MERCADO Y SEGMENTACIÓNGeneralidades

MERCADO

Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio:

Mercado de masas: Coca- Cola

Mercado de variedad: Coca – Cola en lata y otras presentaciones.

Mercado Orientado: se orienta al target o mercado meta, Coca –Cola Light, Classic, Crush.

MERCADOTECNIA

Proceso social y

administrativo por

medio del cual los

individuos y los grupos

obtienen lo que

necesitan y desean

mediante la creación e

intercambio de

productos y valores

con otros

NECESIDAD

Estado de privación experimentada ante la falta o

carencia de algo:

¿QUÉ COMPRAMOS?

forma que

adoptan las

necesidades

humanas a

medida que son

moldeadas por la

cultura y la

personalidad del

individuo

Es el deseo o la necesidad respaldadas por el poder adquisitivo, ya que el producto es un conjunto de beneficios, se selecciona un numero mayor de beneficios por más dinero

DESEOS DEMANDA

VALOR DEL PRODUCTO

Ante una variedad de productos, el consumidor

basa su elección en la percepción que tiene del

valor que ofrece el producto. Ese valor es la

diferencia entre el beneficio percibido y el costo de

adquirir el producto:

Alimento natural, nutrición, economía: leche

pasteurizada.

Alimento natural, nutrición, deliciosa, conservación:

leche larga Vida UHT.

SATISFACCIÓN

El nivel de satisfacción percibido por el consumidor depende del desempeño demostrado por el producto para proporcionar una solución frente a las expectativas:

Inconforme: desempeño menor a la expectativa.

Satisfecho: desempeño igual a la expectativa.

Complacido: desempeño mayor a la expectativa

SEGMENTAR EL MERCADO

Segmentar un mercado es convertir un conjunto

heterogéneo en pequeños grupos con

características similares. Las bases para

segmentar un mercado se dividen en:

Segmentación geográfica

Segmentación demográfica

Segmentación psicográfica

Segmentación conductual

Segmento por Ocasiones

Segmentos múltiples

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Dividir el mercado por regiones ayuda a mantener el

control y asegurar la cobertura antes de incursionar

en nuevas regiones. Así mismo por sus

características, algunas regiones requieren de

estrategias diferentes:

Mercado cercano

Barrios y comunas

Cluster

Ciudades

Departamentos

Paises.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Se fragmenta el mercado de acuerdo a:

Género o sexo

Edad

Tamaño de la familia

Composición o ciclo de vida familiar

Ingreso

Ocupación

Religión

Raza y nacionalidad

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

Clase social: estrato, ingreso, educación

Estilo de vida: deportista, profesional, rumbero,

extremo.

Personalidad: extrovertido, timido, nerd, sociable,

seductor, audaz. . .

Conducta: Inquieto, explorador, intrépido, agresivo,

rudo.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

Toma en cuenta las conductas particulares de cada

cliente potencial, así como sus conocimientos.

Galletas Noel tiene 16 segmentos diferente sólo para

consumidores femeninos:

Mujer activa

Mujer light

Mujer saludable

Mujer familiar

Mujer glotona

Mujer sensual. . .

SEGMENTO OCASIONAL

Algunos productos están diseñados para su uso en el

tiempo, a diferentes horas del día, meses

particulares, fechas especiales.

Jugo de naranja

Bronceador

Shampoo anti piojos

Natilla y buñuelos

Flores

Chocolates

Dulces y caramelos

¿Cómo podemos definir la segmentación de mercados?: MARKETING DE SEGMENTOS

La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos

homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos

comerciales de la empresa

SEGMENTOS MÚLTIPLES

Muchos productos inician enfocados a segmentos

específicos pero trascienden a nuevos segmentos

a través de nuevos usos para el producto o

ingresando a nuevas regiones:

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PASOS EN LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1. Identificar las variables de segmentación

2. Definir los perfiles de los segmentos

3. Valorar el atractivo de cada segmento

4. Selección del público objetivo

5. Identificar posicionamiento para cada segmento

6. Comunicar el posicionamiento escogido

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REQUISITOS DE LA SEGMENTACIÓN

Requisitos exigibles a los SEGMENTOS:

Condición de mensurabilidad

Los segmentos deben de ser accesibles

Los segmentos deben de ser sustanciales

Los segmentos deben de ser realmente diferentes

Los segmentos deben de ser estables

Requisitos exigibles a las ENTIDADES:

Condición de capacidad

Condición de inversión

Condición de defensa

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ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO (I)

ESTRATEGIA INDIFERENCIADA

MERCADOMarketing Mix de la empresa

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ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO (II)

ESTRATEGIA DIFERENCIADA

M-Mix 3

M-Mix 2

M-Mix 1 SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

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ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO (III)

ESTRATEGIA CONCENTRADA

SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

Marketing Mix de la empresa

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VALORACIÓN DEL ATRACTIVO DE LOS SEGMENTOS

Poder negociador de

los suministradores

Potencial de entrantes

Competencia en la industria

Poder negociador de

los compradores

Amenaza de productos

sustitutivos

Esquema de las FUERZAS COMPETITIVAS de PORTER

RELACIÓN ENTRE LAS VARIABLES

DEMOGRÁFICAS Y

CONDUCTUALES

ACTUALIDAD

“El proceso de segmentación de mercados siempre

ha sido complejo y de menor elaboración sobre

todo en pequeñas y medianas empresas que ven

este proceso como una tarea que escapa a sus

capacidades y posibilidades”

Critobal Fernandez Robin

Universidad Lleida - España

DEFINICIÓN

La segmentación puede definirse como “el

proceso de dividir un mercado en segmentos

o grupos identificables, más o menos similares

y significativos, con el propósito de que el

mercadólogo ajuste las mezclas de

mercadotecnia a la medida de las necesidades

de uno o más segmentos específicos” (Lamb).

JUSTIFICACIÓN

Existe una marcada diferencia entre los

consumidores, ya sea individual o grupalmente, ya

que los individuos que componen el mercado no

tienen similares antecedentes de formación, grupos

étnicos de origen, intereses, necesidades y

requerimientos.

ESTRATEGIA

La segmentación permite a los

productores evitar una competencia frontal en

el mercado, mediante la diferenciación de

ofertas, no sólo sobre la base de precio sino

también de características del producto,

mensajes publicitarios y método de

distribución, es decir, diferenciación de ofertas

de la mezcla de marketing.

(Schiffman-Lazar)

COMBINACIONES POSIBLES DE BASES DE

SEGMENTACIÓN Y SUS VARIABLES

SEGMENTACIÓN TRADICIONAL

NUEVOS SEGMENTOS

Se obtendrán nuevos segmentos más específicos a

través de:

Variables Psicológicas

Variables Conductuales

Correlacionar éstas variables con las características

más relevantes de los individuos.

METODOLOGÍA

Investigación exploratoria (focus group)

Determinación de comportamientos, creencias y

actitudes de los consumidores.

Investigación concluyente.

Definición de subgrupos o conglomerados

Obtención de segmentos específicos de acuerdo a

la conducta y perfil del consumidor.

CASO APLICADO

Se realizó 3 focus group a los siguientes

consumidores de chocolate:

Mujeres jóvenes (14 y 25 años)

Mujeres adultas (+26)

Hombres adultos (+26)

Se observó en ellos motivaciones y actitudes hacia

el chocolate.

Se realizó el trabajo frente a la estantería de 5

supermercados de la ciudad.

GRUPO AMANTES DEL CHOCOLATE

Se caracteriza por poseer las siguientes percepciones con respecto al chocolate de leche:

Consideran que el chocolate es un alimento y les entrega energía.

Comer chocolate les provoca una sensación agradable y les da mucho placer.

Les gusta comer chocolates cuando están solos.

No consideran que el chocolate engorda y causa problemas en la piel.

Les gusta regalar chocolates en ocasiones especiales.

GRUPO COMPRADOR POR

COSTUMBRE

Se caracteriza por poseer las siguientes percepciones con respecto al chocolate de leche:

Consideran que el chocolate provoca

problemas de obesidad y en la piel.

No gustan de comer chocolates después de las comidas.

Comer chocolates no es relevante desde el punto de vista de la generación de placer o sensaciones agradables.

No es una fuente de energía reconocida.

No gustan de comer el chocolate

cuando están solos.

GRUPO: CONSUMIDORES CULPABLES

Se caracteriza por poseer las siguientes percepciones con respecto al chocolate:

Consideran débilmente que el chocolate es un alimento y les entrega energía.

Comer chocolate provoca una

sensación agradable y da mucho placer.

Les gusta comer chocolates cuando

están solos.

Consideran fuertemente que el

chocolate es causa de gordura y de

problemas en la piel.

CONCLUSIONES

La aplicación de Metodologías Multivariables

de Análisis de datos resulta en información

valiosa para la identificación, caracterización

y descripción del mercado, lo que permite a la

gerencia de mercadotecnia ajustar la estrategia

comercial en forma más precisa y con menor

grado de incertidumbre.

TALLER PRÁCTICO

1. Identifique el mercado de un producto de

fabricación local determinando tamaño del

mercado, target, segmentos a los que llega,

competencia visible en el mismo negocio y

posible participación en el mercado.

2. Identifique las necesidades que satisface ese

producto, y que estrategias puede implementar

para satisfacerlas de forma segura y rentable.

3. Identifique dentro del portafolio de productos

Alpina, un producto que corresponda a un

segmento geográfico, uno demográfico, uno

psicográfico, uno conductual y uno ocasional.

CONSULTA BIBLIOGRÁFICA

Con el uso de Internet y de libros relacionados de

marketing, determine:

1. ¿Qué requisitos se deben tener en cuenta para

segmentar un mercado?

2. ¿Qué evaluaciones deben hacer los empresarios

a los segmentos del mercado?

3. ¿Cómo podríamos segmentar el mercado de

nuestra empresa del proyecto?