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1. La Comunicación Visual, Identidad e Imagen

La comunicación permite transmitir todo tipo de información, de mensajes y, dependede la manera de expresión, estos mensajes pueden ser signos, símbolos, letras, sonidos,fotografías, etc.En todo proceso de comunicación participan dos elementos primordiales: el que hablay dirige (emisor) y el que recibe o escucha (receptor). Este tipo de proceso se le cono-ce como comunicación unilateral. Si ante este proceso el mensaje provoca una reacciónen el receptor, éste pasa a ser emisor pues trasmite un nuevo mensaje al antiguoemisor. A este intercambio de roles se le conoce como comunicación bilateral.3

En todo proceso de comunicación el emisor debe tener la intención de comunicar, elreceptor debe estar dispuesto a recibir y comprender el mensaje y debe existir unmedio físico que permita que el mensaje viaje de uno a otro (canal).

Cuando el intercambio de la comunicación se realiza a través de mensajes visuales,sonoros y dinámicos que forman parte de todos los mensajes descodificados por elhombre y actúan sobre los sentidos, se le llama comunicación visual.

Definido esto, se puede asegurar que la comunicación visual es todo lo que se ve yes el entorno el que proporciona todos estos elementos que transmiten informacionesdiferentes. Puede darse de forma casual al observar una nube, una flor, un accidenteautomovilístico, etc., o de forma intencional como elementos visuales creados por elhombre. Estos últimos elementos visuales han logrado integrarse y enriquecer lacomunicación visual a través de elementos gráficos como vallas, muppies, afiches,rótulos, etc. y buscan transmitir un mensaje más específico.

La comunicación visual es el medio ideal con el que las grandes empresas logran comu-nicarse con su público, ya que el mensaje a transmitir puede ser recibido por muchaspersonas al mismo tiempo, convirtiendo la comunicación visual en un medio masivo.4

Gráfica de l pro ce so de co municació n.Elementos que interactúan en el proceso.Bruno Munari, Diseño y Comunicación Visual,1993, Pág. 83.

3. Sociología de la Com unicación. Ediciones Laberinto. 2003. Pág. 35.4. Bruno Munari. Diseño y Com unicación Visual. Editorial Gustavo Gili. Barcelona, España. 1993.

Pág. 83.

RespuestaReacción

Interna

MensajeVisualEmisor

FiltrosOperativos

FiltrosCulturales

FiltrosSensoriales

Ruido o alteracionesvisuales del ambiente

Men sa jes d eto

dotip

o

Emisor delReceptor

Receptor

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Logotipo Coca-Cola Company

1.1. La Identidad Corporativa

“Etimológicamente, identidad viene de ídem, que significa idéntico, pero idéntico así mismo y no a otra cosa. Así, la identidad implica la dialéctica de la diferencia: el ser,o el organismo que es idéntico a sí mismo es, por lo tanto, diferente de todos losdemás.” 5

La identidad es intangible, y no solamente en el campo del diseño gráfico. La identidadde una empresa está en la esencia, su “ADN”. Los seres vivos nacen y en sus genestienen muchos elementos y características por desarrollar, lo cual marca sus inclinaciones,comportamientos, gustos, etcétera. Un ser vivo asimila su entorno, su cultura y aprendea re la cionarse con lo s demá s sere s que se encuen tran e n su con text o.

En las empresas sucede lo mismo. Asimilan del mercado lo que éste les transmitedentro de un entorno que incluye elementos como la competencia, el consumidor ylos medios. Es decir que una empresa no está aislada del mundo; por el contrario, esparte de un universo social del cual recibe información y se adapta a él.

La identidad de una empresa es una, única e irrepetible, como el individuo.

La identidad de una empresa es aquella que responde a las preguntas: ¿Quién es? y¿Qué es? Es la personalidad de una empresa, su esencia, su razón y su forma de ser.“La identidad es un sustantivo y la identificación es un acto.” 6

“…hay cinco elementos que son los que definen la identidad de las empresas: identidadverbal, identidad visual, identidad cultural, identidad objetual e identidad ambiental.” 7

1.1.1. Identidad Ve rbal

Es el elemento de mayor prioridad, ya que es comunicativo y bidireccional y cuyoelemento fundamental es la palabra. Es el nombre que posee la empresa o producto.

Ejemplo:Coca-Cola. Este es un producto con un alto posicionamiento a escala mundial. Sunombre es reconocido y utilizado con el poder de la palabra. No existen restriccionespara reconocer el producto a través de la palabra; pero a nivel gráfico, la marca cuentacon restricciones en cuanto al uso de su color, ya que éste está patentado por la marca.Ante esta nueva era en la tecnología de la comunicación e información, existe unfenómeno que juega un papel importante en el desarrollo de este análisis, el cual esel estudio de la identidad y la imagen corporativa, cuyos términos deben ser diferenciadospara su total comprensión.

5. Joan Costa. Imagen Corporativa en el siglo XXI. La Crujía Ediciones.Buenos Aires, Argentina. 2003. Pág. 198.

6. Revista DX. Estudio y Experim entación del Diseño .México D.F. 2003. Pág. 20.

7. Charlotte & Peter Fiell. Diseño del siglo XX. Alemania. 2000. Pág. 595.

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El diseñador debe enfocarse en ver la palabra. Es decir, debe considerar la creaciónde nombres de una manera visual más que fonética.

Se debe tener presente que la mejor manera de posicionarse en la mente de laspersonas, a través del nombre, es por su imagen visual y no lingüística. Es decir, quela repetición de la palabra debe evocar la memoria visual y así recordar la marca porsu signo.

1.1.2. Identidad Visual

Este término tiene su prioridad tanto en aspectos recordativos como del simbolismo.Existen muchas empresas que poseen, por medio de su identidad visual, una marcade calidad, creada por su estatus en el mercado. La empresa es la que desarrolla esacalidad y su identidad visual la identifica y capta la fijación en la mente del observador.

Ejemplo:Nike es una marca reconocida a nivel mundial a través de su imagotipo,representado por una forma que evoca un cheque (swoosh). El nivel desimplicidad de su figura hace más fácil el reconocimiento de la empresa y, enalgunos casos, es innecesaria la utilización del nombre a nivel tipográfico.

Anuncio promocional de televisión. Nikewww.imaginaryforces.com

Logotipo NIKE

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Logotipo Museo Marte

Logotipo Cruz Roja

Instalaciones del interior delMuseo Marte de El Salvador.

1.1.4. Identidad Obje tual

Es la máxima expresión de la simplicidad. Es quitar todo elementodecorativo que no se considera funcional.

Ejemplo:La Cruz Roja, a nivel mundial, es un símbolo de emergencia, cuyoénfasis se lo da su forma y el color llamativo que posee, entendiéndosecomo un lugar de atención y servicio de respuesta inmediata.

1.1.3. Ide ntidad Cultural

Está dada por un conjunto de características que permiten distinguir a un grupo humanodel resto de la sociedad y por la identificación de un conjunto de elementos que permitena este grupo autodefinirse como tal. La identidad de un pueblo se manifiesta cuandouna persona se reconoce o reconoce a otra persona como miembro de ese pueblo.Este es un aspecto de gran importancia, ya que las sociedades han evolucionado deuna cultura material a una cultura de la información, la cual es la que aporta conocimientosa través de la tecnología en el proceso de desarrollo de las sociedades, dando asíun valor necesario a la identidad cultural, porque es el aporte que necesitan lassociedades modernas.

Ejemplo:El Museo Marte es reconocido por proporcionarenriquecimiento cultural e informativo. La sociedadidentifica la identidad del museo como una cultura delsaber y no del tener.

Logotipo McDonald’s

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Imágenes del interior y exteriorde McDo nald s El Salvador.

1.1.5. Identidad Ambiental

Es el ambiente el que representa a la empresa de una manera directa. Es un mundounitario y que se presenta tal como es. Da una fuerza global utilizando recursos gráficos,trata de interiorismo.Por ejemplo: McDonald’s, Pizza Hut, Benneton, entre otros, transmiten una fuertecomunicación ambiental que refleja, en gran parte, la identidad de la empresa.

El concepto de identidad corporativa encierra en sí mismo áreas que forman parte desu razón de ser, como por ejemplo los antecedentes históricos, la ética de la empresa,su comportamiento, etc.La identidad corporativa establece la delimitación en tres elementos dentro de laempresa: el diseño, la organización y el comportamiento.

La identidad institucional es un contenido semántico adherido a todo tipo de significantesy que circula (directa o indirectamente) en la totalidad de los canales de comunicaciónpropios de la institución.8

La marca representa un mundo que involucra un determinado ambiente provocandoen el público desear ser parte de él.

La marca de hamburguesas McDonald s representa unambiente familiar con comodidad y diversión, cuyascaracterísticas atraen al público en general.

8. Norberto Chávez. La im agen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional.Editorial Gustavo Gili, S.A. Barcelona, España. 2001. Pág. 26.

9. Joan Costa. Im agen corporativa en el siglo XXI. La Crujía Ediciones.Buenos Aires, Argentina. Pág. 53.

10. Norberto Chávez. La Im agen Corporativa.Teoría y m etodología de la identificación institucional.

Editorial Gustavo Gili, S.A. Barcelona, España. 2001. Pág. 26.

1.2. Imagen Corporativa

El término imagen posee una ambigüedad semántica, primero a nivel etimológico yaque la palabra imagen proviene del griego eikon que significa icono, figura o repre-sentación icónica; pero también por la experiencia empírica que da el contacto conel entorno, que es predominantemente visual.

1.2.1. La Imagen Sensorial

Es la desviación del concepto original de imagen como representación de la realidadvisible, a favor de la apariencia directa de las cosas, lo cual tiene su importanciasociocultural más allá de lo puramente lingüístico.

1.2.2. La Imagen Me ntal

Es aquella imagen que se ubica en la memoria latente de los individuos y en elimaginario colectivo. Es aquí donde el concepto de imagen se desliga de su significadoetimológico de eikon para afirmarse como imago (imagen imaginaria o imaginada,imagen mental).“ La imagen de empresa es la representación mental, en el imaginario colectivo, deun conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinanla conducta y opiniones de esta colectividad”.9

Es la forma cómo el público logra percibir a la empresa y lo que se interpreta de ella.Con estas dos acepciones se asegura que la imagen corporativa está sujeta a la percepción.Una vez definida la esencia de una empresa (Identidad corporativa), es más fácil logrartransmitir una imagen de ésta al público.

La última década ha experimentado un significativo proceso evolutivo en cuanto a laimagen corporativa y e l auge del modernismo ha sido una de las principalesintervenciones, pues ha transformado a la sociedad haciéndola cada vez más exigente.La expansión de la comunicación social y su acceso al rango de la función estratégicadel desarrollo económico, implica un cambio importante en los propios modeloscomunicacionales. Si bien las acciones de imagen y comunicación constituyen unaactividad presente en toda etapa del desarrollo empresarial e institucional, sólo en laactualidad dicha actividad adquiere una importancia estratégica y, por ende, desarrollaprogresivamente una actividad regular, consciente y voluntaria.

La identidad es la que determina cómo serán los objetos, los mensajes, el ambiente,etc. de toda empresa y esto crea en las personas una imagen de dicha empresa.La imagen es la interpretación de cada persona acerca de la identidad de una empresa.10

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Logotipo CamelEjemplo de

nombre simbólico.

Logotipo LacosteEjemplo de

nombre patroní mico.

1.2.3. Elementos básicos de la imagen corporativa

1.2.3.1. El Nombre

El concepto de “identificación institucional” se desdobla en:“identificación” el proceso por el cual la institución va asumiendo una serie deatributos que definen “qué es” y “cómo es”.“denominación” es la codificación de la identidad anterior mediante su asociacióncon unos nombres que permitan decir “quién es” esa institución.

Los nombres pueden ser:DescriptivosEnunciación sintética de los atributos de la institución. Ejemplos: Museo Españolde Arte Contemporáneo, Asociación del Síndrome de Inmunodeficiencia Adquirida,Hospital de Ojos, etc.ToponímicosLa alusión al lugar de origen y la ubicación de la institución. Ejemplos: Banco deSantander, Principado de Asturias, Banco Salvadoreño, etc.SimbólicosLa referencia a la institución mediante una imagen literaria. Ejemplos: Camel,Omega, Visa, etc.ContraccionesLa construcción artificial mediante iniciales, fragmentos de palabras, etc. Ejemplo:IBM, FESFUT, UPS, etc.PatronímicosEl apelativo a la institución mediante el nombre propio de una persona clave dela misma (propietario, fundador, etc.) Ejemplo: Lacoste, Chanel, Carolina Herrera,Oscar de la Renta, Armani, etc.

1.2.3.2. El Logotipo

Es un elemento identificador de la empresa representado por un signo que es la versióngráfica del nombre. Es en el logotipo donde la “ denominación” se asocia conla “ identificación”.

La tipografía dentro del un logotipo posee dos funciones:La función verbal.La función semiótica no verbal, que le proporciona e incorpora por connotaciónsignificados complementarios al nombre.

1.2.3.3. El Imagotipo

Signo no verbal que posee la función de mejorar las condiciones de identificación alampliar los medios. El imagotipo también se define como imágenes estables quepermiten una identificación que no requiere lectura, en el sentido estrictamente verbaldel término. Su requisito es provocar presencia, recordación y capacidad de diferenciación.

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Imagotipo Camel

Imagotipo Lacoste

Afiches Camel

Campañas publicitarias Laco ste .

11. Joan Costa. Im agen corporativa en el siglo XXI. La Crujía Ediciones.Buenos Aires, Argentina. Pág. 63.

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Logotipo Nissan

.nuncio Comercial Nissan Frontier. El Salvador. 2006. Campaña publicitaria Toyota Altis. 2005.

Logotipo Toyota

1.2.4. Funciones de la Imagen Corporativa

El buen uso de los elementos de la imagen corporativa busca el cumplimiento de unaserie de funciones11 que se detallan a continuación.

1. De stacar la identidad diferenciadora de la empresaLa identidad corporativa tiene una acción directa y determinante sobre la conductasocial a través de la imagen de la empresa. Toda empresa es única, diferente e irrepetible.El potencial de desarrollo de una empresa debe concretarse y materializarse paraidentificar su personalidad exclusiva y desarrollar un estilo único que la distinga.

Las marcas Nissan y Toyota son empresasque se dedican a la fabricación dea utomóviles, pero es su iden t ida d,representada por su imagen, la que lasd ist ingue una de o t ra a pe sa r deencontrarse dentro de un mismo rubro.

En estas campañas publicitarias, Nissan muestra las ventajas de suvehículo Frontier destacando la capacidad de resistencia ante cualquiertipo de terreno; en cambio Toyota, para el lanzamiento de su nuevamarca Altis, busca destacar su producto atribuyendo un estilo específicopara a lcanzar estatus utilizando la imagen de un actor famoso.

Ejemplo:

3. Construir la pe rsonalidad y e l estilo corporativoLa personalidad corporativa se comunica por medio de la conducta organizacional.Cuando la identidad y la cultura de una empresa se combinan, se convierten en unestilo. El estilo es el modo propio de hacer y de expresarse en la acción, que singularizaa la empresa.

Ejemplo:

La marca de motocicletas Motor Harley-Davidson Company vende su imagen a travésde un estilo de vida que evoca la libertad, una forma de vestir, una forma de expresión,una conducta, etc.

Imagen ambiente Pizza Hut. El Salvador.

Campaña publicitaria Harle y-Davidson

2. Definir e l sentido de la cultura organizacionalSe manifiesta en la relación clientes-empleados. Es a través de la conducta de losempleados, el estilo de la empresa en su actividad cotidiana y su trayectoria, quepuede expresarse una perfecta cultura organizacional.

Ejemplo:

Pizza Hut motiva a sus empleados a mantener una relación armoniosa con sus clientes,lo cual provoca en el público la percepción de un ambiente familiar y de confianza.

Logotipo Pizza Hut

Logotipo Harley-Davidson Company

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Campaña motivacional U.S.A. Armypara incentivar a los jóvenes a unirse ala armada.

4. Re fo rzar e l “e spíritu de cue rpo” y o rie ntar e l lide razgoLa identidad y la cultura son generadoras de la personalidad sobre la que se funda elliderazgo y la preferencia de los públicos. La autoimagen de una empresa es lapercepción de la empresa por ella misma. El “orgullo de pertenencia” es uno de losreflejos de una imagen en el campo social.

Ejemplo:El Ejército norteamericano motiva a su grupo objetivo a pertenecer a la fuerza militarde su país para la formación de líderes que sirvan al mismo.

Afiche publicitario Evian.

5. Atraer a lo s mejores especialistasLa imagen debe proyectar significados y valores propios de la empresa y a la vezdiferentes a los demás. Dichos significados deben sugerir estilos y visiones más confiablesy atractivos.

Ejemplo:La marca Evian se presenta como una empresa que conoce los atributos de suproducto, agua pura de manantiales franceses, ofertándose en el mercado como laopción de mejor calidad.

6. Motivar e l mercado de capitalesLa promesa lucrativa de una empresa se logra establecer si la imagen de ésta es fiabley estimulante para su público objetivo.

Ejemplo:

Taca es una marca de aerolíneas que presenta la imagen de seruna empresa responsable, que otorga los beneficios de seguridady comodidad en sus servicios, características que se reflejan ensu estrategia comunicacional.

Logotipo Evian

Logotipo Taca

7. Evitar situaciones críticasEl plan estratégico de la imagen de una empresa busca establecer a la misma comouna cultura organizacional fuerte. El Plan de Actuación y el Plan de Comunicacionesde una empresa constituyen una “ guía de conducta” que es un arma contra lascontingencias críticas de cualquier índole y que amenacen a la empresa.

Ejemplo:

La marca de cigarrillos Marlboro ha sufrido,durante su trayectoria, adversidades de diferenteíndole debido a la naturaleza del producto quevende y las consecuencias negativas que éstegenera en la salud de sus consumidores. Sinembargo, gracias a su plan estratégico deactuación y comunicación, Marlboro ha logradoestablecerse como una empresa fuerte.

Campaña publicitaria de Marlboro enla cual, por ley, se establece una claraadvertencia de los efectos nocivos quepuede provocar el uso continuo deeste producto. Con esto, la empresagenera un vínculo de confianza con elpúblico y deja establecido que no existeel engaño ante él.La advertencia proporciona al clientela libertad de consumir o no el producto.

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Afiche publicitario Marlboro.

Logotipo Marlboro

Logotipo Telefónica Movistar

Logotipo Macintosh

Productos Macinto sh

Campaña publicitariaTe le fó nica Mo vistar

8. Impulsar nuevos productos y serviciosCuando la imagen de una marca o empresa poseen valores de seguridad y seducción(convicciones de la empresa), predispone las decisiones futuras, ya sea de compra, deutilización de servicios o de opiniones favorables. La imagen se pone al servicio de lainnovación y da a lo nuevo la garantía de sus éxitos anteriores.

Ejemplo:

Macintosh ha creado, a lo largo de su trayectoria, productos de excelente calidad,lo cual garantiza al consumidor que cualquier producto posterior Macintosh queadquiera será de igual o mejor calidad.

9. Relanzar la empre saRelanzar la imagen de la empresa, rejuvenecerla, amplificarla o inyectarlenuevos significados que coticen en alza, es función de la estrategiainstitucional y de la comunicación corporativa.

Ejemplo:La empresa de telecomunicaciones Telefónica Movistar logró un cambioen su imagen a través de la elaboración de un imagotipo, generandoexpectativa y una identificación inmediata de su empresa.

Eje m p lo d e p ie zapu b licit a ria d e laempresa Movistar deTelefónica antes delcambio en su imagen.

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Logotipo Telefónica Movistar

Aplicación del nuevo logotipode Te lefó nica Movistar enmedio televisivo.

10. Generar una opinión pública y favorableLa gestión de opinión pública es responsabilidad del gestor de imagen, es decir, delas comunicaciones corporativas.

Ejemplo:

Che vron , una empresa distri-buidora de combustible, buscagenerar una opinión públicafavorable sobre el interés y lapreocupación de la empresa antela p rob le má t ica a ct ua l d e lpetróleo, tanto en aspectos desu a lza com o e n a spe cto sreferentes a la contaminación.

La aplicación del imagotipo enel medio televisivo facilita laidentificación de la marca deuna forma rápida y directa.

Logotipo Pepsi

Campaña publicitaria Pepsi

11. Reducir los mensajes involuntariosEn algunas ocasiones, es necesario renunciar a ciertas campañas y a ciertas actuaciones,pues atentarían contra la imagen de la empresa. Existen decisiones en las que laimagen no aconseja y en otras de las cuales se beneficia.

12. Optimizar las inversiones e n comunicaciónUna marca global con una imagen corporativa fuerte se instala mejor, rápida ypersistentemente en la memoria colectiva.

Ejemplo:

Pepsi ha logrado un buen posicionamiento en el mercado contratando a celebridadespara sus campañas publicitarias.

Las celebridades deportivas, reconocidas enel ámbito futbolístico, son los principalesvoceros de este producto.

13. Acumular re putació n y pre stig io : e l pasapo rte para la e xpansió nLos beneficios de una eficaz imagen empresarial están representados por la notoriedady la notabilidad, basándose en la experiencia, excelencia o prestigio. La notoriedaddebe estar acompañada de valores cualitativos y la notabilidad debe reflejar la calidadde la imagen. Sobre la base cualitativa, la imagen acompañará a la empresa en susexpansiones y contribuirá en su desarrollo y sostenimiento.

Ejemplo:

Chane l es una marca de alta moda y belleza que mantiene una amplia variedad deproductos de la más alta calidad, cuya trayectoria es la responsable de que su imagenesté posicionada a nivel mundial como una de las de mayor prest igio.

14. Atraer a lo s cliente s y conse rvarlosLa fidelidad de los clientes es un factor determinado por la satisfacción, buena opiniónpública y otros valores funcionales y emocionales agregados, como la respetabilidady el prestigio, reconocidos que constituyen el contexto y el carisma de la imagen.

Ejemplo: Existen varias marcas que logran establecer una relación de fidelidad con susclientes, entre las que podemos mencionar: Sony, Coca-Cola, Pepsi, Marlboro, Kotex,McDonald’s, etc.

15. Inventar e l futuroExiste un axioma primordial en la imagen corporativa que afirma: “el futuro de laempresa es inseparable de su imagen” .12

Si una empresa cuenta con una trayectoria de calidad y satisfacción para sus clientesy dichos atributos están apoyados por la opinión pública, se conforma una base quegarantiza el éxito de la empresa en nuevas actividades y situaciones y en nuevosemprendimientos.

Ante una imagen debilitada o que ha perdido actualidad, es necesario corregir o definirel concepto de imagen, así como la estrategia de comunicación de la empresa.

12. Joan Costa. La im agen corporativa en el siglo XXI. La Crujía Ediciones.Buenos Aires, Argentina. 2003. Pág. 69.

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Logotipo Chanel

Logotipo Sony

Afiches Chanel

Productos iPod

Campañas publicitarias iPod de Macintosh

13. Ver Anexo 1.

Ejemplo:

iPod es la marca de un producto perteneciente a Macintosh, cuyaevolución en la tecnología de audio y video avanza y asegura su futuroen el desarrollo de la misma.

1.2.5. Manual de Uso del Logo

Para garantizar el buen funcionamiento de la imagen de una empresa es necesario yprimordial la existencia o creación de un manual.Existen diversos tipos de manuales que garantizan la correcta aplicación de la imagende una empresa, tales como: manual de marca, manual de imagen y el manual deuso de logo.13

Para el propósito del estudio de este documento se detallará el manual de uso delogo, cuya elaboración debe tener en cuenta:

a) Respetar la imagen del logotipo.b) Respetar las propiedades en sus aplicaciones.

El manual de logo es un documento que recopila varias indicaciones, parámetros oregulaciones para poder manejar un objeto, un producto, un logo y puede estipulartodas las regulaciones que determinarán la utilización de dichos elementos dentro desu imagen global.

Este manual debe ser conocido por todos los empleados de la empresa o institucióny debe ser comprendido y puesto en práctica por las personas que ahí trabajan. Enel manual también se exponen acciones pertinentes para manejar adecuadamente lafilosofía de la empresa o institución, procesos a seguir para mantener la proyecciónque la empresa desea establecer. Se especifica cómo “se debe” o “no se debe” utilizarel logo en ciertas situaciones, ya que los logotipos además de representar un nombre,una empresa o institución, también son los que logran la identificación visual en elser humano. Un manual en el que no se relacione el nombre, el logo y el reglamentode uso, no funciona.

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En dicho manual, el logotipo y el eslogan de la compañía son las principales herramientas.Éstos se utilizarán en todos los proyectos de marketing y de comunicación. El esloganpersonaliza la promesa de la marca y es el manual del uso del logo que explica lautilización de todos los componentes de éste, como: qué tipografía usar y por qué,cuál paleta de colores utilizar, la importancia de las emociones que éstos puedendespertar en el consumidor, etc.

Dentro de un manual de logo se explica el uso de los siguientes elementos:

Tipografía:El elemento visual más importante de definir y explicar:

Cómo se consiguieron las tipografías.Cuáles son los diseños tipográficos vitales que se utilizan y que aportan unafuerte comunicación visual.Los difere n te s ta ma ños, anchuras y e st ilo s e mplea dos pa ra cre arescalas y dimensiones pero sin manipular ni alterar los diseños ya establecidos.Para comprobar lo anterior, se debe incluir en e l manual la fuentetipográfica o la familia de fuentes utilizada.

Colore s:Los colores se definen al especificar:

La paleta exacta de colores.Sus fórmulas y porcentajes.El mensaje que se quiere emitir al público receptor.Las aplicaciones que se tratarán en blanco y negro o en escala de grises.Los materiales en los cuales pueden aplicarse los colores predeterminados.

Logotipo:El logotipo es la pieza gráfica que representará a la empresa. Éste puede consistir enun símbolo, ícono o una combinación de ambos. Los elementos utilizados para crearel logo deben expresar una idea y especificarse dentro del manual. Las restriccionesen el uso del logo son las siguientes:

No puede ser modificado ni alterado por nadie que no esté autorizado.No debe aparecer en contacto con otro símbolo.No debe ser modificado en color, forma y tamaño.Deben especificarse las posiciones de utilización del logo.Debe indicarse el tamaño en el cual puede ser utilizado.No necesita de otros elementos para identificar a la compañía, los productosy/o los servicios que ésta ofrece.No puede ser tratado en otro idioma.

14. Ver Anexo 2.

Eslogan:Es la frase plataforma que expresa la filosofía de la empresa y da soporte al logotipo,afirmando así el valor agregado que ofrece dicha empresa, que puede variar o no conel tiempo. El uso del eslogan dependerá de las recomendaciones del diseñador quemaneje la marca.

El eslogan de toda compañía también posee especificaciones y restricciones de uso:No puede usarse ninguna reinterpretación del eslogan.No puede modificarse.No puede atribuírsele otro significado.

1.3. Medios de Comunicación

La comunicación es muy importante en la vida de los seres humanos. A lo largo dela historia de la humanidad, el hombre ha creado diversos medios de comunicación,los cuales son muy variados y útiles.14 En la actualidad, los medios de comunicaciónconstituyen una herramienta constante que nos permiten mantenernos informados,actualizados y pendientes de los distintos sucesos sociales, políticos, culturales yeconómicos que suceden todos los días, tanto a escala nacional como internacional.

Debido a los avances tecnológicos, contamos con sistemas de comunicación máseficaces, de mayor alcance, potentes y prácticos. De esa manera, se les ha dadodiferentes términos que nos llevan a comprender más su función.

1.3.1. Usos de los medios masivos de comunicación

Diversión.Escape de la rutina.Desahogo emocional.Relaciones sociales.Compañía.Utilidad social.Referencia.Exploración (realidad).Refuerzo cultural.Información.

1.3.2. Principales medios de comunicación en la actualidad

1.3.2.1. El periódicoMedio impreso de comunicación que informa sobre la actualidad. Superiodicidad se da de manera mensual, quincenal o día a día.

15. h ttp ://es.encarta .msn.com/encyclopedia_761569402/Tel% c3% 83% c2% a9fono.html

1.3.2.2. La inte rnetEs conocida también como oficina electrónica. Consiste en un sistema de red globaldonde la información es introducida en la computadora en el punto en el que seproduce y queda almacenada permanentemente en ella. Este medio de comunicaciónpermite que cada persona pueda acceder a datos almacenados en cualquier puntode la red. Su herramienta de acceso más frecuente es la computadora, sin embargo,con el avance de la tecnología en los medios de comunicación, existen en la actualidaddispositivos como teléfonos móviles y agendas personales que también proporcionaneste servicio.

1.3.2.3. La radioEs el medio de comunicación que a través de ondas electromagnéticas transmite infor-mación en dos frecuencias AM y FM.

1.3.2.4. La te levisiónEl funcionamiento técnico de la televisión se basa en la transmisión y recepción deimágenes por medio de la subdivisión y recombinación de las mismas, efectuadamediante una técnica denominada “captación de imagen”. La captura y envío de lainformación se genera por un medio electrónico similar a la captura de imagen quese da en la fotografía, donde se genera mayor reflexión de luz. La luz se captura ytransmite información electrónica de diferente índole donde hay menor luminiscenciay ésta se codifica en el aparato receptor, de forma que los cientos de puntos de luzque conforman las líneas generadoras de la imagen están en sincronía con la capturade la misma y varían en color, posición y tamaño de acuerdo a la energía que se leaplica. Se desplazan al unísono, pero cada una es independiente para formar imágenessucesivas en fracciones de segundo.

La calidad de la imagen varía en relación a la cantidad de líneas verticales de barridoque el aparato posea de izquierda a derecha. Tal cantidad está estandarizada deacuerdo al sistema que se utilice. En Europa, el sistema PAL (Phase Alternative Line)que posee 625 líneas y 25 imágenes por segundo, que transmitidas en dos campos,generan 50 imágenes por segundo. En Estados Unidos y la mayoría del continenteamericano se utiliza un sistema de 525 líneas y 30 fotogramas por segundo, conocidocomo NTSC (National Television System Comitee).

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