Ing. Martha Pinzón

PASOS QUE DEBEN SEGUIRSE

• Definir cuáles objetivos persigue la investigación de mercados.

• Necesidades y fuentes de información.

• Diseño de recolección de información: Observación, lista de chequeo, encuesta, entrevista.

• Procesamiento y análisis de la información; producto debe ser útil para la toma de decisiones

• Informe

OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADOS DE

DISEÑO DE PRODUCTO

• Describir el producto: Clasificación, presentación, beneficios (ver Descripción del producto).

• Identificar y caracterizar al consumidor.

• Confirmar la existencia de una necesidad insatisfecha.

• Identificar y estudiar a los productos competidores.

• Proponer la estrategia de introducción al mercado.

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO

Antecedentes del producto. Breve historia de su evolución en el mundo.

Descripción y clasificación. De consumo, organizacional, conveniencia,

no buscado, etc.

Descripción física (incluir boceto)

Características básicas de presentación, durabilidad, precio aproximado.

Cualidades y beneficios.

Usuarios o consumidores a los cuales va dirigido.

Diferenciación con respecto a la competencia: Ventajas sobre productos

o servicios con los que compite.

Empaque

Factores importantes en la post-venta

Normas de calidad que debe cumplir.

Nombre (marca) y frase de recordación (eslogan)

Clasificación

PRODUCTO- CLASIFICACIÓN 1

• Consumo: Satisfacer necesidades

personales y familiares.

• Organizaciones: Para utilizar en las

actividades de una empresa o para

fabricar otros productos.

PRODUCTO- CLASIFICACIÓN 2

Duraderos (no perecederos): muebles, herramientas, equipo eléctrico.

No duraderos Alimentos frescos y envasados.

PRODUCTO- CLASIFICACIÓN 3

• Conveniencia: Relativamente baratos,

compran con frecuencia. Poco tiempo al

planear la compra.

• Comparación: Para cuya adquisición los

compradores están dispuestos a emplear

un esfuerzo considerable. Son durables.

Es más costoso mercadearlos.

PRODUCTO- CLASIFICACIÓN 5

• No buscados: Se compran para

solucionar un problema

inesperado, y en cuya

adquisición la gente no

necesariamente planea. Ej.:

Seguros de vida, reparación de

vehículo, hospitalización, órtesis.

Marca y Eslogan

Importancia de la marca o nombre

comercial

• En los clientes potenciales: Primera impresión con la empresa.

• Sobre la marca se construye la imagen.

• Debe asegurar:

– Llamar la atención

– Recordación

– Motivar la compra

• Comunicar beneficios

• Diferenciarse de la competencia

Elección de la marca

• Brevedad: Utilizar nombres cortos. Facilidad en la

recordación. EJEMPLOS: Sony, Nokia, IPAD,

ISHOP, Tullave.

• Eufonía: Es la capacidad de fuerza e impacto en

un nombre. Utilizar la mayor energía sonora en el

menor espacio de tiempo de pronunciación.

Ejemplo: ÉXITO, Nestlé, Nike, KLIM, Google,

• Facilidad de pronunciación: Buscar un nombre

breve y simple en su forma, incluso agradable de

pronunciar : MALOKA, LEGO, Whiskas, MIO.

Elección del nombre

• Recordación: Facilitar que sea un nombre

recordado. El nombre de una marca o producto

no debe de cambiar según los modismos del

lugar donde se expone. Ejemplo: Bon Ice, Ramo,

Bimbo, Coca-Cola.

• Sugestión: La sugestión se basa en el aspecto

psicológico, en las emociones que causan al

receptor al ser reconocidas. Ejemplo: Chocolate

SOL, Dogourmet, McDonalds, Coca-Cola, Plaza

Sésamo.

Preguntas de ayuda:

¿Quién es exactamente mi cliente objetivo?

¿Qué problemas le resuelvo? Ej.: Easy

¿Podría mi nombre describir lo que hago? Home Center

¿Qué palabras o frases atraen a mis clientes?

Ejemplo: Facilidad de uso: Tullave

¿Cuáles son los tres a cinco beneficios más atractivos que mi negocio

da a mis clientes? EGO

¿Hay palabras o metáforas que comunican lo que hago que podrían

ser relevantes para mis clientes? KLIM

¿Cuáles son los nombres de mis competidores? ¿Qué tipo de nombre

me diferenciaría en el mercado? Ejemplo: (Transmilenio,

Transmasivo). (Totto, Lotto, Motto, etc.)

Slogan

• El eslogan es una herramienta poderosa de marketing, contribuye al posicionamiento de marca, incrementa los niveles de recordación y de diferenciación de los productos o servicios, de la empresa, frente a los de la competencia.

– Recordación

– Diferenciación

– Posicionamiento

Cómo construir un eslogan

efectivo

• Destacar los beneficios principales del

producto o servicio.

• Destacar las diferencias entre el producto o

servicio frente al de la competencia.

• Corto, original, impactante y difícil de olvidar.

• Puede o no incluir la marca, lo importante es

que esta rime con el mensaje.

Ejemplos de eslogan

• 8 de cada 10 gatos, prefieren Whiskas

• Su dinero puede estar en el lugar

equivocado.

• … te da energía, la meta la pones tú.

• ¡PERFECTA!

• Sin igual y siempre igual

• Mejor mejora Mejoral

• A partir de esta recolección conocer mejor al consumidor o usuario del producto (en algunos puede ser diferente el que usa al que paga),

• Identificar y confirmar necesidades para incorporar las soluciones al producto.

• Además contribuirá a mejorar características del producto.

PREPARACIÓN DEL FORMULARIO

Aplicarla a la población objetivo

Incluir únicamente preguntas útiles (objetivos)

Preguntas claras y comprensibles (para todos).

Preguntas cortas que faciliten retención

Ordenar las preguntas (de fácil a difícil)

No emplear abreviaturas

Suprimir preguntas que se sabe no serán

contestadas.

SOMETER EL FORMULARIO A UNA PRUEBA

PILOTO

PARTES DEL CUESTIONARIO

1. Encabezado

Título del estudio y Responsables

Introducción: Propósito, solicitar colaboración

Identificación del informante: Nombre, género, edad,

estado civil, profesión, o actividad. (según las

necesidades de la investigación)

2. Instrucciones: Cómo contestar cada una de las

preguntas.

3. Cuerpo: Contiene las preguntas

No siempre el que compra es el que usa.

SEGMENTAR EL MERCADO

• Identificación de un grupo de clientes claramente diferenciados.

• Son grupos con intereses, deseos y necesidades comunes.

• De esta segmentación se determinan las mezclas de marketing (producto, precio, canales de distribución y publicidad).

• Identificar necesidades de un grupo, que el producto satisfará.

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ANÁLISIS DEL USUARIO O CLIENTE

• ¿Quiénes son los usuarios o clientes?

• A qué estrato pertenecen? ¿Cuál es el nivel de ingresos?

• ¿Qué factores influyen en la demanda del bien o servicio?

• ¿Cuánto dinero destinan a la compra del bien o servicio?

• ¿Cuál es el grado de satisfacción con los productos

actuales?

• ¿Qué riesgo percibe el cliente o usuario con los productos

que actualmente usa?

• ¿Cuánto tiempo y con qué frecuencia le dedican a la

compra del bien o servicio?

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Productos competidores

• Conocer cuáles productos competidores se encuentran en el mercado

• Conocer productos sustitutos

• Hacer un cuadro comparativo.

• Ustedes seleccionan las variables:

Precio, material, funciones, colores, fortalezas, debilidades, otras que requiera la investigación.

• Conocer las Tendencias del mercado respecto al producto objeto de estudio

Ejemplo para comprar un portátil

• En primer lugar, elegir variables.

• Asignar un peso (porcentaje) en la decisión de compra

• Determinar las especificaciones mínimas que debe cumplir el equipo.

• Posteriormente, seleccionar entre las alternativas, las que mejor se cumplan las especificaciones.

CUADRO COMPARATIVO Variable Peso Alternativa 1 Alternativa 1 Alternativa 1

Peso 15%

Video 20%

Procesador 25%

Tiempo de

duración de

la batería

15%

Precio 10%

Memoria

RAM 15%

TOTAL 100%

Indicar escala de calificación: 1 a 5, 1 a 10

Ejemplo CUADRO COMPARATIVO evaluación de

portátiles

Variable Requisitos mínimos

a cumplir Peso Alternativa 1

Alternativa

2

Alternativa

3

Peso Ejemplo: Menos de

1,5 kilos 15% 5 0.75

Memoria RAM Mínimo 4 Gb 10% 3 0.3

Procesador Quad core 25% 3 0.75

Tiempo de

duración de

la batería

Mínimo: 6 horas 15% 4 0.6

Precio Hasta ·$1 800 000 25% 5 1,25

Tamaño de

pantalla Máximo 14 pulgadas

(Ideal de 11 a13) 10% 4 0.4

TOTAL 100% 4.05

Indicar escala de calificación: 1 a 5, 1 a 10. Para el ejemplo es de 1 a 5

Lo importante es comparar las variables con la importancia o urgencia que le dé el usuario y reflexionar cuál es mejor a tener en cuenta (pueden ser varios)

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LOS DIEZ CAMINOS BÁSICOS DE LA CREATIVIDAD

1. El problema-solución, cuando existe un problema y el producto tiene la solución.

2. La demostración, es la prueba visual de que el producto funciona

3. La comparación, se trata de convencer al consumidor a que nuestra marca suba puntos en su lista short list.

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LOS DIEZ CAMINOS BÁSICOS DE LA CREATIVIDAD 2

4. La analogía, sirve para demostrar usos de productos difícilmente demostrables por otros métodos

5. El símbolo visual, se trata de expresar visualmente una idea.

6. El presentador, que ensalza las virtudes del producto.

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LOS DIEZ CAMINOS BÁSICOS DE LA

CREATIVIDAD 3

7. El testimonial, usuarios del producto que remarcan sus cualidades.

8. Trozos de vida, consiste en desarrollar historias alrededor del producto.

9. Trozos de cine, usar partes de una película.

10. Música, sirve para comunicar cosas que no se pueden comunicar mejor de otra manera: una sensación, un estilo, una clase de estado de ánimo, etc.

Concluir con base en lo

recolectado: • En este punto, ya han recogido bastante y

variada información.

• Los objetivos del proceso: – Confirmar la existencia de la necesidad

– Conocer al consumidor.

– Identificar y evaluar productos competidores

– Generar la publicidad para la introducción el producto.

– Mejorar la propuesta de diseño con la cual iniciaron el proceso de investigación del mercado.

Deben realizar nuevamente la descripción del producto,

incorporando los cambios que el estudio generó

FUENTES

• Méndez, R. (2006).Formulación y

Evaluación de Proyectos. 4ª. Edición.

Bogotá: ICONTEC

• Sapag, Nassir y Sapag, Reinaldo (2008).

Preparación y Evaluación de Proyectos.

Quinta Edición. Chile: McGraw-Hill.

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