Psicología del consumo Julieta Ponce Centro de Orientación Alimentaria www.coa-nutricion.com Tel 56046078 y 56045389

• Conducta y experiencia

Elementos de la psicología del consumo

Motivación

Aprendizaje

Percepción Personalidad

Estímulo

Motivación • Necesidad estimulada (moverse una persona)

Aprendizaje

• Resultado de la práctica o la experiencia • A mayor experiencia, mayor lealtad

Percepción

• Recibir • Organizar • Dar significado a la información o estímulos

detectados por nuestros 5 sentidos

El proceso perceptivo es selectivo

Estímulo-Respuesta

• Expectativas generadas o visualizadas para recibir un bien o servicio

Estímulo = incrementar el conocimiento en una materia, hacerse especialista en

Respuesta = inscripción a un curso

Personalidad

• Es la forma como una persona reacciona ante los estímulos del ambiente ▫ Creencias ▫ Estilo de vida ▫ Actitudes

Necesidades y Deseos •  Mientras las necesidades

primarias no se cubren –en teoría- las otras no podrían ser demandadas

•  En nuestros días, la sobre-estimulación ambiental provoca una distorsión de la necesidad a través del deseo.

Autorrealización

Reconocimiento

Afiliación

Seguridad

Fisiológicas

Maslow

¿Por qué consumimos?

Crisis%de%valores%

Crisis%ins-tucional%

Confianza%

Seguridad%

Compañía%

NECESIDADES%O%DESEOS%

Objetivo del marketing

Estimular la demanda

“VENDER”%$$$$%

Historia

50´s

MKT 3.0

60´s

Gestión producto

70´s

Gestión consumidor

cliente

80´s

Gestión Marca

90´s

Neil Borden – Marketing

mix

Jerome McCarthy –

4 p´s

Marketing 1.0 Marketing 2.0

Marketing 3.0

Stephen%Covey%–%Ser%humano%integral:%

•  Cuerpo%Isico%•  Mente%racional%•  Corazón%con%emociones%•  Alma%o%centro%filosófico%

Signos clínicos de alerta en el consumo y el consumismo Guilles Lipovetsky, - La era del vacío Zygmund Bauman, - Una vida líquida, Mundo consumo Barry Schwartz, - La tiranía de la abundancia Enrique Rojas, - El hombre Light Slavoj Zizek – El capitalismo redentor

Estimuladores del sistema Neuromotor hacia la compra •  Miedo colectivo •  Esperanza •  Sexo •  Presión social •  Nostalgia •  Fama

Neuromarketing • Estimulación contraria

La estrategia del marketing 3.0…

• Comunicar la misión a sus consumidores y colaboradores

• Transmitir los valores a sus colaboradores y a sus clientes

• Provocar una transformación sociocultural • Fomentar la creación de empresas con nuevo

pensamiento • Lucha por la sostenibilidad medioambiental

RSE vs MKT 3.0

Responsabilidad Social Empresarial, es el compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa, tanto en lo interno como en lo externo, considerando las e x p e c t a t i v a s e c o n ó m i c a s , s o c i a l e s y ambientales de todos sus part ic ipantes , demostrando respeto por la gente, los valores éticos, la comunidad y el medio ambiente, contribuyendo así a la construcción del bien común.

Fuente:%CEMEFI%(Centro%Mexicano%para%la%Filantropía)%

Reflexión

• El consumidor tiene el poder de hacer crecer o desaparecer una empresa.

• Hay empresas poco éticas que solo utilizan estas estrategias con el único objetivo de vender o por los beneficios que les genera la filantropía.

•  ¿Cuál es la diferencia entre RSE y el Mkt 3.0?

• Salud • Paz • Cuidado del medio ambiente • Armonía • Bienestar • Felicidad • Derechos humanos • Comunicación veraz

10 a 40% más caros que los productos convencionales

Salud Preocupación por la salud personal y ambiental

Fuente, EDELMAN "Trust Barometer" 2010

73%%de%los%encuestados%dice%que%es%tan%importante%proteger%la%salud%del%publico%como%lo%es%proteger%el%medio%ambiente%

La%salud%se%une%a%lo%ecológico%alrededor%del%mundo%

65%%dice%que%la%sostenibilidad%-ene%el%mismo%grado%de%la%salud%de%la%gente%como%la%salud%del%planeta%

Globalmente%la%gente%ve%la%salud%como%central%a%la%sostenibilidad%

El%compromiso%con%la%salud%publica%es%mayo%entre%la%gente%con%educación%universitaria%

29

30

La%comida%juega%un%papel%complejo%en%nuestras%vidas.%Nos%dá%energía,%nos%nutre,%nos%conecta%con%otros.%Lo%que%comemos%dice%mucho%de%quién%somos%y%de%dónde%venimos.%Su%papel%es%racional%y%emocional,%personal%y%público.%%

La comida como parte de nuestra identidad

7

¿Consideras%que%lo%que%comes%dice%algo%acerca%de%quién%eres?%

Temas&más&comunes:&

El consumidor de hoy esta más conciente

Tiene preferencias e interés por información que no era tan visible antes:

Prefieren comer alimentos de origen local

81% 69% Quieren saber de donde vienen sus alimentos

65% Quieren saber como se procesan, facbrican, preparan sus alimentos

Source: Edelman Field to Fork, 2011.

Lealtad de marca en alimentos

33

¿Existe&algo&que&te&haría&dejar&de&comprar&cierta&marca&de&alimentos?&

El%consumidor%reconsideraría&su&lealtad&hacia%ciertas%marcas%de%comida%por%varias%razones%

Image Size : 3.33 x 3.33

Los%alimentos%y%el#medio#ambiente#

•  Incrementa la preocupación acerca de contaminación y los quimicos afectando el alimento

•  Más preocupación por el bienestar de los animales

•  Los consumidores buscan lo “natural” y “organico” – aunque no sepan exactamente lo que significa

34&

Las industrias más confiables

GENERAL%%PUBLIC%

36%%%%%©%Edelman,%2012.%All%rights%reserved.%

CONFIANZA&EN&LA&INDUSTRIA&ALIMENTARIA&&

Latinoamerica es la región con más confianza en la industria alimentaria

Q16i26.%[Food%&%Beverage%TRACKING]%Please%indicate%how%much%you%trust%businesses%in%each%of%the%following%industries%to%do%what%is%right.%%Again,%please%use%the%same%9ipoint%scale%where%one%means%that%you%“do%not%trust%them%at%all”%and%nine%means%that%you%“trust%them%a%great%deal”.%(Top%4%Box%–%Trust),%General%Popula-on%

GENERAL%%PUBLIC%

29% VA BIEN

All in all, do you think that America’s overall approach to food production puts us on the right track to living healthier lifestyles, or do you feel that things are off on the wrong track? What is the most troubling aspect of America’s overall approach to food production that causes you to believe we are on the wrong track to living healthier lifestyles?

¿POR QUÉ?

+

55% LA INDUSTRIA NO VA BIEN

- Source: Edelman Field to Fork, 2011. 37&

38

¿De qué se habla?

39

¿Que&Mpo&de&información&compartes*acerca&de&algo&que&comiste?&

El sabor y la calidad son prioridad,pero el precio también es crítico

Source: Edelman Field to Fork, 2011

Prioridad en compra: SABOR: 56%

Pero la economía influye: 82% busca opciones sanas y con

precio accesible 79% opinan que su presupuesto

determina varias de sus decisiones de compra en alimentos

…El consumidor exige más Precio, sabor, mejor valor nutricional y acciones en pro de la comunidad…

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68% creen que la comida saludable es cara 82% piden opciones sanas que estén dentro de su presupuesto

75% opinan que la industria debe modificar alimentos para hacerlos mas saludables

83% opinan que la industria debe ofrecer opciones no solo saludables, pero con buen sabor

67% opinan que sí es responsabilidad de la industria contribuir para resolver problemas de nutrición y obesidad

Source: Edelman Field to Fork, 2011.

Nueva era del consumo Euclides Mance

Consumo forzoso

Consumo alienado

Consumo del bienestar

Consumo solidario

¿Qué quiere el consumidor?

• Una razón por qué querer una marca, algo que los haga mejor a ellos mismos

• El contenido y la información sin engaños • Sentir confianza en “algo” o “alguien” ante la crisis

global • Experimentar con todos sus sentidos • Cooperar para el “bienestar” general

43