Imágenes de valencia afectiva positiva y toma de decisiones del cliente

Las imágenes

Un equipo comandado por el neuropsicólogo Brian Knutson (2008) analizó la respuesta metabólica cerebral, y la respuesta comportamental subsiguiente, en quince varones heterosexuales expuestos a imágenes categorizadas según su valor emocional, a saber: imágenes de connotación positiva, imágenes de connotación negativa, e imágenes de connotación neutra.

Núcleo accumbens El interés de los investigadores se centró en una estructura del cerebro conocida como núcleo accumbens, ubicada en el estriado ventral, que a su vez forma parte de los ganglios de la base, y que recientemente ha ganado fama al ser identificada asimismo como el área responsable del efecto placebo.

Todo parece indicar que el cerebro puede ser engañado en base a promesas que generen una dosis oportuna de expectativas positivas se activa el núcleo accumbens. El resultado de esta dinámica conlleva la liberación por parte de esta estructura cerebral, de una abundante cantidad de un neurotransmisor llamado dopamina.

¿Qué importancia reviste el núcleo accumbens a la hora de estudiar los procesos de toma de

decisiones del consumidor, por ejemplo, cuando está frente a una góndola?

Se demostró que en núcleo accumbens se activa en hombres heterosexuales ante la presentación de imágenes de connotación positiva, promoviendo una sensación de placer que facilita la ocurrencia de una conducta de mayor riesgo al momento de hacer una elección.

¿estamos hablando de cualquier imagen de connotación positiva?

En estos casos, el principal desafío para la marca nueva consiste en incitar eficazmente al público a cambiar, a asumir una conducta de riesgo al reemplazar un producto ya conocido por otro producto nuevo que despierte mayores expectativas, aunque en principio sus características intrínsecas fueran las mismas.

Por el contrario, la percepción de imágenes neutras, o imágenes de valencia negativa, como serpientes o arañas, no conlleva una activación del núcleo accumbens, lo que se traduce en una mayor tendencia a no asumir los riesgos inherentes a la incertidumbre y el cambio.

La situación se complica si se activa otra pequeña estructura, denominada ínsula (esto ha sido corroborado por otras investigaciones), porque esto revela que la conducta del consumidor no será favorable a la compra:

La ínsula se activa ante experiencias relacionadas con el dolor y otras emociones negativas, como rabia, disgusto, sensación de injusticia. En un contexto de neuromarketing, un estímulo desencadenado por un producto o servicio que active la ínsula indica que el cliente lo rechaza, esto es, que la decisión de compra no se producirá.

En este sentido, una simple imagen visual podría generar la impronta necesaria para influir sobre la conducta, impactando desde un componente emocional sobre la toma de decisiones.