“Estrategia de audiencias: herramientas y metodologías para

proyectos culturales europeos” #ECCooperación2020

Sonia Sin Villanova ssin@zaragozacultural.com

Punto de partida: diferencia entre un director artístico y un gestor cultural

Ejercicio: escribir en dos post-its dos palabras que definan el significado

de gestor cultural y de director artístico. Verificar resultados

EN EL PÚBLICO (sin descuidar el escenario) el gestor cultural

EN EL ESCENARIOel director artístico

¿Dónde se pone el foco?

Un ejemplo sencillo

¿Por qué sabemos que se ha pensado en el público?

Nada sobre nosotros sin nosotros

Desarrollo de ¿qué?Ejercicio: escribir en dos post-its dos palabras

que definan el significado de audiencia.

DESDE LA PARTICIPACIÓN A LA CO-CREACIÓN El desarrollo de audiencias es el proceso estratégico, dinámico e interactivo para hacer accesible la cultura.

SUPONE EN CAMBIAR LA FORMA DE FUNCIONAMIENTO DE LAS

ORGANIZACIONES Y COLECTIVOS CULTURALES

AUDIENCIA

DEBE ENVOLVER A TODA LA ENTIDAD

A QUIÉN QUIERES LLEGAR, POR QUÉ

y CÓMO SOSTENIBIIDAD ECONÓMICA Y

SOCIAL

CONSTRUIR RELACIONES Qué quieres hacer

(MISIÓN)

Cambio en la forma de trabajar: gestión integral

Criterios de concesión / elemento transversal 2014-2020

1.Relevancia (35 ptos) El criterio evalúa cómo el proyecto contribuirá al reforzamiento de la profesionalización del sector y a su capacidad de operar transnacionalmente, a promover la circulación transnacional de obras culturales y creativas, la movilidad de artistas y mejorar el acceso a las obras culturales y creativas.

2.Calidad del contenido y actividades (25 ptos) Este criterio evalúa cómo el proyecto será implementado en la práctica (calidad de las actividades y de los resultados, experiencia del personal encargado de los proyectos y estrategias de trabajo).

1.Identificación de públicos objetivos. 2.¿Existe una estrategia de desarrollo de audiencias clara y convincente?

3.Comunicación y difusión (20 ptos) Este criterio evalúa el enfoque del proyecto con respecto a la comunicación de sus actividades y resultados y a la puesta en común de los conocimientos y experiencias con el sector, más allá de las fronteras.

4.Calidad del partenariado (20 ptos) Este criterio evalúa en qué forma la organización y la coordinación del proyecto garantizarán la implementación efectiva de las actividades y contribuirán a su sostenibilidad.

HERRAMIENTAS PARA PLANIFICAR

Misión Análisis Estrategias Objetivos Evaluación Acciones

¿Qué quieres conseguir?

PENSAR OBJETIVOS GENERALES

DAFO Potencial y

Limitaciones

QUIÉN ES TU AUDIENCIA

Qué voy a hacer para alcanzarla

SEGMENTACIÓN - Sociodemográfica - Motivaciones - Comportamiento

¿Cómo lo vas a hacer?

Objetivos específicos y medibles

Conseguir involucrar a los jóvenes.

Que el 20% de mi público tenga menos de 30 años

Cumples tus Objetivos específicos

cómo consigo

estos datos

Qué vas a hacer y cuándo ALCANCE

EMPATÍA

¿QUIÉN ES TU AUDIENCIA?

Hay que ponerse el traje de GESTOR y ponerte en el lugar del público

Matriz de Ansoff

Programación

Audie

ncias

Nuevas audiencias para la programación actual

Más audiencia como la actual o que sea más

activa

Nueva programación para nuevas audiencias

Nueva programación para las audiencias

actuales

DESARROLLO DE MERCADO DIVERSIFICACIÓN

PENETRACIÓN DE MERCADO DESARROLLO DE PROGRAMACIÓN

CONTEXTO: DESIGN THINKING

FUENTE: BLUEPRINT ADESTE+

MODELO ATÓMICO

Participantes Asistentes Regulares

Asistentes esporádicos

No vienen nunca

¿Quién está en cada óvalo?

Construyendo un personaje PROTOTIPO DE PÚBLICO

NombreEdad, genero, vive en… niños?,

educación, trabajo?, ocio?, pasiones, …

Influencias

¿Influenciado por?

¿Influye sobre?

Esfuerzos ¿Qué no le gusta de

nosotros? ¿Barreras?

Beneficios

¿Qué podría gustarle

de nosotros?

Ej. de interacciónExperiencia reciente

¿Cómo podemos

ayudar?

Necesidades o

intereses que

podemos cubrir

?

FUENTE: BLUEPRINT ADESTE+

#ZGZesculturaUn Plan de Desarrollo de Audiencias, una marca para este plan, una ciudad conectando con su público con música del Proyecto Adeste

ANTES DEL 2014: DE PROGRAMAR PARA ENCONTRAR AL PÚBLICO A CREAR PARA CONECTAR CON LA AUDIENCIA

FASES IMPLANTACIÓN PLAN DE DE DESARROLLO DE AUDIENCIAS

#ZGZesCultura Un plan para toda la ciudad

Resto del SECTOR CULTURAL Fase 3

AUDITORIO DE ZARAGOZA

Fase 1

TEATROS, MUSEOS

EXPOSICIONES Municipales

Fase 2

Interposición de fases

HARINERA

UNA MARCA PARA LA CULTURA DE LA CIUDAD

CULTURA CREADA POR Y PARA

LA CIUDAD

#ZGZesculturaComunidad de comunidades interconectadas que coloca a las personas en el centro. - trabajamos para el público y para el no público - desde el trabajo con las audiencias queremos

hacer accesible y participativa la cultura - la relación con nuestra comunidad es

siempre bidireccional (contamos y preguntamos)

La transformación del AuditorioInvestigación

Big Data Engagement

Ampliar el Arco de experiencia Escucha Activa

PLAN DE DESARROLLO DE AUDIENCIASOBJETIVO DEMOCRATIZACIÓN DE LA CULTURA Y CULTURA MÁS DEMOCRÁTICA {

HABITUAL

1. DIGITAL 2. Engagement - Comunidad 3. Mejora de la experiencia 4. Data-base management{

HERRAMIENTAS

CONECTAR CON LA AUDIENCIA

• Web / Contenido • Ticketing / Asistencias • Marketing relational • Business Intelligent / CRM • Content Plan (UX design) • Atención al cliente /público • Investigación, encuestas, focus groups • Co-creación con la comunidad

OBJETIVOS GENERALES

OCASIONAL PRIMERIZO

- El público, lo más importante - Conseguir más datos - asistencia / participación - Fidelidad - + Satisfacción - Conectar con nuevos públicos - Ayuda para el sector

JOVEN/ FAMILIARIniciadores

OTROS CONSUMIDORES CULTURALES CREADORES / ACTIVISTAS

ESTRATEGIAS

COMUNIDAD (sorpresa)

LA IMPORTANCIA DEL CONTENIDO DE CALIDAD Y ATRACTIVO

AUDIENCIA

Contenido

Datos

Comunidad

#ZGZesCultura Necesidades de nuestros públicos

LA CULTURA EXPLICADA

CULTURA EXPLICADA

PARTICIPACIÓN CULTURAL EXPLICADA

PARA DERRIBAR BARRERAS DE ACCESO

DDEEXPLICADA

INCLUSIÓN A TRAVÉS DEL CONTENIDO - Contenidos adaptados a los diferentes públicos

(motivaciones y grado de implicación con la comunidad) - Herramientas para la descodificación - Escucha activa - Promover la participación

Todo el mundo se entera de lo que hay y puede proponer sus propuestas

HERRAMIENTAS PARA EL PDA

ESTRATEGIA ANALÍTICA

BOLETINESPERSONALIZADOS

ENCUESTAS,FOCUS GROUP,

PROCESOS PARTICIPATIVOS

ATENCIÓN AL CLIENTE

ON / OFFLINE

GOOGLE ANALYTICS

ORGANIZACIÓN HORIZONTAL

DATOS /EVALUACIÓN

CAMPAÑAS DE Contenido

PERSONALIZADO

DISEÑO DE NUEVOS PRODUCTOS PARA

NUEVOS Y PARA FIDELIZAR

MEMBERSHIPSCHEMES

CO-CREACIÓNCON LA

COMUNIDAD

ENGAGEMENTINFLUENCERS

PRECIOS ELÁSTICOS

PLAN SOCIAL MEDIA

ContenIDO es UX,UX es contenidoEXPERIENCIA DE

USUARIO

UNA MARCA PARA UN

PDA

ANALISIS DE DATOS

ENGAGEMENT

MEJORAR LA EXPERIENCIA

ESTRATEGIA DIGITAL

Business Intelligent / CRM

Tick

etin

g

Marketing Relacional

Contenido

PILAR JOVEN Conectando con los jóvenes

CULTURA COMUNITARIA

Harinera ZGZ

@HarineraZGZ

https://harinerazgz.wordpress.com

NUEVAS AUDIENCIAS 68.000 estudiantes cada año en nuestras actividades pedagógicas Una gran base de datos para trabajo y compartir

ESTRATEGIA ANALÍTICA

Impacto social

Paridad Usuarios

ContenidosFideliza-

ción

Impacto económico

Progra-mación

Heraldo de Aragón 25/06/2019

“Las instituciones y los actores culturales pensamos en QUÉ hacemos, pero no nos

preguntamos para QUIÉN o POR QUÉ lo hacemos.

Cuando nuestros proyectos respondan a esas preguntas estaremos cumpliendo Con lo que pide Europa sobre audiencias.

THANKS!SONIA SIN VILLANOVA

Zaragoza Cultural www.zaragozacultura.es

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@Soniasin_ Skype: sonia.sin