Post on 11-Nov-2015
Manejo de una cartera de Productos
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MANEJO DE UNA CARTERA DE PRODUCTOS
La cartera de productos es la gama o conjunto de productos que vende la empresa. Puede estar integrada por una o varias lneas de productos.
http://www.nivea.com.gt/productos
Una lnea de productos es un conjunto de productos homogneos. Constituye un grupo de productos dentro de la misma categora. Frecuentemente, todos los productos de una misma lnea se identifican con el mismo nombre.
Cartera de Alicorp
http: //www.alicorp.com.pe/alicorp/marcas/consumo-masivo.html
La amplitud de una cartera de productos se mide por el nmero de lneas distintas que la integran.
La profundidad, por el nmero de modelos, tamaos y variantes dentro de cada lnea de productos.
ATRIBUTOS
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecer.
Estos beneficios se comunican y entregan a travs de los atributos del producto:
1. Calidad
2. Caractersticas
3. Estilo y Diseo
1. CALIDAD
Es la capacidad de cumplir sus funciones: durabilidad, confiabilidad, precisin, facilidad de operacin y reparacin, entre otros atributos
Se manejan dos dimensiones:
1. Nivel: Mayor, igual o menor que la de los competidores
2. Consistencia: Desempeo parejo en el tiempo
2. CARACTERISTICAS
Cualidades del producto que son atractivas para los consumidores y sirven para diferenciarse de la competencia Ofrecemos al consumidor que busca cuidar la lnea sin perder el gusto . Productos como helados y chocolates, porciones con bajas en caloras con el mismo sabor y caractersticas. Asimismo, marcas reconocidas como Cereales Nestl, a travs de sus versiones light o productos ricos en fibra.
El estilo describe la apariencia de un producto. Puede ser atractivo o aburrido
El diseo es la constitucin esencial del producto y contribuye a la entrega del beneficio.
Est directamente relacionado con la experiencia del cliente.
3. ESTILO Y DISEO DEL PRODUCTO
El valor de la marca. Estrategia de marca
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UN PRODUCTO SIN MARCA
NO SE VENDE Que es branding/ http://www.youtube.com/watch?v=_WD-fQRUBk0
Coca cola vende alegra Apple vende creatividad
"es un nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin
de stos elementos que identifica los productos de un
vendedor y los distingue de los productos de la
competencia" Lamb, Hair y McDaniel
"ya sea que se trate de un nombre, una marca
comercial, un logotipo u otro smbolo, una marca es en
esencia la promesa de una parte vendedora de
proporcionar, de forma consistente a los compradores,
un conjunto especfico de caractersticas, beneficios y
servicios Philip Kotler
MARCA
CARACTERISTICAS
La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor
La marca es un valor de referencia que identifica al producto, Permitiendo la comparacin del mismo con
otras marcas y la eleccin libre entre ellas.
La calidad de una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del producto que ampara,
https: ao 2032 //www.youtube.com/watch?v=42AXjcP-B2U
CARACTERISTICAS
La marca es una firma, un smbolo de garanta y responsabilidad.
La marca es un seguro de progreso, obliga al fabricante a perfeccionarse.
La marca ha de estar viva: nace, se desarrolla, se transforma, enferma y muere.
DEFINICIONES
Nombre de Marca: Consiste en palabras, letras o nmeros que se
pueden enunciar verbalmente.
Smbolo de Marca: Es la parte de sta que aparece en forma de signo,
trazo, dibujo, color o tipo de letras distintivos. El smbolo de marca se
reconoce a la vista pero no se puede expresar cuando una persona
pronuncia el nombre de marca.
Marca Registrada: Es la que ha sido adoptada por un vendedor y ha
recibido proteccin legal. La marca registrada comprende no solo el
smbolo de la marca como mucha gente cree, sino tambin el nombre
Logotipo (Abreviado: Logo): Consiste en un diseo grfico que se usa
para denotar 1) el smbolo de marca, 2) el nombre de la marca, o 3)
ambos; el cual, es utilizado por empresas y organizaciones para que sus
marcas sean fcilmente identificables, rpidamente reconocidas y/o
relacionadas con alguna cosa con la que existe alguna analoga.
McDonalds
LEALTAD DE MARCA
Las ventajas de tener una fuerte lealtad de marca son:
1. Menos vulnerabilidad frente a la competencia
2. El costo de atraer nuevos clientes es 6 veces ms alto
que retener a los mismos
3. Es una barrera importante para nuevos competidores.
Ejemplo: Cerveza, helados.
4. Los consumidores leales son menos sensibles al
incremento del precio
5. Atraer nuevos clientes es ms fcil con una base de
clientes satisfechos que recomiendan
6. Crea consumidores satisfechos. 1 cliente insatisfecho
habla sobre su mala experiencia a otros 18, o millones
United Airlines https://www.youtube.com/watch?v=fcoJkMkIq-g
Atributos Marca Envase Etiqueta Servicios de apoyo
Extensin de
lnea
No
mb
re d
e M
arca
Categora de producto
Multi- marcas
Marcas nuevas
Extensin de
marca
Existente Nueva
Exis
ten
te
Nu
eva
Estrategias de desarrollo de marca:
Fuente: Kotler & Armstrong, 8e: Pg. 221
ESTRATEGIA DE MARCA
Producto: Decisiones estratgicas
Atributos Marca Envase Etiqueta Servicios de apoyo
Estrategias de desarrollo de marca:
Extensin de lnea: Aspectos adicionales en una determinada categora: Sabor, formas, aromas, colores, ingredientes, presentaciones. Usos: Satisfacer el deseo de variedad, utilizar el exceso de capacidad de produccin, exigir ms espacio de gndola. Riesgo: Perder consistencia si se abusa; canibalizacin
Producto: Decisiones estratgicas
Atributos Marca Envase Etiqueta Servicios de apoyo
Estrategias de desarrollo de marca:
Extensin de marca: Usar una marca previa para entrar en una nueva categora. Usos: Respaldo y facilidad para lanzar el nuevo producto. Reconocimiento instantneo. Ahorro en publicidad. Riesgo: Entrar en categoras que no funcionan pueden terminar afectando al resto de productos y des posicionar a la marca.
Producto: Decisiones estratgicas
Atributos Marca Envase Etiqueta Servicios de apoyo
Estrategias de desarrollo de marca:
Multimarcas: Usar varias marcas en una misma categora, tratando de llegar a segmentos diversos, o respondiendo a necesidades especficas diversas. Usos: Para flanquear a nuestra marca principal, para alcanzar a segmentos diversos. Riesgo: Distribuir recursos mina la rentabilidad. Gran gasto publicitario. Canibalizacin
Producto: Decisiones estratgicas
Atributos Marca Envase Etiqueta Servicios de apoyo
Estrategias de desarrollo de marca:
Marcas nuevas: Usar marcas diversas, en categoras diversas. Usos: Para alcanzar a segmentos diversos. Riesgo: Distribuir recursos mina la rentabilidad. Gran gasto publicitario.
Matriz BCG
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Unidad Estratgica de Negocios (UEN)
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Estrella
Pote
nci
al d
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ecim
ien
to
Participacin de Mercado
Vaca
Perro
Duda
Alta Baja
Alt
o
Baj
o
Rentabilidad Inversin
Nula Negativa Muy Alta
Alta Alta
Alta Baja
Baja Negativa Desinvertir
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Categora Estrella Alta Participacin
Mercado en expansin
Requieren un esfuerzo
notable de inversin (Publicidad) lo que convierte su rentabilidad
en relativa.
Mayonesa Alacena Fideos Don Victorio Aceite Primor de Alicorp Ariel de Procter & Gamble Cifruts de Aaos
Proteger liderazgo: Bajar precio y mejorar calidad Para captar nuevos clientes
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Categora Vaca (de Efectivo) Alta Participacin de mercado Mercado maduro (Crecimiento
bajo) Los requerimientos de
inversin son menores, se dan de manera cclica, para mantener la participacin.
Se tiende a rentabilizar la unidad de negocio.
Sobre el tiempo se debe evaluar un relanzamiento.
Telefona Fija
Aceite Cil de Alicorp domsticos o granel
Harinas
Panaderas otras harinas industriales
Mantecas Famosa otras mantecas
Cil superfino
Mantener market share: Mejora de proceso Extensin de la lnea de producto
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Categora Perro Baja Participacin Mercado maduro (Crecimiento
bajo, nulo, negativo - retraccin) Los requerimientos de inversin
se anulan al no existir inters real por expandir la participacin.
La decisin clave se da en trminos del abandono gradual o la liquidacin de la unidad.
Telfono pblico: Ser negocio
ampliar la red en Lima?
Fideos Rugozzo de Alicorp
(producto a descontinuar)
Mayonesas picantes y Salsa Golf Alacena
(productos a descontinuar)
Minimizar costos: Sustitucin de producto Salir de mercado
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Categora Duda (O incgnita) Baja Participacin Mercado en expansin Caso tpico de los productos nuevos
(Nuevas categoras) o lanzamientos. Requieren una gran inversin
(Investigacin, desarrollo, publicidad de lanzamiento), lo que suele diluir cualquier utilidad.
Evaluar constantemente para decidir curso de accin.
Chicha Morada Negrita, lanzada hace 5 meses por Alicorp
Downy Suavizante rompe espuma de
Procter&gamble lanzado hace 5 meses con xito
hasta el momento
Verveza Caral de Aaos lanzada hace 6 meses
Apuesta: Invertir Retirada
Unidad 7: Desarrollo de nuevos productos
LOGRO
Aprende a disear productos y servicios acorde con las
oportunidades del mercado.
TEMAS
1. Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos
2. Factores claves en el diseo de nuevos productos
3. Identificacin de la Oportunidad
4. Creatividad
5. Generacin de ideas.
6. Mtodos.
7. Diseo
Generacin de ideas
Depuracin de ideas
Desarrollo y prueba de conceptos
Estrategia de Marketing
Anlisis de negocio
Desarrollo de productos
Mercado de Prueba
Comercializacin
Proceso de desarrollo de Nuevo Producto
8. Decisin: donde
y cuando lanzar
1. Fuentes internas y externas
2. Es real? Podemos ganar? Vale la pena?
3. Versin detallada,cmo lo percibe los clientes?
4. Mercado meta, propuesta de valor?
5. Revisin de volumen de ventas, costos y utilidad
6. Prueba de versiones, muestras
7. Prueba de venta
antes del lanzamiento
Investigacin de mercado
Factibilidad tcnico-econmica
Pruebas de concepto, de producto y de mercado
FACTORES CLAVES
Son circunstancias favorables para el desenvolvimiento de negocios
Son circunstancias externas a la empresa, en la coyuntura o del entorno econmico, social, poltico. Ejemplo: Refinera Talara
Son datos del mercado o sector comercial en que nos proponemos mover
Qu es oportunidad?
Elementos de la oportunidad
1. Un deseo
2. Poder adquisitivo
3. Disposicin de comprar
4. Alta probabilidad de obtener un beneficio
Por qu son importantes las oportunidades?
En el Planeamiento Estratgico interno, al identificar las oportunidades del mercado
F: Qu fortalezas tengo para aprovechar?
D: Qu debilidades me impiden?
O: Hay un espacio en el mercado que puedo aprovechar ubicando mis productos?
A: Los competidores directos e indirectos nos llevan ventaja
Para qu puede utilizarse una oportunidad?
1. Para crear un Nuevo Producto
2. Para el diseo de estrategias que nos permita aumentar el Market Share
Creatividad
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CREATIVIDAD
Generacin de ideas
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Competidores:
Conocido como benchmarking: es estar atento a lo que est haciendo la competencia: qu nueva tecnologa est usando, para copiar las buenas prcticas
Proveedores y Distribuidores:
Los proveedores conocen los nuevos materiales y tecnologa disponible, lo que resulta til al momento de crear o modificar productos.
Los distribuidores conocen el mercado, as que pueden saber cundo se requiere un nuevo producto.
GENERACION DE IDEAS
https://www.youtube.com/watch?v=c4dfUM_U344
9 PRINCIPIOS DE LA CREATIVIDAD
9 PRINCIPIOS DE LA CREATIVIDAD
https://www.youtube.com/watch?v=QRax9NK5B-M
Caractersticas de las personas creativas
Obstculos para la Creatividad
Bloqueo perceptivo (perspectiva distinta para un mismo problema) Bloqueo emocional (incapacidad de comunicacin, miedo a la novedad) Bloqueo cultural (juego, fantasa y reflexin frente a eficacia, eficiencia y
hacer dinero)
Bloqueo ambiental (infancia, educacin) Bloqueo intelectual (oposicin real a cualquier cosa nueva)
Neuronas http://www.youtube.com/watch?v=965sYrbGRuY
Las escuelas matan la creatividad de Ken Robinson https://www.youtube.com/watch?v=-np-1YQI1xY
Mtodos
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TECNICAS DE CREATIVIDAD GRUPAL
http://www.youtube.com/watch?v=m--qj01aPSI
Mtodo Delphi
Es un mtodo cualitativo subjetivo, sirve para hacer predicciones.
Se prepara un cuestionario de preguntas sucesivas a varios expertos.
Ejemplos de aplicacin:
Tecnologa de conservacin de alimentos
Tecnologa avanzadas de combustibles fsiles
Tratamiento de residuos industriales
Tecnologas limpias y reciclaje
Qu es diagrama de afinidad? Diagrama de Afinidad es una forma de
organizar la informacin en sesiones de Lluvia de Ideas. Esta diseado para reunir hechos, opiniones e ideas sobre reas que se encuentran en un estado de desorganizacin.
Con el Diagrama de Afinidad se produce consenso por medio de la clasificacin que hace el equipo en vez de una discusin.
El Diagrama fue creado por Kawakita Jiro y tambin es conocido como el mtodo KJ.
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Creatividad
Diagrama de Afinidad (2) OBJETIVO: Mejora relaciones de nuestro personal con el
Cliente SOCIEDAD DE AUTOBUSES S.A. (ABADESA)
Disponer de buena
informacin
Dar informacin
exacta
Acceso a
informacin
desconocida
Disponer de
informacin de
otras lneas
INFORMACIN
Uniforme digno
y elegante
Aseo personal
Adornos
personales
gafas,
pendientes,
maquillaje, etc.
Calzado limpio
ASPECTO
Uniforme limpio
Peinado
No usar el
argot de la
compaa
Decir en
francs e
ingls,
horarios, lneas,
precios
Expresin
correcta
LENGUAJE
No usar
dialecto
Atender
reclamaciones
Placa de
identificacin
personal
Dar atribuciones
para atender
reclamaciones
RECLAMACIONES
Atencin a
personas 3
edad
Cortesa en
el despacho
de billetes
Rapidez en
el despacho
de billetes
BILLETES
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Creatividad
Diagrama Causa-Efecto (Espina Pescado)
Conocido como ISHIKAWA y diagrama de las 5M:
Se pinta una flecha que nos lleva al efecto: problema o defecto
Se pintan cinco flechas afluentes a la primera (las 5M)
Se van anotando las sugeridas como posibles causas
Luego se comprueba la correlacin
EFECTO
MEDIOS
Mquinas o medios
MATERIALES Materiales
MANO DE
OBRA
Mano de obra MTODOS
Mtodos y procedimientos Medio Ambiente
MEDIO
AMBIENTE
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Creatividad
40
Creatividad
Diagrama para Generacin de Alternativas
FUNCIN (VERBO+NOMBRE) PARA PODRAMOS
Materiales Productos
Mtodos Procedimientos
Qu?
Medios
Mano de obra
Medio Ambiente
ADAPTAR
AADIR AUMENTAR
REDUCIR SUPRIMIR
REDISPONER
SUSTITUIR
MODIFICAR LA FORMA
MODIFICAR LA SECUENCIA
MODIFICAR LA POSICIN
COMBINAR
Seis Sombreros
Sombrero Azul: Controla la Organizacin del Pensamiento del
resto de los sombreros.
Sombrero Blanco: Informacin neutra y objetiva.
Sombrero Verde: Nuevas ideas (Pensamiento Lateral).
Sombrero Rojo: Genera/expresa emociones, sentimientos e intuiciones.
Sombrero Amarillo: Seala el valor de la idea y sus beneficios.
Sombrero Negro: Pensamiento crtico/lgico. Evaluacin.
Mtodo de los seis sombreros
Tema adicional Mapa Perceptual
Mapa perceptual
Qu es un mapa perceptual?
Lo que piensan sobre un producto?
Paso 1 Determinar qu atributos se van a medir, y qu marcas
competidoras. Ejemplo Cadenas de supermercados en Espaa, elegimos como atributos precio y calidad. Las empresas seran:
1. Carrefour 2. Alcampo 3. El rbol 4. Mercadona 5. El Corte Ingls 6. Da
Paso 2 Determinar la valoracin que pueden dar los consumidores actuales o potenciales.
La escala es de 0 a 4.
Si el entrevistado considera que la cadena Da tiene los precios bajos le dara un 3.5-4, pero su calidad es mala le puntuara con un 0-0.5
Paso 3
Tabular el promedio de los resultados obtenidos
Cada empresa obtiene una puntacin con el cual se representar en el mapa perceptual de posicionamiento, para ver dnde se sitan las empresas.
Paso 4 Creacin de ideales
averiguar qu empresa se aproxima a cada ideal propuesto y si estn en el ideal correcto dependiendo del pblico objetivo al que se quieran dirigir, de lo contrario deberan de hacer un reposicionamiento.
Paso 5 - Resultado del mapa
Paso 6 Anlisis de los ideales
Ahora solo quedara estudiar los tres ideales que hemos creado.
El ideal 1, consumidores que exigen la mxima calidad, aunque eso les llevara un precio costoso. Estos consumidores tienen un poder adquisitivo considerable y perteneceran a una clase social alta. La empresa que ms se ajusta a este ideal sera El Corte Ingls.
El ideal 2, consumidores que buscan buena calidad, sin olvidar el precio. Suelen ser familias de clase social media, que no se pueden permitir ciertos lujos. nos vamos por Alcampo
El ideal 3, el pblico que busca el mejor precio, sin importarles la calidad, su objetivo es conseguir los productos ganga. Estos consumidores no tienen tantos recursos econmicos y deben de mirar ms por su bolsillo. En este ideal la cadena Da.
Diseo de Nuevos Productos
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Que son productos nuevos?
Se llama productos nuevos tanto a los productos originales que aportan nuevas caractersticas fsicas como a los productos rediseados o reformulados, aquellos que varan algunas de sus caractersticas fsicas sin alterar su funcin fundamental
Unidad 8: Desarrollo de nuevos productos
Recordando LOGRO
Aprende a disear productos y servicios acorde con los
mercados u oportunidades del mercado.
TEMAS
Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos
Factores claves en el diseo de nuevos productos
Identificacin de la Oportunidad
Creatividad
Generacin de ideas.
Mtodos.
Diseo
"todos los consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un
intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o deseo"Diccionario de Marketing, de Cultural S.A.,
"conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio
Diccionario de la Real Academia Espaola
DEFINICIN DE MERCADO
"las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo"
Stanton, Etzel y Walker
"conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una
necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relacin de intercambio
Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cmara e Ignacio Cruz
DEFINICIN DE MERCADO
Necesidades, carencias y demandas
Productos y/o servicios
Intercambio, transacciones y relaciones
Valor y Satisfaccin
Mercado
DEFINICIN DE MERCADO
Alejandro Schnarch
DEFINICIN DE MERCADO
Segmentacin de mercado
Perfiles y caractersticas
de los segmentos
Anlisis de atractivos
Seleccin de mercado meta
Posicionamiento para
cada segmento
Mercadeo operativo
VARIABLES DE SEGMENTACIN
Alejandro Schnarch
Comportamiento Demografa Beneficios tangibles
Beneficios intangibles
Actividades Intereses Opiniones
FrecuenciaOcasionesLealtadValorForma de pagoForma de compraDecisinSensibilidad
EdadIngresosSexoClase SocialOcupacinFamiliaCiclo de vidaEstado civil
CalidadPrecioServicioConfiabilidadAparienciaVariedadEspacioTamaos
SeguridadEstatusImagenConfortRelaciones
AficionesDiversionesTrabajoDeporteHobbiesDescansoAsociacionesPoltica
ProfesinComunidadModaComidaFamiliaPolticaxitoHogar
EconomaSocialNegocioEducacinCulturaPolticaComunidad
SEGMENTACION POR ESTILOS DE VIDA
CARACTERISTICAS DESEADAS DEL MERCADO
Capacidad de medicin: Grado en el cual puede medirse el tamao y otras variables, como el
poder adquisitivo.
Capacidad de acceso: El grado en el cual se puede alcanzar y servir eficazmente los
segmentos.
Solidez: El grado en el cual sean suficientemente grandes y productivos para
que valga la pena hacer una estrategia especial.
Capacidad de accin: El grado en el cual sea posible formular programas para atraer y
servir a los segmentos.
Econmico
Social
TecnolgicoEcolgico
Legal
Poltico
MARKETING ESTRATEGICO
Clientes
CompetenciaEmpresa
Estrategia de MKT
Diferenciacin POSITIVA
MARKETING ESTRATEGICO
2PLANIFICACINProceso de Planificacin en la Empresa de Gran Tamao
Proceso de Planificacin en la Empresa de Mediana
Proceso de Planificacin en la Empresa Pequea
PLANIFICACINRelacin con la estrategia competitiva
Resultados especficos que una empresa pretendealcanzar, o situaciones hacia donde sta pretendellegar para cumplir su misin
Son esenciales para el xito porque establecen loslineamientos, parmetros de evaluacin, producensinerga, fijan prioridades y permiten la coordinaciny la planificacin
OBJETIVOS DE LA COMPAIA
3CMO DEBEN SER:
OBJETIVOS DE LA COMPAIA
Especficos Cuantificables Alcanzables Realistas Temporales
S M A R T
Specific Measurable Achievable Realistic Time-base
Retadores
Son resultados especficos de:
Volumen de Ventas
Mrgenes de rentabilidad
Participacin de mercado Recordacin de Marca
Cobertura geogrfica
Todas aquellas metas obtenibles mediante las herramientas de segmentacin, posicionamiento y marketing mix
OBJETIVOS DE MARKETING
Los Objetivos de Marketing se supeditan a losobjetivos y estrategias corporativas
Deben ser concretos, medibles, accesibles,realistas y tener un plazo determinado
Estn basados en un anlisis del pasado,presente y tener una proyeccin a futuro
PRINCIPIOS
5ESTRATEGIA DE MARKETING
La estrategia tiene que ver con posicionar una organizacinpara que alcance una ventaja competitiva sostenible
Significa crear opciones sobre cuales son las industrias en lasque queremos participar, cules son los productos y serviciosque queremos ofrecer y cmo asignar los recursos corporativospara llegar a esa ventaja competitiva
Su meta fundamental es crearvalor para los accionistas y dems
partes interesadas brindando valor
al cliente
VARIABLES DE SEGMENTACIN
Influencia del Director General va objetivos y estrategias corporativas
Influencia del Director de Marketing en cada nivel
Nivel 1
Nivel 2
Nivel 3
Nivel 4
Decisiones estra-
tgicas corporativas
Estrategia de
cartera
Estrategia de seg-
mentacin y de
posicionamiento
Estrategias
funcionales
NIVEL 1: Decisiones estratgicas corporativas
Define: Visin, Misin, negocio, estrategia competitiva, etc.
Estrategias competitivas
Liderazgo en costos
Diferenciacin
Concentracin focalizacin
8TIPOS DE ESTRATEGIAS
Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la siguiente clasificacin de estrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de crecimiento para los productos ya existentes y para las nuevas adiciones al portafolio de productos:
TIPOS DE ESTRATEGIAS1.Estrategias de Crecimiento Intensivo:
a)Estrategia de penetracinb)Estrategia de desarrollo de mercadoc) Estrategia de desarrollo del producto
2.Estrategias de Crecimiento Integrativoa)Integracin hacia atrsb)Integracin hacia delantec) Integracin horizontal
3.Estrategias de Crecimiento Diversificadoa)Estrategias de diversificacin horizontalb)Estrategias de diversificacin en conglomeradoc) Estrategias de diversificacin concntrica
4.Estrategias de Liderazgo de Mercadoa)Estrategia cooperativab)Estrategia competitiva
5.Estrategias de Reto de Mercadoa)Ataque frontalb)Ataque en los costadosc) Estrategias de derivacin
6.Estrategias de Seguimiento de Mercado
7.Estrategias de Nicho de Mercado
TIPOS DE ESTRATEGIAS1. Estrategias de Crecimiento Intensivo
Estrategia de penetracin: Se enfoca en la mercadotecnia ms agresiva de los productos ya existentes (ej. mediante una oferta de precio ms conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad, venta personal y promocin de ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales a usar ms del producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.
Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados. Ej., ingresar a nuevas zonas geogrficas).
Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes. Ej. Desarrollo de Nescafe Gourmet: una nueva presentacin de cafetera que brinde beneficios adicionales a los clientes.
9Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una compaa en su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compaa puede desplazarse hacia atrs, hacia adelante u horizontalmente.
Integracin hacia atrs: La compaa incrementa su control sobre sus suministros: controla a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor.
Integracin hacia adelante: La compaa aumenta su control sobre su sistema de distribucin. Ej., REPSOL es propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y la controla.
Integracin horizontal: Ocurre cuando la compaa aumenta su control con respecto a sus competidores. Ej., cuando los hospitales o centros mdicos negocian arreglos de consorcio con mdicos especialistas para que cada mdico brinde servicios en una especialidad determinada (ciruga plstica, ginecologa, pediatra, etc...), pero dentro del hospital o centro mdico.
TIPOS DE ESTRATEGIAS2. Estrategias de Crecimiento Integrativo
Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compaa.
Estrategias de diversificacin horizontal: Se agregan nuevos productos a la lnea de productos de la compaa, los cuales no estn relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseados para atraer a miembros de los mercados meta de la compaa. Ej, Cajita Feliz McDonalds: aade juguete al combo de para nios, lo que est haciendo en realidad, es aadir productos no relacionados con sus principales lneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera ms efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este caso, los nios).
Estrategias de diversificacin en conglomerado: Se venden nuevos productos no relacionados con la lnea de productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas categoras de clientes.
Estrategias de diversificacin concntrica: Introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnolgicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y estn diseados para atraer nuevos segmentos de mercado.
TIPOS DE ESTRATEGIAS3. Estrategias de Crecimiento Diversificado
a) Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar eltamao total del mercado (para la misma compaa y loscompetidores) al encontrar nuevos usuarios yaplicaciones del producto o servicio.
b) Estrategia competitiva: Consiste en lograr unaparticipacin adicional en el mercado invirtiendofuertemente (Ej. en publicidad, venta personal,promocin de ventas y relaciones pblicas) para captar alos clientes de la competencia.
TIPOS DE ESTRATEGIAS4. Estrategias de Liderazgo de Mercado
Son utilizadas por compaas que dominan en su mercado con
productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas.
Una vez que la compaa logra el liderazgo en su mercado, tiene dos
opciones estratgicas para seguir creciendo:
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Son estrategias que las compaas pueden adoptar contra el lder delmercado y se clasifican en tres:
a) Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado(producto, precio, distribucin, promocin) del lder. Por logeneral, la realizan los competidores ms fuertes.
b) Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntosdbiles del lder, como el precio. Por lo general, la realizan loscompetidores ms dbiles.
c) Estrategias de derivacin: Consiste en enfocarse en reas que noson abarcadas por el lder (generalmente, la realizan loscompetidores que tienen un producto o servicio muyespecializado).
TIPOS DE ESTRATEGIAS
5. Estrategias de Reto de Mercado
6. Estrategias de Seguimiento de MercadoSon empleadas por las compaas de la competencia que no seinteresan en retar al lder de manera directa o indirecta. stascompaas tratan de mantener su participacin en el mercado (y susutilidades) siguiendo de manera cercana la poltica de producto,precio, lugar y promocin del lder
7. Estrategias de Nicho de MercadoSon utilizadas por los competidores ms pequeos que estnespecializados en dar servicio a nichos del mercado y que loscompetidores ms grandes suelen pasar por alto o desconocen suexistencia. Este tipo de compaas (nicheras) ofrecen productos oservicios muy especficos y/o especializados, para satisfacer lasnecesidades o deseos de grupos pequeos (de personas uorganizaciones) pero homogneos en cuanto a sus necesidades odeseos.
TIPOS DE ESTRATEGIAS
Anualmente se lanzan al mercado no menos de 10,000productos, de los cuales un alto porcentaje fracasa en losprimeros doce meses. Se dice que ms del 80% fracasa en losprimeros tres aos. De ah que el proceso de lanzamiento tieneuna importancia extraordinaria.
Cada vez que producto nuevo aparece en el mercado, aunqueno haya mostrado ser exitoso, la competencia lo imitar deinmediato.
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
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Correcto significa que el producto pueda satisfacer las necesidades de losconsumidores, debe tener un rendimiento razonable, y producir utilidades.Por mucho que se desarrolle una estrategia de mercado, si el producto noes lo suficientemente bueno, sus posibilidades de xito sern limitadas.
El mercado es el que determina si un producto es aceptable o no.
El momento oportuno para lanzar un producto depender de factoresexternos e internos. Los factores internos de la empresa incluyen tenerimplantado un sistema eficiente de logstica y distribucin, tener un grupodebidamente capacitado de vendedores y un plan flexible de mercadeo queincluya todos los elementos necesarios para el xito.
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
Cuando se lanza un nuevo producto los "adoptadores tempranos" son losmejores amigos de los mercadlogos. Estos consumidores son la primera olade compradores. Son como los pioneros que se lanzan de primeros a laconquista de territorios desconocidos, dejando detrs de ellos a otros. Siesos compradores persisten en su actitud de compra, si los ganamos connuestro nuevo producto, el xito est a las puertas.
En el otro extremo se encuentran los "adoptadores tardos". Son los tpicoconsumidores precavidos y cautos, que no confan en lo nuevo y siguenaferrados a sus tradiciones de compra. Este tipo de compradores no compranada que sea nuevo, nicamente porque es nuevo. En nuestras culturaslatinoamericana de origen profundamente campesino, estos ltimoscompradores forman un ncleo muy grande e importante. La palabra"nuevo" que tanto efecto hace en los "adoptadores tempranos", no produceefecto alguno en ellos. Todo lo contrario.
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
Entre tempraneros y tardos se encuentra el mercado que quiere comprar,pero antes de ello necesita estar convencido que es bueno y aceptable.Estos son a quien debe ir dirigido el esfuerzo de mercadeo, ya que los"tempraneros" compran de todas maneras y los "tardos" son los quecompran al final de todos.
Para cualquiera que est en este negocio del mercadeo, la mayora de laslecciones sobre el tema no se encuentran en libros, sino en la vida real, ahafuera en los negocios y entre los consumidores.
Vayan a verlos y aprendan de la vida real!!
Definitivamente se aprende mucho ms y es muchos msdivertido
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
15/09/2013
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AUDITORIA DE NEGOCIOS (PRODUCTO/ MERCADO) Es un estudio sistemtico o repetitivo que investiga la tendencia o
evolucin de las variedades y marcas en el tiempo, sea por canal,venta, regin, territorio de venta, tipo de producto, tamao deenvase presentacin, color, sabor, precios, relacionando 3variables bsicas: Ventas, Inventarios y Distribucin (VID) de cadauna de las marcas que intervienen en un mercado determinado
AUDITORIA DE NEGOCIOS O DE PRODUCTOS
Permite analizar y evaluar el impacto de las estrategias de marketing adoptadas por las empresas en el mercado que participan, as como establecer la participacin de mercado
AUDITORIA DE PRODUCTO
La auditora de producto consiste en determinar quesucede con los productos cuando el consumidorasiste a un determinado negocio y realiza la compra.
Este estudio fue creado por Arthur C. Nielsen(Estados Unidos) en el ao 1933, como unarespuesta al inters que mostraban los fabricantespor conocer que suceda con sus productos en elpunto de venta.
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AUDITORIA DE NEGOCIOS
Es una herramienta muy importante por:
la cantidad de variables de MKT que ofrece
Es una muestra representativa y usa la estadstica como plataforma de la confiabilidad del estudio y de la informacin que proporciona
Es sistemtica, continua, por lo que permite conocer la evolucin del mercado y sus marcas
BRAND TRACKINGEs un estudio que nos permite conocer, a travs del tiempo, la percepcin de la marca en el mercado a partir del siguiente anlisis de informacin:
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BRAND TRACKING Recordacin (top of mind y total de recordacin espontnea).
Recordacin publicitaria (primera mencin y recordacin totalespontnea).
Medios en los que recuerda haber visto, ledo u odopublicidad.
Marca en consumo /uso.
Intencin de compra futura de marcas, segn lnea deproductos.
Imagen de marcas / Mejor marca.
BRAND TRACKING Recordacin (top of mind y total de recordacin espontnea).
Recordacin publicitaria (primera mencin y recordacin total espontnea).
Medios en los que recuerda haber visto, ledo u odo publicidad.
Marca en consumo /uso.
Intencin de compra futura de marcas, segn lnea de productos.
Imagen de marcas / Mejor marca.
BRAND TRACKING Al ser un estudio exclusivo, el cliente podr incluir preguntas
adicionales que apoyen el anlisis de su producto, comorecordacin de mensajes, lugar de compra, impacto de lapublicidad, etc.
Veamos algunos ejemplos adicionales
Gerencia de producto
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Creatividad
La creatividad tiene por objetivo buscar nuevas ideas, sugerencias y/o soluciones a un determinado problema, mediante la utilizacin de tcnicas de grupo.
Las ideas pueden aparecer de distintas fuentes. Las principales son:
La empresa
Los consumidores.
Los competidores.
Los proveedores y distribuidores.
Empresa
La empresa es la fuente principal, se debe partir por casa, una muy buena prctica es que las compaas dejen que sus empleados dediquen parte de su tiempo a desarrollar y crear nuevas ideas.
Los consultores
Es conveniente establecer canales de comunicacin con los consumidores, para obtener una retroalimentacin (feedback).
Con sus sugerencias se obtienen ideas de los mismos, que comparan nuestro producto con los de la competencia.
Los competidores
Los competidores son tambin conocidos como benchmarking. El concepto hace referencia a estar atento a lo que est haciendo la competencia, es decir, qu nueva tecnologa est usando para copiar las buenas prcticas
Los proveedores y distribuidores
Los proveedores conocen los nuevos materiales y tecnologa disponible, lo que resulta til al momento de crear o modificar productos.
Los distribuidores conocen el mercado, as que pueden saber cundo se requiere un nuevo producto.
Principios de la creatividad
La creatividad se rige por 9 principios fundamentales y la componen una serie de caractersticas. En las siguientes diapositivas detallaremos cules son estos principios y caractersticas.
Principios de la creatividad
Como pueden observar, los principios aqu detallados son los nueve principios de la creatividad.
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Caractersticas de la creatividad
Qu caractersticas poseen, las personas creativas? Una persona creativa posee determinadas caractersticas, tal y como les detallamos en el cuadro.
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Obstculos para la creatividad
Los obstculos de la creatividad hacen referencia a los impedimentos que se encuentran las personas para desarrollar en un momento determinado su creatividad.
Destacamos, a continuacin, los siguientes obstculos:
Bloqueo perceptivo: perspectiva distinta para un mismo problema.
Bloqueo emocional: incapacidad de comunicacin, miedo a la novedad.
Bloqueo cultural: juego, fantasa y reflexin frente a eficacia, eficiencia y hacer dinero.
Bloqueo ambiental: infancia, educacin.
Bloqueo intelectual: oposicin real a cualquier cosa nueva.
Mtodos
Tcnicas de creatividad grupal
Existen diferentes tcnicas para fomentar la creatividad grupal. stas se dividen en tcnicas intuitivas y tcnicas algortmicas o analticas.
Tcnicas intuitivas
Dentro de las tcnicas intuitivas, trataremos en profundidad la sinctica. Est formada por:
Analoga personal: Identificacin personal con los elementos de un problema.
Analoga directa: Comparacin real con hechos, conocimientos o tcnicas. Ejemplo: comparacin con el mundo animal o vegetal
Analoga simblica: Empleo de imgenes objetivas e impersonales para describir el problema.
Analoga Fantstica: Utiliza la fantasa como camino para la consecucin de un deseo.
Tcnicas Algortmicas o analticas
Anlisis morfolgico
El Anlisis morfolgico hace referencia al anlisis de un producto mediante cuadros en los que slo se usan palabras. Vean a continuacin, el siguiente ejemplo.
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Anlisis Causa-Efecto
El diagrama Causa-Efecto, tambin es conocido como Ishikawa y diagrama de las 5M. Para construir este diagrama vean el ejemplo de Espina de pescado.
Diagrama IAT
Otra tcnica algortmica o analtica es el Diagrama IAT o el Diagrama de generacin de alternativas, vean un ejemplo de cmo se estructura este diagrama.
Seis Sombreros
El mtodo o tcnica de los seis sombreros, representa seis formas de pensar y facilita la resolucin de posibles problemas de forma grupal.
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Prueba de concepto
Empezaremos esta sesin conociendo qu es un test de concepto, un test de producto y un test de concepto-producto. Y despus veremos cul es la propuesta de estudio.
Test de concepto
El test de concepto brinda informacin sobre:
La aceptacin de un concepto entre varias alternativas.
La existencia/ausencia de beneficio diferencial.
El concepto que tiene mejor beneficio diferencial.
La importancia del beneficio en la decisin de compra.
El grado de motivacin del concepto.
Y la imagen del producto que genera el concepto.
Sus utilidades son:
Permite definir, entre varias alternativas de conceptos, cul es el mejor.
Ayuda a modificar/adaptar el concepto a la necesidad del consumido/usuario.
Permite tener un concepto que no sobreprometa o subprometa beneficio del producto.
Da orientacin para las comunicaciones publicitarias
Y permite definir el concepto que se probar cuantitativamente, en un test de concepto-producto.
Las tcnicas que utiliza el test de concepto son el Focus Group y la entrevista en profundidad.
Test de producto
El test de producto brinda informacin sobre:
Calificacin de caractersticas orgnicas y funcionales del producto, comparativamente contra otro producto competidor.
Grado de aceptacin del producto.
Calificacin general.
Intencin de compra y reemplazo de prototipo ganador vs. Marca habitual.
Y asociacin espontnea a marcas conocidas.
Este test ayuda a escoger la mejor alternativa entre varios prototipos y permite ajustar formulacin del producto para hacerlo competitivo, antes del lanzamiento.
La tcnica que utiliza es la encuesta con prueba de uno o ms productos (en hogares o localizacin centralizada).
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Test concepto-producto
El test de concepto-producto ofrece informacin sobre:
La fuerza del concepto.
La diferenciacin del concepto.
La percepcin de beneficio diferencial y su importancia como motivador de compra.
La evaluacin de caractersticas organolpticas y/o de actuacin del producto.
La aceptacin general del producto.
La relacin adecuada concepto-producto.
Y la intencin de compra.
Sus utilidades son que:
Permite evaluar y modificar concepto y producto antes del lanzamiento al mercado.
Brinda las bases del posicionamiento y la comunicacin al mercado.
Y permite medir el segmento del mercado y el potencial de consumidores estimados que haran primera compra.
La tcnica que utiliza el test de concepto-producto es la encuesta.
Propuesta de estudio
El objetivo de la investigacin es determinar la aceptacin del concepto del nuevo producto/servicio.
Y los tems que va a analizar esta investigacin son:
Reaccin espontnea, primeras impresiones.
Claridad y buen entendimiento del concepto.
Aspectos positivos/negativos a partir del concepto evaluado.
Beneficios diferenciales percibidos, importancia en la decisin de adquirirlo.
Credibilidad/confianza que genera.
Intencin/motivacin de adquirirlo. Razones.
Intencin de reemplazo.
Frecuencia esperada de uso o de compra.
Imagen que genera el nuevo proyecto a partir del concepto.
Condiciones que reforzaran la intencin de adquirirlo.
Modificaciones necesarias al concepto para una mejor adecuacin a la necesidad y deseos del usuario/comprador.
Y sugerencia del precio a pagar.
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Evaluacin de conceptos
En este segundo apartado vamos a centrarnos en el estudio de la imagen y el posicionamiento.
Pero primero, qu es el posicionamiento?
El posicionamiento es la forma en la que un producto/servicio es percibido por los consumidores, ubicndose en sus mentes de manera comparativa con sus competidores.
Por tanto, el estudio de imagen y posicionamiento brinda informacin sobre:
Definicin y ranking de atributos/beneficios que intervienen en la decisin de compra del consumidor/usuario.
Ideal de producto.
Conocimiento de marcas.
Asociacin de atributos a las marcas (percepcin).
Puntos fuertes y dbiles de las marcas.
Diferenciacin/semejanza entre las marcas.
Identificacin de necesidades no satisfechas (nichos de mercado).
Preferencias de marcas.
Y posicionamiento actual de las marcas en los diferentes segmentos del mercado.
Sus utilidades son:
Permite verificar el posicionamiento logrado por la marca en relacin al objetivo inicial.
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Ayuda a conocer el grado de diferenciacin y el impacto de la marca frente a la competencia.
Identifica puntos fuertes y dbiles de la marca para reposicionarla o reforzar la estrategia inicial.
E identifica brechas en el mercado que pueden ser aprovechables por la marca.
Y utiliza dos tcnicas:
El focus group
Y la encuesta (segunda fase), con anlisis estadsticos multivariado (mapas perceptuales). Vamos a ver qu es un mapa perceptual.
Mapa perceptual
Un mapa perceptual es una forma de presentar la ubicacin de una marca en relacin con determinados atributos.
Permite visualizar el posicionamiento del producto frente a su competencia.
Por ejemplo, en la pantalla podemos observar tres tipos de grficos. El primero nos muestra la importancia de atributos de conserva de pescado. El segundo indica la marca preferida de conserva de pescado. Y el tercero es la comparativa de esas marcas segn precio y atributos. A la izquierda de ste se encuentran los atributos positivos y a la derecha los negativos. En la parte de arriba se encuentran aquellas marcas con precios ms bajos y en la parte inferior aquellas con precios ms altos.
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Estudio de imagen y posicionamiento
Dentro de este estudio de imagen y posicionamiento se pueden realizar tres tipos de test: de marca, de envase o empaque. Y/o pre-test publicitario.
Test de marca
El test de marca ofrece informacin sobre:
Connotaciones sobre el(los) nombre(s) a evaluar.
Compatibilidad del nombre con producto y concepto de producto.
Facilidad de recordacin.
Diferenciacin/similitud.
Aceptacin/rechazo. Preferencia.
Su utilidad es:
Tener el nombre/marca adecuado para el tipo de producto que se quiere manejar.
Conocer la imagen que se percibe del producto o a travs de su marca.
Y el grado en que cada nombre transmite las caractersticas que se desean asociar a la imagen del producto.
Las tcnicas que utiliza son el focus group y las entrevistas en profundidad.
Test de envase o empaque
El test de envase o empaque est orientado a evaluar entre dos o ms propuestas de envase para un producto, en funcin de la aceptacin de los usuarios potenciales.
Brinda informacin sobre:
Aceptacin de caractersticas fsicas y funcionales del envase en s (material, facilidad de apertura, re uso, color, tamao, forma seguridad, funcionalidad, visibilidad y almacenaje).
Impacto del diseo de la etiqueta y su adecuada relacin con el envase (diseo, colores, logotipo, nombre e informacin).
Imagen del producto que proyecta el envase (calidad, precio percibido, etc.)
Impacto y diferenciacin frente a la competencia.
E impulso a la compra que genera.
Su utilidad es:
Permite comprar varias alternativas de envase.
Orienta sobre el desarrollo fsico y conceptual del envase para que se adece a los requerimientos del mercado y refuerce el impulso de compra.
Y ayuda a definir si el envase se adeca al concepto elaborado al producto.
Y las tcnicas que utiliza son el focus group y la encuesta en hogares o en localizaciones centralizadas con simulacin de punto de venta.
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Pre-test publicitario
Por ltimo, el pre-test publicitario ayuda a seleccionar la pieza de comunicacin a
utilizar en las campaas a partir de las alternativas propuestas por las agencias de
publicidad.
Ofrece informacin sobre:
El impacto del mensaje.
Las formas expresivas ms apropiadas en trminos de compresin del mensaje.
La credibilidad del mensaje.
El grado de capacidad de motivar/persuadir al segmento de consumidores al
cual ir dirigido.
Y sobre la cercana del mensaje en relacin al posicionamiento buscado.
Este test tiene dos utilidades:
Permite replantear la(s) pieza(s) de comunicacin antes de ser lanzada(s).
Y evita desembolsos inadecuados, optimizando la inversin en los medios.
Y la tcnica que utiliza es la del focus group.