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Factores claves que influyen en la decisión de voto electoral 1
Factores claves que influyen en la decisión de voto electoral de los habitantes de San Juan
de Pasto para el año 2021, una mirada desde el marketing político
Jesús Antonio Córdoba Erazo
Marinella Toro Coronel
Carlos David Vallejo Salazar
Brenda Yulieth Viveros Gutiérrez
Especialización Gerencia en Gobierno y Gestión Pública
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano
Informe final presentado para obtener el título de
Especialistas en Gerencia de Gobierno y Gestión Pública
Asesor:
Mg. Vicente Fernando Salas Salazar
10 de febrero de 2021
Factores claves que influyen en la decisión de voto electoral 2
Contenido
Pág.
Introducción ..................................................................................................................................... 7
Descripción del problema ................................................................................................................. 9
Planteamiento del problema ........................................................................................................... 10
Justificación .................................................................................................................................... 11
Objetivos ........................................................................................................................................ 12
Objetivo general ......................................................................................................................... 12
Objetivos específicos .................................................................................................................. 12
Antecedentes .................................................................................................................................. 13
Diagrama de variables explicativas ............................................................................................ 26
Aspectos metodológicos ................................................................................................................. 28
Tipo de estudio ........................................................................................................................... 28
Paradigma de investigación ........................................................................................................ 28
Enfoque de la investigación ........................................................................................................ 28
Método de investigación ............................................................................................................. 29
Fuentes de recolección de información ...................................................................................... 29
Muestra ................................................................................................................................... 29
Selección de la muestra. ...................................................................................................... 29
Cronograma .................................................................................................................................... 33
Presupuesto ..................................................................................................................................... 34
Referencias ..................................................................................................................................... 35
Factores claves que influyen en la decisión de voto electoral 3
Lista de figuras
Pág.
Figura 1. Diagrama de variables explicativas ................................................................................ 26
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Lista de tablas
Pág.
Tabla 1. Selección de la Muestra ................................................................................................. 30
Tabla 2. Habitantes habilitados para votar ................................................................................... 31
Tabla 3. Matriz de necesidades de información........................................................................... 31
Tabla 4. Cronograma de actividades ............................................................................................ 33
Tabla 5. Presupuesto .................................................................................................................... 34
Factores claves que influyen en la decisión de voto electoral 5
Resumen
La descripción y el análisis de los Factores claves que influyen en la decisión de voto electoral de
los habitantes de la ciudad de Pasto, surgió como una inquietud por parte de los investigadores
acerca de los elementos estratégicos que pueden diferenciar una campaña electoral de otra, con
una perspectiva especial hacia el marketing político, debido a que en el 2021, este se plantea
como una necesidad en la región y una solución a la carencia de planeación de los equipos
políticos de una campaña. Las contiendas electorales ya no pueden limitarse a competir
únicamente por dinero o por poder, necesitan tener una visión holística para ser competitivas,
para optimizarse desde las ideas y el buen criterio.
En ese sentido, es importante encontrar aspectos qué, cómo fuente de información, se conviertan
en una herramienta de diferenciación y permitan enfocar las estrategias de marketing político
hacia la comunidad objetivo; esto garantiza eficiencia y resultados.
A partir del estudio de estos determinantes, en los habitantes habilitados para votar en la ciudad
de Pasto, se pretende identificar qué aspectos a nivel sociológico, político, u otro tipo de aspectos
influyen en la decisión de voto en el municipio; lo anterior planteado por el investigador
Colombiano Carlos Andrés Pérez en su más reciente libro denominado “Qué nos lleva a votar”
democrática (2011: 38).
La aplicación del estudio se realizará con la población específica de ciudadanos habilitados para
votar en la ciudad de San Juan de Pasto, hombres y mujeres mayores de 18 años, que tienen su
cédula inscrita en los sistemas informáticos de la Registraduría Nacional del Estado Civil. En
total se realizarán 270 encuestas, con el objetivo de conocer la perspectiva de la comunidad
electoral.
Factores claves que influyen en la decisión de voto electoral 6
Los antecedentes se enmarcan en la determinación de un contexto histórico, que parte desde una
perspectiva internacional y se centra en los estudios de carácter nacional y regional para delimitar
teóricamente el estudio; cabe resaltar que los antecedentes en la región son escasos.
Metodológicamente, el estudio utiliza un enfoque descriptivo, y un tipo de investigación
cuantitativo, para dar a conocer la realidad objetiva de los factores influyentes de voto en la
región.
La propuesta de investigación culmina con un cronograma de actividades, que se ejecutará una
vez se aprueben los objetivos de estudio y un presupuesto, importante para cumplir
satisfactoriamente las metas propuestas.
Factores claves que influyen en la decisión de voto electoral 7
Introducción
La práctica democrática en Colombia viene desarrollándose, bajo el concepto de
mercadotecnia, que en la actualidad recibe el nombre de marketing político. Los múltiples
intereses de esta sociedad polarizada por la desinformación que disfraza o enmascara una realidad
nunca revelada a la comunidad; a través de campañas políticas que inducen al votante, muchas
veces a base de inculcar temores infundados, para que voten por determinados candidatos a
programas de gobierno con un alto contenido de mentiras que ilusionan al ciudadano con mejorar
sus condiciones de vida y lo más aberrante que es la corrupción con la compra y venta de votos,
haciendo creer que votar a conciencia es hacerlo por quién le da la dádiva, sin pensar en las
consecuencias de los malos gobiernos locales, regionales y nacionales.
La implementación de programas de gobierno con cuotas mensuales a las personas de
bajos recursos económicos no es más que compra y venta de votos disfrazada de ayudas, que no
hacen más sino volver mendigo a un pueblo donde la brecha entre ricos y pobres es cada vez más
grande, agravando la desigualdad social, todo este proceso a veces amparado por los medios de
comunicación pertenecientes a la clase dominante.
En el presente trabajo se pretende intervenir esta realidad política, donde la educación, la
cultura, la tecnología, la formación en liderazgo político, transforme la mentalidad del individuo
y sea actor primario del desarrollo de su comunidad, en lo que casi todos sean capaces de liderar
procesos políticos democráticos cuyo propósito fundamental sea transformar esta cultura política
para un desarrollo socio-productivo, nutrido por los valores humanos más exigentes que se
identifiquen con la vida digna extirpando de tajo la corrupción en todas sus manifestaciones.
Una de las características del sistema político es su difícil relación con los medios,
caracterizada por ser a la vez tan lejana como cercana. Por un lado, cada gobierno de turno busca
limitar la crítica a sus acciones, pero, a la vez, busca influir en la opinión pública, con el objetivo
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de utilizar a los medios como un instrumento efectivo para, en el mejor de los casos, penetrar en
las conciencias de los ciudadanos o en su defecto asegurar la siguiente elección a su favor.
La presencia dominante de la televisión, como sistema de información y desinformación,
se ha constituido en el escenario primordial de las campañas electorales. En torno al impacto
político, es decir, la inducción al voto, los mismos canales miden con encuestas de opinión. La
oposición también participa en la estrategia de los medios, y sus candidatos y partidos se dedican
a conquistar votos. Pero la participación de los partidos y los candidatos no es en ningún sentido,
equitativa. Los tiempos de publicidad y de propaganda son desiguales, entre otras razones, por la
diferencia financiera.
Los noticieros sesgan las notas informativas de las actividades y planteamientos de los
candidatos; es claro que se favorece a unos y se perjudica a otros.
El impacto de la mercadotecnia ya está presente en Colombia como una herramienta
poderosa con la que cuentan los políticos para conquistar y mantener el poder, sin olvidar que
ésta, es sólo el puente que se establece entre lo que quiere el elector y lo que el candidato está en
condiciones de dar.
En este sentido el presente trabajo se plantea como un aporte significativo para los futuros
candidatos políticos de San juan de Pasto, en razón a que éste se constituye como una
herramienta para guiar el proceso de toma de decisiones estratégicas de sus campañas electorales,
pues les facilitará el conocimiento de los factores claves que guían la decisión de voto, de los
electores en la ciudad.
Factores claves que influyen en la decisión de voto electoral 9
Descripción del problema
En el municipio de San Juan de Pasto, la informalidad y la incertidumbre son aspectos
naturales al momento de formular una campaña electoral. Es notorio el desconocimiento de
información esencial para asegurar el éxito en los procesos electorales, es decir, muy pocas veces
se tiene en cuenta a la población objetiva, su ideología, su comportamiento, gustos e intereses,
etc. No se realizan diagnósticos profesionales sobre los oponentes políticos y la mayoría de
discursos y planes de gobierno se caracterizan por la improvisación.
Estos y otros elementos conforman una estrategia de marketing político, una tendencia
científica que ha permitido profesionalizar la gestión pre-electoral de los aspirantes políticos.
En este sentido, la presente investigación se enfoca en describir y analizar los factores
clave que influyen en la decisión de voto, de los habitantes de San Juan de Pasto.
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Planteamiento del problema
¿Cuáles son los factores claves que influyen en la decisión de voto electoral de los
habitantes de San Juan de Pasto para el año 2021?
Factores claves que influyen en la decisión de voto electoral 11
Justificación
Actualmente, existe una gran cantidad de información referente a estudios formales sobre
marketing político en el mundo; en Colombia, el tema en materia de investigación se encuentra
en desarrollo, la información en el departamento de Nariño es escaza. La presente investigación
pretende identificar los factores claves que influyen en la decisión de voto electoral de los
habitantes de San Juan de Pasto para el año 2021. El trabajo se justifica en la medida en que se
constituye como un referente teórico, novedoso, para la comprensión de los aspectos que hacen
eficaz una estrategia de marketing político, que brinde claridad sobre los momentos y situaciones
decisivas para el elector antes de registrar su voto, y sobre los componentes que el candidato debe
tener en cuenta al momento de estructurar su campaña o estrategia en la contienda política de
turno.
Por otra parte, el objeto de estudio abordado cuenta con gran potencialidad para el
mejoramiento de los sistemas estratégicos de una campaña política en la región, ya que los
antecedentes muestran que este tipo de procesos se caracterizan por la estructuración informal,
mediática y sin la aplicación de conceptos profesionales y/o científicamente reconocidos.
Para los autores, el documento tiene una gran importancia, porque permite adquirir
nuevos conocimientos y se perfila como un importante insumo para la comunidad académica,
científica y política de la región.
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Objetivos
Objetivo general
Identificar los factores claves que influyen en la decisión de voto electoral de los
habitantes de San Juan de Pasto para el año 2021.
Objetivos específicos
Describir los factores de carácter político que influyen en la decisión de voto electoral de
los habitantes de San Juan de Pasto para el año 2021.
Describir los factores sociológicos que influyen en la decisión de voto electoral de los
habitantes de San Juan de Pasto para el año 2021.
Analizar y describir qué otros factores influyen en la decisión de voto electoral de los
habitantes de San Juan de Pasto para el año 2021.
Factores claves que influyen en la decisión de voto electoral 13
Antecedentes
Para argumentar el desarrollo de la presente investigación, se retoman análisis y
conceptualizaciones de estudios previos, que construyen el componente teórico y metodológico
de la presente investigación.
La mercadotecnia política, como se conoce y conceptualiza hoy, nace en Estados
Unidos a inicios de la década de los cincuenta; fue utilizada por primera vez por
los republicanos en la elección presidencial de 1952, cuando resultó electo
presidente David Eisenhower, y luego se extendió a otras partes del globo, por
supuesto siempre ligada a los procesos de transición democrática (Valdez Zepeda,
2010: 4).
La historia nos muestra que el Marketing como método de mercadeo es esencial y aplica
para todos los campos. Para el tema que nos ocupa es fundamental que los electores conozcan a
los candidatos y que los candidatos hagan conocer su hoja de vida, sus propuestas, sus proyectos
y que vendan su imagen de tal forma que sumen más electores.
Estados Unidos, como cuna de la mercadotecnia política, no podía sino dar a luz a uno de
los casos políticos más emblemáticos del uso del marketing, no sólo en ese país, sino quizás en
todo el mundo: el demócrata Barack Obama.
Actualmente, el mercado y la publicidad, a través de la telefonía celular, es cada vez
mayor y más diversificado; por tanto, la campaña de Barack Obama se diseñó en gran medida
con base en el uso de la mobile communication; los mensajes de texto enviados por este medio
tienen hoy un mayor impacto por el número de aparatos en uso. Obama lo vislumbró y lo empleó
como una vía más para informar a sus seguidores de manera expedita; cada año, la inversión en
publicidad o presencia en medios de comunicación aumenta, regularmente el político busca pagar
su presencia en los medios, y es que el tipo de información que se genera respecto a un programa
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de campaña, o el cambio de criterio con que un candidato pueda ser juzgado en un noticiero,
programa de entretenimiento u otros, representa ganancia o pérdida de adeptos.
Actualmente los diferentes medios tecnológicos de comunicación hacen parte de la gran
oferta con que cuenta la clase política de San Juan de pasto para mostrarse frente a sus electores.
Este factor es clave para llegar de forma rápida, individual y colectiva a un sin número de
potenciales adeptos; por lo tanto, los teléfonos celulares unidos al mundo de las redes sociales
hace parte de un medio muy importante para realizar una campaña política en la ciudad de San
Juan de Pasto.
Una campaña política bien diseñada en medios tecnológicos y de comunicación es clave
para llegar a los ciudadanos y de cierta forma incide en la decisión de voto electoral para un
determinado candidato.
Teniendo en cuenta la actual situación de salud por la que atraviesa el mundo y dentro de
ella nuestra ciudadanía pastusa, la internet unida a los diferentes medios tecnológicos como el
teléfono celular, se han convertido en una herramienta fundamental de marketing para transmitir
mensajes que comuniquen los por menores de una campaña política.
Cumpliendo con la máxima “si no sales en los medios, no existes” (Sánchez Medero,
2008: 14), los candidatos se esfuerzan por aparecer, y aparecer mucho en cuanta ocasión se les
presente; para ello, la disposición de recursos se hace fundamental, y tratan de innovar, por tanto,
en las maneras de allegarse “donaciones” grandes y pequeñas, la Internet es la más reciente
estrategia y vía para la “Obamanía” Barack Hussein Obama II, hijo de madre estadunidense y
padre keniano, estudió en la Harvard Law School, en Chicago, trabajó algunos años como
organizador comunitario, situación que le permitió entrar en contacto directo con la gente más
desprotegida y conocer sus necesidades. Miembro del Partido Demócrata, fue senador por
Illinois; en 2004, fue el quinto afroamericano en la historia de Estados Unidos en ocupar esta
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posición. Obama, relativamente desconocido y ajeno a la clase política tradicional, se convirtió
en candidato a la presidencia el 3 de junio de 2008 al vencer a la también senadora Hillary Diane
Rodham Clinton por obtener 2118 votos de los delegados de su partido (Sánchez Medero, 2008:
14).
Los recursos económicos son la base fundamental de toda campaña política y se
constituyen en uno de los factores más importantes, por lo tanto, es deber de los candidatos
determinar su procedencia, los montos y con ello fijar un presupuesto de ingresos y la
programación del gasto de los mismos. Lo anterior implica entre otras cosas el conocimiento de
la fuente de ingresos, ya que en Colombia hay estándares fijados para los montos que las
campañas políticas pueden utilizar.
Todo candidato que desee inscribir su nombre para ser elegido en San Juan de Pasto debe
conocer en detalla la ciudad, sus veredas y corregimientos y por supuesto sus potenciales y sus
necesidades prioritarias; lo anterior es clave para emprender una campaña política y elaborar un
plan de gobierno que esté acorde con el futuro dela ciudad y sus habitantes; además es una buena
forma para direccionar los discursos encaminados a los posibles compromisos que se deben
asumir con las comunidades.
Lo anterior garantiza que un candidato pueda transmitir con seguridad que conoce la
ciudad y sus alrededores y que también conoce sus potenciales y las diferentes necesidades de la
población, lo anterior transmite confianza e incide psicológicamente en el elector.
Se dio a conocer por su magnífica retórica, primero a través de sus dos libros: Los sueños
de mi padre y La audacia de la esperanza, los cuales lograron que creara un canal de
comunicación profundo, porque al contar su historia y hablar de sus orígenes, sensibilizó a todo
aquel que lo leyó. La gente, ya en campaña, luego de leer sus libros, sentía que ya lo conocía.
“Desde el inicio de su „aventura electoral‟ Obama se supo „vender‟ no sólo como el candidato del
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cambio, sino como un verdadero icono que representaba la esperanza de mejora y progreso para
las nuevas generaciones de norteamericanos” (Valdez y Huerta, 2008: 2), y fue muy claro al
manifestarles que si estaban preparados para un presidente afroamericano, sin duda la
opción era él.
Su discurso apeló a cambios de fondo , a transformar la política, el establishment hasta
entonces desarrollado, contó con los servicios de David Axelrod, Robert Gibbs y David Plouffe,
(s.f.), estrategas que concibieron una campaña hecha para y por la gente; al crear las condiciones
y la infraestructura necesarias generaron la motivación adecuada. Se hizo esencial conocer al
electorado y a los votantes potenciales, de ahí que el sector joven fuera un foco importante de
atención: primero engancharlos para registrarlos como electores y luego captar su confianza que
deviniera en un voto activo; Obama concibió al “votante estadunidense que es por excelencia
blanco, de clase media o trabajadora, religioso, tradicional y muy patriota” (Sánchez Medero,
2012: 13), pero, sobre todo, reconoció la diversidad y atendió estos rasgos como propios de la
población afroamericana e hispana, no por sus orígenes sino por su condición de ciudadanos
estadunidenses. Fue de estos grupos de quienes, finalmente, más apoyo recibió.
El despliegue y estrategia de Obama en Internet se centró en sus sitios
BarackObama.com, perfiles de Facebook, Twitter y MySpace: MyBarack Obama.
com, los canales de video de You Tube y el propio Barack TV, dentro del portal
BarackObama.com, el sitio wap Obama Mobile, en wikipedia y en el blog
BarackObama.com. Sam Graham Felsen fungió como la bloguera en jefe para el
desarrollo de imagen y contenidos en Internet. Scott Goodstein, ex asesor de Bill
Clinton, fue responsable de la estrategia sMs. Ello lleva a afirmar que “Barack
Obama, el presidente multimedia, ya está en el iPhone con toda la red social de
MyBarackObama.com y no es de extrañar, pues los demócratas usan los teléfonos
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móviles para acceder a Inter net y los mensajes sMs mucho más que los
republicanos” (Varela, 2008).
Todo este despliegue tecnológico colocó la campaña Obama 08 como “la Política 2.0”,
misma que explotó y le devino en millones de adeptos y de dólares.
Una de las ventajas comparativas de una persona que tenga aspiraciones políticas es ser
reconocido en la vida pública por cualquier aspecto, esto garantiza que en el terreno electoral ya
se tiene sembrado el nombre y que de allí en adelante es abonar más el terreno y posteriormente
cosechar más adeptos.
En la actualidad en la ciudad de San Juan de Pasto hay temas sensibles que han sido mal
manejados por la clase política; uno de ellos es el tema de género y el otro el deportivo. En estos
dos temas hay un sin número de potenciales electores liderados por la juventud que se debe, en
primer lugar identificarlos y posteriormente trabajarlos para llamar su atención frente a los
cambios que requiere la ciudad con su ayuda y para su posterior beneficio.
En cada discurso, darle un lugar de privilegios a las mujeres y en especial a las clases
menos favorecidas en una forma de hacer Marketing político.
En temas deportivos y de sana convivencia encaminados a la juventud que cada día es
más exigente, se requiere dedicación y experticia para trasmitir la información, lo anterior genera
confianza y se traduce en una estrategia de llevar a los jóvenes a un voto de opinión que garantiza
su participación en las contiendas electorales.
La campaña propagandística realizada por Barack Obama admite ser considerada
un auténtico parteaguas en el marketing político. Si Al Gore es reconocido como
el ciberpolítico más inteligente en los ambientes comunicativos propios de la
web, concebido por Tim Berners Lee, Barack Obama definitivamente tendrá que
ser considerado como el político más emblemático de la web 2.0 (Klapper, 1957-
Factores claves que influyen en la decisión de voto electoral 18
1958: 457).
Importante fue el ciberactivismo, en el sentido de que ahora las campañas pueden
evaluarse en su gran creatividad y calidad. Para los demócratas, centrarse en los jóvenes fue
crucial; este electorado promete mucho cuando se logra conectarse a él, de ahí que la campaña de
Obama, para promover la participación juvenil, haya movilizado a los artistas, que como líderes
sociales le permitieron el desarrollo de algunas iniciativas como “De clare yourself”, “Slacker
Uprising” y “Countdown to Youht [sic] Vote (Gutiérrez-Rubí, 2008: 77), las cuales fueron
difundidas a través del cine, la televisión, la música, medios cercanos a la juventud en sus
códigos. Al respecto de las campañas digitales, Rishad Tobaccowala, experto en publicidad
digital, señala que Obama ganó la nominación demócrata por las siguientes razones. Primero, por
la maestría en que supo llevar su campaña en internet. Segundo, por el uso del correo electrónico
para mantener a sus apoyadores y activistas siempre informados y para captar los fondos
económicos necesarios.
En la actualidad definir las formas de llegar a los electores se ha convertido en todo un
portafolio de posibilidades que se deben estandarizar de acuerdo a las necesidades de momento y
se requiere de una creatividad para llamar la atención efectiva la juventud y una de ellas es ser
preciso y consistente en los planteamientos que se desean transmitir; por lo tanto el
acompañamiento profesional de un equipo de comunicaciones es fundamental para lograr los
cometidos.
Tercero, por el uso de atractivos videos musicales. Y, finalmente, porque a través de las
nuevas tecnologías de la información Obama supo estar por todos lados y sus mensajes se
difundieron y llegaron a diversas comunidades de la red (Valdez y Huerta, 2008: 5). Estos
mensajes de gran impacto no se limitan sólo a uno y a una modalidad; por ejemplo, por medio del
video convertido en himno “Yes we can”, canción compuesta por el rapero will.i.am2 de los
Factores claves que influyen en la decisión de voto electoral 19
Black Eyed Peas, video dirigido por Jesse Dylan, una coreografía protagonizada por celebridades
estadunidenses, y con un mensaje cuidadosamente seleccionado, Barack Obama habló con
palabras de su discurso luego de las elecciones primarias de New Hampshire, no sólo en inglés
sino en español y hasta en hebreo, buscando integrar bajo un mismo signo al pueblo
estadunidense.
Obama integró un movimiento que hizo partícipe a gente pública, actores y cantantes, por
citar sólo algunos: Leonardo Di Caprio, Jennifer Aniston, Eva Longoria, Pearl Jam, Bruce
Springsteen, acercándose a músicos progresistas que lo apoyaron y trabajaron con él, pues
creyeron en su proyecto y lo demostraron; Logró el aval de grandes personalidades políticas y del
espectáculo como la familia Kennedy, Oprah Winfrey, el ex presidente Jimmy Carter, entre otros,
que le redituaron en la legitimación de su campaña y su proyecto; destacable es la participación
del movimiento MoveOn.org, contra el intervencionismo y el unilateralismo militar, quienes
dieron todo su apoyo y gran credibilidad al proyecto Obama.
La integración y el acompañamiento de la farándula y de los famosos en una campaña
política es calve para ganar adeptos, ya que estas personas tienen seguidores que pueden sumarse
a un proyecto político.
Existe quien asegura que “las modernas técnicas de branding y marketing han sido sin
lugar a dudas la clave de victoria electoral de Obama” (Castro Lampón, 2009: 1); la magnitud de
la campaña está representada en cifras, las cuales no hacen más que reafirmar su éxito. La
campaña fue dinámica, se diseñó para que atendiera los momentos cambiantes y coyunturales de
la elección:
Setecientos cincuenta millones de dólares recaudados en poco menos de dos años de
campaña activa, la mayoría de este total ingresada en los últimos meses de la campaña
primaria y la campaña presidencial.
Factores claves que influyen en la decisión de voto electoral 20
Captar los correos electrónicos de trece millones de personas interesadas en recibir
comunicaciones directamente del equipo Obama
Lograr que cuatro millones de personas se inscribieran para recibir mensajes sMs de la
campaña.
Facilitar que dos millones de personas crearan su propia web a través de
MyBarackObama.com, una plataforma de participación on-line.
Captar cinco millones de “amigos” en otras páginas de redes sociales en la web (por
ejemplo, Facebook, Myspace, etc.) (Castro Lampón, 2009: 1). Mantener comunicación a
través del correo electrónico permitió a Barack Obama informar a sus seguidores de sus
actividades, debates, cruzadas para recaudar fondos, sobre todo porque el marketing por
e-mail presenta múltiples ventajas: el bajo costo, es instantáneo, interactivo y se abarca a
un gran número de contactos. Facebook y Twitter le permitieron compartir más,
interactuar con los cibernautas y proporcionar información siempre novedosa,
actualizada; la campaña que diseñaron para el demócrata Barack Obama no sólo tuvo un
fondo político o social: retomaron la crisis económica, la guerra, la desigualdad, el
racismo, la migración, la seguridad social y el papel de la mujer.
Cada espacio en el timepo es importante para crear y consolidar un equipo de trabajo que
diseñe y estructure la dinamica para llegar a los electores, teniendo en cuenta las diferentes
situaciones cambiantes y coyunturales del mundo y de la sociedad.
La comunicación como base fundamental del Marketing politico es una herramienta que
actualmente marca la diferencia a la hora de llegar a los electores y para ello es importante tener
como base el marco tecnologico que cada dia es más amplio y cambiante.
Factores claves que influyen en la decisión de voto electoral 21
La nueva era de las comunicaciones y las tecnologias hace que las futuras campañas
electoras hagan uso de ellas y proyecten las propuestas bajo estos medios, ya que es una forma
más directa, mas facil y mas economica para cualquier candidato.
Entendiendo la actual situacion por la que atravezamos en el mundo, es importante tener
en cuenta que el Marketing Politico debe diseñarse y enfocarse de forma dinamica, con el fin de
atender este momento coyuntural por el tema de la pandemia de covid-19.
Este dinamismo, antes mencionado, se estructura en un proyecto atemporal y adaptable a
las condiciones del entorno de la sociedad, es decir, si bien presenta una alternativa estratégica
para ser asumida dentro de tiempos de pandemia, pretende ser un formato que se acople a otro
tipo de situaciones coyunturales, dándole importancia a los conceptos estratégicos que marquen
el camino de las rutas técnicas y procesales
El marketing enfocado a la politica es eficiente si se toman consideracion de los diferentes
temas que queremos comunicar, la priorizacion de los mismos es importante para no saturar a los
electores y ser precizos en los mensajes que se transmiten, por ejemplo, en la Ciudad de San Juan
de Pasto los principales temas que se pueden considerar pueden ser la seguridad, la movilidad, el
papel de la mujer y la generacion de empleo.
En estas estrategias de marketing se hizo insoslayable la presencia femenina, y Michelle
Obama fue una pieza clave: imprimió una ola de feminidad, de fortaleza, “va en el puesto de
mando como socia de esta aventura y como garante de la vida familiar” (Gutiérrez-Rubí, 2008:
78). Su presencia se concibió como el cúmulo de valores familiares y de pareja, dio un empuje a
su esposo, no al caminar detrás, sino al lado; la presentación que hizo de él en la Convención
Demócrata de Denver lo confirma. Su imagen es tan fuerte que ella habla por sí misma, sedujo a
quien la escuchó por primera vez. La equidad de género y la cada vez mayor presencia de las
mujeres en la vida política fue el marco perfecto para que Michelle apoyara a Obama desde su
Factores claves que influyen en la decisión de voto electoral 22
posición no sólo de esposa, sino de compañera. “Los modelos no femeninos están en crisis y
provocan crisis.
Hoy, más que nunca, lo femenino es sinónimo de moderno. La nueva modernidad es la
feminidad: mérito antes que autoridad. Cooperación mejor que competitividad. Belleza, sinónimo
de salud y vida natural” (Gutiérrez-Rubí, 2008: 78).
Además, hay que reconocer su capacidad de adaptación hacia un electorado bipartidista,
hacia un grupo muy conservador que había reelegido a George Bush y en atención a los cuales
tuvo que hacer modificaciones a su discurso, lograr permear en las filas republicanas y conquistar
estados sin los cuales no hubiese podido alcanzar su objetivo –Nevada, Colorado, Nuevo México,
Iowa, Indiana, Ohio, Virginia, Carolina del Norte y Florida; debió abrir su abanico de
posibilidades en cuanto a sus políticas. Al recurrir al merchandising e infomerciales, asoció
imágenes a él y a sus proyectos.
La presencia femenina en el marketing politico es fundamental, si se tiene en cuenta que
el poder de seduccion que tienen puede inclinar a los electores a sumarse a determinado
candidato. Ellas hablan no solo como esposas, tambien como compañeras, como madres y son
sinonimo de belleza y modernidad, unida a su gran facilidad para adaptarse a cualquier situacion
de vida.
Obama buscó el trato igualitario, se basaba en la paz y la esperanza, y el mensaje iba
dirigido a estadunidenses afroamericanos, latinos y migrantes, y con ello cerraba las puertas a la
discriminación y al unilateralismo militar. Temas como la discriminación y el trato igualitario
pueden ser un tema de marketing que puede marcar la diferencia a la hora de buscar adeptos. La
clave del éxito de la campaña no fueron las nuevas tecnologías en sí, sino su integración al
proyecto político y a la personalidad del candidato.
Factores claves que influyen en la decisión de voto electoral 23
Lo anterior, nos enseña que los candidatos deben cumplir como requisito el tener un
carisma y una personalidad que permita llegar fácil a los electores,
A raíz de los constantes cambios de la política que se han presentado en nuestro país se
han ido introduciendo cada vez más en los medios de comunicación. Lo que ha conllevado
grandes cambios y a que los ciudadanos se vean involucrados en esas nuevas formas de votación
electoral sin embargo cabe resaltar que los candidatos son el eje principal del proceso electoral.
Estos cambios han permitido evidenciar nuevas maneras de hacer campaña política y el
permitir a los sufragantes un gran interés hacia las elecciones además de adquirir la mejor opción
para escoger un candidato bien sea por afinidad, ideología o la imagen dada por los medios de
comunicación.
Hoy en día gracias al desarrollo de la tecnología es posible tener acceso a las situaciones
político-sociales lo que ha logrado una gran trasformación en la forma de percibir la política y las
contiendas electorales. Es de vital importancia la imagen del candidato a quien se va a elegir,
también las propuestas presentadas del mismo puesto que son el eje fundamental donde el
ciudadano finaliza realizando una buena decisión electoral.
Para esto, se han planteado prototipos estratégicos que han resultado exitosos en
anteriores campañas electorales, un aspecto para explotar dentro de la imagen de marca es el
branding, que permite al candidato construir una identidad de marca que lo identifique y lo
diferencie de sus demás rivales.
Otro aspecto vital en la estructuración de una campaña electoral, es que ésta atienda las
necesidades básicas para que la estrategia sea organizada, y facilite esquemas financieros,
presupuestales, de marketing, logísticos, etc, para ser optimizados por fuerzas de trabajo
específicas.
Factores claves que influyen en la decisión de voto electoral 24
“Por esto aparece en el panorama el llamado mercado político o marketing político. Pero
para comprender su capacidad de influencia en las campañas es necesario definir el término y
delimitar sus campos de acción.
El mercado político es una de las principales herramientas empleadas para aprovechar
esta mediatización de la política. Pero este se debe utilizar como instrumento, el cual se
especializa en diferentes campos, no como una ciencia en sí. Dentro del mercado político
podemos encontrar al mercado electoral, el cual se especializa en las campañas políticas sea en el
ámbito regional, nacional, o inclusive, que trasciendan las fronteras de un país (como el caso de
la comunidad europea) y permite dar a conocer las propuestas de un determinado candidato o
partido político frente a unas instancias determinadas. Igualmente, este instrumento permite llegar
a una cantidad de público focalizado y determinado por el hecho de generar mensajes
especializados de acuerdo con el tema y población a tratar.
El mercado electoral no es nada nuevo, se viene aplicando en países como Estados
Unidos desde 1960, lo cual ha permitido generar especialistas en el tema,
ampliando los campos de cobertura de la ciencia política y complementando las
ideas de los publicistas y mercadólogos regulares, lo cual ha desarrollado un
continuo interés a nivel mundial (Vanegas, 2004 p. 5).
Actualmente en nuestro país podemos encontrar un mercado político que se viene
presentando desde Belisario Betancourt, donde en los 80 se empezó a percibir por parte de los
ciudadanos una mejor información electoral gracias a los medios de comunicación y a la amplia
cobertura de la misma.
También en la campaña de Luis Carlos Galán la cual permitió una gran participación de
los medios de comunicación además de las presentaciones en las plazas interactuando con el
Factores claves que influyen en la decisión de voto electoral 25
pueblo provocando una transformación y adquiriendo una forma particular de hacer campaña
política en Colombia.
Sin embargo Galán, no fue simplemente un candidato impulsado por el mercado
electoral, era un líder, y esto contribuyó en el desarrollo de nuevas estrategias del
mismo, al igual que la incorporación de grupos excluido y olvidados por las
campañas tradicionales: los jóvenes y las clases medias. Esto permitió encontrar
electorado permanente en el tiempo y un grupo de colaboradores incondicionales
para los procesos electorales (Vanegas, 2004 p. 6).
Cabe resaltar que el mercadeo político se enfoca en los valores y las aspiraciones más
importantes de las personas; es decir, que el mercadeo político es el eje central para instaurar un
vínculo entre el candidato y el elector para así generar una afinidad mutua y un voto asegurado.
Se puede ocasionar en el mercadeo político que se pierda algo el interés al mismo debido
a que el partido integra a terceros en la campaña política generando así diferencias de opinión,
ahora en las campañas electorales todo se dá gracias a la imagen e impresión del candidato.
El mercadeo político pertenece al campo del mercadeo aunque es poco conocida; pero es
una de las más significativas y atractivas a tratar. Es de suma importancia aplicar los
conocimientos adquiridos y evidenciar los resultados en las urnas.
En el mundo los procesos de campaña revelan un gran avance tecnológico con la
implementación de instrumentos metodológicos que ayuden a una mejor decisión de voto.
Además hay que enfocarse en procesos relacionados en mercadeo político empleando
estrategias que sean de gran auge para los electores a la hora de manifestarse el sufragio.
El presente trabajo, utilizó como fuente de consulta, una investigación plasmada en el
libro llamado “Qué nos lleva a votar”, del Colombiano Carlos Andrés Pérez, en la cual se
Factores claves que influyen en la decisión de voto electoral 26
consideran los factores determinantes que influyen en la decisión de voto, el autor los caracteriza
de la siguiente manera:
Diagrama de variables explicativas
Figura 1.
Diagrama de variables explicativas
Fuente. Este estudio
Esta gráfica, refleja los factores determinantes a tener en cuenta para que un aspirante
político y su equipo influyan en la decisión de voto de las personas. La presente investigación
pretende definir si esta realidad propuesta por el autor del libro coincide con la realidad de los
Factores claves que influyen en la decisión de voto electoral 27
habitantes de la ciudad de Pasto, en el año 2021. Por esta razón, estos ítems forman parte del
insumo principal del instrumento de recolección de la información (encuesta), añadiendo un
factor adicional denominado “otros factores”; con el fin de recolectar en el encuestado,
información que subyace a los parámetros de la gráfica anterior.
En los antecedentes regionales, específicamente en el territorio nariñense (Nariño), la
información correspondiente a estudios e investigaciones sobre marketing político y
comportamiento de los electores es escaza, sin embargo, autores como Gutiérrez y López, en su
investigación titulada “Estructuración del marketing político en las dos últimas campañas para
elección popular de alcaldes, años 2000 y 2003, dentro de los imaginarios políticos – culturales,
en el municipio de Pasto” publicado en el año 2007 señalan que Colombia sigue siendo un país
de lealtades partidistas, pero el multipartidismo, aunque con escasos números de votos, hace su
aparición, con nuevos grupos políticos, de base étnica en etnias y movimientos religiosos.
Los movimientos políticos de San Juan de Pasto, fueron estudiados por Villada. 1992, con
la el trabajo de grado denominado “La Clase Política de San Juan de Pasto - Nariño: participación
política y electoral 1968 – 1990”, En esta investigación, el autor caracteriza la clase política de
Pasto y Nariño, con una muestra de 21 representantes políticos, se determinó la trayectoria y se
realizó una evaluación del papel de esta clase en la región.
El estudio infiere que la clase política tiene influencias sólidas a escala regional y esto no
facilita los procesos de modernización política y económica; ya que, por lo general, se vincula
con prácticas clientelistas que buscan preservar una cuota política tradicional.
Factores claves que influyen en la decisión de voto electoral 28
Aspectos metodológicos
Tipo de estudio
El estudio realizado obtuvo principalmente connotaciones de carácter descriptivo, debido
a que la base para poder analizar los factores claves que influyen en la decisión de voto electoral
de los habitantes de San Juan de Pasto para el año 2021, se encuentra en el entendimiento
cuantitativo de las distintas dimensiones que abordan los datos de la situación actual.
Es muy importante destacar dentro del tipo de estudio mencionado, que el presente
documento se configura como teórico y práctico; teórico porque en él se describen los diferentes
antecedentes históricos de la política y el marketing a nivel mundial y local; y práctico porque
permite al electorante, tener una herramienta estratégica para fundamentar sus campañas
electorales.
Paradigma de investigación
El estudio realizado, se enmarca dentro del paradigma cuanti-cualitativo, debido a que
combina elementos de los dos grandes paradigmas de la investigación, si bien el estudio se
cuantifica en esencia, para fundamentar de manera numérica los resultados del objeto de estudio,
mediante encuestas y sus resultados naturales, se necesita realizar un análisis exhaustivo de las
variables, por tanto, también comprende el enfoque cualitativo.
Enfoque de la investigación
Esta investigación presenta un enfoque crítico y analítico puesto que aborda temas
políticos, además de analizar los causales del por qué los ciudadanos se deciden a elegir un
candidato y cuáles son los fundamentos para obtener una buena elección social porque se trata de
analizar y comprender los factores que influyen en la decisión de voto electoral de los habitantes
de la ciudad de Pasto, desde una perspectiva del marketing político.
Factores claves que influyen en la decisión de voto electoral 29
Método de investigación
En el presente estudio se aplica el método deductivo, debido a que pretende dar respuesta
a cuáles son esos factores de gran relevancia que se necesitan para afrontar esa elección
importante a la hora de celebrar el sufragio electoral, teniendo en cuenta el ámbito sociopolítico,
socioeconómico, psicológico, entre otros.
Fuentes de recolección de información
El presente estudio, se desarrolló en su primera instancia mediante la recolección de
información secundaria, utilizando documentos de carácter internacional, nacional y regional
para contextualizar el estado del arte del marketing político y los factores determinantes en la
intención de voto de las personas. Posteriormente, es necesario acudir a recolectar información de
carácter primario, a través de encuestas realizadas a una parte de la población habilitada para
votar en la ciudad de San Juan de Pasto.
Para los objetivos 1, 2 y 3: (Información primaria) se aplicarán cuestionarios tipo
encuesta, a una muestra de la población habilitada para votar en la ciudad de San Juan de Pasto,
para el año 2021, con respecto a los aspectos determinantes en la decisión de voto en la región.
Muestra
Selección de la muestra.
Para el cálculo de la muestra se tomó el total de personas habilitadas para votar en el año
2020, según el sistema estadístico de la Registraduría Nacional del Estado Civil.
(registraduria.gov.co)
Factores claves que influyen en la decisión de voto electoral 30
Tabla 1.
Selección de la Muestra
CONDIONES DATOS
Nivel de confianza: 95% N 297.649
Error muestral permitido: e= 5% N-1 297.648
Probabilidad de éxito: p= 0,5 Z 1.645
Probabilidad de fracaso: q= 0,5 Z2 2,7060
Puntuación estándar para Z=90%= 1,645
Fuente: Elaboración propia
Proceso de aplicación de la fórmula:
N + Z2 x P x Q
n = (N − 1) x e
2 + Z
2 x P x Q
297.649 x 2,7060 x 0,5 x 0,5
n = (297.648) x 0,025 + 2,7060 x 0,5 x 0,5
201.359,549
n = 744,7965
n = 270,3 ≈ 270
Al aplicar la fórmula, se obtiene una muestra igual a 270 encuestas. Teniendo en cuenta
la distribución porcentual de los habitantes por género (masculino y femenino) se realizó la
siguiente estratificación.
Factores claves que influyen en la decisión de voto electoral 31
Tabla 2.
Habitantes habilitados para votar
GÉNERO TOTAL HABITANTES
HABILITADOS PARA
VOTAR
VALOR
PORCENTUAL
NÚMERO DE
ENCUESTAS POR
GÉNERO
Masculino 133.942 45% 122
Femenino 163.707 55% 148
Fuente. Elaboración propia
Tabla 3.
Matriz de necesidades de información
OBJETIVO GENERAL:
Identificar los factores claves que influyen en la decisión de voto electoral de los
habitantes de San Juan de Pasto para el año 2021.
FUENTE DE INFORMACIÓN:
Primaria, habitantes de la ciudad de Pasto habilitados para ejercer su derecho al voto, en el
año 2021.
HERRAMIENTAS PARA LA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN:
Cuestionario de preguntas
OBJETIVO ESPECIFICO NECESIDAD DE INFORMACIÓN
Describir los factores de
carácter político que
influyen en la decisión de
voto electoral de los
habitantes de San Juan de
Pasto para el año 2021.
¿Pertenece o tiene afinidad a un grupo político?
¿Tiene preferencia por un determinado político?
¿Qué aspecto político considera importante para apoyar a un
candidato? (Orden público/Inseguridad/Delincuencia.)
¿Le gusta la política?
Describir los factores
¿Cuál es su nivel académico?
¿Cuál es su género?
Factores claves que influyen en la decisión de voto electoral 32
sociológicos que influyen
en la decisión de voto
electoral de los habitantes
de San Juan de Pasto para
el año 2021.
¿Qué edad tiene?
¿A qué estrato pertenece?
¿Cuál es su actividad principal? (Ama de casa. -
Desempleado. - Estudio. - Trabajo. – Pensionado)
¿Considera que la política ayuda al mejoramiento de la
Ciudad de Pasto?
¿Se lanzaría a un proyecto político?
Analizar y describir qué
otros factores influyen en
la decisión de voto
electoral de los habitantes
de San Juan de Pasto para
el año 2021.
¿Qué otros factores consideran influyen en su decisión de
voto?
¿Tiene familiares políticos?
¿Tiene un cargo que depende de un político?
¿Tiene intereses con políticos?
Fuente. Elaboración propia
Factores claves que influyen en la decisión de voto electoral 33
Cronograma
Tabla 4.
Cronograma de actividades
ACTIVIDADES SEMESTRE II - 2021
SEMESTRE
I JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN
PARA LA PROPUESTA DE
INVESTIGACIÓN
CONSTRUCCIÓN DE
PLANTEAMIENTO DEL
PROBLEMA, ANTECEDENTES,
JUSTIFICACIÓN Y OBJETIVOS
DISEÑO Y APLICACIÓN DE
METODOLOGÍA
SUSTENTACIÓN DE PROPUESTA
APLICACIÓN DE ENCUESTAS
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE
DATOS
Fuente. Elaboración propia
Factores claves que influyen en la decisión de voto electoral 34
Presupuesto
Tabla 5.
Presupuesto
CONCEPTO VALOR
TRASNPORTES $ 100.000,00
SERVICIO DE INTERNET $ 500.000,00
TIEMPO EN HORAS LABORALES (2
ENCUESTADORES)
$ 8.119.840,00
ASESORÍAS PARTICULARES $ 1.000.000,00
IMPRESIONES Y PAPELERÍA $ 270.000,00
REFRIGERIOS $ 400.000,00
LLAMADAS TELEFÓNICAS DE
COORDINACIÓN
$ 250.000,00
IMPREVISTOS 5% $ 531.992,00
TOTAL $ 11.171.832,00
Fuente. Elaboración propia
Factores claves que influyen en la decisión de voto electoral 35
Referencias
Castro, L. (2012). El marketing político en Estados Unidos: el caso Obama. Recuperado de:
http://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1870-35502012000100008
Perez, C. (2016). Que nos lleva a votar? Recuperado de:
https://www.kas.de/documents/287914/287963/Qu%C3%A9+nos+lleva+a+votar+-
+Carlos+Andr%C3%A9s+P%C3%A9rez.pdf/9783cecb-8012-46d6-ad19-835c3d458cd2
Tobaccowala, R. (2020). Obama, un candidato digital. Recuperado de:
http://momentumradical.blogspot.com/2008/03/obama-un-candidato-digital.html.
Vanegas, M. (2004). El marketing político una herramienta para crear expectativa política.
Recuperado de:
https://repositorio.uniandes.edu.co/bitstream/handle/1992/21187/u245724.pdf?
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