Universidad Regional Autónoma de los Andes
UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE EXAMEN COMPLEXIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL
TÍTULO DE INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE
NEGOCIOS
MARKETING DE SERVICIOS Y SU INCIDENCIA EN LA VENTAJA
COMPETITIVA DE LA COOPERATIVA CAMARA DE COMERCIO DE
AMBATO DE LA CIUDAD DE AMBATO.
AUTOR: SANTIAGO DANIEL RAMOS PORTERO
ASESORA: Dra. Ms.C Gladis Eulalia Ochoa Galarza. A.P.A.
Ambato – Ecuador
2016
DEDICATORIA
A Dios, por permitirme llegar a este momento tan especial en mi vida. Por los triunfos y
los momentos difíciles que me han enseñado a valorarlo cada día más, A mi madre por
ser la persona que me ha acompañado durante todo mi trayecto estudiantil y de vida, a
mis tías quienes han velado por mí durante este arduo camino para convertirme en una
profesional. A mi padre quien con sus consejos ha sabido guiarme para culminar mi
carrera profesional. A mis amigos, que gracias al equipo que formamos logramos llegar
hasta el final de nuestra carrera profesional a mis profesores, gracias por su tiempo, por
su apoyo así como por la sabiduría que me transmitieron en el desarrollo de mi
formación profesional.
Santiago
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a Dios por protegerme durante todo mi camino y darme fuerzas para superar
obstáculos y dificultades a lo largo de toda mi vida.
A mi madre, que con su demostración de una madre ejemplar me ha enseñado a no
desfallecer ni rendirme ante nada y siempre perseverar a través de sus sabios consejos.
A la Universidad Autónoma de los Andes UNIANDES y mis profesores que me han
impartido sus conocimientos a lo largo de mis estudios.
Gracias a todas las personas que ayudaron directa e indirectamente en la realización de
este proyecto.
Santiago
ÍNDICE GENERAL
a) Tema. ......................................................................................................................... 1
b) Problema que se va a investigar. ............................................................................... 1
c) Justificación de la necesidad, actualidad e importancia del tema: ............................ 3
d) Objetivos .................................................................................................................... 3
Objetivo general: ........................................................................................................... 3
Objetivos específicos: ................................................................................................... 3
Línea de investigación ................................................................................................... 4
e) Fundamentación teórico - conceptual de la propuesta............................................... 4
Teoría de proceso administrativo .................................................................................. 4
Teoría del marketing. .................................................................................................... 5
Teoría del marketing de servicios. ................................................................................ 6
Teoría de proceso de marketing .................................................................................... 7
Teoría de ventaja competitiva ....................................................................................... 8
Concepto de marketing ................................................................................................. 9
Concepto de ventaja competitiva .................................................................................. 9
f) Metodología ............................................................................................................. 10
Modalidad de la investigación .................................................................................... 10
Tipos de investigación ................................................................................................. 10
Investigación bibliográfica – documental ................................................................... 11
Población y muestra. ................................................................................................... 11
Resultados de la entrevista realizada ........................................................................... 13
Encuesta a los clientes ................................................................................................. 14
Metodos, tecnicas e instrumentos. .............................................................................. 34
Modalidad de la investigacion. ................................................................................... 34
Metodos de investigacion. ........................................................................................... 34
Tecnicas. ...................................................................................................................... 35
g) Componentes de la propuesta. ................................................................................. 35
Introducción. ............................................................................................................... 35
Escquema de la propuesta ........................................................................................... 36
Parte 1: direccionamiento estratégico ......................................................................... 36
-Misión. ................................................................................................................... 36
-Visión ..................................................................................................................... 37
-Valores institucionales ........................................................................................... 37
-Cultura organizacional ........................................................................................... 37
Parte 2: diagnostico situacional foda ........................................................................... 38
Parte 3: matriz cruzada ................................................................................................ 39
Parte 4: estrategias ....................................................................................................... 40
4.1) Estrategias basadas en el proceso de marketing de servicios. .......................... 40
4.2) Estrategias basadas en la cadena de servicios. ................................................. 44
4.3) Principales tareas de marketing de servicios. ................................................... 45
Evaluación. .................................................................................................................. 47
Presupuesto general ..................................................................................................... 50
Conclusiones generales ................................................................................................... 51
Recomendaciones ........................................................................................................... 52
i) Bibliografía .................................................................................................................. 53
j) Datos personales .......................................................................................................... 54
Índice de Gráficos
Gráfico N° 1: Importancia del precio ...................................................................... 14
Gráfico N° 2: Relación precio y producto ............................................................... 15
Gráfico N° 3: Frecuencia que se utiliza los productos.............................................. 16
Gráfico N° 4: Satisfacción del cliente....................................................................... 17
Gráfico N° 5: Como se conocen a la empresa ......................................................... 18
Gráfico N° 6: Influencia de calidad y seguridad del producto financiero ............... 19
Gráfico N° 7 : Influencia de la reputacion ............................................................... 20
Gráfico N° 8: Atención al cliente ............................................................................. 21
Gráfico N° 9: Relación Cooperativa Socio ............................................................... 22
Gráfico N° 10: Conocimiento de la competencia ..................................................... 24
Gráfico N° 11:Influencia de la presentacion............................................................. 25
Gráfico N° 12: Identificacion Corporativa .............................................................. 26
Gráfico N° 13: Relación empleados Socios……………………………………………………………………..27
Gráfico N° 14: Importancia del conocimiento de productos financieros………………………..28
Gráfico N° 15: Importancia de la forma que se dan a conocer los productos………………...29
Gráfico N° 16: Rotación de los empleados para aumentar el conocimiento de los productos
financieros…………………………………………………………………………………………………………………………30
Gráfico N° 17: Influencia de los cambios de personal……………………………………………………..31
Gráfico N° 18: Necesidad de un manual de marketing................................................. 32
Gráfico N° 19: Relación Ventaja competitiva con los clientes ....................................... 33
Gráfico N° 20: Como se afecta la ventaja competitiva……………………………………………..…….34
Gráfico N° 21: Esquema de la propuesta…………………..…………………………………………………….36
Índice de Cuadros
Cuadro N° 1: Población y muestra ............................ ………………………………11
Cuadro N° 2: Población y muestra que se va a investigar ......................................... 12
Cuadro N° 3: Importancia del precio ......................................................................... 14
Cuadro N° 4: Relación precio y producto .................................................................. 15
Cuadro N° 5: Frecuencia que se utiliza los productos ............................................... 16
Cuadro N° 6: Satisfacción del cliente ....................................................................... 17
Cuadro N° 7: Como se conocen a la empresa ........................................................... 18
Cuadro N° 8: Influencia de calidad y seguridad del producto financiero .................. 19
Cuadro N° 9: Influencia de la reputación ................................................................. 20
Cuadro N° 10: Atención al cliente ............................................................................ 21
Cuadro N° 11: Relación Cooperativa Socio .............................................................. 22
Cuadro N° 12:Conocimiento de la competencia ....................................................... 24
Cuadro N° 13: Influencia del marketing………………………..…………………….25
Cuadro N° 14: Identificación corporativa…………………………………………….26
Cuadro N° 15: Relación empleados Socios……………………………..…………….27
Cuadro N° 16: Importancia del conocimiento de productos financieros………...……28
Cuadro N° 17: Importancia de la forma que se dan a conocer los productos………….29
Cuadro N° 18: Rotación de los empleados para aumentar el conocimiento de los
productos financieros.............................................................................................30
Cuadro N° 19 Influencia de los cambios de personal………………………………….31
Cuadro N° 20: Necesidad de un marketing………………………..…………………..32
Cuadro N° 21 Relación Ventaja competitiva con los clientes……………………...…33
Cuadro N° 22 Diagnostico situacional Foda………………..……………………...…38
Cuadro N° 23 Matriz Cruzada……………………………….……………………...…39
Cuadro N° 24 Formulario de evaluacion de estrategias…………………..………….48
Cuadro N° 25 Evaluación del mejoramiento de la ventaja competitiva ……………..49
Cuadro N° 26 Presupuesto general……………………………….…………………....50
RESUMENEJECUTIVO
El presente trabajo de investigación sugiere la implementación de Marketing de
Servicio para la “Cooperativa Cámara de Comercio de Ambato”, la aplicación de esto
lograría el mejoramiento de la ventaja competitiva de la cooperativa por medio del
incremento en la fidelización de los socios.
La “Cooperativa Cámara de Comercio de Ambato” es una empresa que brinda sus
servicios financieros de una forma abierta a cualquier persona que lo solicita ya sea
socio o no socio.
El desarrollo de esta propuesta ha permitido dar un diagnóstico claro sobre las falencias
que ha tenido el área del Marketing al no poseer Marketing de Servicios y al mismo
tiempo dar soluciones con la utilización de estrategias que nos brinda el estudio de
nuestra carrera.
Los procesos de Marketing nos permiten seguir evolucionando las estrategias de
marketing y de esta manera la Cooperativa Cámara de Comercio de Ambato podrá
contar con un elemento muy importante en el proceso de la toma de decisiones de una
estrategia de marketing y asignar los recursos de una manera óptima y así la cooperativa
aumentara el interés de los socios y aumentar la ventaja competitiva que la hacen única
en el mercado.
De acuerdo al análisis de la situación actual de la empresa; se sugiere implementar
Marketing de Servicios, que sirva como base para crear estrategias que ayuden a
aumentar su ventaja competitiva.
La investigación pretende que el de Marketing de Servicios se convierta en una
herramienta fundamental para desarrollar el marketing en una forma positiva.
EXECUTIVE ABSTRACT
The present research paper suggests the implementation of a Service Marketing for the
“Cámara de Comercio de Ambato Cooperative” in order to improve its competitive
advantage positioning by increasing partner loyalty.
“Cámara de Comercio de Ambato” is a an enterprise offering financial services openly
upon any individual´s request, on either partnership or non-partnership grounds.
The development of this proposal has allowed to clearly diagnose the failures in the
marketing area, due to the hitherto absence of a Service Marketing it has also allowed
to provide solutions by implementing strategies derived from the knowledge and
experiences obtained in our undergraduate program.
Marketing processes will allow to further evolve in marketing strategies, and in such a
way, the “Cámara de Comercio de Ambato” cooperative will be able to rely on a very
important element for marketing strategy decision-marketing, as well as for efficiently
allocating resources. Therefore, this cooperative will help increase partnership interest
in increasing competitive advantaged positioning, thus resulting in a unique market
impact.
In accordance with the analysis of this enterprise present situation, the suggestion of
implementing a Service Marketing is advanced, which will function as foundation for
creating strategies aimed at achieving competitive advantage positioning.
The present research aims at having the Service Marketing turn into a fundamental tool
for positive marketing development.
1
Antecedentes de la investigación
a) Tema.
MARKETING DE SERVICIOS Y SU INCIDENCIA EN LA VENTAJA
COMPETITIVA DE LA COOPERATIVA CAMARA DE COMERCIO DE AMBATO
DE LA CIUDAD DE AMBATO.
b) Problema que se va a investigar.
Las cooperativas financieras en el Ecuador y en la mayor parte del mundo han existido
cambios relacionados con la crisis económica mucha gente pierde la confianza en las
instituciones bancarias influenciadas por la quiebra de los bancos el comportamiento de
los mercados y el trato a las personas dando muy poca importancia al cliente, poco
valor agregado a sus servicios perdiendo así la ventaja competitiva.
En la provincia de Tungurahua, de acuerdo a un estudio realizado el primer trimestre del
año 2013 por la Superintendencia de Economía Popular y Solidaria, existen 138
cooperativas de ahorro y crédito que ofertan servicios, para el consumo, la vivienda y la
producción sin embargo dejan a un lado la importancia del buen posicionamiento
respecto a la competencia, por lo que no desarrollan su ventaja competitiva ante las
demás prefieren dejar las cosas como están y tratar de que la competencia no los
domine.
La ventaja competitiva exige cambios, las cooperativas no explotan las tendencias del
mercado en lugar de ello sucumbir ante ellas, desconocen que la única forma de mejorar
su ventaja competitiva es invertir para poder bloquear las rutas por donde podría llegarle
el ataque de la competencia.
La Cooperativa Cámara de Comercio de Ambato se ha desarrollado a lo largo de sus 30
años como una institución solida sin embargo la alta competencia de las cooperativas
que brindan créditos a muy bajo interés pero sin los beneficios y la seguridad que brinda
la Cooperativa Cámara de Comercio de Ambato hace que pierdan posibles socios. La
falta de desarrollo de su ventaja competitiva provoca que la cooperativa se vuelva
vulnerable ante la competencia. Para demostrar el problema de investigación que se ha
planteado en los siguientes términos: Dificultad de hacer conocer los productos al socio,
a continuación se elabora un diagrama de causa y efecto.
2
Ventaja Competitiva
La Dificultad de hacer conocer los productos al socio dándoles un valor excepcional es
el problema a investigar y esto produce las siguientes causas:
Causa
- Gran cantidad de Cooperativas de ahorro y crédito en la ciudad de Ambato.
Efecto
- No se dan a conocer ampliamente los servicios y beneficios que ofrece la cooperativa.
Causa
- La imitación de nuestro modelo de marketing por parte de la competencia.
Efecto
-Nuestro modelo de Marketing pierde aceptación y participación en el mercado.
Causa
-Remplazo de nuestros productos financieros por otros más innovadores por parte de la
competencia.
Efecto
-Se vuelven obsoletos nuestros servicios financieros.
Causa
- Poca interacción entre la Cooperativa y los socios.
Efecto
- Perdida de Socios.
3
c) Justificación de la necesidad, actualidad e importancia del tema:
El Marketing de Servicios es esencial en cualquier cooperativa pequeña o grande y es
necesario para que los clientes compren un servicio con frecuencia para poder marcar
una tendencia de consumo satisfaciendo las necesidades del cliente.
Los servicios se han convertido en el nuevo medio de marketing y la comprensión de la
próxima generación de consumidores debe ser una prioridad con el fin de saber hacia
dónde enfocar sus esfuerzos. Conservar y retener clientes leales, así como mantener
márgenes de beneficio saludables son factores cruciales.
La ventaja competitiva tiene como meta que la empresa pueda mejorar su posición
respecto a las empresas del sector. Esto se puede lograr de diferentes maneras, pero una
estrategia tiene como objetivo fundamental la obtención de una ventaja, es decir, la
definición de una característica o de una cualidad que haga que la empresa supere a la
competencia de manera genérica y sostenida.
En la actualidad existe un alto nivel competitivo en la mayoría de sectores. Las
empresas batallan con empresas de todo el mundo en un mercado cada vez más
globalizado. La mayoría de los mercados se encuentran en plena madurez, con sus
ventas estancadas (o en decrecimiento), lo que a la práctica significa que aquellas
empresas que quieran crecer deben hacerlo a costa de sus competidoras, es decir, para
crecer deben ganarles cuota de mercado (lo que nunca resulta tarea fácil).
d) Objetivos
Objetivo general:
Diseñar los componentes del Marketing de Servicios para la “Cooperativa
Cámara de Comercio de Ambato” de la ciudad de Ambato para mejorar la ventaja
competitiva.
Objetivos específicos:
Fundamentar teóricamente: La Administración: Concepto. Importancia y
elementos del Proceso Administrativo el Marketing de Servicios y la Ventaja
Competitiva para desarrollar la investigación de acuerdo a varios autores.
4
Evaluar el Estado actual de la ventaja competitiva de la “Cooperativa Cámara de
Comercio de Ambato” de la ciudad de Ambato.
Desarrollar los componentes del diseño del Marketing de Servicios para mejorar
la ventaja competitiva.
Línea de Investigación: Competitividad, Administración Estratégica y Operativa
e) Fundamentación Teórico - Conceptual de la propuesta
Teoría de proceso administrativo
Según Koontz Harold (2012; 4). Es el proceso mediante el cual se diseña y mantiene un
ambiente en el que individuos que trabajan en grupos cumplen metas específicas de
manera eficaz. Esta definición básica necesita ampliarse:
1. Como gerentes, las personas realizan las funciones gerenciales de planear, organizar,
integrar personal, dirigir y controlar.
2. La administración se aplica a cualquier tipo de organización.
3. También se adjudica a los gerentes de todos los niveles organizacionales.
4. La meta de todos los gerentes es la misma: crear valor agregado.
5. La administración se ocupa de la productividad, lo que supone efectividad y
eficiencia, y la suma de los dos para lograr la eficacia.
Según Chiavenato (2013; 225). Es un proceso es el conjunto de pasos o etapas
necesarios para llevar a cabo una actividad o lograr un objetivo. Proceso administrativo
es el conjunto de fases o etapas sucesivas a través de las cuales se efectúa la
administración, mismas que se interrelacionan y forman un proceso integral.
Está compuesto por la fase mecánica y la dinámica en donde la:
Mecánica comprende a la planeación (trata más o menos de que cosas se van a realizar
en la empresa, se realizan planes, programas, presupuestos, etc.) y la organización (de
cómo se va a realizar y se cuenta con los organigramas, recursos, funciones…)
Dinámica aquí está la dirección que se encarga de ver que se realicen las tareas y para
ello cuenta con la supervisión, liderazgo, comunicación, motivación y por último,
encontramos al control que es el encargado de decir cómo se ha realizado, que se hizo,
como se hizo, y compara los estudios.
5
Teoría del marketing.
Apolo Diego (2014: 38)El Marketing utiliza herramientas que se puede utilizar para
alcanzar los objetivos planteados y llegar al consumidor, las cuales son utilizadas
mediante estrategias y tácticas de una forma ordenada y así manejar las acciones dentro
de la información de una forma efectiva.
De las herramientas más utilizadas por el marketing una de las más importantes la cual
sirve para que las marcas formen parte de la vida del consumidor, transformen su vida y
con la que puedan difundir un mensaje sin lugar a duda es la publicidad.
Aguilar (2012; 72). “El marketing abarca gran cantidad de funciones o etapas entre las
cuales se destacan: Análisis de las oportunidades de negocio, segmentación y selección
de mercados, análisis y pronóstico de la demanda, análisis de la competencia, diseño de
las estrategias de marketing, organización e implementación y control”.
Según González Muñiz (2014; 30). En marketing, como en cualquier otra actividad
gerencial, toda acción que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto
riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no
planificada tiene éxito, nos deberíamos preguntar qué hubiésemos conseguido de más al
operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe 11 sin servirse de un plan de
marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni
destino claro.
Para Fernández Marcial (2014; 5). El marketing es una herramienta que busca saciar las
necesidades de las personas mediante productos y marcas concretas, y así, conseguir
fidelizar los clientes a la marca en cuestión. Con esta premisa, Jerry McCarthy instauró
el Marketing Mix (las 4P’s del marketing) como una táctica básica para concretar
estrategias y alcanzar objetivos.
1. Producto: es el bien o servicio que ofrecemos al cliente para saciar su necesidad,
debe tener unas características y beneficios bien establecidos que le definan en el
mercado. Además, todo producto tiene un ciclo de vida que consta de las siguientes
fases: ¿Qué producto tenemos? ¿Qué beneficios y características tiene? ¿Satisface las
necesidades del consumidor? ¿Tiene un valor añadido?
6
2. Precio: deberemos elegir la estrategia adecuada antes de presentárselo al cliente. La
estrategia elegida nos posicionara ante un tipo de mercado y cliente, y es un espejo de la
calidad percibida de nuestro producto. Hay numerosas estrategias: precio impar
(sensación de menor valía), precio alto (exclusividad)… ¿Queremos 16 tener un cliente
exclusivo o por el contrario apostar por ser un producto económico?
3. Distribución: qué canal elegiremos para llegar al cliente. A la hora de definir cómo
comercializaremos el producto debemos tener en cuenta dónde se encuentra nuestro
público, y dónde le es más fácil adquirir el producto. Además, según el canal las
condiciones en las que llegará el producto pueden variar, y por lo tanto, la presentación
al cliente. Además la distribución está muy relacionada con las demás integrantes del
marketing mix, pues según el producto elegiremos un canal, éste afectará al precio, y
por último de nada sirve una buena comunicación si el cliente no lo encuentra para
poder adquirirlo.
4. Comunicación (Promoción): dar a conocer nuestro producto, informar sobre sus
características y persuadir al consumidor. Es un pilar básico del marketing, pues a través
de la comunicación no sólo conseguimos crear recuerdo en la mente del consumidor,
sino que formamos parte de su toma de decisiones a la hora de la compra, podemos
posicionamos y crear un vínculo emocional con el cliente.
Teoría del marketing de servicios.
Kotler Philip (2009; 233). Los servicios se identifican por medio de cuatro
características clave: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad, e imperdurabilidad.
Cada una de estas características plantea problemas y requerimientos de marketing. El
mercadólogo busca formas de volver más tangible el servicio, de aumentar la
productividad de los proveedores que son inseparables de sus productos, de estandarizar
la calidad ante la variabilidad, y de mejorar los movimientos de la demanda y las
capacidades del suministro ante la imperdurabilidad de los servicios.
Las buenas compañías de servicio concentran su atención tanto en los clientes como en
los empleados. Entienden la cadena de servicio-utilidades, la cual vincula las utilidades
de la compañía de servicio con la satisfacción de empleados y clientes. La estrategia de
marketing de servicios requiere no sólo marketing externo sino también marketing
interno para motivar a los empleados, y marketing interactivo para crear habilidades de
7
entrega del servicio entre los proveedores del servicio. Para tener éxito, los
mercadólogos de servicios deben crear una diferenciación competitiva, ofrecer una
calidad de servicio elevada, y encontrar.
Teoría de proceso de Marketing
Philip Kotler. (2009: 6.), Muchas personas piensan que el marketing es sólo vender y
anunciar. Y es natural: todos los días nos bombardean comerciales de televisión,
anuncios de periódico, campañas de correo directo, visitas de vendedores y anuncios
por internet. Sin embargo, la venta y la publicidad son sólo la punta del iceberg del
marketing.
Hoy en día, es preciso entender el marketing no en el sentido antiguo de lograr una
venta “hablar y vender” sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del
cliente. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla
productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y
promueve de manera eficaz, esos productos se venderán muy fácilmente. Por lo tanto, la
venta y la publicidad son sólo una parte de una gran “mezcla de marketing”: un
conjunto de herramientas de marketing que trabajan juntas para satisfacer las
necesidades del cliente y crear relaciones con el cliente.
Aquí está 5 pasos del proceso de marketing.
-Entender al mercado y las necesidades y deseos de los clientes.
-Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente.
-Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior.
-Crear relaciones redituables y deleite para los clientes.
Captar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad para el cliente
En los primeros cuatro pasos, las empresas trabajan para entender a los consumidores,
crear valor para el cliente, y construir sólidas relaciones con éste. En el último paso,
cosechan los beneficios de crear valor superior para el cliente. Al crear valor para los
8
consumidores, obtienen a cambio valor de los consumidores en los rubros de ventas,
utilidades, y valor del cliente a largo plazo.
Teoría de Ventaja competitiva
Rivera Jaime (2012: 237). Nos dice que La ventaja competitiva se ha desarrollado
principalmente por autores de administración estratégica, donde existen tres escuelas,
que son las siguientes:
Escuela de posicionamiento: Señala la importancia de la ventaja competitiva, pero no
indica cómo desarrollar las habilidades para conseguirla.
Escuela de dependencia de recursos: Señala la importancia que tiene la escasez de
recursos, su valor y difícil imitación en la obtención de ventaja competitiva. Sin
embargo, no promueve el proceso de infraestructura necesaria para desarrollar las
capacidades ni los recursos diferentes para contextos competitivos diferentes.
Escuela de procesos: Se centra en la formación de la estrategia y como esta es integrada
en la cultura y estructura de las empresas. Esta escuela ignora el posicionamiento y la
ejecución de las estrategias.
Así, aunque existen diversas definiciones, esta coincide con los siguientes puntos:
- La ventaja está determinada por características o atributos de un producto o
marca que otorgan cierto grado de superioridad a una compañía sobre sus competidores
más directos.
- Es una posición de superioridad que obtienen las empresas al realizar actividades
de manera más eficiente que sus competidores. Esta posición se refleja en un costo
inferior o en la entrega de la oferta de una forma peculiar que permite a la firma la
creación de un valor para su mercado.
Características básicas de la ventaja competitiva.
Que sea percibida. El mercado debe identificar que la oferta de la empresa puede
satisfacer sus necesidades mejor que la oferta de los competidores. Esta es la
característica básica de un proceso que finalizo con la compra y se traduce en la
participación de mercado, asimismo, es la etapa individual de la recompensa y la
fidelización.
9
Que sea inimitable: los beneficios que ofrece la oferta de la empresa a sus mecados no
solo deben darle una superioridad monetaria, sino deben ser una barrera por su
dificultad para ser imitados por los competidores.
Que sea sostenible: La empresa debe contar con los recursos y habilidades suficientes
para sostener en el tiempo la producción y comercialización competitiva de la oferta.
Que sea rentable: La ventaja competitiva debe aportar no solamente rentabilidad
económica. La rentabilidad social o de imagen también es necesaria porque en el corto y
largo plazo se traduce en ahorro de costes en publicidad y en un incremento de la
notoriedad ante los mercados.
Concepto de Administración
Según Chiavenato (2004) citado por Trocello Luciana (2015: 41). En su libro
"Administración Financiera Gubernamental"; la administración es "el proceso de
planear, organizar, dirigir y controlar el uso de los recursos para lograr los objetivos
organizacionales".
Según Fayol (1956) Citado por Griffin Ricky (2011: 38) en su libro “Administración”
Administración es prever, organizar, mandar, coordinar y controlar.
Concepto de Marketing
Para Philip Kotler (1993) citado por citado por Arques Neus (2010; 21). "el marketing
es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor
con sus semejantes".
Para Apolo Diego (2014: 37). “Es la Realización de actividades empresariales que
dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario” .
Concepto de Ventaja Competitiva
Según Villacorta Manuel (2010; 75). “Es la habilidad que tiene una empresa para
obtener mejores resultados que sus competidores.”
10
Rivera Jaime (2012: 237). En su libro “Dirección de Marketing fundamentos y
aplicaciones”; “Es la superioridad que el mercado atribuye a nuestra oferta y que genera
una fidelización que conduce a la recompensa.”
f) Metodología
Modalidad de la Investigación
En la presente tesis sobre el tema marketing de servicios y su incidencia en la ventaja
competitiva de la Cooperativa Cámara de Comercio de Ambato de la ciudad de
Ambato. Se aplica el paradigma cuali-cuantitativo, teniendo predominio el enfoque
cualitativo.
Se denomina Cualitativo porque la investigación se conduce hacia el análisis de la
problemática estudiada, interpreta los datos que se recoge en la entrevista y encuesta el
ultimo capitulo se llega hacia la propuesta que permite mediante algunas fases controlar
de mejor manera la forma como se dan a conocer los productos financieros
especialmente en aquellos que dan ventaja competitiva que es el problema central de la
tesis.
Es cuantitativo porque se recoge algunos datos económicos y también porque se hace
una encuesta y ha sido necesario someterlo a tabulación con una interpretación gráfica
en cada una de las preguntas que se realizaron.
Tipos de Investigación
El Tipo de Investigación que se aplica es de campo, bibliográfica y documental.
Investigación de campo:
Se realizó en el mismo lugar donde se producen los acontecimientos, es decir en la
Cooperativa de Ahorro y Crédito Cámara de Comercio de Ambato.
Para recopilar información necesaria para el análisis interno y también para realizar las
encuestas al personal y directivos que trabajan en las diferentes áreas, cuyos resultados
aportaran a conocer mejor la realidad en el que desenvuelve el marketing de servicios y
a llegar a conclusiones que aporten a realizar el planteamiento del sistema de control de
acuerdo a las necesidades internas.
11
Investigación Bibliográfica – Documental
Porque se ha procedido hacer consultas mediante una amplia revisión de los libros sobre
el tema marketing de servicios y su incidencia en la ventaja competitiva de la
cooperativa cámara de comercio de Ambato de la ciudad de Ambato.
Población y Muestra.
Tiene una población que comprende únicamente la agencia matriz de la Cooperativa y
son: Gerente, Empleados y Socios que son las personas que se van a investigar para los
socios se establece la muestra porque el número es muy elevado y se expone a
continuación.
POBLACIÓN Y MUESTRA
CUADRO N° 1
Población
Número
Gerente
Empleados
Socios
TOTAL
1
16
50585
50602
El tamaño de la muestra de los socios de la Cooperativa se ha determinado aplicando la
formula
Dónde:
n= Tamaño de la muestra
N= Población a Investigar
Z= Se calcula a través del nivel de confianza deseado (95%); Z= 1,96
P= Valor máximo de probabilidad de que el evento ocurra
12
Q= Valor máximo de probabilidad de que el evento no ocurra
е²= Error admisible máximo
Aplicación de la formula.
(1,96)2 ∗ 0,90 ∗ 0,10 ∗ 50585
(0,05)2(50585 − 1) + (1,96)2 ∗ 0,90 ∗ 0,10
3,84 ∗ 0,90 ∗ 0,10 ∗ 50585
0,0025 ∗ 50584 + 3,84 ∗ 0,90 ∗ 0,10
17482.176
126.8056
n= 138 Socios
El Tamaño de la muestra es de 138 socios que serán investigados mediante la aplicación
de una encuesta. Haciendo la demostración de la muestra quedaría así:
POBLACIÓN Y MUESTRA QUE SE VA A INVESTIGAR
CUADRO N° 1
Población Número
Gerente
Empleados
Socios
Total
1
16
138
155
13
Resultados de la entrevista realizada al gerente de Marketing de la “Cooperativa
Cámara de Comercio de Ambato” de la ciudad de Ambato.
1.- ¿Qué herramientas de marketing son los más utilizados en la Cooperativa para
aumentar la ventaja competitiva?
La Publicidad es una de nuestras herramientas más utilizadas en la cooperativa.
2.- ¿Cada cuánto se hace una estrategia para aumentar la ventaja competitiva?
Cada año se realizan estrategias y un presupuesto para ejecutarlas
3.- ¿Qué Servicios financieros exclusivos posee la cooperativa.
La Banca en línea, Tarjetas de débito, transferencias internacionales pagos de ANT,
Pago de municipio, pago de la luz, etc.
4.- ¿Cuál es la diferencia más notoria de la cooperativa con respecto a las demás
cooperativas?
Una de las diferencias más notorias es la de las agencias distribuidas en varias partes del
país, la forma en la que se maneja se tiende a lo socios, y los proyectos sociales
5.- ¿Cada cuánto los empleados se capacitan para poder relacionarse con los
socios?
Los empleados se capacitan cada año para poder conocer más sobre el trato a los
trabajadores.
6.- ¿La cooperativa cuenta con un departamento de investigación y desarrollo de
marketing de servicios?.
La cooperativa si cuenta con un departamento de marketing pero no con uno de
investigación y desarrollo.
14
Encuesta a los Clientes
1. ¿Qué tan importante es el precio al momento de elegir un servicio
financiero?
IMPORTANCIA DEL PRECIO
CUADRO N° 2:
Variable Cantidad Porcentaje
Extremadamente importante 99 72%
Muy importante 39 28%
Moderadamente importante 0 0%
Poco importante 0 0%
Nada importante 0 0%
IMPORTANCIA DEL PRECIO
GRÁFICO N° 1
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por Santiago Ramos
Análisis e Interpretación:
De la 138 personas encuestadas 99 personas que representa el 72% de los encuestados
cree que el precio del producto financiero es Extremadamente importante, 39 personas
que representa el 28% de los encuestados cree que es muy importante.
Este resultado nos ayuda a conocer la relación entre el producto financiero y el precio
por lo que se pudo ver la relación es muy importante al momento de elegir un producto
y eso influye en la ventaja competitiva.
72%
28%
0% 0% 0%
1.- ¿Qué tan importante es el precio al momento de elegir un
servicio?
Extremadamenteimportante
Muy importante
Moderadamente importante
Poco importante
15
2. ¿Cree que el precio de los servicio que ofrece la Cooperativa Cámara de
Comercio de Ambato son?
RELACIÓN PRECIO Y PRODUCTO
CUADRO N° 3
Variable Cantidad Porcentaje
Extremadamente Buenos 10 7%
Muy Buenos 50 36%
Regulares 78 57%
Malos 0 0%
Muy Malos 0 0%
Relación precio y producto
GRÁFICO N° 2
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por Santiago Ramos
Análisis e Interpretación:
De las 138 personas encuestadas 10 personas que representa el 7% de los encuestados
creen que el precio de los productos financieros es Extremadamente Buenos, 50
personas que representan el 36% de los encuestados piensan que son muy buenos
mientras que 78 personas que representan el 57% de los encuestados piensan que es
Regular.
Este resultado nos ayuda a identificar que tanto se relacionan los socios con los
productos financieros de la Cooperativa Cámara de Comercio de Ambato por lo que se
pudo identificar es que existe poco o nula relación entre los productos y los socios y eso
afecta a la ventaja competitiva.
7%
36% 57%
0% 0%
2.- ¿Cree que el precio de los servicios que ofrece la
Cooperativa Cámara de Comercio de Ambato son?
Extremadamente Buenos
Muy Buenos
Regulares
Malos
Muy Malos
16
3.- ¿Con que frecuencia utiliza los servicios de la Cooperativa Cámara de
Comercio de Ambato?
FRECUENCIA QUE SE UTILIZA LOS SERVICIOS
CUADRO N° 4
Variable Cantidad Porcentaje
Casi siempre 30 22%
Usualmente 40 29%
A veces 48 35%
Rara vez 20 14%
Casi nunca 0 0%
FRECUENCIA QUE SE UTILIZA LOS SERVICIOS
GRÁFICO N° 3:
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por Santiago Ramos
Análisis e Interpretación:
De las 138 personas encuestadas 30 personas que representan el 22% de los encuestados
dijeron que casi siempre utilizan los productos financieros, 40 personas que representan
el 29% de los encuestados dijeron que usualmente mientras que 48 personas que
representan el 35% de los encuestados dijeron que a veces y 20 personas que
representan el 14% de los encuestados dijeron que rara vez.
Este resultado nos da a conocer que las personas no usan los productos financieros al
100% alguno por desconocimiento y otros por falta de información y eso es un punto
negativo para su ventaja competitiva.
22%
29% 35%
14%
0%
3.- ¿Con que frecuencia utiliza los servicios de la Cooperativa Cámara de Comercio de Ambato?
Casi siempre
Usualmente
A veces
Rara vez
Casi nunca
17
4. ¿Qué tan satisfecho está con estos servicios?
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
CUADRO N° 5
Variable Cantidad Porcentaje
Extremadamente satisfecho 30 19%
Muy satisfecho 50 31%
Moderadamente satisfecho 58 37%
Poco satisfecho 20 13%
Nada satisfecho 0 0%
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
GRÁFICO N° 4
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por Santiago Ramos
Análisis e Interpretación
De las 138 personas encuestadas 30 que representa el 19% de los encuestados dijeron
que están Extremadamente Satisfechos, 50 personas que representan el 31% de los
encuestados dijeron muy satisfechos mientras que 58 personas que representan el 37%
de los encuestados dijeron que estaban moderadamente satisfechos y 20 personas que
representan el 13% de los encuestados dijeron que poco satisfechos.
Este resultado nos da a entender que los productos financieros si cumplen con las
necesidades de los socios aunque se puede mejorar y así aumentar la ventaja
competitiva.
19%
31% 37%
13%
0%
4. ¿Qué tan satisfecho está con estos servicios?
Extremadamentesatisfecho
Muy satisfecho
Moderadamentesatisfecho
Poco satisfecho
18
5. ¿Por qué medios se ha enterado de los servicios de la Cooperativa?
COMO SE CONOCEN A LA EMPRESA
CUADRO N° 6:
Variable Cantidad Porcentaje
TV 50 36%
Radio 60 43%
Prensa 20 15%
Medios Sociales 8 6%
COMO SE CONOCEN A LA EMPRESA
GRÁFICO N° 5:
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por Santiago Ramos
Análisis e Interpretación
De las 138 personas encuestadas 50 personas que representa el 36% de los encuestados
dijeron que en la TV, 60 personas que representa el 43% de los encuestados dijeron que
en radio, 20 personas que representa el 15% de los encuestados dijeron que en prensa
mientras que 8 personas dijeron que por medios sociales.
Este resultado nos da a entender que el plan de marketing para llamar la atención de los
socios funciona pero la podemos mejorar con marketing de servicios.
36%
43%
15% 6%
5. ¿Por qué medios se ha enterado de los servicios de la
Cooperativa?
TV
Radio
Prensa
Medios Sociales
19
6. ¿Cuánta influencia tiene la calidad y seguridad del servicio financiero al
momento de elegirlo?
INFLUENCIA DE CALIDAD Y SEGURIDAD DEL SERVICIO FINANCIERO
CUADRO N° 7:
Variable Cantidad Porcentaje
Demasiada influencia 120 87%
Mucha influencia 18 13%
Suficiente influencia 0 0%
Poca influencia 0 0%
Nada de influencia 0 0%
INFLUENCIA DE CALIDAD Y SEGURIDAD DEL SERVICIO FINANCIERO
GRÁFICO N° 6:
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por Santiago Ramos
Análisis e Interpretación
De las 138 personas encuestadas 120 personas que representa el 87% de los encuestados
dijeron Demasiada influencia mientras que 18 personas que representa el 13% de los
encuestados dijeron que Mucha Influencia.
Este resultado nos indica que la calidad y seguridad que brinda un producto financiero
es lo más importante por lo que una imagen de calidad ayudara a aumentar su ventaja
competitiva.
87%
13%
0% 0%
0%
6. ¿Cuánta influencia tiene la calidad y seguridad del
servicio al momento de elegirlo?
Demasiada influencia
Mucha influencia
Suficiente influencia
Poca influencia
Nada de influencia
20
7. ¿Qué tanta influencia tiene la reputación de la Cooperativa al momento de elegir
un servicio Financiero?
INFLUENCIA DE LA REPUTACIÓN
CUADRO N° 8:
Variable Cantidad Porcentaje
Demasiada influencia 5 4%
Mucha influencia 30 22%
Suficiente influencia 40 29%
Poca influencia 45 32%
Nada de influencia 18 13%
INFLUENCIA DE LA REPUTACIÓN
GRÁFICO N° 7 :
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por Santiago Ramos
Análisis e Interpretación
De las 138 personas encuestadas 5 personas que representa el 4% de los encuestados
cree que demasiada influencia mientras que 30 personas que representa el 22% de los
encuestados creen que mucha influencia, unas 40 personas que representa el 29% de los
encuestados dijeron que suficiente influencia y 45 personas que representa el 32% de
los encuestados dijeron que poca influencia y 18 personas que representa el 13% de los
encuestados nada de influencia.
La reputación de la Cooperativa Cámara de Comercio de Ambato es una parte
fundamental al momento de aumentar la ventaja competitiva de la Cooperativa.
4%
22%
29%
32%
13%
7. ¿Qué tanta influencia tiene la reputación de la Cooperativa al momento de elegir un producto
Financiero?
Demasiada influencia
Mucha influencia
Suficiente influencia
Poca influencia
Nada de influencia
21
8. La atención de los empleados de la Cooperativa Cámara de Comercio de
Ambato es:
ATENCIÓN AL CLIENTE
CUADRO N° 9
Variable Cantidad Porcentaje
Excelente 30 22%
Muy Buena 50 36%
Buena 50 36%
Mala 8 6%
ATENCIÓN AL CLIENTE
GRÁFICO N° 8:
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por Santiago Ramos
Análisis e Interpretación
De las 138 personas encuestadas 30 personas que representan el 22% de los encuestados
creen que la atención es excelente, mientras que 50 personas que representa el 36% de
los encuestados cree que la atención es muy buena, unas 50 personas que representa el
46% de, los encuestados piensa que es buena y unas 8 personas que representa el 6% de
los encuestados cree que es mala
Gracias a esta pregunta podemos deducir que la atención de los empleados hacia sus
socios es buena pero se puede mejorar hasta convertirse en muy buena o excelente.
22%
36%
36%
6%
8. La atención de los empleados de la Cooperativa Cámara de Comercio de Ambato es:
Excelente
Muy Buena
Buena
Mala
22
9. ¿Al Momento que escucha el nombre de Cooperativa Cámara de Comercio de
Ambato que se le viene a la mente?
RELACIÓN COOPERATIVA SOCIO
CUADRO N° 10
Variable Cantidad Porcentaje
Cooperativismo 40 29%
Créditos 60 43%
Banco 38 28%
Otros 0 0%
RELACIÓN COOPERATIVA SOCIO
GRÁFICO N° 9:
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por Santiago Ramos
Análisis e Interpretación
De las 138 personas encuestadas 40 personas que representa el 29% de las personas
encuestadas relacionan la Cooperativa con el Cooperativismo, 60 personas que
representa el 43% de los encuestados relacionan a la Cooperativa con los créditos
mientras que 38 personas que representa el 28% de los encuestados relacionan la
Cooperativa con algún tipo de Banco.
Este resultado nos ayuda a entender la perspectiva que tienen los socios al escuchar
Cooperativa Cámara de Comercio de Ambato y tomar como guía para realizar
estrategias de marketing.
29%
43%
28%
0%
9. ¿Al Momento que escucha el nombre de
Cooperativa Cámara de Comercio de Ambato que se
le viene a la mente?
Cooperativismo
Créditos
Banco
Otros
23
10. ¿Conocen los servicios que ofrecen en otras cooperativas?
Conocimiento de la competencia
CUADRO N° 12
Variables Cantidad Porcentaje
Todas 35 24%
Algunas 40 27%
Pocas 40 27%
Ninguna 33 22%
Gráfico N° 110
Conocimiento de la competencia
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por Santiago Ramos
De las 138 personas encuestadas 35 personas que representa el 24% de las personas
encuestadas conocen todas los servicios que ofrecen otras cooperativas, 40 personas que
representan el 27% de los encuestados conocen algunos de los servicios que ofrecen las
cooperativas, 40 personas que representa el 27% de los encuestados conocen poco de
los servicios de otras cooperativas, mientras que 33 personas que representan el 22%no
conocen ninguna de los servicios que ofrece la cooperativa.
Este resultado nos ayuda a entender que una buena estrategia para desarrollar la ventaja
competitiva es factible
24%
27% 27%
22%
10. ¿Conocen los servicios que ofrecen en otras
cooperativas?
Todas
Algunas
Pocas
Ninguna
24
Encuesta a los trabajadores
1) ¿Qué tanta influencia tiene la presentación de nuestros servicios para aumentar
la ventaja competitiva?
INFLUENCIA DE LA PRESENTACIÓN
CUADRO N° 12
Variable Cantidad Porcentaje
Demasiada influencia 16 100%
Mucha influencia 0 0%
Suficiente influencia 0 0%
Poca influencia 0 0%
Nada de influencia 0 0%
INFLUENCIA DE LA PRESENTACIÓN
GRÁFICO N° 11
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por Santiago Ramos
Análisis e Interpretación
De las 16 personas encuestadas las 16 personas que representa el 100% de los
encuestados cree que el diseño la presentación afecta al producto financiero.
Esto implica que los empleados creen que el desarrollo de la presentación ayudara de
una forma positiva a la presentación de los productos por lo que aumentara la ventaja
competitiva.
100%
0% 0% 0% 0%
1) ¿Qué tanta influencia tiene el diseño del marketing
para la presentación de nuestros servicios?
Demasiada influencia
Mucha influencia
Suficiente influencia
Poca influencia
Nada de influencia
25
2) ¿Qué tan importante es la identificación de nuestra Cooperativa con relación a
otras?
IDENTIFICACIÓN CORPORATIVA
CUADRO N° 13
Variable Cantidad Porcentaje
Muy Importante 7 44%
Importante 9 56%
No muy Importante 0 0%
IDENTIFICACIÓN CORPORATIVA
GRÁFICO N° 12
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por Santiago Ramos
Análisis e Interpretación
De las 16 personas encuestadas 7 personas que representa el 44% de los encuestados
creen que es muy importante mientras que 9 personas que representa el 56% de los
encuestados cree que es importante.
Este resultado nos ayuda a identificar otros factores que pueden afectar a la ventaja
competitiva.
44%
56%
0%
2) ¿Qué tan importante es la diferenciacion de
nuestra coperativa con relacion a otras?
Muy Importante
Importante
No muy Importante
26
3) ¿Con que frecuencia los empleados son necesitados por para aclarar servicios
que ofrece la Cooperativa?
RELACIÓN EMPLEADOS SOCIOS
CUADRO N° 14
Variable Cantidad Porcentaje
Muy Frecuente 15 94%
Frecuente 1 6%
Ninguna 0 0%
RELACIÓN EMPLEADOS SOCIOS
GRÁFICO N° 13
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por Santiago Ramos
Análisis e Interpretación
De las 16 personas 15 personas que representa el 94% de los encuestados creen que
muy frecuente mente son necesarios para aclarar servicios financieros mientras que 1
persona que representa el 6% de los encuestados cree que con frecuencia.
Este resultado nos ayuda a identificar otro tipo de factores que pueden favorecer o
afectar a la ventaja competitiva en la Cooperativa.
94%
6%
0%
3) ¿Con que frecuencia los empleados son necesitados
por para aclarar servicios que ofrece la Cooperativa?
Muy Frecuente
Frecuente
Ninguna
27
4) ¿Qué tan importante es el conocimiento de los servicios por parte de sus
empleados?
IMPORTANCIA DEL CONOCIMIENTO DE LOS SERVICIOS
CUADRO N° 15
Variable Cantidad Porcentaje
Muy Importante 16 100%
Importante 0 0%
Poco Importante 0 0%
IMPORTANCIA DEL CONOCIMIENTO DE LOS SERVICIOS
GRÁFICO N° 14
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por Santiago Ramos
Análisis e Interpretación
De las 16 personas encuestadas 16 que representa el 100% de los encuestados cree que
es muy importante el conocimiento de los productos financieros por parte de los
empleados.
Este resultado nos ayuda a entender que todos los empleados deben tener conocimiento
a detalle de los servicios que ofrece la Cooperativa porque eso afecta a su ventaja
competitiva.
100%
0% 0%
4) ¿Qué tan importante es el conocimiento de los servicios
por parte de sus empleados?
Muy Importante
Importante
Poco Importante
28
5) ¿Que tan importante es la forma que se dan a conocer los servicios a los
clientes?
IMPORTANCIA DE LA FORMA QUE SE DAN A CONOCER LOS SERVICIOS
CUADRO N° 16:
Variable Cantidad Porcentaje
Muy Importante 15 94%
Importante 1 6%
Poco Importante 0 0%
IMPORTANCIA DE LA FORMA QUE SE DAN A CONOCER SERVICIOS
GRÁFICO N° 15
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por Santiago Ramos
Análisis e Interpretación
De las 16 personas encuestadas 15 personas que representa el 94% de los encuestados
cree que es muy importante mientras que 1 persona que representa el 6% de los
encuestados cree que es importante.
La Forma en la que se dan a conocer los servicios es muy importante al momento de
pensar en la ventaja competitiva ya que esto ayudara al socio a escoger o no el servicio
financiero.
94%
6%
0%
5) ¿Que tan importante es la forma que se dan a
conocer los servicios a los clientes?
Muy Importante
Importante
Poco Importante
29
6) ¿Que tan eficiente es la rotación de los empleados para que conozcan más de los
servicios que ofrece la Cooperativa?
ROTACIÓN DE LOS EMPLEADOS PARA AUMENTAR EL CONOCIMIENTO DE LOS
SERVICIOS
CUADRO N° 17:
Variable Cantidad Porcentaje
Muy Eficiente 10 62%
Eficiente 6 38%
Poco Eficiente 0 0%
ROTACIÓN DE LOS EMPLEADOS PARA AUMENTAR EL CONOCIMIENTO DE LOS
SERVICIOS
GRÁFICO N° 16
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por Santiago Ramos
Análisis e Interpretación
De las 16 personas encuestadas 10 personas que representa el 62% de los encuestados
cree que es muy eficiente mientras que 6 personas que representa el 38% de los
encuestados cree que es eficiente.
Este resultado nos ayuda a tener una forma muy simple de capacitar a los empleados
para que conozcan todos los servicios financieros de la Cooperativa.
62%
38%
0%
6) ¿Que tan eficiente es la rotación de los
empleados para que conozcan más de los
servicios que ofrece la Cooperativa?
Muy Eficiente
Eficiente
Poco Eficiente
30
7) ¿Que tanto influye los cambios bruscos de personal en la Cooperativa Cámara
de Comercio de Ambato?
INFLUENCIA DE LOS CAMBIOS DE PERSONAL
CUADRO N° 18
Variable Cantidad Porcentaje
Mucho 14 87%
Poco 2 13%
Muy poco 0 0%
INFLUENCIA DE LOS CAMBIOS DE PERSONAL
GRÁFICO N° 17
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por Santiago Ramos
Análisis e Interpretación
De las 16 personas encuestadas 14 personas que representa el 87% de los encuestados
cree que afecta mucho los cambios bruscos de personal en la ventaja competitiva,
mientras que 2 personas que representa el 13% de los encuestados cree que afecta muy
poco.
Este resultado nos indica que la capacitación a un nuevo personal es tardía y puede
afectar negativamente a la ventaja competitiva.
87%
13%
0%
7) ¿Que tanto influye los cambios bruscos de
personal en la Cooperativa Cámara de Comercio de
Ambato?
Mucho
Poco
Muy poco
31
8) ¿Es necesario una herramienta de marketing para aumentar la ventaja
competitiva de la Cooperativa?
NECESIDAD DE UNA HERRAMIENTA DE MARKETING
CUADRO N° 19
Variable Cantidad Porcentaje
Si 16 100%
No 0 0%
NECESIDAD DE UNA HERRAMIENTA DE MARKETING
GRÁFICO N° 18:
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por Santiago Ramos
Análisis e Interpretación
De las 16 personas encuestadas 16 personas que representa el 100% de los encuestados
creen que una herramienta de marketing de servicios ayudara a aumentar la ventaja
competitiva.
Este resultado es favorable para la creación de marketing de servicios.
100%
0%
8) ¿Es necesario una herramienta de marketing para
aumentar la ventaja competitiva de la Cooperativa?
Si
No
32
9) ¿Cree que la ventaja competitiva tiene que ver con el trato hacia los clientes?
RELACIÓN VENTAJA COMPETITIVA CON LOS CLIENTES
CUADRO N° 20
Variable Cantidad Porcentaje
Si 16 100%
No 0 0%
RELACIÓN VENTAJA COMPETITIVA CON LOS CLIENTES
GRÁFICO N° 19:
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por Santiago Ramos
Análisis e Interpretación
De las 16 personas encuestadas 16 que es el 100% de los encuestados creen que la
ventaja competitiva de la Cooperativa tiene que ver con el trato que se les da a los
socios.
Este resultado nos ayuda a enfocarnos hacia el trato de los socios con la Cooperativa.
100%
0%
¿Cree que la ventaja competitiva tiene que ver con el
trato hacia los clientes?
Si
No
33
10) ¿La Ventaja Competitiva es afectada por los servicios y los trabajadores?
COMO SE AFECTA LA VENTAJA COMPETITIVA
CUADRO N° 21
Variable Cantidad Porcentaje
Si 16 100%
No 0 0%
COMO SE AFECTA LA VENTAJA COMPETITIVA.
GRÁFICO N° 20:
Análisis e Interpretación.
De las 16 personas encuestadas 16 que representa el 100% de los creen que se guarda
una relación entre los servicios financieros, los trabajadores y el socio.
Este resultado nos ayuda a tener en cuenta factores que pueden influir en la ventaja
competitiva.
100%
0%
Si
No
34
METODOS, TECNICAS E INSTRUMENTOS.
MODALIDAD DE LA INVESTIGACION.
Investigación Cuali-Cuantitativa.
Cualitativa: Permitió la descripción del problema de investigación.
Cuantitativa: Aporto en la cuantificación de resultados según las variables de
investigación propuesta.
METODOS DE INVESTIGACION.
Método analítico – sintético.
Nos ayuda a analizar la situación actual en la que se encuentra la cooperativa dentro de
la planificación de marketing y la ventaja competitiva, con sus múltiples relaciones con
otros componentes de la administración. La síntesis nos permite unir las partes que han
sido analizados y descubrir las características esenciales para hacer el marco
propositivo.
Método Inductivo – Deductivo.
Los casos particulares que se generan en los planes de marketing nos ayudan a aumentar
los conocimientos para aumenta el control interno.
Lo deductivo es una conclusión a la que se llega a partir de las propiedades que tienen
cada uno de los elementos del marketing, generalizado hacia el cumplimiento del
objetivo de la propuesta, Este método aporta en la idea a defender para su
planteamiento.
Método Histórico – Lógico.
Se analiza la trayectoria de la cooperativa y su evolución, poniendo de manifiesto la
lógica interna de desarrollo hasta hallar el conocimiento más profundo y que significa la
esencia y solución al problema.
35
TECNICAS.
Observación directa.
Dentro de la cooperativa se puede observar cómo se ejecuta los planes de Marketing, y
la presentación de los productos, como se desenvuelven las relaciones con los socios,
cual es el papel que cumple la cooperativa en el entorno y como es el proceso de la
administración.
Entrevista.
Se aplicara al señor Gerente para conocer cuáles son los criterios respecto a la
planificación del plan de Marketing y su relación en la ventaja competitiva.
Encuesta.
Se aplicara encuestas dirigidas a todo el personal directivo, empleados y una muestra
para los socios.
g) Componentes de la Propuesta.
Introducción.
La Propuesta del presente trabajo de investigación consiste en encontrar una solución
viable para incrementar la ventaja competitiva de la Cooperativa Cámara de Comercio
de Ambato para ello hemos decidido por una herramienta de marketing de servicios
donde recopila estrategias de Marketing para potenciar la ventaja competitiva
respaldada por estudios previos del Kotler que es uno de los más destacados expertos en
marketing en todo el mundo, es un distinguido profesor de marketing internacional con
maestrías y doctorados en economía. Ha escrito más de 20 libros de gran éxito y más de
100 artículos para importantes publicaciones entre muchos otros logros.
36
ESQUEMA DE LA PROPUESTA
Gráfico N° 21
PARTE 1: DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO
-Misión.
Brindar productos y servicios financieros con la más alta calidad que promuevan el
desarrollo socioeconómico de los socios, contando con el recurso humano capaz y
motivado para construir una organización más sólida, rentable y segura , siendo una
Entidad que profundiza el proceso de constitución de un sistema económico, social y
solidario, en el que los seres humanos son el fin.
MARKETING DE SERVICIOS Y SU INCIDENCIA EN LA VENTAJA
COMPETITIVA DE LA COOPERATIVA CAMARA DE COMERCIO DE
AMBATO DE LA CIUDAD DE AMBATO.
1.- Direccionamiento Estratégico 2. – Diagnóstico Situacional FODA
3.- Matriz Cruzada
4.- Estrategias
4.1) Estrategias basadas en el
proceso de marketing
4.2) Estrategias basadas en la
cadena de suministros -
Utilidades
4.3) Estrategias basadas en
las principales tareas de
marketing
37
-Visión
Ser una cooperativa innovadora y líder en productos y servicios financieros,
sustentados en la prevalencia de las personas por sobre el capital, en el alto desempeño
del recurso humano y el uso de tecnología de vanguardia.
-Valores Institucionales
Vocación de servicio.- Actitud genuina de apoyo a los socios
Compromiso.- Identificación y dedicación
Integridad.- Honestidad y transparencia
Trabajo en equipo.- Sinergia y dirección aliadas
Innovación.- Creatividad, romper paradigmas
Alto desempeño.- Eficiencia y eficacia
Equidad.- igualdad y justicia
Inclusión.- integración a todas las personas en el sistema financiero
-Cultura Organizacional
La Cultura organizacional es un eje transversal de la estrategia de la cooperativa y se
fundamenta en 4 grandes pilares:
a. Identidad Cooperativa:
Somos Institución Financiera pero Cooperativa.
b. Responsabilidad Social:
Creemos en los valores éticos y sociales. Reconocemos nuestra obligación de responder
a nuestros socios y luego a la comunidad, sin ser bene factores.
38
c. Trabajo en Equipo:
Sabemos que la solidaridad, la colaboración y el compromiso son fundamentales en el
proceso permanente de transformación y desarrollo.
d. Gestión de Calidad:
Mejoramos continuamente en la búsqueda de la satisfacción de nuestros socios y
clientes.
PARTE 2: DIAGNOSTICO SITUACIONAL FODA
Para conocer la situación actual de la Cooperativa se realizó un análisis FODA
(Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas). Cuadro N° 22
FACTORES INTERNOS
FORTALEZAS DEBILIDADES
Conocimiento del Mercado Clientes no satisfechos plenamente
Grandes recursos financieros Servicio sin características diferenciadoras
Buena calidad del producto financiero Falta de estrategias de marketing
Equipamiento de última generación Base de datos de los clientes desactualizada
Procesos técnicos y administrativos de
calidad
Bajo Nivel de Fidelidad de los Clientes
FACTORES EXTERNOS
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Regulacion de la SEPS a favor Cierre de cooperativas
Competencia devil Competencia muy agresiva
Alianzas estrategicas Leyes muy estrictas
Necesidades del producto financiero Saturaciòn de la competencia
Tendencia al ahorro Inseguridad por parte de los socios
39
PARTE 3: MATRIZ CRUZADA
La matriz cruzada nos ayuda a desarrollar estrategias en base al análisis FODA.
CUADRO N° 23
MATRIZ CRUZADA Oportunidad Amenaza
-Regulacion de la SEPS a
favor
- Competencia devil
-Alianzas estrategicas
- Necesidades del producto
financiero.
- Tendencia al ahorro
- Cierre de cooperativas.
- Competencia muy
agresiva
- Leyes muy estrictas
- Saturaciòn de la
competencia.
- Inseguridad por parte de
los socios
Fortaleza
-Grandes recursos
financieros.
-Conocimiento del
Mercado.
-Buena calidad del
producto financiero.
-Equipamiento de última
generación.
-Procesos técnicos y
administrativos de calidad.
Estrategias FO.
- Diseñar una estrategia de
marketing impulsado por el
Socio.
- Elaborar un programa de
marketing que entregue
valor agregado.
Estrategias FA
-Mejorar la diferenciación
del servicio, la calidad del
servicio, y la productividad
del servicio.
- Captar el valor de los
Socios para crear utilidades
y valor capital del Socio.
Debilidad
-Clientes no satisfechos
plenamente.
-Servicio sin características
diferenciadoras.
-Falta de estrategias de
marketing.
-Base de datos de los
clientes desactualizada.
-Bajo Nivel de Fidelidad
de los Clientes.
Estrategias DO
- Vincular las utilidades de
la Cooperativa Cámara de
Comercio de Ambato con
la satisfacción de sus
empleados y de los socios.
Estrategias DA
-Entender el mercado y las
necesidades y deseos de los
socios.
40
PARTE 4: ESTRATEGIAS
4.1) ESTRATEGIAS BASADAS EN EL PROCESO DE MARKETING DE
SERVICIOS.
a) Entender el mercado y las necesidades y deseos de los socios.
Descripción: Utilizar encuestas con preguntas cerradas no solo a nuestros socios sino
también nuestros posibles socios para crear un informe mensual de lo que buscan
nuestros socios actuales y lo que necesitan nuestros posibles socios.
1.1) Investigar a los Socios y al mercado.
1.2) Administrar la información de marketing y los datos de los Socios.
Objetivo: Obtener un completo entendimiento del mercado al investigar las
necesidades de los socios y crear una base de datos con información de marketing.
Meta: Obtener la mayor cantidad de información de marketing de los socios y de los
posibles socios para aumentar la calidad de la información.
Acciones:
Elaborar las encuestas diseñado para recopilar la información de los socios y de los
posibles socios.
Enviar las encuestas por medio de la página web de la cooperativa y los medios sociales
que posea la cooperativa.
Crear una base de datos digital para facilitar las tabulaciones.
Recopilación de la información.
Descargar toda la información en la base de datos.
Mantener actualizada la base de datos.
Responsables: Jefe de Marketing
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Duración: 1 año.
Presupuesto:
Papelería 10$
Costo de trabajo 100 $
Internet: 20$
b) Diseñar una estrategia de marketing impulsado por el Socio.
Descripción: Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el socio basada en las
respuestas de dos simples preguntas.
A) ¿Qué consumidores atenderé? (segmentación de mercado y cobertura de mercado).
B) La segunda pregunta de la estrategia de marketing es ¿Cómo puedo atender mejor a
los socios seleccionados? (Diferenciación y posicionamiento).
Objetivo: Escoger a los socios más jóvenes y atraerlos con detalles especiales como la
adquisición de una tarjeta de débito sin costo para hacerlos sentir que son importantes
para la cooperativa.
Meta: Lograr que los jóvenes puedan facilitar sus trámites de dinero y preferir ahorrar
en la cooperativa.
Acciones:
Realizar una base de datos que contenga las edades de los socios entre 18 – 20 años.
Realizar la emisión de las tarjetas de débito.
Enviar mensajes para que los socios se acerquen a retirar las tarjetas.
Entrega de Tarjetas
Responsables: Asistente de balcón de servicios.
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Duración: 1 año.
Presupuesto:
Costo de tarjetas 600$.
c) Elaborar un programa de marketing que entregue valor agregado.
Descripción: La cooperativa debe diseñar una aplicación para celulares que permita
entrar en la banca en línea de una forma cómoda y usar programas de promoción que
ayuden a dar a conocer el nuevo producto.
3.1) Diseño del producto financiero: crear marcas sólidas
3.2) Fijación de precios: crear valor real
3.3) Promoción: comunicar la propuesta de valor.
Objetivo: Crear una aplicación para ingresar a la banca en línea y dar a conocer este
beneficios a todos los socios de la cooperativa.
Meta: Que todos los socios conozcan la nueva aplicación que ofrece la cooperativa
Acciones:
Crear una aplicación que ingrese de una forma sencilla a la banca en línea de la
cooperativa cámara de comercio.
Registrar la aplicación en la google play para facilitar su descarga.
Dar a conocer que la aplicación no tiene costo.
Difundir por medio de prensa y redes sociales la nueva aplicación de la cooperativa.
Responsables:
Jefe de área de Sistemas
Jefe de Marketing
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Duración: 2 meses.
Presupuesto:
Sueldo de los involucrados 600$.
Costo de publicidad 400$
d) Captar el valor de los Socios para crear utilidades y valor capital del Socio.
Detalle: El Paso más importante es el de crear una relación entre la Cooperativa y los
socios meta.
Al crear un valor entre la Cooperativa y los socios producirá que los socios sean más
participativos en las actividades que realice la cooperativa lo que aumentara su ventaja
competitiva.
-Crear Socios satisfechos y leales
-Captar el valor de por vida del Socio
-Incrementar la participación del Socio.
Objetivo: Aumentar el interés de los socios en actividades que ofrece la cooperativa.
Meta: Aumentar la cantidad de socios leales a la cooperativa en un 10%.
Acciones:
Crear invitaciones para los hijos de los socios a los programas de Escuela de futbol Real
Madrid y a los proyectos de Aprender a emprender que auspicia la cooperativa cámara
de comercio de Ambato.
Repartir a los socios más leales de la cooperativa.
Llevar un reporte de la cantidad de interesados en los proyectos.
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Responsables:
Jefe de Marketing
Duración: 1 año.
Presupuesto:
Costo de Invitaciones 100$
Costo de envió 200$
4.2) ESTRATEGIAS BASADAS EN LA CADENA DE SERVICIOS.
Descripción:
1. Calidad interna del servicio:
Selección y capacitación cuidadosa de los empleados, ambiente de trabajo de calidad, y
fuerte apoyo para quienes tratan con los clientes, lo que redunda en…
2. Empleados de servicio productivo y satisfecho:
Empleados más satisfechos, leales y trabajadores, lo que redunda en…
3. Mayor valor del servicio:
Creación de valor para el cliente y entrega del servicio más eficaz y eficiente, lo que
redunda en…
4. Clientes satisfechos y leales:
Clientes satisfechos que se mantienen leales, repiten compras, y recomiendan el servicio
a otros clientes, lo que redunda en…
5. Utilidades y crecimiento saludables:
Un desempeño superior de la compañía de servicios.
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Objetivo: Vincular las utilidades de la Cooperativa Cámara de Comercio de Ambato
con la satisfacción de sus empleados y de los socios.
Meta: Medir semestral mente la satisfacción de los empleados y de los socios de la
cooperativa.
Acciones:
1.- Selección y capacitación cuidadosa de los empleados.
2.- Ambiente de trabajo de calidad.
3.- Fuerte apoyo para quienes tratan con los socios.
Responsable: Jefe de talento humano, Jefe de Marketing.
Duración: 1 año.
Presupuesto:
Capacitación: 200$
Gastos para mejorar las condiciones laborales 400 $
4.3) PRINCIPALES TAREAS DE MARKETING DE SERVICIOS.
Mejorar la diferenciación del servicio, la calidad del servicio, y la productividad del
servicio
a) Administración de la diferenciación del servicio
Descripción:
Se debe crear una oferta, una entrega y una imagen diferenciadas
-La Oferta debe incluir características innovadoras que las distingan de sus
competidores la Cooperativa Cámara de Comercio puede motivar a los socios a ahorrar
premiando a los socios con mayor cantidad de ahorros y por mayor tiempo que se
mantengan ahorrando.
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- La Cooperativa Cámara de Comercio debe diferenciar la entrega de sus servicios al
contar con personal de contacto más capaz y confiable, al crear un entorno físico
superior en el que el producto de servicio financiero se entregue.
- La Cooperativa Cámara de Comercio de Ambato puede tratar de diferenciar su imagen
mediante su simbología y marcas para esto se recomienda la actualización del
marketing.
Objetivo: Crear una diferenciación de nuestro servicio
Meta: Crear una identidad única ante la competencia.
Acciones:
1.- Dar obsequios por cada 50 dólares de incremento en sus ahorros cada mes o por la
apertura de cuentas o pólizas como esferos con el logo de la cooperativa hasta tablets
para las socios más fieles.
2.- la instalación de botones calificadores de servicio disponibles para que el socio
pueda calificar y la instalación de un buzón de sugerencias para poder mejorar.
3.- La actualización del marketing es indispensable para que la cooperativa pueda
mejorar y corregir errores en cuanto a la imagen que quiere proyectar.
Responsable: Jefe de Marketing.
Duración: 1 año
Presupuesto:
Obsequios: 5000
Calificadora: 500
Buzón de sugerencias 20.
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b) Administración de la calidad del servicio.
Detalle:
- La Cooperativa Cámara de Comercio de Ambato debe buscar la más alta calidad del
servicio financiero identificando las expectativas de los clientes metas en cuanto la
calidad de los servicios teniendo en cuenta que los servicios son más difíciles de definir
y juzgar que un producto, la retención de los clientes es una forma eficiente de medir la
calidad.
- La Cooperativa debe tener en cuenta una buena recuperación del servicio ya que unos
clientes molestos pueden convertirse en clientes leales, por este motivo la cooperativa
debe estar enfocada no solo en dar un buen servicio sino también en solucionar los
problemas que ocurran.
Objetivo: Retener a los socios con una buena calidad de los servicios.
Meta: Aumentar en un 5% la cantidad de socios que prefieren la cooperativa.
Acciones:
-El primer paso es facultar a los empleados de primera línea, conferirles autoridad,
responsabilidad, e incentivos que necesitan para reconocer las necesidades de los
clientes, interesarse por ellas y satisfacerlas.
Responsable: Jefe de talento humano, Jefe de agencia.
Duración: 6 meses
Presupuesto:
Incentivos: 150
Evaluación.
La evaluación permite medir los resultados obtenidos, la forma más adecuada de
evaluarlos es compararlo antes y después de efectuar cualquiera de las estrategias
usando como referencia la cantidad incremento de socios.
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Utilización de herramientas de Evaluación
Se utilizara un formulario para poder evaluar el cumplimiento de los objetivos en caso
contrario poder hacer las correcciones respectivas.
FORMULARIO DE EVALUACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS.
CUADRO N° 24
ASPECTOS
Alternativas
OBSERVACIONES SI NO
1. ¿Considera que se cumple con el
objetivo de mejorar la ventaja
competitiva?
2. ¿Se ha mejorado la atención a los
socios
3. ¿Son efectivas las estrategias
Implementadas?
4. ¿Son las estrategias utilizadas
sencillas, fáciles de comprender y de
llevar a cabo?
5. ¿Ha logrado la empresa mantener la
lealtad de sus clientes después de la
aplicación de las estrategias en
comparación al periodo anterior?
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FORMULARIO DE EVALUACIÓN DEL MEJORAMIENTO DE LA VENTAJA
COMPETITIVA TOMANDO EN CUENTA QUE DIEZ ES EXCELENTE Y 1 ES BAJO.
CUADRO N° 25
Precio con
relación a la
competencia
Calidad de
servicio con
relación a la
competencia
Servicios
adecuados
al socio
Total Recomendaciones
Primer
Trimestre
Segundo
trimestre
Tercer
trimestre
Cuarto
trimestre
50
PRESUPUESTO GENERAL PARA LA IMPLANTACION DE LAS
ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS.
CUADRO N° 26
PARTE 1.- ESTRATEGIAS BASADAS EN EL PROCESO
DE MARKETING.
Papelería
Costo de trabajo
Internet:
Costo de tarjetas
Sueldo de los involucrados
Costo de publicidad
Costo de Invitaciones
Costo de envió
PARTE 2.- ESTRATEGIAS BASADAS EN LA CADENA
DE SERVICIOS.
Capacitación:
Gastos para mejorar las condiciones laborales
PARTE 3.- PRINCIPALES TAREAS DE MARKETING
Obsequios:
Calificadora:
Buzón de sugerencias
SUBTOTAL
IMPREVISTOS 10%
10$
100$
20$
600$
600$.
400$
100$
200$
200$
400$
3000$
500$
20$
6150
615
TOTAL $ 6765
Nota: Este Valor podrá modificarse de acuerdo al número de estrategias a utilizar y la
capacidad de la empresa. Conclusiones
Conclusiones Generales
La Cooperativa no cuenta con marketing de servicios actualizado, no se han
desarrollado estrategias para mejorar la ventaja competitiva y por ende no sobre
sale ante las demás cooperativas.
La Cooperativa no ha considerado la importancia de los socios sobre su ventaja
competitiva por lo que el desarrollo de su ventaja competitiva es muy poca.
De acuerdo con las encuestas realizadas podemos analizar que los clientes
prefieren las entidades financieras que brindan seguridad y confianza que la
mayoría de las Cooperativas logran dar por lo que el mercado financiero se
vuelve cada día más competitivo.
La Falta de innovación de la Cooperativa ocasiona que no se destaque ante las
demás cooperativas que tienen como rutina las mismas motivaciones ante los
socios.
La Cooperativa no tiene una forma de medir las estrategias que desarrolla por lo
que desconoce la si las estrategias llenan las expectativas.
Recomendaciones
Se recomienda desarrollar los pasos expuestos haciendo énfasis en las
necesidades de los clientes.
Realizar la capacitación periódica de personal con temas relacionados a la
calidad en la atención para la excelencia en el servicio.
Al implementar las estrategias de marketing aumentara la ventaja competitiva la
cual ayudara a conservar los socios actuales y aumentar la cantidad de socios.
Romper los moldes estándar con estrategias innovadoras que llamen la atención
de los socios para que se diferencien de las demás cooperativas
Establecer un rango de medición de eficacia de las acciones tomadas basadas en
la conformidad de los clientes y la ventaja competitiva de la cooperativa,
determinar un tiempo para desarrollar, verificar y corregir las acciones
pertinentes.
i) Bibliografía
AGUILAR, Carlos. (2012). Aspectos básicos en marketing y marketing social,
CONSULTORA, 1era ED, España.
APOLO, Diego. (2014), Comunicación 360 herramienta para la gestión de
comunicación interna, FCSC, 1era ED, Ecuador.
ARQUES, Neus. (2010), Todo tiene un precio PAPF, 1era ED, España.
CHIAVENATO, Idalberto. (2013), Introducción a la teoría general de la
administración, GRAW WALL, 8va ED, México.
FERNÁNDEZ, M. (2014), Las 4P’s del Marketing Mix. Obtenido de
http://www.ruesblogmarketing.com/las-4ps-del-marketing-mix/
GRIFFIN, Ricky. (2011), Administración, CENGAGE, 10ma ED, MEXICO.
KOTLER, Philip. (2009), Fundamentos de Marketing, PEARSON 8va ED,
México.
KOTLER, Philip. (2009), Las Preguntas más frecuentes sobre marketing,
NORMA, 1era ED, Colombia.
KOONTZ, Harold. (2012), Administración una perspectiva global, GRAW
HILL 14va ED, México.
MUÑIZ, González, (2010). Marketing en el Siglo XXI, CENTRO DE
ESTUDIOS FINANCIEROS, 3ª ED, España.
RIVERA, Jaime. (2012), Dirección de Marketing fundamentos y aplicaciones,
ESIC, 3ra ED, Madrid.
TROCELLO, Luciana. (2015), Administración Financiera Gubernamental,
COPIAR, 1era ED, Argentina.
VILLACORTA, Manuel. (2010), Introducción al Marketing Estratégico,
COMMONS, 1era ED, USA
j) Datos personales
Nombres: Santiago Daniel
Apellidos: Ramos Portero
Teléfono fijo: 032520754
Celular: 0995813760
Correo electrónico: [email protected]
Especialidad: Administración de Empresas
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