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coolhuntingscienceinsights
Vctor Alejandro Gil Mrtil
aecemMadrid, 17 de diciembre de 2009
Quien sigue alrebao, acaba pisando
excremento(Daro Lostado)
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c l
insights
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deberes
Jvenes 18-35 aos
# Pensemos fenmenos/hechos/productos/marcas/
comportamientos, observados personalmente, que nos hayanllamado la atencin durante los ltimos meses. Tenis 10
minutos
- En tiendas: productos, promociones, nuevos tipos de tiendas...- En la calle: modas, comportamientos de la gente, ...
- En televisin: nuevos programas, contenidos, personajes...
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deberes
Jvenes 18-35 aos
# Reiteracin
# Relacin entre indicios
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contenidos
> Intro> Mtodo
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El coolhuntinges una nueva funcin de
las organizaciones que se posiciona en
la interseccin de otras cuatro:
estrategia, marketing, investigacin de
consumidor e I+D. De cada una de
estas reas operativas toma prestadas
competencias, y a todas ellas aporta un
valor.
El coolhunting tiene como misin
principal proveer informacin vlida y
relevante sobre innovaciones y
tendencias que pueden tener un
impacto positivo (oportunidades) o
negativo (amenazas) sobre el negocio
actual o potencial de la organizacin.
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Definimos coolhunting como una metodologa que
permite anticipar los gustos e intereses de un
grupo de consumidores a partir de la deteccin
temprana y correcta interpretacin de indicios de
cambio en sus patrones de consumo y los valores
que los inspiran. Entendemos el coolhunting mscomo un conjunto de competencias que como
una profesin.
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aclaremos
algunosconceptos
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Novedad, tendencia y moda
Novedad: En nuestro mundo surgen fenmenos novedosos a cada instante. Son
hechos que, partiendo de cero o tomando como base otros previos, logran ser
percibidos como diferentes.
Tendencia: Es la antesala de la moda. Hablamos de tendencia cuando una
novedad comienza a ser adoptada por una masa crtica de consumidores capaz de
generar en el grupo la sensacin de que esa novedad debe ser adoptada.
Moda:Por ltimo, decimos que algo es moda cuando la mayora del grupo as lo
considera; slo el grupo decide qu es moda y qu no. No es necesario que todos los
miembros del grupo lo adopten; basta con que consideren normal que otros lo
hagan.
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Contextualizacin de las tendencias
Las tendencias surgen y se desarrollan en un contexto social y
espacio-temporal concreto.
No todas las personas adoptan las novedades al mismo ritmo. No todos jugamos el
mismo rol en la difusin en la innovacin, ni estamos igual de predispuestos a probar
y experimentar con las novedades. Tampoco podemos pensar que las
tendencias recorren todos los grupos sociales tarde o temprano. Por
lo general, stas se modulan o redefinen en funcin del contexto. Por
tanto, es importante que en nuestro trabajo acotemos el target o grupo de
consumidores para el que estamos investigando las tendencias emergentes.
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competencias yconocimientos
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bruno
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> Dnde mirar> Cmo mirar
> Interpretar> Comunicar> Aplicar creatividad
competencias
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> Dnde mirar
Debemos adoptar una visinpanptica, pero acotada a todoaquello que puede tener mayorinfluencia en la evolucin de lasmotivaciones de consumo.
competencias
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> Cmo mirar
Analizamos las novedades desde laptica del target que estudiamos.Empata, dejando nuestros prejuiciosaparcados.
competencias
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> Interpretar
Intento de comprender las motivacionesque impulsan a la gente a adoptar unnuevo fenmeno. Por qu? Nosinteresan tanto los xitos como losfracasos. Buscar patrones. Diferenciar
tendencias de modas pasajeras
competencias
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> Comunicar
Trazabilidad: Ser capaces de mostrarde dnde viene cada cosa y cul es surelacin con otros fenmenos.
competencias
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> Aplicar creatividad
No nos mueve un inters sociolgico, sinocomercial. Detectamos tendencias paraaplicarlas
competencias
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> Aplicar creatividad
competencias
Adaptacin Out-of-box
thinking
Contratendencias
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> Observacin
> Anlisis> Comunicacin
> Creatividad estratgica
competencias
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> Metodologa
> Teora: SPN> Comportamiento consumidor
> Mrketing
conocimientos
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mtodo CSI
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El proceso de investigacin de tendencias se
resume en tres fases. La fase de Coolhunting
(C) comprende el conocimiento del contexto
(background) en el que se desenvuelve el
consumidor y la observacin de indicios de
cambio. En la de Science (S) se analizan las
conexiones entre los indicios en busca de
patrones. Tambin se recurre a la
investigacin de consumidor para indagar
hasta qu punto las innovaciones que hemos
detectado responden a motivaciones colectivas
emergentes (tendencias). En la ltima fase,
Insights (I) describimos la tendencia y sus
implicaciones sobre el negocio de la
organizacin.
mtodo
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coolhunting
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coolhunting
Background. El escenario del crimen
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Background. El escenario del crimen
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Background. El escenario del crimen
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Background. El escenario del crimen
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Background. El escenario del crimen
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Background. El escenario del crimen
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!"##"$% '("$)
*(+,-.- !,$-,$/". 0(-.
80% de losnuevos productos
fracasan
- Nos fijamos en fenmenos que estn enlnea con otras tendencias.- Monitorizamos en el tiempo que el
fenmeno va a ms.- Chequemos que los early adopters losprescriben.- Sondeamos con el mainstream laviabilidad.
1"2,3,$/"./"4$ "$),%3./"4$ 1"2,3,$/"./"4$
5"-,3.6%( 78
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pasos
1.Configuracin del background
2.Categorizacin para la clasificacin de la informacin
3.Identificacin de fuentes de informacin / etnogrficas / informantes,diferenciando si son mainstream, trendsetters, lderes de opinin
4.Recogida de informacin / indicios
5.Desarrollo de un sistema abierto de clasificacin y preanlisis de lainformacin (buscar significados, cdigos, necesidades, deseos)
6. Reiteracin y patrones en cuanto a motivaciones de consumo yvalores.
7. Monitorizacin / investigacin de consumidor
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Zeitgeist
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acertar pronsticos
> Chequear que enganchan connecesidades/deseos latentes omanifiestos.
> Aparecen en varias categoras
> Prestar atencin a lo que opinanpassionistas, lderes de opinin ytrendsetters tras la experiencia.
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La Netnografa: Rastreando las huellas que dejamos en Internet
Internet es un aliado fundamental para el coolhunting, una atalaya que ofrece
vistas privilegiadas sobre los cambios que tienen lugar en el consumo. Cualquier
actividad que realizamos en Internet, incluso la ms pasiva, como podra ser
navegar de pgina en pgina, deja algn tipo de rastro.
A medida que aumenta el uso de Internet y se diversifican las actividades humanas
que se llevan a cabo en espacios virtuales, va tambin amplindose el abanico de
posibilidades que nos ofrece. La disciplina que se centra en el uso de la informacin
contenida en Internet para el estudio de la cultura, recibe el nombre de netnografa,
y su aplicacin es cada vez ms imprescindible en los estudios de coolhunting.
Los coolhunters del 2010 pasarn ms tiempo recabando indicios de tendencias en
blogs, redes sociales o plataformas de microblogging que pateando las calles de los
barrios ms cool o ferias sectoriales, cmara y grabadora en ristre.
coolhunting 2.0
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La Netnografa: Rastreando las huellas que dejamos en Internet
Internet y la denominada Web 2.0 ponen a nuestro alcance fuentes de informacin
y herramientas que son un excelente complemento a las tradicionales. Destacamos
cuatro razones fundamentales por las que un coolhunter no puede vivir hoy de
espaldas a Internet:
Es una incubadora de tendencias. Ya no es slo un mero reflejo de lo que sucede
en el mundo real.
Juega un rol fundamental en la difusin de la innovacin, aunque sta tenga
origen en el entorno no virtual.
Hay actividades humanas que muchos grupos sociales prcticamente ya slo
desarrollan en Internet (compras, bsqueda de parejas, relaciones con amigos...),
de tal forma que estamos obligados a observar lo que all hacen.
Nos ofrece el acceso a herramientas que permiten disponer de ms informacin
sobre lo que el consumidor dice, piensa y hace (tringulo de la verdad)
coolhunting 2.0
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La Netnografa: Rastreando las huellas que dejamos en Internet
Es de sentido comn que Internet no es un buen medio para conocer a
determinados segmentos de consumidor, como por ejemplo los seniors, las
amas de casa tradicionales o los consumidores de clase baja. Su presencia enInternet es tan exigua, que debemos desconfiar de la representatividad del
comportamiento de los que pocos que lo utilizan. Sin embargo, esto no es bice
para que reneguemos de este medio totalmente para recabar informacin de
estos targets. Una va para anticiparnos a las tendencias pasa por observar y
monitorizar las innovaciones que adoptan los trendsetters. Puede que stos nos
den las claves sobre lo que har el resto del colectivo pasado un tiempo. En
otras palabras, para determinados grupos sociales, Internet no es el medio
adecuado para conocer las modas, pero puede darnos informacin sobre las
tendencias.
coolhunting 2.0
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Tcnicas Netnogrficas
A continuacin, presentaremos algunas de las aplicaciones y funcionalidades
que Internet pone a nuestra disposicin para la investigacin y monitorizacin
de tendencias y modas. Son recursos que han sido ideados con otros fines, pero
que contribuyen a resolver de una manera eficaz varias tareas cotidianas de laactividad de rastreo y monitorizacin de informacin.
De cara a la exposicin, hemos organizado los recursos en cuatro grandes
grupos en funcin de los usos que les podemos dar. Algunos que ofrecen
distintas aparecen mencionados en varios grupos.
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Tcnicas Netnogrficas
1. Deteccin de tendencias y modas
Informacin de actualidad
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Tcnicas Netnogrficas
1. Deteccin de tendencias y modas
Informacin de actualidad
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Tcnicas Netnogrficas
1. Deteccin de tendencias y modas
Social Media
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Tcnicas Netnogrficas
1. Deteccin de tendencias y modas
Social Media
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Tcnicas Netnogrficas
1. Deteccin de tendencias y modas
Comunidades y redes sociales musicales (Last.fm, myspace e itunes)
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1. Deteccin de tendencias y modas
Redes Sociales
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Tcnicas Netnogrficas
1. Deteccin de tendencias y modas
Microblogging/twitter
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Tcnicas Netnogrficas
2. Investigacin 2.0
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En Internet contamos tambin con una segunda familia de recursos orientados al rastreo o
investigacin de indicios. Son aplicaciones que nos dan acceso a bases de datos que contiene
informacin sobre los consumidores.
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2. Investigacin 2.0
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Tcnicas Netnogrficas
3. Monitorizacin de tendencias
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Adems de poder detectar e investigar indicios de tendencia, en Internet
tambin contamos con recursos para la monitorizacin; aplicaciones que nos
permiten analizar qu pauta (estable, alcista o bajista) sigue un determinado
fenmeno. Repasemos algunas de las que ms personalmente utilizo.
Google Trends for Websites, Alexa o Compete, sirven para monitorizar la
evolucin de la audiencia de una pgina Web.
Trendpedia es una aplicacin Web pensada para hacer un seguimiento ycomparar las menciones en blogs. Twist hace algo parecido, pero explotando la
base de datos de twitter.
Lexicon, por su parte, es una aplicacin de Facebook que ofrece grficas de
evolucin del uso de palabras en los muros de los usuarios de esta red social.
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