Post on 15-Aug-2021
CAPÍTULO Vll:
ÉTICA DEL MARKETING.
Hace falta una legislación al respecto
Proviene del término “ethikos”, que significa carácter. La ética también es el resultado de ser moral y de la propia acción de los humanos, por ejemplo; definir lo que es bueno, malo, obligatorio, permitido, etc., siempre definiendo si es una acción a tomar o una decisión. También estudia los principios de la moralidad y de la deontología, que trata sobre los deberes del hombre.
Se vincula con el estudio de la moral
Del griego “deov” debido, “aóyo” estudio, que significa el estudio de lo debido. Esta rama de la ética estudia los fundamentos del deber y las normas morales.La deontología se ha desarrollado en varias profesiones. Por ejemplo, tiene códigos en la rama periodística, médicos, abogados, entre otros.
La deontología profesional está aplicada al estudio de los derechos y deberes de una profesión, concreta las normas del ámbito profesional.
DEONTOLOGÍA
Tratado de los deberes o normas morales. Se aplica especialmente a la conducta profesional.FUNDAMENTOS DEL DEBER Y LAS NORMAS MORALES.
BENTHAM
La relación al deber se ocupa de la moralidad de los actos humanos.Otro deber es aquel que ha de cumplirse en circunstancias socialesPara velar por el cumplimiento del código deontológico se crean corporaciones amparadas por la ley y reconocidas por el Estado.Estas mismas corporaciones elaboran los códigos deontológicos. 5
La ética empresarial es una rama de la ética aplicada, la cual estudia todo lo relacionado con la normatividad de la naturaleza moral con los negocios, como:
- Gestión empresarial.
- La organización de una corporación.
- Las conductas en el mercado.
- Decisiones empresariales, etc.
OBJETIVOSReconocer los fundamentos de la ética empresarial y del marketing.Aplicar los valores sustentables que debe presidir el mercadólogo.Identificar las características de la sociedad de consumo y sus consecuencias en el consumidor.Evidenciar cómo se forman las comunidades de marca.Distinguir las distintas respuestas no deseadas de los consumidores, los stakeholders y la naturaleza.Describir cómo es la realidad del mercado contemporáneo.
ÉTICA EMPRESARIALCuando las empresas determinan su
código ético, incorporan valores como
lealtad, honestidad, calidad , respeto,
integridad. Estos valores son integrados
en todos los códigos de las empresas,
aunque en todas ellas pueden ser
diferentes en su elaboración.
VISION Y MISION
EMPRESARIAL.
VISIÓN Y MISIÓN EMPRESARIAL.
ÉTICA INDIVIDUAL.
ESTA FORMADA POR LOS VALORES Y NORMAS, QUE PROVIENE DE INFLUENCIA FAMILIAR Y DE LA EDUCACIÓN.
ÉTICA PROFESIONAL.
SE FORMA POR VALORES Y NORMAS DE LOS GERENTES Y EMPLEADOS. LA APLICAN EN LA TOMA DE DESICIONES.
REGLAS BÁSICAS:1.
REGLA BÁSICA DE LA ÉTICA PROFESIONAL ( NO
CAUSAR DAÑOS INTENCIONALMENTE)2.
ADHERIRSE A LAS LEYES Y NORMAS APLICABLES.
3. CAPACITACIÓN Y EXPERIENCIA EN LA FORMACIÓN
ACADÉMICA.4.
CONFIDENCIALIDAD Y ANONIMATO.
5. RIESGOS IMPORTANTES ASOCIADOS A PRODUCTOS Y
SERVICIOS.6.
PUBLICIDADES FALSAS Y ENGAÑOSAS.
7. NO MANIPULAR LOS PRECIOS
8. NO MANIPULAR PARA APROVECHAR LAS
SITUACIONES Y EL BIENESTAR PERSONAL.9.
CUMPLIR PUNTUALMENTE CON LAS OBLIGACIONES Y
RESPONSABILIDADES EN LOS CONTRATOS.
ÉTICA SOCIAL.
CONSIDERA EL BIEN COMÚN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
En la medida que las empresas vivan cada instante su código ético, se dará el paso natural para convertirse en empresas con responsabilidad social corporativa, esto es, una empresa que admite su obligación, que busca sus efectos positivos sobre la sociedad y minimiza sus efectos negativos.
Las responsabilidades sociales de la empresa son:
1.- RESPONSABILIDAD ECONÓMICA.Elaborar bienes y servicios que la sociedad desea, a un precio que permita a los accionistas y a la empresa subsistir y al cliente comprarlo.
2.- RESPONSABILIDADES LEGALES.La obediencia a las leyes tanto locales como federales e internacionales.
3.- RESPONSABILIDADES ÉTICAS.Debe considerar sus propios valores ejerciendo una responsabilidad compartida con la sociedad.
4.- RESPONSABILIDADES VOLUNTARIAS.Incorporar proyectos comunitarios y contribuciones de caridad.
5.- RESPONSABILIDAD AMBIENTAL.Es importante anexar esta responsabilidad y no sólo cumplir con lo que piden las leyes; hay que procurar ser una empresa limpia, buscando el desarrollo tecnológico que permita ser una empresa verde.
Las empresas deben darse cuenta que esto no es una moda, sino una tendencia mundial, impulsada por el éxito que han tenido las corporaciones con una ética de negocios precisa.
RESPONSABILIDADES
Es importante mencionar que las empresas exitosas dentro de sus principios y valores sobresalen unos más que otros ejemplo de ello son :
IBM destaca el valor al individuo.Hewlett-Packard, la dignidad y el valor de sus empleados.
Johnson & Johnson es una de las empresas más famosas por su código ético.
“ÉTICA DEL MARKETING”
ÉTICA EN LA MERCADOTECNIA.
SE OBSERVA EN LAS ACTIVIDADES DE COMERCIALIZACIÓN, A FAVOR DE LA FILOSOFÍA, LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y EL
ÉXITO ORGANIZACIONAL.
BENEFICIOS A CORTO Y LARGO PLAZO DE LOS MERCADÓLOGOS.
CREA CONFIANZAOBTIENE CLIENTES, PROVEEDORES, EMPLEADOS, DISTRIBUIDORES.PROTECCIÓN CONTRA LA PUBLICIDAD NEGATIVA.SATISFACCIÓN PERSONAL Y PAZ INTERIOR.
7.2 CONSUMISMO
No sería hoy un tema de preocupación, sino fuera porque
debido al exceso de consumo estamos poniendo en riesgo
nuestra propia vida y la del planeta .
Frenar el consumismo nos coloca en una disyuntiva ya que
conspira contra el propio desarrollo económico o enfrentarnos a
un futuro lleno de incertidumbres, escasez y contaminación
AlimentoTecho para vivirCalor para el invierno
FELICIDAD
Anteriormente
CONSUMISMO
Publicidad
Avances tecnológicos Mayor producción
Tener más de lo que realmente necesitamos
Consumismo
SOCIEDAD DE CONSUMO
La sociedad de consumo se caracteriza
por un gran desequilibrio entre un
frente formado por productores y otro
formado por los consumidores.
Fines del siglo XIX
Constante incremento de la producción debido a la aplicación de los adelantos científicos y tecnológicos.
Consumidores pasivos
Es el remplazo de la
relación directa entre
productores y
consumidores.
SOCIEDAD DE CONSUMO:SOCIEDAD DE CONSUMO:
ABUNDANCIA MASIFICACIÓN HOMOGENEIDAD
Cada vez existen más
productos y más
diversificados que se
ofrecen en cualquier
momento.
Conlleva a que los
consumidores tengan
conductas y
pensamientos comunes
y aceptan productos
estándares.
CARACTERÍSTICAS DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO:
Un gran desequilibrio entre un frente formado por productores y otro formado por los consumidores.
Superproducción.
Creación de nuevas necesidades y nuevos lujos.
Predisposición a comprar.
Los productores aplican técnicas de venta que incitan a los consumidores a comprar por impulso y que manipulan sus decisiones hacia la adquisición de los productos ya que la decisión es inducida
Despilfarro.
El marketing intenta atraer a la gente mediante la imagen del producto.
El crecimiento de la producción y el consumo innecesario han generado basura que contamina de forma exagerada el suelo, el aire y el agua de nuestro planeta.
La insatisfacción de las clases sociales pobres, que no pueden alcanzar el nivel de consumo medio de la sociedad capitalista lo que les provoca frustraciones e infelicidad
La publicidad ha ocasionado enfermedades como la anorexia o bulimia.
En esta sociedad se transmite la imagen de una felicidad basada en el «tener» y no en el «ser».
En una sociedad de consumo, las personas dejan de ser lo que son y pasan a ser lo que poseen.
Esta sociedad de consumo ha sido en gran parte influida por la clase media de la población, ya que ella ha contribuido en la transmisión de valores .
Esto es, nuestra importancia social reside en nuestra capacidad de consumo: “tanto tienes ,tanto vales”. Se puede decir que actualmente la gente tiene ciertos
hábitos de vida que llevan a consumir por el mero placer de consumir.
NUEVAS FORMAS PARA ATRAER A LA GENTE:
DIFERENTE FORMAS DE VENTA PAGO A PLAZOSTARJETAS DE CRÉDITOVENTA POR CATÁLOGOO MEDIANTE MEDIOS DE COMUNICACIÓN
LA CALIDAD Y DURACIÓN DE LOS PRODUCTOS HA BAJADO LO QUE HACE QUE LA GENTE COMPRE CON MAYOR FRECUENCIA
CAMBIOS EN
A LAS PERSONAS LES GUSTA DIFERENCIARSE Y CON LA APARICIÓN DE NUEVAS TECNOLOGÍAS
ESTO PUEDE SER. ES DECIR, PASAMOS DEL CONSUMISMO AL PROSUMERISMO
PUBLICIDAD Y MARKETING
LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS OFRECEN SATISFACER LOS DESEOS DE LA GENTE :
PODER JUVENTUDÉXITOINTELIGENCIABELLEZAY DE IGUAL MANERA CREAN NESECIDADES SUPERFLUAS
¿NECESITAMOS HACER UN CONSUMO RESPONSABLE?
Los dueños incrementan las relaciones a largo
plazo con los compradores de sus productos
INTERNET Tecnología impulsora de foros Información,Novedades,Consejos,Comentarios,etc.
Tiende a tener vidapropia ya que la
componen
personas
Este tipo de comunidades:
Se integran con fines socialesLos miembros se sienten unidos a la marcaSe integran foros de discusiónTienen ciertos rituales o tradicionesHay un sentido de obligación entre ellos Se reclutan nuevos miembros
Dentro de estas comunidades los dueños se ven obligados a negociar y dar explicaciones al club de usuarios.
Para crear una comunidad:
Capacitar al personalEstar dispuesto a comunicar y alimentar las relacionesEscuchar e interactuarDar información de buen gradoTratar a la gente con genuino respeto.
COMUNIDADES DE
MARCA
SE REFIERE A UNA COMUNIDAD QUE AUNQUE CASI SIEMPRE DISPERSA
GEOGRÁFICAMENTE SE INTEGRA CON FINES SOCIALES ENTRE LOS COMPRADORES DE
UNA MARCA.
EJEMPLOS
Los autores recomiendan que la mejor manera de llegar a contar con una comunidad, es
creado «las condiciones»
para que los usuarios se pongan en contacto entre
si, además de tener en cuenta siempre lo que se diga de producto.
La mejor manera de sobrellevar este tipo de comunidades es creando ciertas condiciones para que los usuarios se pongan en contacto entre si; manteniendo siempre límites como censuras de actividades y discusiones, esto incluye observar las primeras etapas de crecimiento de esta.
Racionalidad e irracionalidad económica
Philip Kotler distingue 5 tipos de mercados:
Consumidores: son individuos y familias que hacen las compras para su uso personal
Productores: Personas y organizaciones que compran con el objetivo de fabricar
Distribuidores: Son individuos que compran para revender
Gobierno: Son unidades gubernamentales que compran para desarrollar funciones del gobierno
Internacional son los 4 tipos de mercados anteriores
Preguntas para plantear en estructura de las 4 O´s en cualquier tipo de mercado
PREGUNTA DIRIGIDO A
A)¿Qué
compra el mercado? A) OBJETO de la compra
B)¿Por qué
lo compra? B) OBJETIVO de la compra
C)¿Quién compra? C) ORGANIZACIÓN para comprar
D) ¿Cómo compra? D) OPERACIONES de la organización
compradora
Las 4 O´s de un mercado son: Objeto, objetivos,
organización y operaciones
Clasificación de los objetos del Mercado de Consumo
Bienes de conveniencia: compra realizada por impulso o por adquirir artículos baratos de consumo corriente
Bienes de Compra: proceso de selección basado en la selección de estilos, costos, características y beneficios, requiere una labor de búsqueda en varias tiendas.
Bienes de especialidad: características peculiares y reconocidos por su marca comercial.
BIENES DURABLES
Tangibles duraderos como estufa ropa
BIENES NO DURABLES
Tangibles pero que se consumen pronto como alimentos
SERVICIOS
Incluye las activiadades, beneficios o satisfacciones en venta como el peluquero, taller mecánico,etc.
BIEN DE CONVENIENCIA
Un producto de conveniencia es un artículo relativamente barato cuya compra exige poco
esfuerzo. Es decir, un consumidor no estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa de ese
artículo. Caramelos, refrescos, peines, aspirinas, pequeños artículos de ferretería, tintorería y lavado
de automóviles
BIENES DE COMPRA
Se considera bien de compra un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes de compra al menos para la mayoría de los consumidores son: la ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomésticos
caros y los automóviles
BIENES DE ESPECIALIDAD
Son aquellos productos que tienen características únicas o identificaciones de marca para las cuales un
grupo significativo de compradores está
dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Como
ejemplos se pueden citar los automóviles, artículos de alta fidelidad, máquinas fotográficas y trajes
ARTÍCULOS ROJOS, NARANJAS Y AMARILLOS
En 1958, Aspinwall propuso una clasificación de productos con las siguientes características:Índice de reposición: con qué frecuencia un producto es recompradoMargen de utilidad bruta: diferencia entre el costo y el precio del productoAjuste: cuan flexible son los hábitos de compra del cliente en relación con este producto
Tiempo de consumo: durante cuánto tiempo brindará el producto beneficios al consumidor
Tiempo de búsqueda: cantidad de tiempo que invierte el comprador para adquirir el producto
Apoyándose en estas características, Aspinwall asignó
nombre de colores para precisar
categorías de artículos:
Artículo rojo: son los que tienen un índice alto de reposición y poco margen de utilidad, ajuste, tiempo de consumo y de búsqueda
Artículo naranja: tiene en promedio las diversas característicasArtículo amarillo: con índice bajo de reposición y un índice elevado de utilidad bruta ajuste, alto tiempo de consumo y de búsqueda
OBJETIVOS QUE BUSCA EL CONSUMIDOR
Se refiere a la satisfacción de una serie de necesidades tanto fisiológicas de seguridad,
asociación, categoría y autorrealización
Diferentes explicaciones de los autores
Modelo Marshall que hace hincapié en las motivaciones económicasModelo de Pavlov que trabaja sobre la importancia del aprendizajeModelo de Freud en el que se rescatan los procesos mentales y el inconsciente en la compraModelo Veblen que puntualiza factores psicológico‐sociales
Modelo de Marshall
Las decisiones de compra son el resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes.Se gasta el dinero en mercancía que le proporcione utilidad de acuerdo con sus gustos.
Modelo de Pavlov
Las reacciones de la conducta humana a los estímulos.Cuatro conceptos básicos: impulso, claves, respuestas y reacciones.
Versión moderna:Propone ideas originales sobre aspectos de la conducta.Provee guías que orientan de manera práctica al campo de la estrategia publicitaria
Modelo Psicoanalítico de Freud
Cada individuo tiene una energía psíquica que conforma la personalidad.La energía se proyecta hacia la satisfacción inmediata de las necesidades del individuo.Seis elementos importantes, interdependientes y dinámicos: inconsciente, pre consciente, consciente, ello, yo y súper yo.
El id o ello: tendencias instintivas. Satisfacción de las necesidades biológicas básicas y la evasión al dolor.Ego: mediar entre los requerimientos del organismo y las condiciones que el medio social impone.
Súper ego: contiene y desarrolla los valores que la sociedad estipula a lo largo de la . vida del individuo.
Etapas del Individuo:
o Oral: del nacimiento a los 18
meses; la fuente principal de
satisfacción es la boca.
o Anal: de los 2 a los 3 o 3 años y
medio; desarrollo de tensiones
anales, por medio de la
eliminación y su entrenamiento.
o Fálica: de los 3 y medio a los 5 o 6
años; asociación de la satisfacción
sexual con el área genital.
o Periodo de latencia: los impulsos
sexuales disminuyen.
o Genital: periodo de la
adolescencia; el impulso sexual se
dirige a la culminación del acto
sexual.
Modelo Psicológico‐Social de Veblen
Considera al hombre como un animal social que se ajusta a las normas de la cultura.Deseos y conductas forjados con afiliaciones actuales a los grupos.Cultura, grupos de referencia y familiaCompras motivadas por la búsqueda de prestigio.Actividades del Hombre que están directamente relacionadas con su conducta, y son influidas por los distintos niveles que existen en la sociedad.
Organización de las Compras de Consumo
Integrantes relacionados con la organización de compra:
Iniciador: sugiere la idea.Influenciador: tiene dominio en las decisiones.Decididor: determina parte de la decisión.Comprador: efectúa la compra.Usuario: usa o consume el producto
Es importante considerar el comportamiento de compra de los consumidores y la organización que realizan de la misma.
Modelos de Proceso del CompradorModelos fenomenológicos: reproduce los sentimientos y etapas mentales y emocionales, por las cuales han pasado los consumidores en el proceso real de resolver un problema de compra.
Modelos Lógicos: describe los tipos y el orden de decisiones que normalmente deberá tomar el comprador, para llegar a la selección de su compra.
Modelos teóricos de la conducta del consumidor: estructuras intelectualizadas que combinan de una forma particular varios factores psicológicos y sociológicos, que se supone intervienen en el proceso de compra
Modelo de Howard‐Sheth
Comportamiento de compra del consumidor, partiendo de la elección de la marca.
El comportamiento de compra es racional, dentro de las limitaciones cognoscitivas y de información del consumidor.
La elección de la marca es un proceso sistemático.
Este proceso sistemático ha sido desencadenado por algún elemento individual, que dará como resultado el acto de compra.
Cuatro conjuntos:
Variables de entrada: estímuloscomerciales, simbólicos y del ambiente social.
Construcciones perceptuales: describe el proceso de búsqueda y obtención de la información y consiste en las siguientes variables:
a)
Sensibilidad a la información.b)
Sesgo perceptual
c)
Búsqueda de información
Construcciones de aprendizaje: formación de un concepto e incluye entre otras variables:
a)
Motivo
b)
Criterios de decisión
c)
Conjunto evocado
d)
Predisposición
e)
Inhibidores
f)
Satisfacción
Variables exógenas: influyen en el proceso de compra y son: la importancia de la compra, la personalidad, clase social, cultura, los grupos sociales, el tiempo disponible y la situación económica del comprador.
7.3 REFERENTES DE .
SUSTENTABILIDAD
EMPRESARIALLa sociedad ha respondido a los cambios de mercado buscando la protección de diversos sectores, por ejemplo, de los compradores, de los stakeholders y de los ecosistemas.
Protección del Consumidor
El “consumerismo” es un movimiento social que tiene como objetivo proteger los derechos de los clientes de la práctica desleal de muchos comerciantes: elevación de precios, prácticas engañosas, ventas de alta presión, productos de mala calidad o inseguros, obsolescencia planeada y mal servicio.
Protección del Consumidor
Origen Siglo XIX Inglaterra ‐
cooperativas
A finales
del siglo.
E.U. – surgen las primeras
asociaciones formadas por
grupos de consumidores.
Con el objetivo
de exigir sus
derechos.
Las grandes organizaciones:
Consumers Union y Consumers
Research, aparecen a partir de los
años treinta del siglo XX.
En
1962,
John
F.
Kennedy
proclamo
la
Carta
de
los Derechos
del
Consumidor
al
congreso
estadunidense,
carta que contiene los siguientes derechos principales:
Protección del Consumidor
La Carta Magna del consumidor fue aprobada en el año 1972 y en ella se
establecen los siguientes derechos:
Existen diferentes tipos de asociaciones de consumidores, y frecuentemente en el
mismo país existen estos distintos tipos:
Asociaciones que se autofinancian con la venta de sus publicaciones y cuya actividad central es hacer análisis comparativos de productos.
Aquellas que agrupan a organizaciones de tipo sindical , familiar y cooperativas de consumo.
Institutos de investigación que trabajan para suministrar información a las asociaciones o a los consumidores.
La reacción de la comunidad empresarial ante
el “consumerismo”
ha seguido una serie de
etapas bien definidas:
Aunque falta mucho en este proceso, se espera que las empresas comprendan que el “consumerismo” es una magnífica oportunidad para mejorar la competitividad, lo que a su vez aportará un incremento en la satisfacción de los consumidores.
Los Stakeholders
• Son personas o grupos (naturales o jurídicos) que se relacionan, o pueden afectar o son afectados por los resultados de los objetivos de la organización.
Entre los principales
Los stakeholders de la empresa se constituyen a partir de dos fuentes:
a) Intereses directivos o niveles internos.o Propietarioso Directivoso Trabajadoreso Proveedoreso Clienteso Distribuidores
b) Intereses indirectos o niveles externos.o Administración Públicao Competidoreso Defensores de los clienteso Ecologistaso Grupos de intereses específicoso Comunidad local o Sociedad en generalo Medios de comunicación
Características
Legitimidad. Es la validez de la demanda de un stakeholder.
Poder. Capacidad para producir un efecto en la empresa
Urgencia. Es el grado de las demandas que exigen la atención inmediata
Relación empresa‐stakeholders
Las empresas tienen comunicación con sus stakeholders para identificar sus necesidades y demandas, a fin de satisfacerlas.
Las empresas y sus stakeholders negocian en los niveles más altos de la gerencia y la dirección de las empresas, con la obligación de impulsar un desarrollo sustentable.
Es necesario unir esfuerzos entre empresa y stakeholders para lograr beneficios.
Los Stakeholders
¿Qué esperan los consumidores?
o Confianza
en
que
las
empresas
demuestren
sus
valores
sociales y
se
preocupen
por
el
bienestar
de
la
sociedad
y
la
comunidad.
o En
cuanto
a
factores
medioambientales,
se
espera
que
la
empresa
invierta
en
Investigación
y
Desarrollo,
reducción
del despilfarro de recursos y se interese por tener un código
de ética de conducta.
o En lo social la empresa deberá
apoyar y respetar los derechos
humanos, apoyar a los países en
desarrollo y formar a sus empleados.
o En lo económico se espera obtener
los mayores beneficios y
preocuparse por la creación de
nuevos empleos.
Protección de los Ecosistemas
El problema de la contaminación del ambiente inicia con la agricultura.El Hombre descubre y desarrolla métodos para aprovechar los recursos de la naturaleza, pero tarda en darse cuenta del abuso que está cometiendo.
Tiene poco tiempo que el Hombre se ha concientizado sobre la escasez de recursos y sobre la contaminación ocasionada al ambiente.De unos años a la fecha se están dando conceptos nuevos como “ciclo de vida”, “tecnología limpia”, “mejores técnicas disponibles”, lo que significa que la atención se esta dirigiendo a políticas preventivas.
Protección de los Ecosistemas
¿Y las empresas?
Actualmente tienen otros tipos de responsabilidades, en las cuales se comprometen para el bienestar de todos.
Existe la preocupación por los problemas ambientales.
Los sistemas de gestión ambiental serán herramientas que respondan a la insistente presión pública y a los afectados por la actividad de la empresa.
Eco Management and Audit (EMA)Responsable Care de las normas (ISO)