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ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR
LA MARCA DONGFENG EN EL MERCADO
VENEZOLANO, BASADOS EN LA GESTIÓN
DE LAS RELACIONES CON SUS CLIENTES.
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA MERCADEO
ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR LA MARCA DONGFENG EN EL MERCADO VENEZOLANO,
BASADOS EN LA GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON SUS CLIENTES.
AUTOR: ELIANA CAROLINA PÁEZ LÓPEZ
C.I:17.621.839
TUTOR: ING. JESÚS BLANCO
SAN DIEGO, ENERO 2013
4
5
INDICE GENERAL
Contenido pp.
CONSTANCIA DE ACEPTACION………………………………………………….i
LISTA DE TABLAS …………………………………………………………………ii
LISTA DE GRÁFICOS ……………………………………………………………...iii
LISTA DE CUADROS …………………………………………………………….. iv
LISTA DE FIGURAS……………………………………………………………....... v
DEDICATORIA …………………………………………………………..………...vi
AGRADECIMIENTO………….…………………………………………..………..vii
INTRODUCCIÓN……………………………………………………………..…….1
Capitulo
I La Empresa
1.1 Nombre de la Empresa ….………………………………………………… 4
1.2 Dirección y ubicación de la Empresa ….…………………………… 4
1.3 Misión ……………………………...…………………………… 5
1.4 Visión ……………………………...…………………………… 5
1.5 Valores de la empresa ……………………………………………… 5
1.6 Actividad Comercial ……………………………………………… 5
6
1.7 Reseña Histórica de la empresa …………………………………… 5
1.8 Planes y Estrategias ……………….……………………………… 6
1.9 Políticas de Calidad ...…………….……………………………… 6
1.10 Políticas Ambientales..…………….……………………………… 7
II El Problema
2.1 Planteamiento del Problema …….………………………………… 12
2.2 Formulación del problema …….……………………………….. 14
2.3 Objetivos de la Investigación …….……………………………….. 15
2.4 Justificación de la Investigación …….……………………………….. 15
2.5 Alcance de la Investigación …….……………………………………. 16
III Marco Referencial Conceptual
3.1 Antecedentes …….……………………………………...………….. 17
3.2 Bases Teóricas ...….……………………………………...…………... 21
3.3 Definición de Términos ...….…………………………...……………. 30
IV Marco Metodológico
4.1. Fases de la Investigación ..….…………………………...………….. 31
7
V Resultados
5.1……………………………..….…………………………...………….. 38
5.2……………………………..….…………………………...………….. 51
5.3……………………………..….…………………………...………….. 67
5.4……………………………..….…………………………...………….. 78
5.5 Conclusiones …..…………....…………………………...………….. 87
5.6 Recomendaciones …..….…………………………...………………. 88
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Impresas ..….…………………………………...………………...………….. 89
ANEXOS
Anexo A ..….…………………………………...………………...………….. 92
Anexo B ..….…………………………………...………………...………….. 95
8
ÍNDICE DE TABLAS
Tablas pp.
Cuestionario 1
Tabla Nº1. Conocimiento de la marca Dongfeng …………………………………...39
Tabla Nº2. Evaluación de la Tecnología del producto ……………………………...41
Tabla Nº3. Interés del Consumidor …………………………………………………42
Tabla N 4. Atributos de Valoración (Interés) ……………………………………….43
Tabla Nº5. Deseo de Compra ……………………………………………………....45
Tabla Nº6. Producto Ideal …………………..……………………………………....46
Tabla Nº7. Medios para incitar la Compra …………………..………………….….48
Tabla Nº 8. Acciones para concretar la Compra …………………..………………...49
Cuestionario 2
Tabla Nº9. Conocimiento de la marca Dongfeng …………………………………...52
Tabla Nº10. Evaluación de la Tecnología del producto ………………………….....54
Tabla Nº11. Interés del Consumidor ……………………………………………..…56
Tabla N 12. Atributos de Valoración (Interés) ……………………..……………….57
Tabla Nº13. Deseo de Compra …………………………………..………………....59
Tabla Nº14. Producto Ideal …………………..……………...……………………....61
Tabla Nº15. Medios para incitar la Compra………………….………………….….63
9
Tabla Nº 16. Acciones para concretar la Compra …………………………………..65
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico pp.
Gráfico Nº1. Conocimiento de la marca Dongfeng ………………………………...39
Gráfico Nº2. Evaluación de la Tecnología del producto …………………………...41
Gráfico Nº3. Interés del Consumidor ……………………………………………....42
Gráfico Nº4. Atributos de Valoración (Interés) …………………………….……....44
Gráfico Nº5. Deseo de Compra …………………….……………………………....45
Gráfico Nº6. Producto Ideal ………..……………….……………………………....47
Gráfico Nº7. Medios para incitar la Compra …………………….………………....48
Gráfico Nº8. Acciones para concretar la Compra …………………….………….....50
Gráfico Nº9. Conocimiento de la marca Dongfeng …………………….………......52
Gráfico Nº10. Evaluación de la Tecnología del producto …………………...…….54
Gráfico Nº11. Interés del Consumidor………………………………………………56
Gráfico Nº12 Atributos de Valoración (Interés) ……………………………………58
Gráfico Nº13. Deseo de Compra …………………………………………………...59
Gráfico Nº14. Producto Ideal ………...……………………………………………...61
Gráfico Nº15. Medios para incitar la Compra ……………………………………....63
Gráfico Nº16. Acciones para concretar la Compra ……………………………….....65
10
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro pp.
Cuadro Nº1. PCI …………………………………………………………………….67
Cuadro Nº2. POAM …………………………………………………………………70
Cuadro Nº3. DOFA …………………………………………………………………75
Cuadro Nº4. Formulación de estrategias a través del análisis DOFA……………….76
11
Cuadro Nº5. Estructura de la Propuesta ……………………………………………..85
ÍNDICE DE FIGURAS
Figuras pp.
Figura Nº 1 Ubicación Satelital……………………………………………………….4
Figura Nº 2 Organigrama Dirección Comercial ……………………………………...9
Figura Nº 3 Organigrama Dpto. de Mercadeo ………………………………………..9
12
Figura Nº 5 Brand House / Brand Essence …………………………………………80
Figura Nº 6 Master Plan …………………………..…………………………………81
Figura Nº 7 Presupuesto …………………………..………………………………..82
Figura Nº 8 Brief ……….…………………………..……………………………….83
DEDICATORIA
13
Dedico mi informe pasantías a Dios Todopoderoso por guiarme e iluminarme, por ser mi
creador, mi compañero fiel y amigo en el día a día; por darme la fuerza, grandeza y fortaleza
cuando más la necesito.
A mi madre Chiquinquirá por su grandiosa labor como madre, por creer en mí y por
educarme con principios y valores, por su apoyo incondicional en todo momento. Se que te
sientas orgullosa de tener una hija tan exitosa y eso te lo debo a ti mami, le agradezco a mi
Dios por permitirme tenerte a mi lado, te amo.
A mi papá Simón Antonio, ser maravilloso que me enseñó lo bonito de la vida, por creer
en mí, y por siempre recordarme que la Grandeza e inteligencia son mis grandes atributos, a
pesar de la distancia siempre estas presente en mi día a día.
A mis grandiosos hermanos y hermana, quienes fomentaron en mí el deseo de
superación y el anhelo de triunfo en la vida, a ustedes particularmente quiero agradecerles
la paciencia y tolerancia que me demostrado durante todos estos años.
A mis adorados sobris, por llenar mi vida de grandes alegrías y ocurrencias.
A mi gran amor (Oscar), por hacerme la mujer más feliz del mundo, por llenar mi vida de
amor, alegrías y emociones. A ti te agradezco enormemente la paciencia que me has
demostrado en todos estos años, Te amo Mivi.
14
A mi adorada y hermosa Chinita, por acompañarme y orientar mi vida, por esa fe tan
bonita que siento por ti.
AGRADECIMIENTO
Son numerosas las personas a las que debo agradecer por ayudarme en el logro de mi
carrera, es demasiado poco decir mil gracias, pero en el fondo de mi ser eternamente les
estoy agradecida.
Primero que todo quiero agradecerle a Dios Todopoderoso por no haberme abandonado
nunca, por darme la oportunidad de seguir adelante y guiarme por un buen camino.
A mi amiga Dyc, por ser la persona más maravillosa y aventurera que he conocido, fuiste
un gran apoyo al comienzo de nuestra carrera, cuando pensaba que no podría lograrlo por
todas circunstancias que se presentaron, a ti amiga mil gracias.
A Vadi y Eduardo, por ofrecerme su sincera amistad y apoyarme en todo momento.
A la Licda. Ninoska Reyes que siempre estuvo dispuesta a colaborar a través de sus
conocimientos, experiencia y buena gerencia.
15
A mi tutor Jesús Blanco, por ser guía importante durante la elaboración de este Informe,
aportando sus conocimientos y criterio analítico en el desarrollo del informe.
A mis compañeros de clases que me ofrecieron su ayuda en todo momento, a todos ellos
muchas gracias.
INTRODUCCION
La gestión de las relaciones con los clientes ha tomado cada vez más relevancia en
el mundo empresarial. Cada día el mercado de las empresas se vuelve más
competitivo, y más allá de cualquier aspecto incluido en el marketing mix (Producto,
Precio, Plaza y Publicidad) el manejo de las relaciones con los clientes se ha
convertido en un acompañante del éxito y la rentabilidad de las organizaciones (Atos
Origin, 2002).
En este sentido, se presenta el concepto de CRM (Gestión de las relaciones con los
clientes, Customer Relationship Management) como una estrategia de negocios en la
cual los resultados aumentan los beneficios, la rentabilidad y la satisfacción de los
clientes a través de la organización de los clientes alrededor de segmentos e
implementando procesos centrados en ellos (Thompson y Nelson, 2004). CRM es una
filosofía que proporciona una visión acerca de cómo la empresa desea gestionar a sus
clientes (Atos Origin, 2002).
Otro aspecto importante y relevante en esta investigación lo representa el cono de
de compra el cual se utiliza en marketing para orientar las campañas promocionales
16
dirigidas a distintas etapas del viaje del cliente. Asimismo en considerado como la
base de los programas de gestión de las relaciones con el cliente (customer
relationship management, CRM)
Como parte de esta nueva estrategia de negocios, las compañías han comenzado a
monitorear sistemáticamente la experiencia de los clientes y gracias a esto han podido
tomar ventaja ante otras empresas logrando mejorar la satisfacción de sus clientes. La
experiencia de los clientes no es más que la respuesta interna y subjetiva que tienen
ante cualquier contacto directo o indirecto con la compañía (Meyer y Schwager,
2007).
De acuerdo a esto, se han realizado estudios de compañías que recientemente han
implementado herramientas CRM obteniendo los resultados esperados, y existen
algunas características comunes, pero la más importante, es que todas han decidido
hacer implementaciones bastante disciplinadas, enfocando sus proyectos a alcances
más estrechos y con objetivos más modestos, aplicadas a procesos vitales para
mantener la competitividad de la empresa (Rigby y Ledingham, 2004); es decir, en
vez de implementar aplicaciones CRM para buscar transformar completamente el
negocio, se busca dirigir la implementación para solucionar problemas claramente
definidos dentro del ciclo de las relaciones con los clientes, el cual está conformado
por cinco segmentos fundamentales: mercadeo y selección, desarrollo de la oferta,
ventas, servicios y soporte a los clientes (Rigby y Ledingham, 2004).
En este mismo orden de ideas, se plantea el Posicionamiento (positioning), según
el vocabulario de términos publicitarios, es la palabra que designa al deseo concreto
de una empresa para situar su marca y su imagen dentro de un segmento concreto del
mercado, por medio de una percepción previamente establecida. Se dice que este
término fue acuñado por Al Ries y Jack Trout y explicado detalladamente en su libro
posicionamiento publicado por Mcgraw Hill en español en (1982), como este par de
personajes son los dueños del término tomemos de sus propios escritos la definición
17
de posicionamiento: ". Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que
se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la
mente de estos.
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente,
sino manipular lo que ya está en la mente" y posicionar es crear ese algo en la mente,
teniendo en cuenta que lo que la mente recibe por primera vez se graba allí y no se
borra. Es por ello que un publicista cuando lanza una nueva marca, busca una palabra,
una expresión, una promesa, que además de diferenciarla de las demás no exista aun
en la mente de los consumidores y a través de la comunicación llena ese espacio. De
una manera más simple es buscar una posición, tomarla y ocuparla para siempre. La
mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Por eso se
dice que la primera ley del marketing es: "es mejor ser el primero que ser el mejor".
Considerando lo antes expuesto, el presente proyecto de investigación tiene por
objetivo de diseñar Estrategias para posicionar la marca Dongfeng en el mercado
Venezolano, basados en la gestión de las Relaciones con sus Clientes.
CAPÍTULO I
LA EMPRESA
1.1 Nombre de la Empresa
Consorcio Industrial Venezolano de Tecnología China. (CIVETCHI, C.A.)
1.2 Dirección y ubicación de la Empresa
Av. Branger C/C Iribarren Borges, Zona Industrial Sur II Valencia, Estado
Carabobo.
Ubicación Satelital Figura Nº 1
Fuente: Dpto. de Mercadeo (E. (2013)
19
1.3 Misión
Ensamblar unidades automotrices orientados a satisfacer las necesidades y
exigencias de nuestros clientes, brindándoles un producto de alta calidad, capaz de
ofrecer satisfacción integral a través de un personal calificado, motivado y
comprometido con la organización.
1.4 Visión
Lograr posicionarse como una organización dinámica, competitiva, rentable, líderes
del mercado automotriz, poseedora de un personal altamente motivado al
mejoramiento continuo.
1.5 Valores de la empresa.
La organización hace énfasis en los valores éticos y morales, para garantizar las
operaciones de la empresa enfocándose en el siguiente contexto:
1.6 Actividad Comercial
Es una empresa distribuidora de vehículos marca Dongfeng, y próximamente
ensambladora de vehículo de esta marca, Great Wall, Haima entre otras. El mercado
venezolano está dividido en zonas geográficas que permiten abarcar todo el territorio
nacional. Cuenta con 10 concesionarios distribuidos en las zonas más importantes del
país.
1.7 Reseña Histórica de la empresa
Civetchi, C.A, es una compañía perteneciente a la organización Dino-Falsiroli,
cuyo trabajo y experiencia data de más de 20 años en el ramo automotriz y posee
actualmente siete (7) concesionarios de importantes marcas en el país: Chevrolet,
Fiat, Renault y Nissan. El grupo Dino-Falsiroli en el 2007 colocó más de 13.000
unidades con una facturación superior a los 200 millones de dólares. Adicionalmente
el grupo mantiene algunas inversiones en el área inmobiliaria para garantizar el éxito
20
del proyecto Civetchi, incorporando un grupo de ejecutivos de gran experiencia en el
sector automotriz tanto de comercializadoras como de ensambladoras. El convenio
con Dongfeng contempla, además la distribución de estos productos en Colombia y
Ecuador.
En abril del 2011, en el Patio de Honor de la Academia Militar, en Caracas se
procedió a la firma del Convenio de ensamblaje entre la empresa Civetchi y el
Gobierno Nacional a través de la estatal Corporación de Industrias Intermedias de
Venezuela (Corpivensa), organismo adscrito al Ministerio para Ciencia y Tecnología
e Industrias Intermedias (MCTI), cuyo objetivo principal es constituir una empresa
conjunta para el ensamblaje de Vehículos Comerciales marca Dongfeng, en este
evento se llevaron a cabo otros acuerdos con empresarios venezolanos para el
ensamblaje de tractores, maquinarias agrícolas y motocicletas.
1.8 Planes y Estrategias
Análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo
de productos y aplicaciones rentables. Dar a conocer las cualidades de los que
podemos ofrecer a compradores potenciales. Formulación de las ventajas
competitivas de la organización y puesta en marcha de estrategias que nos permitan
crear y preservar ventajas, todo esto en función de la Misión y de sus objetivos, del
medio ambiente y sus presiones y de los recursos disponibles.
1.9 Políticas de Calidad
“Lograr el entusiasmo de sus clientes con productos y Servicios de excelentes
niveles de calidad a un costo accesible, a través del compromiso de nuestra gente y la
mejora continua de los procesos”.
21
1.10 Políticas Ambientales
Civetchi, C.A, Comercializadora y próxima ensambladora de vehículos
comerciales y pasajeros marca Dongfeng, prevee contribuir con la prevención de la
contaminación del medio ambiente, mediante el cumplimiento de los principios
ambientales de la Organización Dino-Falsiroli y de los requerimientos legales tanto
Nacionales como Corporativos. Dicho compromiso se hará efectivo mediante el
establecimiento de objetivos y metas orientadas a:
1) La minimización de riesgos ambientales.
2) La conservación de los recursos naturales.
3) El mejoramiento continúo de nuestro desempeño ambiental.
4) La reducción del impacto de nuestras actividades sobre el medio ambiente.
5) Valores de la Empresa.
6) Entusiasmo del Cliente
7) Vamos a dedicar el máximo esfuerzo a los productos y servicios que
entusiasmen a los clientes. Nadie será menospreciado al hacer lo correcto para
el cliente.
8) Mejoramiento continúo
9) Vamos a establecer metas ambiciosas y vamos a esforzarnos para alcanzarlas;
a partir de ahí, vamos a aumentar los desafíos cada día más. Creemos que se
puede hacer todo de una mejor manera, más eficaz y en un ambiente de
aprendizaje.
10) Integridad
11) Vamos a priorizar la honestidad y la confianza en todos nuestros actos.
12) Vamos a decir lo que creemos y haremos todo lo que decimos.
13) Trabajo en equipo
14) Vamos a vencer actuando y pensando como un equipo, enfocados en el
liderazgo global. Nuestra fortaleza esta en nuestro personal altamente
capacitado y en nuestra diversidad.
22
15) Innovación
16) Vamos a desafiar el pensamiento convencional, exploraremos nuevas
tecnologías e implementaremos nuevas ideas.
17) Respeto mutuo y responsabilidad
23
1.11 Estructura Organizativa
A continuación se muestra los Organigramas correspondientes a la estructura
organizativa de Civetchi, C.A
Organigrama Dirección Comercial
Figura Nº 2
Fuente: Recursos Humanos Civetchi, C.A (E. (2013)
Estructura Gerencia de Mercadeo
Figura Nº 3
Fuente: Dpto. de Mercadeo (E. (2013)
Posición del pasante
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1.12 Actividades Desarrolladas
Coordinador de Publicidad y Promoción
Objetivos generales de la Posición:
Velar por el establecimiento y cumplimiento de la imagen de marca establecida por
CIVETCHI en Venezuela en todo lo que respecte a comunicaciones internas y
externas, publicidad, papelería que soporten la marca en el país así como la identidad
visual de concesionarios.
Ser la ventana de comunicación y relaciones públicas con los medios.
Atribuciones y tareas del cargo:
• Enlace con el ente que genere los diseños de la organización.
• Líder de las comunicaciones internas y externas de CIVETCHI en conjunto
con el Gerente de Mercadeo
• Manejo de la identidad de marca y relaciones públicas con los medios de
comunicación.
• Contratación de servicios para eventos y productos POP en general.
• Evaluación de proveedores
• Gestión de procesos administrativos: evaluación de presupuestos, velar por el
cumplimiento efectivo de lo contratado, generación de órdenes de compra
para proveedores
• Realizar y dirigir la instalación de eventos.
• Asesorar a los concesionarios en temas de publicidad y manejo de imagen
corporativa
• Liderizar el proyecto de página web y mantenerla actualizada en términos de
publicidad, identidad de marca y producto.
• Mantener record de las actividades inherentes al área, llevando un control
estricto de la inversión en función del presupuesto asignado.
25
Herramientas y metodología necesaria para la ejecución de las atribuciones o
tareas
• Office nivel intermedio; con énfasis en el uso de Excel y Outlook (tablas)
• Conocimientos de publicidad
• Experiencia en coordinación de proyectos multi-tasking; coordinación de
proveedores y todos las unidades ejecutantes
• Buenas relaciones interpersonales
• Puntualidad y responsabilidad en la ejecución
Responsabilidades y periodicidad de la ejecución:
• Procesar las facturas con frecuencia semanal de los servicios efectuados por
proveedores
• Mantener una comunicación abierta y dinámica con la agencia de publicidad
Reportes
PUBLICIDAD
1 Plan de Publicidad mensualizado 25 de cada mes
2 Generación de brief para materials publicitarios Según necesidades del negocio
3 Medición de efectividad de publicidad en función de ventas Mensualizado
COMUNICACIONES
1 Velar por la constante generación de actividades de RRPP (Free Press) Mensualizado
2 Liderar el proyecto del Periódico de Comunicación Interna según información de RRHH Mensualizado
Elaborar
ESTRATEGIAS DE LANZAMIENTOS
1 Plan de Lanzamiento 2 meses previos al lanzamiento
CAPÍTULO II
EL PROBLEMA
2.1 Planteamiento del Problema
En la actualidad el sector automotriz se ve afectado por las restricciones políticas
que anunció en el año 2008 el Ejecutivo Nacional, donde enfatizó que las
ensambladoras y comercializadoras deben cumplir con un conjunto de resoluciones
creadas para regular la actividad de importación de vehículos, con el propósito de
promover la industria de ensamblaje de vehículos en el país, la fabricación de
autopartes, la transferencia tecnológica, existencia de una mano de obra tecnificada-
calificada y como pilar fundamental el ahorro de divisas. Ante esta situación se
realizaron reuniones con la Directiva de la Cámara Automotriz Venezolana
(Cavenez) y ejecutivos de las marcas que tienen participación en el mercado, con la
finalidad de analizar la situación en medio de un panorama difícil. Según lo señalado
por el Ing. Enrique González (Presidente de CAVENEZ), el futuro no es del todo
desalentador; si bien es cierto, tanto comerciantes como ensambladores tendrán que
reajustar su negocio con miras a las nuevas circunstancias presentadas, quedando sin
efecto la planificación previa de participación en el mercado.
En este mismo orden de ideas, el Presidente de Cavenez, destaca que el rubro
automotriz es considerado a nivel mundial sensible a la economía fluctuante y
requiere de políticas de financiamiento estables y precisas para garantizar las
inversiones y por ende renovar el parque de unidades. Desde que fueron promulgadas
las restricciones de importación, los comercializadores privados han reducido al
mínimo sus ventas; según el reporte de Cavenez, al menos nueve casas importadoras
que comercializaban marcas de automóviles al país no vendieron ningún vehículo, un
27
año después de la promulgación de esta ley. Ante este panorama y la negativa del
Gobierno Nacional de otorgar licencia a las empresas privadas, fuentes de la
industria automotriz aseguran que varias marcas tendrán que abandonar el mercado
venezolano. En efecto, la expansión que registró el mercado automotor entre 2005 y
2007 llevó a varias empresas a ampliar su red de concesionarios y como consecuencia
de la actual crisis se vieron obligados a cerrar algunos de estos concesionarios y/o
casas de repuestos.
En 2007, año récord de la industria automotriz, se vendieron 491.899 automóviles
en el país, de los cuales 336.365 fueron importados; para este momento el enfoque de
las marcas era importar los vehículos dejando en segundo plano el ensamblaje, pero
el declive de la importación registrado en el año 2008 coincide con el interés del
Estado de ganar terreno en el negocio automotor.
Ante esta situación y partiendo del dinamismo del sector automotriz, nació el
proyecto de crear una empresa ensambladora de Vehículos comerciales y para
materializar esta iniciativa, representantes de Civetchi viajaron a China para analizar
las diferentes alternativas de vehículos de acuerdo al constructor y las exigencias del
transportista venezolano. Estos esfuerzos se concretaron con la marca Dongfeng,
gracias al desarrollo de sus vehículos adaptables a las necesidades del país, por ser
una empresa que representa el segundo consorcio en China con mayores volúmenes
en negocios locales y de exportación. La marca Dongfeng se fortalece en la cultura
empresarial de socio, aunado a su filosofía y valores de la marca.
La marca Dongfeng colocó en el mercado venezolano entre el año 2008 y el 2010
2.500 unidades, mientras que en el 2011, se importaron 500 camiones livianos, 600
mini en sus versiones Vans, panel y pickup, así como 850 pickups con motorización
Nissan. En abril del 2011 Civetchi decide crear una alianza estratégica con el
Gobierno Nacional a través de la estatal CORPIVENSA, con el objeto de constituir
28
una empresa conjunta para el ensamblaje de vehículos comerciales marca Dongfeng
basada en la transferencia tecnológica china.
Por lo antes mencionado, Civetchi decide como estrategia comercial y
comunicacional apalancarse en la marca Dongfeng, quien actualmente posee
convenios internacionales con grandes marcas, tales como Peugeot de Francia, Nissan
de Japón, Kia de Korea y otros grupos automotrices, los cuales contribuyen al
desarrollo y éxito de sus productos. Este enfoque de integración se dio basado en los
resultados negativos que se obtuvieron con el intento fallido de posicionamiento
desde el inicio de las operaciones de la marca Civetchi, cuyo papel es la figura de
comercializadora; este feedback se obtuvo de un trabajo de campo ejecutado por el
departamento de Mercadeo a finales del año 2011, cuyo propósito era obtener el valor
percibido del producto, para posteriormente realizar sus equipos ajustados, donde
básicamente por los atributos del producto se realiza una comparación con los
competidores directos y a posteriori se estable el precio de venta.
Partiendo de la problemática planteada, la Gerencia de Mercadeo y la Directiva de
la empresa, manifestaron la necesidad de desarrollar estrategias de posicionamiento
basados en la Gestión de las relaciones con los clientes, por lo cual se plantea la
siguiente pregunta:
2.2 Formulación del problema
¿Qué estrategias de posicionamiento se deben utilizar para posicionar la marca
Dongfeng en el mercado Venezolano, basados en la gestión de las relaciones con sus
clientes?
29
2.3 Objetivos de la Investigación
2.3.1 Objetivo General
Diseñar estrategias para posicionar la marca Dongfeng en el mercado Venezolano,
basados en la gestión de las relaciones con sus clientes.
2.3.2 Objetivos específicos:
1- Diagnosticar la situación actual del posicionamiento de la marca Dongfeng.
2- Determinar las factores críticos de éxito para lograr el posicionamiento de la
marca Dongfeng en el mercado Venezolano, basados en la gestión de las
relaciones con sus clientes.
3- Determinar las oportunidades, debilidades, fortalezas y amenazas de la marca
Dongfeng en el mercado Venezolano.
4- Desarrollar estrategias de posicionamiento basados en la gestión de las
relaciones con los clientes.
2.4 Justificación
Según lo citado por el autor Méndez (2009), justificación es la “razón por la cual
se plantea la investigación”. (p.34). Una vez que se ha seleccionado el tema de
investigación, y establecido los objetivos se deben establecer las motivaciones de
acuerdo a su carácter teórico, metodológico o practico”. (p.34).
Con la realización de esta investigación, se traduce como un aporte al desarrollo de
metodologías para analizar las estrategias de posicionamiento basados en la gestión
de las relaciones con los clientes, de esta forma le indicará a la organización hacia
donde deben ir direccionadas sus estrategias comunicacionales, al mismo tiempo
estas herramientas pueden ser de utilidad para otros cursantes de estudios superiores.
A nivel financiero, esta investigación genera aportes significativos dado que la
aplicación efectiva de las estrategias de posicionamiento, reduce el margen de error y
30
se logra alcanzar el posicionamiento deseado, lo que se traduce en aumento de las
ventas y por ende la rentabilidad y ganancias de la empresa.
2.5 Alcance
La presente investigación además de sustentarse en la indagación de
documentos, texto y demás referencias bibliográficas que contribuyeron a sustentar
las bases teóricas, se encuentra dirigido principalmente a la empresa Civetchi, C.A y
a la marca que actualmente comercializa (Dongfeng), donde se pretende diagnosticar
la situación actual del posicionamiento de la marca en el mercado Venezolano y con
estos resultados se propone el diseño de estrategias que ayuden al posicionamiento de
la marca en la mente del consumidor Venezolano.
CAPÍTULO III
MARCO CONCEPTUAL
3.1 Antecedentes
El presente trabajo está elaborado abordando el tema de estudio dentro de un
marco poco usual en la industria automotriz venezolana, como lo es la planeación de
estrategias basados en la gestión de las relaciones con los clientes; en este sector tales
técnicas generalmente son aplicadas en casa Matriz de las marcas, realizando su
respectiva tropicalización de los elementos y valores importantes para el consumidor
de cada país. Con la integración de las nuevas tecnologías permite a las empresas
conocer mejor a su clientela y obtener su lealtad mediante información pertinente de
manera tal que puedan calibrar mejor sus necesidades y así satisfacerlas de forma
efectiva, logrando un acercamiento al servicio deseado.
A continuación se presentan algunos trabajos de han servido de referencia en la
elaboración de la presente investigación.
En este sentido, un aporte significativo sobre el tema lo presenta a Rivero (2010),
en su trabajo de investigación “Estrategias promocionales para optimizar el
posicionamiento de la empresa Tuna Rivero Producciones F.P en el estado
Carabobo”, presentada en la Universidad José Antonio Páez, ubicada en la Ciudad
de Valencia Edo Carabobo, para optar por el título de Licenciado de Mercadeo. Esta
investigación señala en el planteamiento del problema la necesidad por parte de la
empresa de darse a conocer entre el público Carabobeño y promocionar la calidad de
sus productos, todo esto con la finalidad de lograr una posición respetable en el
mercado competitivo de la actualidad. La investigación se caracteriza
metodológicamente, por ser un proyecto factible apoyado en una investigación de
campo. Las técnicas de recolección de datos que se implementaron fueron las de
32
Observación directa y la encuesta, las cuales fueron aplicadas a clientes activos y
potenciales de la organización. Las conclusiones que se obtuvieron una vez
desarrollado el estudio destacan la importancia de continuar la búsqueda de la
diferenciación de la organización con su entorno.
En cuanto a los aportes, en el mencionado estudio se realizó un procedimiento
investigativo y analítico cuyos resultados permitieron determinar el mercado
potencial de la empresa; lo cual ayudó a diseñar las estrategias de promoción a fin de
mejorar el posicionamiento de la misma. Todas estas investigaciones contribuyen a
definir un marco referencial acerca del problema planteado.
En este mismo orden de ideas, otro antecedentes para esta investigación lo
constituye Domínguez (2010) en su trabajo de investigación “Posicionamiento de la
Marca de Cigarrillos Vogue en el Municipio Sucre del área Metropolitana de
Caracas, Venezuela, en el último trimestre del año 2010”, presentada en la
Universidad Metropolitana (Facultad de Ciencias Económicas y Sociales), ubicada
en la Ciudad de Caracas, para optar por el título de Licenciado en Ciencias
Administrativas. Su enfoque principal es posicionar la marca de Cigarrillos Vogue,
empleando para ello un conjunto de estrategias y herramientas de mercadeo. La
investigación empleada es la descriptiva, ya que “tiene como objeto la descripción
precisa del evento de estudio”, las técnicas de recolección de datos que se
implementaron fueron las de observación directa y la encuesta, las cuales fueron
aplicadas a consumidores activos de Cigarrillos. Las conclusiones que se obtuvieron
una vez desarrollado el estudio destacan la importancia de conocer los atributos más
mencionados que fueron percibidos por el público objetivo y cómo éstos lograron
posicionarse en sus mentes, con respecto a su competencia.
33
El aporte de este autor a la investigación se evidencia en la similitud y enfoque del
objetivo general del estudio, asimismo que este estudio será entregado a la empresa
comercializadora del producto, la cual podrá ser usada posteriormente para
determinar si sus proyectos están dando los resultados esperados o si por el contrario,
es necesaria la implementación de un nuevo plan estratégico.
Otro importante antecedente para esta investigación corresponde a Hernández
(2009), en su trabajo de investigación “Estrategias de mercadeo que permitan
lograr el posicionamiento de la bebida refrescante Big-Cola en la región
Central”, presentada en la Universidad José Antonio Páez, ubicada en la Ciudad de
Valencia Edo Carabobo, para optar por el título de Licenciado de Mercadeo. Su
enfoque principal se basa en la propuesta de estrategias de mercado que permitieran
lograr el posicionamiento de la bebida Big-cola en la región central, enfocado el
modelo de investigación factible y de campo, la cual dio como resultado que por la
ausencia de la estrategias necesarias para el posicionamiento de la marca no llegan a
la mente de los consumidores.
El aporte de este autor a la investigación se evidencia en la similitud y enfoque del
objetivo general del estudio, conjuntamente hace énfasis que toda marca necesita
realizar un estudio previo para que las estrategia que se definan se han las correctas al
momento que una marca nueva quiera entrar y tener penetración en el mercado.
En este mismo orden de ideas, otro aporte para esta investigación lo constituye
Landaluce (2009) en su trabajo de investigación “Gestión de Marca de Ron Santa
Teresa y el Posicionamiento alcanzado en los Consumidores”, presentada en la
Universidad Metropolitana (Facultad de Ciencias Económicas y Sociales), ubicada en
la Ciudad de Caracas, para optar por el título de Licenciado en Ciencia
administrativas. Esta investigación es de tipo comparativa porque se busca determinar
el impacto el impacto de la gestión de marca de la empresa Ron Santa Teresa a través
34
del posicionamiento alcanzado en los consumidores, identificando relaciones
existentes entre las estrategias empleadas y el posicionamiento logrado; Debido a que
las estrategias de marketing, usualmente producen efectos en el comportamiento del
consumidor, realizar una comparación entre lo planificado y logrado, es necesario
para lograr una compresión y análisis propio de la relación entre la gestión de marca y
el posicionamiento alcanzado por Ron Santa Teresa.
La investigación se caracteriza metodológicamente, por ser un proyecto factible
apoyado en una investigación de campo porque los consumidores, los gerentes de
marca, los puntos de venta y las vallas, proporcionaron los datos respectivos al
posicionamiento y a la gestión de marca. Las técnicas de recolección de datos que se
implementaron fueron las de observación directa y la encuesta, las cuales fueron
aplicadas a los consumidores de esta categoría.
El aporte de este autor a la investigación se evidencia en la similitud y enfoque del
objetivo general del estudio, conjuntamente hace énfasis en el posicionamiento de la
marca partiendo de la relaciones con los consumidores existentes.
En este mismo orden de ideas, otro antecedente para esta investigación lo
constituye Pesatty (2010) en su trabajo de investigación “Posicionamiento de
American Airlines en el mercado Venezolano”, presentada en la Universidad
Metropolitana (Facultad de Ciencias Económicas, escuela de Administración de
Empresas), ubicada en la Ciudad de Caracas, para optar por el título de Licenciado en
Ciencias Administrativas, mencion Gerencia. Su principal enfoque es conocer el
posicionamiento de American Airlines en el mercado venezolano, la cual es una
aerolínea extranjera de los Estados Unidos con casa matriz en la ciudad de
Dallas/Fort Worth, Texas y actualmente se encuentra en los primeros lugares de
preferencia por parte de los viajeros a la hora de llegar a su destino. La investigación
empleada es la descriptiva, ya que “tiene como objeto la descripción precisa del
35
evento de estudio”, las técnicas de recolección de datos que se implementaron fueron
las de observación directa y la encuesta, las cuales fueron aplicadas a clientes de la
Aerolínea y se pudo concluir que la marca esta posicionada y que emplea como
estrategia de posicionamiento la variable seguridad, esto se percibió por la mayoría de
los viajeros frecuentes solo del punto de vista de la seguridad del pasajero, mas no de
la seguridad del equipaje.
El aporte de este autor a la investigación se evidencia en la similitud y enfoque del
objetivo general del estudio, conjuntamente hace énfasis en el posicionamiento de la
marca partiendo de la relaciones con los consumidores existentes.
3.2 Bases Teóricas
En este mismo orden de ideas, se presentan las diferentes teorías que sustentan la
presente investigación, por medio de las cuales se ofrece una conceptualización
adecuada de los términos más relevantes a utilizarse en la misma.
3.2.1 Estrategias
3.2.1.1 Definición
En cuanto a la definición de estrategias, Gómez (1994) las define como el
resultado de “el proceso de decidir sobre objetivos de la organización, sobre los
cambios de estos objetivos, sobre los recursos usados para obtener estos objetivos y
políticas que deben gobernar la adquisición, uso y organización de estos recursos”
(p.53); asimismo, Chandler (1994) clasifica y define una estrategia como “la
determinación de los propósitos fundamentales a largo plazo y los objetivos de una
empresa y la adopción de los cursos de acción y distribución de los recursos
necesarios para llevar adelante estos propósitos” (p.54).
Partiendo de estas definiciones, se puede describir la estrategia como un plan
(generalmente a largo plazo) que es el resultado de una decisión ejecutiva (tomado
36
por los más altos niveles de autoridad), cuyo objeto consiste en desarrollar total o
parcialmente los recursos humanos y materiales de la empresa para desarrollarla o
lograr su crecimiento total o parcial a través de:
• Una ampliación y consolidación de su situación financiera.
• Una ampliación de su mercado potencial.
• Una ampliación de sus actuales líneas de crecimiento.
El propósito de las estrategias, es determinar y comunicar a través de un sistema
de objetivos y políticas mayores, una descripción de lo que se desea que sea la
empresa. Estas muestran la dirección y el empleo general de los recursos y de
esfuerzos. No tratan de delinear exactamente como debe cumplir la empresa sus
objetivos puestos que esta es la tarea de un numero enorme de programas de
sustentación mayores y menores, pero son una referencia muy útil para guiar el
pensamiento y la acción de la empresa.
3.2.1.2 Estrategias de Producto
La selección y desarrollo del producto tal vez es el aspecto más importante en cuanto
a la estrategia de una empresa.
Comprenden:
• La selección de productos o líneas de productos
• El desarrollo y la producción de estas líneas de productos o servicios
• La fijación de precios
• La selección de una estrategia de mercadeo (Marketing)
En esta investigación es de suma importancia el desarrollo y selección de las
estrategias correspondientes a la marca, partiendo inicialmente en la selección de la
marca y su line up de producto, para luego realizar el análisis de mercado y mediante
37
el desarrollo del equipo ajustado podemos visualizar la valoración de los
competidores directos, y los atributos del producto.
3.2.2 Posicionamiento
Posicionar un producto, consiste en crear en la mente del publico una imagen clara
y diferenciada de un producto, bien o servicio, mediante el uso de estrategias
comunicacionales; con el objeto de fidelizar al mercado meta y alcanzar un lugar
privilegiado dentro de la competencia. Para Stanton et al (2007), el posicionamiento
es el “uso que hace una empresa de todos los elementos que dispone para crear y
mantener en la mente del mercado meta, una imagen en particular”. (p. 58)
Es importante destacar, que el proceso de posicionamiento implica lograr penetrar
en la mente del consumidor; por lo cual es preciso que comprender la manera en la
cual los estímulos y en segundo lugar la decisión de compra.
Dados los conceptos anteriores, se puede decir que el posicionamiento es el lugar
que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor, siendo este el resultado
de una estrategia diseñada especialmente para dar proyección a la imagen específica
de ese producto, servicio o marca.
3.2.2.1 Proceso de posicionamiento
Kotler y Armstrong plantean que el posicionamiento tiene tres etapas:
identificación de una serie de ventajas competitivas posibles sobre las cuales construir
una posición; selección de las ventajas más adecuadas y una combinación y
distribución eficaz en el mercado de la posición elegida. (Kotler y Armstrong, 1991,
p. 240).
38
Una compañía se distingue de las competencias con un paquete de sus ventajas
competitivas. Obtienen una ventaja competitiva ofreciendo a los consumidores o
proporcionando más beneficios que justifiquen los precios más elevados. Así la
compañía debe superar a sus competidores manteniendo costos y precios bajos, y
ofreciendo mejores condiciones a sus clientes. Tienen que comparar sus precios y
productos con los de sus competidores y buscar mejoras posibles. En la medida que
se logre superarlos se logrará una ventaja competitiva. (Kotler y Armstrong, 1991,
p.241).
Seguidamente se debe elegir que elementos se deben escoger para construir la
estrategia de posicionamiento. Por lo general la empresa desarrollará las que resulten
más importantes para los consumidores, las que correspondan con su misión y sus
recursos, las que le otorguen la mayor ventaja sobre sus competidores y las que a
estos les resulten más difíciles de igualar. (Kotler y Armstrong, 1991, p. 241).
Una vez elegida la posición, la compañía debe tomar medidas para comunicarla y
entregarla a los consumidores meta. Toda mezcla de mercadotecnia debe dirigirse a
apoyar la estrategia de posicionamiento. (Kotler y Armstrong, 1991, p. 241). Las
decisiones de posicionamiento de la compañía determinan quiénes serán los
competidores. Cuando esta decide su estrategia, la compañía debe examinar sus
puntos fuertes y debilidades competitivas en comparación con sus competidores y
seleccionar una posición donde pueda alcanzar una fuerte ventaja competitiva.
(Kotler y Armstrong, 1991, p. 241).
En conclusión el concepto de cono de compra se utiliza en marketing para orientar
las campañas promocionales dirigidas a distintas etapas del viaje del cliente. Es
también la base de los programas de gestión de las relaciones con el cliente (customer
relationship management, CRM)
39
3.2.2.2 Estrategia de posicionamiento
Según Stanton, Etzel y Walker (2004, p. 184) existen tres pasos en una estrategia
de posicionamiento:
3.2.2.2.1 Elegir el concepto de posicionamiento: Para posicionar un producto o
una organización, el vendedor debe empezar por determinar qué es importante para el
mercado meta. Entonces, se realizan estudios de posicionamiento para saber cómo
ven los miembros de un mercado meta a los productos o a las tiendas de la
competencia en las dimensiones importantes. Los resultados de esta investigación se
vacían en un mapa de conceptos que sitúa la marca u organización en relación con sus
alternativas en la dimensión de que se trate.
3.2.2.2.2 Diseñar la dimensión o características que mejor comunica la
posición: una Posición puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras
peculiaridades del producto, el lugar donde se vende, el aspecto de los empleados y
muchas otras formas. Sin embargo, algunas características son más eficaces que otras.
Es importante no olvidar los detalles.
3.2.2.2.3• Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que
comuniquen una posición congruente: Aunque una o dos dimensiones sean los
principales comunicadores de la posición, todos los elementos de la mezcla de
marketing (producto, precio, promoción y plaza) deben completar la posición
pretendida. Muchos fracasos de productos son el resultado de un posicionamiento
incongruente que confunde a los consumidores.
Por lo antes mencionado se puede concluir que la mezcla de Marketing mix es
fundamental cuando se desea posicionar de manera exitosa una marca en el mercado,
sin embargo este componente tradicional debe ser reforzado o apalancado con
estrategias de penetración más efectivas.
40
3.2.3 Cono de compra
Modelo de marketing enfocado en el consumidor que ilustra el viaje teórico de un
cliente hacia la compra de un producto o servicio. Este modelo fue desarrollado en
1898 por St Elmo Lewis. Comprende desde que una marca atrae la atención de un
consumidor hasta el momento en que se realiza la acción de compra. Es citado
frecuentemente como modelo AIDA, acrónimo de Atención (concienciación en
inglés), Interés, Deseo y Acción.
Este proceso se resume a continuación:
• Concienciación (Awareness) – el cliente toma conciencia de la existencia de
un producto o servicio
• Interés (Interest) – Expresión active de interés en un grupo de productos
• Deseo (Desire) – ambicionar un producto o marca particular
• Acción (Action) – dar el paso hacia la compra del producto elegido
Este incipiente modelo ha evolucionado gracias a los trabajos de los consultores de
marketing y los trabajos académicos para evolucionar al moderno concepto de cliente
y actualmente se denomina cono o embudo de compra. Existen diferentes modelos en
el marketing actual, pero por lo general se acepta que la moderna embudo de compra
tiene más etapas, considera el intento de recompra y tiene en cuenta las nuevas
tecnologías y cambios en el comportamiento de compra del consumidor.
3.2.4 Marca
La marca es el elemento que permite la identificación de algún producto o
servicio. La American Marketing Association la define como “nombre, término,
signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es
identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupos de vendedores y
diferenciarlos de los de la competencia” (Kotler, 2001, p. 404).
41
La existencia de las marcas tiene su origen en algunas verdades universales sobre el
comportamiento de compra de la gente, que a continuación se describe: (Arnold,
1993, p.9)
• Los clientes nunca conciben un producto en la misma forma que lo concibe la firma
que lo vende.
• Los clientes perciben los atributos de un producto a su acomodo.
• La percepción del cliente se concentra en beneficios, que, por lo general, son
intangibles.
• La percepción del cliente con frecuencia es inconsciente. La afectividad hacia un
producto o servicio es difícil de expresar con palabras por lo complejo del
comportamiento emocional y porque se fundamenta en una relación duradera.
(Ibídem, p.10)
Este mismo orden de ideas, se puede mencionar que la marca tiene como objetivo
identificar y distinguirse de la competencia, garantizar la calidad del producto, dar
publicidad al producto y ayudar a crear la imagen de marca. Denotando que distinguir
e identificar al producto es una de las razones principales de la marca.
3.2.5 Lealtad de marcas
La fidelidad a una marca mide el grado en el que el consumidor compra
habitualmente una misma marca. La fidelidad de un consumidor es motivo de sus
preferencias que le inclinan a adquirir una determinada marca, pero también se puede
explicar por razones externas como es el nombre de las marcas disponibles en el
mercado, la ausencia de promociones o la fidelidad del consumidor a un mismo lugar
donde existe una gama limitada de marcas. (Valls, 1992, p. 22)
Los productos cubren necesidades de los consumidores y provocan satisfacción en
el mismo. Si esta perdura en el tiempo, estimulará al consumidor a volver a comprar
y, por ende la lealtad de marca; si por el contrario, la satisfacción no perdura en el
tiempo, se impulsa en el cambio de marca. (Santesmases, 1996, p. 258)
42
Los autores consideran que la lealtad de marca está basada en la tendencia de los
consumidores a comprar una determinada marca, mas no que los mismos sean
capaces de quedar sin satisfacer una necesidad, por la ausencia de la marca de
preferencia. De igual manera, aunque los consumidores compren otra marca para
satisfacer la necesidad existente, estos tienen un grado de preferencia por una marca
en específico. Esa preferencia a la hora de llevar a cabo la compra, es lo que se
denomina como lealtad de marca.
Por lo antes citado por el autor se puede definir que la lealtad de la marca se basa
en la conducta en la cual las personas tienden a adquirir siempre la misma marca
cuando van de compras, este habito responde a un acto de conciencia en la elección
del producto adquirido.
3.2.6 CRM
CRM del acrónimo inglés Customer Relationship Management, significa, gestión
de las relaciones con los clientes, y según Thompson y Nelson (2004), es una
estrategia de negocios que busca aumentar los beneficios, la rentabilidad y la
satisfacción de los clientes a través de la organización de los mismos alrededor de
segmentos e implementando procesos centrados en los clientes.
Para Atos Origin (2002), CRM es una filosofía que proporciona una visión acerca
de cómo la empresa desea gestionar a sus clientes.
De forma similar, la revista electrónica Vision People (s/f), señala que CRM es
una estrategia de negocios que permite a las empresas identificar, atraer y retener a
sus clientes, además de ayudarles a incrementar la satisfacción de éstos y a optimizar
así la rentabilidad de sus negocios, suponiendo un cambio y orientando los procesos
de la empresa hacia el cliente, a través de los distintos departamentos y canales.
43
Por lo antes citado se puede concluir que la intención del CRM es establecer
relaciones de confianza con los clientes, buscar afianzar estrategias en busca un
mayor conocimiento de los clientes para lograr satisfacer sus necesidades, y de esta
forma ganar su fidelidad para garantizar los beneficios futuros de la empresa.
44
3.3 Definición de Términos
Budget:
Termino ingles que significa presupuesto, en la industria automotriz en muy
utilizado al momento de hablar de las partidas presupuestarias.
Equipo Ajustado:
Es un instrumento de investigación de mercado que permite comparar productos
del mismo sector y segmento basado en los atributos que ofrece al cliente valorizando
de manera equitativa cada uno de ellos. Con esta herramienta se puede visualizar
fácilmente el competidor directo y cuáles son los atributos más relevantes del
producto.
Line up de producto
Hace referencia a la gama de producto disponible.
Motorización
Denominación utilizada para hacer referencia al motor de los vehículos, es
considerado como uno de los atributos más importantes al momento de adquirir un
vehículo.
Valoración de la marca
Representatividad que tiene el cliente de la marca, por su posicionamiento y los
beneficios que ofrece.
CAPÍTULO IV
MARCO METODOLOGICO
4.1. Fases de la Investigación.
Para llevar a cabo el presente informe de pasantía cuyo propósito es el desarrollo
Estrategias para posicionar la marca Dongfeng en el mercado Venezolano, basados en
la gestión de las Relaciones con sus Clientes, se diseñarán cuatro (4) fases
metodológicas con su respectiva población, muestra, técnicas e instrumentos de
recolección de datos y de análisis, donde cada fase guarda relación directa con cada
uno de los objetivos específicos planteados.
4.1.1. Fase I: Diagnosticar la situación actual del posicionamiento de la marca Dongfeng.
El propósito fundamental de esta fase es diagnosticar la situación actual del
posicionamiento de la marca Dongfeng en el mercado Venezolano, tomando en
cuenta la relación del cliente con la marca, la cual tiene participación en el mercado
de camiones desde el año 2008; para el desarrollo de este estudio se utilizó como
instrumento de recolección de datos el modelo del cuestionario, que de acuerdo a lo
citado por el autor Bitner (1996) lo define como “conjunto de preguntas relacionadas
con el evento de estudio”, y como técnica se utilizará la encuesta.
Sin embargo el autor Curcio (2002), cita el cuestionario como un conjunto de
preguntas respecto a una o más variables a medir. El contenido puede ser tan variado,
como los aspectos que mida. Las preguntas cerradas son las que contienen categorías
o alternativas de repuesta que han sido delimitadas de antemano, es decir, se presenta
a los individuos las posibilidades de respuesta y ellos deben ajustarse a ellas.
46
Por la antes expuesto en esta investigación se aplicará el instrumento seleccionado
abarcando los elementos que intervienen en el cono de compra (conocimiento,
interés, deseo y acción), conjuntamente con la estrategias de información de la
empresa que son los clientes directos, los cuales suministran y confirmarán los
atributos que consideran interesantes e importantes de la marca. De tal manera y para
efectos de la presente investigación, como instrumento de la entrevista se diseñó un
cuestionario que será aplicado vía electrónica a los concesionarios ubicados en el
territorio nacional, pues en opinión del mismo autor, “el cuestionario es un
instrumento fácil de usar, popular y con resultados directos (p. 119). Dicho
instrumento está conformado 08 preguntas basadas en la estrategia del cono de
compra, la escala de calificación que se utilizará es Likert con cinco (5 alternativas):
Excelente, bueno, indiferente, malo, deficiente
Para definir la población y la muestra se usarán los conceptos de Tamayo (1995),
que cita que la población es “la totalidad del fenómeno a estudiar en donde las
unidades de análisis de la población poseen características en comunes”, (p.176). En
relación a la muestra, como lo define Hernández (2006), “es un subconjunto
representativo de un universo o población”, en este proyecto de pasantía, para la
selección de la muestra se debe señalar que Balestrini (2006), establece que cuando
la población es finita y menor a 100 unidades se debe asumir el total de elementos en
estudio, por ello se trabajó en este caso con una muestra censal (total de la población)
con lo cual se pudo obtener una información más amplia y fiable.
Una vez establecida las muestras en estudio, se seleccionaron las técnicas e
instrumentos de recolección de información, las cuales según Arias (2004), “Son la
distintas formas o maneras de obtener información”; en este sentido para conocer la
opinión de los clientes internos (Red de concesionarios) en referencia a los atributos
de la marca.
47
El instrumento de interpretación de los datos recolectados fue un resumen analítico
conclusivo con un esquema, es decir, se analizó cualitativamente, ya que el
instrumento está orientado a obtener información de tipo cerrada, por lo tanto, se
evaluó el significado de las respuestas suministradas por los encuestados a fin de
organizarlos en forma sistemática para, posteriormente, interpretarlos en forma crítica
y analítica, empleando la técnica de análisis lógico, la cual según Palella et al (2006),
consiste en Inducción o razonamiento lógico que permite extraer conclusiones
generales, deducción permite extraer conclusiones particulares y generalización o
juicios generales aplicable a una población con características comunes.
Dado que la población se ha podido cuantifica de manera concreta, entonces se
califica como finita, luego como esta conformada por menos de cien elementos, se
usara la fórmula para el cálculo de la población propuesta por Barranco (1982) citado
por Ramírez (p.98) para poblaciones finitas la formula es:
n = Z c² pqN
e² (N-1) + Z c² pq
Cada elemento tiene un significado específico, el cual se menciona a
continuación:
n es el tamaño de la muestra
N es el tamaño de la población, en este caso 70 personas
Z c² es el valor teórico que varía de acuerdo al nivel de confianza escogido. Para el
caso de esta investigación, el nivel de confianza se ha seleccionado de 95% por tanto
el valor de Z c² corresponde a 4, p y q son proporciones que determinan el
comportamiento que ha tenido la variable en estudio según investigaciones previas.
48
Para Ramírez (ob. cit) si no se dispone de datos de investigaciones previas o estudios
pilotos sobre el tema tratado “se asume que se trabaja en condiciones desfavorable de
muestreo, cuando esto sucede los valores de p y q toman un valor convencional de
50% cada uno” (p.96), por consiguiente esos serán los valores que es igual a 0,5 y p
es igual a 0,5. Al aplicar estos valores a la formula, se obtiene un valor de 69,52 que
es igual a 70 por tanto se toma que la población es igual a la muestra.
Una vez aplicado el instrumento a la población se tabulan resultados obtenidos,
para posterior emplear las técnicas que permitirán conocer las percepciones de los
clientes directos y con ello definir las estrategias que se deben implementaran para
lograr el posicionamiento de la marca basados en la gestión con los clientes.
4.1.2. Fase II: Determinar los factores críticos de éxito para lograr el posicionamiento de la marca Dongfeng en el mercado Venezolano, basados en la gestión de las relaciones con sus cliente
El desarrollo de esta fase se realizará con un enfoque interno de la empresa
(Civetchi), será aplicado al staff de la Dirección Comercial la cual está integrada por
la Gerencia de Mercadeo, Gerencia de Ventas, Gerencia de Repuestos y la Gerencia
de Servicio quienes como especialistas en el área y responsables en la toma de
decisión. En este estudio se especificó la población y muestra quienes están
representadas por 04 personas, en esta fase se utilizo la misma técnica e instrumento
de recolección de datos aplicada en la fase I.
Según lo citado por Barranco (1982), cuando la población se ha podido cuantifica
de manera concreta, entonces se califica como finita, luego como está conformada
por menos de cien elementos, se debe emplear su fórmula propuesta para realizar
dicho cálculo de la población. Las variables definidas en el objeto de estudio
descriptas en la fase anterior.
49
Por otro lado, con esta fase se pretenderá que la Dirección Comercial y su staff
corporativo puedan alinear esfuerzos, tanto en las áreas internas como externas de la
dirección para capturar sinergias que optimicen el logro de los resultados.
4.1.3 Fase III: Determinar las oportunidades, debilidades, fortalezas y amenazas
de la marca Dongfeng en el mercado Venezolano
Esta fase midió la visión interna y externa de la empresa, dado que se evaluaron
los parámetros internos (fortalezas y debilidades) y externas (oportunidades y
amenazas), que son conocidas y manejadas por el staff gerencial de la empresa y que
tienen una clara percepción interna, por ello se ubica la información tomando como
fuerte el personal de la empresa.
Se especificó la población y muestra para aplicar el instrumento, las cuales son los
que manejan información de la empresa y sus productos, la aplicación de estrategias,
por ello son importantes para la identificación clara y precisa de las oportunidades,
amenazas, fortalezas y debilidades. Las cuales están conformadas para este estudio:
• Gerente de Mercadeo
• Gerente de Servicio
• Gerente de Repuestos
• Gerente de Ventas
En el mismo orden de ideas, el uso del cuestionario aplicado en la fase I permitió
recolectar información interna y externa del objeto de estudio, estos resultados se
organizaran aplicando las metodologías de perfil de capacidad interna de la compañía
(PCI), perfil de oportunidades y amenazas en el medio (POAM), para luego crear el
vértice de la DOFA enfocado en los aspectos internos y externos de la empresa, a
50
partir de esta acción se determinará los aspectos que se deben fortalecer basado en la
aplicación de los instrumentos en la fase I y II.
El análisis DOFA consistió en desarrollar las estrategias correspondientes para
potencializar las fortalezas y las oportunidades, a neutralizar, evitar o minimizar las
debilidades y planear detalladamente las contingencias necesarias para enfrentar la
materialización de las amenazas. De esta forma se va construir una matriz de acciones
y estrategias que se relacionan con cada una de las celdas de la matriz DOFA, se
agruparan de esta manera:
Estrategias y Acciones DO: planes conducentes a cada una de las debilidades que
se consideraron como oportunidades de mejoramiento del grupo de trabajo o que
representan ajustes positivos para el trabajo de investigación.
Estrategias y Acciones DA: planes conducentes a cada una de las debilidades que
se consideraron como amenazas para el proyecto. Adicionalmente estas acciones
deben ser muy precisas y lo suficientemente analizadas, ya que representan
debilidades del grupo de trabajo que ponen en riesgo directo el éxito del proyecto.
Estrategias y Acciones FO: planes adecuados a cada una de las fortalezas internas
o externas que fueron consideradas como oportunidades que tienen el grupo de
trabajo para potencializar y asegurar el éxito del proyecto. De esta forma sacar
provecho al máximo las fortalezas recolectadas para la ejecución del trabajo de
investigación.
Estrategias y Acciones FA: planes acertados a cada una de las fortalezas
generalmente externas, que de una u otra manera ponen en riesgo permanente el éxito
del trabajo de investigación durante su implementación. Es por esto que se le dará
51
prioridad, así mismo deberán ser planes detallados y muy estudiados que contengan
o minimicen los efectos negativos que amenazan al proyecto
4.1.4 Fase IV: Desarrollar estrategias de posicionamiento basados en la gestión
de las relaciones con los clientes.
En esta última fase da respuesta a la necesidad presentar estrategias de
posicionamiento basados en la gestión de las relaciones con los clientes, con los
resultados arrojados en las fases I y II aplicando los instrumentos que sirvieron de
aportes para la implementación y el desarrollo de la matriz DOFA (Fase III),
permitiendo desarrollar las estrategias necesarias para el posicionamiento de la marca
Dongfeng.
Las estrategias pueden ser enfocadas a través de la táctica, estas generan acciones
que deben estar suficientemente preparadas para que estas sean objetivas,
controlables, cuantificables, o susceptibles de hacerle seguimiento con base
indicadores de gestión donde un líder es responsable de ejecutar dicho plan
estratégico. En lo que respecta al costo de esta propuesta básicamente se consideran
los gastos de representación, impresión de documentos, entre otros.
CAPÍTULO V
RESULTADOS
5.1 Análisis de Resultados
El análisis de resultados se fundamenta en detallar los resultados que se obtuvieron
mediante la aplicación de los instrumentos de recolección de datos a la muestra
seleccionada, utilizando los indicadores señalados. Siendo así, se presentan a
continuación los resultados arrojados por el instrumento de recolección de datos,
llevando a cabo cada una de las descripciones de las fases metodológicas establecidas
y por consiguiente se elabora el análisis de cada método elaborado para la solución de
la problemática de la investigación, está representado por gráficas de torta y tablas de
frecuencia y de un breve análisis del aspecto observado de cada ítems. Dando como
resultado el desarrollo de la estrategia a utilizar para la solución del problema.
5.1.1 Análisis de Resultado del cuestionario Aplicado
Fase I: Diagnosticar la situación actual del posicionamiento de la marca Dongfeng.
Para este diagnóstico se presenta un formato en serie del cuestionario realizado
a la población y muestra seleccionada, relacionada con la marca en estudio la cual es
Dongfeng, con cada uno de los ítems estructurados con su cuadro de frecuencia, las
graficas de torta y el análisis respectivo
39
Ítem Nº1.- ¿Considera usted que en la mente del consumidor Venezolano la marca Dongfeng esta:
Tabla Nº1. Conocimiento de la marca Dongfeng
Alternativa Fa Fr
Posicionada 0 0,00% No posicionada 29 41,43% En proceso de posicionamiento 3 4,29% Se asocia con la empresa comercializadora 10 14,29% Por su origen del producto se les da una categoría Genérica 28 40,00%
Totales 70 100,00% Fuente: Páez, E. (2013)
Fuente: Páez, E. (2013)
Análisis:
En la gráfica presentada se observa que los encuestados se inclinan en el no posicionamiento de la marca Dongfeng en el mercado Venezolano, con una representación cuantitativa del 41,43% lo que confirma la preocupación del Departamento de Mercadeo luego del análisis de posicionamiento realizado en el año 2011, donde se valida que las estrategias empleadas para dar a conocer la marca y los productos no dieron los resultados esperados, debido a que el mensaje comunicacional y la selección de medios no fue realizada con un análisis crítico basado en el comportamiento de la marca dentro del rubro. Sin embargo, la segunda mención considerada como importante es la categorización que recibe una marca de
0%
41,43%
4,29%14,29%
40%
Gráfico Nº1. Conocimiento de la marca Dongfeng
Posicionada
No posicionada
En proceso de posicionamiento
Se asocia con la empresa comercializadora
Por su origen del producto se les da una categoría Genérica
40
origen Asiático, donde automáticamente lo ubican en la categoría Genérica de la marca China este mención tiene una representación cuantitativa del 40%, otra alternativa que se ubica dentro de las respuestas es la asociación de la marca del producto con la marca Comercializadora lo que genera confusión en el consumidor, debido a que gráficamente los logotipos se visualizan de manera de muy similar, esta similitud se debe a que al momento de crear el logotipo de la marca comercializadora se siguieron lineamientos gráficos de la marca Dongfeng apoyados en la teoría del Jing y Jang.
Dentro de la variable desarrollada (Conocimiento), se visualiza que existe una
debilidad porque la marca no está posicionada en la mente del consumidor Venezolano, debido al desconocimiento de producto y una inadecuada selección de estrategias comunicacionales empleadas para dar a conocer la marca en una categoría donde los principales competidores tienen larga trayectoria en el mercado y gozan de un posicionamiento y fidelidad de sus clientes. Con los resultados obtenidos en esta investigación, será un punto de partida para el desarrollo de las nuevas estrategias de posicionamiento que empleará la organización.
41
Ítem Nº2.- ¿Según su criterio, como evalúa el consumidor Venezolano el manejo de la tecnología en el líne up de producto de la marca Dongfeng?
Tabla Nº2. Evaluación de la Tecnología del producto
Alternativa Fa Fr
Cumple con sus exigencias 41 58,57% No cumple con sus exigencias 0 0,00% La tecnología no es un atributo importante para el cliente 16 22,86% El cliente considera otros atributos como confort y seguridad 13 18,57% Asocia tecnología con un precio alto 0 0,00%
Totales 70 100,00% Fuente: Páez, E. (2013)
58,57%
0%
22,86%
18,57%
0%
Gráfico Nº2. Evaluacion de la Tecnologia del producto
Cumple con sus exigencias
No cumple con sus exigencias
La tecnología no es un atributo importante para el cliente
El cliente considera otros atributos como confort y seguridad
Asocia tecnología con un precio alto
Fuente: Páez, E. (2013)
Análisis:
En la gráfica presentada se observa que los encuestados hacen referencia que la tecnología desarrollada por el fabricante Dongfeng cumple con las exigencias del consumidor Venezolano, quienes se consideran especialistas en este sector, debido a que conoce de motores, inyección y otros componentes del producto, la representación cuantitativa es del 58,57% ; sin embargo, la segunda mención difiere del porcentual representativo de la primera, denotando que un 22,86% considera que la tecnología no es un atributo importante para el cliente, pues este considera otros atributos como importante, por hacer mención a alguno de ellos (confort, seguridad, garantía y diseño) lo cual representa un 18,57%; cuando se consolidan estos
42
resultados se evidencia que dentro de la variable conocimiento que conforma el cono de compra, este resultado representa una oportunidad para la comercializadora, quien debe utilizar esta variable como un argumento poderoso ante sus clientes internos (Concesionarios), quienes pueden utilizar esta premisa para potenciar sus ventas.
Ítem Nº3.- ¿Cuándo un consumidor se acerca al showroom de su concesionario, este le demuestra:
Tabla Nº3. Interés del Consumidor
Fuente: Páez, E. (2013)
15,71%
48,57%
14,29%
11,43%
10%
Gráfico Nº3. Interes del Consumidor
Interés por conocer la marca
Interés por conocer la line up de producto
Solo demuestra curiosidad por los atributos de los productos
Interés solo por los precios y formas de financiamiento
Prejuicio por el origen de la marca
Fuente: Páez, E. (2013)
Análisis:
La gráfica presentada se desarrolló con el propósito de conocer el interés que presenta el consumidor Venezolano una vez que visita una sala de Ventas de la red de concesionarios Dongfeng, es conveniente mencionar que todas las variables tuvieron mención lo que significa que cada una de ellas son significativas para el consumidor
Alternativa Fa Fr
Interés por conocer la marca 11 15,71% Interés por conocer la line up de producto 34 48,57% Solo demuestra curiosidad por los atributos de los productos 10 14,29% Interés solo por los precios y formas de financiamiento 8 11,43% Prejuicio por el origen de la marca 7 10,00%
Totales 70 100,00%
43
interno (Concesionario). En consonancia con lo anteriormente expresado, se observa que los encuestados demuestran interés por conocer la line up de producto de la marca Dongfeng con un representación cuantitativa del 48,57%; asimismo, la segunda mención considerada por el consumidor Venezolano con un porcentual del 15,71% hace referencia a que una vez que entra en la sala de ventas y es atendido por un representante de Ventas, le interesa conocer la marca antes de conocer el producto, esta acción representa la búsqueda de confianza y respaldo del consumidor hacia la marca. Sin embargo otro ítem que se acerca a nivel cuantificable de la segunda mención es el ítem 3 con una ponderación del 14,27% los cuales mencionan que se acerca al showroom por la curiosidad en los atributos del producto; este resultado va de la mano con los resultados obtenidos en la pregunta n° 2 que se desarrolló con el propósito de conocer la evaluación de la tecnología de la marca Dongfeng.
Dentro de la variable interés componente del cono de compra, en este análisis
representa una oportunidad debido a que evidencia que dentro de un mercado tan competitivo como es el rubro automotriz; los consumidores Venezolanos se interesan por conocer el line up de producto de la marca Dongfeng, quien dentro de su categoría (Vehículos comerciales), ofrece un portafolio de productos atractivos que satisfacen las necesidades del consumidor Venezolano. Un punto a favor de la comercializadora es que en el poco tiempo de participación en el mercado automotriz su producto tiene aceptación, esto se debe a factores tales como: disponibilidad de producto, precios accesibles, entre otros.
Ítem N 4.- ¿A su juicio cual es el atributo que el consumidor Venezolano, valora como más relevante al momento de que se genera el interés por realizar una compra de un producto del líne up de Dongfeng?
Tabla N 4. Atributos de Valoración (Interés)
Alternativa Fa Fr
Motorización 8 11,43% Capacidad de Carga 27 38,57% Confort y seguridad 2 2,86% Garantía 33 47,14% Servicio Post-venta 0 0,00%
Totales 70 100,00% Fuente: Páez, E. (2013)
44
11,43%
38,57%
2,86%
47,14%
0%
Gráfico Nº4. Atributos de Valoración (Interes)
Motorización
Capacidad de Carga
Confort y seguridad
Garantía
Servicio Postventa
Fuente: Páez, E. (2013)
Análisis:
Esta gráfica representa de manera ilustrativa que unos de los atributos de mayor relevancia al momento de tomar la decisión de compra de un producto de line up que ofrece la marca Dongfeng comercializada por Civetchi, lo representa la Garantía que ofrece la comercializadora con un representación cuantitativa de 47,14% esto se debe a que la marcas de la misma categoría tiene un posicionamiento global y están apalancadas por el respaldo y garantía de la marca que representan a nivel mundial, otro atributo importante para el consumidor Venezolano es la capacidad de Carga con un 38,57% este valor en comparación con el primer atributo representa un 21,22% una brecha significativa para estos dos atributos, sin embargo un porcentual menor difiere de los atributos antes mencionado, debido a que considera que motorización es uno de los atributos más importantes para el consumidor Venezolano quien se considera que es especialista en el rubro.
Dentro de las variables que componen el cono de compra se encuentra el interés
que existe de parte del consumidor en determinado producto, partiendo de esta variable y basado en la percepción de los clientes directos (Concesionarios), se elaboró el análisis de los atributos de valoración que el consumidor Venezolano razona como el más relevante al momento de que se genera el interés por realizar una compra de un producto del líne up Dongfeng; con los resultados arrojados se puede determinar que este atributo representa una oportunidad y debe manejarse como punto de partida para el desarrollo de estrategias comunicacionales y operacionales, las cuales deberán estar enfocadas en la Garantía partiendo del resultado obtenido.
45
Ítem Nº5.- ¿De las siguientes acciones, cual considera usted que incita el deseo de compra del line up de productos Dongfeng en los consumidores Venezolanos?
Tabla Nº5. Deseo de Compra
Fuente: Páez, E. (2013)
0%
40%
18,57%
41,43%
0%
Gráfico Nº5. Deseo de Compra
Estrategias de reducción de precios
Publicidad
Promociones (Canje, cheques)
Servicio Postventa
Ninguna de las anteriores
Fuente: Páez, E. (2013)
Análisis:
En la gráfica presentada se observa que los encuestados hacen énfasis que la acción que genera el deseo de compra del line up de producto Dongfeng es el Servicio Post-venta con una representación cuantitativa del 41,43%; lo que se traduce que este sería el concepto comunicacional, estratégico y operacional que se debe manejar como estrategia para generar deseo de compra en los consumidores, muy de cerca con un brecha mínima se ubica la segunda mención con un porcentual de 40% el cual hace referencia a que la publicidad incita el deseo de compra. Estas dos
Alternativa Fa Fr
Estrategias de reducción de precios 0 0,00% Publicidad 28 40,00% Promociones (Canje, cheques) 13 18,57% Servicio Post-venta 29 41,43% Ninguna de las anteriores 0 0,00%
Totales 70 100,00%
46
estrategias se deben trabajar enlazadas para incitar y despertar el deseo de compra en los consumidores Venezolanos.
Dentro de las variables que componen el cono de compra se encuentra el deseo del
consumidor de ambicionar un producto o marca en particular, partiendo de esta variable y basado en la percepción de los clientes directos (Concesionarios), se elaboró el análisis para conocer las acciones que incitan y despiertan el deseo de compra en los consumidores Venezolanos; con los resultados arrojados se puede determinar que una de las acciones que tiene mayor relevancia es el servicio de post-venta, esta inclinación se da debido a que el consumidor Venezolano se siente seguro cuando dispone del respaldo de la marca, asimismo las marcas de las misma categoría cuentan con un servicio bien delimitado y que han mantenido en el tiempo. Esta acción representa una oportunidad para la comercializadora, la cual debe utilizar esta variable en sus mensajes comunicacionales y en la operatividad dentro del concesionario.
Ítem Nº6.- ¿Según su criterio, como el consumidor Venezolano visiona el producto ideal de la marca Dongfeng?
Tabla Nº6. Producto Ideal
Alternativa Fa Fr
Buena motorización, confort y seguridad 1 1,43% Confort, seguridad y excelente precio 4 5,71% Buena motorización, capacidad de carga y seguridad 19 27,14% Capacidad de Carga, confort y seguridad 32 45,71% Capacidad de Carga y excelente precio 14 20,00%
Totales 70 100,00% Fuente: Páez, E. (2013)
47
1,43% 5,71%
27,14%
45,71%
20%
Gráfico Nº6. Producto Ideal
Buena motorización, confort y seguridad
Confort, seguridad y excelente precio
Buena motorización, capacidad de carga y seguridad
Capacidad de Carga, confort y seguridad
Capacidad de Carga y excelente precio
Fuente: Páez, E. (2013)
Análisis:
Partiendo de la variable del deseo del cono de compra, en esta gráfica se observa que los consumidores Venezolanos visionan un vehículo ideal de la marca Dongfeng que disponga de una buena capacidad de carga, confort y seguridad con una representación cuantitativa del 45,71% en segunda mención y con un porcentual del 27,14% se ubica el ítem de buena motorización, capacidad de carga y seguridad, seguido se encuentra la Capacidad de Carga y excelente precio, estos ítem conforman el producto ideal que visualiza el consumidor Venezolano.
Esta inclinación se da básicamente por el comportamiento del consumidor
Venezolano quien visiona la capacidad de carga como una oportunidad de negocios, donde podrá trasportar mayor cantidad de mercancía a un lugar cercano o lejano; sin embargo, esta inclinación difiere de los resultados obtenidos en la pregunta N° 4 donde de acuerdo a la percepción de los clientes directos (concesionarios), el consumidor consideraba como atributo de mayor relevancia la Garantía, dejando en segunda mención la capacidad de carga con una brecha de 21,22%.
48
Ítem Nº7.- ¿Qué herramientas utilizaría en su concesionario para incitar al consumidor Venezolano a realizar la compra de un producto Dongfeng?
Tabla Nº7. Medios para incitar la Compra
Alternativa Fa Fr
Spot de TV 1 1,43% Micros en Radio 4 5,71% Prensa Regional 27 38,57% Patrocinio de Eventos regionales, afines de la industria automotriz 19 27,14% Pruebas Test Drive 19 27,14%
Totales 70 100,00% Fuente: Páez, E. (2013)
Fuente: Páez, E. (2013)
Análisis:
En la gráfica presentada se observa que los encuestados hacen énfasis que los medios que se deben utilizar para incitar al consumidor Venezolano a realizar la compra de un producto de la line up Dongfeng, es en primera mención es la inversión en medios regionales con una representación cuantitativa del 38,57% en dichos medios se puede incentivar la compra, sin embargo la inversión en medios Nacionales ayuda hacer Brand de la Marca Dongfeng. Como estrategia se pueden unificar estas dos opciones, seguidamente se presenta dos ítems con la misma ponderación porcentual 27,14% las cuales apalancaran la primera mención representativa y ayudará al posicionamiento que se quiere alcanzar, estas últimas menciones permitirán que el consumidor Venezolano tenga contacto directo con el
1,43%
5,71%
38,57%27,14%
27,14%
Gráfico Nº7. Medios para incitar la Compra
Spot de TV
Micros en Radio
Prensa Regional
Patrocinio de Eventos regionales, afines de la industria automotriz
Pruebas Test Drive
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line up de producto, y pueda palpar la calidad, operativa y desenvolvimiento del producto.
Partiendo de la percepción de los cliente directos (Concesionarios), se confirma
que la inclinación de los consumidores Venezolanos sobre las estrategias para incitar la compra, coincide con la información previamente suministrada por la Agencia de publicidad F11, C,A la cual con estudios de datos estadísticos detallan que los medios para incitar la compra de parte de los consumidores se enfoca en los medios regionales los cuales fomentan las ventas de manera significativa, enfatizando que la prensa Nacional se utiliza para hacer Branding de la marca. En este caso se deben utilizar ambos medios para posicionar la marca y vender producto.
Ítem Nº8.- ¿Qué acciones considera usted como concesionario que debe ejecutar la comercializadora para que el consumidor Venezolano concrete la compra de sus productos?
Tabla Nº 8. Acciones para concretar la Compra
Alternativa Fa Fr
Inversión publicitaria significativa 36 51,43% Crear líneas de financiamiento 11 15,71% Simplificación de trámites administrativos 0 0,00% Reforzar la post-venta 22 31,43% Asegurar la permanencia de la marca en el Mercado Vzlano 1 1,43%
Totales 70 100,00% Fuente: Páez, E. (2013)
50
51,43%
15,71%0%
31,43%
1,43%
Gráfico Nº8. Acciones para concretar la Compra
Inversión publicitaria significativa
Crear líneas de financiamiento
Simplificación de trámites administrativos
Reforzar la postventa
Asegurar la permanencia de la marca en el Mercado Venezolano
Fuente: Páez, E. (2013)
Análisis:
En la gráfica presentada se observa que los encuestados hacen énfasis que las acciones que se deben considerar para concretar la compra con los consumidores Venezolanos se basa fundamentalmente en la inversión significativa en publicidad con una representación cuantitativa del 51,43% un valor de mucha relevancia debido a que la inclinación de los encuestados coincide en un porcentaje alto, este resultado permite realizar la comparación en inversión con las comercializadoras de la misma categoría ubicadas en el país desde hace algunos años las cuales realizan grandes inversiones en los medios dando como resultado posicionamiento en el mercado, seguidamente como segunda mención se encuentra que se debe reforzar la actual post-venta de la marca, esto con el propósito de estar a la par con la empresa de la misma categoría las cuales cuentan con un post-venta bien delimitada.
Dentro de las variables que componen el cono de compra se encuentra la acción
dar el paso hacia la compra del producto elegido, partiendo de esta variable y basado en la percepción de los clientes directos (Concesionarios), se elaboró el análisis para conocer las acciones que emplea el consumidor Venezolano para concretar la compra; con los resultados arrojados se puede determinar que una de las acciones que tiene mayor relevancia es la inversión publicitaria, esta acción representa una oportunidad para la comercializadora, la cual debe desarrollar un máster plan y desglosar cual será la distribución en los medios.
51
5.2 Fase II: Determinar los factores críticos de éxito para lograr el posicionamiento de la marca Dongfeng en el mercado Venezolano, basados en la gestión de las relaciones con sus cliente
Para el diagnostico de los factores críticos de éxito para el posicionamiento de la
marca Dongfeng, se presenta un formato en serie del cuestionario realizado a la
población y muestra seleccionada (Staff de la Dirección Comercial) de la
comercializadora Civetchi, relacionada con la marca en estudio la cual es Dongfeng,
con cada uno de los ítems estructurados con su cuadro de frecuencia, las graficas de
torta y el análisis respectivo.
52
Ítem Nº1.- ¿Partiendo de la participación de la marca Dongfeng en el mercado Venezolano, considera usted que la marca esta posicionada en la mente del consumidor Venezolano?
Tabla Nº9. Conocimiento de la marca Dongfeng
Alternativa Fa Fr
Si 0 0,00% No 3 75,00% En proceso de posicionamiento 0 0,00% Se asocia con la empresa comercializadora 1 25,00% Por su origen del producto se les da una categoría Genérica 0 0,00%
Totales 4 100,00% Fuente: Páez, E. (2013)
0%
75%
0%
25%
0%
Gráfico Nº1. Conocimiento de la marca Dongfeng
Si
No
En proceso de posicionamiento
Se asocia con la empresa comercializadora
Por su origen del producto se les da una categoría Genérica
Fuente: Páez, E. (2013)
Análisis:
En la gráfica presentada se observa que los Gerentes que conforman la Dirección Comercial de la comercializadora de la marca Dongfeng, se inclinan en el no posicionamiento de la marca Dongfeng en el mercado Venezolano, con una representación cuantitativa del 75% lo que confirma la percepción de los clientes directos (Concesionarios), quienes confirman que la marca Dongfeng no esta posicionada en la mente del consumidor. Asimismo la segunda mención considerada como importante corresponde a que los consumidores Venezolanos asocian la marca del producto con la marca Comercializadora lo que genera confusión en el consumidor, debido a que gráficamente los logotipos se visualizan de manera de muy
Gráfico Nº 9
53
similar, y a su vez la estrategia comunicacional empleada al inicio de las operaciones comerciales de Civetchi era enfocada un 100% en la marca comercializadora, debido a que se quería posicionar en ese momento y esta a su vez seria la marca umbrela, luego por estrategia de apalancamiento por el brand de la marca a nivel mundial, la Junta Directiva decidió incluir en todas las visuales la marca Dongfeng.
Dentro de la variable desarrollada (Conocimiento), se visualiza que existe una
debilidad porque la marca no está posicionada en la mente del consumidor Venezolano, debido al desconocimiento de producto y una inadecuada selección de estrategias comunicacionales empleadas por la comercializadora para dar a conocer la marca, en una categoría donde los principales competidores tienen larga trayectoria en el mercado y gozan de un posicionamiento y fidelidad de sus clientes. Con los resultados obtenidos en esta investigación, será un punto de partida para el desarrollo de las nuevas estrategias de posicionamiento que empleará la organización.
54
Ítem Nº2.- ¿Según su criterio, como evalúa el consumidor Venezolano el desarrollo de la tecnología de punta manejada por la marca Dongfeng?
Tabla Nº10. Evaluación de la Tecnología del producto
Alternativa Fa Fr
Cumple con sus exigencias 3 75,00% No cumple con sus exigencias 0 0,00% La tecnología no es un atributo importante para el cliente 1 25,00% El cliente considera otros atributos como confort y seguridad 0 0,00%
Asocia tecnología con un precio alto 0 0,00% Totales 4 100,00%
Fuente: Páez, E. (2013)
75%
25%
0%0%
Gráfico Nº2. Evaluacion de la Tecnologia del producto
Cumple con sus exigencias
No cumple con sus exigencias
La tecnología no es un atributo importante para el cliente
El cliente considera otros atributos como confort y seguridad
Asocia tecnología con un precio alto
Fuente: Páez, E. (2013)
Análisis:
En la gráfica presentada se observa que los Gerentes que conforman la Dirección Comercial de la comercializadora de la marca Dongfeng, hacen referencia que la tecnología desarrollada por el fabricante Dongfeng cumple con las exigencias del consumidor Venezolano, quienes se consideran especialistas en este rubro, debido a que conoce de motores, inyección y otros componentes del producto, la representación cuantitativa es del 75% un número significativo donde tres (3) de los cuatro (4) encuestados se inclinan por la misma opción; sin embargo, la segunda mención difiere del porcentual representativo de la primera mención, denotando que un 25% considera que la tecnología no es un atributo importante para el cliente pues
Gráfico Nº 10.
55
este considera otros atributos como importante, por hacer mención a alguno de ellos (confort, seguridad, garantía y diseño).
Esta inclinación es la misma que presentaron los clientes directos de la
comercializadora Civetchi, lo que denota que los resultados compaginan y la realidad de la marca no es desconocida para los clientes internos y externos. Con estos resultados se evidencia que dentro de la variable conocimiento que conforma el cono de compra, este resultado representa una oportunidad para la comercializadora, quien debe utilizar esta variable como un argumento poderoso ante sus clientes internos (Concesionarios), quienes pueden utilizar este argumento para potenciar sus ventas.
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Ítem Nº3.- ¿Según su criterio, cuándo menciona la marca Dongfeng y el portafolio de producto que ofrece, el consumidor Venezolano demuestra:
Tabla Nº11. Interés del Consumidor
Alternativa Fa Fr
Interés por conocer la marca 0 0,0% Interés por conocer la line up de producto 2 50,0% No demuestra ningún interés 1 25,0% Es fiel a su marca 0 0,0% Prejuicio por el origen de la marca 1 25,0%
Totales 4 100,00% Fuente: Páez, E. (2013)
0%
50%
25%
0%
25%
Gráfico Nº3. Interes del Consumidor
Interés por conocer la marca
Interés por conocer la line up de producto
No demuestra ningún interés
Es fiel a su marca
Prejuicio por el origen de la marca
Fuente: Páez, E. (2013)
Análisis:
La gráfica presentada se desarrolló de acuerdo al criterio de conocimiento del staff comercial con respecto al interés que presenta el consumidor Venezolano una vez que visita una sala de Ventas de la red de concesionarios Dongfeng, se observa que desde la perspectiva interna de la empresa considera que los consumidores demuestran interés por conocer la line up de producto de la marca Dongfeng con un representación cuantitativa del 50% seguidamente se nos presenta dos ítem con la misma ponderación porcentual 25% donde una se inclina a que los consumidores tienen prejuicio por la marca debido a su origen, y el otro porcentual no demuestra ningún tipo de interés ni por la marca ni por el line up de producto.
Gráfico Nº 11.
57
Esta inclinación es la misma que se obtuvo de los clientes directos de la comercializadora Civetchi, lo que denota que los resultados compaginan y la realidad de la marca no es desconocida para los clientes internos y externos. Dentro de la variable interés componente del cono de compra, en este análisis representa una oportunidad debido a que evidencia que dentro de un mercado tan competitivo como es el rubro automotriz; los consumidores Venezolanos se interesan por conocer el line up de producto de la marca Dongfeng, quien dentro de su categoría (Vehículos comerciales), ofrece un portafolio de productos atractivos que satisfacen las necesidades del consumidor Venezolano. Un punto a favor de la comercializadora es que en el poco tiempo de participación en el mercado automotriz su producto tiene aceptación, esto se debe a factores tales como: disponibilidad de producto, precios accesibles, entre otros.
Ítem N 4.- ¿A su juicio cual es el atributo que el consumidor Venezolano, valora como más relevante al momento de que se genera el interés por realizar una compra del líne up de producto Dongfeng?
Tabla N 12. Atributos de Valoración (Interés)
Fuente: Páez, E. (2013)
Alternativa Fa Fr
Motorización 1 25,0% Capacidad de Carga 2 50,0% Confort y seguridad 0 0,0% Garantía 1 25,0% Servicio Post-venta 0 0,0%
Totales 4 100,00%
58
25%
50%
0% 25%
0%
Gráfico Nº4. Atributos de Valoración (Interes)
Motorización
Capacidad de Carga
Confort y seguridad
Garantía
Servicio Postventa
Fuente: Páez, E. (2013)
Análisis:
De acuerdo a la opinión del staff Gerencial de la Dirección Comercial, esta gráfica representa de manera ilustrativa que unos de los atributos de mayor relevancia para el consumidor al momento de tomar la decisión de compra de un producto de line up que ofrece la marca Dongfeng, lo representa la Capacidad de Carga que ofrece la comercializadora con un representación cuantitativa de 50% debido a que consideran que el cliente que compra un vehículo comercial necesita que sea robusto y con gran capacidad de carga, los resultados arrojados como segunda mencion se tienen dos ítem con el mismo porcentual 25% donde los atributos importantes son la motorización y la garantía. Este último resultado no esta en consonancia con los resultados obtenidos en el cuestionario de los clientes directos, donde visionan que el atributo más importante para el cliente es el respaldo de la garantía que ofrece la marca.
Dentro de las variables que componen el cono de compra se encuentra el interés
que existe de parte del consumidor en determinado producto, partiendo de esta variable y basado en la percepción del Staff de la Dirección Comercial, se elaboró el análisis de los atributos de valoración que el consumidor Venezolano razona como el más relevante al momento de que se genera el interés por realizar una compra de un producto del líne up Dongfeng; con los resultados arrojados se puede determinar que este atributo representa una oportunidad y debe manejarse como punto de partida para el desarrollo de estrategias comunicacionales y operacionales, las cuales deberán estar enfocadas en la capacidad de carga.
Gráfico Nº 12.
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Ítem Nº5.- ¿De las siguientes acciones desarrolladas por la comercializadora de la marca Dongfeng, cual considera usted que mejor ha apalancado el deseo de compra en los consumidores Venezolanos?
Tabla Nº13. Deseo de Compra
Alternativa Fa Fr
Estrategias de reducción de precios 1 25,0% Publicidad 0 0,0% Promociones (Canje, cheques) 0 0,0% Servicio Post-venta 3 75,0% Ninguna de las anteriores 0 0,0%
Totales 4 100,00% Fuente: Páez, E. (2013)
25%
0%
0%
75%
0%
Gráfico Nº5. Deseo de Compra
Estrategias de reducción de preciosPublicidad
Promociones (Canje, cheques)Servicio Postventa
Ninguna de las anteriores
Fuente: Páez, E. (2013)
Análisis:
En la gráfica presentada se observa que los encuestados hacen énfasis que la acción que genera el deseo de compra de un producto del line up Dongfeng es el Servicio Post-venta con una representación cuantitativa del 75% lo que se traduce que este sería el concepto comunicacional y estratégico que se debe manejar como estrategia para generar deseo de compra en los consumidores, muy de cerca con un brecha mínima se ubica la segunda mención con un porcentual de 25% el cual hace referencia a que las estrategias de reducción de precios incitan el deseo de compra. Estas dos estrategias se deben trabajar enlazadas para incitar y despertar el deseo en
Gráfico Nº 13.
60
los consumidores Venezolanos. Esta inclinación es la misma que tuvieron los clientes directos de la comercializadora Civetchi con un porcentual menor, lo que denota que los resultados compaginan y la realidad de la marca no es desconocida para los clientes internos y externos.
Dentro de las variables que componen el cono de compra se encuentra el deseo del consumidor de ambicionar un producto o marca en particular, partiendo de esta variable y basado en la percepción del Staff que conforman la Dirección Comercial, se elaboró el análisis para conocer las acciones que incitan y despiertan el deseo de compra en los consumidores Venezolanos; con los resultados arrojados se puede determinar que una de las acciones que tiene mayor relevancia es el servicio de post-venta, esta inclinación se da debido a que el consumidor Venezolano se siente seguro cuando la marca ofrece respaldo, asimismo las marcas de las misma categoría cuentan con un servicio bien delimitado y que han mantenido en el tiempo. Esta acción representa una oportunidad para la comercializadora, la cual debe utilizar esta variable en sus mensajes comunicacionales y en la operatividad dentro del concesionario.
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Ítem Nº6.- ¿Según su criterio, como el consumidor Venezolano visiona el producto ideal de la marca Dongfeng?
Tabla Nº14. Producto Ideal
Alternativa Fa Fr
Buena motorización, confort y seguridad 1 25,0% Confort, seguridad y excelente precio 0 0,0% Buena motorización, capacidad de carga y seguridad 2 50,0% Capacidad de Carga, confort y seguridad 1 25,0% Capacidad de Carga y excelente precio 0 0,0%
Totales 4 100,00% Fuente: Páez, E. (2013)
25%
0%
50%
25%
0%
Gráfico Nº6. Producto Ideal
Buena motorización, confort y seguridad
Confort, seguridad y excelente precio
Buena motorización, capacidad de carga y seguridad Capacidad de Carga, confort y seguridad
Capacidad de Carga y excelente precio
Fuente: Páez, E. (2013)
Análisis:
De acuerdo a la opinión del Staff comercial de la Comercializadora, el consumidor Venezolano visionan un vehículo ideal de la marca Dongfeng que disponga de buena motorización, capacidad de carga y seguridad con una representación cuantitativa del 50% en segunda mención y con un porcentual del 25% se ubican los ítems de buena motorización, confort y seguridad, y con el mismo porcentual se ubica la variable de capacidad de carga, confort y seguridad, estos ítems conforman el producto ideal que visualiza el consumidor Venezolano.
Esta inclinación se da básicamente por el comportamiento del consumidor
Venezolano quien visiona su producto ideal con una buena motorización, acompañado de una robusta capacidad de carga, la cual la visiona como una
Gráfico Nº 14.
62
oportunidad de negocios donde podrá trasportar mayor cantidad de mercancía a un lugar cercano o lejano, esta mención afianza la inclinación que se tuvo en la pregunta N° 4 donde de acuerdo a la percepción del personal de la Dirección Comercial apunta que la capacidad de carga es el atributo de mayor relevancia para el consumidor Venezolano, asimismo se visualiza que la seguridad comienza a tener protagonismo de acuerdo al comportamiento del consumidor Venezolano.
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Ítem Nº7.- ¿Basados en el target conceptual que maneja la comercializadora Civetchi, que medio principal utilizaría para incitar al consumidor a realizar la compra?
Tabla Nº15. Medios para incitar la Compra
Alternativa Fa Fr
Tv 0 0,0% Radio 2 50,0% Revistas especializadas 0 0,0% Redes sociales 0 0,0% Participación de eventos automotrices y patrocinios 2 50,0%
Totales 4 100,00% Fuente: Páez, E. (2013)
0%
50%
0%
0%
50%
Gráfico Nº7. Medios para incitar la Compra
TV
Radio
Revistas especia lizadas
Redes socia les
Participación de eventos automotrices y patrocinios
Fuente: Páez, E. (2013)
Análisis:
En la gráfica presentada se observa que los encuestados hacen énfasis que los medios que se deben utilizar para incitar al consumidor Venezolano a realizar la compra de un producto del line up Dongfeng, es la participación de eventos automotrices y patrocinios con una representación cuantitativa del 50% y con el mismo porcentual se menciona que la radio es un medio que incita la compra del producto. En lo que respecta a la inclinación por la participación en los eventos automotriz obedece a que el consumidor tiene contacto directo con el producto y conoce de la mano de expertos la información técnica y atributos del producto, en y con respecto a la inclinación hacia la radio obedece a que el conductor de vehículos comerciales escucha la radio antes y durante su recorrido por las principales arterias
Gráfico Nº 15.
64
viales del país, estos dos medios apalancaran el objetivo que se quiere alcanzar (Posicionamiento del line up de producto).
Partiendo de la percepción del Staff de la Dirección Comercial, que confirma que
los eventos automotrices y patrocinios incitan al consumidor a realizar la compra, obedeciendo a que el mayor contacto con el producto, el consumidor se familiariza con las especificaciones técnicas y se conecta con los atributos del producto. Este resultado no está en consonancia con los resultados obtenidos en el cuestionario de los clientes directos (Concesionarios), debido a que de acuerdo a su percepción ellos se inclinación a que los medios regionales fomentan las ventas de manera significativa, concretando con esto la compra de producto. Es conveniente mencionar que la radio en este análisis es considerada como un medio que incita la compra, esto obedece a que los transportistas Venezolanos escuchan la radio durante su recorrido.
65
Ítem Nº8.- ¿Qué acciones considera usted que la comercializadora debería ejecutar para que el consumidor Venezolano concrete la compra de sus productos?
Tabla Nº 16. Acciones para concretar la Compra
Alternativa Fa Fr
Inversión publicitaria significativa 3 75,0% Crear líneas de financiamiento 0 0,0% Simplificación de trámites administrativos 0 0,0% Reforzar la post-venta 1 25,0% Asegurar la permanencia de la marca en el Mercado Venezolano
0 0,0%
Totales 4 100,00% Fuente: Páez, E. (2013)
75%
0%
0%
25%
0%
Gráfico Nº8. Acciones para concretar la Compra
Inversión publicitaria significativa
Crear líneas de financiamiento
Simplificación de trámites administrativos
Reforzar la postventa
Asegurar la permanencia de la marca en el Mercado Venezolano
Fuente: Páez, E. (2013)
Análisis:
En la gráfica presentada se observa que los encuestados hacen énfasis que las acciones que se deben considerar para concretar la compra con los consumidores Venezolanos, se basa fundamentalmente en la inversión significativa en publicidad con una representación cuantitativa del 75% un valor de mucha relevancia debido a que la inclinación de los encuestados coincide en un porcentual alto, con este resultado nos da pie para realizar la comparación en inversión con las comercializadoras de la misma categoría ubicadas en el país desde hace algunos años,
Gráfico Nº 16.
66
seguidamente como segunda mención se encuentra que se debe reforzar la actual post-venta de la marca, esto con el propósito de estar a la par con la empresa de la misma categoría las cuales cuentan con un post-venta bien delimitada.
Dentro de las variables que componen el cono de compra se encuentra la acción
dar el paso hacia la compra del producto elegido, partiendo de esta variable y basado en la percepción del Staff de la Dirección Comercial, se elaboró el análisis para conocer las acciones que emplea el consumidor Venezolano para concretar la compra; con los resultados arrojados se puede determinar que una de las acciones que tiene mayor relevancia es la inversión publicitaria, esta acción representa una oportunidad para la comercializadora, la cual debe desarrollar un máster plan y desglosar cual será la distribución de la inversión de acuerdo a su objetivo de ventas.
67
5.3 Fase III Determinar las oportunidades, debilidades, fortalezas y amenazas de
la marca Dongfeng en el mercado Venezolano
Cuadro Nº1
Perfil de Capacidad Interna de la marca Dongfeng en el mercado venezolano.
(PCI)
CAPACIDAD
FORTALEZAS
DEBILIDADES
IMPACTO
ALTO
MEDIO
BAJO
ALTO
MEDIO
BAJO
ALTO
MEDIO
BAJO
Directiva
Imagen corporativa
X
X
Velocidad de respuesta a condiciones cambiantes
X X
Comunicación y control gerencial X X
Habilidad para responder a la tecnología cambiante
X X
Agresividad para enfrentar a la competencia
X X
Competitiva en el Mercado
Fuerza del producto, Calidad, Exclusividad
X
X
Participación del mercado X X
Bajo costos de distribución y ventas X X
Portafolio de producto X X
Posicionamiento X X
Financiera
68
Capital de Inversión X X
Capacidad para competir con precios
X
X
Capacidad para satisfacer la demanda
X X
Estabilidad de costos X X
Tecnológica
Capacidad de innovación
X
X
Nivel de tecnología utilizado en los productos
X X
Aplicación de tecnología de computadoras
X
X
Talento Humano
Nivel académico del talento
X
X
Experiencia Técnica X X
Rotación X X
Índice de desempeño X X
Motivación X X
Nivel de remuneración X X
Fuente: Páez, E. (2013)
69
Análisis del Perfil de Capacidad Interna de la marca Dongfeng en el mercado venezolano (PCI):
Se observa en el cuadro anteriormente presentado las capacidades de la Directiva,
Competitiva del Mercado, financiera, tecnológica y talento humano, las cuales
representan los perfiles internos de la marca Dongfeng en el mercado venezolano,
denotando las fortalezas relevantes en las cuales se encuentran: la velocidad de
respuesta a condiciones cambiantes; la comunicación y control gerencial; agresividad
para enfrentar a la competencia entre otros, asimismo se muestran las debilidades en
algunos ítems importantes como es la imagen corporativa que en este momento se
quiere enfatizar para posicionarla en la mente del consumidor lo que trae como
consecuencia el no posicionamiento de la marca en la mente del consumidor
Venezolano.
Dongfeng fue fundada en 1966 como una de las primeras empresas de gran escala
de la industria automotriz china. Después de 40 años de trayectoria, se ha convertido
en una empresa productora en el país asiático de vehículos de tecnología
provenientes de Europa, EEUU y Asia. Actualmente Dongfeng es distribuida por la
comercializadora Civetchi en el mercado en la región Andina, posee una eficiente red
de concesionarios a nivel nacional. Su portafolio es muy variado, de acuerdo a los
gustos del cliente. Manteniendo la calidad y garantía en sus productos.
Civetchi actual comercializadora de la marca Dongfeng en el país, en lo que
respecta al talento humano es seleccionado y capacitado con el fin de alcanzar los
perfiles requeridos y satisfacción tanto de su personal como de sus clientes; fomenta y
reconoce constantemente entre sus trabajadores la excelencia de sus esfuerzos y
dedicaciones, como también la orientación al logro; de esta manera obtener la
motivación y fidelidad que se quiere.
70
En Civetchi se mantiene una actitud proactiva y habilidad técnica ante la obtención
de nuevas tecnologías, poseen disposición para aprender, apreciar y difundir el
conocimiento de esas nuevas tecnologías.
La empresa Civetchi con la alianza estratégica realizada con el Estado Venezolano
ha logrado agilizar los procesos de importación de las unidades, obteniendo licencia
de importación de forma anual, mientras se finaliza la construcción de la planta de
ensamblaje de vehículos comerciales, la cual se desarrolla con el propósito de cubrir
las necesidades de los consumidores Venezolanos. Es conveniente destacar que en la
licencia del año 2012 se importaron vehículos familiares, partiendo de la necesidad
existente en el mercado; sin embargo, esta importación es puntual y no deberá desviar
el origen de la empresa ensambladora. Asimismo, esta alianza permite a la
organización canalizar y gestionar trámites de índole Gubernamental de forma
habilitada, generando un ahorro significativo y rapidez en los procesos.
Cuadro Nº2
Perfil de Oportunidades y Amenazas de la marca Dongfeng en el mercado venezolano. (POAM)
CALIFICACION
FACTORES
GRADO GRADO
IMPACTO AMENAZAS OPORTUNIDADES
ALTO
MEDIO
BAJO
ALTO
MEDIO
BAJO
ALTO
MEDIO
BAJO
Inflación X X
Control de Cambio
X
X
71
Económicos Crecimiento del PIB
X
X
Devaluación X X
Políticos
Políticas de importación
X X
Ambiente político X X
Inamovilidad laboral X
X
Geográficos
Ubicación a nivel nacional
X X
Ubicación de exportación
X X
Competitivos
Dificultad de obtención de divisas
X X
Crecimiento en el mercado
X X
Alianzas estratégicas X X
Competencia (empresas de la misma clase de
productos)
X
X
Tecnológicos
Aceptabilidad de tecnología
X X
Nivel de tecnología X X
Fuente: Páez, E. (2013)
72
Análisis del perfil de Oportunidades y Amenazas de la marca Dongfeng en el mercado venezolano (POAM):
Factores Económicos:
El entorno de la economía Venezolana es muy cambiante y con mucha
incertidumbre, lo que ayer fue verdad hoy es historia. La globalización de la
economía, afecta directa e indirectamente al mundo competitivo. El país se ve
afectado por las diferentes restricciones promulgadas por el Ejecutivo Nacional; el
primer factor que complica la realización de negocios es la regulación de la moneda
extranjera (Obtención de divisas), muy de cerca se ubican las regulaciones laborales
restrictivas, la inestabilidad política, la burocracia gubernamental, la corrupción y la
inflación.
Todos estos factores influyen de manera negativa en el crecimiento de la economía
en el país, lo que trae consecuencias evidentes, fallas de mercado en la economía,
cierre de pequeñas y grandes empresas.
Factores Políticos:
El país medido en este factor, actualmente se encuentra en una total tensión y
desequilibrio político, debido a que se están llevando a cabo cambios significativos y
aprobaciones de leyes, confrontaciones con otros países, entre otros hechos
relevantes, que no son desconocidos en el entorno; con estas leyes, y promulgaciones
las empresa que conforman el rubro automotriz enfrentan una constante zozobra que
amenazan el suministro de materia prima proveniente del exterior, retrasando la
producción de unidades y afectando la operatividad de las empresas.
En la actualidad Civetchi (Comercializadora), no se ve afecta por este tema; sin
embargo, la Directiva teme a que por los futuros cambios, la empresa también se vea
afectada. Este tema es suma preocupación debido a que dentro de las condiciones de
73
negociación con el estado Venezolano, este es el socio mayoritario de las acciones de
la compañía.
Factores Geográficos:
Corresponde básicamente a las estrategias a futuro del alcance nacional e
internacional de la marca dentro de la región Andina (Venezuela, Colombia y
Ecuador). Este factor permite visualizar parte de las oportunidades que tiene la
empresa y la marca Dongfeng, en lo que corresponde a la expansión dentro del
mercado. La cobertura y alcance del line up de producto de la marca se relaciona con
la demanda en el mercado y las oportunidades de mercado que se puedan generar.
Factores Competitivos:
La marca Dongfeng, es representativa en Venezuela por satisfacer las necesidades
de una demanda insatisfecha dentro del rubro de vehículos comerciales. Esta alta
demanda se debe a que no hay disponibilidad de producto en el mercado, esto se da a
consecuencia de las restricciones políticas anunciadas por el ejecutivo Nacional en el
año 2008. Dongfeng, cuenta con una participación en el mercado desde el año 2008
generando fuentes de empleos, ofreciendo un servicio que satisfagan las necesidades
de los clientes; destacándose por poseer y disponer de vehículos comerciales con
buena motorización, gran capacidad de carga, confort, seguridad y ofreciendo la
mejor relación precio/valor. De igual manera se enfrenta a competidores, que buscan
posicionarse en el mercado ocasionando esto una amenaza media con un impacto
medio.
74
Factores Tecnológicos:
Dongfeng, actualmente ha tenido aceptabilidad de parte de los consumidores en la
plataforma tecnológica de sus productos, la cual es básica, sin embargo en la
valoración del equipo ajustado el equipamiento tecnológico es similar a las marcas de
la misma categoría, partiendo de enfoque se considera estas variables como una
oportunidad de alto impacto. En lo que respecta a la plataforma interna utiliza por la
comercializadora, se puede mencionar que emplean la última versión de SAP all in
one lo que permita gestionar y canalizar todos los procesos de forma on line con los
clientes directos.
75
Cuadro Nº 3
Matriz DOFA
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
1. Imagen corporativa. 2. Habilidad para responder a la tecnología cambiante. 3. Posicionamiento de la marca. 4. Alta rotación de personal Gerencial del área comercial.
1. Ubicación a nivel nacional 2. Ubicación de exportación a la
región Andina. 3. Alianzas estratégicas con
entidades Bancarias y empresas de producción Nacional del sector automotriz.
4. Nivel de tecnología. 5. Implementación de estrategias
comunicacionales optimas para la marca y el line up de producto.
FORTALEZAS
AMENAZAS
1. Velocidad de respuesta a condiciones cambiantes. 2. Comunicación y control gerencial. 3. Agresividad para enfrentar a la competencia. 4. Fuerza del producto, Calidad, Exclusividad y nivel de tecnología 5. Participación del mercado. 6. Portafolio de producto. 7. Capital de Inversión. 8. Estabilidad de costos. 9. Capacidad de innovación.
1. Inflación. 2. Control de cambio. 3. Devaluación de la moneda. 4. Políticas de importación. 5. Ambiente político. 6. Competencia.
Fuente: Páez, E. (2013)
76
Cuadro Nº4
Formulación de estrategias a través del análisis DOFA
DOFA
Oportunidades Amenazas
1. Ubicación a nivel nacional
2. Ubicación de exportación a la región Andina.
3. Alianzas estratégicas con entidades Bancarias y empresas de producción Nacional del sector automotriz.
4. Nivel de tecnología. 5. Implementación de
estrategias comunicacionales optimas para la marca y el line up de producto
1. Inflación. 2. Control de cambio. 3. Devaluación de la moneda. 4. Políticas de importación. 5. Ambiente político. 6. Competencia.
Fortalezas Estrategia FO Estrategia FA
1. Velocidad de respuesta a condiciones cambiantes.
2. Comunicación y control gerencial. 3. Agresividad para enfrentar a la competencia. 4. Fuerza del producto, Calidad, Exclusividad y nivel de tecnología 5. Participación del mercado. 6. Portafolio de producto. 7. Capital de Inversión. 8. Estabilidad de costos. 9. Capacidad de innovación.
F3.O3.- Crear alianzas estrategias con la entidades bancarias como con proveedores de Cauchos, bombas de inyección y lubricantes para obtener línea crediticia con tasas preferenciales y mejorar el acceso a repuestos e insumos respectivamente.
F4.O4.-Estrategias comunicacionales enfocados en los atributos y nivel de tecnología del line up de
F1.A2.A4-Optimizacion de tiempo de reacción ante cambios de las políticas gubernamentales de importación.
F6.A1.-.Manejo de precios competitivos en el mercado, de acuerdo con la calidad de inversión; ajustados a la variación de la inflación.
F9.A5.-.Innovacción del line up de producto antes que la competencia.
77
Fuente: Páez, E. (2013)
producto.
F5.O2.-Penetración de mercado, basado en la participación en el mercado.
F5.O5.- Basados en la participación actual en el mercado implementar estrategias comunicacionales óptimas para el posicionamiento de la marca.
Debilidades Estrategia DO Estrategia DA
1. Imagen corporativa. 2. Habilidad para responder a la tecnología cambiante. 3. Posicionamiento de la marca. 4. Alta rotación de personal Gerencial del área comercial.
D1.O1.O2.- Identificación de la imagen de marca, y puesta en escena a nivel nacional e internacional.
D3.O3-Conocimiento de marca apalancada en alianzas estratégicas con entidades Bancarias y empresas del sector automotriz.
D1.A6.- Identificación de la marca en los concesionarios adaptada a la innovación de materiales y construcciones de las marcas de la misma categoría.
D2.A5.- Posicionamiento de la marca, pese al ambiente político.
78
Fase IV: Desarrollar estrategias de posicionamiento basados en la gestión de las
relaciones con los clientes.
Luego de realizar análisis previos de las fases anteriores, se presenta esta fase de
forma esquemática donde se definen las estrategias de posicionamiento que deben ser
empleadas por la comercializadora Civetchi; para lograr el posicionamiento de la
marca Dongfeng en el mercado Venezolano, partiendo de la gestión de marca la cual
está cobrando una importancia creciente en la actualidad, hecho que está
transformando y dando un nuevo enfoque al marketing y a la relación de las empresas
con los clientes.
La organización busca el Posicionamiento de la marca y se enfoca en los atributos
que diferencian a su line up de producto de la marcas de la misma categoría; una vez
que las estrategias de posicionamiento sean implementadas, la comercializadora
Civetchi podrá visualizar su posicionamiento en el sector automotriz.
Actualmente una de las variables estratégicas más importantes de una empresa es
el posicionamiento en el mercado, esto se debe a que día a día adquiere un mayor
protagonismo; no hay que olvidar que actualmente se vive una etapa bajo el prisma
del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto.
La estructura de las estrategias se desarrollará basada en el estudio previo y
enfocado en nuestro target, a continuación se mencionan:
1. Brand House y Brand Essence
2. Máster plan (Publicidad, eventos, productos)
3. Presupuesto
4. Brief comunicacional
79
Objetivo General
Desarrollar estrategias de posicionamiento de la marca Dongfeng en el mercado
Venezolano, basados en la gestión de las relaciones con los clientes.
Objetivos Específicos
• Construir el Brand House y Brand Essence, con el propósito de fijar los
valores de la marca y su esencia.
• Diseñar un Máster plan enmarcado en inversión publicitaria, participación en
eventos, para lograr el posicionamiento de la marca y cumplir con la
proyección de ventas.
• Desarrollar un Budget basado en la proyección de ventas.
• Diseñar un Brief comunicacional, donde se plasmará las ideas principales de
la marca.
El cuestionario aplicado a los clientes directos y personal que conforman la
Dirección Comercial, permitió conocer bajo su perspectiva la situación actual de la
marca en el mercado, y esto resultado es un punto de partida para el desarrollo e
implementación de estrategias de posicionamiento basados en las relaciones con los
clientes.
Las estrategias que implementó la comercializadora en el inicio de las operaciones
comerciales eran basadas en gran medida en las características y ventajas funcionales
de los productos, porque se consideraba que los clientes eran racionales a la hora de
tomar decisiones y que aplica métodos y herramientas analíticos, cuantitativos y
verbales; sin embargo, con estas nuevas estrategias bien fundamentadas y con
resultados previos basado en la relación con los clientes, da paso a un nuevo enfoque
estratégico de la comercializadora, considerando la marca como generadora de
80
emociones y transmisora de valores. La marca ya no es sólo un signo de
identificación de las empresas, sino que ha adquirido un valor, una supremacía
operativa y estratégica que requiere, desde la óptica de la investigación un nuevo
esfuerzo, basado en la gestión de la marca.
1. Brand House y Brand Essence
Modelos que muestra de forma grafica el análisis de las marcas y su
construcción. Por un lado el Brand House se centra en los valores de la
marca, mientras el Brand Essence se centra en las definiciones de la
esencia de la marca y de las percepciones de los consumidores respecto a la
misma.
Figura Nº 5
Fuente: Páez, E. (2013)
81
2. Master plan (Publicidad, eventos, productos)
El master plan muestra de manera gráfica las estrategias comunicacionales,
eventos puntuales, y su ejecución en el tiempo.
Figura Nº 6
Fuente: Páez, E. (2013)
82
3. Presupuesto
Documento que muestra la proyección de inversiones y gastos que la
marca debe realizar para materializar las estrategias propuestas.
Figura Nº 7
Fuente: Páez, E. (2013)
83
4. Brief comunicacional
Documento o sesión informativa que proporciona informacion a la agencia
de publicidad para que desarrolle una comunicación, anuncio o campaña
publicitaria.
Figura Nº 8
STRATEGIC MARKETING BRIEF
Date: 10/01/2013 Project: Posicionamiento de la marca Dongfeng
Marketing Assignment (Asignacion de marketing)
What do we specifically want to accomplish with this effort?
Racional:
- Objetivo:
- Lograr un posicionamiento y conocimiento de la marca Dongfeng, con el nuevo face lift de los camiones y
la nueva estrategia comunicacional enfocada al Awareness de la marca.
- Lograr el reconocimiento de la marca Dongfeng con el nuevo face lift de producto a través de una
estrategia comunicacional enfocada al Awareness de la marca.
- Lograr una participación significativa en el mercado de camiones en el segmento liviano y mediano.
- Lograr posicionarse en la mente del consumidor como una marca aspiracional que ofrece productos de
alta calidad que van acorde con la evolución del cliente y el mercado.
Business Objective – How will we measure success? Objetivo del negocio, ¿cómo medimos el
éxito?
Brand Situation – Where are we now? (Situación de la marca, ¿dónde estamos ahora?
84
Brand Ambition – Where do we want to be? (Ambición de la marca, ¿dónde queremos estar?
Conceptual Target – Who do we want to have the conversation with? (Target conceptual, ¿a
quién queremos comunicar?
Brand Value Proposition ( Propuesta del valor de la marca)
Competitive Frame (Marco Competitivo)
Product Positioning (Posicionamiento del producto)
Proof Points (Puntos de prueba)
Brand Character (Carácter de la marca)
Mandatory Considerations (Consideraciones obligatorias)
Fuente: Páez, E. (2013)
85
Cuadro Nº5
Estructura de la Propuesta
Estrategia Tácticas Acciones Indicador
Responsable
Costo
Crear alianzas estrategias con la entidades bancarias como con proveedores de Cauchos, bombas de inyección y lubricantes para obtener línea crediticia con tasas preferenciales y mejorar el acceso a repuestos e insumos respectivamente.
-Contactar a estos proveedores, presentarle el plan de negocio y los beneficios que ambas partes pueden obtener (Posicionamiento, ganancias por ventas, apalancamiento de marca). - Selección de los proveedores basados en criterios establecidos por la empresa.
1) Pautar reuniones con la Gerencia General. 2) Definir beneficios de la alianza. 3) Presentar propuesta comercial.
-Número de reuniones realizadas -Numero de proveedores contactados
Director Comercial
10.000,00
Desarrollar estrategias comunicacionales enfocados en los atributos y nivel de tecnología del line up de producto, para apalancar la participación en el mercado empleando estrategias comunicacionales óptimas para el posicionamiento de la marca.
- Basado en el Brand House y Brand Essence de la marca, se tendrá definido los valores y esencia de la marca, y este será el enfoque comunicacional.
1) Negociación con los medios (Impresos, Radio, Tv, publicidad exterior) con los cuales el target tiene afinidad. 2) Cierre con los medios (Contratos) 3) Participación en eventos.
- Cantidad de avisos publicados (medios impresos) - Alcance de TGRP (TV) - Presencia en Medios - Número de eventos realizados.
Gerencia de Mercadeo
50.000.000,00
Estrategias de Diversificación para la penetración de mercado en el exterior.
- Contactar grandes inversionistas en el país.
1) Documentarse en el tema de las restricciones políticas y económicas que existan en el país donde se busca que la marca tenga participación. 2) Identificar el comportamiento de la industria y ubicar los nichos en el mercado. 3) Selección de los distribuidores basados en los criterios de negociación, desarrollados por la empresa. 4) Definir plazas donde la marca tendrá presencia. 5) Trámite y negociaciones con los distribuidores
- Número de reuniones realizadas. - Cantidad de distribuidores. - Participación de la marca en el parque automotriz del país.
Director Comercial
50.000,00
86
Optimización de tiempo de reacción ante cambios de las políticas gubernamentales de importación.
-Afianzar el lazo con los representantes del Ministerio al cual la organización esta adscripto.
1) Asistir a todas las convocatorias que realiza el Ministerio. 2) Mantener buena relación con cada uno de los representantes.
- Número de reuniones realizadas.
Director Comercial
10.000,00
Basados en la estrategia Status Quo, se busca establecer precios competitivos en el mercado, de acuerdo con la calidad de inversión; ajustados a la variación de la inflación.
- Convenios con el Estado Venezolano, que permita la importación de Vehículos (SKD-CKD) a dólar preferencial. - Exoneración de aranceles de importación.
1) Pautar reuniones con los representantes del Estado. 2) Definir beneficios del convenio. 3) Solicitud formal de exoneración de aranceles de importación y de trámites de la marca.
-Número de reuniones realizadas. - Ventas proyectadas. - Aumento del parque Circulante.
Director Comercial
10.000,00
Innovar el line up de producto antes que la competencia.
- Tomar la iniciativa de innovación y reemplazo del line up de producto, enfocado en el ciclo de vida del producto.
1) Pautar reuniones con los representantes del Estado. 2) Definir beneficios del convenio. 3) Solicitud formal de exoneración de aranceles de importación y de trámites de la marca.
-Número de vehículos incorporados. - Ventas de los vehículos incorporados.
Gerencia de Mercadeo
50.000,00
Estrategia de identificación de la imagen de marca, implementada a nivel nacional e internacional, adaptada a la innovación en materiales y construcciones de las marcas de la misma categoría.
- Plan de identificación de los distribuidores de la marca, partiendo de los lineamientos corporativos delimitados en el Manual de Identidad Corporativa.
1) Desarrollar un proceso licitatorio a empresas que tenga experiencia en la instalación de elementos de Identidad Corporativa. 2) Selección y contratación de proveedor que implementará los lineamientos descritos en el manual.
- Tráfico de visitantes.
Gerencia de Mercadeo
1.000.000,00
Posicionamiento de la marca, pese al ambiente político
- Plan de posicionamiento de marca apalancado en el convenio de ensamblaje.
1) Presentar ante el Ministerio los avances de la planta, y presionarlos para que se lleve a cabo el lanzamiento.
- Presencia en medios
Gerencia de Mercadeo
10.000,00
Fuente: Páez, E. (2013)
87
4.4 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.4.1 Conclusiones
Luego de haber finalizado el proceso de planificación, ejecución, recolección y
análisis de datos obtenidos en el estudio del posicionamiento de la marca Dongfeng
en el mercado venezolano, basados en la perspectiva del cliente interno y externo se
visualiza que la marca no está posicionada en la mente del consumidor Venezolano,
debido al desconocimiento de producto y una inadecuada selección de estrategias
comunicacionales empleadas por la comercializadora para dar a conocer la marca, en
una categoría donde los principales competidores tienen larga trayectoria en el
mercado y gozan de un posicionamiento y fidelidad de sus clientes; por esta razón se
presentan un plan estratégico para lograr el posicionamiento.
Con el estudio realizado se pudo constatar que el consumidor Venezolano, tiene
una percepción particular de las marcas de vehículos por su origen y automáticamente
la ubican en una categoría genérica, sin pensar en el posicionamiento global que
puede tener la marca, en el caso de la marca Dongfeng se presentan 2 variables de
reconocimiento de marca, la primera el consumidor tiene confusión con respecto a la
marca de origen y su comercializadora; la segunda automáticamente al mencionar la
marca la ubica en la categoría marca china; esta dos variables son desfavorables para
una marca que esta naciendo en un país.
Al posicionar la marca en la mente de los consumidores permitirá que éstos tengan
siempre presente la marca cuando vayan a adquirir un vehículo comercial y que haya
más probabilidades de que elijan Dongfeng antes que a la competencia; incluso, aún
cuando se trate de consumidores que nunca hayan adquirido nuestro tipo de producto,
un buen posicionamiento de marca permita que en cuanto surja en ellos la necesidad
88
por adquirirlo, asocien inmediatamente dicha necesidad con nuestra marca o
producto.
Gracias al estudio realizado por la autora esta investigación servirá de ayuda para
la empresa Civetchi, C.A y la marca Dongfeng, ya que aquí se plantean los beneficios
que dan los resultados de la investigación, mostrando un camino de riesgos y logros
basado en las metas para la planeación y ejecución estratégica de la calidad del
servicio de la organización.
4.4.2 Recomendaciones
Se plantea para la empresa Civetchi, C.A las siguientes recomendaciones basados en cada uno de los objetivos planteados:
� Aplicar las estrategias de posicionamiento, propuestas por la autora de la
presente investigación.
� En sus mensajes comunicacionales fortalecer los atributos del line up de
producto.
� Tener presencia en eventos automotrices, donde el consumidor tenga contacto
directo con el producto.
� Informar al talento humano todas las acciones que se realizarán para el
posicionamiento de la marca Dongfeng en la mente de los consumidores.
� Evaluar y monitorear la aplicación de las estrategias propuestas.
� Planificar diariamente acciones, tácticas de negociación y argumentos, para
cada uno de los clientes asignados con el propósito de dar cumplimiento a los
objetivos de satisfacción del cliente.
� Para finalizar, se recomienda a la empresa realizar estudios de posicionamiento,
de valores percibidos sobre la marca Dongfeng, y así lograr mantener un
control de sus estrategias de mercadeo y respectivos resultados, midiendo los
mismos a través del tiempo.
89
REFERENCIAS
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90
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Stanton, E. y Walker, (2004) "Fundamentos de Marketing". México.
Steven, P (2001) Estrategias de Marketing: Un enfoque orientado al consumidor. España: Editorial Ariel, S.A
Humberto, S (1994) Gerencia estratégica. Colombia: Global Ediciones, S.A
91
ANEXOS
92
Universidad José Antonio Páez
Facultad de Ciencias Sociales
Escuela de Mercadeo
El cuestionario que se detalla a continuación se aplicara a la población seleccionada
que representa la marca Dongfeng en el territorio Nacional. Agradeciéndole su apoyo
para la ejecución de dicha técnica
Cuestionario Red de concesionarios
1.- ¿Considera usted que en la mente del consumidor Venezolano la marca Dongfeng esta:
a) Posicionada ___ b) No posicionada___ c) En proceso de posicionamiento ___ d) Se asocia con la empresa comercializadora ___ e) Por su origen del producto se les da una categoría Genérica ___
2.- Según su criterio, como evalúa el consumidor Venezolano el manejo de la tecnología en su líne up de producto de la marca Dongfeng?
a) Cumple con sus exigencias ___ b) No cumple con sus exigencias ___ c) La tecnología no es un atributo importante para el cliente___ d) El cliente considera otros atributos como confort y seguridad ___ e) Asocia tecnología con un precio alto ___
3.- ¿Cuándo un consumidor se acerca al showroom de su concesionario, este le demuestra:
a) Interés por conocer la marca___ b) Interés por conocer la line up de producto___ c) Solo demuestra curiosidad por los atributos de los productos___ d) Interés solo por los precios y formas de financiamiento___ e) Prejuicio por el origen de la marca ___
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4.- ¿A su juicio cual es el atributo que el consumidor Venezolano, valora como más relevante al momento de que se genera el interés por realizar una compra del líne up de producto Dongfeng?
a) Motorización___ b) Capacidad de Carga___ c) Confort y seguridad ___ d) Garantía ___ e) Servicio Postventa ___
5.- ¿De las siguientes acciones, cual considera usted que incita el deseo de compra del line up de productos Dongfeng en los consumidores Venezolanos?
a) Estrategias de reducción de precios___ b) Publicidad ___ c) Promociones (Canje, cheques)___ d) Servicio Postventa ___ e) Ninguna de las anteriores ___
6.- ¿Según su criterio, como el consumidor Venezolano visiona el producto ideal de la marca Dongfeng?
a) Buena motorización, confort y seguridad___ b) Confort, seguridad y excelente precio___ c) Buena motorización, capacidad de carga y seguridad___ d) Capacidad de Carga, confort y seguridad ___ e) Capacidad de Carga y excelente precio___
7.- ¿Qué herramientas utilizaría en su concesionario para incitar al consumidor Venezolano a realizar la compra de un producto Dongfeng?
a) Spot de TV___ b) Micros en Radio___ c) Prensa Regional ___ d) Patrocinio de Eventos regionales, afines de la industria automotriz ___ e) Pruebas Test Drive ___
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8.- ¿Qué acciones considera usted como concesionario que debe ejecutar la comercializadora para que el consumidor Venezolano concrete la compra de sus productos?
a) Inversión publicitaria significativa ___ b) Crear líneas de financiamiento___ c) Simplificación de trámites administrativos___ d) Reforzar la postventa___ e) Asegurar la permanencia de la marca en el Mercado Venezolano ___
Gracias por su colaboración.
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Universidad José Antonio Páez
Facultad de Ciencias Sociales
Escuela de Mercadeo
Este cuestionario está dirigido al staff que conforman la Direccion Comercial de la empresa Civetchi, con el proposito de obtener informacion sobre el actual posicionamiento de la marca Dongfeng en el mercado Venezolano basados en la gestión de la relaciones con los clientes, para posterior realizar un diagnostico de la situación.
Instrucciones:
La estructura del cuestionario es sencilla y fácil de responder, solo se debe marcar con una (x) la opción que corresponda a su respuesta.
Cuestionario
1.- ¿Partiendo de la participación de la marca Dongfeng en el mercado Venezolano, considera usted que la marca esta posicionada en la mente del consumidor Venezolano?
Si___ No___ En proceso de posicionamiento ___ Se asocia con la empresa comercializadora ___ Por su origen del producto se les da una categoría Genérica ___ 2.- ¿Según su criterio, como evalúa el consumidor Venezolano el desarrollo de la tecnología de punta manejada por la marca Dongfeng?
Cumple con sus exigencias ___ No cumple con sus exigencias ___ La tecnología no es un atributo importante para el cliente___ El cliente considera otros atributos como confort y seguridad ___ Asocia tecnología con un precio alto ___
3.- ¿Según su criterio, cuándo menciona la marca Dongfeng y el portafolio de producto que ofrece, el consumidor Venezolano demuestra:
Interés por conocer la marca___
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Interés por conocer la line up de producto___ No demuestra ningún interés___ Es fiel a su marca ___ Prejuicio por el origen de la marca ___ 4.- ¿A su juicio cual es el atributo que el consumidor Venezolano, valora como más relevante al momento de que se genera el interés por realizar una compra del líne up de producto Dongfeng?
Motorización___ Capacidad de Carga___ Confort y seguridad ___ Garantía ___ Servicio Postventa ___
5.- ¿De las siguientes acciones desarrolladas por la comercializadora de la marca Dongfeng, cual considera usted que mejor ha apalancado el deseo de compra en los consumidores Venezolanos?
Estrategias de reducción de precios___ Publicidad ___ Promociones (Canje, cheques)___ Servicio Postventa ___ Ninguna de las anteriores ___
6.- ¿Según su criterio, como el consumidor Venezolano visiona el producto ideal de la marca Dongfeng?
Buena motorización, confort y seguridad___ Confort, seguridad y excelente precio___ Buena motorización, capacidad de carga y seguridad___ Capacidad de Carga, confort y seguridad ___ Capacidad de Carga y excelente precio___ 7.- ¿Basados en el target conceptual que maneja la comercializadora Civetchi, que medios utilizaría para incitar al consumidor a realizar la compra?
TV___ Radio___ Revistas especializadas___ Redes sociales___ Participación de eventos automotrices y patrocinios ___
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8.- ¿Qué acciones considera usted que la comercializadora debería ejecutar para que el consumidor Venezolano concrete la compra de sus productos?
Inversión publicitaria significativa ___ Crear líneas de financiamiento___ Simplificación de trámites administrativos___ Reforzar la postventa___ Asegurar la permanencia de la marca en el Mercado Venezolano ___
Gracias por su colaboración.