El desafío de comunicar experiencias

Mayo 2015

¿Qué buscan hoy los consumidores?

CERCANOComunidad. Apoyo.

LIBREVínculos. Autenticidad.

NATURALSano. Puro.

HONESTOCompromiso.

Transparencia.

UNICOOriginal. Exclusivo

DISPONIBLESimple. Eficiente.

Una marca es la suma de todas y cada una

de las sensaciones, percepciones y

experiencias que una persona tiene como

resultado del contacto con una

organización, sus productos y servicios.

La experiencia del vino

No hay vinos, hay botellas.

No hay botellas, hay copas.

No hay copas, hay situaciones.

No hay situaciones… hay compañías.

Miguel Brascó

Desafío del PAV

Crear una marca que transmita la experiencia

de todas sus etiquetas.

¿Qué experiencia compartimos?

• Cordón andino.• Elaboración tradicional.• Calidad de origen.• Directo del productor al consumidor.• Oferta variada.• Excelente relación precio/calidad.

¿A través de qué productos creamos esa experiencia?• Vinos genéricos y varietales.• Jugos de frutas • Frutas secas.• Aceitunas.• Aceite de oliva.• Vinagre.• Aceto balsámico.• Regionales (a definir).

¿A quién nos dirigimos?

• Sexo indistinto.• Entre 25 y 50 años.• Nivel socioeconómico medio/medio-alto.• Consumo cotidiano y/o familiar.• Interés por los productos regionales.

SE BUSCA MARCA QUE:

Que involucre a todos.

Que aporte valor a

quienes lo usen.

Que impulse la decisión

del consumidor.

BRANDINGEl proceso para crear una marca

Paso 1: Investigación

Análisis del consumidor• Público target.• Motivaciones.• Tendencias

Mapa de la competencia• Identidad.• Estrategias.• Fortalezas y

Debilidades.• Posicionamiento

ADN propio• Valores.• Estrategia.• Fortalezas y

Debilidades.

Paso 2: Identidad de la marca

VISIONSignificado. Diferenciación.

Segmentación.

ATRIBUTOSCompromiso con el consumidor.

Racionales y subjetivos.

CONCEPTOIdea clave que visión + atributos.

PERSONALIDADDefinirla como si fuera una persona.

Paso 3: Construcción de la marca

• Concepto.• Exploración de nombres.• Selección.

Naming

• Logo.• Tipografía.• Colores.• Tono de voz y visual.

Gráfica

ACTIVACION DE LA MARCA

Implementación

• Offline– Locales comerciales.– Folletería.– Señalética.– Campaña publicitaria 360°

• Online– Website (evaluar opción e-commerce).– Redes sociales.

Posicionamiento

• Activación de campaña online y offline.• Organización de eventos en los locales.• Alianzas estratégicas con marcas

complementarias.• Plan de relacionamiento con líderes de

opinión y periodistas especializados.