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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Patricio Polizzi R.
ppolizzi@visionhumana.cl
SEGMENTACIÓN
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S3
S2
S1
M
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S3
S2
S1
M
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Los mercados no son homogeneos en su demanda
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No hay un mercado, hay segmentos
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Los segmentos existen, sólo hay que descubrirlos
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Segmentación no es lo mismo que clasificación
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Un segmento es un pedazo homogeneo de la demanda de un
mercado
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Y si entendemos la demanda como demanda simbólica, los segmentos representan los distintos vínculos
deseados hacia una categoría existentes en un mercado
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Un segmento representa a sujetos que se asemejan en su forma de desear, percibir y valorar en una
categoría, pero no en todas
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Analizar un mercado es conocer como está segmentada su
demanda. Si no sabemos esto, no conocemos nuestro mercado
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La segmentación es la base del posicionamiento y, por tanto, del
desarrollo competitivo de un negocio
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Desarrollo competitivo de un negocio
SEGMENTA
-
CIÓN DE
LA
DEMANDA
TARGETING
SEGMENT
O
OBJETIVO
POSTURA DE
DIFERENCIACIÓ
N
POSICIONA
-MIENTO
SEGMENTACIÓN VINCULAR
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El consumo es un vínculo entre un sujeto que demanda, un objeto y un “otro ideal” desde el cual se
referencia
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Sujeto actual Sujeto idealProducto
El consumo como un vínculo
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La segmentación vincular permite representar los distintos vínculos
entre un sujeto que demanda (consumidor) y el objeto en oferta
(producto en el sentido amplio)
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RAZÓNEMOCIÓN
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EXPRESIÓN
FUNCIÓN
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RAZÓNEMOCIÓN
PERTENENCIA IDENTIDAD
PROTECCIÓN FUNCIONALIDAD
EXPRESIÓN
FUNCIÓN
Vínculos potenciales de un mercado
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Los vínculos representan los distintos segmentos de la demanda
simbólica o significacional que existe hacia una categoría
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Ejercicio grupal
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Cuidado
Libertad
Seguridad
Contemplación natural Reunión
Accesibilidad
Confort sensorial
Semejanza social
Comunidad Estatus
Espacios propios Privacidad
Esparcimiento Inversión
Sistema de deseos hacia la categoría vivienda
Fuente: Visión Humana, 2005
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Protector Usuario
Aglutinador Expresivo
Relación
Uso
Resguardo Expansión
Segmentos de la demanda hacia la categoría vivienda
Fuente: Visión Humana, 2004
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Formas de constitución de los segmentos de un
mercado
Homogeneos (baja dispersión)
Difusos (sin diferencias claras)
Encapsulados (muy diferentes entre si)
SEGMENTACIÓN Y COMPETITIVIDAD
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Un vínculo representa los valores demandados en pro de un ideal de sujeto, pero al mismo tiempo un
ideal de satisfactor
=
URO
=
Unidad Representacional Óptima
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Vínculo
Valores demandados
(factores de base)
Ideal de satisfactor
(factores manifiestos)
Dimensiones de un vínculo
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URO
=
Conjunto sistémico de propiedades del producto que al ser percibidos significan satisfacción de un deseo
para alguien
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URO3 =
La casa
como refugio
protector
URO4 =
La casa
como
inmueble
funcional
URO1 =
La casa
como centro
de reunión
social
URO2 =
La casa
como
expresión
personal
Relación
Uso
Resguardo Expansión
Segmentos de la demanda hacia la categoría vivienda
Fuente: Visión Humana, 2004
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Vínculon
UROn
Descriptores
Evaluación de
potencial
Análisis de un segmento
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Segmento n
(UROn)
1
2
3
4
6 Marca B
(UP2)
7
Marca A
(UP1)
5
Mutación temporal
La competitividad en el plano mental
1 y 2 = foco marca A
1 = saliencia potencial marca A
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Fuerza Competitiva de
Marca
=
Foco
+
Saliencia
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URO1 URO2 UROn
UP1
UP2
UPn
Sustitutos
Análisis de competitividad
Análisis del nivel de foco y saliencia = fuerza competitiva
EVOLUCIÓN DE UN MERCADO
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La evolución de un mercado es la evolución relativa de sus
segmentos
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Análisis de la evolución de un mercado
¿Cambian los segmentos que lo constituyen?
¿Cambian las distancias entre los segmentos?
¿Cambian los participantes de cada segmento?
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Procesos que operan en la evolución de un mercado
Fragmentación
Concentración
Transitoriedad
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