PUB129 Dirección de Cuentas

Asignatura: PUB129 Dirección de Cuentas Carácter: Optativa Idioma: Castellano Modalidad: Presencial Créditos: 6 Curso: 3º Semestre: 1º Grupo: 3PURRPP Profesores/Equipo Docente: Dr. D. Jorge Solís Baena 1. REQUISITOS PREVIOS Ninguno 2. BREVE DESCRIPCIÓN DE CONTENIDOS Estudio desde la investigación de mercados a la planificación de la comunicación de una marca y de los aspectos estratégicos que intervienen. Análisis y diseño de líneas de comunicación a largo plazo de las marcas comerciales. 3. RESULTADOS DEL APRENDIZAJE Competencias:

• Conocer, comprender y aplicar los diferentes procesos, metodologías y técnicas que se utilizan en la dirección de cuentas en un departamento de cuentas o de servicios al cliente de una agencia de publicidad, agencia de medios o en departamento de comunicación y/o marketing de un anunciante.

• Transmitir información, problemas, ideas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado en el ámbito de la Comunicación.

• Demostrar la capacidad para trabajar en equipo, desarrollando las relaciones interpersonales, dentro de la elaboración de proyectos de comunicación.

• Aplicar un razonamiento crítico a partir del uso del análisis y la síntesis. • Organizar eficazmente el tiempo en la elaboración de planes de

comunicación. • Evaluar, tomar decisiones y planificar estrategias de comunicación.

Resultados de aprendizaje Entendimiento de la planificación de la comunicación de una marca, investigación de mercado, aspectos estratégicos, análisis y diseño de líneas de comunicación de las marcas comerciales, demostrándolo en la prueba final, ordinaria y extraordinaria. Elaboración de una campaña de publicidad completa.

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4. ACTIVIDADES FORMATIVAS Y METODOLOGÍA

• Clases de teoría y práctica: 45 h. Todas las competencias de la materia.

• Trabajo personal del alumno: 75 h. Todas las competencias de la materia.

• Evaluación: 15 h. Todas las competencias de la materia.

• Tutorías: 15 h. Se realizarán tutorías individuales y conjuntas donde se supervisarán los trabajos que se estén llevando a cabo en la asignatura y se pondrán en claro algunos contenidos y competencias que necesiten ser esclarecidos. Todas las competencias de la materia.

5. SISTEMA DE EVALUACIÓN

Convocatoria Ordinaria:

• Asistencia y participación: 10% • Prueba parcial: 15% • Actividades académicas dirigidas: 25% • Prueba final: 50%

Restricciones y explicación de la ponderación: Para poder hacer media con las ponderaciones anteriores es necesario obtener al menos una calificación de 5 en la prueba final. El alumno podrá presentar de nuevo los trabajos, una vez han sido evaluados por el profesor y siempre antes del examen de la convocatoria ordinaria, si desea mejorar la calificación obtenida. El alumno que injustificadamente deje de asistir a más de un 25% de las clases presenciales podrá verse privado del derecho a examinarse en la convocatoria ordinaria.

Las actividades académicas dirigidas, que supondrán un 25% de la evaluación final, consistirán en:

- AD1. Elaboración de un briefing. A partir de un problema y unos objetivos que

una marca/producto/servicio tenga identificada, elaboración de un documento de briefing en el que se especifique toda la información necesaria para comenzar a trabajar en proyecto.

- AD2. Elaboración de un timing. Una vez definido el trabajo a cometer, debemos realizar un timing donde se vean reflejadas todas las actividades a desarrollar en el períodos de producción y ejecución del proyecto.

- AD3. Elaboración de un presupuesto. Una vez definido el trabajo a cometer, debemos realizar un presupuesto donde se vean reflejadas todas las partidas necesarias para evaluar el coste total del proyecto.

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Convocatoria Extraordinaria:

La calificación final de la convocatoria se obtiene como suma ponderada entre la nota del examen final extraordinario y las calificaciones obtenidas por prácticas y trabajos presentados en convocatoria ordinaria, siempre que la nota del examen extraordinario sea igual o superior a 5. Asimismo, es potestad del profesor solicitar y evaluar de nuevo las prácticas o trabajos escritos si estos no han sido entregados en fecha, no han sido aprobados o se desea mejorar la nota obtenida en convocatoria ordinaria.

• Asistencia y participación: 10% • Actividades académicas dirigidas: 25% • Prueba final: 65%

Advertencias sobre plagios La Facultad de Ciencias de la Comunicación no tolerará en ningún caso el plagio o copia. Se considerará plagio la reproducción de párrafos a partir de textos de auditoría distinta a la del estudiante (Internet, libros, artículos, trabajos de compañeros…), cuando no se cite la fuente original de la que provienen. En caso de detectarse este tipo de prácticas la sanción consistirá en el suspenso de la asignatura en la convocatoria correspondiente. 6. BIBLIOGRAFÍA

• Bibliografía básica - Solana, I.; Sabaté, J. (2008). Dirección de cuentas: gestión y planificación de

cuentas en publicidad. Barcelona: Editorial UOC.

• Bibliografía complementaria

- Alcaide, J. C. (2015). Los 100 errores de la experiencia de cliente. Madrid: ESIC Editorial.

- Aguilera, J. (2016). La gestión de cuentas en la agencia de comunicaciones de marketing. Madrid: ESIC Editorial.

- Álvarez, A. (2012). La magia del planner. Madrid: ESIC Editorial. - Costa, J (2003). La imagen de marca: un fenómeno social. Madrid: Esic. - Solana, D. (2015). Desorden. Madrid: LID. - Fernández Gómez, J. (2013). Estrategia publicitaria y gestión de marcas.

España: McGraw-Hill / Interamericana. - Ferrer, I.; Medina, P. (2014). Gestión empresarial de la agencia de publicidad.

Madrid: Díaz de Santos. - Ferrer, I.; Median, P. (2014). De director de cuentas a director de agencia: 50

casos prácticos sobre agencias de publicidad. Dykinson. - Median, P. (2014). Gestión empresarial de la agencia de publicidad. Díaz de

Santos - Ogilvy, D. (2001). Ogilvy & la publicidad. Madrid: Ediciones Folio, S.A.

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- Oliver, X. (2004). La gestión de los grupos globales de comunicación comercial; Evolución histórica y propuesta de modelo de gestión basado en la cadena de valor. Navarra: Facultad de Comunicación (Universidad de Navarra).

- Segarra, T. (2009). Desde el otro lado del escaparate. Madrid: S.L.U. Espasa Libros.

- Solomon, R. (2016). The Art of Client Service: The Classic Guide, Updated for Today's Marketers and Advertisers. Hoboken: Wiley.

- Tungate, M. (2008). El universo publicitario: Una historia global de la publicidad. Madrid: Gustavo Gili

• Otros recursos

- Revista Anuncios: http://www.anuncios.com/ - Revista El Publicista: http://www.elpublicista.es/ - Revista Marketings News: http://www.marketingnews.es/ - Revista Control: http://controlpublicidad.com/ - Revista Interactiva: http://interactivadigital.com/ - Revista Ipmark:http://ipmark.com/ - Revista Marketing Directo: https://www.marketingdirecto.com/

• Actividad investigadora del profesor aplicada a la asignatura

- Solís. J. (2016). La evolución de los periódicos digitales frente a los convencionales como soporte publicitario. Estudio comparativo entre las inserciones publicitarias del periódico impreso “El Mundo” y las del periódico digital “elmundo.es”. Universidad Complutense de Madrid. (Tesis doctoral). - Rodrigo, R; Álvarez, A; Nuñez, P. (2013). Los efectos del marketing digital en niños y jóvenes. Smartpones y tablets ¿enseñan o distraen?. Madrid: ESIC Editorial. - Solís, J. (2016). La tecnología necesita de los sentimientos. Madrid: Revista Interactiva – Especial XV Aniversario. - Solís, J. (2016). Universidad y empresa, el mix perfecto. Madrid: Revista Control. - Solís, J. (2015). Un futuro alternativo para la publicidad. Madrid: Revista Marketing Directo - Especial The Future of Advertising. - Solís, J. (2015). En busca del compromiso social. Madrid: Revista Control – Especial agencias independientes. - Solís, J. (2014). Papá, quiero una Tablet. El avance imparable de la tecnología en el hogar. Madrid: Revista Control. - Solís, J. (2014). Soy diferente y único. Madrid: Revista Control. 7. BREVE CURRICULUM Doctor en Publicidad y Comunicación Audiovisual con más de 12 años de experiencia en agencias de publicidad en el desempeño de tareas de estrategia, coordinación, gestión, control y seguimiento de proyectos de marketing, publicidad y comunicación. Actualmente es Director de Business Development en Arroba #Loving digital con clientes como: Meliá Hotels International, Andbank, Stage Entertaiment, Diario As, Foster Hollywood y El Corte Inglés. También ha trabajado como Account Director en Táumaco Marketing y comunicación y como Account Executive en Ogilvy

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Spain. Ha impartido clases en el Grado en Publicidad de la Universidad Francisco de Vitoria y en el Máster en Marketing y Publicidad Digital de la Universidad Nebrija. 8. LOCALIZACIÓN DEL PROFESOR Campus de La Berzosa. Previa petición de hora al profesor por email o en la Secretaría de la Facultad de Ciencias de la Comunicación. El horario de tutorías será, preferiblemente, al finalizar las sesiones docentes. Email: jsolisb@nebrija.es

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9. CONTENIDO DETALLADO DE LA ASIGNATURA TÍTULO: Grado en Publicidad y RRPP y Marketing y Comunicación Comercial…. CURSO ACADÉMICO: 2017-2018………………………………………………………………………………. ASIGNATURA: PUB129 Dirección de Cuentas…………………………………………………………. CURSO: 3º…………………… SEMESTRE: 1º………………….. CRÉDITOS ECTS: 6….…………..

Sesi

ón

Sesiones de Teoría, Práctica y Evaluación continua

Estudio individual y trabajos prácticos

del alumno Hor

as

Pres

enci

ales

Horas/Semana Estudio

teórico/práctico y trabajo.

Máx. 7 horas semanales como

media

1

· Bienvenida y presentación de asignatura. · Bloque 1: Introducción Historia de organización de agencias. La agencia.

Lectura de libro “Dirección de cuentas: Gestión y planificación de cuentas en publicidad”

2

· Bloque 2: El Departamento de Cuentas ¿Qué es el Departamento de Cuentas? Organigrama del Departamento de Cuentas. Perfiles del Departamento de Cuentas.

3 Integración con otros departamentos. Relación con otras personas. Procesos y organización interna.

4 Herramientas específicas. Departamento de Cuentas como Departamento de MK.

Búsqueda y lectura de información de herramientas

5

New Business. · Bloque 3: Empecemos por el briefing Recepción y análisis del briefing.

Búsqueda de información sobre la historia del briefing

6

¿Qué profesionales intervienen? Traducción e interpretación.

Búsqueda de información de briefings en otros sectores

7 Conocer el mercado y sector de nuestros clientes. Estudio de la competencia.

Benchmark de Universidades de Grado de Publicidad

8 Profesional: Director de Cuentas ATL. Resumen de

aprendizaje de ponencia

9 Elaboración del briefing interno. AD1. Elaboración de

briefing

10 El contrabriefing. Informes de reunión.

Elaboración de informe de reunión

11 Examen parcial teórico Test

12 Examen parcial práctico Práctica -

Presentaciones

13 Confección de Account Plan. Estudio de Account

Plan facilitado por el profesor.

14 · Bloque 4: Planificación estratégica Conceptualización y creación.

Lectura libro “La magia del planner” o

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El Departamento de Cuentas como planner.

similares.

15 Elaboración de estrategia. Lectura libro “La magia

del planner”

16 Profesional: Director de Operaciones Medios.

Resumen de aprendizaje de ponencia

17

Bloque 5: Presentación de propuestas Como se vende un proyecto.

Práctica en clase de venta de un producto durante 2 minutos/por alumnos.

18

Técnicas de presentación. Práctica en clase de técnicas de presentación de un producto durante 2 minutos/por alumno.

19

Técnicas de negociación. Quien acude a las presentaciones.

Práctica en clase de negociación de un producto durante 2 minutos/por alumno.

20 La importancia de timing. AD2. Elaboración de

timing

21 · Bloque 6: Ejecución de proyectos Planificación y puesta en marcha.

Reunión de puesta en marcha en clase de un proyecto

22 Elaboración de presupuestos. Partidas a presupuestar

Visualización de presupuestos reales en clase y debate

23 Sistemas de remuneración de las agencias. Rentabilidad de las agencias.

Sistemas de remuneración de otros sectores

24 Tipos de Tarifarios. AD3. Elaboración de

presupuesto

25 · Bloque 7: Cierre del proyecto Análisis y valoración de resultados.

Visualización de informes reales en clase y debate

26 Cómo elaborar un Case Study. Elaboración de Case

Study

27 Facturación. Seguimiento del cliente.

Desarrollo de propuesta de tipos de seguimiento de cliente

28 Profesional: Global Social Media Director

Resumen de aprendizaje de ponencia

29

· Bloque 8: Crecimiento profesional y Futuro Futuro en el Departamento de Cuentas.

Evolución de profesionales desde el Departamento de Cuentas

30 Tendencias del mercado. · Cierre de asignatura.

Búsqueda de tendencias del mercado

Evaluación

Evaluación Final Ordinaria

3

Evaluación Final Extraordinaria

3

Actividades de Evaluación

9

Tutorías (para todo el grupo, presenciales y/o online) 15

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TOTAL

75 75

150 horas

* Adicionalmente se contará con presencia de varios profesionales durante el transcurso de la asignatura para impartir una master class.