Post on 15-Jan-2016
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Posicionamiento Base del plan estratégico de marketing
2013
Unidad 3
Marketing
Marketing
Metas para hoy
Introducción
Definición
Estrategia
Declaración
Comunicación
Mapa Perceptual
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¿Dónde estamos?
Fundamentos y proceso de marketing
Investigación y segmentación
Posicionamiento
Entorno de marketing
Comportamiento del consumidor
Marketing
Plano estratégico: Estrategias y posturas competitivas
Plano táctico: Producto, Precio, Plaza, Promoción.
Marketing
¿Qué le viene a la mente…
¡cerca de ti!
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Marketing
Crear una percepción, imagen o
“posición” del producto o servicio en la
mente (y en el corazón) de los
consumidores, que esté relacionada con
los productos o servicios de los
competidores.
Es el esfuerzo por grabar los beneficios
clave y la diferenciación del producto en
la mente de los consumidores
No se refiere al producto, sino a lo que
“hace” en la mente del mercado, es
decir cómo se ubica en la mente del
consumidor.
Posicionamiento
Marketing
¿Por qué razones posicionar?
Variedad de alternativas en las diversas categorías.
Saturación de mensajes publicitarios.
La mente humana tiende a simplificar información.
Cómo quiero que me perciban los segmentos estratégicos seleccionados.
Con que atributos de imagen quiero que me identifiquen.
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Marketing
¿Por qué razones posicionar?
Marca Posicionamiento Participación de mercado
Tide Poderosa limpieza a fondo 31.1%
Cheer Limpieza a fondo y protección del color 8.2%
Bold Detergente mas suavizante de telas 2.9%
Gain Aroma “brillo de sol” y fórmula que elimina olores 2.6%
Era Tratamiento contra manchas y su eliminación 2.2%
Dash Marca de valor 1.8%
Oxide Fórmula blanqueadora mejorada 1.4%
Solo Detergente y suavizante de telas de forma liquida 1.2%
Dreft Limpieza sobresaliente para ropa de bebé y ropa fina 1.0%
Ivory Snow Seguridad para la tela y la piel en ropa de bebé y fina 0.7%
Ariel Limpieza a fondo, dirigido al mercado hispano 0.1%
Procter & Gamble: comercializa 11 diferentes detergentes, cada uno con una
posición única. Fuente: Lamb, Hair. Mc Daniel. Marketing, 11e: Pág. 282
Marketing
Selección de estrategia de Posicionamiento
Paso 1: Identificar
posibles ventajas
competitivas
Paso 2: Seleccionar
las ventajas
competitivas
correctas
Paso 3: Selección de
una estrategia global
de posicionamiento
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Marketing
Selección de estrategia de Posicionamiento
Paso 1:
Identificar
posibles
ventajas
competitivas
VENTAJA COMPETITIVA
Habilidad especial de una organización que es
relevante para sus actividades y con la que los
competidores cuentan en menor grado.
Esto incluye los conocimientos tecnológicos,
control de costes o aspectos del servicio. Si la
habilidad es relevante para un período más largo
y no puede emularse por otras organizaciones,
entonces se llama ventaja competitiva sostenible.
Para identificar las ventajas competitivas de una
organización, se pueden utilizar métodos tales
como el análisis de la cadena de valor.
Tomado de: Diccionario profesional de marketing
Marketing
Selección de estrategia de Posicionamiento
Paso 1:
Identificar
posibles
ventajas
competitivas
IDENTIFICANDO POSIBLES VENTAJAS
COMPETITIVAS
Diferenciación
de producto
(Atributos,
desempeño,
diseño)
Diferenciación
de servicios
(Delivery,
instalación,
reparación)
Diferenciación
de imagen
(Símbolos,
caracteres)
Diferenciación
por el personal
(Capacitación,
trato, experiencia)
Diferenciación
por canales
(Cobertura,
desempeño,
conocimiento)
Diferenciación
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Marketing
Selección de estrategia de Posicionamiento
Paso 2:
Seleccionar
las ventajas
competitivas
correctas
¿Cuántas diferencias destacar?
Proposición única de ventas (USP) Proposición doble Proposición múltiple
Mientras más beneficios relacionamos a la vez, más confusos y menos creíbles
seremos.
Marketing
Selección de estrategia de Posicionamiento
Paso 3:
Selección de una
estrategia global
de
posicionamiento Más
por
Más
Más
por lo
Mismo
Más
por
Menos
Lo mismo
por
Menos
Menos
por
Mucho
Menos
X
X X
?
Precio
Más Mismo Menos
Más
Mismos
Menos
Beneficios
Propuesta de valor
Mezcla completa de beneficios con
base en los cuales se posiciona.
Fuente: Kotler & Armstrong, 8e: Pág. 189
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Propuesta de valor
Más por más: Productos premium a precios premium, apoyados por imagen premium. Ejemplo lapiceros Montblanc
Más por lo mismo: Marca que ofrece calidad comparable a menor precio. Lexus vs Mercedes Benz.
Más por menos: marcas privadas a menos precios que grandes marcas.
Lo mismo por menos: Propuesta de valor. Ejemplo: venta de libros a través de internet Amazon.com.
Propuesta de valor
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Menos por mucho menos: Baja calidad por mucho menor precio. Cambiar lujo por necesidad. Ejemplo: Moteles u hostales versus hoteles cinco estrellas.
Propuesta de valor
Marketing
Declaración de Posicionamiento
Debe contener:
Segmento meta y necesidad
Marca
Concepto
Diferencia
“Para los conductores de ingresos altos que
priorizan el estilo de vida con un vehículo de lujo
con la mas alta calidad y confiabilidad, Lexus
ofrece los mejores materiales, la mejor
tecnología y los controles de calidad más
alcanzados para asegurar la mejor experiencia
de conducción”.
Para (Grupo objetivo) marca
ABC es la marca de (Marco
referencia - categoría) que
(Punto diferenciador -
beneficios) porque (Razón, el
por qué debe usarla el
consumidor).
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Marketing
Comunicación del posicionamiento
Cadillac CTS Coupe 2011, el Nuevo Coupe
deportivo es el Cadillac con el Diseño más
espectacular
Marketing
Mapa perceptual
Deportivos Conservadores
Práctico
Al alcance del bolsillo
Elegante
Distintivo
BMW Porsche
Pontiac
Chevy
Nissan
Toyota
VW
Ford
Dodge
Plymouth
Mercedes
Cadillac
Chrysler
Cadillac Reposicionamiento
Fuente: Lamb, Hair. Mc Daniel. Marketing, 11e: Pag. 284
Buick
Lincoln
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Marketing
Selección de estrategia de Posicionamiento (Rec.)
Paso 1: Identificar
posibles ventajas
competitivas
Paso 2: Seleccionar
las ventajas
competitivas
correctas
Paso 3: Selección de
una estrategia global
de posicionamiento
Marketing
Luego de la sesión presencial continúa con las actividades propuestas en el Guión del Estudiante.
Material producido para el curso de Marketing.
Diseño y locución: Carlos Baracco y Tania Siclla
Edición: TICE Copyright © UPC, 2012