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Estudio de Comunicación Digital 2007-2008
Primer Estudio Integrado de la Comunicación Digital de Grupo Consultores Iberia
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Navegando por El Mundo Digital
ÍNDICE
1. Introducción
2. Objetivos
3. Metodología
4. Muestra
5. La inversión en Medios
6. Reparto de tareas: Quién hace qué
7. Tendencias
8. Retrato Robot de Medios Digitales
9. El Proovedor ideal
10. El Mundo Digital en otros países
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Introducción: Los porqués
Primer Estudio de Comunicación Digital Grupo Consultores Iberia
1. Introducción: el porqué del EstudioLos efectos de la Pandemia Digital
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• Sin duda, la Innovación Digital se ha convertido en un virus del que pocos parecen querer escapar. Sus efectos se dejan notar cada vez con más claridad, en Empresa, en Mercado y en Sociedad.
• Gobiernos y Estados que apoyan, PROMOCIONAN e impulsan el cambio Digital.
• Sociedades que aspiran a vivir INTERCONECTADAS, que tejen y se enmarañan en red configurando un tejido con influencia social.
• Ciudadanos que quieren elevar su voz al foro mundial, que se dan cuenta de la fuerza que tiene la SUMA de sus voces (myspace, facebook….), modificando incluso los caminos para crear marcas. (SOCIAL GRAPH que propulsa una nueva fórmula publicitaria).
Un mundo afectado por la Innovación Digital
1. Introducción: el porqué del EstudioLos efectos de la Pandemia Digital
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• La libertad de pensar y actuar genera LIBERTAD PARA CREAR (blogspot...)
• Entramos en un mundo en el que cada día surgen conceptos nuevos, en el que se INVENTAN PALABRAS que articulan un nuevo lenguaje.
• Donde los contenidos son clave y el USUARIO toma el mando.
• Consumidores que adaptan su OCIO al uso DIGITAL: Internet, mail, móvil, juegos en red, wii… rompiendo el esquema publicitario tradicional.
• Un mundo en el que los medios producen la FRACTURA de la columna vertebral de la publicidad: que hasta ahora era el Prime Time con el GRP como unidad. Cualquier Medio, cualquier Momento, cualquier Lugar.
El virus llega al ciudadano, al consumidor…
1. Introducción: el porqué del EstudioLos efectos de la Pandemia Digital
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• Pendientes de encontrar el Cáliz de la EFICACIA Publicitaria en versión DIGITAL.
• Donde el gran reto del planificador es afrontar el vértigo del CONSUMO DE MEDIOS AL SEGUNDO.
• Un mundo hacia el que miran y con el que necesitan comunicar fabricantes y proveedores que, contagiados por el virus Digital, buscan cómo ADAPTAR e INTEGRAR en su negocio el NUEVO USO DIGITAL.
Y el virus afecta a la Comunicación
1. Introducción: el porqué del EstudioLos efectos de la Pandemia Digital
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Y el virus se instala en nuestro Sector
• “No contratamos a nadie sin EXPERIENCIA DIGITAL”.
• “El futuro será de las Marcas que lideren el DIÁLOGO con el Consumidor”.
• “La TECNOLOGÍA lo está cambiando todo”.
DIGITAL
PUBLI-CIDAD
1. Introducción: el porqué del Estudio
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La conversión del Negocio en Digital• Donde la unidad Digital estratégica y funcional se coloca en el centro del Negocio de la Publicidad.
PUBLICIDAD
MD
RRPPMP
EVENTOS
MEDIOSDISEÑO
DIGITAL
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Objetivos
Dar respuesta a los nuevos usos y aportar al sector las armas del duelo Digital
2. ObjetivosResolviendo dudas
Retratar la realidad del mercado supone hacer muchas fotos…
• ¿Están migrando los Presupuestos?
• ¿Conoce el Anunciante todo lo que la Comunicación en Medios Digitales puede hacer por él?
• ¿Qué áreas del Negocio intervienen en el trabajo Digital?
Objetivos del
Estudio
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• ¿Quién lo ofrece?• ¿Qué ofrece? • ¿Cómo lo ofrece?
• ¿Hasta qué punto está el Anunciante dispuesto a abrazar el cambio?
• ¿Experto o no? •¿Con mentalidad Digital o Convencional?
• ¿Estrategia o Acción Táctica? •¿Es una Comunicación Integrada en el plan?
• ¿Están los clientes satisfechos?
• ¿Conoce el Anunciante a los Proveedores?
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Metodología
Los pasos de la inmersión en el mundo digital
3. MetodologíaFases del trabajo
Un trabajo en Fases
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Trabajo de campo
• Desayunos profesionales• Documentación profunda• Elaboración del cuestionario
• Mailings a las Agencias solicitando listado de clientes e interlocutor
• Mailings a los Anunciantes comunicando el inicio del campo
Conseguir adecuar el cuestionario a las necesidades del mercado
Conseguir la muestra más cualificada posible alcanzando al interlocutor más experto en la organización
Presentación de resultados
• Elaboración del Informe de Satisfacción de clientes personalizado
• Presentación de resultados al proveedor suscriptor
Presentar al proveedor los resultados tanto generales del mercado como los de sus clientes
Prestar atención a sus necesidades por si existe algunainformación adicional que puedapresentársele
FASE
SA
CTI
VID
AD
ESO
BJE
TIVO
S
Junio 07 - Enero 08
Elaboración de informes
•169 Entrevistas personales: 135 en España y 34 en Portugal
• Repaso de cuestionarios, tabulación y explotación
Cruzar datos y elaborar conclusiones cara a la confección del Informe final
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Muestra cuantitativa y cualitativa
Cara y perfil de profesionales y empresas
4. Muestra cuantitativaLos Profesionales en número
Mercado involucrado en la inversión digital actual España (135 entrevistas) y Portugal (34)…
Sexo: Hombre
Formación: Técnico
Edad media: 33,7 años
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Un mundo todavía masculino, en el que el 53% son hombres y el 47% mujeres
41%
12%
16%
30%
1%
2%1%4%
11%
32%
32%
18%
Menos de 25 años25 a 30 años31 a 35 años36 a 40 años41 a 45 años46 a 50 añosMás de 50 años
Universitaria con MasterMaster s/estudio universitarioUniversitariaMediaNc
5,3 4,11,8 1,2
21,320,1
5,96,57,1
9,58,3 7,7
Director de Marketing
Jefe Marketing/Publicidad
Director de Medios
Director Mkg Online
Brand/Product Manager
Director de Comunicacion
Director de Publicidad
Director de CRMDirector Publicidad Online
Director Comercial
Director General
Otros
4. Muestra cuantitativaLos Profesionales en número
Mercado involucrado en la inversión digital actual España (135 entrevistas) y Portugal (34)…
Cargo: Responsable
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Jefes de CRM, e–Commerce, internet y Nuevos Canales (14%)
4. Muestra cualitativaLos Profesionales por dentro
Perfil digital
El 52% de los profesionales comenzó su acercamiento entre 1996 y 2000 y el 25% de 1991 a 1995El 35% se acercó al mundo digital a través del correo electrónico y el 32% navegando a través de
InternetEl 7%, los más expertos, dio el paso abriendo una página web y un 3% enviando SMS’s al móvil El conocimiento técnico es mayor en España (44,4% de expertos frente al 26,5% en Portugal
donde el índice mayor es el de usuarios (64,7%)
77
20,7
1,2 1,20
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Inmigrante
Nativo Digital
Emprendedor
Conservador
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40,852,1
1,20,6
5,3
1,2
0
10
20
30
40
50
60
Más que usuariosin ser experto
Experto
Conozco clavepara sobrevivir
Usuario
Me sientodesbordado
Escaso o Nulo
4. Muestra cualitativaLos Profesionales por dentro
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Tipo de conocimiento técnico
4. Los Profesionales en la Muestra
135 entrevistas en España El 82,2% se concentra en Madrid y el 13,3% en Barcelona
34 entrevistas en Portugal: 82,4% en Lisboa y el 14,7% en Porto
En España es mayor el peso del hombre (55%), proporción inversa a la obtenida en Portugal donde el 56% de los entrevistados son mujeres.
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Mayor índice de Nativos en España y de Inmigrantes en Portugal
Nativos: Profesionales de edad inferior a 30 años y que, por su conocimiento del Medio, se autodefinen como Expertos. Encontramos un 21,5% en España.
Inmigrantes: Mayores de 30 años. Portugal destaca con el 79,4%, de los que el 73,5% de éstos es Experto.
En España, pese a que el índice de Nativos es mayor, el perfil es más convencional: 20,7% son Inmigrantes Convencionales: de edad superior a 30 años e inexpertos en comunicación digital.
Sector
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4. Muestra cuantitativaLas Empresas en número
19%
25%54%
2%
GRAN CONSUMO
CONSUMO DURADERO
SERVICIOS
SOCIALES Y DIVULGACION
Cultura y Medios de Comunicaciones y Telecomunicaciones son, con 22 empresas, los sectores de más peso en la muestra.
Siguen: Automoción (19), Finanzas (17), Bebidas (13), Alimentación (13) y Transportes y Viajes (11)
En Alimentación está el mayor índice de Nativos (31%) Peso afectado por Portugal.
Tipo de empresa
4. Muestra cuantitativaLas Empresas en número
Existe idéntico peso en ambos mercados (España y Portugal) en cuanto a Multinacionales Extranjeras (45,9% y 44,1%)
El peso de la empresa Nacional es mayor en Portugal (32,4%), en España es de un 25,2%
45,6
3,61,21,2
26,6
20,1
1,8
Multinacional ExtranjeraNacional
Multinacional EspañolaEmpresa PúblicaAdministración PúblicaAsociación, ONG'sNc
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4. Las Empresas en la MuestraLo que invierten
Inversión neta en Comunicación Digital versus Inversión neta en Medios
Por término medio, el 50% del presupuesto digital se dedica a Medios, el 32% a Desarrollo Web y el 18% restante a Producción
16,6
48,5
17,810,7
16,6 14,211,87,19,5
7,110,1
13,0
3,66,5
Hasta 0.6
De 0.7 a 1.2
De 1.3 a 2.4
De 2.5 a 4.8
De 4.9 a 9.0
De 9.1 a 18.0Mas de 18.0
Nc
Medios Convencionales
Comunicación Digital
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4. Las Empresas en la MuestraLo que invierten
Se invierten 7,81 MM de euros en Medios Convencionales
En Medios Digitales 1,29 MM de euros.
Son los Inmigrantes Digitales los que manejan el mayor volumen de inversión (el 27% invierten por encima de 9 millones de euros en Medios Convencionales y el 13% supera los 2,5 millones de inversión en Digital)
Las grandes cuentas convencionales son de Automoción (42% supera los 9 MM)
Transportes y Viajes es el de menor inversión (un 36,4% no alcanza los 0,6 MM en convencional)
El mayor motor de la inversión digital representado en la muestra se encuentra en Telecomunicaciones (13,6% supera 4,9 MM)
Mientras en España se invierte de media 1,36 MM€ en Portugal la cifra se queda en 0,99 MM€.
La diferencia es mayor en Medios Convencionales (8,26 frente a 5,76 MM euros)
4. Muestra cualitativaLas Empresas por dentro
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Acercamiento al mundo digital
Perfil digital
El 46% de los compañías comenzaron su acercamiento entre 1996 y 2000 y el 26% entre 2001 y 2005
El 37% se acercó al mundo digital a la hora de abrir una página web.
7,1
49,7
13,0
3,0
27,2
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
EXPERTO INEXPERTO Nc
Mentalidad Convencional
Mentalidad Digital
4. Muestra cualitativaLas Empresas por dentro
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El 90,5% declara que la experiencia de su compañía en las acciones desarrolladas en medios digitales ha sido POSITIVA (89,6% en España y 94,1% en Portugal)
Experiencia en los medios digitales
7,85,9
33,3
9,810,5
13,7
19,617,6 17,6
Eficacia / Resultados
Coste / Rentabilidad
Inmediatez resultados
InnovaciónAfinidad a mi target
Interacción con el usuario
Alcance / Cobertura
Imagen / Notoriedad
Medio principal de contacto
4. Las Empresas en la Muestra
Juventud en la empresaEn Telecomunicaciones, Viajes y Finanzas (los tres sectores más Expertos)
encontramos el perfil más maduro en índices que superan el 75% de inmigrantes.
Es en Cultura donde el perfil profesional del entrevistado es más joven (el 59% tienen menos de 30 años), en Telecomunicaciones el 45,5% tienen de 31 a 35 años y el 13,6% de 46 a 50.
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El índice de experienciaEn cuanto al perfil de las empresas entrevistadas hay un mayor índice de
expertas, en España (80%) tanto con mentalidad convencional como digital.
Por grandes grupos es en consumo duradero donde se aprecia el mayor peso (81%) y dentro de éste en el sector Automoción (79%)
Y por sectores es Finanzas el más experto (76,5% en experiencia digital)
Y la satisfacción en la pruebaEl índice de satisfacción con el medio es del 100% en Bebidas y en
Transportes y Viajes. El primero por los resultados obtenidos en Imagen y Notoriedad y el segundo por la eficacia y resultados alcanzados.
Las más insatisfechas están en Alimentación, si bien hablamos sólo de 4 compañías de las que 3 no han sido especialmente activas.
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Los Medios Digitales
Fragmentamos la inversión: cuánto, en qué y por qué
5. Los Medios DigitalesAsí es la inversión del mercado
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Medios
La diferencia entre mercados está en la inversión en Móviles.
El 52,9% de los entrevistados en Portugal invierte en móviles frente al 37,8% de España.
23,3
1,60,30,53,5 3,013,1
54,6
0
20
40
60
80
100
Internet
Buscadorese-MailingMóviles
Vídeo onlineTV InteractivaTV IP
Otros
% Compra Medios 07
% Ppto que dedica
5. Los Medios DigitalesLos contenidos a los que se dirige la inversión
Contenidos
Los mercados se igualan en Publicidad Online: un 82% compra en España y Portugal.
Cifra superada en España por el desarrollo web (89,6%) e igualada en Portugal tanto por éste como por el e–mail marketing.estudiocomdigital07-08
29,8
1,51,53,14,713,9 3,013,1
30,7
0
20
40
60
80
100
WebsitePublicidad Online
e-Mail MarketingBuscadoresMarketing Virale-CommerceVídeo onlineComunidadesBlogs
% Compra Contenidos 07
% Presupuesto que dedica
5. Los Medios DigitalesAsí es la inversión del mercado
Razones
de confianza
En Portugal se confía más en la rentabilidad del medio (50% frente al 37,8%)
La segmentación y afinidad del target se convierte en la razón para invertir en sólo el 27,4% de los entrevistados en España (el 46% de éstos está en Alimentación)
Telecos y Automoción apuntan como razón que es el medio del futuro (41%)
8,9
9,5
10,1
13
16,6
26,6
32,5
40,2
Imagen Marca
Innovación
Flexibilidad Medio
Fiabilidad Medición
Cobertura / Penetración
Segmentación
Medio del futuro
Rentabilidad
Razones confianza (%)
5. Los Medios DigitalesAsí es la inversión del mercado
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Frenos
Les cuesta identificar frenos y la mayor diferencia salta en lapenetración del medio apuntada sólo por el 2,9% en Portugal frente al 13,3% de España.
En Cultura lo que más pesa es el precio (36,4%) y en Transportes es la medición (27,3%)
6,5
6,5
7,7
7,7
10,7
11,2
11,2
13
Rentabilidad
Medidas legales
Falta de credibilidad
Complejidad técnica
Desconocimiento
Medición
Penetración del medio
Coste
Frenos (%)
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Reparto de tareas
Quién hace el qué
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6. Reparto de subtareasGestión, Creatividad, Estrategia, Compra, Medición….
Construcción WebTarea realizada en mayor medida de forma interna, especialmente en lo que
afecta a la Gestión (52,7%) y Estrategia (64,5%)
La creatividad se confía a la agencia interactiva (38,5%). Son los nativos los que la realizan más internamente (45,7%)
Automoción y Viajes marcan los polos: 57,9% y 18,2% delegan la creatividad a la agencia
Medios / InternetLa estrategia es interna (45%), la creatividad la realiza la agencia interactiva
(35,5%) y la compra se reparte entre la agencia de medios tradicional (24,3%), internamente (20,7%) y la agencia de medios interactiva (19,5%)
E–Mail MarketingLa tendencia es hacerlo internamente tanto la creatividad como la estrategia y
medición. En segundo término surge la agencia interactiva.
BuscadoresEstrategia y medición son internas (36,7% y 24,3% respectivamente).
La compra se hace en agencia de medios (20,1%)
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¿Por qué se usa la Comunicación Digital?
Atraídos por el poder Digital
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7. Facetas que resultan atrayentes en la Tecnología Digital
Son una vía para el Mk Relacional (79%), un nuevo canal de Comunicación (77%) e incluso un canal para Publicity (72%)
Son facetas a las que se unen el ser un canal de distribución y respuesta (56%) o para el e–Commerce y la Venta Directa (51%).
Múltiples respuestas que invitan a su inclusión en el plan de marketing de los entrevistados.
¿Por qué usan estos medios?
Convencimiento (77,5%), Rentabilidad (70,4%), Necesidad (65,7%) y Capacidad de Medición (65,1%)
Incluso hay un 39% que lo hace porque su sector los utiliza, un21% sintió curiosidad y un 9% (21% en Portugal) porque están de Moda.
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7. Ideas en torno a la Tecnología Digital
El conservadurismo del anunciante choca con estos medios (64%)
Muchos están descubriendo que su público está en Internet (70%)
Dicen recuperar dinero de los medios tradicionales para invertir en estas tecnologías (62%)
Sólo un 26% dedica mayor presupuesto a la tecnología y medición del ROI que a la idea y desarrollo creativo.
Confiesan que la medición de objetivos a corto plazo es parte del atractivo (90,5%)
Un grupo de avanzados es rotundo: pronto todo será digital (34%)
Prefieren trabajar con compañías especializadas que con un grupo con una unidad interactiva integrada (69%)
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Desde Internet a la TV IP
Medios Digitales:Así son y así los enfocan y entienden
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Internet
¿Un medio o un Canal?
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8. Índice de Medios - InternetRetrato Robot
Medios con los que liga Internet en el mix de medios
38,5
14,8
14,8
28,4
35,5
Con todos losmedios
Exterior
Radio
Prensa de Pago
Televisión
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8. Índice de Medios - InternetRetrato Robot
El 56% de las compañías a las que hemos acudido tienen un departamento propio de Internet.
En la mayoría de casos depende del departamento de marketing y comunicación.
Acciones Internet
10,1
21,9
62,7
Tácticas
Complementarias
Integradas
• Es un medio clave• Llego a mi público
• Consigo llegar a mi público• Estamos experimentando
• Para necesidades puntuales• Aún estamos experimentando
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8. Índice de Medios - InternetLo último en Internet
Campañas más notorias
2,2
2,2
2,2
3,0
4,4
4,4
20,7
%
MINI
CAMPAÑAS MÁS NOTORIAS
ING
ATRÁPALO
MTV – AMO A LAURA
COCA-COLA
J&B
MOVISTAR
DOVE2,9
2,9
2,9
2,9
2,9
2,9
5,9
8,8
% CAMPAÑAS MÁS NOTORIAS
TAP
COFIDIS
SPORTING
PRESENT
PT COMUNICAÇAO
SMALL
DIESEL
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8. Índice de Medios - InternetLo último en Internet
Sites más eficaces
MARCA3,0
ELECONOMISTA.ES2,2
TERRA3,7
2,2
8,1
8,1
16,3
19,3
26,7
55,6
% SITES MÁS EFICACES
MSN / TAB MSN
ELMUNDO.ES
YOU TUBE
ELPAIS.COM
YA.COM
YAHOO
DME LINK2,9
LIPTON2,9
YOUTUBE2,9
2,9
5,9
5,9
5,9
8,8
35,3
38,2
% SITES MÁS EFICACES
YAHOO
SAPO
AMAZON
HI5
MONTEPÍO FUN
MSN
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Buscadores
Primer Estudio de Comunicación Digital Grupo Consultores Iberia
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8. Índice de Medios - BuscadoresPlanificando buscadores
El trabajo en Buscadores y sus beneficios
75,2
31,6VIADIRECTA
VIAAGENCIA
7,08,08,011,011,0
37,042,0
Mayor experienciaFacilidad / AgilidadPor falta recursos Seguimiento
Optimiz. emplazamientos
EspecializacionRentabilidad
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8. Índice de Medios - BuscadoresPlanificando buscadores
El trabajo en Buscadores y sus beneficios
75,2
31,6VIADIRECTA
VIAAGENCIA
4,8
19,021,423,8
45,2
Seguimientos
Rentabilidad
Mayor experiencia
Facilidad / Agilidad
Optimiz. Emplazamientos
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8. Índice de Medios - BuscadoresRankings
7,5
30,2
26,4
91,5
92,5
98,1
% MÁS CONOCIDOS
Buscadores más conocidos y planificados en España
2,8
7,5
54,7
57,5
92,5
% MÁS PLANIFICADOS
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8. Índice de Medios - BuscadoresRankings
7,4
33,3
37,0
88,9
96,3
100,0
% MÁS CONOCIDOS
Buscadores más conocidos y planificados en Portugal
11,1
18,5
29,6
96,3
% MÁS PLANIFICADOS
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Marketing Móvil
Primer Estudio de Comunicación Digital Grupo Consultores Iberia
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8. Índice de Medios – Marketing MóvilRetrato robot
La puerta de entrada al Marketing Móvil es el SMS (50%)
Sólo un 31% evita su uso por considerarlo intrusivo
Es el medio que acusa mayor diferencia entre España y Portugal. En este último el 81% lo plantea como un canal más de comunicación
En Portugal el móvil se ve como un medio masivo (71,4%) y un 81% como un canal ideal para alcanzar targets muy específicos.
Precio y usabilidad el mayor obstáculo en España
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8. Índice de Medios – Marketing MóvilPlanificando los móviles
Objetivos de las acciones
19,7
27,6
32,9
34,2
35,5
13,2
60,5
Promoción con códigos bidis
Promoción p.venta Bluetooth
Promoción en Internet Móvil
Promoción y Venta Contenidos
Promoción con Cupón Descuento
Acción integrada con Eventos
Lanzamiento Nuevos Productos
Objetivos
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Proveedor ideal
Un partner para viajar:Creativo, sabio e innovador
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1. Proveedor IdealCómo hay que ser para alcanzar la idealidad
Características para ser ideal
45,5 42,1
33,8
25,5 23,4 22,115,9 15,9 13,1
6,2 5,5 3,4
Creatividad / Innovación
Conoc. Mercado/Sector
Conocimiento Tecnólogico
Servicio / Atención cliente
Proactividad / Iniciativa
Rentabilidad / Eficacia
Visión global Comunicación
EspecializaciónMedición de Resultados
Transparencia / Honestidad
Partner del cliente
Tamaño / Estructura
A modo de CONCLUSIÓN…
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Inmadurez del mercado
• Uso precario del medio
• Un alto índice de inexpertos
• Exceso de fragmentación en todo tipo de proveedores
• Falta notoriedad y conocimiento
• Mercado gobernado por Inmigrantes Digitales
• Domina la mentalidad convencional donde lo Digital = Internet
• Poco uso del resto de Medios y Herramientas
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El Mundo Digital en otros países
Un paseo por el extranjero
ChinaEl país con el mayor número de usuarios activos de móviles e Internet en el mundo.
162 milliones de usuarios de internet, de los que el 50% tiene entre 18 y 35 años.
El 12.3% de la población de 1.3 billion personas está onlineLos usuarios pasan 18.6 horas online a la semana
Hay más de 60 millones de blogs chinos y uno de cada ocho usuariosde Internet hace blogging.
Hay medio billón de usuarios de móviles en China (julio de 2007).
Se invirtieron 800 milliones$ en publicidad en 2006, con un aumentoanual de un 40%.
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10. El Mundo Digital en otros paísesChina
India
El número de usuarios de Internet en India aumentó a 46 millones en septiembre de 2007 (32.2 millones en septiembre de 2006)
Yahoo! es la mayor marca online en India. El 35% de los usuarios dicenque ésta es la primera marca que les viene a la cabeza, y Google es la segunda con el 21%.
Ahora el 88% de los usuarios que acceden al Internet en la oficina estáonline por lo menos una vez al día, mientras el 76% acceden a Internet a través de su casa.
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10. El Mundo Digital en otros paísesIndia
India
El aumento de la competencia en la informática está superando a la tasa del uso.
El número de personas que sabían cómo usar un ordenador sin ayuda fue 65 millones en septiembre de 2007, contra 15,8 millones en 2000.
209 millones de personas usan móviles. Uno de cada cinco usuarios accede a Internet.
El mercado de los móviles ha aumentado en un 300%, siendo de 27,6 millones, cuando en 2005 era de 8,3 millones.
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10. El Mundo Digital en otros paísesIndia
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Muchas Gracias