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CURSO DE EVALUACION DE PROYECTOS : PRIMER MODULO: INTRODUCCION Y ESTUDIO DE MERCADOS.
Prof.Ing. Ronald Mac-Ginty
Definicin de Proyecto
" Un proyecto es un esfuerzo temporal que se lleva a cabo
para crear un producto, servicio o resultado nico. (Pmbok, 5 Ed).
Conjunto de actividades interrelacionadas destinadas a
cumplir objetivos estratgicos u operacionales de la empresa (Alvala, 1987)
Por ser nico, un proyecto tiene un comienzo y tiene un
fin.
INTRODUCCION
Definicin de Proyecto
" Un proyecto es un esfuerzo temporal que se lleva a cabo
para crear un producto, servicio o resultado nico. (Pmbok, 5 Ed).
Conjunto de actividades interrelacionadas destinadas a
cumplir objetivos estratgicos u operacionales de la empresa (Alvala, 1987)
Por ser nico, un proyecto tiene un comienzo y tiene un
fin.
INTRODUCCION
INTRODUCCION
Cul es la secuencia en el tiempo de los proyectos en una empresa?
INTRODUCCION
INTRODUCCION
INTRODUCCION
I. Mdulo 1. Estudio de mercado +
a) Descripcin del Mercado
c) Comportamiento del consumidor
e) Anlisis de la competencia
d) Investigacin de Mercado
b) Segmentacin del Mercado
1.a) Descripcin del Mercado +
1) Tamao actual y potencial: cuantificacin del mercado en unidades y en dinero.
2) Caractersticas y especificidades del mercado:
Perfil del consumidor y del cliente.
Clientes potenciales: distribucin geogrfica.
Sector, progresin y tendencias.
Anlisis de la competencia.
Canales de distribucin.
Obstculos iniciales.
Reqlamentos y leqislacin aplicable.
1.b) Segmentacin del Mercado +
Agrupar a los clientes en grupos similares en funcin de las necesidades y hbitos de ellos mismos, para establecer planes especficos diferentes para dirigirse a cada uno de los segmentos que interesan.
Los segmentos deben ser:
a) Medibles (en tamao y capacidad de compra).
b) Accesibles (compradores identificables y alcanzables)
c) Suficientemente qrandes. Habra que cuantificarlo
Criterios de seqmentacin:
Geogrficos: (municipio, urbano/rural, densidad de poblacin...); Datos Personales ( Edad, Sexo, Profesin, Estudios, poder adquisitivo, estado civil, nivel cultural...); Especficos a Empresas ( Sector, Nm. Trabajadores, Facturacin...); Intanqibles ( Estatus Econmico, Hobbies, Habitos de Consumo, Gustos, ...)
1.c) Comportamiento del consumidor +
1.c) Comportamiento consumidor (Cont.) + Quin compra?
Porqu compran?
Qu compran?
Cmo compran?
Cunto compran?
Cundo compran?
+
+
+
Investigacin
Segn Kerlinger: "La investigacin cientfica es sistemtica, controlada, emprica y crtica,
de proposiciones hipotticas sobre las relaciones
supuestas entre fenmenos naturales; sistemtica
y controlada para tener confianza crtica en
los resultados; emprica, al depositar su confianza
en una prueba ajena a l".
1.d) Investigacin de mercado. +
1.d) Investigacin de mercado. +
Agrupar a los clientes en grupos similares en funcin de las necesidades y hbitos de ellos mismos, para
establecer planes especficos diferentes para dirigirse a
cada uno de los segmentos que interesan.
Los segmentos deben ser:
a) Medibles (en tamao y capacidad de compra).
b) Accesibles (compradores identificables y alcanzables)
c) Suficientemente qrandes. Habra que cuantificarlo
Criterios de seqmentacin:
Geogrficos: (municipio, urbano/rural, densidad de poblacin...); Datos Personales ( Edad, Sexo, Profesin, Estudios, poder adquisitivo, estado civil, nivel cultural...); Especficos a Empresas ( Sector, Nm. Trabajadores, Facturacin...); Intanqibles ( Estatus Econmico, Hobbies, Habitos de Consumo, Gustos, ...)
Tcnicas de Investigacin
Survey Observacin
Experimentos Estudio de casos
Tcnicas escalares Anlisis de contenido
Es una investigacin realizada sobre la base de una muestra de sujetos representativa de un colectivo ms amplio, que se realiza en el contexto de la vida cotidiana, utilizando procedimientos estandarizados de interroga-cin, con el fin obtener medicionescuantitativas de una gran variedad de caractersticasobjetivas y subjetivas de la poblacin.(GarcaFerrando, 1992)
Survey o Encuesta
Survey o Encuesta
Sirve para recopilar datos sobre:
Conocimientos
Opiniones
Ideas
Hechos
Objetos
Survey o Encuesta Planos de la Encuesta: Intelectual (terico-origen, problema, objetivos, lmites,hiptesis,variables,prueba piloto,anlisis e interpretacin deresultados) Prctico (seleccin y capacitacin de encuestadores, diseodel trabajo en terreno, procesos de codificacin, anlisis dedatos, diagramacin e impresin del instrumento y obtencin deautorizaciones). Financiero (costos y recursos)
Survey o Encuesta -Diseo:
En el diseo de una encuesta considera:
Aspectos tericos:
Definicin del tamao y perfil del pblico objetivo.(Mercado Meta)
Tamao de muestra. Tema e informacin a recolectar. Construccin de preguntas y respuestas. Lugar Manejo e Interpretacin de los datos. Tiempo de duracin y aplicacin.
Survey o Encuesta
-Ejemplo de resultados:
Survey o Encuesta
-Ejemplo de resultados:
1.e) Anlisis de la competencia +
Quines son? Donde se localizan? A quin sirven?
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EMPRESA PRODUCTOS PRECIO LOCALIZACIN Aos de
funcionamiento
Investigacin de Mercado
Para efectos de este curso la investigacin de mercado se realizar
mediante encuestas.
+ Mdulo 2. ESTUDIO ESTRATEGICO
Visin y Misin
Objetivos de la empresa
Estrategia de la empresa
Plan de iniciativas
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Anlisis FODA
Planificacin Estratgica
+ 2.1 Definiciones
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Planificacin Estratgica La planificacin estratgica se realiza para que la empresa pueda adaptarse a los cambios del entorno y competir aprovechando las oportunidades y apoyndose en sus fortalezas.. Proyecta a la empresa hacia el mediano y largo plazo. Las estrategias son planes a realizar para cumplir los objetivos estratgicos a los que se les asocian metas a lograr en determinados tiempos requeridos. La manera de medir el logro de metas se hace con indicadores. Siempre es recomendable que algunos indicadores sean utilizados por el sector industrial como estndares de comparacin.
2.2 ANLISIS necesarios para FODA + Anlisis del entorno: PESTA
Entorno poltico-Legal Entorno econmico Entorno Socio-Demoqrafico Entorno Tecnolqico Entorno Ambiental
Analisis del sector competitivo
Descripcin del sector: Descripcin General, estructura competitiva y lugar en la cadena de suministro. Anlisis de las 5 fuerzas de Porter.
Analisis del mercado Descripcin mercado: Demanda actual y proyeccin. Seqmentacin del mercado y mercado meta Comportamiento del consumidor e Instrumentos de medicin.
Anlisis de Factores crticos y o cadena de valor 13
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ANLISIS EXTERNOS +
Sector
Mercado
Anlisis del entorno
PESTA
Anlisis del mercado Descripcin del mercado. Segmentacin del mercado. Comportamiento del consumidor e instrumentos de medicin.
Anlisis del sector Descripcin del sector. Anlisis de las 5F de Porter.
2.2.1 Anlisis Entorno general +
TECNICA PESTA
Entorno socio-demogrfico
Entorno tecnolqico
Entorno poltico jurdico Entorno econmico
Entorno fsico
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+ 2.2.1.1 Entorno poltico-jurdico Situacin poltica
Poltica econmica
Licencias para instalar el neqocio
Proteccin del consumidor: Hay que especificar el contenido del producto, idiomas oficiales, garantas,
etc.
Regulaciones gubernamentales: legislacin laboral y mercantil, seguridad en el trabajo, impuestos, legislacin
especfica, sector, etc.
Presin fiscal: condiciona decisiones de inversin.
Bloques comerciales.
Flujos de capital.
Sectores preferentes.
Incentivos a la produccin o a la exportacin.
Desarrollo regional.
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+ 2.1.2.2 Entorno econmico Tasa de crecimiento de la economa (PIB).
Tasa de inflacin: evolucin y perspectivas.
Tipos de inters: evolucin y perspectivas.
Tipos de cambio: evolucin y perspectivas.
Capacidad adquisitiva.
Mercado del trabajo: evolucin y perspectivas salariales, clima laboral, desempleo.
Comercio exterior y balanza comercial: Infraestructura y ayudas o creditos a la exportacin.
Poltica industrial.
Recursos energticos.
Productividad.
Poltica de precios.
Recursos mundiales.
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+ 2.1.2.3 Entorno socio- demogrfico
Estructura y crecimiento de la poblacin.
Localizacin de la poblacin: Concentracin en qrandes ciudades, ruralidad.
Renta familiar y Nivel de vida.
Hbitos de consumo: que, como, donde, cuando.
Trabajo y ocio.
Conflictividad laboral.
Sindicatos.
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+ 2.1.2.4 Entorno tecnolgico
Disponibilidad de centros de investiqacin.
Infraestructura cientfica y tecnolgica.
Manejo de TICs del recurso humano.
Conocimientos cientficos y Nuevas tecnologas.
Materias primas.
Nuevos procesos.
Apoyo institucional a la I+D. Procesos y mtodos de produccin.
Transporte: facilidad de acceso.
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+ 2.1.2.5 Entorno fsico
Oroqrafa
Climatoloqa
Ciudades, pueblos, distancias.
Infraestructuras: carreteras, aeropuertos, ferrocarril.
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2.1.3 Entorno sectorial competitivo +
Conjunto de empresas que ofrecen servicios o productos competitivos entre s.
Estructura del sector.
Las fuerzas competitivas.
La concentracin y el tamao.
El grado de madurez(ciclo de vida del sector).
Factores clave de exito del sector.
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+ 2.1.3 Estudio sectorial competitivo (cont.)
Evolucin histrica del sector Oferta: produccin, localizacin, estructura empresas, costos y precio, redes de comercializacin y distribucin, incidencia del transporte.
Demanda: series de consumo interno y de exportacin.
Intervencin estatal: Poltica arancelaria, fiscal, de precios, etc.
Evolucin tecnolqica Innovaciones tecnicas (procesos y MP), Substitutos, Evolucin en
otros pases.
Tendencias del sector
22
+
18
23
2.4 Anlisis FODA +
Analisis interno de capacidades de la empresa o proyecto.
Identificacin de fortalezas y debilidades del neqocio frente a los factores claves de la competencia.
Identificacin de oportunidades y amenazas.
Identificacin de las fuentes de ventajas competitivas.
Determinacin de la posicin competitiva dentro del sector considerado.
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+ ANALISIS INTERNO
Empresa
ANALISIS EXTERNO
Entorno
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ESTRATEGIAS
DEBILIDADES
AMENAZAS
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
+
26
+
27
2.4.1 Misin + Es la razn de ser de la empresa y se corresponde con los
resultados que persigue con carcter permanente.
Se refiere a la finalidad que persigue la organizacin.
Debe ser amplia, motivadora y congruente
Debe responder a tres cuestiones: Que?, Quien(A Quin)?,
Cmo?.
Normalmente la misin:
Describe cmo competir y generar valor al cliente.
Describe lo que se produce para conseguir un beneficio continuado.
Puede incorporar Filosofia de mejora continua, Innovacin y diversificacin.
Incorpora la diferenciacin.
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2.4.1.1 Ejemplos de Misin +
La misin de la unidad de Negocios de Alta Velocidad (AVE) de RENFE es proporcionar un servicio integral de
transporte, que satisfaga las necesidades y expectativas
de los clientes y del conjunto de personas que trabajan
en Alta Velocidad para alcanzar la rentabilidad, el
liderazgo en el mercado y la estima social,
La Misin del Grupo Gas Natural es atender las necesidades energeticas de la sociedad, proporcionando
a sus clientes servicios y productos de calidad
respetuosos con el medio ambiente, a sus accionistas una
rentabilidad creciente y sostenible y a sus empleados la
posibilidad de desarrollar sus competencias
profesionales.
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2.4.2 Visin +
La visin es el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estrategicas de crecimiento junto a las de competitividad.
La Misin mira hacia adentro y ahora de la organizacin, mientras que,
la Visin lo que hace es mirar hacia afuera y adelante,
La Visin se orienta al muy largo plazo, en el sentido de rescatar la identidad, los aspectos inmutables esenciales.
La visin del Grupo LEGO coincide con su objetivo: inspirar en los nios el interes por explorar y poner a prueba su propio potencial creativo.
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2.4.2.1 Ejemplos de Visin +
La Visin de KPMG es ser lderes en los mercados en los que participamos.
La Visin de Ford: Convertirnos en la compaia principal del mundo de productos y servicios para el automvil,
La Visin de Gas Natural es ser un Grupo energtico y de servicios lider y en continuo crecimiento, con presencia multinacional, que se distinga por proporcionar una calidad de servicio excelente a sus clientes, una rentabilidad sostenida a sus accionistas, una ampliacin de oportunidades de desarrollo profesional y personal a sus empleados y una contribucin positiva a la sociedad actuando con un compromiso de ciudadania global.
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2.5 Objetivos +
Objetivos finales: En cuanto a rentabilidad, mercado, imagen, cultura,
estilo de direccin, etc,
Objetivos generales o estrategicos: Traduccin de las decisiones
estrategicas adoptadas.
Objetivos operativos: Cuantifican y temporalizan los objetivos estrategicos. Son asumibles, cuantificables, temporales y controlables.
Objetivos pueden ser cuantitativos y cualitativos.
Objetivos a largo plazo: Crecimiento, rentabilidad, flexibilidad, ,,,
Objetivos a corto plazo: Crecimiento, rentabilidad, valor aadido, cuota
Mercado.
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+ 2.5.1 Ejemplos de Objetivos
EN TRMINOS ABSOLUTOS
Ingresos Anuales, Beneficio
anual. Cuota de Mercado
Utilizacin de la
infraestructura % Horas Utilizacin mquina (en relacin a la capacidad) % Horas Utilizacin local (en relacin a la disponibilidad) Utilizacin de los RRHH % Horas facturadas (en relacin a las horas contratadas) % Nuevos clientes segn el medio de comunicacin utilizado % Incremento de ventas Notoriedad de la marca
Nmero de: Productos a vender, Servicios a ofrecer, Clientes , Nuevos Clientes, Visitas web, horas mquina, horas hombre, nuevos productos, etc.
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EN TRMINOS RELATIVOS
2.6 Definicin de Estrategia +
La forma en que la empresa se plantea obtener una ventaja competitiva sostenible sobre sus competidores.
Modelo de decisin que define los objetivos de la empresa y las politicas y acciones para alcanzarlos.
Conjunto de decisiones que deben adoptarse para mejorar la posicin competitiva de la empresa.
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Conjunto de proyectos a implementar para cumplir con los objetivos estratgicos propuestos.
2.6.1 Tipos de Estrategia +
Estrategia competitiva Liderazgo en costes
Segmentacin
Diferenciacin
Existe la posibilidad de seguir una estrategia
indeterminada
Estrategias de crecimiento Penetracin cuota mercado pero igual producto :
(Ventas producto de la empresa/mercado)
Expansin de mercados (base geogrfica o base usos)
Desarrollo de nuevos productos
Diversificacin (nuevos productos y nuevos mercados)
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+
embarazada
especializada en ropa para deportes de
novio y complementos para tu boda.
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Estrategia de
liderazgo en costos
Estrategia de
diferenciacin
Estrategia de enfoque-
alta segmentacin
Ryanair
Cadena Hoteles Formule 1
IKEA
H&M
C&A
Wall Mart TV
Bluesky DELL
computer
Media Markt
Eroski
Rolex
Bikkembergs
Iphone de Apple
Porsche, Bentley,
Lamborghini
TV Sony
Axel Hotel: cadena de hoteles para gays
De Dreta a Ezquerra: artculos para zurdos
Lepreg: un espacio nico para la mujer
Grifone Textil Seu S.A.: empresa
montaa y para fuerzas de seguridad
LENCERIUM: Distribucin de lencera de
noche con principales marcas
internacionales de mxima calidad. Camisas
de dormir, picardas, conjuntos, tangas,
corsetera francesa de diseo
IOFASHION: tienda exclusiva de ropa de
Tabla de estrategias competitivas (Porter)
Mdulo 3. Elementos Econmico-
Financieros.
+
Ingresos y costos.
Punto de Equilibrio.
Valor del dinero en el tiempo.
Flujo de caja
3
3.1 Ingresos y Costos + Ingresos: En general se trata de los ingresos por unidades
vendidas.
Ingresos : $Precio x cantidad unidades vendidas = P x Q
Si lo graficamos corresponde a una recta proporcional.
4 0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
1 2 3 4 5 6
Ingresos $
Cantidad Q
3.2 Costos de Operacin +
Los costos de operacin dicen relacin con los desembolsos que se hacen para transformar una
entrada( Materia prima) en producto intermedio o final o
gatillar un proceso que genere un servicio para el
cliente.
Los costos suelen dividirse en :
Costos fijos.
Costos variables.
5
Costos Fijos: Son costos con no dependen de la produccin.
Costos Variables: Son costos que dependen directamente de la produccin (o ventas)
Familias de costos operacionales
Ejemplos de Costos operacionales +
11
COSTOS FIJO COSTOS VARIABLE
Sueldos del personal (base) Comisin
Uso de espacio(Arriendo)
Pago de servicios de oficina Energa de produccin
Materia prima (MP)
Envoltorio
Transporte de MP y productos
Grfico de Punto de Equilibrio Operacional
Frmula de punto de Equilibrio
CF: Suma de costos fijos CV:Suma de costos variables Qeq: Cantidad de unidades vendidas
Siendo:
Mdulo 3. Flujo de caja +
Uso del flujo de caja
El flujo de caja permite proyectar en el tiempo los flujos
de capital monetario de entrada y de salida en la
empresa. La idea es poder evaluar econmicamente el
desempeo que tendra el proyecto en un tiempo
estndar(5 aos u otro a definir).
Relator: Ing. Ronald Mac-Ginty
Mdulo 3. Flujo de caja +
Indicadores econmicos para medir la rentabilidad de un proyecto.
Los ms usados son el VAN, TIR y PRI(Hay otros).
Los dos primeros estn ligados a travs de la funcin:
VAN (Td=TIR) = 0 ;
El PRI es el periodo de recuperacin de la Inversin
Inicial del proyecto sin importar los intereses.
Relator: Ing. Ronald Mac-Ginty
Mdulo 3. Flujo de caja +
VAN: Valor actual Neto
Lo anterior permite visualizar que el VAN es funcin de la tasa de descuento Td del
proyecto. A mayor Td menor VAN. Entonces hay un Td que hace el VAN=0. A esa Td se
le denomina TIR.
Relator: Ing. Ronald Mac-Ginty
A continuacin se analizarn por secciones el flujo de
caja.
Cunto es la inversin Inicial? Cunto nos van a prestar y/o subsidiar? Cunto es el aporte de los socios? Cunto es el capital de trabajo?
Relator: Ing. Ronald Mac-Ginty
La evaluacin econmica-financiera debe contestar las siguientes preguntas:
Mdulo 3. Flujo de caja: Ao cero
+ La utilidad operacional considera el ingreso de la operacin y el
costo de operacin. No se consideran prestamos ni costos de
inversin. Se consideran costos de ocupamiento de espacio como
arriendo o costo de oportunidad de usarlo para otro fin.
Relator: Ing. Ronald Mac-Ginty
Mdulo 3. Flujo de caja: Utilidad Operacional
Utilidades despus de impuestos. +
Se incorporan ciertos costos que estn fuera de lo operacional y que el estado permite rebajarlos de las
utilidades.
Relator: Ing. Ronald Mac-Ginty
Mdulo 3. Flujo de caja
Ajustes a la Utilidad Despus de Impuestos
Relator: Ing. Ronald Mac-Ginty
Mdulo 3. Flujo de caja
Los flujos sin descontar Vt de cada periodo n(ao, mes), se traen a valor presente VP dividiendo por (1 + Td)n . Siendo Td: tasa de descuento: n=1,2,3,4,5. El valor absoluto del flujo en el ao cero Io se resta al resto de los flujos esperados desde el ao 1 en adelante para obtener:
Flujos descontados
Relator: Ing. Ronald Mac-Ginty
Mdulo 3. Flujo de caja: Utilidad Operacional
La relacin entre el valor del dinero hoy y a futuro para un inversionista, prestamista, etc., va ms all de mantener su valor actual(en UF), la idea es ganar valor con el tiempo(inters sobre la UF) de manera de ser ms rico en trminos adquisitivos.
Relator: Ing. Ronald Mac-Ginty
Mdulo 3. Valor del dinero en el tiempo
En trminos matemticos si un banco presta hoy VP(Valor presente):100UF a n=1 ao a una tasa de inters Ti= 15% anual, entonces el deudor paga despus de un ao: VF1(Valor futuro al periodo1)= 100*(1+0,15)=100*1,151=115UF. Si el prstamo es a dos aos se paga VF2: 100*1,15*1.15=100*1,152 . (Se le denomina inters compuesto) Es decir: (Valor futuro al periodo n): VFn=VP*(1+Ti)n y (Valor presente):VP=VFn/(1+Ti)n Un flujo VFn que se va a recibir a n aos, se descuenta para traerlo a valor presente. (Ver ejemplo pgina 9 anterior). Si todos los flujos estn en base al ao cero, entonces un inversionista los puede comparar .
Relator: Ing. Ronald Mac-Ginty
Mdulo 3. Valor del dinero en el tiempo
Ejemplo:
Muchas Gracias
Tabla de Referencias.
Apuntes de Ctedra de Evaluacin de Proyectos(2013), Prof. Ronald Mac-Ginty.
Iniciativa Emprendedora, Jos M. Alonso Martnez (2012) Universidad de Lleyda.
Formulacin y Evaluacin de Proyectos, (2007), Reynaldo y Nassir Sapag(4 Ed).
Relator: Ing. Ronald Mac-Ginty
Bibliografa