Post on 24-Jun-2015
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La imagen y la marca país:propuesta de un modelo estratégico
de proyección-país
Tesis Doctoral presentada por:LINA MARÍA ECHEVERRI CAÑAS
Dirigida por:Dr. D. JOSÉ LUIS VÁZQUEZ BURGUETE
DR. D. CHRISTIAN ESTAY-NICULCAR
INTRODUCCIÓNEL PAÍS COMO UNA MARCA
LA MARCA PAÍS DE COLOMBIAMETODOLOGÍA DE LA
INVESTIGACIÓNIMAGEN PAÍS DE COLOMBIA DESDE LA
PERSPECTIVA EXTRANJERA
MODELO ESTRATÉGICO DE PROYECCIÓN-PAÍSCONCLUSIONES
En el caso de Colombia, existen dos tipos deasociaciones: una productiva y positiva dada
por los resultados del sector cafetero yotra negativa que recoge dos temas críticos:
el narcotráfico y el terrorismo.
OBJETIVO 5. Identificar losdeterminantes de la percepción de laimagen país de Colombia desde laperspectiva de ocho países deAmérica.
OBJETIVO 6. Enmarcar las
aportaciones principales de lainvestigación desde lo teórico,metodológico y práctico generado
por los resultados del estudio.
OBJETIVO 1. Establecer los
fundamentos y principios de la marcapaís como especialidad dentro de lateoría de la marca.
OBJETIVO 2. Analizar la evoluciónde la marca país en América.
OBJETIVO 3. Analizar los orígenes yevolución de la marca país de
Colombia.
OBJETIVO 4. Formular el diseñometodológico adecuado para laaplicación de técnicas einstrumentos en la recolección deinformación.
La marca es una estrategiade concertación entre suvalor y la emoción de los
compradores y tiene comosustento el impacto positivoen la sociedad (Aaker, 2011).
MARCACuando existe un reconocimientorelevante de la marca conasociaciones favorables endeterminado contexto de laelección de compra hay un
verdadero valor de marca paraun consumidor (Adams, 2005).
MARCADEFINICIÓN DE BENEFICIOS DE
Circunscribir a un país al concepto de
marca, tiene como finalidad definirestrategias de posicionamiento ycomunicación que permitan difundir una
imagen positiva que sea reconocible engran parte del mundo (Fischer et al.,2010).
MARCA PAÍSCONCEPTOS DE
Place Branding (Gertner & Kotler, 2002),Nation Branding (Anholt, 2002);Destination Branding (Ritchie et al.,1998); Country Branding (Olins, 2006); yCountry of Origin (Papadopoulos &Heslop, 1993).
COSTA RICA
BRASIL
ARGENTINA
CHILE
PERÚ
MÉXICO
URUGUAY
CUBA
ECUADOR
COLOMBIA
Teoría de la
marcaMarcapaís
Imagen e identidad de
marca
Personalidad de la marca
País de
origenPosicionamiento de la marca país
Imagen país
H1
H5
H4
H2 H3
EMPÍRICA CUALITATIVA+
Un estudio realizado a una muestra aleatoria de
1544 extranjeros de 8 países de América
Divididos entre visitantes y prospectos
Percepciones, impresiones y asociaciones sobre la
imagen país de Colombia
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
ANÁLISIS
ANÁLISIS DE CORRESPONDENCIAS
ANÁLISIS
REDESBAYESIANAS
CLÚSTERBIVARIADO
Se confirma H1, demostrando que la proporción
de visitantes que asocian a Colombia con lasdrogas, el terrorismo, la inseguridad y lacorrupción es significativamente inferior a la
de los prospectos.
0% 2%3%
6% 6%
20%
10%
16%19% 19%
2% 2% 1%3% 4% 5%
16%12%
21%
36%
1% 2% 2%5% 5%
13% 13% 14%
20%
27%
Novelas Desarrollo Negocios Mujeres Bellas Turismo GenteAmable,
Acogedora yAlegre
Arte, Cultura,Gastronomía y
Deportes
Selva,Montañas y
Playas
Café Drogas,Terrorismo,
Inseguridad yCorrupción
Visitantes Prospectos Total
¿Qué es lo primero que piensa cuándo oye la palabra "Colombia"?
Los visitantes han dejado deasociar la imagen de Colombia conlas drogas, el terrorismo, lainseguridad y la corrupción.H1
Existen diferencias entre laproporción de visitantes y
prospectos cuando indican que unaspecto positivo de Colombia esla alegría de su población.
H2
¿En una sola palabra describa algo positivo de Colombia?2%
3% 2% 3%
6%
3%
2%
5%
17%
22%
36%
1% 1%
4% 4% 5%
9%
11%
15%
10%
18%
22%
2% 2%
3% 4%
5% 6% 6%
10%
14%
20%
29%
Gastronomía Pasión Turismo Buen clima Negocios MujeresBellas
Café Arte, Cultura yDeporte
Alegría Naturaleza,Paisajes
Gente Amable
Visitantes Prospectos Total
El porcentaje de personas que consideran que elaspecto positivo de alegría es significativamente
superior en el grupo de visitantes. De acuerdocon lo anterior se confirma la segunda hipótesis
(H2) de la Tesis Doctoral.
La imagen de Colombia ostenta, porotro lado, un posicionamiento negativoderivado de la asociación histórica delpaís con las drogas y la guerrilla.
H3
Colombia mantiene una asociación histórica
negativa en lo referente a las drogas y laguerrilla, es decir se confirma la tercerahipótesis (H3) de investigación.
3%
4%
2% 2% 3%
8%
19%
19%
23%
16%
0% 1% 1%
3%
5%
9%
13%
22%
19%
27%
1%
2% 2% 3%
4%
8%
16%
21%
21%
22%
CongestiónVehicular
Crimen Corrupción Pobreza Terrorismo Inseguridad Violencia Narcotráfico Guerrilla Drogas
Visitantes Prospectos Total
¿En una sola palabra describa algo negativo de Colombia?
H4
De acuerdo con lo anterior, y sobre los resultados dela prueba t de Student, la hipótesis de la investigación(H4) se confirma, demostrando que la proporción de
personas que consideran que los colombianos sonalegres y divertidos es significativamente mayor enprospectos que en visitantes.
Los extranjeros que no hanvisitado al país, consideranque la alegría y la diversiónson características propias
de los colombianos.
¿Qué características tienen los colombianos?0% 0%
3% 2%
6%
7% 7%
14%
21%
40%
0% 2% 1%
5%
2% 2%
10%
17%
37%
24%
0% 1%
2% 3%
4% 5%
8%
15%
28%
33%
Orgullosos desu país
Creyentes Apasionados La belleza desu gente
Acogedores Felices Sociables Trabajadores Alegres,Divertidos
Amables
Visitantes Prospectos Total
H5
La imagen de Colombia es reconocidaen mercados internacionales comoposeedora de un alto valoragregado debido al poder ynotoriedad del café.
Con la prueba t de Student se observa que noexisten diferencias significativas en laasociación con el café. Visitantes y prospectoscomparten la misma percepción sobre el café
como producto asociado a la imagen deColombia.
1% 1% 1% 2% 1%
9%
12%
9%
64%
0% 0%
4% 3%
7% 6% 5%
9%
65%
1% 1% 2% 3% 4%
8% 9% 9%
65%
Esmeraldas Flores Drogas Música Turismo Gastronomía BebidasAlcohólicas
Textiles,confecciones
Café
Visitantes Prospectos Total
Cuando se menciona a Colombia, ¿con qué producto la asocia??
CON RELACIÓN
A LOS
SOBRE EL OBJETIVO 1. Abordajedesde la fundamentaciónepistemológica.
SOBRE EL OBJETIVO 2. Los países
del continente debenredefinir la marca país comogestión institucional y
estudiar sobre la imagen desus países.
SOBRE EL OBJETIVO 3. Colombia
se encuentra en su faseintroductoria en términosde gestión de marca.
OBJ
ETIV
OS
SOBRE EL OBJETIVO 4.Pertinencia de lametodología empírica y
cualitativa. La primeradescribe la gestión demarca país y la segundaayudó a entender la imagende un país como Colombia.
SOBRE EL OBJETIVO 5. Larelación entre la marca paíse imagen país debe serrelevante en el diseño depolíticas de relaciones
internacionales de losgobiernos.
Colombia es un país que debeentender que su imagen país está
evolucionando. Debe pasar de serasociada al café y al narcotráfico,
y focalizarse en promover unposicionamiento orientado a lanaturaleza y los negocios.
CON RELACIÓN
AL CASO DE
CO
LOM
BIA
INV
EST
IGA
CIÓ
N
a. Profundizar en el desarrollo conceptual sobremarca país e imagen país.
b. Promocionar la investigación sobre imagen paísde países en América Latina.
c. Realizar un estudio comparativo de réplica delestudio se la imagen país de Colombia.
d. Crear un observatorio internacional de buenas ymalas prácticas para el proceso deconstrucción y desarrollo de una estrategia demarca país.
e. Aumentar el uso de tecnologías sociales y las TICavanzadas que permitan mejorar los estudiossobre imagen país.
f. Desarrollar un índice de imagen país que permitamedir la evolución y modificaciones de las
percepciones que tienen los extranjeros en unlapso inferior a dos años.
LÍNEA
S DE
Una marca país es como una vasija artesanal. Para crearla hay que descubrir su esencia que
la hará auténtica e
inspiradora.
Muchas gracias por su atención