L'ECONÒMIC 29DEL 26 DE MARÇ A L’1 D’ABRIL DEL 2011

EINES

n dels sectorsmés competi-tius és el de lamoda de luxe,que abasta no

només el vestit, sinó unagran gama de comple-ments: sabates, bosses,ulleres, fragàncies, joies,etc. Hi ha moltes marques,molts jugadors i almenysdos cops a l’any han detreure una nova col·lecció.La comunicació de la mar-ca, els canals de distribuciói la situació de les botiguesdemanen un volum de re-cursos molt important,perquè en aquest sectorl’emplaçament és clau. Pelgrau de competència nopodem parlar d’un mercatoligopolístic, però que elsactors fan acords és clar.Cap ciutat del món pot serreconeguda com a ciutatde shopping si no té un es-pai –un carrer o conjunt decarrers– on hi hagi boti-gues d’Armani, Chanel,Breitling, Bulgari, Cartier,Chopard, Dolce & Gabba-na, Ermenegildo Zegna,Fendí, Gianfranco Ferre,Gucci, Hermes, JimmyChoo, Louis Vuitton, MarcJacobs, Prada, Ralph Lau-rent, Rolex, Salvatore Fer-ragamo, Valentino, etc.

PRETTY WOMAN. Und’aquests espais és el deRodeo Drive, al barri deBerverly Hills de Los Ánge-les, allà on la Julià Robertsno es pot gastar els dinersdel Richard Gere a PrettyWoman. Va ser aquí onvaig veure la botiga que espot observar a la foto. Unestabliment sense apara-dors ni rètol. Una aparençade búnquer, formigó ambuna porta d’acer –perquèquan es tanca, puja de terra

U

una porta, en aquest cas,d’alumini–, al carrer méspijo de Los Ángeles. Si estàsa l’altra vorera, canvies.T’hi apropes i et trobes elsmaniquís. Si vas caminantper la vorera on hi ha la bo-tiga et pares davant els ma-niquís que no saps qui els haposat. Aleshores podenpassar dues coses: t’agradai entres per saber qui estàfent aquell muntatge o not’agrada però tens curiosi-tat. Sigui quina sigui la mo-tivació el resultat final ésque entres a l’establiment, iun cop ets dins t’adonesque qui ha creat tot allò ésPrada i, automàticament,sigui per la coincidènciaestètica amb els teus gustoso sigui només pel descobri-ment de la curiositat, etvincules a la marca. Sem-pre més la recordaràs, i si

ets client et sentiràs satisfetque continuïn sent tancreatius i si no ho ets, pot-ser t’hi fas o, si més no,aconsegueixen el teu reco-neixement. En cap cas hiperden i per tant diners beninvertits.

L’establiment de RodeoDrive forma part de l’Epi-center Concept Store Pro-gram, botigues molt espe-cials, com també n’hi ha aNova York i Tòquio, que es-tan dissenyades en col·la-boració amb coneguts ar-quitectes que reinventen irevisen el concepte de lacompra. És una barreja decompra i interacció ambl’espai, creant sinergiesamb les noves tecnologies idiferents influències cul-turals.

Aquesta és l’estratègia decomunicació que darrera-

ment segueix el Grup Pra-da: relacionar el nom ambla creativitat i la innovació.Aconseguir un mix atraiententre tradició –empresacreada el 1913– i contem-poraneïtat de manera queels mitjans de comunicacióse’n faci ressò. Accions re-cents són el TransformerPrada de Seül l’any 2009 i laparticipació en el PavellóItalià de l’Expo de Shanghaiel 2010. Per Prada la publi-citat no és suficient, per ar-ribar al seu client li cal pu-blicity (que és el que esticfent amb aquest article), iperquè aquesta hi sigui ca-len continguts; uns con-tinguts coherents amb elque la marca vol ser i volcomunicar.

Podem pensar que per se-guir aquest model calenmolts diners, però potser

no. Probablement el quecal és ser notícia, fer cosesque, sent coherents amb elnostre negoci, ens apropials nostres clients poten-cials. Els de Prada són d’altnivell, per tant han de pro-moure accions d’alt nivell.Quant que s’aprèn viatjant,només cal mirar.

N’HI HA QUE HO SABEN FER

www.prada-transformer.com

PER SABER-NE MÉS

Botiga de Prada al Rodeo Drive, al barri de Berverly Hills de Los Ángeles. ARXIU

GESTIÓ EMPRESARIALJosep Albet

DIRECTOR D’ALBET CONSELLERS BCN

Per Prada la publicitatno és suficient, perarribar al seu client li calpublicity (que és el queestic fent amb aquestarticle), i perquèaquesta hi sigui calencontinguts; unscontinguts coherentsamb el que la marca volser i vol comunicar.

Glossari

Rem Koolhaas és un arquitecteholandès que ha dissenyat dosdels Prada Epicenter ConceptStore, el de Nova York i el de LosAngeles.

Presidenta del consell d’admi-nistració del Grup Prada i laprincipal accionista, la filla delfundador de l’empresa, MarioPrada.

Primer executiu del Grup Prada,al qual es va incorporar l’any1977. Està considerat el trans-formador de l’empresa junta-ment amb Miuccia Prada.

MIUCCIA PRADA

20 empreses que representen unmercat de 150.000 milions d’eurosque el 2010 va créixer un 4% desprésd’haver caigut un 8% el 2009. Font:Bain & Co i Fondazione Altagamma.

LUXEPATRIZIO BERTELLI R. KOOLHAAS & STUDIO OMA