13_distrib_comerc_dejuan

7/28/2019 13_distrib_comerc_dejuan

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ommons

ciaC

reative

ain

ajounaLicen

Igual3.0,

Sp

Ca p t u l o 1 3

asepublicab

lCompar

tir

M e r ch a n d i s i n g

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No

Comercia

DeJuanVig

nocimiento

M

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R

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ommons Ca p t u l o 1 3

M e r ch a n d i s i n g

ciaC

reative

ain OBJETIVO DEL CAPTULO

ajounaLicen

Igual3.0,

Sp

Cuando termines este captulo debers ser capaz de:Conocer qu es el merchandising y sus funciones.

asepublicab

lCompar

tir , ,

de animacin o seduccin, de gestin y de relacin.Conocer las tcnicas y aplicaciones de merchandising en elexterior y en el interior del punto de venta.

arayEstaobr

No

Comercia

Disear correctamente las secciones de un establecimiento.

DeJuanVig

nocimiento

13.1. Concepto, funciones y tipos de merchandising

13.2. Tcnicas de merchandising en el exterior del punto deventa

M

ay

R

ec 13.3. Tcnicas de merchandising en el interior del punto de

venta


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Concepto, Funciones y Tipos de M e r ch a n d i s i n g.

1.1 Concepto de M e r ch an d i s i n g

permite que el producto interacte con su entorno con el fin de

conseguir el mayor rendimiento del punto de venta.

Se puede decir, pues, que el merchandising est formado por todaslas a cc i o n e s d e m a r k e t i n g r e a l i z a d a s e n e l p u n t o d e v e n t a.

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1.2 Funciones del M e r ch an d i s i n g

Las funciones del merchandising estn orientadas a favorecer la

venta de los productos con el objetivo de obtener una determinada

r e n t a b i l i d a dy sa t i s f a ce ral cliente.

a Reforzar el posicionamiento de la empresa

b Provocar inters, llamar atencin, fomentar comparacin y dirigir

al cliente hacia la compra.

c Coordinar y comunicar la estrategia del surtido al target de clientes

d Gestionar adecuadamente la superficie de ventas

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1.3 Tipos de M e r ch an d i s i n g

en el e st a b le c i m ie n t o 1.3.1 M . de Surtido

bien d e s t a ca d oy realzado

convenientemente p r e se n t a d o 1.3.2 M . de Presentacin

1.3.3 M . de Animacin Seduccin

controlado en cuanto a su 1.3.4 M . de Gestin1.3.5 M . de Relacin

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Tcnicas de M e r ch a n d i s i n gen el exterior del Punto de Venta.

Fa ch a d a Pu e r t a sI l u m i n a c i n e x t e r i o r

En t r a d a

Rt u l o

Esca p a r a t e

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Primera impresin que recibe el consumidor: limpia, bien

Fa ch a d a

conservada, claramente identificada e iluminada.

Puede transformar a un peatn en visitante y luego, en cliente.

Es recomendable que tenga la mxima abertura por medio de

grandes cristales que permitan ver todo el interior del comercio

c aro que esto epen er , o v amente, e t po e m nor sta

I l u m i n a c i n e x t e r i o r

Evitar entrar en competencia con el escaparate y no neutralizarlo

jams en su luminosidad.

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Es un espacio cerrado

Esca p a r a t e

e esta ecimiento,

pero visible a travs

del cristal y con una

menos camuflada.

Pueden tener su fondo

cerrado o abierto lo

cual permite ver el

establecimiento y

estimular la entrada.

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Tcnicas de M e r ch a n d i s i n gen el interior del Punto de Venta.

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3.1 Situacin de las secciones

Secc in: a ru acin de roductos colocados sobre un mobiliario

determinado (gndola, mostrador, expositor) y sealizado con

carteles para que el consumidor pueda localizarlo con facilidad.

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Si t u a c i n d e l a s se cc io n e s: re articin del es acio de venta en las

diferentes divisiones que va a tener el mismo.

Las secciones entre s deben guardar un orden lgico y racional que

ac e a or en ac n y a compra e os c en es

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3 Com p l em en t a r i e d a d d e l o s p r o d u c t o s


Situar los productos de forma c o n t i g u a o en dobleemplazamiento, esto es, en su familia lgica y en otra por

La complementariedad entre las secciones influye de forma

afinidad de consumo.

p r o d u c t i v i d a dde su espacio de venta.

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3.2 Circulacin de los clientes

Ci r cu la c i nde los clientes dentro del unto de venta: la ra idez ovelocidad de trnsito y el circuito, itinerario o ruta realizada.

ases e c rcu ac n o u o e c en es:

Tr f ic o d e d e st in o: el consumidor se dirige a un objetivoa

.

Trf i c o d e im p u l s o: circulacin ilgica en la que el consumidorb

,

gndolas y de la atraccin y presentacin de los productos.

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3.2.1 Itinerario seguido por el cliente

El camino recorrido or un cliente en el interior de un comercio

depende de los siguientes factores:

b Disposicin del mobiliario y distribuciones en el punto de venta

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La puerta de entrada y los puntos calientes y frosa

Pu e r t a d e e n t r a d a

El itinerario de un individuo en un punto de venta ser distinto

dependiendo de la situacin de la puerta de entrada.

La situacin de la puerta de entrada influye en la rentabilidad delestablecimiento.

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Pu e r t a d e e n t r a d a

derecha del establecimiento, las cajas irn a la izquierda, y

viceversa.

La entrada a la derecha es la ubicacin ms recomendable y msutilizada en la prctica: tendencia del ser humano (los diestros)

de ir hacia el fondo-derecha en sentido contrario a las a u as

del reloj, llevar el carro con la mano izquierda y coger los

productos con la derecha.

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Tcnicas de M e r ch a n d i s i n gen el interior del Punto de Venta

.

Segn las corrientes de circulacin de la clientela existen dos

Pu n t o s ca l i e n t e s y f r o s

Zona caliente: Zona fra:

,

recorrida con seguridad porlos clientes, se dirigen a

incentivar a travs de puntoscalientes y conseguir que los

.

ella.

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.

Disposicin del mobiliario y distribuciones en el punto de ventab

D is p o s i c in d e l m o b i l i a r io

Se refiere a la distribucin y colocacin del mismo.

oner e m x mo e pro uc os en con ac o con e m x mo

nmero de clientes durante el mximo tiempo, para conseguirla mxima satisfaccin del cliente y el mximo beneficio.

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.

Lo s p as i l l o sa

Penetracin-Aspiracin

Principales

De acceso

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.

Pe n e t r ac in - A sp i r ac in


El pasillo ms largo y ancho (entre 9 y 4,5 m.) por el cual el

cliente penetra a la sala de ventas

Misin: aspirar a los clientes al fondo del establecimiento yque recorran el mximo de metros de exposicin.

En las pequeas y medias superficies no existe tericamente,

debido a que necesita 4,5 m. de ancho para que produzca el

efecto psicolgico de aspirar al consumidor.

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.

Pr in c ip a l es


Estn sobre la lnea de cajas, el centro del establecimiento y

sobre las secciones de perecederos.

Misin: permitir a los clientes atravesar la tienda, dar la vuelta

con rapidez, echando un vistazo a las principales secciones.

Anchura: entre 2,7 m. (pequeas y medianas superficies)

6 m. para grandes superficies.

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.

D e acce so


Se encuentran transversalmente sobre los principales.

Misin: acceder a los pasillos principales para llegar a las

diferentes secciones.

Anchura oscila entre 1,80 m. para pequeas y medianas y 3

.

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.

O t r o s : l a m s i ca , l o s c o m u n i c a d o s y l a s s ea le sc

El paso de los clientes se ajusta al r i t m o d e f o n d o m u s i c a l

- Si circulacin

de los establecimientos.

lenta: msica de ritmo lento.

Los co m u n ica d o s co m er c ia le sinfluyen notablemente en el

consumidor.

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Tcnicas deM e r ch a n d i s i n g

en el interior del Punto de Venta.

3.3 Colocacin o implantacin de los productos

Es fundamental para exponer los productos en un local comercial.

Los muebles estndar se pueden clasificar en:

3.3.1 Gndolas3.3.2 Lineal

- mostradores clsicos

- islas- gndolas

- expos ores para ropa

- muebles especficos

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Niveles bsicos de exposicin de los productos en una gndola

3.3.1 Gndolas

N i v e l Su p e r i o r(nivel de los ojos o nivel de percepcin)

N i v e l I n t e r m ed i o(nivel de las manos)

N iv e l I n f e r io r(nivel del suelo)

N i v e l d e l a ca b e za o del s o m b r e r o

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3.3.1 Gndolas

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De Juan Vigaray, M.D. (2004)Comercializacin y Retailing: DistribucinComercial Aplicada, Ed Pearsonomercial Aplicada , Ed. PearsonEducacin-Prentice Hall. [ISBN: 84-205-4372-1]

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