XXVIIICurso General de Transportes Terrestres
Experto Universitario en Transporte Terrestre
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comercial
CREACIÓN DE NUEVOS NEGOCIOS
EN
EMPRESAS FERROVIARIAS
Gonzalo Madrid González. Ex Director de Renfe Operadora
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 2
Desarrollo de negocios: Temas a tratar
• El Desarrollo de Negocios dentro de las actividades de la Empresa:
• Es un componente clave de la Dirección Estratégica
• Consensos y disensos sobre el enfoque de la Estrategia
• Desarrollo de negocios y creatividad
• Herramientas:
• Gestión de equipos e integración de capacidades
• Metodología para el diseño de proyectos
•
• Valoración de Empresas
• Casos de Desarrollo de Negocios:
• Modelo de desarrollo interno (telco)
• Nuevos modelos emergentes (“Venture Capital”)
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 3
Cuestiones A
• ¿Qué tendencias ( de mercado; tecnológica…) ve como mas
relevante en su negocio/sector?
• ¿Detecta oportunidades de negocio relacionadas con esas
tendencias?
• ¿Qué caso de desarrollo ( en su empresa o en otra) le ha llamado
últimamente la atención?
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 4
Cuestiones B(Al iniciar la explicación del método se habrá seleccionado un caso)
• Tomando como base la metodología expuesta:
• Describa el proyecto y los productos/servicios
• ¿Cómo organizaría el grupo de desarrollo? ¿ Que
capacidades serian criticas?
• ¿Cómo enfocaría la implantación?
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 5
Cuestiones C
• Claves del éxito del proyecto del proyecto
analizado (telco)
• Barreras del modelo de integración de
emprendedores (“Venture capital”) en el
desarrollo de las grandes empresas
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 6
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 7
Diseño de Proyectos de Desarrollo
• Para análisis de viabilidad
• Para presentación a inversores
• Para empresas en funcionamiento o de nueva
creación…
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 8
Contenido del Plan de Negocio
DESCRIPCION DEL PROYECTO
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO
ANÁLISIS DEL ENTORNO ANÁLISIS DEL SECTOR ANÁLISIS INTERNO
PLAN DE NEGOCIO
PLAN DE IMPLANTACIÓNOBJETIVOS ESTRATÉGICOS DEL
NEGOCIO
(A.1//A.2)
B.1 B.2 B.3.1
B.3.2
C.1//C.1.1/C.1.4//C.1.4.1/C.1.4.3
D.1 D.2
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 9
DESCRIPCION DEL PROYECTO
•¿QUÉ NECESIDADES QUIERO SATISFACER CON MI PROYECTO?
•¿Á QUÉ CLIENTES, CONSUMIDORES O USUARIOS FINALES QUIERO DIRIGIRME?
•¿QUÉ PRODUCTOS O SERVICIOS QUIERO OFRECER?
•¿CÓMO SE SATISFACE LA DEMANDA EN LA ACTUALIDAD?
•¿EN QUÉ FORMA Y ENFOQUE ES INNOVADOR?
A.1
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 10
DESCRIPCIÓN DE LOS PRODUCTOS/ SERVICIOS
A. DESCRIPCIÓN FÍSICA
•Características
•Diagramas explicativos
B. VENTAJAS COMPETITIVAS
•USOS Y ATRACTIVOS
•CARACTERÍSTICAS TECNOLÓGICAS
•CARACTERÍSTICAS DE COSTE
•CARACTERÍSTICAS DE PLAZO
•OTRAS VENTAJAS,...
A.2
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 11
Contenido del Plan de Negocio
DESCRIPCION DEL PROYECTO
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO
ANÁLISIS DEL ENTORNO ANÁLISIS DEL SECTOR ANÁLISIS INTERNO
PLAN DE NEGOCIO
PLAN DE IMPLANTACIÓNOBJETIVOS ESTRATÉGICOS DEL
NEGOCIO
(A.1//A.2)
B.1 B.2 B.3.1
B.3.2
C.1//C.1.1/C.1.4//C.1.4.1/C.1.4.3
D.1 D.2
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ANÁLISIS DEL ENTORNO
FACTORES:
•REGULATORIOS
•MARCO INTERNACIONAL
•ECONÓMICOS
•LEGALES
•TECNOLÓGICOS
•ETC
B.1
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 13
ANÁLISIS DEL SECTOR
A. DATOS DEL SECTOR
•MERCADO:•TAMAÑO
•TENDENCIAS
•SEGMENTOS
•CARACTERÍSTICAS
•COMPETIDORES•POSICIONAMIENTO
•CUOTAS DE MERCADO
•RESULTADOS ECONÓMICOS
•ESTRATEGIAS DE ÉXITO
•CANALES DE DISTRIBUCIÓN•CANALES EXISTENTES
•MÁRGENES Y AYUDAS AL CANAL
•PROVEEDORES•DATOS SOBRE LOS PRINCIPALES
•NIVELES DE CONCENTRACIÓN
B. ASPECTOS ESTRATÉGICOS DEL SECTOR
•BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA
•POSIBLES NUEVOS COMPETIDORES
•PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES
•POSIBLES ESTRATEGIAS DE RESPUESTA DE
LOS COMPETIDORES
•PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES
•PRODUCTOS Y SERVICIOS SUSTITUTIVOS
C. DIAGNÓSTICO DEL SECTOR
•OPORTUNIDADES
•AMENAZAS
B.2
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 14
ANÁLISIS INTERNO (I)
A. DATOS INTERNOS
•ESTRATEGIA
•ORGANIZACIÓN
•SISTEMA DE INFORMACIÓN Y CONTROL
•RECURSOS HUMANOS Y POLÍTICAS DE PERSONAL
•ESTRUCTURA PRODUCTIVA
•TECNOLOGÍA (I + D)
•ESTRUCTURA FINANCIERA
•LÍNEAS DE PRODUCTOS O SERVICIOS
•CLIENTES Y PROVEEDORES, ETC
B. ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO
•PUNTOS FUERTES
•PUNTOS DÉBILES
B.3.1
PARA EMPRESAS EN FUNCIONAMIENTO
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 15
ANÁLISIS INTERNO (II)
A. CAPACIDAD DEL PROMOTOR O PROMOTORES
•CAPACIDADES PERSONALES
•CAPACIDADES TÉCNICAS
•CAPACIDADES DE GESTIÓN
•CAPACIDADES FINANCIERAS
B. ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO
•PUNTOS FUERTES
•PUNTOS DÉBILES
B.3.2.
PARA EMPRESAS DE NUEVA CREACIÓN
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 16
Contenido del Plan de Negocio
DESCRIPCION DEL PROYECTO
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO
ANÁLISIS DEL ENTORNO ANÁLISIS DEL SECTOR ANÁLISIS INTERNO
PLAN DE NEGOCIO
PLAN DE IMPLANTACIÓNOBJETIVOS ESTRATÉGICOS DEL
NEGOCIO
(A.1//A.2)
B.1 B.2 B.3.1
B.3.2
C.1//C.1.1/C.1.4//C.1.4.1/C.1.4.3
D.1 D.2
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 17
PLAN DE NEGOCIO
•PLAN COMERCIAL
•PLAN DE OPERACIONES
•PLAN DE ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS
•PLAN ECONÓMICO Y DE FINANCIACIÓN
C.1
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 18
PLAN COMERCIAL
A. DESCRIPCIÓN DEL MERCADO
•ANÁLISIS DEL MERCADO O POTENCIALES CLIENTES
•ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
•ENCUESTAS O ESTUDIOS DE MERCADO
B. ESTRATEGIA COMERCIAL
•ESTRATEGIA DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN
•ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS
•PUBLICIDAD, RELACIONES PÚBLICAS Y PROMOCIÓN
•PRESUPUESTOS COMERCIALES Y DE MARKETING
•ESTRATEGIAS FUTURAS DE MARKETING
C. PREVISIONES DE VENTAS
•VENTAS POR PERÍODO
•MIX DE VENTAS
•VENTAS POR GRUPOS DE CLIENTES
•CUOTA DE MERCADO
C.1.1
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 19
PLAN DE OPERACIONES
A. DESARROLLO DE PRODUCTO O SERVICIO
•DESARROLLO PROPIO
•PATENTES
B. FABRICACIÓN O REALIZACIÓN
•RECURSOS HUMANOS
•PROCESOS DE PRODUCCIÓN
•PLANES DE CONTROL DE CALIDAD
C. MANTENIMIENTO Y SERVICIO
•SERVICIO PREVENTA
•SERVICIO POSTVENTA
C.1.2
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 20
PLAN DE ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS
A. EQUIPO DIRECTIVO/SOCIOS
•PERFILES
•C.V.
B. ORGANIGRAMA
C. PLANTILLAS Y PERFILES
•ÁREA COMERCIAL (PLAN COMERCIAL)
•ÁREA OPERATIVA (PLAN OPERACIONES)
•RESTO ÁREAS ...
D. POLÍTICA RETRIBUTIVA
•RETRIBUCIÓN FIJA
•INCENTIVOS
E. OTRAS POLÍTICAS DE PERSONAL
•SELECCIÓN
•FORMACIÓN
•MOTIVACIÓN
C.1.3
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 21
PLAN ECONÓMICO Y DE FINANCIACIÓN
A. SUPUESTOS COMERCIALES. INGRESOS MERCADO/PRECIO
B. NECESIDADES DE INVERSIÓN
C. COSTES OPERATIVOS
D. CUENTAS DE RESULTADOS PREVISIONALES
E. “CASH FLOW” PREVISIONAL
F. BALANCES PREVISIONALES
G. FUENTES DE FINANCIACIÓN•CAPITAL
•OTRAS FUENTES
H. ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD
C.1.4
(EL PROCESO ES ITERATIVO
NORMALMENTE MODELIZADO)
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 22
CUENTAS DE EXPLOTACIÓN PREVISIONALES
VENTAS NETAS
- COSTE DE LAS VENTAS
MARGEN BRUTO
COSTES DE EXPLOTACIÓN- I + D
- MARKETING
- ADMINISTRACIÓN Y GENERALES
TOTAL COSTES DE EXPLOTACIÓN
INGRESOS POR INTERESES
COSTES POR INTERESES
BENEFICIOS NETOS (PERDIDAS) ANTES DE IMPUESTOS
IMPUESTOS
BENEFICIOS DESPUÉS DE IMPUESTOS
C.1.4.1
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 23
CASH FLOW PREVISIONALES
SALDO INICIAL
COBROS•RECAUDACIÓN
•INTERESES
•DEUDAS A LARGO PLAZO
•FINANCIACIÓN
TOTAL COBROS
PAGOS•GASTOS DE EXPLOTACIÓN
•COSTES DE MANO DE OBRA DIRECTA
•MATERIAS PRIMAS
•GASTOS DE FABRICACIÓN
•INVERSIONES
•DEUDAS DE LARGO PLAZO
•INTERESES
•TRIBUTOS
TOTAL PAGOS
CASH FLOW NETO
DISPONIBLE ANTES DE PRÉSTAMOS
INGRESOS DE PRÉSTAMOS A CORTO PLAZO
DEVOLUCIONES DE PRESTAMOS A CORTO PLAZO
SALDO FINAL
C.1.4.2
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 24
BALANCES DE SITUACIÓN PREVISIONALES
ACTIVO•DISPONIBLE (CAJA Y BANCOS)
•EFECTOS A COBRAR
•EXISTENCIAS
•ACTIVOS FIJOS
•AMORTIZACIÓN ACUMULADA
•COSTES DE ESTABLECIMIENTO APLAZADOS
TOTAL ACTIVO
PASIVO
•ENDEUDAMIENTO:
EFECTOS A PAGAR
DEUDA A CORTO PLAZO
IMPUESTOS
DEUDA A LARGO PLAZO
TOTAL ENDEUDAMIENTO
•RECURSOS PROPIOS:
CAPITAL
RESERVAS
TOTAL RECURSOS PROPIOS
TOTAL PASIVO
C.1.4.3
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 25
Contenido del Plan de Negocio
DESCRIPCION DEL PROYECTO
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO
ANÁLISIS DEL ENTORNO ANÁLISIS DEL SECTOR ANÁLISIS INTERNO
PLAN DE NEGOCIO
PLAN DE IMPLANTACIÓNOBJETIVOS ESTRATÉGICOS DEL
NEGOCIO
(A.1//A.2)
B.1 B.2 B.3.1
B.3.2
C.1//C.1.1/C.1.4//C.1.4.1/C.1.4.3
D.1 D.2
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 26
PLAN DE IMPLANTACIÓN
•ACCIONES A REALIZAR
•CALENDARIO DE LAS ACCIONES
•RESPONSABLES DE CADA ACCIÓN
D.1
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 27
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
A. OBJETIVO DE POSICIONAMIENTO
B. OBJETIVO DE VENTAS
•NACIONAL Y EXPORTACIÓN
•EVOLUCIÓN
C. OBJETIVO DE RENTABILIDAD
D.2
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 28
Telecomunicaciones: Un caso de Desarrollo
de Negocio con éxito
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 29
Adif licita los derechos de uso y gestión de su red de fibra óptica El contrato incluye la cesión de uso de los activos de la red convencional y de la de alta velocidad, así como su explotación por un periodo de entre diez y veinte años(30/09/2013) A través de este contrato, Adif cederá el uso y la gestión de más de 16.000 kilómetros de red de fibra óptica, de los cuales alrededor de sesicientos corresponden a los anillos metropolitanos de Madrid y Barcelona, y otros 1.200 kilómetros a cable dedicado y de acceso a clientes, así como de más 6.000 metros cuadrados de espacios acondicionados para equipos de comunicaciones localizados en locales, edificios y casetas situados en lugares estratégicos.
El periodo de la cesión de estos activos, que seguirán siendo de titularidad de Adif, será como mínimo de diez años y como máximo de veinte. Adif ha solicitado ofertas por diversos periodos de tiempo con el fin de determinar el plazo óptimo de la cesión, conforme a criterios económicos y al interés general.
El importe mínimo de licitación se ha establecido en 343,2 millones de euros en el caso de la cesión a diez años y va aumentando progresivamente en función de los años, hasta alcanzar los 450,4 millones para la cesión durante veinte años.Actualmente, Adif tiene suscritos diversos contratos con operadores de telecomunicaciones, por lo que los licitadores asumen el compromiso de subrogarse en tales contratos. El adjudicatario de la cesión tendrá acceso a derechos de paso sobre las infraestructuras ferroviarias, en el marco de una serie de servicios que
le proporcionará Adif, y también deberá realizar diversas inversiones anuales en renovación.
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 30
Creación I
• “Telecomunicaciones Comerciales” nació como un “start up” en Renfe en 1999. (Renfe era, en aquel momento, la empresa ferroviaria de ámbito nacional que integraba las operaciones y la infraestructura ).
• La Unidad de Negocio se puso en marcha aprovechando las posibilidades de la liberalización del sector de las telecomunicaciones en España.
• Después de barajar distintas opciones se enfoco a la provisión de fibra óptica multicliente para operadores
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 31
Creación II
• En el año 2004, como efecto de la Nueva Ley del Sector Ferroviario se produjo la segregación de la empresa integrada Renfe en dos Entidades
• La Unidad de Negocio “Telecomunicaciones Comerciales” quedo integrada en el Adif
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 32
Despliegue en la Red troncal
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 33
Despliegue en los Principales Anillos
metropolitanos: Madrid- Barcelona
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 34
Sintesis
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 35
Productos• Opera tanto en la traza de la red ferroviaria convencional como en la de alta
velocidad .Los productos básicos que vende son:
– Pares de fibras en red troncal entre las capitales de provincia, con supervisión y mantenimiento;
– Anillos metropolitanos de fibra en entornos urbanos
– Cables dedicados para despliegues cortos
– Otros productos como pueden ser espacios técnicos en parques de comunicaciones , torres de antenas, aire acondicionado, energía electica..
– En la traza de la Red de Alta Velocidad el producto que ofrece incluye fibra óptica oscura, torres para la colocación de antenas, espacios técnicos para la colocación de equipos, energía eléctrica ininterrumpida y aire acondicionado.
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 36
Planteamiento comercial
• Neutralidad respecto a todos los operadores en precios servicios y productos
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 37
¿Claves?
• “Time to market”
• Utilización de activos y conocimientos
• Organización y ejecución
• Mezcla de culturas
• “Benchmarking”…
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 38
Bibliografía y Documentación
• MBA en 10 días: Steven Silbiger (editorial
conecta)
• Herramientas (apuntes de la clase):
• Diseño de un proyecto de desarrollo
• Programa Excel de valoración de una
empresa
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 39
La Tierra es plana.
Thomas Friedman.
El dos veces premio Pulitzer,
Thomas Friedman, aporta un
análisis lucido e incisivo del
mundo post fibra óptica, software
libre y pc´s baratos, que ayuda a
establecer prioridades
individuales ante los retos de los
modelos productivos que están
por venir.
El elemento.
Sir Ken Robinson.
El considerado “máximo
exponente mundial” en la defensa
del cambio del modelo educativo,
analiza en profundidad las claves
para entender los procesos
creativos.
Las leyes de la simplicidad.
John Maeda.
El máximo responsable del Media
Lab del MIT, explica de forma
sencilla, profunda y concreta, los
principios a seguir en el
desarrollo de los procesos
creativos.
Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 40
La vaca purpura.
Seth Godin.
El gurú mas aclamado de
Internet, ofrece su visión personal
basada en su experiencia, de
cómo la disrupción y la actitud
basada en el pensamiento lateral
son los atajos mas directos para
alcanzar el éxito.
Piensa, es gratis.
Joaquín Lorente.
El legado testimonial del
probablemente, mejor creativo
español de todos los tiempos.
Un alegato en defensa de la
creatividad empresarial, en boca
de un empresario de éxito.
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