Post on 30-Dec-2015
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Publicidad online: Inversión europea y formatos publicitarios
Fernando CarriónPre-Sales Media Strategist
Microsoft Digital Advertising Solutionsfcarrion@microsoft.com
European Interactive Advertising Association
EIAA Marketers’ Internet Ad Barometer
Motor
Electrónica de consumo
Ocio
Productos Gran Consumo
Viajes
Inversión en publicidad online
Crecimiento de la inversión publicitaria en 2006, 2007 y 2008
32%
28% 28%
25%
14% 14% 13%
27% 27%
19%
28%
11% 12%14%
21%19% 19%
29%
9%
5%
15%
Reino Unido CampañasPaneuropeas
Italia Holanda Alemania España Francia
2006 2007 2008
Total encuestados (por países)
* En este contexto, campañas cuyos presupuestos se deciden y gestionan a nivel paneuropeo y no local
Crecimiento previsto de la inversión en publicidad online
21%
35%
14%17% 16%
25%
19%22%
15%
25%
18% 17%16%
21%
12%
17%
11%
20%
Total Viajes Electrónica deConsumo
Ocio Motor Productos GranConsumo
2006 2007 2008
Total encuestados (por sectores)
Conclusiones
Tendencias en la inversión publicitaria
Fuerte aumento de la inversión en publicidad online en los próximos tres años (67% de aquí a 2008).
El 43% (38%ES) de los anunciantes dedica a Internet el 1-5% de su presupuesto publicitario total (2005).
El 42% (29%ES) ha invertido más del 6% en Internet (2005).
El 9% no ha invertido nada en Internet en 2005. De ellos, una tercera parte prevé invertir en Internet en 2006.
El presupuesto de publicidad en Internet
Presupuesto publicidad en Internet
¿En qué porcentaje ha utilizado presupuesto de otros medios para aumentar su publicidad en Internet?
75%71%
51% 50%
38%34%
31% 30%
Camp.paneur.*
Francia Media España Reino Unido Holanda Alemania Italia
* En este contexto, campañas cuyos presupuestos se deciden y gestionan a nivel paneuropeo y no local
El crecimiento del presupuesto para publicidad online procede en un 51% de los presupuestos de otros medios.
Los anunciantes con mayor presupuesto para online son los que más lo toman de otros medios.
Normalmente, el presupuesto para Internet crece a costa del de televisión o prensa escrita.
De dónde procede el presupuesto para publicidad online
Presupuesto online
Si ha aumentado su presupuesto para online, ¿en qué porcentaje lo ha tomado del presupuesto de otros medios?
52% 50%
38%
56%63% 60%
54%
64%
50%
64%
86%
36%
Media Prod. GranConsumo
Motor Ocio Electrónica deConsumo
Viaje
Anunciantes cuya inversión en online se sitúa entre el1% y el 5% de su inversión total
Anunciantes con inversión en online superior al 6% desu presupuesto total
Marcas vs. marketing directo
39%
55%
31%34%
47%
29%30%
19%
32% 31%
23%
43%
Totalanunciantesencuestados
Prod. GranConsumo
Motor Ocio Electrónica deconsumo
Viajes
Publicidad de marca
Marketing directo
Publicidad de marca o marketing directo?
¿Qué porcentaje de su presupuesto online va a marketing directo y cuánto a publicidad de marca?
La opinión de los anunciantes
Según el 74% (63%ES) de los anunciantes, Internet es una parte esencial de su estrategia de publicidad.
Según el 78% (71%ES) de los anunciantes, Internet les ha permitido llegar a targets específicos a los que de otra manera hubiera sido difícil alcanzar.
Según el 80% (91%ES)de los anunciantes, el aumento de la penetración de banda ancha hace que Internet gane en atractivo.
El lenguaje y la tecnología de la publicidad online ha dejado de percibirse como un problema para el 64% (58%ES) de los anunciantes.
Qué piensan los anunciantes
Internet es valorado dos veces más entre los grandes anunciantes que entre los pequeños.
Características de los grandes anunciantes:
El 86% piensa que Internet es fundamental para sus estrategias de marketing.
Prefieren menos anuncios por página. SOV
Han asumido el lenguaje y la terminología online.
Qué piensan los anunciantes: grandes vs. pequeños
El impacto de la banda ancha
El 60% de los anunciantes afirma que la explosión de la banda ancha les ha beneficiado.
Hemos pasado de simplemente facilitar y agilizar el proceso de comunicación a ofrecer una plataforma para construir una marca internacional y vender a través de Internet.
Más de la mitad de los anunciantes afirma que una de las consecuencias de la banda ancha ha sido la mayor creatividad que ésta les permite.
“La banda ancha ha impulsado Internet como medio. Sin streaming hubiera sido imposible”.
– Ocio (Reino Unido)
“La banda ancha ha impulsado Internet como medio. Sin streaming hubiera sido imposible”.
– Ocio (Reino Unido)“Gracias a la banda ancha puedo hacer displays mucho
más atractivos, con vídeos y otros elementos no convencionales” – Viajes (España).
“Gracias a la banda ancha puedo hacer displays mucho más atractivos, con vídeos y otros elementos no
convencionales” – Viajes (España).
Advertising Objectives and Impact Generated show balance between Brand and Sales
La importancia de tener una estrategia para Internet
En una escala de 1 (nada importante) a 5 (muy importante), valore la importancia de tener una estrategia de Internet para conseguir los siguientes objetivos.
Total anunciantes 1:Nada
importante
2 3 4 5 : Muy
importante
Influir la decisión de compra8% 9% 17% 30% 28%
Contacto con el cliente 9% 8% 19% 29% 28%
Generar ventas 8% 13% 19% 23% 30%
Cambiar la percepción de la marca 8% 17% 26% 27% 15%
Aumentar notoriedad de marca 11% 13% 31% 19% 19%
Impacto de la publicidad online
¿Qué impacto ha tenido Internet en las siguientes variables de su negocio?
Total anunciantes Positivo No afecta Negativo
Captación nuevos clientes 66% 20% 1%
Ventas 70% 18% 1%
Intención de compra 67% 20% 0%
Impacto sobre marca 63% 24% 0%
Notoriedad de marca 63% 24% 1%
Recuerdo atributos marca / producto 60% 24% 1%
Recuerdo publicidad 57% 27% %
Rentabilidad 44% 36% 5%
Cuota de mercado 40% 41% 4%
Menos frenos a la publicidad online
53%
47%
30%27%
20%26%
18% 18%
Poco entusiasmo de lasagencias
Investigación de baja calidado poco alcance
Escasa estandarización delos formatos publicitarios
Gestión,compra yplanificación de campañasmuy intensivas en capital
humano
2005 2006
Frenos a la publicidad online
¿Qué factores pueden estar frenando la publicidad online en la práctica en su empresa?
El futuro de la publicidad online
Qué mejorar en la publicidad online
¿Qué le gustaría mejorar en la publicidad online?
37%
21%
12%
17%
10%12%
Métrica y herramientas deinvestigación poco complejas
Escasa creatividad / innovación No se percibe como un entorno decalidad
2005 2006
ConclusionesInternet se percibe como un medio en crecimiento.El sector de Productos de Gran Consumo y el de Ocio están apostando por la publicidad en Internet en la actualidad mucho más que antes.Puntos fuertes de la publicidad online: su capacidad de segmentar, la participación del usuario y la medición.Puntos débiles de la publicidad online: falta de creatividad y el hecho de que Internet no se percibe como un entorno de calidad.La publicidad online está detrayendo inversión de la prensa escrita y de la televisión.El marketing directo está al alza pero la marca sigue siendo importante.Los anuncios a escala europea tienen gran potencial en los distintos sectores.Desaparecen los frenos a la publicidad online.Las grandes marcas europeas consideran que Internet ya es una parte esencial de su estrategia de publicidad.
European Ad Formats Report
Formatos publicitarios analizados
Análisis de los seis formatos más utilizados en publicidad online:
468 x 60 Traditional Banner
120 x 600 Skyscraper
160 x 600 Wide Skyscraper
180 x 150 Rectangle
300 x 250 Medium Rectangle – MPU (Messaging Plus Unit)
728 x 90 UAP Super Banner
Evolución de los formatos publicitarios
27.8%
20.6%
15.7%
6.1%
2.6%
27.2%
Super
ban
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Med
ium
Rec
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- M
PU
Tradtio
nal B
anner
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scra
per
Skysc
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Recta
ngle
Europe 2006El formato publicitario más popular en Europa es el Super Banner
8.6%11.2% 10.1%
1.8%
27.8%
20.6%
15.7%
6.1%2.6%
12.0%
56.3%
27.2%
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Europe 2004 Europe 2006
El uso del Super Banner (+223%) y del Medium Rectangle –MPU (+143) se ha incrementado significativamente en los últimos 2 años.
Evolución de los formatos publicitarios
Penetración Banda Ancha & Rich MediaEl incremento de la penetración de la Banda Ancha en toda Europa está impulsando la publicidad en Internet.
.
La penetración de la Banda Ancha tiene una influencia directa en la publicidad on online convencional y también contribuye a mejorar la experiencia del usuarios y la implicación con el anunciante y usuario a través del uso del Rich Media.
Las campañas de Rich media se han incrementado un 57% año a año (Tangozebra)
Video streaming vive una “edad dorada” con una fuerte demanda. Los anunciantes han incrementado su uso un 100% año a año (Tangozebra)
La Banda Ancha parece ser otro vehículo impulsor del Medium Rectangle – MPU (+137%) particularmente por permiter el formato video.
27.4% 27.2% 25.4% 11.7% 17.1% 5.5%
5.1% 8.6% 11.8%
9.4% 2.8%5.0%
4.6%
12.7% 10.4%
6.6%
22.5% 23.8%28.8%
20.8% 25.2%
25.4%
3.0%12.5%
1.4%
3.0% 4.7% 4.6%
3.1%3.5%
3.7%
27.6% 28.5% 11.6%
27.0%
20.2% 22.7%19.1%
28.6%32.1%
25.2%
20.0%28.3%
43.9%34.4% 31.9%
37.4% 42.1%32.2%
2.3% 4.0% 6.1%17.1%3.1% 0.5%
7.4%
15.4%
2.9%
42.1%21.6%
UK
Franc
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MediumRectangle -MPU
Rectangle
WideSkyscraper
Skyscraper
TradtionalBanner
Formatos publicitarios en Europa
Otro estudio analiza la reacción del consumidor ante los diferentes formatos, en particular el impacto de los diferentes formatos. Este estudio ha sido realizado por Orange y OMD. Las principlaes conclusiones han sido:
Francia, fuertemente regulados. Conservaores en los formatos, medio impacto y baja intrusiónAlemania, formatos con poca intrusión (ej. No aparecer encima del contenido).Holanda, prefiere los formatos menos intrusivos, publicidad más integrada con los contenidosUK, se considera aceptable los formatos interactivos y con videos
Italia, los formatos más grandes son los de mayor impacto España, los formatos con flash y video tienen alto impacto y un nivel bajo de intrusión. De todos los países testados, España tiene los índices de aceptabilidad mejores para casi todos los formatos.
(‘Reconnect Europe’ Orange Home UK plc & OMD Insight, July 2006)
Formatos Publicitarios– Diferencias entre países
Graciaswww.eiaa.net