E M A I L D E L T U T O R V I R T U A L : borisbejaranodolorier@yahoo.es

ALUMNO:

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2013

MARKETING DE

SERVICIOS

LIC. BORIS BEJARANO

DOLORIER

SEMESTRE: IV

MÓDULO DE ESTUDIO N° 01

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METODOLOGIA DE TRABAJO

Bienvenido a las aulas del Instituto

La intensión del presente módulo didáctico es llegar a ti, con el interés de

ofrecerte información básica para tu aprendizaje.

Seguidamente te proporcionamos algunas orientaciones generales de estudio,

trabajo y autoevaluación.

PRIMERO.- Organiza tu tiempo de estudio para la materia, sustentado en tu

horario personal.

SEGUNDO.- Lee el texto completo de forma panorámica con la finalidad de

interiorizar la importancia, la complejidad de contenido, la calidad de

actividades y auto evaluación y prevé el tiempo que ha de ocuparte

su cumplimiento.

TERCERO.- Inicia tu trabajo con la primera unidad, con una lectura comprensiva

y organizando el contenido, utiliza la técnica que se acomode a tus

expectativas como por ejemplo el subrayado.

CUARTO.- Ejecuta inmediatamente las actividades, utilizando el material que te

servirá para todos los trabajos (Papel Bond A-4) del módulo a fin de

evitar una heterogeneidad en los trabajos.

QUINTO.- Sigue la misma rutina de trabajo con las otras unidades, respetando

el cronograma de entrega.

3

SEXTO.- Las autoevaluaciones deben ser resueltas sin la ayuda del módulo,

luego contrasta las respuestas con el módulo y corrige los errores

antes de entregar.

NOTA.- Es requisito impostergable la entrega de trabajos y

autoevaluaciones en las fechas programadas. El alumno(a), que no

cumple, no tendrá opción de otra fecha, de igual modo con los

exámenes.

RESPETA EL CRONOGRAMA.

SI TU DESEO ES SER UN

PROFESIONAL

DISCIPLINADO

4

INTRODUCCIÓN

El presente módulo denominado MARKETING DE SERVICIOS, está orientado a los

estudiantes de la Carrera de Administración del Instituto de Educación Superior Técnica “San

Francisco de Asís “, modalidad a distancia.

La asignatura de MARKETING DE SERVICIOS, que presentamos en este texto, está

desarrollada con un enfoque metodológico innovador, especialmente diseñado para que los

estudiantes adquieran la capacidad de conducir su propio aprendizaje. Les proponemos una

forma de estudio diseñado sobre la base de criterios pedagógicos.

El propósito es instruir al estudiante en los conocimientos del MARKETING DE SERVICIOS,

enfocando la perspectiva general de este, desde una introducción al Marketing de Servicios,

las características de los servicios, la calidad en el servicio, de manera que el estudiante

pueda adquirir las herramientas y elementos necesarios y aplicarlos en su entorno laboral o

en el que hacer diario de su función profesional.

El módulo de MARKETING DE SERVICIOS está constituido por cuatro unidades de

aprendizaje.

En la primera unidad se proporciona al estudiante los conceptos teóricos del MARKETING DE

SERVICIOS.

En la segunda unidad tenemos a los Clientes y sus expectativas.

En la tercera unidad tenemos a la Promoción de los Servicios, es decir ver el aspecto

también de la comunicación en el Marketing.

Finalmente, la cuarta unidad se refiere al Marketing Relacional, viendo sus estrategias y otras

actividades más.

Lic. Boris Bejarano Dolorier

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INDICE

PRIMERA UNIDAD:

ASPECTOS GENERALES DEL MARKETING DE SERVICIOS 7

A. Concepto del Marketing de Servicios 7

B. Importancia del Marketing de Servicios 7

C. Que son los servicios? 8

D. Definición y alcance de ámbito de los servicios 9

E. Importancia de los servicios 9

F. Características de los servicios 11

G. El concepto de mercadotecnia y mercadotecnia de servicios 13

H. Mezcla de Marketing de Servicios: Producto, precio, plaza y promoción 14

I. Diferencia del Marketing de Servicios/Productos 27

J. E-comerce en los servicios 28

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE 29

AUTOEVALUACION 29

BIBLIOGRAFIA 30

SEGUNDA UNIDAD:

EL CLIENTE 31

A. ¿Qué es un cliente? 31

B. Definición de Cliente 32

C. Tipos de clientes 32

D. Segmentación de clientes. 34

E. El Posicionamiento. 35

F. Expectativas de los clientes. 37

G. Factores que influyen en las expectativas del cliente. 39

H. La comunicación en el Marketing de Servicios 40

I. Servicios versus bienes empacados. 41

J. Promoción del producto o servicio. 42

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE 43

AUTOEVALUACION 43

BIBLIOGRAFIA 43

6

TERCERA UNIDAD:

EL CLIENTE Y SUS PERCEPCIONES DEL SERVICIO

1. Percepción del cliente 44

2. Valor, como percibe el cliente 45

3. Satisfacción de cliente 47

4. Calidad en el servicio 48

5. Los momentos de verdad 50

6. Ciclo del servicio 50

7. Herramientas para medir la satisfacción del cliente 51

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE 52

AUTOEVALUACION 53

BIBLIOGRAFIA 53

CUARTA UNIDAD:

BRAND EQUITY: MODELOS DE VALUACIÓN” Y MARKETING RELACIONAL

1. El significado de BRAND EQUITY 54

2. Evolución del concepto de brand 54

3. ¿Qué es el Brand Equity y para qué sirve? 56

4. El poder de la marca 58

5. Marketing relacional: ¿cómo fidelizar al cliente? 60

6. La fidelización de clientes 62

7. El cliente no siempre tiene la razón 68

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE 69

AUTOEVALUACION 70

BIBLIOGRAFIA 70

7

A. Concepto de Marketing de Servicios.-

Es la rama de la mercadotecnia que se especializa en esta categoría especial de productos

o bienes

Es una especialización del marketing, por lo tanto, debe partir de las características básicas

de los servicios (intangibilidad, inseparabilidad, perecibilidad y heterogeneidad) para

establecer las estrategias de gestión comercial

Esto quiere decir que el marketing de servicios debe tener en cuenta la naturaleza

preponderantemente intangible del servicio (lo que puede dificultar la selección de las

ofertas competitivas por parte del consumidor) y la imposibilidad de almacenamiento (algo

que aporta incertidumbre al marketing de servicios), entre otras cuestiones.

B. Importancia del Marketing de Servicios.

Para demostrar lo anterior se pueden tomar de base los siguientes hechos:

El marketing de servicios debe entenderse como una ampliación del concepto tradicional.

El marketing en una empresa de servicios se vuelve un poco más complejo que el marketing

de consumo, necesitamos conocer más al cliente, necesitamos crearle lazos fuertes de

confianza pero sobretodo necesitamos descubrir necesidades muy específicas que nos hagan

marcar la diferencia ante los demás, ser competitivos.

Educa al cliente, que se le diga el qué, el cómo y el porqué de su necesidad pero sobretodo el

para qué del servicio que estamos dando.

Permite convencer al cliente de todas las ventajas y diferencias que se tienen en comparación

con su competencia.

Es por ello que el marketing en una empresa de servicios se vuelve un poco más complejo

que el marketing de consumo, necesitamos conocer más al cliente, necesitamos crearle lazos

fuertes de confianza pero sobretodo necesitamos descubrir necesidades muy específicas que

nos hagan marcar la diferencia ante los demás, ser competitivos.

TÍTULO: INTRODUCCIÓN AL MARKETING DE SERVICIOS

PRIMERA UNIDAD

8

C. Qué son los servicios?

Con origen en el término latino servitĭum, la palabra servicio define a la actividad y

consecuencia de servir (un verbo que se emplea para dar nombre a la condición de alguien

que está a disposición de otro para hacer lo que éste exige u ordena).

Esta noción brinda además la posibilidad de nombrar al ofrecimiento de una celebración

religiosa, a un equipo de sirvientes que se desempeña en un hogar, al dinero que se abona

cada año por el ganado y a la prestación humana que permite cubrir necesidades sociales

y que no guardan relación con la elaboración de bienes materiales.

Partiendo de dicha acepción podíamos establecer las siguientes frases como perfectos

ejemplos de aquella: “María y Juan eran el ama de llaves y el chófer que se encontraban

trabajando al servicio de los marqueses”; o “El rey llegó a su palacio el cual era cuidado

por un servicio formado por más de quince personas”.

Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que

son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción

de necesidades de los consumidores."

De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen

como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a

poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la

compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado.

Otra definición similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o función que una

parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado

ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico."

Sin embargo, una definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se

ha logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen

beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visión estrecha

de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, físicos y

químicos, reunidos en una forma especial. La visión amplia, la visión del marketing, dice

que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar

para satisfacer sus necesidades y deseos. Así pues, en el sentido más amplio, todo

producto tiene elementos intangibles para él ya que todo el mundo vende intangibles en el

mercado, independientemente de lo que se produzca en la fábrica.

9

D. Definición y alcance de ámbito de los servicios.-

Servicios son actividades separadas identificables e intangibles que satisface las

necesidades y no están necesariamente ligados a las ventas de un producto servicios. Para

producir unos servicios pueda no....... el uso del producto tangible. Sin embargo cuando a si

requiere no hay transferencia de los derechos (propiedad permanente hacia esos productos

tangibles)

Ejemplo:

• Mercadotecnia de productos: cuando vemos un aviso donde dice casa en venta.

• Mercadotecnia de servicios: cuando vemos un aviso donde dice habitaciones en venta.

Algunas estadísticas sobre los servicios pueden confundir porque cada vez más difícil se

para productos y servicios en nuestra economía.

Rara vez se encuentra situaciones en las cuales implicación de productos cualesquiera que

sean. Las mayorías de los servicios necesitan productos de apoyo. Esta mezcla de productos

– servicios es la que realmente aumenta su importancia en la economía.

E. Importancia de los servicios.

La economía industrial de Estados Unidos evoluciona hacia el punto donde está llegando

a ser la primera economía de servicios del mundo. Casi las tres cuartas partes de la fuerza

de trabajo no agrícola se emplean en promocionar servicios. De modo característico, se

mantienen mejor durante una crisis que los trabajos en las industrias productoras de

mercancía. Casi la mitad de los gastos del consumo se destina a la compra de servicios,

de modo característico, se mantiene mayor durante una crisis, que los trabajos en las

industrias productoras de mercancía. Casi la mitad de los gastos del consumidor se destina

a la compra de servicios, un aspecto de auge de la economía de servicios aumenta su

ritmo considerablemente más que los precios de la mayoría de los productos.

Ejemplos:

Al llevar el automóvil o al televisor a repasar cuando se dice que los servicios

representan casi la mitad de los gastos del consumidor, se entiende la importancia

10

económica de los servicios. Esta cifra no incluye las vastas cantidades que se gastan en

los servicios industriales y para negocios. De cualquier forma los gastos en servicios para

negocios han aumentado más rápidamente que los gastos en los servicios para el

consumidor. El crecimiento de los servicios para negocios se puede atribuir al hecho que

los negocios son cada vez más complejos, especializado y competitivo como

consecuencia, la gerencia se ha visto obligada a llamar experto que proporcionan servicios

un investigación, impuesto, publicidad, relaciones laborales y muchas áreas más.

El ritmo del crecimiento no ha sido uniforme en toda las categorías de servicios al

consumidor. A medida que el ingreso aumenta y los estilos de vida han cambiado, la

demanda de ciertos servicios han crecido relativamente rápido que la de otra.

Ejemplo:

La asistencia a cine a disminuido cuando los individuos optaron por la televisión.

Los gastos de servicios de transporte público aumentaron relativamente a medida que

las personas utilizaban menos sus automóviles particulares.

Para capitalizar en una economía creciente de servicios muchos fabricantes de productos

han diversificado sus actividades hacia los servicios. Algunos detallistas han hecho lo

mismo.

Ejemplo: Sears, roebuck tiene ahora 40 ofertas que no son mercancía, que incluyen una

compañía de seguros (allstates), una empresa de accesoria para el impuesto sobre la

venta, una gerencia para la venta de automóviles, un agente de finanzas (Dean Witter) y

una agencia de bienes raíces. Algunas otras tiendas de apartamentos para consultora

dentales, jurídicos que proporcionan servicios a los clientes. Otra tienda de apartamentos

también comercializan limpieza de casa, segura, asesoría e impuesto sobre la venta y

clase de manejo.

11

F. Característica de los servicios.

La naturaleza espacial de los servicios se deriva de varias características distintivas. Estos

producen oportunidades y necesidades especiales de mercadotecnia, también resultan,

con frecuencia, como programas estratégicos de mercadotecnia, que son sustanciales

diferente de los que se encuentra en la mercadotecnia de productos.

INTANGIBILIDAD: desde el momento en que los servicios son esencialmente intangibles

es imposible para los clientes obtener muestra (probar, sentir, ver, oír u oler) de los

servicios antes de comprarlos. Esta característica de los servicios presenta ciertas

restricciones en una organización de mercadotecnia. La carga le cae principalmente sobre

el programa promocional de una compañía. Las fuerzas de ventas y el departamento de

publicidad se deben concentrar en las ventajas de se obtendrán de servicios, más que en

destacar el servicio mismo.

Una compañía de seguros puede promover las ventajas del servicio, como el pago

garantizadas de los gastos de educación superior de un niño, o una pensión de retiro de

cierta cantidad de dinero mensual. Las compañías de teléfonos explican cómo pueden los

usuarios eliminar costos de ventas e inventario mediante las llamadas de larga distancia.

INVISIBILIDAD: frecuentemente, los servicios no pueden ser separados del vendedor,

además, algunos servicios deben ser creados y promocionados simultáneamente.

Ejemplo:

Los dentistas pueden crear y promocionar casi todos sus servicios al mismo tiempo desde

el punto de vista de la mercadotecnia, la invisibilidad significa, con frecuencia, que la venta

directa es el único canal posible de distribución y los servicios de un vendedor no puede

ser vendido en demasiados mercados. Esta característica también limita la escala de

operación de una empresa, alguien puede reparar solamente determinado número de

automóviles en un día o tratar de determinado número de pacientes médicos. Como

excepción a la característica de invisibilidad, al servicio puede ser vendido por un

representante del creador. Vendedor.

Ejemplo:

Un agente de viaje, un agente de rentas, agente de seguros es decir puede representar y

ayudar a promover el servicio que será vendido por la institución que lo produce.

12

HETEROGENEIDAD: es posible para una industria de servicios, e incluso para un

vendedor de servicios, estabilizar la producción total, cada “unidad” de servicio es de algún

modo diferente a otra “unidades” del mismo.

Ejemplo:

Una aerolínea no da la misma calidad de servicio en cada viaje.

Otra complicación es el hecho que frecuentemente es difícil juzgar la calidad de un servicio

/por supuesto, se puede decir lo mismo de algunos productos. Es particularmente difícil

predecir la calidad ante de comprar el servicio. Por lo tanto las compañías de servicios

deben prestar particular atención a la etapa “producto- planeación de sus programas de

mercadotecnia. Desde el principio la gerencia debe hacer todo lo que pueda para asegurar

continuidad ante la calidad de mantener altos niveles de control de calidad.

CADUCIDAD Y DEMANDA OSCILANTE: los servicios tienen alta caducidad y no pueden

ser almacenados.

Ejemplo:

- La energía eléctrica no utilizada.

- Los asientos vacíos de un estadio.

- Los mecánicos sin trabajo en un taller

- Representa negocios que se pierdan para siempre.

Además el mercado del servicio oscila considerablemente por temporadas, por día de la

semana, por hora del día.

Hay algunas experiencias notables esta generalización.

En los seguros de vida y saludad, por ejemplo, el servicio de compra, pero es retenido por

la compañía de seguros (el vendedor), hasta que lo necesite al comprador o el beneficiario.

Esta retención constituye un tipo de almacenamiento. La comunicación de caducidad y

demanda oscilante presenta dificultades de promoción, precio y producto.

Planeación de los ejecutivos de la compañía de servicios. En algunas compañías pueden

buscar nuevos usos para la capacidad inactiva de la planta fuera de temporadas. Mediante

la publicidad y las tarifas reducidas para ejecutivos del transporte público pueden mostrar a

los consumidores las ventajas de utilizar las instalaciones de transporte de la ciudad

durante las horas de menor afluencia. En el intento por nivelar la demanda de la compañía

telefónica ofrecen tarifas más bajas durante la noche y los fines de semana.

13

G. El concepto de mercadotecnia y mercadotecnia de servicios.

El crecimiento de los servicios generalmente no se ha debido al desarrollo de la

mercadotecnia en las industrias de servicios, sino más bien, a la maduración de nuestra

economía, y a nuestros recientes niveles de vida. Tradicionalmente, los ejecutivos de

nuestras compañías de servicios no han sido orientados dentro de la mercadotecnia.

Las ganancias de mercadotecnia de las empresas de servicios no han destacado para el

uso de la imaginación las innovaciones en la mercadotecnia de servicios, provienen, por lo

regular, de compañías asociadas al producto. Se pueden identificar algunas razones de

esta falta de orientación. Sin duda, la intangibilidad de los servicios crea más dificultades

de mercadotecnia para los vendedores de servicios, que para los productos. En muchas

industrias de servicios (sobre todo de servicios profesionales) los vendedores se

consideran a sí mismos productores o creadoras y no comercializadores de servicios. Otra

razón es que las gerencias generales no comprenden todavía

1. Que es mercadotecnia

2. Su importancia en el éxito de una compañía.

Esto ejecutivos parecen equipar la mercadotecnia con las ventas y dejan de considerar

otra parte del sistema de mercado.

Tampoco coordinan eficazmente sus actividades de mercadotecnia. Muchas empresas de

servicios carecen de un ejecutivo cuya única responsabilidad será la mercadotecnia; la

contraparte del vicepresidente de mercadotecnia en una compañía fabricante de

productos, hay excepciones a esas generalidades negativas, ya que hay algunos

compresas de servicios extremadamente exitosas han adoptado técnicas moderadas de

mercadotecnia, como por ejemplo las organizaciones Holiday lnn, Avis, Pacific Sotweast,

Airlines, y National Liberty.

Un programa estratégico para la mercadotecnia d los servicios.

Debido a las características de los servicios (intangibilidad) por ejemplo, la labor para

desarrollar un programa de completo de mercadotecnia de una industria de servicios es

frecuentemente difícil, sin embargo, igual que en la mercadotecnia de los productos, la

gerencia debe definir primero sus metas de mercadotecnia y seleccionar sus mercados

metas enseguida, la gerencia debe diseñar y poner en práctica estrategias para la mezcla

de mercadotecnia, para llegar a sus mercados y cumplir con las metas fijadas.

14

H. Mezcla de Marketing de Servicios: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Producto

El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está

compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing de

servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de

los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que

ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos.

El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la

calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. También se necesitará prestar atención

a aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios post-venta. La combinación

de los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de

acuerdo al tipo de servicios prestado.

Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de

servicio según lo reciben los clientes y lo que ofrece la organización. Al hacerlo así es útil

plantear una distinción entre:

1) El concepto de beneficio del consumidor: este concepto es un conjunto de atributos

funcionales, eficaces y sicólogos. A partir de la idea del beneficio para el consumidor es

posible definir el concepto del servicio.

La clarificación, elaboración y traducción del concepto de beneficio del consumidor plantea

varios problemas para quienes venden servicios. Primero, los servicios ofrecidos se deben

basar en las necesidades y beneficios buscados por consumidores y usuarios. Pero los

consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que requieren, expresan

o no expresan claramente en el anunciado de sus requerimientos. Pueden surgir

dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la inexperiencia de lo que se requiere

o la inhabilidad para determinar su necesidad. En segundo lugar, los beneficios buscados

pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso del

servicio, a través de nuevas expectativas o cambios en los hábitos de consumo del

servicio. En tercer lugar, existen problemas prácticos de evaluación para los oferentes de

los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la importancia de los

beneficios buscados en los servicios, las preferencias entre ellos y los cambios en su

importancia.

El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a cualquier

servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a fabricar su

propio "producto" a partir de una serie de posibilidades ofrecidas.

15

2) El concepto de servicio: este concepto es la definición de los que ofrece la organización

de servicios con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir, en qué negocio

se está y qué necesidades y deseos se tratan de satisfacer.

La definición del concepto de servicio debe ir seguida de la traducción de dicho concepto

en una oferta de servicio y en el diseño de un sistema de entrega del servicio; es decir, el

concepto de servicio es el núcleo central de la oferta del mismo y generalmente se

encuentra explicitado en el concepto de posicionamiento.

3) La oferta del servicio: este punto se refiere a dar una forma más específica y detallada a

la noción básica del concepto del servicio. La forma de la oferta del servicio se origina en

decisiones gerenciales relacionadas con qué servicios se suministrarán, cuándo se

suministrarán, cómo se ofrecerán, dónde y quién los entregará. Estas decisiones están

entrelazadas, no se pueden separar de las decisiones sobre el sistema de entrega del

servicio y se derivan del concepto de servicio.

4) El sistema de entrega del servicio: el nivel final de análisis necesario para definir el

producto de servicio es un factor del sistema de entrega del servicio. Como se dio

anteriormente, el proceso de origen y entrega del servicio es un componente integral de

este producto. A diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura y el mercadeo son

procesos separados, en el marketing de servicios estos dos elementos son inseparables.

Varios elementos son importantes en casi todos los sistemas de entrega del servicio, como

la gente y los objetos físicos (o evidencia física), los que serán analizados más adelante.

Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un

fenómeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales debe tener

en cuenta el gerente de servicios al manejar su organización. El manejo de una

organización de servicios requiere una clara comprensión de estos elementos y de las

relaciones e interacciones entre ellos. La gerencia exitosa de una organización de servicios

solamente se puede lograr mediante la integración sensata de los factores que

comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con las expectativas y

percepciones del consumidor. Esta es una tarea difícil, acrecentada por el hecho de que

pocas organizaciones de servicios tienen solamente un servicio. La mayor parte de ellas

ofrece una línea de servicios.

Precio

Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing

tanto para las de consumo como para servicios. En un estudio exploratorio que hicimos en

1989 a unas 40 empresas medianas, manufactureras de las de consumo, se detectó que el

precio, en opinión de los ejecutivos, era la variable de marketing más importante y la de

16

mayor frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los demás elementos de la

mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relación con el logro de las metas

organizacionales y de marketing.

Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse en

principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes,

es difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector

servicios como en el sector bienes.

Las características de los servicios que se mencionaron anteriormente pueden influir en la

fijación de precios en los mercados de servicios. La influencia de estas características

varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado que se esté

considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las

principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y

demanda.

a) Carácter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no se pueden almacenar

y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan fácilmente mediante el

uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales

de precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible y los precios

marginales pueden ser una cosa más común. El uso constante de estas formas de precios

puede conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos

servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. Por su parte, los

vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas

sobre pedidos hechos con anticipación.

b) Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos servicios.

Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas características conducen a

una competencia más fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular

un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo.

c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios de

primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo

cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio, mientras más alto sea

el contenido material, más tenderán los precios fijados a basarse en costos y mayor será la

tendencia hacia precios más estándares. Mientras más pequeño sea el contenido material,

más orientado será hacia el cliente y los precios menos estándares.

Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociación entre comprador y

vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos específicos del cliente.

17

d) Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos. Mientras más

exclusivo sea un servicio, mayor será la discrecionalidad del vendedor en la fijación del

precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de calidad;

sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva.

e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar límites geográficos

o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente, los compradores de

servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas geográficas o de tiempo. El

grado de competencia que opera dentro de estos límites influye en los precios cobrados.

Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios según estén sujetos a regulación

oficial, sujetos a regulación formal o sujetos a regulación del mercado.

Servicios sujetos a Reglamentación Oficial

En esta clasificación el elemento precio de la mezcla de marketing no lo puede controlar el

vendedor y hay que confiar en otros elementos distintos al precio para lograr buenos

resultados en las políticas implementadas. Los servicios de comunicaciones, servicios

educativos, servicios de salud y servicios de transporte son ejemplos en los cuales el

precio se regula principalmente en forma oficial.

Servicios sujetos a Autorregulación Formal

En esta clasificación los servicios están sujetos a regulaciones por presiones

institucionales de diferentes clases. la autorregulación formal depende de un órgano de

regulación apropiado que tenga poder para fijar precios y escala de precios. Ese poder

solamente existe mientras los miembros valoren los beneficios de la asociación. Algunos

ejemplos de este tipo de fijaciones de precio lo constituían las tarifas aéreas sujetas a

convenio de la IATA, los honorarios profesionales por servicios se pueden determinar

institucionalmente, etc.

Servicios sujetos a Regulación del Mercado

En esta clasificación los precios cobrados por el servicio dependen de lo que el mercado

quiera tolerar, lo que se enmarca dentro de una serie de factores que incluyen condiciones

económicas, susceptibilidad de los consumidores ante los precios, competencia en el

mercado, nivel de demanda, urgencia por necesidad de comprador y muchos otros

factores. En general se puede decir que el precio es en gran parte determinado por las

"fuerzas del mercado".

Las estrategias de marketing implican que los diferentes elementos de la mezcla de

marketing se formulen y ejecuten con los objetivos de esas estrategias muy claras en la

mente. Las decisiones sobre precios no son ninguna excepción a este principio.

18

Al fijar los objetivos de precios para servicios deben tenerse en cuenta varios factores. Los

más importantes son:

Posición planeada del mercado para el servicio: la posición del mercado significa el sitio

que se pretende ocupe el servicio y no ocupa ante los ojos del cliente y en comparación

con los competidores. Se refiere al posicionamiento percibido del servicio en relación con

los otros. Claramente el precio es un elemento importante de la mezcla que influye en esta

posición. Los productos tangibles pueden ocupar una posición particular debido a sus

características físicas; los servicios, por el contrario, se posicionan sobre la base de sus

atributos intangibles. En general, el precio influiría en la posición del mercado.

Etapa del ciclo de vida el servicio: el precio del servicio también tiene relación con su ciclo

de vida. De este modo, al introducir un servicio nuevo una organización podría optar por

fijar precios bajos para penetrar mercados y lograr rápida participación en él.

Alternativamente, podría optar por cobrar precios altos para ganar utilidades en el menor

tiempo posible.

Elasticidad de la demanda: la discrecionalidad que tiene una organización para determinar

sus objetivos de precios se ve afectada por la elasticidad de la demanda en el mercado. La

elasticidad de la demanda en el mercado se refiere a la sensibilidad de esta ante los

cambios de precios. Claramente es vital que una organización de servicios determine qué

tan elástica o inelástica es la demanda para sus servicios en respuesta a los cambios de

precios. La elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones de precios.

Situación competitiva: la fuerza de la competencia en el mercado influye en la fijación de

los precios. Es así como en situaciones en que existe poca diferenciación entre servicios y

la competencia es intensa, la discrecionalidad de los precios se limita; es decir, se

establecerá cierto grado de uniformidad de precios. En otras situaciones la tradición y la

costumbre puede influir en los precios cobrados.

El rol estratégico del precio: las políticas de precios tienen un papel estratégico con el fin

de lograr los objetivos organizacionales. Así pues, la decisión sobre precios para un

servicio particular debe ajustarse a objetivos estratégicos. Cualquier estrategia de precios

debe ajustarse a la forma en que se manejen los demás elementos de la mezcla de

marketing para alcanzar metas estratégicas.

De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para la fijación de precios, y que

fueron mencionados anteriormente, se pueden establecer dos métodos para la fijación de

los precios de los servicios: precios basados en costos y precios orientados hacia el

mercado.

19

a) Precios basados en costos

(I) Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mínima. Los precios fijados

por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta categoría. Si la entrada

está severamente restringida, los precios se relacionarán más con la capacidad y voluntad

del cliente para pagar y menos con los costos.

(II) Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la protección del consumidor fijando

precios sobre una base costo más un margen modesto.

b) Precios orientados al mercado

(I) Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la participación en

el mercado mediante una agresiva política de precios.

(II) Orientados al cliente: Precios establecidos en relación con las actitudes y

comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para permanecer

en armonía con los precios.

Cabe destacar que en los precios basados en los costos el problema más importante está

dado en que los negocios de servicios es difícil establecer qué en una "unidad" de servicio

y menos aún calcular su costo.

Una vez determinado el precio se pueden emplear técnicas tácticas de precios. En este

sentido la táctica particular a utilizar dependerá de la clase de servicio implícito, el mercado

objetivo y las condiciones generales que en ese momento predominan en el mercado.

Algunas de estas tácticas de precios frecuentemente utilizadas en mercados de servicios

son:

Precios diferenciales o flexibles: Este precio consiste en la práctica de cobrar precios

diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes.

La capacidad de utilizar tácticas de precios diferenciales depende de que un mercado sea

susceptible de segmentación sobre la base de un precio, baja posibilidad de reventa o

reasignación de un servicio a otro y mínimo resentimiento del cliente hacia la práctica.

Estos precios parecen constituir una de las prácticas más comunes en el sector servicios,

denominándose como "precio convenido".

Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan los precios diferenciales son

que los clientes pueden demorar sus compras esperando a que se utilicen los diferenciales

o pueden llegar a esperar descuentos como una característica regular de una oferta de

servicio. Debido a estos problemas algunas organizaciones de servicios prefieren emplear

práctica de precios uniformes, cobrando el mismo precio a todos los clientes

independientemente del tiempo, lugar o capacidad de pago.

20

Precios discretos: Implica establecer el precio de modo que quede dentro del nivel de

competencia de la unidad que toma decisiones y que simpatice con un servicio particular u

organización. Por ejemplo, los funcionarios de compra pueden ordenar proyectos por un

valor de hasta diez mil dólares sin requerir aprobación.

Precios de descuento: Los precios de descuento se presentan en casi todos los mercados

y tienen por finalidad constituir una recompensa por servicios realizados que permitan que

haya producción y consumo del servicio, o como instrumento promocional.

La mayoría de las organizaciones de servicios puede ofrecer reducciones especiales o

pago de esta naturaleza. Lo que no se entiende muy bien es que estos pagos erosionan

los márgenes disponibles para el productor del servicio. Sin embargo, tienen importancia

estratégica.

Precios de distracción: Esto se presenta cuando se puede publicar un precio básico bajo

para un servicio o partes de un servicio, con el fin de fomentar una imagen de estructura de

precios bajos.

Precios garantizados: Estos se presentan cuando el pago se hace solamente si se

garantizan ciertos resultados.

Precios para mantener un precio alto: Esta práctica se utiliza cuando los consumidores

asocian el precio de un servicio con su calidad. En estas circunstancias algunas

organizaciones de servicios deliberadamente persiguen una posición de alto precio y alta

calidad.

Precios de artículos de promoción: Implica cobrar un precio reducido para el primer pedido

o contrato con la esperanza de obtener otros negocios de un cliente a mejores precios. La

principal desventaja consiste en que un precio inicialmente bajo puede convertirse en un

precio tope. Los clientes se pueden resistir ante otros aumentos de precio una vez que se

ha establecido ese tope. Precios de comprensión: Es una práctica similar a los precios de

distracción en la cual se cita un precio básico bajo pero los "extras" tienen cargos

relativamente superiores.

Alineación de precios: Esto ocurre cuando los precios no sufren variación pero la calidad,

cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos. Un problema con este método es

que la diferenciación de calidad, cantidad y nivel de servicio tiene que ser relativamente

fácil de detectar para los clientes. Para concluir es necesario reconocer que ninguna

estructura o marco es adecuado para todas las decisiones. Cada decisión sobre precios

debe tener en cuenta las circunstancias existentes, costo, demanda, competencia, el

servicio y sus características y la situación en el mercado.

21

La fijación de precios para servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte

una combinación de buena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuición y buena suerte.

Promoción

La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales,

de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas

son:

a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y

promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados.

b) Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una

conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.

c) Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no personal de demanda

para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en

cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté

pagado por el patrocinador del servicio.

d) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal

y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de

efectividad del distribuidor.

Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de

influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las

investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden

no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta.

Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para crear

conciencia e interés en el servicio y en organización de servicio, para diferenciar la oferta

de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios

disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.

En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de

información, persuasión y recuerdo.

Los principios de la promoción son los mismos para bienes y servicios. Sin embargo,

algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como : (I) las características de

las industrias de servicios (II) las características de los servicios. En cada una de estas

categorías existen factores responsables de dichas diferencias. Estos son:

(I) Diferencias debidas a las características de las industrias de servicios:

22

Falta de orientación de marketing: Algunas industrias de servicios están orientadas hacia el

producto. No están al tanto de las posibilidades que ofrecería en sus industrias la práctica

del marketing. Se ven como productores de servicios y no como organizaciones que

atienden las necesidades de los clientes. Los gerentes no están capacitados, no tienen las

habilidades y no conocen el papel que la promoción podría jugar dentro del marketing.

Restricciones profesionales y éticas: Puede haber limitaciones profesionales y éticas que

pesan sobre el uso de ciertos métodos de marketing y de promoción. La tradición y la

costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas de promoción. Pueden considerarse

como inapropiadas en la industria.

Pequeña escala de muchas operaciones de servicios: Numerosas operaciones de servicio

pueden ser a pequeña escala. No se pueden considerar como lo suficientemente grandes

para garantizar gastos en marketing ni en promoción particularmente.

Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: Muchas organizaciones de

servicios pueden no necesitar promover sus servicios extensamente debido a su

incapacidad para salir adelante con sus actuales cargas de trabajo. No se visualiza que

inclusive en estas situaciones el esfuerzo promocional puede tener a largo plazo un papel

que desempeñar para mantener una posición segura en el mercado.

Visión limitada de los métodos disponibles de promoción: Las organizaciones de servicios

pueden tener una visión limitada de la gran cantidad de métodos promocionales que

existen. Pueden tener en cuenta solamente la publicidad masiva y la venta personal e

ignorar la multitud de otros métodos que pueden ser adecuados, igual de efectivos y

probablemente hasta menos costosos.

Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio puede por sí sola limitar el empleo de

ciertos instrumentos promocionales a gran escala. La clase de servicio, las tradiciones en

la industria particular de servicios, las limitaciones de los métodos de promoción para cierta

clase de servicio, pueden restringir el empleo de promociones.

(II) Diferencias debidas a las características de los servicios:

Actitudes de los consumidores: Las actitudes de los consumidores es una influencia clave

sobre las decisiones de compra. Con los servicios la intangibilidad es una cualidad

importante en su marketing. Los consumidores probablemente confían más en impresiones

subjetivas sobre el servicio y sobre el realizador o vendedor del servicio cuando están

comprando. Esta dependencia de las impresiones subjetivas puede ser de menor

importancia en la compra de bienes tangibles.

Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y los motivos de compra de bienes y

servicios en gran parte son iguales. Las mismas clases de necesidades se satisfacen por

23

medio de compra de tangibles o intangibles. Sin embargo, una necesidad que es

importante, para ambas situaciones, es el deseo de atención personal. La satisfacción de

esta necesidad de atención personal es una forma en que los vendedores de servicios

pueden diferenciar sus servicios de los competidores.

Procesos de compra: Las diferencias entre bienes y servicios son más notables en el

proceso de compra. Algunas compras de servicios se consideran como más arriesgadas

en parte porque puede ser más difícil para los compradores evaluar calidad y valor. De

igual manera, los consumidores tienen más probabilidades de recibir influencia de otros.

Esta función más predominante de la influencia personal en el proceso de compra tiene

consecuencias para el marketing de servicios. Especialmente para desarrollar una relación

profesional entre los proveedores de servicios y sus consumidores y la necesidad de

programas promocionales para crear comunicación verbal.

Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunas consecuencias para el

programa promocional de la organización, por lo que se hace necesario cumplir con

algunos principios en cada elemento de la promoción para, de este modo, lograr un

impacto más efectivo. Estos principios son:

Publicidad

a. Utilizar mensajes claros sin ambigüedades.

b. Destacar los beneficios de los servicios.

c. Sólo prometer lo que se puede dar.

d. Publicidad para los empleados.

e. Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de producción del

servicio.

f. Crear comunicación verbal.

g. Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.)

h. Dar continuidad a la publicidad.

i. Eliminar la ansiedad después de la compra.

La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones para lograr su eficiencia:

*Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor.

*Construir una personalidad adecuada para la compañía.

* Identificar la compañía con el cliente.

*Influir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a los clientes.

24

*Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.

Venta Personal

a. Hacer relaciones personales con los clientes.

b. Adoptar una orientación profesional.

c. Uso de venta indirecta.

d. Crear y mantener una imagen favorable.

e. Vender servicios no servicio.

f. Hacer la compra fácil.

Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios. Este se dedujo de

datos empíricos sobre las diferencias entre venta de bienes y servicios. Las siete pautas de

este modelo son:

* Instrumentar el encuentro de la compra del servicio.

* Facilitar la evaluación de la calidad.

* Hacer tangible el servicio.

* Destacar la imagen organizacional.

* Utilizar referencias externas a la organización.

* Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el público.

*Reconocer la participación del cliente durante el proceso de diseño del servicio para

generar especificaciones del cliente haciendo preguntas, indicando ejemplos.

Promoción De Ventas

El aumento de la actividad de promoción de ventas en muchos mercados de servicios, en

los últimos diez o quince años, ha sido uno de los cambios principales que ha tenido lugar

en marketing. Formas particulares de actividad han recibido mayor atención que otras;

pero ante todo es un campo del marketing que espera más atención detallada.

Finalmente la promoción de ventas es un elemento de la combinación de promoción en

una organización de servicios. Los programas promocionales más efectivos son aquellos

que se ajustan a toda la estrategia promocional y se consideran a su vez como un

elemento en la estrategia general de marketing.

25

Plaza

Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés en

las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación

o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen

accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido

poca atención en referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como

algo relativo a movimiento de elementos físicos.

La generalización usual que se hace sobre distribución del servicio es que la venta directa

es el método más frecuente y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es

frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales de servicios contienen

uno o más intermediarios. Sería incorrecto decir que la venta directa es el único método de

distribución en los mercados de servicios. Los intermediarios son comunes.

Algunos de estos intermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que

cambian la propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento físico. En

realidad, no existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas por los intermediarios.

Pero esta falta de uniformidad no debe obviar la verdad fundamental de que las

organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de

canales. Estas opciones son las mismas para productores de elementos físicos. Estas son:

a) Venta directa: La venta directa puede ser el método escogido de distribución para un

servicio por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se

selecciona la venta directa por elección, el vendedor lo hace así posiblemente para sacar

ventajas de marketing como mantener un mejor control del servicio, obtener diferenciación

perceptible del servicio o para mantener información directa de los clientes sobre sus

necesidades.

Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el proveedor del

servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios personales y comerciales

se caracterizan por el canal directo entre la organización y el cliente. Los canales directo

sobre sus necesidades.

b) Venta a través de intermediarios: El canal más frecuentemente utilizado en

organizaciones se servicios es el que opera a través de intermediarios. Las estructuras de

canales de servicios varían considerablemente y algunas son muy complejas.

En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios.

26

Estos son :

*Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros, crédito

y servicios de empleo e industrias.

*Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con

autorización para venderlo.

*Intermediarios institucionales: Están en mercados donde los servicios tienen que ser o son

tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa de Valores o la Publicidad.

*Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comerciales o servicios

de lavandería para la industria.

* Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos y establecimientos que ofrecen

servicios de lavado en seco.

Las posibles formas de intermediación son numerosas y en algunas transacciones de

servicios pueden participar varias organizaciones.

Relacionado con la elección de métodos de distribución para los servicios está el problema

de la ubicación. Sea cual fuere la forma utilizada de distribución, la localización de los

intermediarios será un factor importante. Ubicación en este contexto se refiere a la

localización de la gente y/o de las instalaciones para realizar las operaciones de servicios.

Todas las organizaciones de servicios deben tomar decisiones sobre la ubicación tal como

lo hacen las empresas de distribución de tangibles.

La ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del servicio

vendido. Los servicios se pueden clasificar por la ubicación en tres formas:

a) La ubicación puede no tener importancia: La ubicación puede carecer de importancia

para los servicios que se realizan donde está el cliente. Por lo tanto, la ubicación de

cualquier servicio es de menos importancia que para servicios realizados en un sitio

específico. Sin embargo, lo que es definitivo acerca de esos servicios es su "accesibilidad"

o "disponibilidad" para el cliente cuando se requiere el servicio. En este sentido la

ubicación se refiere no sólo a la proximidad física, aunque esto pueda ser importante en

algunas organizaciones que sean filiales para estar más cerca de los clientes. Un elemento

importante en el diseño de estos servicios es entonces el sistema de comunicaciones que

debe permitir respuesta rápida a las llamadas del cliente. Para establecer y cumplir normas

en estas organizaciones de servicios se requieren decisiones sobre el nivel de servicios

que se ofrezca.

27

b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos servicios se concentran. Aquí actúan dos

factores como fuerzas de centralización: condiciones de suministro y tradición. Las razones

que estimulan esta concentración incluyen el status asociado con ciertos sitios; baja

intensidad de la demanda; voluntad del cliente para moverse; el desarrollo histórico de

servicios complementarios y la poca importancia de la orientación de la demanda.

c) Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que están dispersos se localizan en

función del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y las características del

servicio requieren dispersión en el mercado.

La importancia definitiva de la ubicación en muchas operaciones de servicios da como

resultado métodos más sistemáticos que antes. La intuición sigue desempeñando su papel

como parte en la toma de decisiones pero cada vez se complementa más con análisis más

cuidadosos y metódicos en el campo de los servicios. Los vendedores de servicios cada

vez tienen más conciencia de la importancia que tiene la elección de la ubicación y de los

canales en la mezcla de marketing.

I. Diferencia del Marketing de Servicios/Productos

Aunque las estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos pero

adaptadas, hemos considerado oportuno especificar aquellas características que definen los

servicios ya que en base a ellas se marcan las estrategias a seguir. El principal elemento

diferenciador radica en la intangibilidad de los servicios ya que no se pueden percibir por los

sentidos: vista, tacto... En cualquier caso, incluimos a continuación las principales

características diferenciadoras:

• La no estandarización de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan dos

servicios iguales. Sobre dos viajes de placer es muy difícil que se repita la misma valoración

de ellos.

• No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta.

• La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta, así en una

operación de cataratas tiene que estar presente el oftalmólogo que la realiza porque la

producción del servicio va unida al consumo del mismo.

• Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que tampoco intercambiar.

28

• Los servicios, en principio, son perecederos ya que deben utilizarse para el momento que

fueron previstos y no posteriormente. Si el juicio era a las 12 de la mañana no se puede ver

el caso por la tarde.

• En los servicios, la empresa está en contacto directo con el cliente, en los productos,

difícilmente se da este hecho.

• El cliente participa en la producción de los servicios, en los productos no. Pongamos el

ejemplo de un viaje, nuestra actitud en el mismo hace que el resultado pueda ser diferente.

• Los servicios son difíciles de valorar, por ello en la presentación de ofertas pueden existir

grandes diferencias, principalmente de precios.

• La gestión de los servicios es más problemática que la de los productos.

Todas estas características aquí mencionadas no justifican la utilización de un marketing

diferente al de los bienes de consumo, pero sí requieren unas estrategias acordes al servicio

prestado. España se está convirtiendo en una potencia importante en marketing de servicios

ya que la competencia de las multinacionales no le resta apenas mercado, al poder fijar el

precio en base a una determinada actividad donde la tarea personal adquiere un importante

protagonismo.

Independientemente del país, en cualquiera que exista una consolidada economía de

mercado, el sector servicios ocupará un porcentaje mayor al de producción, de ahí que haya

considerado interesante traer a este capítulo, como información complementaria, algunas de

las últimas tendencias de marketing de servicios, ya que exponerlas todas sería motivo de

un nuevo libro: marketing político, bancario, de percepciones, deportivo, de organizaciones,

one to one, ecológico, Internet, etc.

J. E-comerce en los servicios

El comercio electrónico, también conocido como e-commerce (electronic commerce en

inglés), consiste en la compra y venta de productos o de servicios a través de medios

electrónicos, tales como Internet y otras redes informáticas. Originalmente el término se

aplicaba a la realización de transacciones mediante medios electrónicos tales como el

Intercambio electrónico de datos, sin embargo con el advenimiento de la Internet y la World

Wide Web a mediados de los años 90 comenzó a referirse principalmente a la venta de

bienes y servicios a través de Internet, usando como forma de pago medios electrónicos,

tales como las tarjetas de crédito.

29

La cantidad de comercio llevada a cabo electrónicamente ha crecido de manera

extraordinaria debido a Internet. Una gran variedad de comercio se realiza de esta manera,

estimulando la creación y utilización de innovaciones como la transferencia de fondos

electrónica, la administración de cadenas de suministro, el marketing en Internet, el

procesamiento de transacciones en línea (OLTP), el intercambio electrónico de datos (EDI),

los sistemas de administración del inventario y los sistemas automatizados de recolección

de datos.

La mayor parte del comercio electrónico consiste en la compra y venta de productos o

servicios entre personas y empresas, sin embargo un porcentaje considerable del comercio

electrónico consiste en la adquisición de artículos virtuales (software y derivados en su

mayoría), tales como el acceso a contenido "premium" de un sitio web.

1. Plantea un mapa conceptual del Marketing de Servicios.

2. Formula un organizador de conocimiento del Marketing de Servicios.

3. Hacer un listado de las principales ideas del Marketing de Servicios.

1. En qué consiste el Marketing de Servicios.

2. Explica la importancia del Marketing de Servicios en las empresas.

3. Enuncie las características del Marketing de Servicios.

4. ¿Es importante el e-comerce, fundamente?

ACTIVIDADES

AUTOEVALUACION

30

De Andrés Ferrando, José María - Marketing en empresas de servicios. Alfa Omega – 2008

Lescano Duncan, Lucio - La disciplina del servicio 2002

Lovelock, Christopher y Wirtz, Jochen – Marketing de Servicios. Personal, tecnología y

estrategia. Sexta Edición, 2009.

REFERENCIAS ELECTRONICAS

www.monografias.com

BIBLIOGRAFÍA

31

A. ¿Qué es un cliente?.

1. Aunque parezca una pregunta a la que todas las personas que están en el mundo

empresarial pueden dar respuesta de forma rápida y contundente, lo cierto es que en muchas

ocasiones se olvida qué es un cliente para nuestra empresa y descuidamos la atención y los

cuidados que éstos merecen.

2. El cliente es la parte más importante para la publicidad y el mercadeo pues es la razón de

ser de estas áreas. Concepto. Como conocerlos y atenderlos.

3. En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o servicio por

medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien compra, es el

comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor

son la misma persona.

4. Un cliente es alguien que compra o alquila algo a un individuo u organización.

5. Un Cliente es la Organización o persona que recibe un producto.

6. Cuando se habla de Cliente, se trata de la persona que recibe los productos o servicios

resultantes de un proceso, en el intento de satisfacer sus necesidades y de cuya aceptación

depende la sobrevivencia de quien los provee.

Sin embargo, si visualizamos a los Clientes de una Empresa en un concepto más amplio e

integral, podríamos decir que están constituidos por todas las personas cuyas decisiones

determinan la posibilidad de que la organización prospere en el tiempo.

TÍTULO: EL CLIENTE

SEGUNDA UNIDAD

32

B. Definición de Cliente.-

Un cliente es una persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados

por el productor o el proveedor de servicios. Es decir es un agente económico con una

serie de necesidades y deseos, que cuenta con una renta disponible con la que puede

satisfacer esas necesidades y deseos a través de los mecanismos de mercado.

Así, no se consideran consumidores aquellos que adquieren bienes y servicios para

incorporarlos a un proceso productivo o a una actividad comercial. En este sentido, el

consumidor es de una u otra forma el usuario final del bien.

En el ámbito de los negocios o la economía, cuando se habla de cliente, en realidad, se

hace referencia a la persona-como-consumidor. El consumidor es la persona a la que el

Marketing dirige sus acciones para orientar e incitar a la compra.

Las empresas invertimos en investigar nuevas líneas de negocio, creamos nuevos

productos y servicios, nos damos a conocer... Después, llega el momento de dirigirnos al

cliente y realizar las acciones comerciales.

Para que el cliente esté satisfecho con lo que le estamos ofreciendo y con lo que en el

futuro podamos ofrecerlo, es necesaria una correcta gestión de las relaciones entre

nuestra empresa y el cliente

C. Tipos de clientes.

El cliente es la razón de ser de cualquier negocio así que es casi obligatorio que usted

sepa quiénes son sus clientes y cómo debe tratarlos.

De esta forma podrá dirigir sus estrategias de marketing y ventas a los diferentes tipos de

clientes que pueda encontrar en su mercado meta.

Tipos de Clientes:

Hay muchas formas de clasificar clientes, pero para efectos de este artículo vamos a

clasificar a los clientes con base en su patrón de compra.

01 Clientes leales: Estos son la base de su negocio. Aunque representan sólo el 20% del

total de sus clientes, representan un 50% del total de sus ventas.

Son clientes totalmente satisfechos.

Debe comunicarse con estos clientes de forma regular.

El valor de la experiencia del cliente es mayor que sus expectativas.

Muy probablemente, haga publicidad positiva de boca en boca.

33

En definitiva, usted y su empresa deben invertir tiempo y esfuerzo para atender a los

clientes leales.

02 Clientes especializados en descuentos: Este tipo de clientes compra su producto o

servicio de forma regular, pero basados en la cantidad de descuento que su empresa le

ofrece.

Este tipo de clientes le ayuda a dar una mayor rotación al inventario, con la consecuente

mejora en el flujo de caja.

Persiguen precios bajos, aunque no están insatisfechos sí están dispuestos a cambiar por

otro producto o marca.

Aproveche a estos clientes siempre que estén activos o en temporada de rebajas.

03 Clientes impulsivos: Esta categoría de consumidores guía mucho sus compras de

acuerdo a sus impulsos. Los clientes impulsivos no entran a una tienda convencidos de

comprar algún producto en particular o marca en particular, pero se dejan llevar.

Compran aquellos productos que les “parecen buenos” en ese momento.

Su empresa debe orientar sus esfuerzos de “display” a este tipo de clientes (vitrinas,

mostradores, decoración) para atraer la atención.

Para obtener el mayor beneficio posible de estos clientes, la “asesoría” de sus

empleados al cliente impulsivo es muy importante.

04 Clientes basados en las necesidades: han identificado una necesidad y buscan un

determinado artículo porque lo “necesitan”.

Es difícil satisfacer a este tipo de clientes, porque buscan algo específico.

Suelen ser leales a una marca.

Si su empresa no ofrece, específicamente, lo que ellos piensan que es el artículo o

servicio que satisfará su necesidad, se irán a otro sitio.

Pueden convertirse en clientes leales si se les trata bien, la interacción personal es muy

importante para conseguir este objetivo.

34

05 Clientes errantes: este tipo de clientes no tiene una necesidad o deseo en mente

cuando entran en una tienda.

Representan un porcentaje muy pequeño de las ventas.

Aunque no representen un gran porcentaje de ventas, son reales, y su voz puede

influir en el mercado donde se desenvuelve.

No los ignore, pero tampoco invierta mucho tempo en ellos.

En conclusión, para que su negocio crezca, enfoque sus esfuerzos en los clientes leales, y

prepare su local o página web de ventas para llamar la atención de los compradores

impulsivos. A los otros clientes, no los ignore, pero sus recursos son limitados por eso

debe reducir los recursos destinados a estos clientes.

D. Segmentación de clientes.

En el mundo de los negocios, cada vez más, se sigue la máxima de que no se puede

atender correctamente a todo el mundo. Esto es así porque vivimos en un contexto

caracterizado por el hecho de que los clientes desean ser tratados de manera más

individualizada.

Cambiamos de un entorno masivo donde los clientes se adaptaban a las ofertas de las

empresas, a un escenario donde las empresas tienen que adaptar sus ofertas para

satisfacer las necesidades de sus clientes.

Los resultados de este cambio ponen de manifiesto las necesidades de segmentación de

clientes que tienen las empresas tienen actualmente. Este término puede sonar medio

teórico, ya que se encuentra en todos los libros de marketing, pero en realidad es muy

simple y tiene detrás una lógica aplastante.

El concepto de segmentación consiste en la selección de grupos de clientes con demandas

similares, perfiles similares y que son atractivos para nuestro negocio, nos aportan valor.

Estos grupos no deben ser demasiado pequeños, ya que no valdría la pena invertir

esfuerzos en esa dirección, ni deben ser demasiado grandes (quien mucho abarca, poco

aprieta).

Para cada segmento que identificamos es necesario establecer una estrategia diferente.

En algunos casos tendremos que realizar una estrategia basada en venta directa, en otros

tendremos que buscar otros tipos de canales.

35

La comunicación con cada uno de los clientes debe ser personalizada de modo que cliente

entienda que dicha proposición/oferta ha sido desarrollada para él.

En esencia, la práctica de la segmentación de clientes, consiste en la seleccionar aquéllos

con los que la empresa se va a relacionar. Con esto, las empresas deberán renunciar a

ciertos tipos de clientes y centrarse únicamente en aquellos que considera su público

objetivo, es decir, los que le aportan un mayor beneficio.

La segmentación de clientes no debe confundirse con la segmentación de mercados.

E. El Posicionamiento.

Se llama Posicionamiento al 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor

tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su

competencia. También a la capacidad del producto de alienar al consumidor.

El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofía, ya que

lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja

con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo

que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada

individuo en el proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta. De allí que el

36

posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de

propuesta de valor, que considera el diseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda

sostenible en horizontes de tiempo más amplios.

Reposicionamiento es cambiar la posición que el producto o servicio tiene en la mente del

cliente, o bien en ocasiones recordar uno que ya había olvidado.

La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test para

conocer las habilidades de un experto en marketing. Las estrategias exitosas de

posicionamiento se traducen en la adquisición por parte de un producto de una ventaja

competitiva. Las bases más comunes para construir una estrategia de posicionamiento de

producto son:

Posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas

Posicionamiento sobre el uso determinado de categorías

Posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas

Posicionamiento contra otro producto

Posicionamiento a través de disociación por tipo de producto

Más generalmente, existen tres tipos de conceptos de posicionamiento:

1 Posiciones funcionales, resolver problemas, proporcionar beneficios a los consumidores

2 Posiciones simbólicas, incremento de la propia imagen, identificación del ego

Pertenencia y significado social, filiación afectiva

3 Posiciones experienciales, proporcionar estimulación sensorial, proporcionar

estimulación cognitiva.

El encontrar un posicionamiento se ve facilitado por una técnica gráfica llamada mapeado

perceptual, varias técnicas de investigación y técnicas estadísticas como escalado

multidimensional, análisis factorial, análisis conjunto y análisis lógico.

Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende:

1. Identificar productos competidores.

2. Identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del

producto.

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3. Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los

atributos relevantes de cada producto.

4. determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores.

5. Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto

6. Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los

mercados objetivos (respecto a un vector ideal)

7. Examinar la concordancia entre:

Las posiciones de productos competidores

La posición de tu producto

La posición de un vector ideal

8. Seleccionar la posición óptima

El término fue acuñado en 1969 por Jack Trout en su escrito: Trout, J.,

""Posicionamiento" es el juego que utiliza la gente en el actual mercado de imitación (o de

"yo-también")", Industrial Marketing, Vol.54, No.6, (June 1969), pp.51-55.

F. Expectativas de los clientes.

Debemos conocer las expectativas del cliente para mejorar el servicio.

Sabemos que lograr calidad es satisfacer las expectativas de los clientes. Suena sencillo,

pero constatamos que no es nada fácil.

Para hacerlo deberíamos poder responder estas dos preguntas:

1. ¿Cuáles son las expectativas de mis clientes?

2. ¿Qué tengo que hacer para satisfacerlas?

Y no sólo saber la respuesta sino, y antes que nada, actuar en consecuencia. Muchos

empresarios estudian, conocen las respuestas, los medios, pero en sus empresas no se

practica nada de esa "sabiduría".

Empecemos por ocuparnos de la primera pregunta. ¿Cómo haremos para conocer las

expectativas de nuestros clientes? ¿Cómo se forman esas expectativas?

38

Sabiendo cómo se forma un cliente la expectativa de nuestro servicio, es que podremos

ponernos en acción, porque, como veremos, nosotros mismos somos responsables de sus

expectativas, al menos en una parte.

El modelo SERVQUAL (Zeithaml, Berry y Parasmaman) nos dice que hay tres fuentes de

donde el cliente forma su expectativa:

1. Sus propias necesidades.

2. La información que recibe.

3. Las experiencias previas.

Probablemente en la que no tengamos influencia sea en la primera de ellas (sus propias

necesidades), ya que la necesidad que hizo que el cliente busque nuestro servicio proviene

de él mismo, de su realidad.

Otra opción puede ser que lo hayamos convencido de que necesita algo que en realidad

no necesita; pero esto es un engaño. Si hiciéramos esto estaríamos comprometiendo el

futuro de esa persona como cliente, ya que tarde o temprano se dará cuenta que le

hicimos comprar algo que no necesitaba, y esto le generará desconfianza hacia nuestra

empresa.

La información que recibe.-

Los clientes reciben información de diferentes fuentes acerca de un servicio (comentarios

de otros clientes satisfechos o insatisfechos, los medios de comunicación, etc). Una de

esas fuentes es la empresa misma. Acá entonces debemos prestar atención.

¡Los clientes reciben información desde la misma empresa! Y esto influye en sus

expectativas. Acá tenemos un arma de doble filo, porque por un lado queremos atraer

clientes y para eso "vendemos" de la mejor manera nuestro servicio. Pero también, con

esa misma información vamos generando la expectativa que después deberemos

satisfacer.

Somos responsables y debemos hacernos cargo de la información que transmitimos al

cliente. Debemos usar un lenguaje preciso y no prometer lo que no podremos cumplir.

Analiza cómo está influyendo tu empresa desde la información transmitida a los clientes:

1. Haz un listado con todos los medios de comunicación que utilizas con tus clientes (web,

folletos, publicidad, correo electrónico, etc.)

39

2. Revisa cada uno de ellos contrastando cada "promesa" de servicio con la realidad

actual. Intenta ser lo más objetivo posible. Para ayudarte puedes pedirle a un empleado o

un cliente de confianza que te den su mirada de la realidad.

3. Verifica que los términos utilizados no sean ambiguos, o no tengan una interpretación

diferente en otras regiones (en caso de que tus clientes pudieran provenir de allí). Ayúdate

con diccionarios, web, etc.

4. Reformula los textos reemplazando la información poco precisa, ambigua o errónea.

Si hiciste el ejercicio anterior y realizaste alguna corrección, habrás prevenido futuras

insatisfacciones de tus clientes. Estás más cerca de brindar un servicio excelente.

G. Factores que influyen en las expectativas del cliente.

Las expectativas de los clientes no son un capricho, son lógicas. No obstante, son

crecientes y cambiantes: lo que hoy les satisface, mañana puede, incluso, desesperarles,

lo que significa que las empresas tienen que mantener un seguimiento contínuo de lo que

esperan los clientes de un servicio.

Hay 7 factores que influyen en la formación de las expectativas de los clientes y seis de

ellos caen de manera directa dentro del ámbito de gestión y responsabilidad de la

empresa:

1. Comunicación de marketing de la empresa

2. Gestión del proceso de ventas

3. Otras comunicaciones de la empresa

4. La ‘atmósfera’ en el punto de encuentro del servicio

5. Experiencia personal con la empresa

6. Comunicación boca-a-boca

7. Experiencia personal con otras empresas.

Y ante esto, tenemos 5 consejos:

■ Evite prometer en exceso (no prometa la luna)

■ Identifique los clientes ‘extremos’, que plantean expectativas irreales (o muy altas o muy

bajas) y proporcióneles un tratamiento personalizado

■ Mantenga en su justo nivel las expectativas de los clientes

■ Introduzca la idea de los múltiples factores que pueden afectar a la prestación del

servicio

■ Manténgase en contacto permanente con los clientes

40

H. La comunicación en el Marketing de Servicios.-

De todos es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda

empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la

comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin

comunicación hoy en día estamos más fácilmente abocados al fracaso. De hecho, a través

de la comunicación integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se

tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más

competitiva. Y esta afirmación es válida tanto para las compañías multinacionales como

para las PYMES, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicación es

sólo parte de las grandes empresas.

En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de marketing de percepciones, donde «lo

esencial no es serlo, sino parecerlo», donde lo que importa verdaderamente es lo que

percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca y a ello

contribuye de forma clara la comunicación. Por ello, cualquier compañía que no se

preocupe por controlar y potenciar su política de comunicación está perdiendo muchas

oportunidades de mejorar su imagen y su marca de cara tanto a la propia empresa como al

exterior.

Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un análisis previo del

mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, luego lanzaremos el

producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a través de los canales de

distribución más rentables y por último tendremos que comercializarlo. Pero hasta ahí no

deja de ser lo que hacen la totalidad de las empresas presentes en el mercado.

GRÁFICO 1. PROCESO DE LA COMUNICACIÓN

41

I. Servicios versus bienes empacados.

Aunque las estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos pero

adaptadas, se ha considerado oportuno especificar aquellas características que definen

los servicios ya que en base a ellas se marcan las estrategias a seguir. El principal

elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los servicios ya que no se pueden

percibir por los sentidos: vista, tacto... En cualquier caso, se incluye a continuación las

principales características diferenciadoras:

• La no estandarización de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan dos

servicios iguales. Sobre dos viajes de placer es muy difícil que se repita la misma

valoración de ellos.

• No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta.

• La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta, así en

una operación de cataratas tiene que estar presente el oftalmólogo que la realiza porque la

producción del servicio va unida al consumo del mismo.

• Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que tampoco intercambiar.

• Los servicios, en principio, son perecederos ya que deben utilizarse para el momento que

fueron previstos y no posteriormente. Si el juicio era a las 12 de la mañana no se puede ver

el caso por la tarde.

• En los servicios, la empresa está en contacto directo con el cliente, en los productos,

difícilmente se da este hecho.

• El cliente participa en la producción de los servicios, en los productos no. Pongamos el

ejemplo de un viaje, nuestra actitud en el mismo hace que el resultado pueda ser diferente.

• Los servicios son difíciles de valorar, por ello en la presentación de ofertas pueden existir

grandes diferencias, principalmente de precios.

• La gestión de los servicios es más problemática que la de los productos.

Todas estas características aquí mencionadas no justifican la utilización de un marketing

diferente al de los bienes de consumo, pero sí requieren unas estrategias acordes al

servicio prestado. España se está convirtiendo en una potencia importante en marketing de

servicios ya que la competencia de las multinacionales no le resta apenas mercado, al

poder fijar el precio en base a una determinada actividad donde la tarea personal adquiere

un importante protagonismo.

42

J. Promoción del producto o servicio.

Si su producto es bien promocionado, se incrementará el consumo del mismo

notablemente, ¿sabe cómo hacerlo? Promocionar es un acto de información, persuasión y

comunicación, que incluye varios aspectos, como son: la publicidad, la promoción de

ventas, las marcas, e indirectamente las etiquetas y el empaque.

A partir de un adecuado programa de promoción, se puede lograr dar a conocer un

producto o servicio así como incrementar el consumo del mismo.

Publicidad - La publicidad implica una serie de actividades necesarias para hacer llegar un

mensaje al mercado meta. Su objetivo principal es crear un impacto directo sobre el cliente

para que compre un producto o servicio; con el consecuente incremento en las ventas.

Para lograr esta meta, el empresario debe poner énfasis en:

1. Animar a los posibles compradores a buscar el producto o servicio que se les ofrece.

2. Ganar la preferencia del cliente.

Cuando el empresario da a conocer información sobre los productos o servicios que

ofrece, utiliza algunos medios, como son:

Periódicos y revistas. Cubren con su circulación un territorio geográfico seleccionado (parte

de una ciudad, una ciudad completa, varias poblaciones vecinas o un número de regiones

adyacentes). Además, los anuncios en los periódicos y revistas llegan a personas de casi

todos los estratos económicos. Es necesario, al seleccionar este medio, identificar cuál

periódico o revista es más leído por un estrato determinado y cuál sección del mismo.

Radio. La radio es accesible a todo lo largo y ancho de los países (la mayor parte de los

hogares poseen radios y la mayoría de los vehículos de transporte también). Por tanto, la

radio ofrece la oportunidad de una exposición masiva de los mensajes publicitarios. Este

medio publicitario también puede estar dirigido a un mercado particular, en un poblado o

ciudad específica mediante la selección adecuada del mensaje y de la estación.

Volantes. Los volantes son por lo general distribuidos por los dueños o empleados de la

empresa, de puerta en puerta, en colonias seleccionadas, en puntos de reunión del

segmento de mercado seleccionado; su impacto puede ser muy fuerte, siempre y cuando

se cuide el contenido y presentación de los mismos.

43

1. Plantea un mapa conceptual acerca del Cliente.

2. Formula un organizador de conocimiento de los tipos de clientes.

3. Formula un organizador de conocimiento del Posicionamiento.

4. Plantea un comentario crítico acerca de las expectativas de los clientes.

1. ¿Cuáles son los beneficios de tener clientes satisfechos?

2. ¿Por qué es importante la Segmentación de Clientes?

3. Mencione con sus palabras acerca de la definición de Posicionamiento.

4. Comente sobre las expectativas de los clientes.

PHILIP KOTLER , FUNDAMENTOS DE MARKETING 11ª ED ADDISON-WESLEY, 2013 GARETH R, Jones – JENNIFER N, George. Administración Contemporánea. Editorial Mc G. Hill. HERNANDEZ, Sergio. Introducción a la Administración. Edición: Cuarta

REFERENCIAS ELECTRONICAS

http://www.gestiopolis.com

http://www.jcalcaide.com/marketing-de-servicios/que-influye-en-las-expectativas-de-nuestros-

clientes/

www.monografias.com

http://ambito-financiero.com/segmentacion-clientes/#ixzz2mvHNAQR8

ACTIVIDADES

AUTOEVALUACION

BIBLIOGRAFÍA

44

1. Percepción del cliente.

a) Definición.-

Todo el análisis que gira en torno a la calidad y la satisfacción se basa en las percepciones

del cliente acerca del servicio. El concepto básico es el de "servicio percibido" tal como se

analiza en el modelo de las brechas sobre la calidad en el servicio

Percepción, hablando en términos de psicología, es la capacidad de organizar los datos y

la información que llega a través de los sentidos en un todo, creando un concepto.

La percepción varía de acuerdo a qué experiencia y a qué aprendizaje previo tenga el

observador. Los aspectos que influyen sobre la persona que percibe son:

1. Las necesidades y deseos, es decir, la motivación de la persona la cual le hace percibir

aquello que le proporcionaría satisfacción.

2. Las expectativas; se tiende a percibir lo que se espera, aquello que resulta más familiar.

3. El estilo de cada persona para enfrentarse al ambiente que lo rodea. Algunas personas

perciben más un conjunto de detalles, no pudiendo recordar por separado algunas

características específicas del objeto; otras en cambio reparan en tales detalles.

4. La cultura en la que creció, la cual entrena en cierto modo de percibir la realidad.

En síntesis: toda la información y los estímulos que se captan por los sentidos, más

aquellos aspectos que influyen en la forma de percibir, generan la elaboración de un

concepto sobre el objeto observado como una totalidad.

Conociendo estos elementos, podemos observar que cuando un cliente entra a un

negocio, su percepción dependerá de una serie de aspectos, tales como la atención que

recibe, la calidad del producto, la limpieza del local, la organización del lugar, etc.

TÍTULO: EL CLIENTE Y SUS PERCEPCIONES DEL SERVICIO

TERCERA UNIDAD

45

que posteriormente se organizarán como un todo en la mente del cliente, elaborando así

un concepto sobre la empresa.

Por esto, es muy importante que todos los recursos humanos de una empresa, tenga

contacto directo con el cliente o no, tenga bien en claro lo que se quiere transmitir, además

de la capacidad para identificar las necesidades del cliente y brindarle apoyo para que

logre satisfacerlas.

2. Valor, como percibe el cliente.

Se dice que los clientes han evolucionado porque ya no buscan únicamente el precio más

bajo o la buena calidad de un producto o servicio. En la actualidad, ellos buscan y premian

a quienes les entreguen "valor" por su compra o adquisición...

Hoy en día, la gran mayoría de personas se encuentran ante una amplia variedad de

productos y servicios que pretenden satisfacer una determinada necesidad, ya sea,

ofertando el precio más bajo del mercado o la mejor calidad. Y es, ante esta situación

altamente competitiva que surge una pregunta lógica para todos los mercadólogos:

¿Cómo le hacen las personas para tomar sus decisiones de compra?

La respuesta no es muy sencilla de dar; sin embargo, algunos expertos en la materia

afirman que la mayoría de personas basan sus decisiones de compra en "sus

percepciones acerca del valor que proporcionan los distintos productos o servicios"; lo

cual, supera la barrera del precio más bajo o de mayor calidad.

Por ese motivo, en la actualidad se viene divulgando con mucha acertividad que las

empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino más bien: Valor

a cambio de una utilidad.

¿Cómo Perciben los Clientes el Valor de un Producto o Servicio?

Los clientes, en su gran mayoría, perciben el "valor" de un producto o servicio poniendo

dos cosas en la balanza:

Por un lado: Todos los beneficios que obtienen al poseer o usar un producto o servicio.

Y por otro: El precio o todos los costos que implica su adquisición, consumo o utilización.

La diferencia de esta operación (beneficio menos precio), llega a representar el "valor" que

percibe el cliente; el cual, es comparado con las otras ofertas existentes en el mercado.

46

Para comprender mejor esta afirmación, recordemos una fórmula (básica) que utilizan los

departamentos de contabilidad para determinar si la empresa gana o pierde dinero al

realizar una operación:

Ingresos totales - Costos totales = Utilidad para la empresa

De manera parecida, la mayoría de clientes realizan una operación (consciente o

inconsciente, racional o irracional) para determinar si ganan o pierden al realizar una

compra, utilizando la siguiente fórmula:

Beneficios Totales - Costos Totales = Utilidad para el cliente (valor)

Como es de suponer, el cliente se inclinará por la marca que le otorgue el mayor margen

de utilidad (valor), dejando de lado las opciones que ofrecen los otros competidores.

Un detalle muy importante dentro de este análisis, es que la percepción acerca de los

"beneficios" que ofrece un producto o servicio varía de cliente a cliente. Por ejemplo,

algunos le pondrán más énfasis a los beneficios funcionales, como ser: tamaño, peso,

forma, facilidad de uso, durabilidad, etc... Otros, se inclinarán más hacia los beneficios

estéticos, por ejemplo: Cuán atractivo es el producto, cuán simpáticas son las personas

que dan el servicio, etc... También, habrá otro grupo que se incline más por los beneficios

psicológicos, como ser: Tranquilidad, seguridad, autoestima, aceptación, sentido de

pertenencia, etc... [3]. Otro grupo de personas se inclinarán más hacia los beneficios

basados en los servicios que se ofrecen como un plus, por ejemplo: Capacitación,

garantías, mantenimientos, actualizaciones, etc...

De igual manera, el factor "precio" no se refiere únicamente al precio de lista o de oferta

que tiene un producto o servicio, sino que implica varios aspectos adicionales, tal y como lo

observó Adam Smith hace más de 200 años: "El precio real de algo es la maraña de

dificultades para adquirirlo". Por tanto, el costo total o el precio real para el consumidor

implica por lo general, lo siguiente: el precio monetario, el costo del tiempo que se emplea

para tomar una decisión, el costo psicológico y el costo de la energía o del esfuerzo.

Ahora, considerando el contexto actual basado en la entrega de valor, se plantean las

siguientes premisas para las "empresas inteligentes":

• 1ro. Determinar el conjunto de beneficios que oferta la empresa: Producto, servicios,

personal, imagen, etc...

47

• 2do. Determinar el precio real o costo total de cada producto o servicio: Precio monetario,

costo del tiempo, costo psicológico y costo de energía.

• 3ro. Determinar (mediante una investigación de mercados) como perciben los clientes

actuales y potenciales el valor de cada producto o servicio (de los que oferta la empresa y

la competencia).

• 4to. Comparar el "valor percibido por el cliente" de los productos o servicios que ofrece la

empresa con los que ofrece la competencia.

• 5to. Si la empresa se encuentra en desventaja, tiene tres alternativas para remontar esa

situación: A) Incrementar los beneficios para el consumidor, B) Disminuir el costo total, C)

Hacer ambas cosas: incrementar los beneficios y disminuir el costo total.

3. Satisfacción de cliente

Satisfacción es la evaluación que realiza el cliente respecto a un servicio y que depende

de que el servicio respondió a sus necesidades y expectativas. si esto no se cumple se

produce la insatisfacción.

a. Características del producto y del servicio.

La satisfacción está influenciada significativamente por la evaluación que hace el cliente

sobre las características del servicio por medio de los estudios de satisfacción, las

empresas son los atributos importantes de un servicio, y miden las percepciones de dichas

características para medir cuales son los atributos más importantes; así como el nivel de

satisfacción.

b. Emociones de los clientes

Las emociones afectan a las percepciones de satisfacción hacia los servicios.

Las emociones también afectan a las percepciones de satisfacción. El estado de ánimo

o el grado de satisfacción con su vida (alegría o mal humor).

Las emociones positivas - felicidad, placer, jubilo - mejoran la percepción de la satisfacción,

mientras que las emociones negativas - tristeza, pena, arrepentimiento, irritación -, actúan

en sentido contrario (insatisfacción).

48

4. Calidad en el servicio

¿Qué es calidad?

� Es la esencia que hace que una persona o cosa sea lo que es.

� Proceso constante de mejora en las personas, productos y procesos de una empresa,

para cubrir y sobrepasar las necesidades y expectativas del cliente.

� La calidad de hoy es apenas el mínimo requerido del mañana”

La calidad en el servicio al cliente es fundamental hoy en día para ofrecer un buen servicio

y un buen producto al cliente, para ello es necesario conocer la importancia de la calidad

en el servicio y las exigencias del cliente aplicando las estrategias de los distintos tipos de

servicio.

LAS 3 P’S DE LA CALIDAD

� PERSONAS.- Con probada capacidad, eficiencia y con deseos de desarrollo

� PRODUCTOS.- Susceptibles de mejora continua; al gusto del consumidor.

� PROCESOS.- Referente a los sistemas y procedimientos de ejecución.

TIPOS DE CALIDAD

� Calidad Implícita: Es la que se espera tenga cada producto por si mismo.

� Calidad Explícita: Es aquella que ratifica y comprueba a la calidad Implícita.

� Calidad Sorprendente: Es aquella que va más allá de la calidad esperada por el usuario

o cliente.

SATISFACIENDO LAS 4 NECESIDADES BÁSICAS DE LOS CLIENTES

Los únicos capacitados para definir lo que la Calidad en el Servicio son los clientes

Internos y Externos.

El primer nivel de satisfacción de un Cliente se logra cuando:

1. Mostramos comprensión

2. Los hacemos sentir, que son bien recibidos

3. Les ayudamos a sentirse importantes

4. Les proporcionamos un ambiente cómodo y agradable.

49

CALIDAD TOTAL

La calidad es un proceso, no un programa; el proceso nunca termina, el programa tiene fin.

� La Persona que define la calidad es el cliente, del cual tenemos que saber sus

necesidades.

� A parte de los clientes externos también existen los clientes internos, los cuales se

encuentran dentro de la organización.

� Si no realizan los trabajos con calidad no se da un buen servicio al cliente externo y, por lo

tanto, la organización se deshace.

BASES QUE APOYAN LA CALIDAD TOTAL

� La guía los clientes. (� Sus necesidades, � preferencias).

� Mejoramiento continuo. (� Que mejorías necesitan hacerse. � Establecer metas claras.

� Establecer controles).

� Involucración total. (� Trabajar juntos. � Administrar su propio trabajo. � Recoger los

logros de los demás).

¿QUE ES CULTURA DE SERVICIO?

La cultura de servicio es el sistema de valores compartidos y creencias que interactúan con

las estructuras y los sistemas de control para producir normas de comportamiento en

beneficio de los usuarios del servicio.

¿QUE ES VOCACIÓN DE SERVICIO?

Significa la convicción que tiene el empleado para satisfacer las necesidades del cliente, lo

cual se manifiesta en la manera en que actúa.

PASOS A SEGUIR PARA UN EXCELENTE SERVICIO AL CLIENTE

� PASO I: TRANSMITE una actitud positiva hacia los demás.

� PASO II: IDENTIFICA las NECESIDADES de tus clientes.

� PASO III: OCÚPATE de las NECESIDADES de tus clientes.

� PASO IV: HAZ que REGRESEN a tu negocio.

50

5. LOS MOMENTOS DE VERDAD

En la relación entre el usuario y el personal de la empresa existen muchos puntos críticos

individuales de contacto. Detalles pequeños hacen la diferencia entre un servicio bueno y

uno malo.

El momento de verdad es un episodio o un instante en el cual el cliente entra en contacto

con cualquier persona o cualquier aspecto de la organización y tiene una impresión sobre

la calidad del servicio.

Un momento de verdad no es positivo ni negativo, en si lo que cuenta es la impresión que

se lleva el Cliente del servicio que se le prestó.

Normalmente la persona que presta un servicio no es consciente de lo crítico que algún

momento de verdad puede ser para un cliente ya que su percepción es diferente a la de

él, ejemplo: está de afán, aburrido, cansado etc.…

La diferencia radica básicamente en la atención que la persona que presta el servicio

ponga en él, por consiguiente es supremamente importante tener un especial cuidado y

tratamiento de dichos momentos de verdad y manejarlos efectivamente.

6. Ciclo del servicio

Es la cadena continua de acontecimientos que debe atravesar un cliente cuando

experimenta un servicio. Cada uno de estos acontecimientos es un momento de verdad.

Ejemplo:

Pago de la

cuenta

Espera por

la cuenta

Atención durante la

comida

Carácter. de la

comida

Espera por el

servicio Toma de pedido

Espera por la carta

Servicio inicial

Recepcion y

ubicación

Aspecto general del lugar

Facilidad de

parqueo

Despedida

COMER EN UN

RESTAURANTE

51

“La estrategia del servicio tiene que significar algo CONCRETO y VALIOSO para el cliente,

algo por lo cual éste quiere pagar. No se trata solamente de un LEMA PUBLICITARIO.

El impacto que se genera en la mente del cliente es directamente proporcional a su compra

y la estrategia del servicio debe girar alrededor de las necesidades del cliente.

7. Herramientas para medir la satisfacción del cliente

Para medir la satisfacción del cliente hay posibilidades de hacer encuestas, reuniones en

foco con los clientes, dependiendo de la cantidad de compradores que tenga al empresa, si

son empresariales, una visita al vendedor, una llamada de seguimiento, una encuesta

estructurada dependiendo de los recursos que tenga cada organización. Estos tipos de

medición permiten saber después de pasado un tiempo si la promesa se cumplió o no. Día

a día para saber si una promesa se cumplió se pueden realizar canales o sistema de

quejas y reclamos, aquí el cliente puede retroalimentar diariamente sobre lo que está

pasando, y este sistema permite a la empresa hacer cambios inmediatos para mejorar la

estadística de servicio al cliente. Sin embargo a continuación les detallo algunas

herramientas que se usan comúnmente:

Buzón de sugerencias: sencillo y económico, consiste en ubicar un buzón de correo en

un lugar de la empresa con un letrero que lo identifique y formularios en papel donde los

clientes puedan anotar comentarios, sugerencias y quejas, una desventaja es la baja tasa

de participación que alcanza, el cliente tiene que estar muy satisfecho o muy insatisfecho

para que acuda al buzón a dejar su anotación.

Panel: consiste en realizar entrevistas en intervalos de tiempo a los clientes que conforman

el panel, aquí se les hacen una serie de preguntas que ayudan a descifrar el grado de

expectativas que tuvieron antes de comprar el producto y el cómo apreciaron su

rendimiento luego de la compra. Es una herramienta a la que se le puede hacer un

seguimiento en sus preguntas, la desventaja es su alto costo por el personal que desarrolla

el método.

Encuesta: es obtener información entrevistando a un determinado volumen de clientes

haciendo preguntas concretas acerca de sus expectativas previas del producto y el

rendimiento que obtuvieron luego de la compra. La diferencia entre la encuesta y el panel

es que la muestra de clientes no es fija ni tiene intervalo de tiempo definido, la ventaja es

que se obtiene un panorama más amplio de lo que los clientes sienten y piensan, la

desventaja es el tiempo que se requiere para tabular datos de las encuestas.

52

Comprador Espía: es contratar a personas para que actúen como clientes en un ciclo

completo, desde las actividades promocionales del producto hasta realizar la compra del

mismo. Luego estos actores deben utilizar el producto adquirido, fingir usar el servicio al

cliente, solicitar un servicio adicional, al final deben rendir informe al departamento de

mercadeo. Las ventajas de este método son su bajo costo y la información que se obtiene

acerca del desempeño de las áreas de la empresa que tienen relación con los clientes, su

desventaja es la baja representatividad que tiene el grupo de compradores espías en

relación con el conjunto de clientes.

Clientes perdidos: consiste en acudir a los clientes que dejaron de comprar, los ex

clientes quienes conocen aquellos puntos débiles de la empresa o del producto, para esto

hay que buscar en el directorio de clientes de la empresa y ubicar a los que no realizaron

recompra en un tiempo razonable, luego se entrevistan para conocer sus razones de

alejamiento, esto permitirá a la compañía determinar sus puntos débiles y saber por qué el

cliente se fue.

1. Plantea un mapa conceptual acerca de la percepción del cliente.

2. Formula un esquema con respecto al valor.

3. Formula un organizador de la satisfacción del cliente.

4. Plantea un mapa conceptual de la calidad en el servicio.

ACTIVIDADES

53

1. ¿Por qué es importante la satisfacción del cliente?

2. ¿Cómo percibes el valor de un producto o servicio?

3. ¿Qué es Calidad en el servicio?

4. ¿Cómo se mide la satisfacción del cliente?

JAMES ARTHUR FINCH STONER, R. EDWARD FREEMAN, DANIEL R. GILBERT. Administration. Pearson Education, 1996 - 688 páginas.

WOOLLEY, Benjamín. "El universo virtual", Acento Editorial, Madrid, 1994

BILL PRICE, DAVID JAFFE, El mejor servicio es no prestar ningún servicio. 2008

STEPHEN COVEY, Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva. Editorial Simon & Schuster.

1990

REFERENCIAS ELECTRONICAS

http://manualdeatencion.galeon.com/aficiones2290677.html

http://www.monografias.com

http://www.gerencie.com/herramientas-para-medir-la-satisfaccion-del-cliente.html

AUTOEVALUACION

BIBLIOGRAFÍA

54

1. El significado de BRAND EQUITY.-

En los últimos tiempos, mucho se ha escrito en relación a la conceptualización de “brand

equity” o capital marcario. Con la intención de focalizar el análisis en la valoración de la

marca en si misma, en lugar de profundizar en una discusión semántica o etimológica de

su definición se han seleccionado, lo que a consideración del autor, son los conceptos que

sintetizan adecuadamente la dimensión e importancia del capital marcario para una

empresa.

2. Evolución del concepto de Brand

Desde que el ser humano se ha organizado en el fenómeno social y económico

denominado empresa, la gestión de dicha organización se ha valorado según los principios

propuestos por la disciplina contable. La fijación de los objetivos y la medición del

desempeño han sido calculados y expuestos mediante fórmulas exactas y universales,

reflejando un determinismo simplista y peligroso ante las situaciones complejas e inciertas

que se presentan hoy en día. El principio de prudencia contable no se adapta a la

inmaterialidad de los intangibles, ocasionando que en la actualidad, los activos intangibles

no se contabilicen o a que se contabilicen por importes que poco tienen que ver con su

valor real.

Como consecuencia de la enorme preponderancia de las marcas en una gran diversidad

de sectores e industrias, la contabilidad ha sido estéril al establecer las pautas para reflejar

el valor actual de las empresas y, por lo tanto, para definir modelos que permitan la

contabilización y evaluación objetiva de las marcas. Como señala E. Nomen, “la

contabilidad mide con perfecta exactitud, pero equivoca el objeto a medir.

En lugar de medir el núcleo de la empresa mide su sombra, resultante de la proyección

TÍTULO: “BRAND EQUITY: MODELOS DE VALUACIÓN” Y MARKETING

RELACIONAL

CUARTA UNIDAD

55

de los activos tangibles vinculados a los intangibles”6.La creciente importancia de la

valoración económica de las marcas tiene sus orígenes en los procesos de adquisición de

empresas realizados principalmente en la segunda mitad de la década del ochenta, el

desarrollo internacional de las licencias y franquicias de marcas y las actuaciones de

algunas empresas respecto a la capitalización en sus balances del valor del intangible.

Adquisiciones como la compra efectuada en 1988 por Nestlé de la empresa británica

Rowntree (con marcas como After Eight), por un importe de 4.5 mil millones de dólares,

más de cinco veces el valor contable de Rowntree, la adquisición en 1988 de la empresa

de quesos y salsas Kraft por parte de Philip Morris por un total de 12.9 mil millones de

dólares, incluyendo un estimado de 11.6 mil millones por intangibles, o los 220 millones de

dólares que Cadbury Schweppes pago por la compra de la marca de bebidas Hires &

Crush (de Procter & Gamble), donde sólo 20 millones correspondían a activos fijos, ponen

de manifiesto la importancia en términos económicos del activo.

Analizando.

Por otro lado, el desarrollo de las licencias y franquicias de marca se revela como una de

las principales líneas de rentabilidad del negocio de muchas empresas. Marcas como

Lacoste, Ralph Laurent, Reebok, Mc Donald’s o incluso la marca del personaje Mickey

Mousse obtienen un significativo porcentaje de sus ingresos por regalías de licencias.

Por citar un ejemplo, la marca de la cooperativa de naranjas californianas, Sunkist, recibió

en el año 1988 unos 10.3 mil millones de dólares en concepto de regalías por la utilización

de su capital marcario en más de cien productos. En estos casos, una correcta valoración

de la marca es esencial, tanto para el licenciante como para el licenciatario.

Por último, el detonante fue cuando la empresa británica Ranks Hovis McDougal Plc.

(RHM) decidió en 1988 incorporar en su balance el valor de 678 millones de libras

esterlinas por sus sesenta marcas. Esta fue la primera empresa británica en valorar todas

sus marcas, tanto adquiridas.

56

3. ¿Qué es el Brand Equity y para qué sirve?

El Brand Equity es el valor que tiene tu marca desde un punto de vista de la capacidad de

generar más venta gracias a su notoriedad. Es decir, si la marca no fuera tan notoria, los

consumidores tenderían a comprar menos sus productos y servicios. Por lo tanto, el Brand

Equity es una función de la elección del consumidor en el mercado y en consecuencia,

podría ser adoptado como un indicador de ventas a largo plazo.

Bajo esta definición podemos afirmar, además, que si un consumidor al ver producto no

padece algún tipo de reacción, quiere decir que estamos delante de un producto genérico,

el cuál será medido a través del precio.

¿Qué factores principales afectan al Brand Equity?

1. El conocimiento de marca: La capacidad que tiene una marca de ser reconocida por

consumidores potenciales y es correctamente asociada con sus productos.

2. Las asociaciones de marca: las imágenes o símbolos que los consumidores asociadas

con una marca o un beneficio. Por ejemplo, el tono de Nokia, el rojo de Ferrari, la

seguridad de Volvo o la manzana de Apple. Realmente, no son “razones de compra” pero

proveen de una diferenciación difícilmente copiable.

3. La calidad percibida: Se refiere a la percepción de los consumidores sobre la calidad

global de la marca. Es decir, la evaluación del rendimiento de ciertos factores de la marca

que son importantes para ellos y comparados con la competencia. Por lo tanto, una razón

de compra muy importante.

En definitiva, el brand equity es un concepto muy importante para las compañías el cual

deben potenciar a través de estrategias de marketing para generar valor monetario.

Los métodos para calcular el valor de una empresa evolucionan con el tiempo. En general

existen dos grandes métodos: Los tradicionales, basados en la contabilidad y los

modernos, basados en el valor. Esto hace que existan diferentes valuaciones según el

criterio utilizado.

El enfroque contable sólo se guía por las ganancias y no considera el riesgo, ni el costo de

oportunidad. Sin embargo, muchos negocios surgen de sacrificar utilidades presentes para

obtener ganancias futuras, por lo que requieren fuertes inversiones iniciales, las cuales

deprimen los resultados de corto plazo.

En el mundo, Coca Cola se cotiza tres veces su valor contable. Microsoft seis veces. Ni

hablar de Facebook, cuyo valor se acerca bastante al de la automotriz Ford.

57

¿Por qué sucede esto? Evidentemente hay un factor presente que eleva el valor de las

empresas hasta niveles muy por encima de su "contabilidad". Este factor es la marca, o

dicho de otra forma, el capital simbólico.

El Brand Equity refleja el valor económico consituído por el capital simbólico de una

compañía. El brand equity no está en la empresa sino "fuera" de ella, en el espacio de la

mente de cada consumidor. Es decir, el "verdadero" valor de las marcas sólo existe en las

mentes de los consumidores. Si no existiera Coca-Cola quizás nadie pagaría demasiado

por un agua burbujeante de color marrón. El brand equity es la corporización de uno de

los mayores negocios del mundo: comprar una marca por lo que vale para un

"contador", y venderla por lo que vale para un "hombre de marketing".

Podríamos analizar diversos casos actuales para comprender aún más la importancia que

viene adquiriendo el concepto de "marca" conforme transcurre el tiempo. Cuando Google

compró YouTube en una cifra millonaria, seguramente sus directivos no se habrán guiado

por los Balances contables para tomar tal decisión. Pero como éste, hay muchos otros

ejemplos de las más diversas industrias.

La realidad es que en el caso de las compras o ventas de empresas con marcas, o de

marcas aisladas, el valor no surge del análisis mediante métodos "neutros" de evaluación.

Por el contrario, la compra-venta de marcas se basa en métodos denominados rules of

thumb. Dichas "reglas a dedo" surgen de una valuación económica, la incorporación de

estudios de mercado, el análisis estratégico global, y de la necesidad de vender o comprar

de ambos negociadores. Algunas reglas son muy simples, por ejemplo, tomar como

referencia los importes de operaciones reales realizados con marcas similares. En algunos

casos adquirir una marca es comprar el market-share que viene con ella. En otros casos,

se compran marcas para inutilizarlas sacándolas de circulación y evitando que un

competidor de apodere de ellas. Algunas veces se compra la marca y sus distintas fuentes

de valor: el dominio de una materia prima o un determinado know-how. Es muy difícil

disociar el valor de la marca Coca Cola de la posesión de la fórmula, el share de mercado,

el potencial de crecimiento o los contratos de distribución.

En consecuencia de todo lo mencionado, se debe comprender la importancia que reviste el

concepto de brand equity en los tiempos actuales, y su influencia en las decisiones de

compra-ventas de empresas. No obstante, éste constituye un concepto sumamente volátil

y misterioso por lo dicho: "el verdadero valor de las marcas se encuentra sólo en las

mentes de los consumuidores".

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4. El poder de la marca

Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los productos

son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el «branding», es decir, en el poder

de la marca como elemento diferenciador.

Para Tom Peters, declarado gurú de gurús por The Economist y la revista Fortune, lo que

constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa: valor,

credibilidad y singularidad de una marca. Así lo explica en el nuevo libro que acaba de

publicar bajo el título El meollo del Branding.

A partir de su teoría de las 3 leyes físicas del marketing: Beneficios patentes, Un motivo

real para creer y Una gran diferencia, Peters demuestra que la marca es lo que nos define

y que ésta es mucho más que el marketing o los logotipos. Tiene que ver con la pasión,

con la historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. Las

historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos, según

Peters, porque la capacidad de transmitir emoción es lo más importante en un mundo

controlado por la tecnología.

Casi todos nosotros, por no generalizar, conocemos el tradicional personaje del vaquero y

su inconfundible sonido, slogans como el de “Todas las posibilidades” y “Aun nos falta

mucho por hacer” y algunos logotipos fácil de identificar como Mercedes Benz, Toyota,

Coca Cola, entre otras muchas acciones mercadológicas, que sin importar la naturaleza

que de quien las origina, son encaminadas a realizar una eficaz y a la vez eficiente gestión

de la marca.

Desde hace algunas décadas, los publicistas y mercadológos trabajan de manera

mancomunada para desarrollar marcas duraderas, que logren posicionarse en la mente del

consumidor a través del tiempo.

La eficiente gestión de las marcas, es una labor ardua y de mucho cuidado, ya que cada

una de las acciones a realizar, se debe encaminar a fortalecer la contextura de la marca

dentro de su público objetivo, que de no ser así, por una acción mal planificada o

desarrollada, puede reducir y cambiar la percepción del público en la mente.

Quienes se ven involucrado en construir, desarrollar y cuidar las marcas que día a día

buscamos en los stands de los supermercados, tiendas, y los servicios por los que

pagamos el precio en función del valor que representa para nosotros, ven en los

consumidores un público al que deben ofrecerle lo mejor, ya que es el juez supremo de las

ventajas competitivas que se les presentan.

En la actualidad, las empresas del entorno dominicano han venido realizando ciertos

cambios de identidad, encaminados a reforzar o modificar su imagen ante la sociedad,

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Estrategia que sumada a la aplicación efectiva de la publicidad, promociones de ventas,

relaciones públicas, calidad del producto, entre otras herramientas que le permitan mejorar

su posicionamiento.

Con pocas marcas nacionales de renombre internacional y global, los gerentes de

productos deberán convertirse en “antropólogos de marcas”, para conocer en esencia, sus

movimientos y todo lo que ellas son capaces de hacer por nuestros productos y empresas.

Son ellas - las marcas -, las que hacen que empresas permanezcan generaciones tras

generaciones, a la vez que refuerzan los hábitos de consumo de los clientes, que en

ocasiones se convierten en culturas tan fuertes que permanecen a través de los años. Es

por ello, que vemos a la orden del día, grandes adquisiciones por parte de diversas

empresas, que de manera estratégica no solo buscan aumentar la participación de

mercado o diversificar la presencia en algunos de ellos, sino también, contar con marcas

tradiciones que están bien posicionadas y que garantizan el éxito en sus respectivos

mercados.

Estar bien posicionados no es solo una ventaja en el mercado al que vamos dirigidos, sino

también frente los competidores, que aumentan y concentran sus esfuerzos para ver

reducido el posicionamiento de nuestras marcas en la mente de los consumidores.

Para realizar una planificación eficiente de la labor a desempeñar con las marcas,

debemos disponer de herramientas que nos suministren las informaciones necesarias. En

ese proceso de planificación debemos considerar varios aspectos:

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Veamos con un poco más de detalle cada uno de estos aspectos:

1) Analizar el mercado: No solo para introducirse basta conocer el mercado, sino que en

las diferentes etapas del ciclo de vida del producto, debemos conocer los elementos

internos y externos que interactúan, por lo que es necesario diseñar un programa de

investigación, definir nuestros productos, conocer los competidores, segmentar el mercado

y determinar la tendencia del mismo. En general, nos conllevará descifrar quiénes somos,

dónde estamos y frente a quién luchamos.

2) Análisis de la situación: Es determinante para la gerencia, identificar por completo la

personalidad de la marca y los atributos que propiamente la componen. Al momento de

realizar éste análisis, podremos destacar cuáles son los valores reales de la marca y con

cuáles lograremos un mejor share of mind en los consumidores.

3) Estrategia de marca: Es de vital importancia poseer una buena, pero de igual manera,

el saber comunicarla. Una efectiva aplicación de la herramienta comunicacional es clave

para el éxito de la estrategia de posicionamiento. Además, debemos identificar claramente

hacia qué tipo de mercados vamos a dirigir nuestra comunicación.

4) Planificación a mediano y largo plazo y evaluación de la marca: Todos los elementos

de una gestión de marca son de gran importancia y la planificación futura (visión) resulta

ser uno de los más interesantes y a la vez difícil. Hacer que nuestras marcas trasciendan

bien posicionada, es el principal objetivo estratégico de éste proceso. Para ello también, es

necesario dar un seguimiento continuo de los movimientos que la marca es capaz de hacer

por sí misma y en sus consumidores. Lo que debemos de cuidarnos en ser coherentes

entre la comunicación de la marca y la experiencia de los consumidores a través del

tiempo.

5. Marketing relacional: ¿cómo fidelizar al cliente?

El marketing relacional se refiere a las actividades que buscan establecer y mantener

relaciones con los clientes, de tal manera que se genere un valor en dichas relaciones a

través del tiempo. El marketing relacional se da desde una perspectiva de largo plazo y

busca atender las necesidades de clientes individuales.

El marketing relacional no es nuevo. Este busca fortalecer las actividades que se daban

en un inicio entre las empresas y sus clientes. A inicios del siglo pasado, el pequeño

empresario tendía a conocer a su cliente y se establecía una relación cercana entre ambas

partes. El crecimiento de las empresas y la mayor competencia ha hecho que en muchos

casos se deje de lado esta relación estrecha que se daba con los clientes en otros tiempos.

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La administración de las relaciones con los clientes, en inglés Customer relationship

management o CRM, busca desarrollar programas para atraer, retener, recuperar clientes,

así como para crear la lealtad de estos hacia la marca y la empresa, a través del tiempo.

Dado que las relaciones con el cliente se dan en puntos de encuentro, las empresas deben

analizar el proceso de atención y desarrollar acciones para garantizar la satisfacción del

cliente en dichos puntos de encuentro. Por ejemplo en el caso de un restaurant, los puntos

de encuentro pueden ser la bienvenida que recibe el cliente al llegar al local, el

acompañamiento a la mesa, la orden de pedido, la entrega de los platos solicitados entre

otros.

Las empresas deben buscar la lealtad o fidelidad de los clientes a la empresa y sus

productos. Para la creación de la lealtad de los clientes, la empresa debe buscar aumentar

la satisfacción del cliente. Esto requiere un conocimiento previo del cliente para lo cual el

uso de base de datos se ha convertido en una importante herramienta del CRM. Por

ejemplo, en el caso de algunos hoteles se hace uso de sus bases de datos para conocer

mejor al cliente y en caso de determinar su preferencia de comida, se preparan de

antemano para atender mejor al cliente durante su estadía.

Algunas de las actividades relacionadas a los programas de marketing relacional son el

empoderamiento a los clientes, la administración de la voz del cliente y actividades para

lograr socios.

Empoderar a los clientes consiste en dar atribuciones al cliente para poder modificar el

producto/servicios según las preferencias individuales. Por ejemplo, en el caso de las

agencias de viaje que ofrecen paquetes de turismo, el cliente puede tener la opción de

modificar el paquete de turismo que se haya establecido según sus preferencias

individuales.

La administración de la voz del cliente hace que la empresa conozca las opiniones de sus

clientes respecto al desempeño de sus productos/servicios. Algunas fuentes de

información son los buzones de sugerencia, los teléfonos de atención gratuita o las

encuestas de satisfacción del cliente. Esta voz del cliente nos brindará información para

hacer mejoras en el servicio y aumentar el nivel de satisfacción de los clientes. Las

posibles quejas de los clientes se deben tratar como comentarios útiles para mejorar las

actividades de la empresa y no como críticas por las que no se toma ninguna acción.

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Lograr socios es algo que no solo se busca obtener sino también mantener en el tiempo.

Se busca que los clientes no solo compren el producto o servicio sino que se conviertan en

socios de la empresa, dando sugerencias, promoviendo el producto y recomendándolo a

otras personas. ¿Cómo lograr esto? Conectándose con el cliente y hacer que no solo sea

una relación por el beneficio del producto en el corto plazo sino una relación de amistad

que va más allá del corto plazo. Algunas empresas desarrollan programas de lealtad con

tarjetas de puntos con la finalidad de identificar a los clientes que hacen un mayor uso del

producto o servicio y desarrollan estrategias dirigidas a las necesidades específicas de los

segmentos de su mercado objetivo. Otras empresas, hacen concursos para que los

mismos clientes sugieran nuevas presentaciones del producto o nuevas campañas de

promoción.

El marketing relacional se ha convertido en una importante herramienta de marketing que

contribuye al desarrollo de ventajas competitivas de la empresa.

6. La fidelización de clientes

Quizás algunos se preguntarán por qué hablamos de la de la importancia de la fidelización

de clientes. Las razones son múltiples, pero quizás la más sencilla sea que: es mucho más

rentable conservar a un cliente y ampliar las prestaciones que le ofrecemos que captar a

uno nuevo. ¿Demasiado evidente? Quizás sí, pero ha hecho falta que alguien desarrollase

esta idea para que se tomara en serio. Y es que, sin darnos cuenta, a menudo se cae en la

contradicción de diseñar planes comerciales para la captación de clientes potenciales, sin

tener en cuenta, para nada, la fidelización de los que ya tenemos. Aunque ciertamente esto

está empezando a cambiar, todavía es necesaria una cierta toma de conciencia al

respecto.

Evidentemente, ha llegado un momento en que los asesores, cayendo en la evidencia, han

empezado a formularse las siguientes preguntas:

¿Por qué ir en busca de clientes nuevos mientras se van perdiendo algunos de los

propios?

¿Por qué no concentrar todos los esfuerzos en mimar y retener a los que ya tenemos?

¿Por qué no aprovechar esa relación de confianza que tanto valora el cliente para evitar

que se vaya?

Pero, ¿qué entendemos por fidelización de clientes? Existen muchas definiciones de la

fidelización de los clientes, pero quizás la más sencilla sea la que nos dice que: “Consiste

en mantener al cliente por voluntad propia”. De hecho, hay quien va más lejos y afirma

que: “La misión de la firma es crear y mantener al cliente, siendo éste el cimiento de la

asesoría y el factor que le permite perdurar”.

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Una vez que ha habido esta toma de conciencia, se ha llegado a un punto en que

conseguir la fidelidad del cliente ha pasado a ser un objetivo prioritario en cualquier

planificación estratégica.

Evidentemente, no se fideliza bajando precios, sino dando razones al cliente para que lo

siga siendo, como puede ser a través del servicio, la confianza y la empatía, que permiten

sobrepasar las expectativas, sorprender al cliente y fidelizarlo. Es decir, fidelizar no

significa mantener a los clientes de una forma pasiva, sino que implica una actitud positiva

por parte de toda la organización de la asesoría. En concreto, ésta procederá de la

Administración, o personal de apoyo, de los profesionales y sobretodo del departamento

comercial. Porque, tal y como venimos diciendo, la fidelización tiene muchísimo que ver

con la comercialización de servicios. Es más, pensamos que es una parte de ella, pues en

muchos casos supone la venta de servicios nuevos a clientes propios, o la mejora de otros

ya contratados. Como veremos, además, supone una venta mucho más barata.

Hasta aquí, el tema parece sencillo, y sin embargo no lo es tanto, pues no es fácil retener a

un cliente. Pensemos que la competencia es brutal, y ello se traduce en el hecho de que el

cliente cada vez tiene más oferta de servicios jurídicos en donde poder elegir. En un

momento de descontento, con una simple llamada telefónica, un e-mail o una carta, puede

darse de baja. Y casi al mismo tiempo, puede contratar los servicios de un asesor o de una

firma nueva. Y si a esta facilidad añadimos el hecho de que cada vez se ofrecen más

servicios jurídicos on-line, la suerte es del que se la gana. En este sentido podríamos decir

que fiidelizar a un cliente no es otra cosa que reforzar la relación que se establece con él,

hasta tal punto que sea resistente a cualquier competidor u oferta puntual.

Lo que sí es cierto es que la firma que asesora a un cliente lo tiene algo más fácil que una

firma competidora. Conoce sus debilidades, sus preferencias, las cualidades que valora,

sus defectos, y su forma de trabajar (entre otras muchas cuestiones). Pero sobretodo, le ha

asesorado durante algún tiempo, lo cual implica muchas cosas. No olvidemos que es a

medida que el cliente enseña a la firma qué quiere y cómo lo quiere, que ésta incorpora

este conocimiento dentro de su forma de prestarle sus servicios. Por tanto, si tiene en

cuenta esta información (que puede tener archivada en los expedientes o incluso

introducida en la base de datos), puede ofrecerle alguna ventaja competitiva, personalizar

el servicio en la medida de lo posible, haciéndolo único para el cliente.

La mayoría de firmas deberán centrar sus esfuerzos en la búsqueda de ventajas

competitivas que no estén sólo directamente vinculadas ni al precio ni a la diferenciación

técnica o funcional de sus servicios. El objetivo de una estrategia de fidelización se basa

en utilizar y recurrir a la relación con los clientes para crear valor añadido.

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Actualmente un despacho no se puede conformar con no tener bajas expresas de sus

clientes. Si quiere fidelizarlos ha de conseguir que contraten de nuevo el mismo servicio u

otros nuevos. El objetivo es lograr que los clientes “repitan a gusto” y que hayan pocos

desertores o no repetidores.

Para entenderlo, imaginemos que en un despacho se ofrece la opción de contratar un

servicio mínimo de asesoramiento fiscal a cambio de una cuota, estableciéndose la

posibilidad de ampliarlo a cambio de más honorarios. No es lo mismo conservar un cliente

que sólo pague la cuota mínima, que otro que año tras año incremente los servicios

complementarios. Evidentemente suele ser mejor conservar al cliente (no siempre, pues a

veces puede no ser rentable), pero se habla de fidelizarlo cuando se consigue que cada

vez sea más rentable.

Ventajas de la fidelización de la clientela propia sobre la captación de clientes nuevos

A continuación enumeraremos algunas de las ventajas de la fidelización de los clientes en

comparación con la captación de clientes nuevos. A pesar de que esta lista no exhaustiva,

sí es orientativa. Cada asesor puede completarla según cuál sea su experiencia personal.

Así, las ventajas de la fidelización de clientela propia son:

Los clientes que la asesoría tiene desde hace más años suelen generar ingresos a lo

largo de más años. Y es que el valor real del cliente es su valor a largo plazo, determinado

por el valor de todas las contrataciones de servicio que realiza a lo largo de toda su vida

como cliente, más los nuevos clientes que nos aporta.

Suele ser más barato mantener a un cliente antiguo que captar otro nuevo.

Es más fácil convencer a un cliente propio sobre un nuevo servicio que a uno nuevo.

Además, al cliente le será mucho más cómodo que sus necesidades queden cubiertas por

una misma firma. Por ello, las ventas cruzadas son frecuentes, es decir, la contratación por

parte de un cliente de varios servicios a una misma firma.

Cuantos más clientes fieles tenga una firma, más sólidos será su fondo de comercio, y

por tanto, mayor valor tendrá.

Cuanto más fiel es una cartera de clientes de una asesoría, más sólida es una firma, y

por tanto más resistencia puede ofrecer respecto a la competencia.

Cuanto más se presta un servicio a un cliente fiel, más se le conoce y más barato es

atenderle bien. Es decir, cuando a un cliente se le conoce bien es más fácil acertar lo que

necesita, e incluso anticiparse a sus necesidades. Por ello, cuanto más fiel es, más fácil

resulta la gestión de fidelizarlo.

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Atender a un cliente fiel es muy estimulante y motiva mucho a los empleados. Por

tanto, también es más rentable, pues al aumentar la motivación aumenta la productividad.

El cliente fiel soporta mejor las subidas de precios o los precios elevados, puesto que

valora el servicio que están recibiendo.

El cliente fiel aporta ideas para la innovación y facilita la introducción de nuevos

productos y servicios.

Cuanto más fiel es un cliente menos información busca respecto a las firmas

competidoras y más difícil es persuadirlo. Además, si tiene el convencimiento de que el

servicio que recibe es bueno o bastante bueno, no quiere perder el tiempo buscando otro o

probándolo.

El cliente fiel recomendará los servicios de la firma a otra persona (boca-a- boca), y

por tanto se convierte en el mejor propagandista.

Algunas estrategias comerciales de fidelización

En el supuesto de que una firma se haya decidido a aplicar una política de fidelización de

clientes propios, deberá planificarse de una forma más o menos sofisticada. Mientras que

en algunos casos puede consistir simplemente en ofrecer algún servicio adicional gratuito a

los clientes, en otros se puede ir más allá, con la definición de una auténtica estrategia

comercial de fidelización. Y si bien algunas firmas lo hacen esporádicamente, otras la

incluyen dentro de su estrategia general.

A continuación analizaremos tres modelos, orientativos, de estrategias que se pueden

seguir.

6.1 Primera estrategia. Por una parte, Maister propone un proceso de manegement

relativamente fácil de describir y de implementar. Veamos los pasos que marca:

1º paso: de entre los actuales clientes, se han de identificar aquellos que supondrán una

mejor oportunidad de negocio futuro. Por tanto, no es una buena idea diseñar un plan de

marketing uniforme para todos los clientes y dirigido a todos ellos. Por el contrario, hay que

acotar aquel segmento de clientes en los que confluyan los siguientes requisitos:

Que tengan unas necesidades reales o potenciales que la firma pueda cubrir.

Que mantengan una relación con el despacho lo suficientemente estrecha como para

que haya muchas posibilidades de que las gestiones de fidelización lleguen a buen puerto.

¿Quién se encargará de seleccionar este grupo de clientes? Los propios socios de la firma,

los profesionales más cualificados que se relacionen con ellos, y sobre todo, y cada vez

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más, el departamento comercial. Tras este proceso, se priorizarán las mejores

oportunidades.

2º paso: debe establecerse un presupuesto para cada cliente actual que la firma desee

“perseguir” o fidelizar, que debe incluir:

La cantidad de dinero y de tiempo que el despacho está dispuesto a invertir, teniendo

en cuenta la oportunidad de nuevos trabajos que puede generar el cliente.

El interés o atractivo que tiene esa fidelización para la asesoría.

3º paso: debe hacerse participar a los profesionales y empleados que tienen más contacto

con los clientes, y sobre todo al departamento comercial.

Por tanto, según Maister, uno de los parámetros que se contemplan para ver que interesa

fidelizar a un cliente es su rentabilidad. Y en este sentido, tanto, tanto el titular como el

departamento comercial deberán preguntarse qué clientes suyos son rentables. Y es que

todos sabemos que no siempre un cliente, por el hecho de serlo, interesa a una asesoría.

No nos estamos refiriendo a que tenga que desprenderse de él, pero sí a que se abstenga

de hacer grandes gestos para retenerlos.

6.2. Segunda estrategia. Por tanto, una vez determinados esos clientes rentables, otra

posible estrategia a seguir sería:

Centrar la atención en los clientes rentables.

Innovar y desarrollar ofertas de servicios anticipándose a las necesidades del cliente.

Tener muy claro que lo importante no es tanto lo que la firma cree que hace sino la

utilidad o valor que ve el cliente en ello.

Tratar de forma diferente a clientes diferentes.

Hablarles por separado y prestarles un servicio a la medida de sus necesidades

individuales.

Pero, ¿qué se considera un cliente rentable? No es precisamente el más “grande”, sino el

que con los años genera más de lo que cuesta atraerlo, convencerlo y satisfacerlo. En

definitiva, el beneficio que reporta crece con el paso del tiempo.

En definitiva, ¿Por qué se considera rentable fidelizar a los clientes? Básicamente porque

la dimensión futura de un negocio viene determinada por: el número de clientes nuevos y

por la vida media de los clientes actuales. Así, si un despacho profesional consigue 25

nuevos clientes en un año y la vida media del cliente se sitúa en ocho años, la gestión del

ejercicio equivale a una futura de 200 clientes. Como vemos, crecer no es sólo una

cuestión de obtener muchos nuevos clientes, también implica fidelizar a los existentes.

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6.3 Tercera estrategia. En realidad, Rataud se refiere a ella como el seguimiento de la

venta, que algunos también denominan servicio postventa. Aunque está claro que en el

sector de asesoramiento jurídico normalmente el seguimiento lo hace el propio profesional

que se encargará de asesorarle, de nuevo queremos implicar a toda la organización en

este cometido, y muy especialmente al departamento comercial.

Siguiendo el modelo de Rataud, marcaremos tres pilares que servirán de base para hacer

un correcto seguimiento de los servicios que ofrecemos, y que más tarde prestamos. Nos

referimos a:

El cumplimiento de las promesas: Está claro que la mejor forma de conseguirlo es evitando

las promesas difíciles de cumplir. No hay nada peor para un cliente que crearle unas

expectativas inalcanzables, para acabar decepcionándole.

Aunque parezca muy evidente, relacionaremos unas pautas que nos ayudarán a cumplir

nuestras promesas:

No fijar un plazo de cumplimiento difícil o imposible de cumplir.

No prometer un descuento que no podremos hacer.

No exagerar a la hora de exponer las virtudes del servicio.

Dejar muy claras las condiciones comerciales, sobretodo la forma de pago y las

obligaciones recíprocas (presupuesto).

Estar seguro de que se dispone del profesional idóneo para responder a las

necesidades del cliente.

Mantener la confianza. Algunos consejos que se dan son:

Hacer visitas de seguimiento. Es decir, puede ser aconsejable que el comercial o

profesional que estableció el primer contacto con el cliente se cerciore personalmente de

que las expectativas que éste tenía se están cumpliendo.

Hacer llamadas telefónicas.

Cuidar mucho la relación que se mantiene con él a lo largo del asesoramiento.

Prestar servicio.

El autor propone no sólo fidelizar a los clientes con servicios íntimamente relacionados con

el asesoramiento jurídico, sino también con otros que tengan que ver con sus necesidades

(aunque estén relacionadas con sectores distintos a los nuestros).

Por ejemplo, el asesor podría incluir en su página web direcciones que respondieran a

distintas necesidades. Como por ejemplo: agencias de viajes, restaurantes, empresas de

material de oficina, inmobiliarias, agencias de seguros, catering, empresas de limpieza, etc.

No se trata de hacer publicidad encubierta de estas empresas, sino de fidelizar al cliente

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haciéndole más fáciles sus necesidades cotidianas. Y a modo de conclusión, aunque sea

reiterativa de cuanto hemos dicho, responderemos a la siguiente pregunta: ¿cómo puede

alargarse la vida media de los clientes? Mediante dos estrategias:

Haciendo que para el cliente sea caro cambiar de asesor.

Buscando la satisfacción del cliente a toda costa.

7. El cliente no siempre tiene la razón

¿Cuántas veces hemos escuchado aquello de que el cliente siempre tiene la razón? ¿Por

qué esta afirmación? ¿Debe asumirse como cierta? A lo largo del presente artículo

trataremos de dar respuesta a estas preguntas.

Parece una obviedad afirmar que la razón de ser de cualquier organización son sus

clientes. Sin la demanda de éstos, la empresa no puede llevar a cabo su principal misión,

la venta o prestación de un producto o servicio. Por tanto, el cliente es el protagonista en

cualquier negocio y su captación y fidelización, la clave de su éxito.

Satisfacer sus necesidades.- Dicho todo esto, se puede empezar a pensar que, en efecto,

el cliente siempre tiene la razón. La empresa está obligada a escuchar los deseos y

necesidades de su público objetivo y orientar todas sus energías a satisfacerlos. Si se

quiere, tal y como defendía el gurú de las Nuevas Tecnologías, Steve Jobs, más que

satisfacer, se debe crear la necesidad; sin embargo, finalmente, a pesar de disponer de un

producto atractivo y de calidad, si no existe un comprador, no hay negocio.

Escuchar la demanda.- Siempre que un cliente exprese una queja o solicitud, ante todo,

debemos mantener la calma para así escucharlo con atención. Tenemos que asegurarnos

que entendemos bien la situación y las verdaderas razones de su demanda. Esto, además

de proporcionar el feedback que el cliente desea (verse escuchado y atendido), nos aporta

una ventaja extra: entender realmente el problema.

Marcar límites.- A pesar de todo lo dicho, en este punto hay que recalcar que es necesario

marcar unas reglas básicas si deseamos establecer una relación fluida y provechosa con

nuestros clientes. Esto pasa por definir una política de precios, devoluciones y de plazos

muy clara, de forma que sea aceptada por la otra parte. El cliente, por ejemplo, debe

entender que no podemos aumentar los descuentos habituales siempre que lo desee o

devolver mercancía cuando lo estime oportuno o llevar a cabo entregas urgentes por

sistema.

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Flexibilidad vs rigidez.- ¿Qué postura debemos tomar ante una queja o demanda concreta?

Nunca hay que mostrarse rígido y decir “NO”. Más bien tenemos que negociar,

escuchando atentamente sus argumentos y asegurarnos de conocer realmente su

necesidad. Debemos demostrar nuestro interés ante su demanda y tratar de dar una

respuesta en la que todas las partes salgan ganando.

Conclusión: así debe creerlo él

En efecto, después de todo lo dicho, la conclusión es clara. El cliente puede tener o no

razón ante una demanda o queja, pero por encima de todo, debe sentirse escuchado y

atendido. Incluso puede llegar a pensar que, en efecto, lleva la razón. Lo más importante,

en estos casos, es encontrar una solución no sólo satisfactoria para el cliente, sino también

para nosotros.

1. Plantea un mapa conceptual acerca del el significado de BRAND EQUITY.

2. Formula un organizador de conocimiento del El poder de la marca.

3. Plantea un mapa conceptual respecto al tema del Marketing Relacional.

ACTIVIDADES

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1. Por qué se debe de tener en cuenta la importancia del Poder de la marca?.

2 .Mencione dos ejemplos de empresas cuyo poder está en la marca.

3. Explique el Marketing Relacional tomando como ejemplo una empresa huancaína.

Bibliografia:

http://www.monografias.com

http://www.cyberalextremo.blogspot.com

http://www.pymerang.com/gestion-y-administracion-de-negocios/servicio-al-cliente/333-el-

cliente-no-siempre-tiene-la-razon

http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/podermarcalenin.htm

http://danielcunado.wordpress.com/2012/10/22/el-cliente-no-siempre-tiene-la-razon/

FIN

AUTOEVALUACION