Post on 08-Jul-2020
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES
Y ADMINISTRATIVAS
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
“LA MERCADOTECNIA DEL CALZADO DEPORTIVO”
CIUDAD DE MÉXICO 2017
No. DE REGISTRO A2.939
T E S I S
Q U E P A R A O B T E N E R E L T Í T U L O D E
LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN INDUSTRIAL
P R E S E N T A
L E T I C I A R O D R Í G U E Z H E R N Á N D E Z
ÍNDICE Resumen……………..………………………………………………………………………….…..............i
Introducción……………………………………………………………………….…………………...…… ii
Capítulo I Marco teórico…………………………………………………………………...................... 1
1.1 Mercadotecnia. .......................................................................................................................... 1
1.2 Trascendencia. .......................................................................................................................... 2
1.3 Finalidad. ................................................................................................................................... 2
1.4 Variables de la mercadotecnia .................................................................................................. 3
1.4.1 Variable producto. ............................................................................................................ 4
1.4.1.1 Trascendencia. .............................................................................................................. 5
1.4.1.2 Finalidad. ....................................................................................................................... 6
1.4.2 Variable precio ................................................................................................................. 6
1.4.2.1 Trascendencia ............................................................................................................... 7
1.4.2.2 Finalidad. ....................................................................................................................... 7
1.4.3 Variable plaza. .................................................................................................................. 8
1.4.3.1 Trascendencia. .............................................................................................................. 9
1.4.3.2 Finalidad..................................................................................................................... 10
1.4.4 Variable promoción. ....................................................................................................... 11
1.4.4.1 Trascendencia. ............................................................................................................ 12
1.4.4.2 Finalidad. ..................................................................................................................... 12
1.5 Investigación de mercados...................................................................................................... 13
1.5.1 Trascendencia. ............................................................................................................... 13
1.5.2 Finalidad. ........................................................................................................................ 14
1.6 Proceso de la investigación de mercado. ............................................................................... 15
Capítulo II El comportamiento del consumidor. ...................................................................... 21
2.1 Introducción. ............................................................................................................................ 21
2.2 Definición de consumidor. ....................................................................................................... 23
2.2.1 Comprador. ................................................................................................................... 24
2.2.2 Cliente. .......................................................................................................................... 24
2.3 Trascendencia. ........................................................................................................................ 25
2.4 Teorías relacionadas al comportamiento del consumidor. ..................................................... 26
2.5 Tipos de consumidores. .......................................................................................................... 27
2.6 Procuraduría Federal del Consumidor. ................................................................................... 28
Capítulo III El calzado deportivo. ............................................................................................... 32
3.1 Introducción. ............................................................................................................................ 32
3.2 Tipos de calzado deportivo. .................................................................................................... 32
3.3 Principales marcas que existen.NNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNN 37
Capítulo IV Planeación de la investigación de mercados. . NNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNN 44
4.1 Identificación del problema.NNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNN 44
4.2 Objetivos de la investigación de mercados. .NNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNN 44
4.3 Fijar hipótesis. .NNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNN 45
4.4 Definición en la técnica de investigación. .NNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNN 46
4.5 Establecimiento de necesidades de personal de campo. . NNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNN 46
4.6 Establecer un programa. .NNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNN 47
4.7 Elaborar un presupuesto. .NNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNN 48
Capítulo V Ejecución de la investigación de mercados. . NNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNN 50
5.1 Selección y consulta de fuentes de datos secundarios. . NNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNN 51
5.2 Determinación de universo y muestra.NNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNN 53
5.3 Diseño del Instrumento de investigación. .NNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNN 54
5.4 Trabajo de campo. .NNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNN 61
5.5 Procesamiento de datos. .NNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNN 62
5.5.1 Revisión de cuestionarios aplicados. .NNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNN 62
5.5.2 Codificación de datos primarios. .NNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNN 62
5.5.3 Tabulación de datos primarios. .NNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNN 66
5.5.4 Tabla estadística. .NNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNN 76
5.6 Análisis e interpretación de datos. .NNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNN 80
Conclusiones .NNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNN 95
Bibliografía. .NNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNN 96
i
Resumen
El presente trabajo de tesis se realizó con el objetivo de identificar los factores que influyen en el
comportamiento del consumidor en lo relativo al consumo del calzado deportivo para promover una cultura
de deporte y salud.
Para lo anterior fue necesario investigar acerca de los temas relacionados con el producto de calzado
deportivo, como sus características y beneficios.
Dentro de la planeación se realizó un sondeo de mercado, el cual permitió identificar los siguientes
problemas de Mercadotecnia en cuanto al calzado deportivo: conocer las características en cuanto a su
color y textura, conocer cuáles son las actividades de promoción de ventas que le gustaría que le ofrecieran
al consumidor del calzado deportivo y los términos que debe tener la garantía para que el consumidor esté
satisfecho, a partir de los cuales se fijaron objetivos e hipótesis.
Para poder conocer el comportamiento de los consumidores de calzado deportivo, se determinó una
muestra de 100 encuestados, con las siguientes características: hombres y mujeres mayores de 18 años
consumidores de calzado deportivo, residentes en los municipios de Ixtapaluca y Chalco del Estado de
México.
De acuerdo con los resultados de la investigación se concluyó que el tipo de características que debería
tener para la elaboración de su calzado deportivo son: el material de tela y el material sintético, por otra
parte el color que más prefieren es el “negro”, fue considerado como el mejor “color” así los consumidores
están de acuerdo en adquirir dicho producto con las características de su preferencia; los medios
adecuados para dar a conocer las promociones del calzado deportivo son los medios masivos como la
televisión y así facilitar la compra de dicho producto; y por último, de acuerdo a la opinión de los
consumidores, la vigencia y requisitos para hacerla válida es lo más importante que consideran debería
tener dicho producto.
ii
Introducción
En los últimos años se han observado modificaciones en los hábitos de compra de los consumidores a
nivel mundial, puesto que se ha convertido en una necesidad el consumir productos de calzado deportivo,
los cuales además de apoyar al deporte, también son benéficos para la salud y bienestar de las personas.
ejemplo; previene la deformación del pie debido a que el calzado deportivo permite libertad en el pie, así
como un ajuste suave, se evitan las malformaciones como los juanetes. Los zapatos deportivos disminuyen
el golpe que siente la espalda, la columna y las caderas al momento de caminar, endereza la postura
corporal, el cuerpo se mueve de forma natural. Es por ello que en México, Estados Unidos De América y
en muchos países de Europa se ha adoptado una cultura hacia el deporte y la salud personal. Con relación
a lo anterior, también se ha observado que en México no existe esta cultura debido a que intervienen
distintos factores como son: la escasa información acerca del tema, el poder adquisitivo de las personas y
las limitadas promociones de venta.
Por lo anterior, se realizó el presente trabajo de tesis, con el tema: “El comportamiento del consumidor
frente a la mercadotecnia del calzado deportivo”, con el objetivo de identificar los factores que influyen en
el comportamiento del consumidor en lo relativo a los productos del calzado deportivo para promover una
cultura deportiva.
La presente tesis comprende cinco capítulos, los cuales se desglosan a continuación:
El capítulo I, se refiere a la base teórica sobre la cual se fundamenta dicho trabajo, incluyendo temas como
son: Mercadotecnia: trascendencia y finalidades. Investigación de mercados: trascendencia, finalidades y
aplicación.
El capítulo II, abarca el comportamiento del consumidor, teorías relativas al comportamiento del
consumidor, factores que influyen en el estilo de vida de los consumidores y tipos de consumidores. Así
mismo, se menciona la procuraduría general del consumidor (PROFECO).
El capítulo III, se presenta información relacionada al calzado deportivo: introducción, tipos de calzado
deportivo, principales marcas que existen.
El capítulo IV, abarca la planeación de la investigación de mercados, donde se fijaron los objetivos; se
determinaron las diferentes hipótesis de acuerdo a dichos objetivos; se estableció la técnica de
investigación para la recopilación de fuentes de datos primarios y secundarios; se conocieron las
necesidades de personal de campo; y por último se elaboró un programa y un presupuesto para el
desarrollo de la investigación.
Por otra parte en el capítulo V, se llevó a cabo la ejecución de la investigación de mercados, determinando
el universo y muestra; y el diseño del instrumento de investigación que después se aplicó para la obtención
iii
de los datos primarios. Posteriormente se presenta el procesamiento de los datos obtenidos, incluyendo
la tabulación, análisis e interpretación de los mismos.
Con lo anterior se pretende dar a conocer como se están comportando los consumidores con respecto a
la compra del calzado deportivo en los municipios de Ixtapaluca y Chalco del Estado de México.
Capítulo I Marco teórico
1
Capítulo I Marco teórico.
1.1 Mercadotecnia.
La palabra “Marketing” se deriva del inglés “Marque” traducida al castellano, la aceptación más fiel
del “Marketing” sería “Mercadeo”. En ambos casos lo que la palabra quiere expresar es acción,
dinamismo, movimiento, en otras palabras, actuar, trabajar en el mercado.
En administración el término mercadotecnia tiene diversas definiciones.
La mercadotecnia es el conjunto de actividades que desarrolla la empresa y que están
enfocados a satisfacer las necesidades de los clientes, para lograr los objetivos de una
organización.
La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear y crear
productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los
mercados meta a fin de lograr los objetivos de la organización.
Esta definición tiene dos implicaciones:
Enfoque: Todo el sistema de actividades del negocio debe orientarse al cliente. Los deseos de los
clientes deben reconocerse y satisfacerse.
Duración: La satisfacción de las necesidades debe ser permanente y continua, la cual puede darse
un tiempo después que se haga intercambio. (Stanton, Etzel y Walker, 2011)
La mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencia y
deseos a través de procesos de intercambio. (American marketing association, 2010)
Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y
servicios a determinados sectores del público consumidor.
Mercadotecnia es la actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar,
entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la
sociedad en general. Ajustarse a estos procesos de intercambio requiere una cantidad
considerable de trabajo y habilidades. (Kotler, Philip Y Keller, Kevin, 2012)
Se puede afirmar que la mercadotecnia consiste en determinar las necesidades y deseos de los
mercados meta, y entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los
competidores.
2
1.2 Trascendencia.
La importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en tres grandes áreas:
En la economía.- Por ejemplo, mediante la generación de empleos directos (el gerente de
mercadotecnia, el publicista, el vendedor, etc...) e indirectos (el personal que se contrata en un canal
de televisión gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes); todo lo cual, permite un movimiento
económico en todo un país y en el mundo entero.
En el mejoramiento del estándar de vida.- Hoy en día se dispone de muchos más productos y
servicios que nos hacen la vida más placentera y llevadera de lo que se disponía hace 100 años
atrás. Y en la gran mayoría de los casos, esto se debe a las actividades de mercadotecnia (como la
investigación de mercados para identificar necesidades y/o deseos).
En la creación de empresas más competitivas.- Impulsándolas a enfocar su atención en el cliente,
para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que ellos puedan pagarlo,
promocionándolo de una forma que el cliente pueda conocer su oferta y utilizando los canales de
distribución que permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso. (Fischer y
Espejo, 2011)
Por lo tanto, se concluye que la trascendencia de la mercadotecnia puede ser visualizada no solo en
el desempeño de sus actividades, sino también en lo que éstas generan (empleos, movimiento
económico, estándares de vida más elevados, empresas más competitivas, etc...).
1.3 Finalidad.
La finalidad de la mercadotecnia se encuentra en los siguientes objetivos:
Identificar oportunidades de mercadotecnia.- Es decir, "detectar" aquellas situaciones en las
que existen posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o más
necesidades y/o deseos.
Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea factible.- La
mercadotecnia tiene como objetivo identificar los mercados por sus características (tamaño,
ubicación, predisposición a satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad económica, número
de competidores, etc...) tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa, pero,
considerando que la incursión y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la capacidad
financiera, de producción, distribución, etc...
3
Lograr una buena participación en el mercado.- En otras palabras, y como se dice en la jerga
mercadotécnica, conseguir una buena "tajada del pastel", y en lo posible, lograr la "tajada más
grande" o el liderazgo en el mercado. Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda, además
de lograr buenos volúmenes de venta y de consolidarse en el mercado, a lograr una buena
reputación ante los ojos de clientes, proveedores, socios, inversores, competidores, etc., porque se
transmite una imagen de que "algo se está haciendo bien" como para lograr que una buena parte
del mercado esté adquiriendo el producto de la empresa en vez de otros de la competencia.
Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto.- Uno
de los principales objetivos de la mercadotecnia es lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en
unidades y valores). Dicho en otras palabras, lograr que la empresa venda más unidades y obtenga
más ingresos económicos con relación a un periodo de tiempo anterior, por ejemplo, el 2007 con
relación al 2006 o el segundo trimestre del 2007 con relación al segundo trimestre del 2006, etc.
Lograr utilidades o beneficios para la empresa.- Este es un objetivo crucial de la mercadotecnia
porque todos los anteriores objetivos, si bien son importantes, no son suficientes como para olvidar
que la empresa existe para obtener una utilidad o beneficio. Por tanto, los mercadólogos deben estar
conscientes de que todos los objetivos que se puedan lograr, están condicionados al hecho de
conseguir utilidades para la empresa, caso contrario, no habría un éxito real, sino un fracaso.
(Stanton, Etzel y Walker, 2010)
Se puede concluir que la finalidad de la mercadotecnia tiene un campo de acción bastante amplio,
porque no solo se limita a las grandes compañías, sino también puede ser utilizada por medianas y
pequeñas empresas, personas, partidos políticos, organizaciones sin fines de lucro, tanto a nivel
local como global (mundial).
1.4 Variables de la mercadotecnia.
El producto.- Es la combinación de bienes y servicios que la
compañía ofrece al mercado meta.
El precio.- Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar
para obtener el producto.
La plaza o distribución.- Incluye las actividades de la compañía que
hacen que el producto esté a disposición de los consumidores meta.
La promoción.- Implica actividades que comunican las ventajas del
producto a los clientes meta para motivar a que lo compren.
Las variables de la mercadotecnia se clasifican en cuatro grupos conocidas como las
“cuatro p”: Producto, precio, plaza y promoción.
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1.4.1 Variable producto.
Es un conjunto de cualidades físicas o tangibles y psicológicas o intangibles que el
consumidor/comprador considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer
sus deseos y necesidades, siendo susceptible de ser comercializado intercambiado para
ser usado, consumido o disfrutado.
A su vez los productos en función del rendimiento para la empresa se clasifican de acuerdo a:
Naturaleza del producto
Bienes tangibles
Bienes duraderos: son susceptibles
de utilización durante un largo periodo
de tiempo como una lavadora.
Bienes no duraderos o
perecederos: se consumen
rápidamente y se compran con
frecuencia, por lo que deben tener una
distribución intensiva para poder
abastecer su demanda.
Bienes intangibles
Como los servicios y las ideas, en lo
que el cliente valora especialmente la
imagen y el trato del prestador del
servicio.
Es la oferta que la empresa pone a
disposición de consumidor, y va más
allá de una oferta tangible, este
incluye bienes físicos, servicios,
experiencias, acontecimientos,
personas, lugares, propiedades,
organizaciones, información e ideas.
(Stanton, Michael, Etzel, 2011)
5
Destino final o uso de los bienes.
Consumidor final, adquiere los bienes de
consumo, tratando de satisfacer un deseo o
necesidad familiar o individual, el cual se
divide en consumo inmediato o duradero.
Otra clasificación de estos bienes se centra
en los hábitos de compra del consumidor,
distinguiendo entre los bienes de
conveniencia, comparación, especialidad y
no buscados.
Bienes de conveniencia: son aquellos
que el consumidor conoce
perfectamente y requieren un mínimo
esfuerzo de compra. A su vez se divide
en:
Bienes corrientes: productos de uso
general o rutinario, como pasta de
dientes.
Bienes de compra por impulso:
producto cuya compra se realiza sin
ninguna planificación o esfuerzo de
búsqueda como un helado en verano.
Bienes de compra por emergencia: se
compran cuando surge una necesidad
urgente como un medicamento para un
dolor.
Bienes de comparación: el consumidor
confronta los distintos atributos, como el
precio, calidad, estilo, en diferentes
establecimientos.
Bienes de especialidad o preferencia: el consumidor no acepta un sustituto ya que existe una fuerte preferencia hacia una marca concreta.
(Charles, Lamb, Hair. 2011)
En conclusión un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo. El concepto de producto involucra ciertos aspectos como: los atributos
tangibles que son el diseño, color, olor, sabor, etc. Por otra parte los atributos intangibles son los
servicios de mantenimiento, garantía y asesoramiento. De igual modo las cualidades psicológicas
asocian la imagen del producto, el valor de la marca, la calidad o capacidad del producto para
satisfacer las expectativas del consumidor/comprador.
1.4.1.1 Trascendencia.
Si la empresa no dispone del producto adecuado para estimular la demanda, no es posible
llevar a cabo de modo efectivo ninguna acción comercial. (Fischer, Espejo, 2011)
El producto fundamenta la relación de intercambio, si el consumidor satisface sus
necesidades gracias al producto la empresa obtiene un beneficio (Kerin, 2011)
6
Se concluye que la trascendencia del producto consiste en los beneficios que ofrece a un mercado
para satisfacer necesidades específicas; por otra parte el producto es trascender porque permite
darle vida a las empresas, ya que estas tienen como objetivo ofrecer productos a un mercado, es su
razón de existir.
1.4.1.2 Finalidad.
Satisfacer una necesidad o deseo que representa la oferta de la empresa. (Fischer, Espejo, 2011)
El objetivo de un producto es la meta a alcanzar, teniendo eso en claro, cada variable
(diseño, materialidad, textura, funcionalidad) deben ir en función y siempre manteniéndonos
apuntado hacia ese mismo objetivo declarado, si esto se tiene en consideración, el producto
obtenido tendrá el éxito esperado. (Kerin, 2011)
La finalidad de un producto es captar la atención para conseguir que sea adquirido, usado o
consumido, siempre intentando satisfacer un deseo o una necesidad.
La finalidad de un producto es seguir, cada variable (diseño, materialidad, textura,
funcionalidad) deben ir en función y siempre manteniéndonos apuntado hacia ese mismo
objetivo declarado, si esto se tiene en consideración, el producto obtenido tendrá el éxito
esperado. (Philip, kotler, 2010)
En conclusión el objetivo principal de un producto está en satisfacer los deseos de los destinatarios,
considerando que la necesidad va unida al deseo concreto de como satisfacerla, dependiendo del
entorno social del individuo.
1.4.2 Variable precio.
Variable precio es la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma
de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios
de tener o usar el producto o servicio.
Variable precio es la proporción formal que indica las cantidades de
bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad
dada de bienes y servicios.
Precio se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen
que pagar por un determinado producto o servicio. El precio
representa la variable de la mezcla de mercadotecnia que genera los
ingresos para la empresa, y es el presupuesto que deberá presentar
la empresa como el objetivo principal. (Charles W. Lamb, Joseph F.
Hair, 2011)
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En conclusión el precio es la expresión de valor que tiene cualquier tipo de producto, manifestado
por lo general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el
conjunto de beneficios que resultan de tener o usar dicho producto.
1.4.2.1 Trascendencia.
Se considera que la trascendencia de precios es la actividad clave dentro del sistema
capitalista de la libre empresa. El precio de mercado de un producto influye en salarios, rentas,
interés y utilidades, es decir, el precio de un producto influye en el precio que se paga por los
factores de producción: trabajo, tierra, capital y la capacidad del empresario
La trascendencia del precio de un producto o servicio es un determinante principal de la
demanda de mercado. El precio afecta la posición competitiva de la empresa y su participación
en el mercado. Como resultado, tiene bastante que ver con el ingreso global y con la utilidad
neta de una compañía.
Es vital, sobre todo cuando se tienen muchas necesidades y un ingreso limitado. De los precios
dependerá la capacidad de muchos consumidores para satisfacer sus necesidades y deseos.
Los consumidores con una de las siguientes características son más sensibles a los precios.
Bajo nivel de ingresos
Vivienda pequeña
Familia numerosa
(Fischer y Espejo, 2011)
Se concluye que la importancia del precio en los productos determina el proceso y los costos totales,
así como la rentabilidad o utilidad que se le desee ganar. La aceptación del precio en un mercado
va en función de que cubra las necesidades de los consumidores y la rentabilidad que se le asigne
al producto en venta.
1.4.2.2 Finalidad.
La finalidad del precio son expectativas que especifican de forma explícita los fines que se
pretenden lograr con el precio (supervivencia, maximización de las utilidades, participación
en el mercado, incrementar los volúmenes de ventas, entre otros), lo cual, es parte de un
plan de mercadotecnia (de toda la empresa y de las diferentes unidades de negocio) y
obedece a los objetivos del plan estratégico de la empresa.
La finalidad o metas, son los fines hacia los cuales se dirige una actividad. Para sobrevivir
en el mercado altamente competitivo de la actualidad, las compañías necesitan objetivos de
precios específicos, alcanzables y mesurables. Las metas realistas de precios requieren una
vigilancia periódica para determinar la efectividad de la estrategia de la compañía, una
compañía puede perseguir gran variedad de objetivos tales como beneficios, participación
8
en el mercado, recuperación de inversiones, rentabilidad, etc…. intentando, en todo caso,
alcanzar varios simultáneamente y no uno sólo.
Por conveniencia, los objetivos de precio se dividen en tres categorías:
Orientados a las utilidades.
Orientados a las ventas.
Orientados a la situación actual. (Fischer y Espejo, 2011)
En conclusión la finalidad del precio está integrada por expectativas que especifican de forma
explícita los fines que se pretenden lograr con el precio (supervivencia, maximización de las
utilidades, participación en el mercado, incrementar los volúmenes de ventas, entre otros), lo cual,
es parte de un plan de mercadotecnia de toda la empresa.
1.4.3 Variable plaza.
Variable plaza es poner el producto a disposición del consumidor o del comprador industrial
en la cantidad demandada, en el momento que lo necesite y en el lugar donde desea ser
adquirido.
La distribución crea tres utilidades fundamentales.
Utilidad de tiempo
Pone el producto a disposición del consumidor en
el momento en que lo precisa; el producto está en
las estanterías esperando a que el consumidor lo
solicite y evitándole que tenga que comprar y
guardar grandes cantidades de producto.
Utilidad de lugar
A través de la existencia de suficientes puntos de
venta próximos al consumidor, sean estos de
similares características o de naturaleza diversa.
Utilidad de posesión Con la entrega para el uso o consumo del
producto.
Conjunto de decisiones de Mercadotecnia que encuadra dentro de lo que se conoce como
gestión del acercamiento físico. Supone decidir, entre otros, sobre los siguientes aspectos.
Canales
Coberturas
Localización
Transporte.
9
Variable plaza o Distribución, Mezcla de Mercadotecnia que se encarga de lograr que los
productos de las empresas estén disponibles para los consumidores, los canales de
distribución surgen de la necesidad de tener el producto en el lugar y el momento en que el
consumidor lo requiere. (Kirchner, Alejandro, 2010)
Se define como la comercialización del producto o servicio que se ofrece al consumidor,
y considera el mando de efectivo en el canal de distribución, para lograr que el producto
llegue al lugar adecuado en el momento y condiciones adecuadas, inicialmente, dependía
de los fabricantes y ahora depende de ella misma, asimismo La distribución del producto
hace referencia a la forma en que los productos son distribuidos hacia la plaza o punto de
venta en donde estarán a disposición, serán ofrecidos o serán vendidos a los consumidores;
así como a la selección de estas plazas o puntos de venta.
(http://www.monografias.com/trabajos81/cuatro-p-marketing/cuatro-p-marketing2)
Como conclusión la variable plaza es la que se encarga de la logística del producto, se encuentra
entre el productor y consumidor y además va a permitir adquirir un producto con facilidad, pero
también se encargará de que dicho producto se encuentre en perfectas condiciones, se encargará
también de buscar los mejores lugares para la comercialización del producto, teniendo cuidado en
la variable producto ya que van de la mano al ser el producto la que determinará la forma de
distribución y el lugar de ventas. Hace posible que los productos estén disponibles en los mercados
a los que la empresa desea dirigirse.
1.4.3.1 Trascendencia.
Como productor o fabricante, es importante llevar el producto o servicio a los lugares en los
que será vendido, como mayoristas, medio mayorista, tiendas de autoservicio,
departamentales y detallistas para llegar al usuario, localizar los puntos estratégicos de
distribución para que los productos sean identificados y consumidos y así "lograr el alcance
deseado de la compañía en el mercado.
Para un fabricante es imposible llegar por sus propios medios a todo tipo de tiendas, por lo
cual tendrá que hacer grandes y permanentes esfuerzos para "empujar" sus productos a que
viajen por los canales de distribución y al mismo tiempo los consumidores los estén
"jalando" al consumo. Si estos dos esfuerzos no tienen relación, el producto falla y la
empresa no obtiene las utilidades esperadas, pudiéndose dar esta por perdida.
http://www.monografias.com/trabajos81/cuatro-p-marketing/cuatro-p-marketing2
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La localización de los puntos de venta es una decisión de suma importancia y trascendencia,
ya que si es adecuada contribuirá a la elección del comprador, los factores que determinan
la localización de los puntos de venta se pueden clasificar en los dos grupos siguientes que
son los factores que afectan al costo como, terrenos, edificios, salarios, transporte, etc. o así
mismo los factores que afectan a la demanda como la proximidad del mercado, servicios,
competidores, etc. (Kirchner, Alejandro, 2010)
Se concluye que la trascendencia de la variable plaza o distribución radica en que si el producto no
está al alcance del consumidor, no se vende. Por lo tanto la empresa tendrá problemas en sus
resultados financieros.
1.4.3.2 Finalidad.
1. Aumentar en forma global el volumen de venta de todos los productos.
2. Defender y estimular la buena imagen de la marca establecida en el mercado y a través de una
entrega rápida y eficiente.
3. Revisar los problemas de transporte y lograr mejor eficiencia en la entrega de los pedidos.
4. Disminuir la cancelación de pedidos o devoluciones de mercancía por problemas de su entrega.
5. Contar con la información recopilada de los clientes o consumidores a través de los canales de
distribución.
6. Crear una distribución lo más extensa posible de las líneas de productos.
7. Crear conciencia en el distribuidor de lo que produce a la organización así como su importancia
dentro de la distribución.
8. Para el detallista, el tratar de que mantenga en forma efectiva la venta y exhibición de productos
de la línea que maneja puesto que le están dejando un margen de utilidad. (Holden, K Reed, 2012)
Se concluye que la finalidad de la variable plaza o distribución es hacer llegar al consumidor el
producto de la manera más sencilla posible en el lugar y el momento en que éste lo necesite.
11
1.4.4 Variable promoción.
Se concluye que la variable promoción es un conjunto de actividades que se utilizan para estimular
o fomentar la venta de todo tipo de producto mediante la utilización de la publicidad, relaciones
públicas, promoción de ventas y ventas. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad
y se facilita la venta.
La Promoción tiene su propia mezcla
y se basa en la combinación
específica de publicidad, ventas
personales, promoción de ventas y
relaciones públicas que una empresa
usa para alcanzar sus objetivos de
publicidad y mercadotecnia, todas
tienen el mismo grado de
importancia. (Kerin, Hartley, Rudelius,
2010)
Es el conjunto de estímulos que, de
una forma no pertenecen y a menudo
de forma localizada, refuerzan en un
periodo corto de tiempo la acción de
la publicidad y/o la fuerza de ventas.
Los estímulos son utilizados para
fomentar la compra de un producto
específico, proporcionando una
mayor actividad y eficiencia a los
canales de distribución. (García
Bobadilla, 2011)
La promoción es el elemento de la
mezcla de mercadotecnia de una
organización que sirve para informar
al mercado y persuadirlo respecto a
sus productos y servicios, estos
pueden ser en forma de incentivos a
corto plazo que fomentan la compre o
venta de un producto o servicio.
(Ferre Trenzano Y Ferre Nadal, 2012)
12
1.4.4.1 Trascendencia.
La promoción es una herramienta fundamental puesto que nos ayuda a informar o persuadir
al mercado sobre los productos y/o servicios que se están ofreciendo en la actualidad, pero
tiene que trabajar en conjunto con la publicidad, las relaciones públicas, y las ventas
personales para poder crear o realizar los objetivos o metas que se desean. (García
Bobadilla, 2011)
En particular, permite al vendedor añadir tiempo de urgencia y otras influencias del
comportamiento a la campaña de promoción. Junto con la publicidad, las relaciones públicas
y las ventas personales, la promoción de ventas es una de las cuatro herramientas clave
para la comunicación de mercadotecnia. (Ferre Trenzano Y Ferre Nadal, 2012)
Se puede concluir que es importante la variable promoción, ya que informa al mercado de la
existencia de un producto que se está ofreciendo, así como las características del mismo y trabaja
en conjunto con la publicidad, las relaciones públicas, las ventas y promoción de ventas para
alcanzar los objetivos o metas que se desean.
1.4.4.2 Finalidad.
La principal finalidad de la promoción es difundir información. Permitirles a los compradores
potenciales enterarse de la existencia del producto, de su disponibilidad y de su precio.
Otra finalidad de la promoción es la persuasión. La competencia tan intensa entre varias
industrias, lo mismo que entre empresas de una misma industria, impone una enorme
presión a los programas promocionales de los vendedores. (Kerin, Hartley, Rudelius, 2010)
Todos los días las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con la
esperanza de atraer más compradores y crear mercados a los nuevos productos. Ante la
competencia tan intensa por captar la atención del público, hasta las empresas bien
establecidas en el mercado se ven obligadas a recordarles a los consumidores su marca
para que no la olviden. (Lamb, Hair, Mcdaniel, 2011)
Se concluye que la finalidad de la promoción es informar y persuadir al mercado para que adquiera
todo tipo de productos, para generar un incremento en las ventas, y así contrarrestar acciones de
la competencia, conseguir nuevos clientes, potenciar la marca, generar liquidez económica e
introducir nuevos productos.
13
1.5 Investigación de mercados.
Se concluye que la investigación de
mercados está constituida por todas las actividades que permiten a una organización obtener
información que requiere para tomar decisiones sobre su marketing.
1.5.1 Trascendencia.
La trascendencia de la investigación de mercado radica principalmente en ser una valiosa
fuente de información acerca del mercado, lo que nos permite tomar decisiones y crear ideas
sobre bases reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que habrán de seguirse
y evaluarse en el futuro.
Además de ello, es un instrumento básico de desarrollo dentro de la mercadotecnia, ya que
proporciona información en la fase de planeación; ayuda en la selección de las alternativas
más convenientes para el control de resultados de la evaluación, y en la verificación de los
objetivos establecidos.
Asimismo puede ser un mecanismo de control para predecir el éxito o fracaso del producto.
Actualmente, en el ambiente de globalización que se vive, es indispensable la utilización de
La investigación de mercados es un
conjunto de técnicas enfocadas a
obtener información objetiva sobre el
entorno y el mercado de la empresa.
Ayuda a la toma de decisiones lo
más acertadas posibles y con un
mínimo de riesgo.
La investigación de mercados es una
estructura aplicada a la gestión para
determinar qué tipo de datos necesita
la empresa, generar dichos datos,
procesarlos, realizar las acciones
necesarias para su archivado y
mantenimiento, y facilitar su uso
futuro.
(http://www.promonegocios.net/merc
adotecnia/Objetivos e importancia de
la investigación de mercados.html)
https://www.google.com.mx/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=10&cad=rja&uact=8&ved=0CFcQFjAJ&url=http%3A%2F%2Fmkt-turismo.blogspot.com%2F2010%2F12%2Fobjetivos-e-importancia-de-la.html&ei=UE2HVeGQKcKmyATIjJ-oCg&usg=AFQjCNG-Ha5-ZvpucriNZYWNk-LcvN0Feghttps://www.google.com.mx/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=10&cad=rja&uact=8&ved=0CFcQFjAJ&url=http%3A%2F%2Fmkt-turismo.blogspot.com%2F2010%2F12%2Fobjetivos-e-importancia-de-la.html&ei=UE2HVeGQKcKmyATIjJ-oCg&usg=AFQjCNG-Ha5-ZvpucriNZYWNk-LcvN0Feg
14
investigación de mercados para poder ser competitivos en el país y en el extranjero, ya sea
con productos nacionales o importados.
(http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/Objetivos e importancia de la investigación
de mercados.html)
Se concluye que la Investigación de mercados es de crucial importancia en la toma de decisiones
empresariales, ayuda a identificar oportunidades en el mercado, minimiza los riesgos, puede llegar
a identificar futuros problemas y ayuda a evaluar los resultados de los esfuerzos que se propuso el
investigador ya que sirve de guía para el desarrollo de las estrategias empresariales.
1.5.2 Finalidad.
La finalidad es buscar información que nos sirva para analizar problemas que afectan a los
mercados.
Se consideran tres objetivos básicos principales:
Conocer al consumidor.- Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es el
consumidor y el fin de esta actividad es la adaptación del plan de mercadotecnia a las
necesidades, expectativas, costumbres, deseos, necesidades y motivaciones de aquél. Para
poder adaptar el plan de mercadotecnia a los consumidores es preciso conocerlos y para
ello se necesita hacer una buena investigación de mercado.
Disminuir los riesgos.- La tarea primordial de la investigación de mercado consiste en ser un
enlace entre la sociedad y la empresa; su objetivo final es dar la información necesaria para
la definición de la mejor estrategia de mercados pretende presidir el futuro mediante un
análisis del pasado. Es tomar la mejor decisión con la mayor certeza posible.
Informa y analizar la información.- La investigación de mercado no crea ideas, ni sustituye a
la imaginación; pero sí proporciona a ésta base real, la controla, la dirige, la disciplina y trata
de mantenerla en el camino correcto. El estudio de mercados es una fuente de información,
significa recoger hechos e intenta deducir de ellos las probables consecuencias, a fin de
evaluar las ventajas y desventajas de estas alternativas de acción.
(http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/Objetivos e importancia de la investigación
de mercados.html)
En conclusión el objetivo de la investigación de mercados es proporcionar información real y
expresada en términos precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas
que se presentan en los negocios y que defina las características del cliente al que satisface o
pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de
ingreso, etcétera. Para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera
del mercado.
https://www.google.com.mx/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=10&cad=rja&uact=8&ved=0CFcQFjAJ&url=http%3A%2F%2Fmkt-turismo.blogspot.com%2F2010%2F12%2Fobjetivos-e-importancia-de-la.html&ei=UE2HVeGQKcKmyATIjJ-oCg&usg=AFQjCNG-Ha5-ZvpucriNZYWNk-LcvN0Feghttps://www.google.com.mx/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=10&cad=rja&uact=8&ved=0CFcQFjAJ&url=http%3A%2F%2Fmkt-turismo.blogspot.com%2F2010%2F12%2Fobjetivos-e-importancia-de-la.html&ei=UE2HVeGQKcKmyATIjJ-oCg&usg=AFQjCNG-Ha5-ZvpucriNZYWNk-LcvN0Feghttps://www.google.com.mx/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=10&cad=rja&uact=8&ved=0CFcQFjAJ&url=http%3A%2F%2Fmkt-turismo.blogspot.com%2F2010%2F12%2Fobjetivos-e-importancia-de-la.html&ei=UE2HVeGQKcKmyATIjJ-oCg&usg=AFQjCNG-Ha5-ZvpucriNZYWNk-LcvN0Feghttps://www.google.com.mx/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=10&cad=rja&uact=8&ved=0CFcQFjAJ&url=http%3A%2F%2Fmkt-turismo.blogspot.com%2F2010%2F12%2Fobjetivos-e-importancia-de-la.html&ei=UE2HVeGQKcKmyATIjJ-oCg&usg=AFQjCNG-Ha5-ZvpucriNZYWNk-LcvN0Feg
15
1.6 Proceso de la investigación de mercado.
Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados:
Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el
más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación.
En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes
de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de
decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas
a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la
investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos:
1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a
definir problemas y a sugerir la hipótesis.
2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,
situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los
parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.
3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y
efecto.
Es un conjunto de cinco pasos
sucesivos que describen las tareas
que deberán realizarse para llevar a
cabo un estudio de investigación de
mercados.
Este conjunto de cinco pasos,
incluye: 1) Definición del problema y
de los objetivos de la investigación, 2)
diseño del plan de investigación, 3)
recopilación de datos, 4) preparación
y análisis de datos, y 5)
interpretación, preparación y
presentación del informe con los
resultados.
16
Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:
Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación,
se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se
diseña un plan de investigación por escrito que detalla los enfoques específicos de la investigación,
los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para
obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y
finalizar el trabajo de investigación.
El diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el
proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información
requerida.
El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos
1. Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.
2. Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema
(creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas,
entre otros).
3. Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.
4. El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo,
consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma
de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc.
5. La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo,
instrumentos de investigación, etc.
6. El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
7. El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
8. Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseño de
investigación de mercados incluye los siguientes pasos:
1. Análisis de datos secundarios
2. Investigación cualitativa
3. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y
experimentación).
4. Definición de la información necesaria.
5. Procedimiento de medición de escalas.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Planeación del análisis de datos.
17
Paso 3.- Recopilación de Datos.
Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser el más costo y el más propenso a
errores.
Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:
1. Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para
esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos
elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más
popular).
2. Datos Secundarios: También conocida como investigación
documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta
específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro
de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de
facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de
gobierno, estadísticas oficiales, etc...).
Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), la recopilación
de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como
es el caso de las entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por
computadoras), desde una oficina, por teléfono o a través del correo (correo tradicional, envío de
cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados).
En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos on-line, por
ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigación de
mercado digital permite realizar un estudio en línea más rápido, más económico y más versátil.
Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y evaluación más
apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de datos.
Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos
importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén
completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los
promedios y se realizan otras medidas estadísticas.
La preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación.
Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación
asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud,
mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.
18
Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados
Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los
resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.
Los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la
encuesta de campo (y de la investigación documental), en información útil. Para luego, darse a
conocer de una manera atractiva y efectiva.
A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del informe:
El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la acción).
1. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
2. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta
deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se
utiliza material publicado, tal vez en un apéndice.
3. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se
complemente con diagramas y tablas.
4. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta
deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de
copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la
dirección).
5. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá
evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la
investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para
distribuirla antes de la junta.
6. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la
experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido
como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El
formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado;
estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
7. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación
presenten resultados dentro de una estructura lógica.
(http://www.opinamos.com/)
http://www.opinamos.com/
19
Para concluir el proceso de investigación de mercados se proporcionan los siguientes pasos:
Planeación.- Se verá el desarrollo de aquellos pasos que se utilizarán en la planeación de
mercados, dentro de los cuales se detallarán enfoques específicos y puntos clave, como los
métodos e instrumentos a utilizar, ya que ayudarán al procesamiento y análisis de datos.
Ejecución.- En este apartado se pondrá en marcha todo lo establecido en la planeación de
investigación de mercados, buscando, así, obtener datos que serán útiles para dar respuesta
a los objetivos planeados.
Una vez que sea ha analizado la información, se procede a tomar decisiones o diseñar estrategias
en base al análisis realizado y así determinar si se confirman o rechaza la investigación realizada.
Capítulo II El comportamiento del consumidor
21
Capítulo II El comportamiento del consumidor.
2.1 Introducción.
El estudio del comportamiento del consumidor utiliza los conocimientos aportados por la Economía,
la Sociología y la Psicología, que permiten entender mejor por qué y cómo se compra.
Todos los días compramos y consumimos bienes o servicios. En algunas ocasiones se destina
mucho tiempo y esfuerzo al proceso de compra, mientras que otras veces se adquieren productos
de forma impulsiva. En ambos casos la conducta de compra no es casual. En algunas ocasiones la
compra de un producto se hace con criterios racionales económicos, pero en otras se hace a través
de impulsos subjetivos de difícil explicación.
Cuando se habla del comportamiento del consumidor es necesario hablar de conducta humana, y
por ello es necesario acercarnos al estudio de la percepción, personalidad, aprendizaje, cultura,
motivación…, para conocer en profundidad al consumidor.
Los mensajes publicitarios, el diseño de los productos, los envases y la venta personal son algunos
de los instrumentos que influyen en las personas a la hora de comprar. El producto debe despertar
el interés lo suficientemente fuerte como para desencadenar la compra del mismo. Por ello es
impredecible identificar y conocer en profundidad los procesos y factores que mueven a las personas
a comprar.
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE COMPRA.
VARIABLES INTERNAS
Necesidad Motivación Actitudes Aprendizaje
VARIABLES EXTERNAS Familia Grupos de referencia Cultura Factores
Reconoce el problema.
Se Informa.
Evalúa Las Ofertas.
Se acerca Y Compra.
Evalúa La Compra.
PROCESO DE COMPRA.
22
(Kotler y Armstrong, 2013)
Definición del comportamiento del consumidor.
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
Culturales. Sociales. Personales. Psicológicos. Cultura. Grupos de
referencia. Edad y
etapa del ciclo de vida.
Motivación.
Subcultura.
Familia. Ocupación.
Percepción.
Clase social.
Roles y estatus.
Situación económica.
Aprendizaje.
Estilo de vida.
Creencias y actitudes.
Personalidad.
El comportamiento del consumidor se
puede definir como el proceso de
decisión y la actividad física que los
individuos realizan cuando buscan,
evalúan, adquieren y usan o
consumen bienes, servicios para
satisfacer sus necesidades. (Rivera
Camino y de Garcillán López-Rua,
2012)
Comportamiento del consumidor, se
define como las actividades del
individuo orientadas a la adquisición y
uso de bienes y/o servicios. Acciones
que el consumidor lleva a cabo en la
búsqueda, compra, uso y evaluación
de productos que espera servirán
para satisfacer sus necesidades.
www.monografias.com
http://www.monografias.com/
23
Se concluye que el comportamiento del consumidor suele ser muy cambiante y las empresas se ven
obligadas a conocer las necesidades de sus consumidores y de cómo se comportan para poder
satisfacerlas con el fin de orientar los esfuerzos de marketing de la empresa.
Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor son de vital importancia, porque el
no saber las costumbres y tradiciones de la población, puede conducir a presentar productos en
lugares donde no tendrían ningún efecto, porque no coinciden con los valores del mismo.
Conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias es posible estimular las necesidades
latentes del consumidor. Por lo tanto las empresas deben descubrir los factores más determinantes
en los procesos de compra y centrar las investigaciones y los programas de mercado con el propósito
de realizar pronósticos sobre la respuesta del consumidor respecto a nuevos productos así como
para evaluar el posicionamiento de productos ya existentes dentro del mercado.
Con base en estos aspectos, tanto personales como socioculturales, se puede distinguir cómo es
que toma las decisiones el consumidor en su compra, y así comprender por qué compra o no.
Considerando todo eso, es viable encaminar los objetivos para la detección de necesidades del
consumidor, aplicando las estrategias correspondientes para obtener la información pertinente,
siempre y cuando se respeten los derechos del consumidor.
2.2 Definición de consumidor.
Se puede afirmar que el consumidor es un agente económico con una serie de necesidades y
deseos que utiliza, usa, disfruta, etc. un producto.
Consumidor.- Es quien consume el producto. Es la persona que recibe los
beneficios de la compra. Por ejemplo. Los pañales comprados por la madre
(cliente) para el hijo (consumidor). (Rivera Camino y de Garcillán López-Rua,
2012)
Consumidor.-Persona que identifica una necesidad o deseo, realiza una compra
y luego desecha el producto durante las tres etapas del proceso de consumo.
Antes de la compra, durante la compra y después de la compra.(SOLOMON,
Michael R. 2010)
El consumidor.- Es el que tiene el poder de definición y aceptación de los
argumentos o razones de compra, sobre las cuales esta persona basa la
decisión de compra de un producto o servicio. Se dice también que esta persona
va orientada a las comunicaciones de mercadeo para lograr su convencimiento
de un producto.
https://brisapresidente.wordpress.com/.../cliente-consumidor-comprador
http://www.monografias.com/trabajos/explodemo/explodemo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtmlhttps://brisapresidente.wordpress.com/.../cliente-consumidor-comprador
24
2.2.1 Comprador.
En conclusión un comprador es quien adquiere, invierte tiempo en buscar, explorar información
sobre un producto y fomenta compras productivas a cambio de un precio.
2.2.2 Cliente.
El cliente es el actor más importante dentro del micro entorno de la empresa. La meta de la
red completa de entrega de valor es atender a los clientes meta y crear relaciones fuertes
con ellos. La empresa podría enfocarse en los cinco tipos de mercados de clientes.
1. Mercados de consumo.
2. Mercados empresariales.
3. Mercados de reventa.
4. Mercados gubernamentales.
5. Mercados internacionales.
(Kotler y Armstrong, 2012)
Cliente.- Es quien periódicamente compra. Puede ser o no el usuario final. (Rivera Camino
y de Garcillán López-Rua, 2012)
Los clientes son las personas u organizaciones que consumen productos y servicios. Se
dividen en tres categorías generales: clientes actuales, clientes potenciales y centros de
influencia.
Comprador es aquel que hace compras,
es decir, el que cubre necesidades
adquiriendo bienes a cambio de un
precio. (www.consumoteca.com ›
Familia y Consumo › Consumo y
derecho)
El comprador es toda aquella persona
que ejecuta el acto de compra, quienes
físicamente van hasta el lugar en donde
se realiza la transacción comercial y se
pueden convertir en consumidores.
https://brisapresidente.wordpress.com/..
https://brisapresidente.wordpress.com/.../cliente-consumidor-compradorhttps://brisapresidente.wordpress.com/.../cliente-consumidor-comprador
25
Clientes Actuales.
Frecuencia, volumen de compra.
Nivel de satisfacción.
Clientes potenciales.
Su posible frecuencia de compras.
Su posible volumen de compra.
Centros de influencia.
Clientes potenciales altamente
influyentes.
Clientes potenciales de Influencia
regular.
Clientes potenciales de Influencia
familiar.
Se concluye que un cliente es aquella persona u organización que demanda bienes o servicios
proporcionados por el proveedor de servicios. Es decir, es un agente económico con una serie de
necesidades y deseos, que cuenta con un poder adquisitivo disponible con el que puede satisfacer
esas necesidades y deseos a través de los mecanismos de mercado.
2.3 Trascendencia.
La razón por la cual se estudia la importancia del consumidor, es la función central que
desempeña en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado, comprando
o realizando otras actividades afines. También dedicamos mucho tiempo a pensar en los
productos, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios
relacionados con ellos, además, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos
inciden profundamente en cómo vivimos nuestra vida diaria. Bastarían estas observaciones
para justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el estudio del
tema por otras razones debido al comportamiento que estos tienen y que influyen en la
toma de decisiones.
http://www.monografias.com/trabajos68/mercadotecnia/mercadotecnia2.shtml#ixzz3l1On2
q1r
La importancia del consumidor es un tema trascendental para diseñar una estrategia de
marketing para un determinado producto. Es muy importante para tener éxito, pero no es
nada fácil de definir correctamente, hay muchos factores y variables a tener en cuenta.
Además los seres humanos son imprevisibles delante de una novedad, pueden reaccionar
con rechazo o desconfianza. Cuando hacemos estudios de mercado los
resultados obtenidos no podemos asegurar que se van a cumplir al 100%. Los
consumidores son influenciados por muchos factores externos e internos, que a la hora de
tomar la decisión de comprar un producto les afectan.
http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/volfi/volfi.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/configuraciones-productivas/configuraciones-productivas.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos68/mercadotecnia/mercadotecnia2.shtml#ixzz3l1On2q1rhttp://www.monografias.com/trabajos68/mercadotecnia/mercadotecnia2.shtml#ixzz3l1On2q1r
26
Factores externos son. Cultura, clase social, referentes, familia y estilo de vida, estos
factores nos envuelven en nuestra vida todos los días .Influyen en nuestros gustos y en el
tipo de necesidades no genéricas que percibimos. Por ejemplo, según la cultura podemos
tener unos gustos o preferencias diferentes.
Factores internos. Actitud, personalidad, motivación y aprendizaje. Estos últimos afectan
en los criterios que tiene uno a la hora de adquirir un producto o servicio.
https://eshob.wordpress.com/.../la-importancia-de-conocer-la-conducta
En conclusión la importancia del consumidor es un punto de partida que se debe estudiar o
analizar si queremos tener éxito en el lanzamiento de un producto. Se debe hacer un estudio a
profundidad en sus datos demográficos, estilos de vida, estatus, economía. etc., con estos datos
se puede diseñar el producto para que las empresas puedan cubrir las necesidades de los
consumidores y se sientan identificados con la empresa, marca y producto.
2.4 Teorías relacionadas al comportamiento del consumidor.
En este capítulo se presentan cuatro teorías que están relacionadas con el comportamiento del
consumidor. Teoría de las actitudes, teoría de aprendizaje, teoría de personalidad y teoría social.
1. Teoría de las actitudes:
Teoría de congruencia.- Indica que la actitud es la congruencia entre el afecto y las
creencias que se muestran ante un evento, originando conductas y afirmaciones verbales
congruentes con relación al estímulo presentado.
Teoría de equilibrio.- El cual sostiene que existe una relación triangular entre persona,
ideas, y cosas. A la que llama sentimiento, puede ser positiva o negativa.
Teoría de disonancia cognoscitiva.- Que es un estado psicológico que se origina cuando
un individuo percibe que dos pensamientos son incongruentes. Para amortizar esa tensión,
surgen las actitudes (aceptación o rechazo de los estímulos, ideas o personas). La
publicidad juega un rol importante, pues refuerza al comprador indicándole que las
personas que compran en ese sitio son triunfadoras, que tendrá el éxito deseado,
etc.
2. Teoría del aprendizaje:
Teoría cognitiva.- Esta teoría se realiza por descubrimiento de patrones de resolución de
problemas, ya que cuando no se resuelve un problema, “no se cierra” la estructura
cognitiva y se genera una tensión que motiva a buscar una solución.
Teoría asociacionista.- Se basa en considerar que los compradores pueden ser entrenados
en sus conductas. Asimismo asumen que si las personas son estimuladas suficientemente,
podrían desarrollar una conexión entre los estímulos y la respuesta de compra.
27
3. Teoría de la personalidad:
Teoría psicoanalítica.- Esta teoría permite suponer que los compradores no solo están
influenciados por variables económicas, sino también por aspectos simbólicos del
producto.
Teoría del auto concepto.- Esta teoría indica que el individuo percibe, positiva o
negativamente, los objetos del mundo exterior y las experiencias internas de las que es
protagonista, si refuerzan o contradicen su auto concepto. Esto explicaría que las personas
compran las marcas publicitadas por un piloto de carreras si se perciben tan exitosos y
triunfadores como él.
4. Teorías sociales.- Estas teorías suponen que los individuos luchan por superar los
sentimientos de inferioridad y buscan medios de lograr el amor, la seguridad y la hermandad,
impulsando a las personas a perfeccionarse. Se supone que los individuos
condescendientes comprarán productos ecológicos para ser valorados socialmente. (Rivera
Camino y de Garcillán López-Rua, 2012)
Se concluye que la teoría del consumidor se encarga de estudiar la forma en que los individuos
toman decisiones en la compra de un producto, con el principal objetivo de generar un nivel de
satisfacción a sus necesidades. Este es un punto de partida inicial para poder implementar con
eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas
Gracias a esta información se puede enriquecer el conocimiento acerca de la estructura de
mercados, entre otros muchos conceptos que influyen de manera positiva en la formación. El
contenido de estas teorías nos permitirá establecer su diferencia y la manera de como los
consumidores determinan el comportamiento del mercado y de una sociedad.
2.5 Tipos de consumidores.
El consumidor es aquella persona que satisface alguna necesidad realizando el uso o utilización
de cierto producto.
Existen distintos tipos de consumidores.
Según el tipo de necesidad:
Consumidor por necesidades simples o biológicas.- Estos son los consumidores que
acceden a bienes básicos, son de consumo inmediato.
Consumidores por necesidades sociales: Consumo que se produce cuando resulta
elemental para el desarrollo de las personas.
28
Según su comportamiento psicológico:
Consumidor compulsivo.- Está relacionado a un desorden de tipo psicológico. Son los
individuos que carecen de control respecto a sus gastos. Una vez realizada la compra sufren
un sentimiento de culpa, en consecuencia muchas veces prefieren esconder aquello a lo que
han accedido. Usualmente son compras innecesarias.
Consumidor racional.- Previa la transacción el consumidor realiza una meditación o
consideración considerando las razones, consecuencias y beneficios a los que puede
acceder a través del producto.
Consumidor impulsivo.- Estos consumidores no realizan meditaciones previas antes de
realizar la compra si no que esta es promovida por el placer de acceder al producto, sin
sentir remordimientos posteriores.
Según el uso del producto:
Consumidor personal: Acceden a la compra de productos en busca de la satisfacción de
intereses o necesidades individuales.
Consumidor organizacional.- Pueden ser tanto individuos como empresas de distintos
ámbitos que buscan satisfacer las necesidades de los entes que están dirigiendo. Pueden
ser llevados a cabo por fines económicos o no.
http://www.tiposde.org/ciencias-sociales/544-tipos-de-consumidores/#ixzz3iU28CsIn
En conclusión los tipos de consumidores, trata de personas, que busca un producto que les
atraiga, y estimule. Y que además logre satisfacer su necesidad. Conociendo algunos de estos
tipos de consumidores y analizando estrategias convenientes es posible estimular las necesidades
latentes del individuo, en un comportamiento de compra.
El estudio de estos tipos de consumidores indica un rasgo fundamental que rige los gustos del
nuevo consumidor. Esto quiere decir que el marketing del futuro girará en torno a los productos que
lleguen al corazón del consumidor antes que a la razón. Estará basado en las necesidades físicas
y lo racional y otro basado en las emociones. Al consumidor ya no le basta el hecho de comprar,
sino que busca el entusiasmo cuando compra.
2.6 Procuraduría Federal del Consumidor.
La Procuraduría Federal del Consumidor, o la Oficina del Fiscal Federal para el Consumidor
(PROFECO) es una organización del gobierno de México, creada para proteger a los
consumidores contra los abusos o fraudes por parte de las empresas que operan en México. Es un
organismo independiente de la Secretaría de Economía de México.
Debido a su experiencia, México fue la segunda nación de América Latina con una Ley Federal de
Protección de los Consumidores, el 5 de febrero de 1976.
http://www.tiposde.org/ciencias-sociales/544-tipos-de-consumidores/#ixzz3iU28CsIn
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En 1982, había 32 representaciones, una en cada uno de los Estados y una en el Distrito Federal.
La institución pública, revisa productos para informar a los consumidores sobre la calidad de
diferentes productos.
La Procuraduría Federal de Protección al Consumidor es la dependencia que tiene la facultad, de
acuerdo con esta Ley, para:
ARTÍCULO 96.- La Procuraduría, con objeto de aplicar y hacer cumplir las disposiciones de esta
ley y de la Ley Federal sobre Metrología y Normalización, cuando no corresponda a otra
dependencia, practicará la vigilancia y verificación necesarias en los lugares donde se administren,
almacenen, transporten, distribuyan o expendan productos o mercancías o en los que se presten
servicios, incluyendo aquéllos en tránsito.
Para la verificación y vigilancia a que se refiere el párrafo anterior, la Procuraduría actuará de oficio
conforme a lo dispuesto en esta ley y en los términos del procedimiento previsto por la Ley Federal
de Procedimiento Administrativo, y tratándose de la verificación del cumplimiento de normas
oficiales mexicanas, de conformidad con la Ley Federal sobre Metrología y Normalización.
A partir del 7 de enero de 1982, el Artículo 29 bis permite a Profeco regular los sistemas de
comercialización utilizados en el mercado nacional.
Desde el 7 de febrero de 1985, la Ley regula la competencia, naturaleza jurídica y atribuciones de
Profeco; incluye nuevas definiciones, denominaciones e información de bienes y servicios,
facultades de la entonces Secretaría de Comercio y Fomento Industrial, y se refiere a la
información comercial que ostentan productos o etiquetas, ventas al consumidor, promociones y
ofertas, atribuciones del Procurador Federal del Consumidor, entre otras.
El 4 de enero de 1989, algunos artículos de la Ley confieren a Profeco la atribución y facultad de
sancionar, y de recibir denuncias por violación de precios.
El 6 de febrero de 1991, el Reglamento de la propia Ley establece las bases de organización y
funcionamiento de Profeco; en consecuencia, fortalece los mecanismos de defensa de los derechos
e intereses de la población consumidora.
Con la alineación y adscripción orgánica de las unidades administrativas de Profeco, desde el 7 de
febrero de 1991 el acceso a los servicios es más fácil para la población y existe una mejor
organización y distribución del trabajo.
El 24 de diciembre de 1992, un cambio sustancial en materia de protección a los consumidores se
integran funciones como el trámite y conciliación de quejas y denuncias, la emisión de resoluciones
administrativas, el registro de contratos de adhesión, la protección técnico-jurídica a los
consumidores, la verificación y vigilancia de Normas Oficiales Mexicanas, pesas y medidas,
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instructivos y garantías; la supervisión de precios oficialmente autorizados, establecidos o
concertados, las acciones de grupo, la disposición de publicidad correctiva; la organización y
capacitación de los consumidores y la educación para el consumo.
En 1994, la Ley Federal de Protección al Consumidor vuelve a ser objeto de ajuste al adicionársele
diversas disposiciones. Se reforma la Procuraduría y se dispone que las delegaciones cuenten con
facultades amplias y suficientes para hacer expeditos los programas de trabajo desconcentrados.
http://www.profeco.gob.mx/
En conclusión la PROFECO es una institución encargada de defender los derechos de los
consumidores, prevenir abusos y garantizar relaciones de consumo justas.
Su misión es, promover y proteger los derechos del consumidor, fomentar el consumo inteligente y
procurar la equidad y seguridad jurídica en las relaciones entre proveedores y consumidores.
Por ello ha resultado muy importante para el consumidor el establecimiento de normas y
estándares de calidad, con lo cual se eliminan los riesgos de adquirir productos y servicios de baja
calidad. El papel de la Profeco debe incrementarse no sólo para resolver quejas y denuncias sino
en lo referente a crear una cultura de protección de los derechos de los consumidores a fin que la
población sepa cuáles son derechos y obligaciones como consumidor.
Un paso importante es la información que la Profeco brinda ya sea mediante medios electrónicos o
mediante la publicación de su revista.
http://www.profeco.gob.mx/
Capítulo III El calzado deportivo
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Capítulo III El calzado deportivo.
3.1 Introducción.
El tema del calzado deportivo se cree que es un tema muy interesante, porque el calzado deportivo
es un tipo de zapato que llevamos en los pies y tiene muchos tipos de tejidos y formas. Hoy en día
hay calzado deportivo de distintas características. Fútbol, baloncesto, tenis, gimnasia, atletismo,
baile, de vestir, escalar, etc. Se ha comprobado que cada edad, cada sexo y costumbres gustan un
tipo de calzado diferente.
Para el negocio del calzado deportivo, la investigación de mercados ha emergido sobre los últimos
veinte años como área de interés considerando, tres temas predominantes:
1. Identificación de la comercialización del calzado deportivo y sus objetivos.
2. La disciplina deportiva.
3. La discusión de las preocupaciones éticas que rodean la comercialización del calzado
deportivo.
En marketing el calzado deportivo se encuentra alineado al pensamiento lateral y no lineal; es decir
pensar sistemáticamente en productos que aporten algo más a la vida diaria del consumidor. El
respaldo de una marca impacta en la imagen de los productos de las distintas unidades de negocios,
es decir la empatía de posicionamiento arrastra automáticamente todo el portafolio de negocios,
desde el producto como tal hasta la promoción de otros productos y los beneficios que comunica al
consumidor. (Mullin y Hardy, 2010)
Se concluye que en la actualidad existe en el mercado una amplia variedad de calzado deportivo
para la práctica deportiva y que se adapta a las necesidades en cuanto a tamaños, gustos,
preferencias, tipo de deportes, moda, etc.
El calzado es uno de los temas que más se debe tener en cuenta a la hora de invertir en los logros
atléticos. Existe hoy calzado que se adapta a las diversas circunstancias generadas por la práctica
deportiva. La elección del calzado, debe fundamentarse principalmente al tipo de deporte que se
desea practicar.
3.2 Tipos de calzado deportivo. En el calzado deportivo es aconsejable disponer de un correcto asesoramiento ya que cada
calzado está diseñado para la práctica de un deporte concreto, y dentr