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5/25/2018 Aula 2 - Segmentacao de Mercados
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Captulo 8
Identificaode segmentos de
mercado e seleode mercados-alvo
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Administrao de marketing Captulo 8 Identificao de segmentos de mercado e seleo de mercados-alvo
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Questes abordadas no captulo
Quais so os diferentes nveis de segmentaode mercado?
Como uma empresa pode dividir um mercado em
segmentos? Como uma empresa pode escolher os mercados-
alvo mais atraentes?
Quais so os requisitos para uma segmentaoeficaz?
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Os consumidores
maduros constituemum mercado emrpido crescimento
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Um marketing de mercado-alvo eficaz exige
Identificao de grupos distintos de compradoresque diferem em suas necessidades epreferncias.
Seleo de um ou mais segmentos de mercadopara ingressar.
Estabelecimento e comunicao de benefcios
que diferenciam as ofertas ao mercado.
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O modelo T de Ford seguiu uma abordagem de mercado de massa
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Segmento
Local Individual
Nicho
Quatro nveis de micromarketing
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Marketing de segmento
Um segmento de mercado consisteem um grande grupo de consumidores
que compartilham as mesmasnecessidades e os mesmos desejos.
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Oferta ao mercado flexvel
Soluo bsica
Produtos e serviosvalorizados por todosos membros dosegmento
Opes
Produtos e serviosvalorizados por algunsmembros do segmento
As opes podemacarretar um nus
adicional
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Figura 8.1 Padres bsicos de preferncia do mercado
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Praticante do marketing de nicho: Toms of Maine
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A economia da experincia
Commodities
Produtos
Servios
Experincia
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Customerizao
Combina a customizao em massa
com o marketing customizado, dandoaos consumidores autonomia paradesenhar o produto e o servio de
sua escolha.
C f
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Segmentao dos mercados consumidores
Segmentao geogrfica
Segmentao demogrfica
Segmentao psicogrfica
Segmentaocomportamental
Ad i i t d k ti C t l 8 Id tifi d t d d l d d l
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Segmentao demogrfica
Idade e ciclo de vida
Fase da vida
Sexo
Renda
Gerao
Classe social
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Perfil das geraes norte-americanas
Gerao GI
1901-1924
Gerao silenciosa 1925-1945
Baby-boomers
1946-1964
Gerao X
1965-1977
Gerao Y 1978-1994
Gerao do milnio
1995-2002
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Segmentao comportamental
Papis de deciso Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador Usurio
Variveis comportamentais Ocasies
Benefcios
Status do usurio
ndice de utilizao Estgio de prontido
Status de fidelidade
Atitude em relao doproduto
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Cinco segmentos de clientes da Mobil
Road Warriors
Gen F
True Blues
Home Bodies
Price Shoppers
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Status de fidelidade
Infiis
Fiis inconstantes
Fiis divididos
Fiis convictos
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O modelo de converso
Conversveis Superficiais Regulares Arraigados
Altamenteindisponveis
Ambivalentes DisponveisFracamenteindisponveis
Usurios No-usurios
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Figura 8.2 Decomposio do mercado-alvo com base nasegmentao comportamental
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Segmentao dos mercados organizacionais
Variveis demogrficas
Variveis operacionais
Abordagens de compras
Fatores situacionais
Caractersticas pessoais
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Anncio B2B do banco BB&T
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Segmentao seqencial
Estgios de deciso
Clientes potenciais
Novatos Sofisticados
Orientaes
Orientao para preo
Orientao para soluo Orientao para valor
estratgico
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Etapas no processo de segmentao
Segmentao baseada nas
necessidades
Identificao do segmento
Atratividade do segmento
Rentabilidade do segmento
Posicionamento do segmento
Teste crtico de segmento
Estratgia de
mix de
marketing
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Fonte:Adaptado de Derek F. Abell, Defining the business: the starting point of strategic planning. Upper Saddle River: Prentince Hall, 1980,captulo 8, p. 192-196.
Figura 8.3 Cinco padres de seleo de mercado-alvo
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Critrios para a segmentao efetiva
Segmentos mensurveis
Segmentos substanciais
Segmentos acessveis
Segmentos diferenciveis
Segmentos acionveis
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Figura 8.4 Planos de invaso de segmento a segmento
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A Pepsi usou o megamarketing na ndia