Tema 11: Gabinetes de Crisis (1/2)

1‐ Introducción;2‐ Consecuencias directas;3‐ Etapas de la empresa en crisis;4‐ Alcance de los efectos;5‐Qué hacer cuando el desastre golpea;6‐ Estudio y Planificación Previo;7‐ Públicos externos que pueden verse afectados;8‐ Salir de la crisis;9‐ Análisis de la crisis;10‐Después de la crisis, el éxito;11‐ Ejemplo;

Tema 11: Gabinetes de Crisis (y 2)

12‐ Sucesos imprevistos y accidentales;13‐ Riesgos catastróficos;14‐ Riesgos de proceso;15‐ Análisis estratégico antes un suceso imprevisto accidental;16‐ Planificación del trabajo, fases;17‐ Sucesos previsibles, derivables, en crisis coyunturales; 18‐ Causas de estas tendencias;19‐ Tipos de crisis;20‐ Reconversión de la empresa: CRISIS DE INVIABILIDAD;21‐ Crisis bursátil;22‐ Finalización de la crisis.

¿Qué es una crisis?

Situación de un asunto o proceso cuando está en duda la continuación, modificación o cese                                               

Estado temporal de trastorno y desorganización                          

Interrupción significativa del negocio que produce una cobertura de media a extensa de los medios

Situación imprevista causada por factores externos, internos o una mezcla de ambos, que ponen en peligro en mayor o menor grado la integridad de la empresa 

Tema 11: Gabinetes de crisis1‐ Introducción

Intensa presión.

Alto estrés.

Escrutinio externo por parte de los públicos y los medios.

Lapsos de tiempo reducidos.

Confusión y falta de información.

Tema 11: Gabinetes de crisis2‐ Consecuencias directas

1. Sorpresa.

1. Acciones basadas en información incorrecta o insuficiente.

2. Pérdida de control.

1. Escrutinio intenso de la organización por parte de los

públicos externos.

3. Pánico

1. Enfoques a corto plazo.

2. Las primeras horas y los primeros siete días son el tiempo

más crítico en el manejo de la crisis

Tema 11: Gabinetes de crisis3‐ Etapas de la empresa en crisis

Puede pasar desde:

Descrédito

a:

Obtener mejores ventajas competitivas

Tema 11: Gabinetes de crisis4‐ Alcance de los efectos

Identificar el problema

Emprender planes de acción

Designar portavoz

Solucionar los problemas ocasionados

Tema 11: Gabinetes de crisis5‐Qué hacer cuando el desastre golpea

Hay 3 Tipos de factores que pueden condicionaruna crisis:Sucesos imprevistos y accidentales.Sucesos previsibles, debidos a cambios en la tendenciaeconómica.Sucesos tendentes a reconversión de la empresa concierre total o parcial.

La clave para salir de una crisis es diseñar unaestrategia. A través de:Estudio del público. Esencial para mantener lacomunicación durante la crisis.Análisis de las diferentes crisis que se pueden dar enun futuro. Barajar diferentes posibilidades.

Tema 11: Gabinetes de crisis6‐ Estudio y Planificación Previos

Clientes y familiares

Proveedores y suministradores

Bancos y entidades

Accionariado

Organismos públicos y oficiales

Entorno geográfico

Estado y administraciones

Tema 11: Gabinetes de crisis7‐Públicos externos que pueden verse afectados

La Imagen es lo PrimeroSe crean unos intereses que deben ser complacidos

Toda acción en tiempos de crisis debe salvaguardar la imagen de la empresa

La comunicación con los diferentes grupos externos e internos es esencial

Prestar mucha atención a los medios de comunicación

Tema 11: Gabinetes de crisis8‐ Salir de la Crisis

SIN Gabinete de Crisis:

Desorganización y descoordinaciónArgumentos que restan puntos a la imagen de laempresaEchar la culpa a terceros.Negar los sucedidoNo atender a los medios

Consecuencias: Cierre de la empresa, perdida deimagen y prestigio.

Causas: No se contaba con una estrategia.

Tema 11: Gabinetes de crisis8‐ Salir de la Crisis

CON Gabinete de Crisis:

Comienza la crisis y se convoca un gabinete de crisis(Departamento de Relaciones Públicas)Análisis de los hechos y propuesta de soluciones(brainstorming)Desarrollo de la estrategia a partir de las conclusiones ylas propuestasDistribución de quién informa a quién. (Públicos Internosy Externos)

Consecuencias: Se genera una opinión pública favorable.Salida de la crisis con una imagen afianzada.

Causa: Se ha desarrollado una estrategia y luego se haactuado d acuerdo con el plan.

Tema 11: Gabinetes de crisis8‐ Salir de la Crisis

Se evalúa como es: solucionable, grave o muy grave

Se señalan las causas y las posibles consecuencias

Análisis en profundidad de la crisis para establecer las soluciones

Creación de un programa de acción planificado. 

Tema 11: Gabinetes de crisis9‐ Análisis de la Crisis

Se marcan unos objetivos que transforman la crisis en unéxito:Generar credibilidad y confianzaDemostrar capacidad. Transmitir que todo está bajocontrolNo promover la alarma socialConvocar si es necesario un comunicado a los medios parainformarles de la situación y las solucionesIr preparado a la rueda de prensa. Tener respuestas paratodo

RESULTADO: Se transmite gran credibilidad y confianza

Tema 11: Gabinetes de crisis10‐Después de la crisis, el éxito

Situación: Un producto de consumo presentaba un pequeñodefecto y debía ser retirado del mercado. Nos hallamos anteuna crisis muy propensa a desencadenar la alarma social yaque afecta directamente al consumidor.

Objetivos: El objetivo es solucionar la crisis de tal maneraque la imagen de la empresa salga completamente intacta ysobre todo evitar la alarma social y que los medios decomunicación estén “husmeando”.

Público: Consumidores finales, medios de comunicación,autoridades sanitarias, mayoristas y minoristas, colegios yasociaciones profesionales, organizaciones deconsumidores. Se detecta y analiza la clase de públicoafectado.

Tema 11: Gabinetes de crisis11‐ Ejemplo

Estrategia:Avisar e informar los primerosSe preparan las acciones para cada público al tiempo que se realizala primera acción por ser muy urgente.

Acciones:Notas de prensa, dossier de prensa.Preparación de argumentario, preparación de portavoces.Inserción de publicidad.Instalación de teléfono gratuito para consumidores.Envío de cartas (informar a organizaciones de consumidores yautoridades sanitarias).Informar al público interno.La mayoría de las acciones van encaminadas a informar a todoslos públicos ofreciéndoles si es necesario una serie de servicios(la imagen es lo primero).

Tema 11: Gabinetes de crisis11‐ Ejemplo

Resultado:

Los consumidores afectados aceptaron las ofertas de laempresa y no hubo queja ni conflicto alguno,Las organizaciones de consumidores apoyaron lacampaña e hicieron declaraciones públicas ensalzándola.El gabinete de crisis desarrolló una estrategia que tuvoéxito y que además mejoró la imagen de la empresa.Una buena delimitación y análisis del problema fue laclave. Estrategia y planificación.

Tema 11: Gabinetes de crisis11‐ Ejemplo

Pueden presentarse de forma súbita o accidental

Se desconoce cuándo y cómo puede acontecer y sirealmente sucederá

Suelen darse principalmente en actividades industrialescon alto factor de riesgo

Hay que tener en cuenta una serie de medidas paratomar en caso de crisis

Tema 11: Gabinetes de crisis12‐ Sucesos imprevistos y accidentales

Atentados

Incendio de la fábrica

Destrucción total, terremoto, inundación

Accidentes de empleados o de fábrica graves

Distribución al mercado de un producto contaminantey dañino para la salud

Estudios científicos que afirmen algo en contra denuestro producto y aparezcan de improviso en losmedios de comunicación con datos fidedignos.

Tema 11: Gabinetes de crisis13‐ Riesgos catastróficos

Asociación que persiga el cierre de nuestra actividad

Sabotaje en nuestros productos por un determinado grupoideológico

Huelgas por falta de acuerdo con la organización

Gestación y aprobación de una ley que nos perjudique

Que salgan a la luz, por filtraciones, documentos en nuestracontra, pero que nadie había publicado hasta la fecha

Caída de la cotización por rumores previos

Tema 11: Gabinetes de crisis14‐ Riesgos de proceso

Que por culpa de un accidente en la empresa se preveaque los clientes y proveedores busquen alternativas enempresas de la competencia por desconfianza de podersalir adelante, con la consiguiente repercusión en bolsa yotros mercados

Inversión fallida en una ciudad determinada y que nocomunicáramos premeditadamente a tiempo a losaccionistas o, mientras se piensa en cómo enfocarlo,aparece en prensa.

Rumores de rápida difusión por su contenido perjudicialy noticiable

Pérdida de un importante pedido habiendo desatendidopor el mismo a otros clientes

Tema 11: Gabinetes de crisis14‐ Riesgos de proceso

Realización de un manual de crisis realizado por expertosen Relaciones Públicas

Base para la preparación del citado manual

Su preparación y consenso se llevará a cabo junto condeterminados técnicos y altos ejecutivos de la propiaempresa, a través de supuestos, simulaciones ya casosreales ocurridos recientemente o con anterioridad, en lapropia empresa o en otra del sector a las que habremosseguido de cerca

Tema 11: Gabinetes de crisis15‐ Análisis estratégico antes un suceso imprevisto accidental

Análisis interno de la organización 

Análisis externo de la organización 

Recopilación y tabulación de opiniones

Tema 11: Gabinetes de crisis16‐ Planificación del trabajo, fases:

Cambios bruscos de tendencia:

Crisis coyuntural (transitoria)Crisis estructural (de inviabilidad)

Tema 11: Gabinetes de crisis17‐ Sucesos previsibles, derivables en crisis coyunturales:

Empresas industriales:

Nueva legislación aplicable.Elevados costes de materias primas.Elevados costes de mano de obra.Instalaciones industriales antiguas.Problemas de financiaciónProblemas de imagen empresarial ante la opinión pública.Otros.

Tema 11: Gabinetes de crisis18‐ Causas de estas tendencias:

Escaso rendimiento productivo.Precaria comercialización.Obsolescencia tecnológica.Producto maduro.Competencia extranjera del mercado.Entrada de nuevos fabricantes en el país.Problemas laborales.

Empresas comerciales y de servicios:

Cambios arancelarios.Cambios en la paridad cambiaria.Importaciones de nuevos países.Descensos demográficos.Nuevos productos.Nueva competencia.Importaciones  más económicas.

Tema 11: Gabinetes de crisis18‐ Causas de estas tendencias:

Sociedades financieras:

Nueva competencia.Nuevos productos financieros.Bajadas de tipos de interés.Oferta de créditos.Cambio de legislación que nos afecte.

Tema 11: Gabinetes de crisis18‐ Causas de estas tendencias:

Crisis de obsolescencia tecnológica

Crisis de línea de producto maduro

Crisis por competencia extranjera de mercado.

Para tener en cuenta:

Cláusulas de salvaguardiaCláusulas antidumpingCalidad del producto, discontinuidad de servicio, 

precios de penetración y lealtad de marca.

Tema 11: Gabinetes de crisis19‐ Tipos de Crisis

Crisis por entrada de nuevos fabricantes en nuestro sector

‐ Fabricante nacional‐ Fabricante extranjero. Puede proceder de:

Construcción de nueva plantaAdquisición de una fábrica existente

Tema 11: Gabinetes de crisis19‐ Tipos de Crisis

Crisis por cambios arancelarios

‐ Fabricantes‐ Distribuidores

Crisis por alteraciones en la paridad cambiaria

Tema 11: Gabinetes de crisis19‐ Tipos de Crisis

Crisis por regulación de empleo

Crisis por financiación deficiente

Escasos beneficios, acumulados a través de sucesivos años.

Por inversiones excesivas, financiadas a intereses muy elevados de tipo industrial.

Por adquisición de nuevas empresas, en cuyo caso no se habría podido hacer frente, con el cash‐flow generado, al retorno del principal y al de sus intereses.

Tema 11: Gabinetes de crisis20‐ Reconversión de la empresa: CRISIS DE INVIABILIDAD

Crisis por cierre y opciones alternativas financieras previas a un cierre de planta:

Aumento de capital:

A) Nuevas ampliaciones de capitalAccionistas directos.En bolsa. 

B) Emisión de bonosOrdinarios.Convertibles en acciones.

Tema 11: Gabinetes de crisis20‐ Reconversión de la empresa: CRISIS DE INVIABILIDAD

Realización y venta de activos no productivos

Fusión o asociación con otra sociedad

La propia venta de la sociedad

Crisis por cierre y opciones alternativas financieras previas a un cierre de planta:

Tema 11: Gabinetes de crisis20‐ Reconversión de la empresa: CRISIS DE INVIABILIDAD

Evitar errores, nerviosismo

No controlar ficticiamente la situación

Tema 11: Gabinetes de crisis21‐ Crisis bursátil

La crisis termina cuando:

Se han generado argumentos de peso más fuertes que losde la crisis.Se crea un clima de opinión favorable. La opinión públicaha sido persuadida.Se siguen manteniendo las comunicaciones con todos lospúblicos de la empresa.

Es muy importante que la salida de la crisis sea unrefuerzo para su propia imagen y además esimprescindible que esa crisis no vuelva a aparecer.

Tema 11: Gabinetes de crisis22‐ Finalización de la crisis