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MHCJ nº 8 | Año 2017 - Artículo nº 5 (97) - Páginas 153 a 177 - mhjournal.org
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Fecha recepción: 05/10/2016
Fecha revisión: 18/11/2016
Fecha de publicación: 31/07/2017
El uso del cortometraje como estrategia de branded content Dra. María Dolores Lorán Herrero| mdloran@ucam.edu Universidad Católica de Murcia
_____________________________________________________
Resumen La inclusión del cortometraje como fórmula de branded content está siendo utilizada por las empresas como estrategia asociada a la búsqueda de la generación de contenido de marca. La experiencia de las empresas españolas, en este sentido, es todavía escasa, pero existen cada vez más organizaciones que centran el posicionamiento de sus marcas a través de fórmulas de este tipo. El cortometraje aparece
con fuerza en la búsqueda de nuevas maneras de posicionar en la mente de los públicos, de una manera sutil, una conexión emocional y un valor añadido. Los nuevos cortometrajes como los realizados por Alberto Rodríguez “Las pequeñas cosas” para Estrella Damm y por Javier Fesser “17 años juntos” para ING Direct, corroboran esta nueva tendencia y, aunque la utilización empresarial que se da a esta fórmula audiovisual no es la habitual, se produce una perfecta simbiosis entre los dos ámbitos, lo que hace necesario su estudio en profundidad. El objetivo de esta comunicación es conocer el uso actual que se da al cortometraje y su proyección de cara a las empresas implicadas en la utilización de esta fórmula. Para ello se ha realizado una revisión bibliográfica aplicada al documento audiovisual y centrada en el cortometraje. La conclusión a la que se ha llegado es, el aumento de las experiencias audiovisuales en el mundo de la empresa destacando el posicionamiento del cortometraje como una de los principales técnicas de branded content. ________________________________________________________________________________Cómo citar este texto: María Dolores Lorán Herrero (2017): “ El uso del cortometraje como estrategia de branded content”, en Miguel Hernández Communication Journal, nº8, pp. 153 a 177. Universidad Miguel Hernández, UMH (Elche-Alicante). Recuperado el __ de ____________ de 20__ de: [link del artículo en mhjournal.org]
Palabras clave
Cortometraje; Comunicación Audiovisual;
Comunicación Corporativa; Branded Content;
Comunicación Organizacional e Innovación.
Sumario
1. Introducción 2. El branded content
2.1. La ficción en el branded content
2.2. El cortometraje en el branded content 3.
Metodología 4. Clasificación
5. Discusión y conclusiones 6. Referencias
MHCJ nº 8 | Año 2017 - Artículo nº 5 (97) - Páginas 153 a 177 - mhjournal.org
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The use of the short film as a branded content strategy
Dra. María Dolores Lorán Herrero| mdloran@ucam.edu Universidad Católica de Murcia
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Abstract The inclusion of short films as a branded content formula is being used by companies as a strategy associated with the search for the creation and promotion of branded content. In this sense, the experience of Spanish companies is still scarce, but organizations that focus on positioning their brands through these kinds of new formulas have increased. Short films show up firmly in search of new methods of establishing a subtle emotional link and a value added in the consumer mindset
The new short films like "Little things" for Estrella Damm, by Alberto Rodríguez, or "17 years together" for ING Direct, by Javier Fesser, support this new trend although business use of audiovisual formula is not so common. However, there is an ideal symbiosis between these two areas and a research about this phenomenon turns out to be necessary for the current academics debates. The purpose of this communication is to know how business and companies use short films as a communication formula nowadays. To get this aim, we have applied a literature review methodology about audiovisual documents and short films. The main conclusion is that audiovisual experiences in the business sphere have increased and short films are one of the most important branded content tools.
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How to cite this text:
María Dolores Lorán Herrero (2017): “The use of the short film as a branded content strategy”, en Miguel Hernández Communication Journal, nº8, pp. 153 to 177. Universidad Miguel Hernández, UMH (Elche-Alicante). Accessed __ _____ 20__ in: [paper link in
mhjournal.org]
Keywords
Film Short, Audiovisual Communication,
Corporative communication, Branded Content,
Organizational Communication and Innovation
Summary
1. Introduction 2. Branded content
2.1. Fiction in the branded content
2.2. The short film in the branded content 3.
Methodology 4. Classification
5. Discussion and conclusions 6. References
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1. Introducción
El branded content está considerado como una de las estrategias de marketing
más efectiva en la búsqueda de la creación de contenido de marcas. Desde el
punto de vista de la comunicación corporativa audiovisual y, entendiendo que
se asocia a una técnica, algunos autores (Regueira, 2011; Renedo y Alonso del
Barrio, 2014; De Aguilera-Moyano, Baños-González y Ramírez-Perdiguero,
2015) consideran el branded content como una fórmula en sí misma con unas
características determinadas que posicionan la marca en la mente de los
públicos. Una de las referencias principales que se le otorga en este sentido, es
el uso de la imagen y el sonido como elementos principales para lograr su
objetivo publicitario. Carmen Costa-Sánchez (2015) lo denomina Audiovisual
Branded Content al asociarlo a plataformas en las que se utiliza contenido
audiovisual, aunque sea con multitud de fórmulas variadas.
La publicidad convencional muestra una pérdida de eficacia y se ha producido
un cambio sustancial en el medio tradicional con mayor inversión publicitaria:
la televisión, donde el modelo de negocio está cambiando. La pérdida de
eficacia se produce por el cansancio de los públicos por los mensajes
intrusivos que no desean ver y por los cambios en el ecosistema de medios
donde el avance de la tecnología provoca la convergencia entre el
entretenimiento y otros sectores según Gambetti y Grafigna (2010) tal y como
destacan De Aguilera-Moyano, Baños-González y Ramírez-Perdiguero (2015:
522). Ya no se interrumpe a los consumidores con anuncios, sino que se les
atrae con mensajes útiles, entretenidos o relevantes, para que estos decidan
acceder libremente a los contenidos e incluso compartirlos con otras personas,
sobre todo, cuando se recurre a la emoción o la sorpresa. Las marcas destinan
parte de sus recursos al marketing experiencial con el que, además de
comunicar, conectan la oferta con experiencias únicas en la búsqueda de ese
engagement que forme una comunidad perfectamente identificada e involucrada
con la marca.
El auge de los formatos below the line, es decir, los no convencionales, como los
denomina Mónica Matellanes Lazo (2014: 319), son cada vez más atractivos
para los anunciantes, ya que así diferencian más sus marcas. Estas fórmulas
impactan más en el usuario y permiten memorizar mejor el mensaje y, sobre
todo, incidir en el recuerdo de la marca.
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2. El branded content
La base del branded content se encuentra en “ofrecer experiencias, no anuncios”
(Regueira, 2011) tal y como destacan Cristina del Pino-Romero y Araceli
Castelló-Martínez (2015). Se trata de una oportunidad: la de generar contenido
de marca sin importar el tipo de formato. Tiene como objetivo la creación de
un contenido útil y que genere un valor añadido a la marca. Si captar la
atención del usuario a través del contenido es complejo, ya que hay mucho, la
dificultad de destacar se incrementa. Productos como el fashion film, el branded
film y los cortometrajes entre otros, aparecen como fórmulas que se distinguen
en su nomenclatura, pero que coinciden en su nexo, en su fondo: mejorar la
imagen de marca, tal y como indican Renedo y Alonso del Barrio (2014). Para
estos autores, “ofrecer contenidos interesantes y útiles a tus clientes y
potenciales clientes para acercarte a ellos en lugar de gritarles que compren tus
productos o servicios, se convierte en una táctica más efectiva que la
publicidad directa” (2014:7)
Uno de los elementos más novedosos que aporta esta fórmula es que las
marcas escuchan a los consumidores y estos son quienes ostentan el poder, tal
y como lo refleja la revista digital The Social Media Family. Sin perder de vista el
sentido comercial que toda estrategia de marketing debe tener en cuenta, la
compra final de un producto, es cierto que el objetivo principal, la venta,
ahora se comparte con la fidelización del cliente, generalmente buscando la
simpatía hacia la marca. Se fomentan acciones de comunicación, en la mayoría
de las ocasiones, que pretenden ser divertidas y entretenidas. Se intenta que el
propio consumidor busque la publicidad y no al contrario. Según los datos que
aportan en el documento, y que han sido extraídos de Content Scope 2015
(estudio de medición, tendencias y uso del Branded Content en España), esto no
es una moda pasajera y siete de cada diez anunciantes ya lo hacen, lo que
supone un aumento de veintidós puntos porcentuales respecto al año 2013.
Tradicionalmente se han utilizado dos grandes tipos de acciones de
comunicación: pull y push tal y como explican J de Aguilera-Moyano, Baños-
González y Ramírez-Perdiguero. Estas categorías se utilizan para diferenciar
las herramientas de comunicación por su nivel de agresividad o de relación:
“las push fuerzan al consumidor a exponerse a los mensajes, son agresivas e
intrusivas, como sucede con la publicidad convencional; en las acciones pull el
consumidor decide si accede a los contenidos de marca” (2015: 521). Inciden
por ello en que en el nuevo contexto, el marketing push está en declive y las
acciones pull parecen las más adecuadas para llegar a un consumidor que
gestione el acceso a los contenidos que desea y así controlar su relación con las
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marcas. Los consumidores son cada vez más reticentes a la publicidad
convencional orientada a una venta directa y se decantan por un modelo que
les permita acceder a ella en el momento que desee.
Según el documento elaborado por Corporate Excellence, Centre por Reputación
Leadership “tendencias en la generación de contenido de marca: Branded
Content”, no se trata sólo de un tipo de técnica de comunicación de marca, sino
que los soportes son varios, incluyendo el audiovisual que es el mayoritario:
1. Audiovisual, series de televisión, reality shows, programas cortos,
patrocinados, TV en directo y canales on-line de televisión.
2. Digital: plataformas sociales, experiencias interactivas, dispositivos
móviles y webs de experiencia.
3. Eventos: deportivos, cine o simulaciones de guerrilla.
4. Juegos: advergames, aplicaciones móviles, etc.
5. Música: artistas esponsorizados, conciertos en directo o videoclips
musicales.
6. Impresos: revistas y libros.
Los diversos soportes sirven para hacer partícipes a los consumidores, ya sea
vía Vlog, redes o aplicaciones, donde el fin es que llegue a sus manos, haciendo
del participante el centro de la acción comunicativa. Técnicas como el branded
content no sólo permiten una comunicación efectiva de marca, sino también
suponen un apoyo económico a proyectos audiovisuales, ya que como afirman
del Pino Romero y Castelló Martínez (2015), los contenidos, especialmente los
audiovisuales, se han convertido en la piedra angular para generar interés y
atención. Se transforman en espacios de información o entretenimiento con
contenidos audiovisuales creados por y para una marca. Costa-Sánchez (2015)
distingue tres tipos: el de entretenimiento, el informativo y el educativo. Según
esta autora, la práctica está infrautilizada en las empresas españolas, pero se
constata un aumento significativo en los últimos tiempos. La notoriedad y la
interacción con el consumidor destacan como valores añadidos a una
propuesta de branded content, si se comparan con otras acciones de
comunicación más usuales. Se ha pasado de la comunicación bidireccional a
una comunicación en red que facilitan la creación y distribución de
contendidos. La aparición de la marca es menos agresiva y más duradera que
en la publicidad tradicional y aprovechando un eje narrativo específico, se
comunican valores diferenciales de tal manera que resulten atractivos y no
intrusivos al ciudadano. Esta fórmula adquiere todavía mayor valor cuando
comienzan a entender el potencial del storytelling (Jenkins, 2008; Scolari, 2013 y
Grandío, 2015), es decir, el uso del relato para mostrar el espíritu de una
marca.
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Siguiendo esta línea aparece un tipo de mensaje híbrido que J de Aguilera-
Moyano, Baños-González y Ramírez-Perdiguero (2015) relacionan con el que
las marcas producen como contenidos de entretenimiento: el branded
entertainment con un amplio abanico de posibilidades y con una perspectiva de
crecimiento muy amplia y adecuada para generar engagement. Se trata de una
estrategia que cambia de sitio al producto y al consumidor, dejando a este en el
centro ya que se convierte en la fuerza motriz que está detrás de su
comportamiento y de la toma de decisiones (De Aguilera-Moyano, Baños-
González y Ramírez-Perdiguero, 2015). A los nuevos modelos de marketing se
les unen hábitos de consumo de medios muy distintos a los de hace unos
años. Los mensajes híbridos, como indican estos autores, combinan el mensaje
comercial de una marca con un contenido no comercial capaz de proporcionar
una experiencia positiva. Incluyen acciones comunicativas pagadas por el
anunciante con el objetivo de influir en el público y así obtener un beneficio
comercial, recurriendo a fórmulas de comunicación de carácter no
exclusivamente comercial.
La ventaja de estas fórmulas es que “el espectador las recibe con mayor
atención y receptividad, no atribuyendo su presencia a una acción de
comunicación del anunciante sino a las características del contenido de
entretenimiento que ha decidido consumir” (De Aguilera-Moyano, Baños-
González y Ramírez-Perdiguero, 2015: 523). Se consigue un acceso voluntario
a un contenido satisfactorio, que produce un nexo con el anunciante que no se
crea con la publicidad tradicional. La marca se integra en el contenido de una
manera natural y transmite una serie de valores que van calando en el
consumidor a través de la emoción, la diversión, el entretenimiento o la
sorpresa.
2.1. La ficción en el branded content.
Memorizar el mensaje y buscar una relación con la marca son cuestiones en las
que se apoya la estrategia del uso del cortometraje ya que se produce una
perfecta simbiosis entre las dos fórmulas. Como precisan en la revista digital
Antevenio.com, mediante historias impactantes y contenidos que no tienen
por qué ver con la actividad mercantil de la empresa, las marcas pretenden
generar notoriedad y afinidad con sus clientes. El objetivo es dar a conocer sus
valores, además de emocionar y apelar a los sentimientos de los clientes. Se
trata de generar compromiso respecto a la marca porque se acercan así al
usuario (Costa-Sánchez, 2015). La marca es una parte más de lo que se
promociona o anuncia. Se va más allá de la experiencia de la publicidad. Se
anuncia todo lo que rodea a la marca, lo que la construye, lo que hace que la
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marca sea como es. El emplazamiento y el ambiente se hacen protagonistas de
la sensación que se transmite al espectador. En este sentido, el cortometraje se
postula como uno de los mejores medios para conseguirlo.
En el medio cinematográfico cabe destacar como uno de los branded content
más interesantes, la película “Solo se vive una vez” (Zindagi Na Milegi Dobara,
2011), producción de Bollywood rodada en España que ha tenido una gran
repercusión entre la sociedad india y que ha ayudado a impulsar el turismo
nacional. La película, que se llevó siete premios en Filmfare (los Oscar de
Bollywood), narra un viaje de tres amigos por España: los Sanfermines de
Pamplona, Sevilla, Barcelona y la Tomatina de Buñol son algunos de los
lugares que visitan. Fue vista en el cine por más de 70 millones de personas en
India y la cifra de indios que han visitado este país ha pasado de unos 70.000 a
casi 200.000, con un perfil joven, siguiendo la estela de los protagonistas. El
gobierno español, por medio de su ente público TurEspaña, llegó a un
acuerdo con la productora del filme Excel Entertainment, por el cual
TurEspaña prestó una ayuda económica a cambio de promocionar la imagen
del país. De hecho, antes del filme, se incluye el spot publicitario “You need
Spain”. En 2014, otro destacado ejemplo de branded content llegó a las pantallas
del cine: “The Lego Movie”. Su estreno en Estados Unidos alcanzó una
recaudación de más de 69 millones de dólares, convirtiéndose en el segundo
mejor estreno de un mes de febrero. Tras la película, Lego creó un videojuego
basado en las aventuras narradas en la misma y ha dado continuidad a esta
acción con productos como juguetes inspirados en los personajes y
merchandising, tal y como describen Cristina del Pino-Romero y Araceli
Castelló-Martínez (2015).
La dificultad en la definición y usos de la ficción como estrategia de branded
content radica en ubicar la sutil línea que diferencia fórmulas como el branded
entertainment, el ya aludido product placement, el fashion film e incluso la aparición
de la marca en webseries, teaser, promos de televisión, el advertainment e incluso el
advergaming. Todas ellas pertenecen a fórmulas de promoción y marketing que
pueden tener características comunes como la aparición de la marca, más o
menos visible y constatable, pero son diferentes en su forma de realización.
Otra característica común es el uso de la ficción como base para sus
productos, sin ser películas en todos los casos, sí que podrían nutrirse de
historias ficcionadas muy cercanas al cortometraje, incluso como falsos
cortometrajes. La mezcla en el mundo audiovisual se refleja “en la fusión de
intereses entre el consumo y la ficción”, tal y como precisan Cristina del Pino
y Fernando Olivares (2007: 343). La industria del entretenimiento, sobre todo
en el sector de la ficción audiovisual, cinematográfica y televisiva, se postula
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como fórmula atractiva y rentable, como precisan del Pino y Olivares (2007),
sobre todo, porque sirve como instrumento a las dos áreas que participan de
estas estrategia: la marca y el sector audiovisual que, con su fusión, atienden a
los objetivos tanto comerciales como corporativos.
El mix de fórmulas corporativas audiovisuales que se nutren de la ficción
aumenta considerablemente y está en constante evolución lo que dificulta aún
más su revisión bibliográfica. La ficción audiovisual aparece para ayudar a que
las marcas busquen su protagonismo y comuniquen los valores de la empresa
de muy diversas formas. La palabra “integración” sirve para definir esa mezcla
de disciplinas como son la comunicación comercial, la corporativa y la
comunicación audiovisual. En este contexto se defiende el término
Comunicación Corporativa Audiovisual (Galindo, 2004, 2005; Costa-Sánchez,
2014; Lorán-Herrero, 2012, 2016) que las empresas poco a poco introducen
en su ideario como estrategia para potenciar su imagen de marca a través de
diversas fórmulas audiovisuales. Los films y los cortometrajes se convierten en
contenedores donde pueden aparecer las marcas y, por ello, estas se decantan
por la ficción. La influencia de la industria audiovisual y del entretenimiento en
la sociedad actual, potenciada por la facilidad de acceso que supone Internet,
permite que las empresas apuesten por el cine y sus productos, y el
cortometraje se erige como una de las fórmulas que sin llegar a necesitar el alto
presupuesto de una película, puede transmitir en un espacio de tiempo
bastante más breve, la esencia que una marca desea trasladar a sus stakeholders.
Se produce y, de hecho, se potencia lo que Cristina del Pino y Fernando
Olivares ya definían como “la comunicación global al servicio del marketing
fílmico” (2007: 347). En la extensa revisión fílmica que proponen en su
artículo, detectan que más que una intencionalidad comercial lo que existe es
un propósito corporativo.
De la intención corporativa arriba mencionada por Del Pino y Olivares (2007),
es de donde se nutren las actuales estrategias que las empresas e instituciones
desarrollan actualmente: promocionales de televisión, teaser, webserie,
advertainment, advergaming y, por supuesto, películas y cortometrajes. La
exposición evidente de la marca desaparece en pro de ser un marco de
actuación o un elemento que apoye una acción determinada en cualquier
fórmula de ficción. Se amplían los horizontes con el binomio marca-ficción y
así, los creadores de ficción ven a a las empresas y a sus marcas como una vía
de ingresos para optimizar sus beneficios. Los proyectos audiovisuales nacen
de la mano de un partner con una presencia plana en la mayoría de las
ocasiones, sólo una sutil referencia y, como precisan Del Pino y Olivares “el
poder de la influencia de la ficción audiovisual atrae a las marcas” (2007: 351),
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lo que permite ofrecer un panorama abierto de posibilidades que sólo la
creatividad puede ir marcando.
2.2. El cortometraje en el branded content
Los cortometrajes forman parte, cada vez más, de los ejemplos de Branded
Content porque su alto nivel creativo destaca como estrategia de valor hacia la
marca. A diferencia de otros productos similares, que se apoyan en estrategias
relacionadas con el product placement tradicional, la marca apenas se manifiesta
visualmente y, si lo hace, es de una manera sutil (Rodríguez, Gil y Marzal,
2015: 143). La conexión entre la marca con el mundo del cine se ha mostrado
en multitud de ocasiones, tal y como precisan estos autores. Al inicio, la marca
destinó sus estrategias hacia los campos de la exhibición y la distribución,
buscando una conexión más espacial que sensitiva. Así es como se aborda
actualmente, con la búsqueda de experiencias generalmente positivas, aunque
en el estudio que estos autores realizan sobre la marca Gas Natural Fenosa, se
encuentran con un dilema comunicativo, ya que por un lado, la empresa
pretende proporcionar a su audiencia un interés hacia su responsabilidad
corporativa (centrada en el medio ambiente, la eficiencia energética y el
consumo responsable) y, por otro lado, los cortometrajes de la campaña de
branded content analizada, la realizan tres directores de cine de terror, lo que
garantiza mensajes distópicos, sádicos y, a priori, radicalmente opuestos a la
trayectoria publicitaria de la propia marca. Encuentran la razón probablemente
en una metáfora en torno a la crisis económica con base en una relación
resbaladiza y sin conexión con la actividad real de la marca.
El cortometraje destaca como el producto más efectivo para llevar a cabo las
diversas estrategias que se están desarrollando en la actualidad. Según De
Aguilera-Moyano, Baños-González y Ramírez-Perdiguero (2015), el
cortometraje es el formato más atractivo y la plataforma de visionado más
utilizada es Internet; eso sí, sin olvidar que los consumidores deben ser
conscientes de la existencia de un contenido determinado y así tomar la
decisión de consumirlo o no. Por este motivo, proliferan estrategias basadas
en narraciones audiovisuales ficcionales que buscan presentar a la marca y
conectar con la audiencia. El consumidor, antes influenciable, se convierte en
crítico activo para la marca. Se trata de acudir al prosumidor que, en el caso del
acceso al cortometraje, resulta imprescindible. Los contenidos deben resultar
atractivos y reforzar los valores y el mensaje corporativo diseñado por la
marca.
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Una de las características que identifican al cortometraje, utilizado como
branded content, es que su consumo puede realizarse de manera autónoma, es
decir, independientemente de la marca, se puede disfrutar como producto
único, con su historia y narración por sí mismo y, por eso, se definen por lo
que Caerols Mateo y De la Horra Veldman denominan “hibridación” (2015:
341). El consumo de productos que obedecen a códigos ya conocidos, pero
que se utilizan con fines distintos, proporciona a estos un aura de fórmula que
mezcla lo convencional con lo novedoso y que puede utilizarse en ambos
contextos sin que en ningún momento parezca extraño su uso. El consumidor
habitual de cortometrajes, al igual que un seguidor de las redes sociales, se
convierten en usuarios potenciales y figuras imprescindibles. Se preguntan
estos autores cuál es el papel que ocupan los profesionales de la comunicación
en este tipo de fenómenos y, es en este momento, en el que se debe “poner de
relieve que las audiencias (que podemos traducir en seguidores) se
individualizan como nunca lo habían hecho” (Caerols Mateo y De la Horra
Veldman, 2015: 347). Esto resulta determinante para entender que a cada
individuo se le presenta la opción de generar y acceder a los contenidos que
desee.
Esta opción apunta en una nueva dirección que los profesionales de la
comunicación deben plantearse y es que, además de que los contenidos se
pueden encontrar en diversos lugares o plataformas, las ofertas deben
personalizarse. Los cortometrajes no están exentos a esta situación y por ello
deben encontrar la mejor manera para posicionarse. Si Internet permite al
usuario común crear contenidos de diversas y cuestionables calidades, lo
importante ahora es que la exigencia de la profesionalización de estrategias que
utilicen el cortometraje para las marcas, sea del mayor nivel posible para
conseguir distinguirse. Los intangibles de la marca, que se muestran en estas
fórmulas audiovisuales, deben estar gestionadas por profesionales de todos los
ámbitos de la comunicación en la búsqueda de su eficiencia. El hecho de que
Internet y las redes sociales puedan aumentar de forma muy considerable la
cantidad de productos que se pueden visionar, dificulta la tarea de los
profesionales de la comunicación. Como ya indicaba Hipólito Vivar (2011), se
origina un proceso de integración y renovación que aunque no está exento de
dificultad, abre un amplio abanico de posibilidades. Según Vivar, “las
empresas de servicios de marketing y publicidad se enfrentan a un mercado
muy dinámico que tiende cada vez más a la gestión integral de sus marcas en
los nuevos canales y soportes digitales, sin olvidar los medios tradicionales,
que tienen como resultado un gran volumen y una mayor complejidad de sus
productos de comunicación” (2011: 3).
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Las estrategias se han ido adaptando al mercado y sus necesidades y, por ello,
la gestión de la comunicación pasa por la inclusión de fórmulas, como los
cortometrajes, que dinamizan y multiplican el conocimiento de la marca. En el
estudio que Eva Reinares-Lara et al (2016) realizan sobre los formatos de
publicidad no convencional y su relación con el recuerdo de la marca, destacan
que “a igualdad de audiencia y duración, las nuevas formas de publicidad en
televisión generan mayor recuerdo que la publicidad convencional (spots)”
(2016: 268). Es cierto que el exhaustivo estudio se centra en la televisión, pero
hay que destacar una cuestión que estos autores apuntan en sus conclusiones y
que parece determinante en el caso de los cortometrajes y su relación con las
marcas. Según argumentan, lo óptimo en un plan de comunicación es la
combinación de ambos tipos de publicidad. De hecho, varios de los
cortometrajes aquí analizados, utilizan esta fórmula combinada y se realiza un
spot para televisión que invita al espectador a ver el cortometraje completo en
Internet, se trata de “Vale” (2015) y “Las pequeñas cosas” (2016), campañas
de branded content realizadas para Estrella Damm.
En la página web de la productora Catorce Producciones se estudia uno de los
ejemplos de branded content más exitoso, el de la miniserie producida por Intel y
Toshiba y Gran Prix en Cannes 2013, “The beauty inside”. Consta de una serie
de 6 cortometrajes de 6 minutos cada uno que forman una única historia. A
partir de un claim con tantas posibilidades dramáticas, como “The beauty inside”,
Intel y Toshiba han creado la historia de una persona que se despierta cada día
siendo alguien diferente, un día lo hace siendo un hombre de cuarenta años; al
siguiente siendo una mujer de sesenta; al siguiente siendo un anciano y así
sucesivamente. Lo que se busca es una nueva forma de ficción donde se
aprovecha la capacidad de interacción, participación e interactividad que
permiten las redes sociales. La campaña se crea con dos marcas, Intel y
Toshiba, que se compenetran para mostrarse a través de la ventana Internet.
La valentía de esta estrategia radica, a nivel audiovisual, en la importancia de
hacer tangible el valor de un microprocesador incluido en un Ultrabook
Thosiba, que ayuda a guardar los datos y las experiencias diarias del
protagonista. La clave del Branded Content es que una marca crea un universo y
una trama y consigue comunicarse con el espectador que, a su vez, interactúa
antes de los propios cortometrajes generando contenido para el producto final
y convirtiéndose en protagonistas.
Muy relacionados con el cortometraje, ya que ha sido utilizado como base en
diversas ocasiones, están los Fashion Film que, como definen Caerols Mateo y
De la Horra Veldman, “no son exactamente anuncios, ni cortometrajes, ni
vídeos artísticos o musicales, sino una mezcla de ellos, que genera,
inevitablemente, nuevos lenguajes narrativos y de experimentación” (2015:
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351). Esta fórmula creativa, que bebe de otras muchas, se ha nutrido de
cortometrajes, ya que han comprendido “los beneficios que el movimiento de
la imagen puede aportar al producto cultural de una marca. Mostrar algo pero
acompañado de historias, sonidos y sentimientos potencia en el cliente un
imaginario más fuerte” (2015: 356). Son piezas audiovisuales que beben del
vídeo musical, del spot publicitario y del corto de ficción, lo que les hace, en
muchas de las ocasiones, parecer claramente un cortometraje. Es el caso de
“Lady Blue Shangai’”, el cortometraje que David Lynch dirigió en 2010 para la
marca de lujo Dior. Protagonizado por Marion Cotillard, el corto nos
transporta a una habitación de hotel en la que aparece un misterioso bolso;
por supuesto, de Dior. La atmósfera que impregna la pieza -desde la música
hasta el guión- es huella inequívoca del estilo sugestivo del director. Otro
cortometraje considerado fashion film es el que Roman Polansky produce para
Prada, “A Therapy”, con contenido propios e interpretado por Helena Bonham
Carter y Ben Dingsley. En ambos casos son piezas que representan a marcas
de moda y que se exhiben bajo la modalidad de cortometraje.
El incremento del uso que se está haciendo de la ficción como elemento de
branded content, por parte de las marcas, es innegable. Con respecto a los
contenidos, y más cuando se trata de fórmulas narrativas como el
cortometraje, han de estar elaborados y adaptados a los diferentes dispositivos
de recepción y pantallas. La marca, dentro del cortometraje, no solo aporta
contenido, sino que debe ser parte de la experiencia que se proyecta. En el
exhaustivo análisis que realizan Araceli Castelló, Cristina del Pino y Victoria
Tur-Viñes (2016) sobre las estrategias que realizan las marcas dirigidas al
público adolescente, se denota una clara preferencia por el uso de la ficción en
sus más diversas variables (webseries, videoclip, series de televisión, programas
de radio y televisión, etc.) y, entre ellos, aparece el cortometraje como una de
las modalidades incluidas en su estudio. Es el caso del denominado “La
Huida” (2012) protagonizado por Cristina Pedroche y producido por Energy
System Soyntec, S.A. que es una empresa de Telecomunicaciones e Internet que
opta por esta fórmula; y del cortometraje “La otra película” (2014), creada por
Sony Pictures Entertainment, para la marca Sony Pictures España. Se trata de
cuatro cortometrajes que recibieron millones de reproducciones en Youtube,
ya que sus protagonistas fueron los youtubers Rubius y Mangel. La acción en
este caso fue promocional, ya que era parte del estreno en cines de la película
“Corazones de acero” (2014). En ambos casos se intenta, no sólo de aportar
un contenido de marca, sino de asociarlo a una estrategia transmedia con
acciones en web, redes sociales, acceso a información adicional especial,
making off, tomas falsas, etc. Para estos autores, el uso de acciones de
comunicación, como las recién mencionadas, son un ejemplo “de las
peculiaridades de las industrias culturales, en las que el consumidor se erige
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como agente activo y participativo” (Castelló, Del Pino y Tur-Viñes, 2016:
149-150). Los profesionales, indican según conclusiones de su estudio, son
conscientes del cambio constante, lo que supone un esfuerzo en diseñar
soluciones comunicativas bajo fórmulas narrativas que permitan una
distribución multiplataforma.
3. Metodología
Una vez realizada una revisión teórica de los términos que influyen
conceptualmente en la estrategia del uso del cortometraje y, tras constatar, la
perfecta simbiosis que se produce en estos dos ámbitos, lo que se pretende en
esta investigación es revisar, mostrar y ordenar el uso de los cortometrajes más
determinantes que se han utilizado y se utilizan como estrategia de branded
content. Se incluirán además fórmulas de ficción similares y que destacan por su
valor estratégico empresarial. Se pretende dividir y organizar la información
existente en torno a este tipo de piezas audiovisuales para distinguir y destacar
el sentido que se le da y su utilización estratégica. En la investigación realizada
se detectan dos maneras de uso bien diferenciadas: de forma autónoma o
como parte de una estrategia en la que suele acompañarse de otros
cortometrajes. La clasificación tipifica todos los cortometrajes que se han
encontrado en la revisión y se han ordenado cronológicamente. Se han
incluido tres películas consideradas claros ejemplos de branden content y un falso
tráiler. En algunos casos ya se habrá hecho referencia a ellos en el texto por
interés sobre el contenido, pero, aún así, se ha decidido volver a incluirlos al
considerar que la claridad expositiva es determinante para su tipificación.
4. Clasificación
PELÍCULAS:
Sólo se vive una vez (Zindagi Na Milegi Dobara, 2011): película
producida por Bollywood y rodada en España que ha ayudado a
impulsar el turismo nacional en la India, donde tuvo gran
repercusión. Promocionada por el ente público TurEspaña, se llegó a
un acuerdo económico con la productora Excel Entertainment para
promocionar la imagen del país a cambio de una ayuda económica
como clara estrategia de promoción de imagen de marca del país.
VIRAL (2013): dirigida por Lucas Figueroa para FNAC y producida
por LMF Films. Fnac ideó una curiosa estrategia basada en una
acción de comunicación en la que se buscaba a un “friki para vivir en
Fnac”. Se buscó a un apasionado de la cultura que se atreviese a vivir
diez días en la tienda que la marca tiene en la plaza de Callao de
166
Madrid. Se generó una gran expectativa y mucho contenido.
Basándose en esta acción de marketing, el propio Fnac produjo esta
película basada en la marca y donde, además del entorno en la que se
desarrolla y que aparece constantemente, se muestran otra gran
cantidad de marcas lo que produjo una influencia mayor que con un
product placement.
La Lego película. (2014). Es un claro ejemplo de branded content. Tras
la película, Lego creó un videojuego basado en las aventuras narradas
en la misma y ha dado continuidad a esta acción con productos,
como juguetes inspirados en los personajes y merchandising.
FALSO TRAILER:
Bad Night (2009). Dirigido por Alex de la Iglesia. A modo de
cortometraje, el director realizó un falso tráiler sobre una supuesta
película, “Bad Night” y que generó una enorme expectación. En
realidad era un contenido original y llamativo que se creó para la
Fundación de Ayuda contra la Drogadicción. Según el director,
quisieron mantener la sensación de que se trataba de una película de
terror real para conseguir la implicación de la juventud.
WEBSERIE:
The Hire (2001-2002). Aunque considerado como estrategia
advertainment, o como webserie, la producción de BMW es una
estrategia que se basa en ocho cortometrajes y que contó con la
dirección de directores como Tony Scott o Guy Ritchie. Entre ellos,
destaca “Hostage” del director chino-estadunidense John Woo, por la
que recibió el premio al mejor corto de acción en el Festival de cine
de Los Ángeles. Los ocho cortometrajes (también entendidos como
capítulos de webserie) son los siguientes:
▪ The Hire - Ambush: de John Frankenheimer.
▪ The Hire – Chosen: de Ang Lee.
▪ The Hire – Beat the devil: de Tony Scott.
▪ The Hire – Start: de Guy Ritchie.
▪ The Hire – Powder Keg: de Alejandro González Iñarritu.
▪ The Hire – Hostage: de John Woo.
▪ The Hire – Ticker: de Joe Carnahan.
▪ The Hire – The follow: de Wong Kar-Wai.
La Huída (2012). Es una webserie que forma parte de una campaña
branded content. Producida por la agencia de PR, Casanova se nutre de
rostros muy conocidos del cine, la televisión y la cultura. Está rodada
en Alicante para la marca Energy System que promociona. El
167
cortometraje, de menos de media hora, está separado en tres
webisodios.
La otra película (2014): en una serie online (2014-actualidad),
producida por "Sony Pictures España" y protagonizada por los
YouTubers españoles El Rubius y Mangel, dónde parodian los
últimos estrenos cinematográficos de la propia productora.
(FILMAFFINITY).
Entregados (2015). Desarrollada por UEstudio para Renault. La
primera webserie producida por un grupo de prensa en España es
una iniciativa basada en la colaboración del departamento de Branded
Content de Unidad Editorial con la firma Renault. Unidad Editorial se
suma al desarrollo de nuevos contenidos digitales con el lanzamiento
de Entregados. Los capítulos de esta iniciativa podrán seguirse hasta
diciembre de 2015 en la home y secciones de motor de MARCA.com y
EXPANSION.com, además de los perfiles sociales de estas cabeceras
y en la propia web del grupo Renault. Entregados narra, en clave de
humor, la historia de Fermín, un joven repartidor que comienza a
trabajar en la empresa de su futuro suegro Pascual, un excéntrico
personaje con el que vivirá anécdotas de lo más peculiares. Sus
historias, divididas en 24 capítulos, forman, a su vez, parte de un site
en el que también se incluyen vídeos formativos enfocados a mejorar
la motivación y la eficiencia en el día a día, tanto dentro como fuera
del trabajo. Con el lanzamiento de esta webserie, refuerza su línea
estratégica enfocada a la creación de contenidos novedosos,
impactantes y orientados a su visualización en dispositivos
móviles. http://www.unidadeditorial.es/noticia.aspx?id=3435
FASHION FILM:
Lady Blue Shangay (2010). Dirigido por David Lynch para la Dior.
La protagonista es Marión Cotillard y la música de Franz Ferdinaz.
A Therapy (2012). Dirigido por Roman Polanski para la marca
Prada. Está interpretado por Helena Bonham Carter y Ben Kingsley.
Castello Cavalcanti (2013). Dirigido por Wes Anderson para la
marca Prada.
ESTRATEGIAS:
Intel y Toshiba: The beauty in side. Es una estrategia basada en
una miniserie producida por Intel y Toshiba. Consta de seis
cortometrajes y han creado una historia en la que se incluye a las
personas que decidieron voluntariamente participar en el proyecto. Se
aprovecha así la creación de contenido, la participación y la
168
interactividad creando un universo nuevo. Es una estrategia valiente
ya que conecta con el espectador en tres tiempos: la petición de
participación, el visionado de los cortometrajes según se han ido
exponiendo y en el producto final que se ha realizado uniendo todos
los cortometrajes. Los seis capítulos pueden encontrarse en YouTube
y la información técnica del proyecto en
http://www.filmaffinity.com/es/film348546.html. En el año 2015 se
realizó en Corea del Sur una película con el mismo argumento.
http://www.filmaffinity.com/es/film336934.html.
El Corte Inglés: La suerte de quererte. Es una estrategia dirigida
por Roberto Pérez Toledo en la que se cuentan pequeñas historias de
amor para el día de San Valentín. La campaña ofrece relatos
interesantes, entretenidos y que pretenden que el espectador disfrute.
Se accede a ellos a través del hashtag #Lasuertedequererte, lo que
pone de manifiesto que busca el apoyo en redes sociales. Los
cortometrajes son los siguientes:
▪ Doce o trece tequieros al mes.
https://www.youtube.com/watch?v=5Z3OLlC7VcM
▪ Yayoselfies. https://www.youtube.com/watch?v=10-
aEkmTHW4
▪ Equis o corazón.
https://www.youtube.com/watch?v=wUk3ZyKwPi8
▪ Sí a todo.
https://www.youtube.com/watch?v=T5fkH6JcH28
Red Giant:
▪ Plot device (2012). Dirigido por Seth Worley, es un branded
content para la marca Red Giant y para promocionar uno de
sus productos: el Magic Bullet, que es un programa de
etalonaje que hace que el protagonista cambie de una forma
muy peculiar y original. Cada cambio de tonalidad implica un
cambio de situación para el protagonista.
▪ Tempo (2012). Segundo cortometraje dirigido por Seth
Worley para la marca Red Giant y para promocionar sus
productos. En este caso, un científico debe evitar que una
nueva y poderosa tecnología caiga en las manos equivocadas.
Liberty:
▪ Incidencias navideñas (2014). Cortometraje producido por
VCCP Spain para Liberty Seguros. Es una obra que obtuvo
un gran éxito y fue reconocida con un bronce en los premios
Inspirational, que organiza IAB Spain; y con plata y oro en
FIAP (Festival Iberoamericano de la Publicidad). Fue creado
169
para la Navidad de 2014 y ha sido muy reconocido en el
sector publicitario
▪ Regalo (2016). Dirigido por Gracia Querejeta. Cortometraje
que continúa con la campaña anterior y producido por
VCCP Spain para Génesis. Es una acción de branded content
que la compañía utiliza para felicitar a las madres en el “Día
de la madre”. Felicita a las madres en su día y homenajea a
los asesores de su centro de servicios. Se distribuye a través
de redes sociales y a través de su Oficina de Clientes. Esta
fórmula potencia la marca a través de la cara visible de la
aseguradora. Tiene una gran carga emocional y el mensaje se
traduce en que una madre, nunca deja de ser madre. Se
grabó en las oficinas del Grupo Líberty en Madrid.
Gas Natural Fenosa: Cinergía es una estrategia de branded content
gestionada por Gas Natural Fenosa
http://cine.gasnaturalfenosa.es/cinergia/. Se han realizado tres
ediciones y las dos primeras se han centrado en la fórmula del
cortometraje. En la última se ha producido una película que se nutre
de cuatro cortometrajes. Se promociona la búsqueda de la eficiencia
energética y la importancia del ahorro.
▪ Primera edición 2014:
Ultravioleta. Dirigido por Paco Plaza. Corto de
Terror.
http://cine.gasnaturalfenosa.es/cinergia/primera-
edicion/ultravioleta/
1:58. Dirigido por Rodrigo Cortés. Corto de terror y
thriller.
http://cine.gasnaturalfenosa.es/cinergia/primera-
edicion/1-58/
Inquilinos. Dirigido por Jaume Balagueró. Corto
fantástico con un toque de humor.
http://cine.gasnaturalfenosa.es/cinergia/primera-
edicion/inquilinos/
Domonic. Dirigido por Juan Cruz. Corto futurista.
http://cine.gasnaturalfenosa.es/cinergia/primera-
edicion/domonic/
▪ Segunda edición 2015:
Vaca Paloma. Dirigido por Paco León.
http://cine.gasnaturalfenosa.es/cinergia/segunda-
edicion/vaca-paloma/
170
Consumo responsable (Nivel 7). Dirigido por
Santiago Segura
http://cine.gasnaturalfenosa.es/cinergia/segunda-
edicion/nivel-7/
Beta. Dirigido por Josep Pujol. Para la creación de
este cortometraje, Gas Natural Fenosa organizó un
certamen entre estudiantes de cine y de
comunicación audiovisual, Certamen Talento
Cinergía.
http://cine.gasnaturalfenosa.es/cinergia/segunda-
edicion/beta/
Un corazón roto no es como un jarrón roto o un
florero. Dirigido por Isabel Coixet.
http://cine.gasnaturalfenosa.es/cinergia/segunda-
edicion/un-corazon-roto/
▪ Tercera edición 2016: La iniciativa de Cinergía presenta
su III edición con una novedad, la producción de un
largometraje escrito por Daniel Sánchez Arévalo y realizado
en forma de cuatro cortos entrelazados dirigidos por cuatro
directores diferentes: Kike Maíllo, Borja Cobeaga, Alberto
Ruiz Rojo (ganador del premio 'Talento Cinergía') y el
propio Sánchez Arévalo. Este largometraje branded content ha
sido presentado por todos los directores en compañía del
director general de Comunicación y Gabinete de
Presidencia, Jordi García Tabernero, el presidente de El
Terrat Andreu Buenafuente, y los actores Michelle
Jenner y Fernando Tejero. Un largometraje y cuatro cortos
sobre eficiencia energética. El largometraje 'En tu cabeza' y
los cuatro cortos a partir de los que se ha construido
transmiten la importancia del ahorro y la eficiencia
energética y están vinculados a los servicios de Gas Natural
Fenosa. “Tú y dos veces yo”, “Cabra y oveja”, “Milagros y
Remedios” y “Suegro y Suegra” se han estrenado en los
principales festivales de cine del país.
Estrella Damm:
▪ Vale (2015): dirigido por Alejandro Amenabar y
protagonizado por Dakota Johnson y Quim Gutierrez. La
estrategia de Estrella Damm consistió en realizar un spot
para televisión que hacía referencia a poder visualizar el
cortometraje de forma personal en la web de la marca. El
corto, de más de doce minutos, cuenta una historia que se
171
relaciona con la marca, más que con los emplazamientos de
producto, que los hay, en el ambiente que se crea en la
historia. El grupo que aparece puede relacionarse con el
target específico de la marca de cerveza. Se realizan además
múltiples referencias cinematográficas y musicales que
buscan la identificación de un público determinado. En él se
desarrolla la historia y, sobre todo al final, los protagonistas
terminan bebiendo una Estrella Damm. Transmite los
valores de la empresa y crea una atmósfera específica y busca
la presencia sutil de la marca.
▪ Las pequeñas cosas (2016). Dirigido por Alberto
Rodríguez y protagonizado por Jean Renó y Laia Costa. La
marca ha creado una historia que atrapa al espectador desde
el inicio y que consigue transportarlo a un film de verdad, de
forma que no sienta que está viendo un anuncio de cerveza.
El desarrollo de la historia es muy completo, tiene un buen
guion y suscita interés. Utiliza la misma estrategia que en el
cortometraje del año anterior y se realiza también un spot
para televisión que deriva al espectador a un visionado
posterior, individual y voluntario. Los enclaves son
excelentes y contribuyen a arropar la historia y así facilitar el
mensaje que la marca quiere transmitir.
CORTOMETRAJES AUTÓNOMOS:
Carlota (2013). Dirigida por Nacho Vigalondo para la marca de
cerveza Brabante. Pretende la campaña apoyar las distintas
manifestaciones artísticas y que coincidan con los valores de la marca:
orgullo, fuerza e independencia.
La vuelta a la tortilla (2013): dirigida por Paco León para la marca
de cerveza Buckler 0,0. Es un cortometraje solidario inspirado en
ocho casos reales de mujeres que han sufrido un cáncer de mama. La
recaudación de la obra va destinada a la Sociedad Española de
Oncología Médica.
El Xow (2014). Es un cortometraje producido por Attic Films sobre
el restaurante DiverXO de Dabiz Muñoz. El objetivo es mostrar al
cliente una experiencia única. Se trate de mostrar un universo
gastronómico bajo el leit motiv de “vanguardia o morir”.
https://vimeo.com/107451752
¿Crees en el destino? (2016). Dirigido por Daniel Sánchez Arévalo
para la marca Euromillones 2016. Cortometraje producido por
172
Loterías y apuestas del estado que se incluye en la campaña “No hay
nada más grande”.
17 años juntos (2016). Dirigido por Javier Fesser para la marca ING
Direct. ING DIRECT ha cumplido 17 años en España y para
celebrarlo ha querido rendir un homenaje a sus clientes con el
cortometraje 17 años juntos. El corto, ha sido dirigido por el director
español Javier Fesser y está inspirado en la historia entre ING
DIRECT y sus clientes. Una relación que empezó hace ya 17 años y
que se fundamenta en el primer día gracias al compromiso y la pasión
por las personas que tiene banco. Según María Alonso, Directora de
Marketing de ING DIRECT: “el objetivo de esta acción es agradecer
a todos y cada uno de nuestros clientes su confianza y fidelidad a lo
largo de estos 17 años, en los que, sin duda, han sido parte
fundamental del éxito del banco”. https://www.ingdirect.es/sobre-
ing/prensa/prensa280616.html#
5. Discusión y conclusiones
El branded content surge para acercar la marca al consumidor de una manera
sutil y casi oculta, pero la realidad es que, si la marca no aparece de ninguna
forma, el recuerdo será menor. No se trata de agobiar con una aparición
constante del producto o servicio que se ofrece, sino de que a través de una
experiencia sensitiva, el usuario recuerde la marca. De hecho, si la presencia de
la marca es excesiva e incluso forzada, puede impedir el desarrollo natural del
discurso narrativo y reducir la eficacia de la estrategia.
En la mayoría de las ocasiones, en los escritos de referencia, se alude a la
importancia de recibir una experiencia que se relaciona con una grata y
agradable sensación, pero en el estudio que se ha realizado, se constata que el
terror y el thriller son estrategias que sorprenden mucho al espectador y que
tienen un alto poder de recuerdo.
Tal y como señala el estudio Conten Scope 2015, el 25% de los anunciantes
comenzará a realizar estrategias de branded content a largo plazo, es decir, que
prevén desarrollar historias que enganchen al consumidor durante periodos
largos de tiempo, ya que las experiencias autónomas tienen, en general, menor
repercusión.
El formato más útil es el audiovisual. Ya sean productos más cortos, estilo
spot, o más largos como cortometrajes e incluso películas, se posicionan para
173
fomentar el recuerdo de la marca. Lo valioso es el storytelling, la historia que
está detrás de la marca y a la que el usuario debe acceder de forma voluntaria.
Las redes sociales se posicionan como el mejor lugar donde se puede adquirir
visibilidad para la marca. El fácil acceso y la posibilidad de compartir los
recursos audiovisuales hacen de esta opción un canal perfecto para el
desarrollo de las estrategias de branded content. Las marcas, y por ende las
empresas y organizaciones, se vuelven más humanas y se socializan de cara al
gran público.
En los primeros contactos del usuario con las fórmulas audiovisuales creadas
bajo una marca determinada, podría parecer que los productos son de una
calidad menor ya que a todos los usuarios se les puede considerar potenciales
creadores de historias. La realidad es bien distinta y, en este estudio se ha
detectado, que ante esta circunstancia, ocurre lo contrario y es que se produce
una mayor profesionalización del sector audiovisual en beneficio del binomio
contenido-marca. El sector, tanto de la realización como de la producción, se
esfuerza para destacar a través de la calidad de sus productos.
El branded content ofrece un sinfín de posibilidades de comunicación entre la
marca y la creatividad y, además, se ha observado que la presencia de la música
es un referente común en las estrategias que utilizan la ficción. Este código
sonoro sirve para potenciar la historia que se cuenta en los cortometrajes.
Las fórmulas diseñadas se realizan en formatos que puedan adaptarse a los
diversos tipos de plataformas y pantallas desde los que se puede acceder al
producto. Se detecta también que, en ocasiones, se realizan versiones
adaptadas a la televisión, en formato spot, para poder llegar a dos tipos de
públicos bien diferenciados. En el spot se hace alusión a la posibilidad de ver,
de manera voluntaria, la historia completa.
La ficción en general y el cortometraje en particular, abren a la industria del
cine una opción creativa que puede beneficiar de manera muy significativa a
esta industria cultural. Desde el año 2010 en adelante, se observa que se ha
producido un aumento en el número de cortometrajes utilizados para
potenciar la imagen de marca.
Este incremento se acompaña y potencia además con la participación, cada
vez más numerosa, de directores de reconocido prestigio así como actores y
personajes famosos. Con su participación aumentan el prestigio, no solo del
cortometraje sino también de la marca.
174
El cortometraje destaca como una de las fórmulas más atractivas para
desarrollar estrategias de branded content y, lo más importante, es que parece
que lo seguirá siendo en el futuro.
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__________________________________________________________
Cómo citar este texto:
María Dolores Lorán Herrero (2017): “The use of the short film as a branded content strategy”, en Miguel Hernández Communication Journal, nº8, pp. 153 a 177. Universidad Miguel Hernández, UMH (Elche-Alicante). Accessed __ _____ 20__ in: [paper link in
mhjournal.org]
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