Segmentación de Mercados
40
-
Upload
patricio-polizzi -
Category
Business
-
view
3.328 -
download
1
description
Se revisa el enfoque simbólico y vincular de segmentación de mercado para el análisis competitivo de una marca
Transcript of Segmentación de Mercados
SEGMENTACIÓN
Patricio Polizzi R. [email protected] 9
Un segmento es un pedazo homogeneo de la demanda de un
mercado
Patricio Polizzi R. [email protected] 10
Y si entendemos la demanda como demanda simbólica, los segmentos representan los distintos vínculos
deseados hacia una categoría existentes en un mercado
Patricio Polizzi R. [email protected] 11
Un segmento representa a sujetos que se asemejan en su forma de desear, percibir y valorar en una
categoría, pero no en todas
Patricio Polizzi R. [email protected] 12
Analizar un mercado es conocer como está segmentada su
demanda. Si no sabemos esto, no conocemos nuestro mercado
Patricio Polizzi R. [email protected] 13
La segmentación es la base del posicionamiento y, por tanto, del
desarrollo competitivo de un negocio
Patricio Polizzi R. [email protected] 14
Desarrollo competitivo de un negocio
SEGMENTA
-
CIÓN DE
LA
DEMANDA
TARGETING
SEGMENT
O
OBJETIVO
POSTURA DE
DIFERENCIACIÓ
N
POSICIONA
-MIENTO
SEGMENTACIÓN VINCULAR
Patricio Polizzi R. [email protected] 16
El consumo es un vínculo entre un sujeto que demanda, un objeto y un “otro ideal” desde el cual se
referencia
Patricio Polizzi R. [email protected] 17
Sujeto actual Sujeto idealProducto
El consumo como un vínculo
Patricio Polizzi R. [email protected] 18
La segmentación vincular permite representar los distintos vínculos
entre un sujeto que demanda (consumidor) y el objeto en oferta
(producto en el sentido amplio)
Patricio Polizzi R. [email protected] 21
RAZÓNEMOCIÓN
PERTENENCIA IDENTIDAD
PROTECCIÓN FUNCIONALIDAD
EXPRESIÓN
FUNCIÓN
Vínculos potenciales de un mercado
Patricio Polizzi R. [email protected] 22
Los vínculos representan los distintos segmentos de la demanda
simbólica o significacional que existe hacia una categoría
Patricio Polizzi R. [email protected] 24
Cuidado
Libertad
Seguridad
Contemplación natural Reunión
Accesibilidad
Confort sensorial
Semejanza social
Comunidad Estatus
Espacios propios Privacidad
Esparcimiento Inversión
Sistema de deseos hacia la categoría vivienda
Fuente: Visión Humana, 2005
Patricio Polizzi R. [email protected] 25
Protector Usuario
Aglutinador Expresivo
Relación
Uso
Resguardo Expansión
Segmentos de la demanda hacia la categoría vivienda
Fuente: Visión Humana, 2004
Patricio Polizzi R. [email protected] 26
Formas de constitución de los segmentos de un
mercado
Homogeneos (baja dispersión)
Difusos (sin diferencias claras)
Encapsulados (muy diferentes entre si)
SEGMENTACIÓN Y COMPETITIVIDAD
Patricio Polizzi R. [email protected] 28
Un vínculo representa los valores demandados en pro de un ideal de sujeto, pero al mismo tiempo un
ideal de satisfactor
=
URO
=
Unidad Representacional Óptima
Patricio Polizzi R. [email protected] 29
Vínculo
Valores demandados
(factores de base)
Ideal de satisfactor
(factores manifiestos)
Dimensiones de un vínculo
Patricio Polizzi R. [email protected] 30
URO
=
Conjunto sistémico de propiedades del producto que al ser percibidos significan satisfacción de un deseo
para alguien
Patricio Polizzi R. [email protected] 31
URO3 =
La casa
como refugio
protector
URO4 =
La casa
como
inmueble
funcional
URO1 =
La casa
como centro
de reunión
social
URO2 =
La casa
como
expresión
personal
Relación
Uso
Resguardo Expansión
Segmentos de la demanda hacia la categoría vivienda
Fuente: Visión Humana, 2004
Patricio Polizzi R. [email protected] 32
Vínculon
UROn
Descriptores
Evaluación de
potencial
Análisis de un segmento
Patricio Polizzi R. [email protected] 33
Segmento n
(UROn)
1
2
3
4
6 Marca B
(UP2)
7
Marca A
(UP1)
5
Mutación temporal
La competitividad en el plano mental
1 y 2 = foco marca A
1 = saliencia potencial marca A
Patricio Polizzi R. [email protected] 35
URO1 URO2 UROn
UP1
UP2
UPn
Sustitutos
Análisis de competitividad
Análisis del nivel de foco y saliencia = fuerza competitiva
EVOLUCIÓN DE UN MERCADO
Patricio Polizzi R. [email protected] 37
La evolución de un mercado es la evolución relativa de sus
segmentos
Patricio Polizzi R. [email protected] 38
Análisis de la evolución de un mercado
¿Cambian los segmentos que lo constituyen?
¿Cambian las distancias entre los segmentos?
¿Cambian los participantes de cada segmento?
Patricio Polizzi R. [email protected] 39
Procesos que operan en la evolución de un mercado
Fragmentación
Concentración
Transitoriedad
