Post on 07-Aug-2015
Unidad 6.2
CREATIVIDAD EN MEDIOS
RADIO
ALBERT EINSTEIN
“La lógica te llevará de A a B. La imaginación te llevará a todas partes”
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2
El Poder del Sonido
La relevancia comunicativa del sonido radica en que genera recuerdos, el oyente participa
activamente con la imaginación en el proceso de compresión.
Por esta razón se exige que los contenidos sean de calidad y con eficacia, aprovechando
inteligentemente los recuerdos expresivos y comunicativos.Como no se cuenta con imagen, el sonido debe permitir
que la imaginación del oyente la complete en su mente
Publicidad en RadioVENTAJAS
Es económicamente viable (menor producción)
Amplia difusión popular (90% de penetración en Venezuela)
Está hecha a la medida de oyentes específicos
Tiene una calidad íntima que otros medios no tienen
Es simple, breve, impactante y fácil de recordar
Instantaneidad (continuo y permanente) y simultaneidad (llega inmediatamente)
Códigos que utiliza: verbal-oral y no verbal musical. La imagen está en la mente.
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2
Publicidad en RadioDESVENTAJAS
× Unisensorialidad (el oyente se distrae fácilmente)
× Condicionamiento del receptor
× Fugacidad (limitación de información cae en monotonía)
× Temporalidad (lineal e irreversible)
× “Ausencia del interlocutor”
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2
Publicidad en RadioFUNCIONES
• Potenciadora: La publicidad impulsa el consumo de un producto
• Financiadora: el patrocinio de actividades a cambio de exhibición de la marca
• Estereotipadora: transmite criterios, gustos y/o ideas.
• Generadora de soluciones: la publicidad crea un mundo ideal que muestra el lado amable de la vida.
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2
TIPOS DE PUBLICIDADEN RADIO
Tipos de Publicidad en RadioCOMERCIAL EN VIVO
• Tiene la animación y vitalidad del locutor durante el programa, pero tienen su propia música, sonidos, tonos y efectos propios
• Adquiere caracteres de flexibilidad y amenidad modificables y adaptables a las condiciones requeridas
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2
Tipos de Publicidad en RadioCOMERCIAL PRE-GRABADO
• Requiere producción previa
• Es mucho más rico en contenido auditivo y significativo por su preparación
• Se puede repetir varias veces sin modificar
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2
Tipos de Publicidad en RadioDE VENTA DIRECTA
• Describen los atributos del producto, revela sus ventajas y beneficios competitivos
• Siguen un guión, pero son “modificables”
• No tiene costos de producción
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2
Tipos de Publicidad en RadioCOMERCIAL DE DIÁLOGO
• El mensaje se desarrolla en medio de una serie de conversaciones entre los locutores, o el locutor y el anunciante
• Se “disfraza” como contenido del programa porque no parece publicidad
• Publicidad testimonial
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2
Tipos de Publicidad en RadioCOMERCIAL DRAMATIZADO
• Semejante al texto narrativo, se desarrolla bajo una historia
• Hay protagonistas que tienen un problema, y el producto es la solución
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2
Tipos de Publicidad en RadioPROMO
• Publicidad que hace la radio a sí misma, a sus programas o contenidos.
• No menciona a los anunciantes, sino que promociona el programa: su estilo, locutores, formas y contenidos.
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2
FORMAS DE EMISIÓN
Formas de EmisiónCUÑA
• Forma compacta de publicidad radiofónica caracterizada por ser breve, repetible, sin relación al programa en el cual se inserta.
• Sus contenidos pueden ser transferibles en cualquier momento a “cualquier” programa.
• Se graba previamente.
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Formas de EmisiónPUBLICIDAD DIRECTA
• Forma de publicidad radiofónica de corta duración narrada por el mismo locutor.
• Se inserta en su discurso sin separación (formal o verbal).
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2
Formas de EmisiónPUBLI-REPORTAJE
• Espacio de corta duración que adopta diferentes formas (entrevista, monólogo, investigación, micro…)
• Se delimita el espacio entre la publicidad y el contenido (por tonalidad, actitud, sonido…)
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2
Formas de EmisiónPATROCINIO
• Forma de transmisión de contenidos publicitarios destinada a financiar un espacio.
• Mediante su inserción, se promueve el nombre, la imagen, la marca, las actividades o las realizaciones del patrocinador.
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Formas de EmisiónBARTERING
• Programa producido por la marca patrocinadora, de manera que el espacio se adapta al mensaje y filosofía del producto que ofrece.
• Se emplea para designar una acción de trueque, donde el anunciante intercambia con una TV o Radio un programa producido por él a cambio de contraprestación publicitaria.
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Chequeo
Formas de
emisión:
A. Cuña
B. Publicidad Directa
C. Publi-reportaje
D. Patrocinio
E. Bartering
Tipos de Publicidad:
1. Comercial en vivo
2. Comercial pre-grabado
3. De venta directa
4. Comercial de diálogo
5. Comercial dramatizado
6. Promo
vs
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2
Anuncio RadialELEMENTOS
El código de la radio condiciona la forma e incluso el contenido del mensaje, porque es un medio que se caracteriza por su:- Rapidez- Brevedad de exposición- Redundancia- Fluidez- Propósito persuasivo
• Palabra• Efectos Sonoros• Música• Silencios
Elementos del mensaje
Contenido Semántico
+Contenido Estético
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2
Anuncio RadialELEMENTOS
• Organiza contenidos• Elemento interno de la narración
(crea ambiente)• Contenido en sí misma
MÚSICA Descriptiva(ambiente)
+Dramática(metáfora)Fu
nci
on
es
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Anuncio RadialELEMENTOS
EFECTOS SONOROS
Descriptiva (ambiente)
+Narrativa (acción)
+Ornamental
(adorno)
Funci
on
es
• Reconstruyen la realidad• Le da dramatismo o
humor
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2
Anuncio RadialELEMENTOS
SILENCIOS Expresivo (emociones)
+Interactivo (reflexión)
+Narrativo
(conexión)
Funci
on
es
• Se recarga de significado
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Fases del Anuncio Radial
1. Concepción del mensaje
2. Redacción del guión
3. Producción definitiva
“Le lleva 10 veces más tiempo al oído oír que al ojo ver (…) la persona promedio pierde la mitad de lo que
usted dice” – J. Niggli
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2
Fases del Anuncio Radial1. CONCEPCIÓN DEL MENSAJE
• Producto: objeto, idea o servicio que la publicidad da a conocer.
• Marca: identificación del producto
• Lema o Eslogan: frase breve y atractiva que resume la idea central del anuncio.
• Argumento: razones que se dan para consumir el producto. Dos clases: lógicos (para convencer) y Psicológicos (para conmover).
COMPONENTES
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2
Fases del Anuncio Radial1. CONCEPCIÓN DEL MENSAJE
PENSAR EN EL OYENTE
Consumidor Racional vs
Cuestiona su compra y busca argumentos convincentes (precio, necesidad, calidad, cercanía…)
Consumidor Impulsivo
Compra sin atender a sus necesidades reales, lo hace por
sentimiento
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2
Fases del Anuncio Radial1. CONCEPCIÓN DEL MENSAJE
CREDIBILIDAD• Uso de exclamaciones y afirmaciones
• Argumento de autoridad (Opinión de un experto, certificaciones, garantías…)
COMPLICIDAD DEL CONSUMIDOR
• Valoración de la audiencia• La ironía / El Sarcasmo / El Humor• Inclusión: Uso de primera persona plural• Figuras retóricas
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2
Fases del Anuncio Radial1. CONCEPCIÓN DEL MENSAJE
FIGURAS RETÓRICAS
Exhortación
Ejemplo: Amárrate a la vida
Advertencia o consejo
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2
Fases del Anuncio Radial1. CONCEPCIÓN DEL MENSAJE
FIGURAS RETÓRICAS
Personificación
Ejemplo: Baneskín
Dar cualidades humanas a seres inanimados
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2
Fases del Anuncio Radial1. CONCEPCIÓN DEL MENSAJE
FIGURAS RETÓRICAS
Hipérbole
Ejemplo: La más picante
Exageración excesiva
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2
Fases del Anuncio Radial1. CONCEPCIÓN DEL MENSAJE
FIGURAS RETÓRICAS
Exclamación
Ejemplo: Dolor, Pesadez, Inflamación
Sensaciones, sentimientos o estados de ánimo
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2
Fases del Anuncio Radial1. CONCEPCIÓN DEL MENSAJE
FIGURAS RETÓRICAS
Pregunta retórica
Ejemplo: ¿Dónde te atienden mejor?
Pregunta cuya respuesta es obvia
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2
Fases del Anuncio Radial1. CONCEPCIÓN DEL MENSAJE
FIGURAS RETÓRICAS
Onomatopeya
Ejemplo: Cruje al abrir
Uso de palabra(s) cuya pronunciación imita el sonido de
aquello que describe
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2
Fases del Anuncio Radial1. CONCEPCIÓN DEL MENSAJE
FIGURAS RETÓRICAS
Símil y Antítesis
Ejemplo: Lo bueno / ProductoLo bueno (Producto) / Lo malo (La
competencia)
Aproximación o Contraste de 2 ideas con elemento comparativo
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2
Fases del Anuncio Radial1. CONCEPCIÓN DEL MENSAJE
FIGURAS RETÓRICAS
Anáfora
Ejemplo: Para los grandes, para los pequeños, para ella,
para todos
Repetición de una palabra al principio de la frase
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2
Fases del Anuncio Radial2. REDACCIÓN DEL GUIÓN
El guión de radio consiste en describir la idea del comercial y los elementos que adornan la
misma.
Permite la coordinación del equipo técnico y humano
Para realizar un guión se necesita definir la estrategia creativa (incluido el tipo de publicidad y la forma de emisión)
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Fases del Anuncio Radial2. REDACCIÓN DEL GUIÓN
• Atracción Auditiva: estilo imaginativo en la escogencia de palabras y tono de voz
• Selección de palabras: usar palabras sencillas, cortas, fáciles de pronunciar y acordes a la audiencia
• Frases descriptivas breves: debe tener absoluta claridad y rápida captación auditiva
• Repetición: si se trata de formatos largos, la repetición es una herramienta clave.
• Originalidad e Imaginación: que llame la atención del oyente que está distraído por su alrededor.
CONSIDERACIONES A LA HORA DE REDACTAR
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2
Fases del Anuncio Radial2. REDACCIÓN DEL GUIÓN
QUÉ DEBE TENER EN MENTE
• Orden estricto: para entendimiento de todo el equipo
• CDs con música y efectos: si se van a añadir a la grabación. Recomendado que sean separados si se montan uno sobre otro o si se usan muy seguidos
• Efectos en vivo: si se desean grabar efectos hechos en cabina
• Construcción de personajes: tono de voz, vocabulario, ritmo, emociones y sentimientos
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2
Fases del Anuncio Radial2. REDACCIÓN DEL GUIÓN
CÓMO ARMAR UN GUIÓN
CONTROL LOCUTOR
Persona a quien se dirige la indicación
Acción que debe realizar la persona indicada en la columna Control
CONTROL LAS INDICACIONES PARA EL EQUIPO TÉCNICO VAN EN NEGRITAS Y MAYÚSCULAS
1
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2
Fases del Anuncio Radial2. REDACCIÓN DEL GUIÓN
CÓMO ARMAR UN GUIÓN
CONTROL LOCUTOR
CONTROL ENTRA MÚSICA DE COLDPLAY CD 1 TRACK 12 Y SE QUEDA DE FONDO HASTA QUE EL LOCUTOR 1 DICE “FRASE”,
Locutor 1 Comenzamos el programa con una frase de Ghandi: Sé el cambio que quieres ver en el mundo
CONTROL ATENCIÓN CONTINÚA CONTROL
2
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2
Fases del Anuncio Radial2. REDACCIÓN DEL GUIÓN
CÓMO ARMAR UN GUIÓN
CONTROL LOCUTOR
Locutor 1 ¡Buenos días a nuestros oyentes! Hoy traemos invitada a la Dra. Mayerling Goveia
Locutor 2 Buenos días Gonzalo, gracias por invitarme a tu programa
CONTROL EFECTO SONORO APLAUSOS CD 2 TRACK 1, FADE OUT SEGUNDO 15.
Locutor 1 Hoy vamos a hablar de cómo hacer una dieta saludable (PAUSA) sin morir en el intento…
3
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6.2
Fases del Anuncio Radial3. PRODUCCIÓN EJECUTIVA
EQUIPO DE PRODUCCIÓN
• Director: el que dirige al equipo y le da instrucciones.
• Productor: el que produce todo el contenido, busca los entrevistados y maneja la logística del programa
• Musicalizador: el que controla la música y efectos de sonido.
• Locutores: los que graban las voces.
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TÉCNICA DE GENERACIÓN DE IDEAS
Cadaver Infinito
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6
Generación: Cadaver Infinito
1. Se toma una hoja de papel y se escribe el tema principal de la que deben surgir todas las ideas
2. La primera persona escribe una palabra a la que asocia el tema, luego envuelve el papel y lo pasa a la siguiente
3. La siguiente persona sólo lee la palabra de la persona anterior y escribe una palabra nueva asociada
4. El proceso se repite hasta que se haya completado el círculo. Se leen todas las palabras y se buscan los puntos comunes en una sola idea.
TÉCNICA DE EVALUACIÓN DE IDEAS
PNI
Desarrollada por Edward de Bono
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6
Análisis: PNIDE EDWARD DE BONO
Se analiza cada idea según los siguientes apartados:
• Aspectos Positivos (P): potencialidades que hacen que la idea funcione con éxito
• Aspectos Negativos (N): potencialidades que hace que la idea no funcione o se deba llevar con cautela
• Aspectos Interesantes (I): cuestiones que no son ni positivas ni negativas
CREATIVIDAD PUBLICITARIA: Unidad 6
Positivos
Negativos
Interesantes
Evaluación: PNI