10 preguntas sobre Publicidad Nativa

@javier_lasa

Me presento

Antecedentes

20 años en producción digital com mas de 300 proyectos completados• Director de R&D Prisa Digital (en excedencia) 2010-2013• Subdiretor Desarrollo producto (Prisacom)2006-2010• Director canales verticales (Vocento) 1999-2006• Director contenidos primer estudio multimedia privado en España 1992-1999• 4 años experiencia TV

Javier Lasa javier@nativead.co

Director Operaciones de Nativead www.nativead.co (startup creada Mayo 2013)

Mayo-septiembre (Mountain View)

Septiembre (empresa invitada la semana de la publicidad en NuevaYork)

Algunas reflexiones de la branded content

• Los medios tienen poca cabida en los ejemplos expuestos de BC• La TV ya no tiene relevancia (glup) creo que quiso decir que los medios

en general pero no se atrevió a decirlo• Planificar en medios es caro, mejor me voy a redes sociales• No existen modelos de calidad de BC en España• No existe mercado ni modelo de precio estandard para el BC• Aproximación transmedia a la distribución implica repensar modelos de

comercialización• El contenido el el rey? No way

1¿Qué es Branded content?Tendencia: las marcas se convierten en medios, los medios en anunciantes, cambio en los modelos de relación

BC son los contenidos/historias generados por las marcas para exportar sus valores

2- ¿Y la Publicidad Nativa?

Publicidad nativa es un formato publicitario que integra el BC en en la experiencia editorial o flujo de contenido de los medios

La diferencia frente a un anuncio es que ofrece un valor editorial del contenido que permite una implicación con la audiencia

Clave del BC no es el contenido es la distribución ( oportunidad para los medios) pero analizar mejoras comercialización en un modelo de distribución transmedia

Tipos de plataformas de distribución

Plataformas cerradas:

Sponsored stories (Facebook) o promoted tweet (twitter) forbes (brand comments) Whasington post

Plataformas abiertas:

Sharetorught, NativeAD

3- Dónde esta la pasta?

Inversión actual USA 6B$ y crecimiento hasta 11$ en el 2017 ( un 15% del total)

España 2-3% sobre total 850MM y se espera un crecimiento hasta un 20% del total en 5 años, sin contar la inversión en RRPP y eventos que es de 1600MM

El mercado Publicidad Nativa

4- ¿Cuál es el papel de los medios y formatos de Publicidad nativa?

Es un medio no tradicional el que lidera la tendencia de la Publicidad Nativa (Buzzfeed)

Pero fue Forbes quien hace 4 años empezó esta tendencia (brands comments) Whasington post, (brand voice)Formatos

Texto

El 90% del BC utiliza formato video

Los artículos con video

Fotogalerías

Gifs animados

Audio ( menos utilizado)

Ver ejemplos en www.nativeadvertising.org

5- ¿Cuál es el modelo de negocio?Hace 20 años se creó el primer banner y hace 10 se empezo a medir

La venta de publicidad display se realiza por CPM con ratios de CRT del 0,02

Display es Un formato de publicidad basada en interrupciones

Un anuncio de texto: $.50 CPC tiene un .02% CTR, que es iguala $.10 net CPM, y un ingreso de $10,000 al editor si sirve 100MM de impresiones

Un enlace nativo ( en redes publicitarias masivas) : $.06 CPC una pieza de contenido obtiene.40% CTR que es igual a $.24 CPM, y un ingreso de $24,000

(fuente venture beat)

Aunque no hay un standard el 57 % de medios USA dicen que van a cobrar por engagement no por impresiones

Buzzfeed cobra 100k$ por 5 post o 5000 x pieza con inversión minima de 50k

Forbes 50k / mes x minimo 3 meses Qartz vende CPM a 80-

90$

Complex 250k visibilidad en 95 sites o acuerdo anual de 3.5 M$

Gawker 25k0 x 16 piezas , pieza individual 12.000 Huffpo 40k x articulo x

4 dias de promoción

6- La Publicidad Nativa se puede medir?

Respuesta SI, es un formato publicitario y se tiene que medir

Las métricas de usuarios únicos e impresiones no son suficientes

Medición de consumo de contenido (tiempo empleado x cantidad contenido)

Texto: Tiempo en página , numero de palabras del artículo,(velocidad media lectura 100 palabras minuto) interacciones de ratón

Video: porcentaje de video consumido 25%-50%-75%-100%

Shareability (capacidad del contendio de ser compartido) amplificación redes sociales

Otras interacciones (comentarios, likes)

7- El contenido es el rey? No way• Los medios sufren de sobreproducción de contenidos (relevantes) • Falta un análisis de producción relacionado con consumo• Los contenidos informativos tienen una ventana de explotación muy corta (frente

al entretenimiento que conserva al de un año un 25% de capacidad de tráfico)• Qué funciona mejor contenidos cortos (short form) o extensos (long form) las

piezas individuales frente a los contenidos episódicos

La distribución multicanal del contenido y la adaptación a nuevos canales junto a la publicación en tiempo real son las claves a explorar

8- Hay iniciativas de estandarización del BC?

En Usa la IAB a creado un grupo de trabajo task force liderado por Buzzfeed (un medio nativo online) en el que participan mas de 200 empresas

La amplitud de la propuesta les ha llevado a crear mesas de trabajo, en el flujo contenido (in line ad) móviles y juegos (Zynga presenta secciones patrocinadas integradas en los niveles de juego)

Pregunta: Porqué en España no lo lideran los medios?

9- ¿Cúales son los retos de la PN?

• Cómo escalar la Publicidad Nativa• Acuerdo interno medios areas MKt/comercial-Contenidos-Tecnología• Las marcas deben aprender a hacer BC• La clave Contenido + distribución• El PN funciona mejor en móviles x3 (shareability)• Credibilidad del formato calidad contenido y hacia la audiencia• Aspectos legales, correcto etiquetado y diferenciación

2% CTRDestacado sección a noticia

7% CTRPlay video sobre total usuarios

56% Play video sobre total usuarios

4:30Tiempo de consumo contenido 2%

Amplificación redes sociales

98% Tiempo lectura texto

10- ¿Es efectiva la publicidad nativa?

Javier LasaTwitter: javier_lasaMail:javier@nativead.co

Gracias