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1. MARKETING DE SERVICIOS

UP | Facultad de Diseño y Comunicación

Comercialización II - 021203

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El servicio se comporta como un sistema y comparte sus

propiedades

•El sistema está constituido por elementos identificables

•Todos los elementos están interrelacionados

•El sistema funciona hacia un objetivo, una finalidad.

•El sistema, cerrado o abierto, tiene un frontera identificable

•El sistema funciona tendiendo a un estado de equilibrio

•Todo cambio o modificación de un elemento conlleva, por el

•juego de interrelaciones, un cambio indirecto en el resultado

•del sistema.

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Qué es un servicio?

“Es la organización sistemática y coherente

de todos lo elementos físicos y humanos

de la relación cliente-empresa

necesaria para la realización de una prestación

de Servicio, cuyas características comerciales

y niveles de calidad ya han sido determinados”

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La empresa de servicios

Qué se necesita para articular un servicio?.

- Personal de contacto

Se necesita mano de obra, no manufacturera, sino de servicio.

Ej.: en restaurante, camareros y jefe de salón.

- Soporte físico

Es necesario tener un elemento material, el equivalente de las máquinas,

que llamaremos soporte físico.

Ej.: en un restaurante, las mesas, las sillas, vajilla, etc.

- Cliente

Se necesita por último un beneficiario: un cliente.

La gran diferencia en relación con la fabricación de un producto reside

en el hecho de que el cliente forma parte integrante del sistema de

servicios, ÉL es uno de los actores, a la vez productor y consumidor

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- El Cliente. Sin él el servicio no puede existir. Es el consumidor

implicado en la fabricación del servicio. Si no hay cliente, no

hay servicio, sólo hay capacidades disponibles. El cliente es

imprescindible.

- El Soporte Físico. Es el soporte material indispensable para la

producción del servicio. Hablamos de 2 categorías de soporte

físico:

a) - Lay out, locación, edificios etc.

b) - Los instrumentos necesarios para el servicio (mobiliario,

máquinas).

Elementos que componen el servicio

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- Personal de Contacto.

Son las personas empleadas por la empresa de servicio que

estarán en contacto directo con el cliente. Hay casos en los

que no se utiliza personal de contacto: terminales de banco,

cajero automático, download de programas.

- El Servicio.

El servicio en sí constituye el objetivo del sistema y por eso

mismo el resultado.

Servicio es la resultante de la interacción entre los tres

elementos de base que son el CLIENTE, SOPORTE FÍSICO Y

PERSONAL DE CONTACTO.

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Diferencia sustancial entre Producto y Servicio.

El Producto es tangible, por lo tanto se puede almacenar y

distribuir.

El Servicio es intangible, por lo tanto no se puede almacenar.

Por eso para la correcta activación del servicio es fundamental

la Gestión de Flujos.

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Gestión de flujos

Es la gestión cuantitativa y temporal de los clientes.

La llegada de los clientes no es escalonada en el tiempo.

Comporta ciclos en el día, en la semana, en el mes, en el año.

Las acciones sobre la forma del ciclo consisten en descabezar las

puntas de la demanda tanto como se puede y hacer el flujo más

equilibrado. (Se utilizan herramientas de marketing).

Las acciones sobre el flujo interno requieren de modificaciones

temporarias del soporte físico y del personal de contacto. El objetivo

es no afectar la calidad en los momentos críticos de mayor volumen

demandado.

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Triángulo del Marketing de Servicios

Compañía

Clientes Proveedores

Marketing Interno Marketing Externo

Marketing Interactivo

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El sistema de organización interna

El soporte físico y el personal de contacto sólo son parte visible

de la empresa de servicio. Estos elementos están

condicionados por la organización interna de la empresa de

servicio: objetivos que persigue, estructura, operaciones que

efectúa, administración (es la parte no visible del servicio que

recibe el cliente).

El sistema de organización interna está constituido por todas las

funciones clásicas de la empresa: finanzas, marketing, RRHH,

pero también por algunas funciones específicas que son

necesarias para el servicio que se ofrece. En un hotel son los

suministros, el mantenimiento del material, la limpieza, etc. El

sistema de organización interna va a tener una influencia

directa sobre el soporte físico y el personal de contacto.

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La empresa de Servicios

Soporte

físico

Personal

De contacto

Sistema

de

organización

interna

No visible Visible

Cliente A

Cliente B

Servicio A

Servicio B

Relaciones primarias e internas

Relaciones primarias de B

Relaciones debidas a la concomitancia de A y B

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Volumen | Capacidad máxima disponible | Calidad

Capacidad

máxima

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Dimensión de la calidad de los servicios Los servicios se evalúan en 3 dimensiones

1. Output: evalúa los elementos del servicio y el proceso en sí mismo.

El patrón de la calidad del servicio está determinado por las expectativas

del cliente. La calidad del servicio es relativa y sólo puede definirse y

expresarse

en relación a algo. Siempre es necesario conocer las expectativas del

cliente.

2. Los elementos visibles o no visibles del Servicio: el cliente los ve o los

experimenta y se relaciona con ellos. Eficacia, habilidades, presentación y

disponibilidad son los del personal de contacto. Similitud de los clientes,

pertenencia al mismo segmento y eficacia de su participación son los

constituyentes de calidad para los clientes.

La calidad de los elementos del servicio se expresa por su grado de

coherencia entre ellos, por su grado de adaptación al servicio buscado y a

las expectativas del segmento.

3. El Proceso: el conjunto de las interacciones necesarias para la

fabricación del servicio, también experimentadas por el cliente, forman la

última dimensión de La calidad global del servicio.

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Factores que intervienen en la activación del

servicio

- Gestión de la participación del cliente

- Gestión del personal de contacto

- Gestión del soporte físico

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Justificación de la participación del Cliente en el servicio:

• a) económica

• b) de marketing

a) Justificación económica de la participación:

En la mayoría de los servicios el costo del personal de contacto

representa el 50% del total del costo directo.

Se persigue al menos 1 de los siguientes objetivos:

Simplificar los procedimientos.

Reducir el número de personal de contacto.

Obtener un mejora en la productividad por el crecimiento de los

volúmenes.

1. Gestión de la participación del Cliente

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b) Justificación de marketing de la participación: Generar autonomía de decisión del cliente (entrada libre, circulación libre, precios anunciados). Aumenta la satisfacción de algunos clientes. Es mejor para la empresa desarrollar la participación del cliente cuando ha verificado que esto acrecienta sus autonomía y reduce incertidumbres.

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La empresa de servicio debe tener en cuenta la cultura de su

actividad que resulta diferente en hotelería, banca, sanidad.

Cuando se trata de participación, las características de la

situación de servicio ganan sobre las del consumidor.

Los servicios de alta frecuencia y de larga duración crean

oportunidades de crecimiento de la participación del cliente.

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Matriz “Nivel de participación del cliente” / “Nivel de

implicación del personal de contacto”.

Nivel alto de participación del cliente

Nivel bajo de participación del cliente

Nivel bajo

de implicación

del personal

de contacto

Nivel alto

de implicación

del personal

de contacto

Hotel all in

Sony Style

SPA

ZARA

Organismo público

II

IV I

III

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Participación del cliente y características

del comportamiento del consumidor.

Las 3 características fundamentales que tienen un impacto sobre la

participación son:

a) Fidelidad: los clientes activamente fieles a una sola marca de

servicio son un buen indicador del valor de marca. Son los

clientes que prefieren no consumir que ir a una marca de la

competencia.

b) Tasa de utilización: tiene un fuerte impacto sobre la

participación. El usuario frecuente tiene un gran conocimiento

de los servicios. Es muy receptivo a un crecimiento de su

participación.

c) Actitud frente a la innovación del servicio: tiene un fuerte

impacto sobre la participación. Hay consumidores de servicio

con perfil innovador.

Antes de lanzar un servicio hay que determinar, precisar y probar el

índice de participación esperada del cliente.

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Participación y dominación.

Al lanzar un servicio se debe hacer un balance del nivel de participación esperada

planteándose quién domina a quién.

Cliente

dominante

Cliente

dominado

Hotel de lujo

Contratos de seguro

Taller de automóvil

Participación

pasiva

Participación

activa

Visita autoguiada a museos

Servicio de descarga de

programas de

Internet

Líneas de transporte

Local de comidas rápidas

Supermercados

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Dimensiones de la Participación del Cliente

Dimensiones estratégicas para el cliente activo:

1. Control de la situación de servicio

2. Tiempo transcurrido

Dimensiones estratégicas para el cliente pasivo:

1. El esfuerzo utilizado en la ejecución del servicio

2. El riesgo percibido. La satisfacción dependerá del paso sin obstáculos por

los procesos que conforman el servicio. En este caso el cliente se deja

llevar por los procedimientos y la responsabilidad queda en manos del

personal de contacto.

3. La participación es un criterio de segmentación

Es estratégico para la empresa de servicios determinar si sus potenciales

clientes tienen propensión a participar en la realización del servicio. Se sugiere establecer estadísticamente cómo se comportan los consumidores cuando consumen un servicio: el tiempo transcurrido, la secuencia de los acontecimientos, la tasa de frecuencia, el detalle de las prestaciones

consumidas.

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2. Gestión del Personal de Contacto

El personal de contacto está en la posición más expuesta de la empresa.

Funciones:

Servir al cliente.

Servir, representar, defender los intereses de la impresa.

El personal de contacto se encuentra entre estos dos mundos a veces con

motivaciones en conflicto. Es la interfaz entre la empresa y el cliente.

El personal de contacto desarrolla estrategias de defensa ante la

exposición.

1. Protección física.

2. Seguir de manera exagerada la normativa de procedimientos y no

responder ninguna inquietud que no esté prevista en el manual de

capacitación dado por la empresa.

3. Acceder a todas las demandas del cliente, sean o no conformes a las

normas. Por lo general esta estrategia se opone a los intereses de la

empresa (Ej.: Pérdida de tiempo, mayores costos).

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Situación del personal de contacto

Intereses

del cliente

Intereses

de la

empresa

Personal de contacto: defiende los intereses de ambas partes

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Funciones del Personal de Contacto

Función operativa: conjunto de operaciones, procedimientos y tareas

precisas.

Función relacional: efectúa tareas en presencia del cliente, lo ayuda en forma

eficaz y de manera eficiente.

Elementos que constituyen el aspecto relacional:

Lo visible: es lo que ve el cliente. La limpieza, el orden, las buenas

condiciones del soporte físico y todo lo que concierne a la apariencia del

personal. Los elementos visuales son de gran importancia para el cliente.

Lo gestual: es el comportamiento, el estar inmediatamente disponible para el

cliente. Debe seguir gestos precisos y armoniosos para las operaciones

a efectuar, sonreír en el momento oportuno, al menos al comienzo y al final

de la interrelación con el cliente, mirar a los ojos al cliente.

Lo verbal: son las expresiones verbales que utiliza. Se trata del fondo y de la

forma, son las fórmulas de educación y cortesía, debe manifestar precisión

en las frases operacionales. Intervienen la nitidez del timbre de voz, la

exactitud, el tono respetuoso, nunca servil.

Es responsabilidad de la dirección proveer al personal de contacto el “brief”

de contacto. No debe quedar en manos del personal de contacto el definir el

tono y el contenido de los mensajes.

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3. Gestión del Soporte Físico

El soporte físico debe ser a la vez vector de comunicación y una buena

herramienta de trabajo.

Se intenta obtener resultados en al campo del ambiente y en el aspecto

funcional.

Aspectos del soporte físico:

1. Gestión del espacio: intervienen la gestión de flujos (Pasillos de

SPMK) y la manipulación del espacio. (Ventas de navidad)

2. Gestión del tiempo: Hay que determinar para cada tipo de servicio el

tiempo mínimo y el tiempo certero o correcto, los tiempos colectivos de

espera y los pasivos.

El incremento regular de la participación del cliente y la desaparición

progresiva del personal de contacto dan una función cada vez más

estratégica al soporte físico. Sony Style, Zara

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La oferta de Servicios Toda empresa de servicios no propone uno, sino varios servicios.

Servicio de Base: constituye la razón principal por la que el cliente se

acerca a la empresa de servicios. Satisface la necesidad principal del

cliente

Servicios periféricos: como su denominación lo indica son

Complementarios o adicionales al servicio de base. El servicio

de base el único. Los servicios periféricos pueden ser muchos.

Ej.: Hotel, restaurante de hotel. Estación de servicio.

Debemos tener en cuenta la secuencia que realiza el cliente para obtener

el servicio. (Flow Chart)

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Bibliografía

Santesmases Mestre, M.; Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G.

(2000). Marketing: conceptos y estrategias (2ª). Madrid: Pirámide.

Davis, M. (2010) Fundamentos del Branding. Barcelona: Parramon Ediciones,

Eiglier, P. y Langeard. E. (1997). El marketing de servicios. Madrid: McGraw-

Hill.

Lambin, J. (1995). Marketing estratégico. España: McGraw-Hill.

Lambin, J. (2009). Dirección de marketing. Gestión estratégica y operativa

del mercado. México: McGraw-Hill.

Stern, J. (2005). Las claves del marketing actual. Buenos Aires: Grupo Editorial

Norma

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Guía 1: Servicios

1. Cuáles son las propiedades de los sistemas aplicables a los SERVICIOS?

2. Cuáles son los 4 componentes del sistema de servicios?.

3. Cuál de ellos es imprescindible.?

4. Qué diferencia sustancial existe entre un servicio y un producto?

5. Qué es la gestión de flujos? Por qué es indispensable en la activación de servicios?

6. Qué herramientas de marketing utilizaría para implantar la gestión de flujos? Cite ejemplo o caso.

7. Describa el Triángulo del Marketing de Servicios. Identificar al menos 2 aspectos visibles y 2 aspectos no

visibles de la activación de un servicio.

8. Cuál es la relación entre la capacidad disponible, la calidad del servicio y el volumen de clientes?

9. Gestión de la participación del cliente: describa la Matriz “Nivel de implicación del personal de

contacto/Nivel de participación del cliente” (interpretar y dar ejemplos en cada cuadrante).

10. Participación del cliente y las características del comportamiento del consumidor: Cuáles son las 3

características que tienen impacto sobre la participación del cliente. Nombrar y explicar.

11. Matriz Participación y Dominación. (Explicar y dar ejemplos).

12. Personal de contacto: por qué es la interfaz entre la empresa y el cliente?

13. Cite 3 estrategias de defensa del personal de contacto.

14. Cite 2 funciones relacionales y 2 funciones operacionales del personal de contacto.