2. Modelo CRM Para Empresa Sidenal
-
Upload
scribdcimd -
Category
Documents
-
view
76 -
download
15
description
Transcript of 2. Modelo CRM Para Empresa Sidenal
DIPLOMADO EN LÍDER EN ATENCIÓN
Y SERVICIO AL CLIENTE
- Modelo CRM para empresa Sidenal S.A.
www.mdc.org.co - CIMD
MODELO CRM PARA EMPRESA SIDENAL
HIPÓTESIS
A través de la implementación de la herramienta CMR se puede contribuir a la
disminución de los problemas generados en Servicio al Cliente.
RESUMEN
Sidenal es una empresa Colombiana productora de Acero con más de 30 años de
experiencia en suministrar al sector de la construcción y la Industria acero sismo
resistente, con altos niveles de calidad. Su principal política es la Satisfacción del Cliente
Interno y Externo, desarrollando programas de capacitación y proyectos de
mejoramiento continuo. La capacidad instalada es de 12.000 ton/mes, en su planta
localizada en la ciudad de Sogamoso.
El cliente debe realizar un seguimiento constante telefónicamente o por medio de correo
para determinar el estado de su pedido, esto produce congestión de llamadas, por el
cual no siempre es atendido, dando como resultado Insatisfacción del Cliente. Siguiendo
la política de la Compañía, se busca diseñar una metodología que ayude a saber más de
las necesidades y comportamientos de los Clientes creando mejores relaciones
anticipándose al mercado.
INTRODUCCIÓN
El constructor como cliente final, por medio de correos y llamadas debe realizar el
seguimiento de sus pedidos, quienes continuamente expresan su insatisfacción por la
demora en la entrega de la información requerida, siendo este uno de los motivos por los
cuales buscan otras alternativas de compra. La organización cuenta con un pequeño grupo de
trabajo en Servicio al Cliente, quienes tienen a su cargo mantener y satisfacer las necesidades
del cliente, para los cuales en la actualidad no cuentan con herramientas suficientes para
llevar seguimientos ni encontrar nuevas necesidades. Las fallas en la comunicación interna
dejan ver las falencias entre departamentos, lo cual se verá reflejado en el servicio que se le
preste al cliente. Con lo anterior se busca maximizar la información del cliente, identificar nuevas
oportunidades de negocio, optimizando y personalizando procesos. De esta manera se
logrará mayor fidelización de los clientes, mejorando y facilitando la labor comercial. Para el desarrollo del Marco Teórico, es importante tener conocimiento sobre el Marketing
Relacional el cual conducirá a tener conceptos claros sobre el CRM (Customer Relationship
Management); diferenciando tipos de clientes y el servicio que se presta a cada uno de ellos,
tecnologías a utilizar e indicadores que muestren el resultados.
DIPLOMADO EN LÍDER EN ATENCIÓN
Y SERVICIO AL CLIENTE
- Modelo CRM para empresa Sidenal S.A.
www.mdc.org.co - CIMD
Siguiendo la política de la Compañía, se busca diseñar una metodología que ayude a saber
más de las necesidades y comportamientos de los clientes creando mejores relaciones
anticipándose al mercado. A través de la implementación de la herramienta CMR se puede
contribuir a la disminución de los problemas generados en Servicio al Cliente y manteniendo
por más tiempo (fidelizando) los clientes. El proceso será desarrollado por medio de herramientas como Diagrama de Causa efecto y
Diagrama de Pareto, los cuales permitirán identificar las fuentes reales, visualizar las razones,
motivos o factores principales y secundarios, identificar posibles soluciones, tomar medidas y
organizar planes de acción. Su aplicación permitirá tomar decisiones acertadas por medio de
los análisis realizados. Esta será la forma de organizar y representar las diferentes teorías
propuestas sobre las causas del problema detectado, integrando las áreas que intervienen en
el proceso (producción, despachos, servicio al cliente). Teniendo en cuenta lo anterior, es
importante tener presente la comunicación entre las áreas involucradas, la cual debe ser
clara, precisa y a tiempo. Será necesario fidelizar de manera interna antes que a la externa,
por medio de incentivos, teniendo en cuenta una buena política de formación, funciones
claras y bien definidas, supervisiones activas, evaluaciones periódicas, buena política de
comunicación, remuneración estimulante y buenos planes de carrera a los cuales se accederá
por mérito, entre otros. Por último, en este documento se explican o se presentan unas conclusiones o
recomendaciones, las conclusiones tienen que ver con las ideas centrales y
principales del presente y unas recomendaciones para que sean tenidas en cta. por la
persona o las personas o la empresa que va a implementar la propuesta.
1. MARCO TEÓRICO
1.1. MARKETING
Es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el
tiempo correcto y con el precio más justo, el de marketing enfocadas a conseguir la
mayor y mejor competitividad de las empresas que comercializan bienes intangibles.
1.2. CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
Actualmente lo más importante de todo el ciclo es el cliente, ya que es quien decide quién
gana y generalmente quien gana es él, por ello la importancia de que las empresa
manejen su estrategia de CRM para que puedan conocer a sus clientes y enfocarse a ellos,
con el objetivo de lograr la fidelidad del cliente a largo plazo. El CRM es una estrategia
orientada al largo plazo, que requiere inversiones tecnológicas y estratégicas que dan
fruto cuando el cliente acaba dándose cuenta de que raramente nuestra compañía le
entiende y le satisface mejor que la competencia. Muchas empresas han tratado de
implementar CRM pero no todas lo han logrado con éxito, debido a la falta de conceso en
los objetivos acordados y más importante aún en objetivos cuantificables; esto se debe
principalmente a que no poseen el conocimiento suficiente sobre esta herramienta.
Muchos empresarios tienen el gravísimo error de ver al CRM como un software, al
que en el momento de ejecutarlo en el computador este empezara a dar soluciones a
la empresa y a generar todas la ventajas que este proporciona una vez que se emplea
adecuadamente.
DIPLOMADO EN LÍDER EN ATENCIÓN
Y SERVICIO AL CLIENTE
- Modelo CRM para empresa Sidenal S.A.
www.mdc.org.co - CIMD
El CRM, nace de la necesidad de recuperar los vínculos personales con los clientes,
teniendo en cuenta su opinión, y sus necesidades.
En primer lugar debe comprenderse la relación como un proceso, la empresa deberá
entender el punto de vista del cliente, asegurando que la información sea accesible. En
segundo lugar se requiere de una organización responsable del desarrollo del proceso,
que se describe como la empresa del cliente formada por los departamentos de
Marketing, Ventas y Servicio al Cliente. En tercer lugar debe entenderse que los clientes
utilizan todos los canales de comunicación que la empresa pone a su disposición: desde
puntos de venta tradicionales, hasta llamadas telefónicas y acceso a los portales de
internet. Por último es importante contar con tecnologías de información para el
almacenamiento y análisis de datos de cliente.
Ilustración 1. Los Ejes del CRM. Fuente: Marketing de Servicios, 2009.
1.2.1. Objetivo Comercial CRM
Los objetivos comerciales son una parte fundamental de los objetivos generales de una
empresa, los cuales se planean con cierta anticipación, para ser realizados en un período
determinado de tiempo:
- Atraer: En esta fase se debe poner todo el esfuerzo para llamar la atención del
cliente sobre el producto que se quiere ofrecer. Es aquí donde empieza el
verdadero trabajo de fidelización con el cliente, la búsqueda de que todos ganen
tanto el cliente, como la organización.
- Vender: Los vendedores son representantes de nuestra empresa, que sin
conocer las necesidades reales de nuestro cliente, utilizara argumentos necesarios
para conseguir el negocio.
- Satisfacer: Tener al cliente satisfecho en cada una de las etapas del proceso
comercial de la empresa
- Fidelizar: Es el objetivo final, es generar ideas, estrategias para que el cliente se
sienta a gusto con el producto ofrecido.
1.2.2. La necesidad de Fidelizar Clientes
Consiste en lograr que un cliente sea fiel a los productos, marca o servicios de la
organización; es decir, se convierta en un cliente frecuente. Mantener a un cliente
contento y satisfecho es una de las tareas más difíciles, por tanto, se puede decir que la
fidelización de clientes, logra que el mismo, vuelva a adquirir productos y muy
probablemente, los recomiende con otros.
DIPLOMADO EN LÍDER EN ATENCIÓN
Y SERVICIO AL CLIENTE
- Modelo CRM para empresa Sidenal S.A.
www.mdc.org.co - CIMD
Autores como Fornell, Reicheld, Sasser, Rust, Zahorik, entre otros, señalan que el
comportamiento de la fidelidad implica el mantenimiento de una relación con la
organización, tanto desde el punto de vista de la duración de esta como de la profundidad
de la misma. En definitiva es el resultado de la creencia de los clientes sobre que el valor
percibido de una empresa es superior al que pueden recibir las organizaciones
competidoras. Es importante establecer de manera clara los objetivos de la Fidelización,
así se lograra dar a entender que no se busca tan solo un incremento de ventas:
Ilustración 2. Ciclo Fidelizar. Fuente Marketing Relacional 2002
- Fidelizar a los mejores clientes con un reconocimiento de su importancia
- Mejorar nuestra oferta de valor
- Obtener Mayor y mejor información de los clientes (compras, preferencias,
identificación.
- Establecer un nuevo canal de relación y comunicación.
- Detectar posibles acciones de la competencia
Para lograr lo anterior se puede implementar tipos de programas de fidelización que
impliquen beneficios para cada uno de los clientes, dentro de los que encontramos por
ejemplo, dar recompensa (descuentos por volumen, o puntos por las compras), ofrecer
servicios exclusivos, invitaciones a eventos, entre otros.
1.2.3. Calidad Personal e Inteligencia Emocional
Cada vez, es más importante saber relacionarse consigo mismo y con los demás, los
conocimientos técnicos son muy importantes pero en el momento de la negociación se
deben manejar las relaciones interpersonales. Se debe tener la capacidad de innovar, de
adaptarse, de ser responsable, de trabajar en equipo. Esto puede convertirse en el éxito
del objetivo principal, de la fidelización con los clientes.
La inteligencia de una persona está formada por un conjunto de variables como la
atención, la capacidad de observación, la memoria, el aprendizaje, las habilidades sociales,
etc., que le permiten enfrentarse al mundo diariamente. El rendimiento que se obtiene de
las actividades diarias depende en gran medida de la atención que se le preste, así como
de la capacidad de concentración que se manifieste en cada momento. Pero hay que tener
DIPLOMADO EN LÍDER EN ATENCIÓN
Y SERVICIO AL CLIENTE
- Modelo CRM para empresa Sidenal S.A.
www.mdc.org.co - CIMD
en cuenta que, para tener un rendimiento adecuado hay muchas otras funciones como,
por ejemplo, un estado emocional estable, una buena salud psico- física o un nivel de
activación normal. La inteligencia es la capacidad de asimilar, guardar, elaborar
información y utilizarla para resolver problemas, cosa que también son capaces de hacer
los animales e incluso los ordenadores. Pero el ser humano va más allá, desarrollando una
capacidad de iniciar, dirigir y controlar las operaciones mentales y todas las actividades
que manejan información. Se Aprende, reconoce, relaciona, se mantiene el equilibrio y
muchas cosas más sin saber cómo. Pero se tiene además la capacidad de integrar estas
actividades mentales y de hacerlas voluntarias, en definitiva de controlarlas, como
ocurre con la atención o con el aprendizaje, que deja de ser automático como en los
animales para focalizarlo hacia determinados objetivos deseados.
Las emociones son los estados anímicos que manifiestan una gran actividad orgánica, que
refleja en los comportamientos externos e internos. Las emociones es una combinación
compleja de aspectos fisiológicos, sociales, y psicológicos dentro de una misma situación,
como respuesta orgánica a la consecución de un objetivo, de una necesidad o de una
motivación. Las emociones pueden agruparse, en términos generales, de acuerdo con la
forma en que afectan nuestra conducta: si nos motivan a aproximarse o evitar algo.
1.2.4. Satisfacción de Empleados (Fidelización Interna)
El éxito de cada organización depende, en gran parte, del ambiente y el nivel de
satisfacción de sus empleados. Los empleados interactúan con los clientes y con los
demás empleados (clientes internos). Los estudios muestran que las deficiencias en la
satisfacción del empleado pueden afectar significativamente a la productividad y a la
competitividad de una organización.
La mayoría de las organizaciones comparten las mismas necesidades de mantener y
alcanzar la satisfacción de los empleados como, por ejemplo, reconocimiento, comodidad
en el área de trabajo, confianza en la misión y en los productos y servicios de la empresa,
etc. La Satisfacción del Empleado pone en perspectiva varios temas que se pueden medir
fácilmente y que son accesibles mediante informes de calidad casi en tiempo real.
1.2.5. Estrategias del Marketing Relacional
Entre las Estrategias más importantes del Marketing relacional están, la relación con los
clientes, tener productos de alta calidad y excelentes condiciones, mercados competitivos,
y buscar siempre la mejora continua en todos nuestros procesos.
Las Empresas se desarrollan en un nuevo entorno. El escenario ha cambiado y ahora
debemos pensar en un entorno definido por clientes con necesidades más
individualizadas, con nuevos canales de comunicación, transacción y distribución; se ha
incrementado el número y la intensidad de los impactos de comunicación que recibe el
Cliente y la consecuente reducción en eficacia y eficiencia. Los cambios culturales,
tecnológicos, económicos y éticos son muy importantes en las comunicaciones
integradas; la globalización de los mercados y su creciente segmentación, todo contribuye
a una competencia cada vez más fuerte. Este nuevo entorno requiere nuevas soluciones y
estrategias de marketing diferentes de las tradicionales.
DIPLOMADO EN LÍDER EN ATENCIÓN
Y SERVICIO AL CLIENTE
- Modelo CRM para empresa Sidenal S.A.
www.mdc.org.co - CIMD
Los nuevos enfoques deben estar basados en:
- El desarrollo e integración de la captación de clientes eficaz y su fidelización,
- La segmentación de clientes, para el promover diálogo y conocimiento constante
- La gestión integral de la relación de clientes integrando tecnología, procesos y
personas
- La comunicación personal, directa & interactiva,
- La apertura e integración de nuevos canales y medios a través de las nuevas
tecnologías
- Las tácticas de desarrollo de clientes
- Pero principalmente todo debe basarse en el RELACIONAMIENTO
1.3. SERVICIO AL CLIENTE
Servicio al cliente son actividades conectadas que ofrece una organización o empresa con
el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado, asegurando
un uso correcto del mismo.
1.3.1. Estándares de Servicio
Los estándares de servicio se refieren a lo que el cliente espera nuestro establecimiento o
sus expectativas.
1. El cliente por encima de todo.
2. No hay nada imposible cuando se quiere.
3. Cumple todo lo que prometas.
4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle más de lo que espera.
5. Para el cliente, tú marcas la diferencia.
6. Fallar en un punto significa fallar en todo.
7. Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos.
8. El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente.
9. Por muy bueno que sea un servicio, siempre se puede mejorar.
10. Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo.
1.3.2. Oferta de Valor
Tiene que ver con el cumplimiento de las expectativas que se ha creado previamente el
cliente, en cuando a calidad. Se tienen en cuenta: (Véase Figura 1.)
- Expectativas del Cliente.
- Precio.
- Calidad.
- Comodidad.
- Confianza.
- Atención.
- Accesibilidad.
- Seguridad.
DIPLOMADO EN LÍDER EN ATENCIÓN
Y SERVICIO AL CLIENTE
- Modelo CRM para empresa Sidenal S.A.
www.mdc.org.co - CIMD
Ilustración 3. Dimensiones de la oferta de Valor Fuente: Mktg. Relacional (p. Reinares, J.M. Ponzoa) y Crance Ph.
1.3.3. Tipos de Cliente
Los especialistas en marketing y ventas suelen distinguir entre distintas clases de
clientes. Los clientes activos son los que, en la actualidad, concretan compras de manera
frecuente. Los clientes inactivos, hace tiempo que no realizan una compra por lo que es
probable que estén satisfaciendo sus necesidades con la competencia. Otra clasificación
agrupa a los clientes en clientes satisfechos o clientes insatisfechos. Esto quiere decir que
los clientes tiene necesidades que la empresa o el vendedor debe satisfacer y que, al
momento de concretar la compra del producto o el pago del servicio, el cliente tiene
expectativas por aquello que adquirió.
Descripción Tipología:
Tabla. 1 Tipología de Cliente
DESCRIPCION DE
CLIENTE
CARACTERISTICA ACCION A TOMAR
DIFICIL Exigente, se queja por todo.
Puede llegar a ser prepotente y
agresivo
Paciencia, no caer en
provocaciones. Demostrar
interés escuchando sus quejas
y resolverlas. Ofrecer un
excelente sobrepasando sus
expectativas. AMIGABLE Amable, cortes, hablador. Amabilidad manteniendo
distancia. Realizar charlas
cortas y agradables.
TIMIDO
Introvertido, callado, inseguro e
indeciso.
Dar tiempo para que elija con
tranquilidad, ofrecerle productos
concretos y pocas alternativas.
Sinceridad. IMPACIENTE Siempre tiene prisa, comprar y
terminar cuanto antes. Tenso si
se hace esperar.
Atención rápida, entender su
afán o su necesidad de agilidad
y pronta respuesta.
DIPLOMADO EN LÍDER EN ATENCIÓN
Y SERVICIO AL CLIENTE
- Modelo CRM para empresa Sidenal S.A.
www.mdc.org.co - CIMD
Cliente Interno: reconocer los colaboradores de la empresa como más que
simples prestadores de un servicio a cambio de un salario. Relación interna entre áreas.
Cliente Externo: el que se acerca a una empresa para adquirir un producto o servicio.
1.3.4. Requerimientos del cliente
No saber que esperan los clientes es una de las causas de no entregar el servicio de
acuerdo con las expectativas de ellos. Es por esto que se debe escuchar y formar
relaciones con el cliente. Las necesidades se pueden dividir de acuerdo a su personalidad,
estado de ánimo nivel social, cultura, edad etc… en:
- Atributos Básicos: son los imprescindibles que debe tener el producto ya
sean tangibles o intangibles.
- Atributos Esperados o Deseados: son los que se relacionan con las características
del producto o servicio de acuerdo al nivel y la categoría del prestador del servicio.
Lo que se desea encontrar.
- Atributos Inesperados o Sorpresivos: son los que superan las expectativas del
cliente, que cuestan poco y son muy favorables para la compañía.
- Atributos de Excelencia: es hacer sentir al cliente como el eje central del propósito
de la empresa.
1.3.5. Momentos de la Verdad
Son los momentos en los cuales el cliente entra en contacto con la empresa (primera
impresión) Dentro de los principales momentos se encuentran la entrega y solicitud de
información, en la recepción de pedido, el despacho, el pago, la facturación entre ortos.
1.3.6. Ventaja Competitiva
Ilustración 4. Componentes Ventaja Competitiva.
Fuente: Mktg. Relacional (p. Reinares, J.M. Ponzoa) y Crance Ph.
1.3.7. Gerencia de Servicio
El Triángulo de Servicio describe la filosofía de esta gerencia, donde el centro de todo es el
Cliente, la estrategia está orientada por medio de información a conocer íntimamente al
cliente así entender sus necesidades; la Gente, que deben saber y entender y obligarse a
DIPLOMADO EN LÍDER EN ATENCIÓN
Y SERVICIO AL CLIENTE
- Modelo CRM para empresa Sidenal S.A.
www.mdc.org.co - CIMD
la promesa del servicio, que fluye de la estrategia del servicio, y por último, tanto
empleados como clientes deben trabajar dentro de los sistemas que establecen la forma
de dirigir el negocio.
Ilustración 5. Triangulo de Servicio.
Fuente: Marketing de Servicios, 2009.
1.4. INDICADORES DE GESTIÓN
Los indicadores son datos numéricos aplicados a la Gestión Logística que permite evaluar
el desempeño de cada proceso desde que se recibe el pedido hasta la facturación. Es
importante que toda empresa desarrolle habilidades alrededor del manejo de los
indicadores de gestión logística, con el fin de poder utilizar la información resultante de
manera oportuna.
1.5. TECNOLOGÍA
La tecnología es un factor muy importante en el concepto de CRM, pero hay que tener
siempre presente que es solamente una herramienta, debemos tener en cuenta otros
factores importantes ya mencionados.
1.5.1. Investigación de Mercados
Es un proceso que refleja las necesidades, tendencias y perfil del mercado; así como la
opinión, conducta y hábitos del consumidor. Esta metodología puede aplicarse
mediante encuestas (por correo, telefónica o personal), estadísticas, entrevistas y
grupos focales.
Existen varios tipos de investigación de mercado: cuantitativa, cualitativa, documental y
de marketing. Cada una de ellas arrojará diferentes resultados, dependiendo de las
características y variables que se deseen estudiar. Con una buena investigación de
mercados, lograremos obtener herramientas suficientes para poder entender y conocer
las necesidades de los clientes, ayuda a tomar decisiones acertadas, proporciona
resultados confiables, disminuye riesgos, identifica posibles problema; es una herramienta
que nos permite el éxito de la compañía y la permanencia del producto en el mercado.
DIPLOMADO EN LÍDER EN ATENCIÓN
Y SERVICIO AL CLIENTE
- Modelo CRM para empresa Sidenal S.A.
www.mdc.org.co - CIMD
1.5.2. Software CRM
Con la implementación de este Software se obtendrá una herramienta eficaz para elevar
el nivel de lealtad de clientes, aumentar ventas y mejorar la efectividad de campañas de
marketing, permite reducir los gastos mediante a la automatización de operaciones
habituales que cumplen los especialistas de venta, marketing y de atención al cliente. Este
Software permite mantener de manera organizada la información para obtener en forma
clara las necesidades del cliente.
Tal vez uno de los avances más significativos en cuanto a tecnología CRM fue la
integración con internet. No solamente se pueden enviar mails a todos los clientes, recibir
comentarios de ellos, u otras funciones clásicas, sino que hoy en día existen sistemas
totalmente online, a los que se pueden acceder desde cualquier computadora.
Siempre que se habla de tecnología de este tipo, propiamente dicha el software CMR y el
soporte que ello implica, es muy importante destacar que por si sola no significa
absolutamente nada, sino que debe estar rodeada por una estrategia completa de
negocios, donde la organización base su negocio en el cliente, centrando sus esfuerzos en
entenderlo, y ofrecerle lo que necesita. Hay que tener en cuenta que este tipo de
estrategias debe ser global a nivel de la organización, y no estar aislado simplemente en el
departamento de marketing, o recursos humanos.
DIPLOMADO EN LÍDER EN ATENCIÓN
Y SERVICIO AL CLIENTE
- Modelo CRM para empresa Sidenal S.A.
www.mdc.org.co - CIMD
DISEÑO DE UN MODELO CRM PARA LA EMPRESA SIDENAL S.A
PROPUESTA
Se trata no de captar nuevos clientes, sino de retenerlos y crecer con ellos.
La misión de SIIDENAL es atender el mercado nacional de la construcción y la
industria metalmecánica con un recurso humano motivado y capacitado y con tecnología
de punta. Su permanente desarrollo se orienta hacia la búsqueda de la eficacia y la calidad
de los productos y servicios, asegurando la satisfacción del cliente.
Ilustración 6. Función CRM Fuente: Los Autores
1. FIDELIZACIÓN DE CLIENTES:
Para alcanzar el objetivo de la compañía y asegurar la satisfacción y fidelización de clientes
se deben seguir los siguientes pasos:
1.1. Creación de base de datos de clientes con información transaccional y
relacional
La información a incluir debe permitir identificar mejor a los clientes, para poder
diferenciarlos oportunamente, facilitando la posibilidad de desarrollar el negocio y
dialogar con ellos de la forma más personalizada posible, entre ellas, la facturación y
volúmenes de compra; y la información relacional como la rentabilidad, potencial de
crecimiento, hobbies e información específica que pueda ser de ayuda en el contacto
efectivo.
Tabla1. Información a incluir en la base de datos. Fuente: Marketing Relacional, 2005
DIPLOMADO EN LÍDER EN ATENCIÓN
Y SERVICIO AL CLIENTE
- Modelo CRM para empresa Sidenal S.A.
www.mdc.org.co - CIMD
1.1.1 Segmentos de clientes
Dentro de todos los análisis y segmentaciones los clientes se catalogan en:
- Clientes Actuales.
- Clientes Potenciales.
- Clientes Inactivos.
- Clientes Perdidos.
1.1.2. Cuáles son los clientes más rentables
Existen formas de categorizar la rentabilidad de los clientes:
- Clientes poco rentables y poco fieles
- Clientes más fieles pero poco rentables
- Clientes poco fieles pero muy rentables.
- Clientes muy fieles y muy rentables.
1.1.3. Cuáles son los clientes de mayor potencial o clientes del futuro
Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le realizan compras a la
empresa en la actualidad, pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro
porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar.
Este tipo de clientes es el que podría dar lugar a un determinado volumen de ventas en el
futuro(a corto, mediano o largo plazo).
1.2. Comunicación con los clientes: para Informar y para Escuchar
1.2.1. Necesidad
El objetivo final no es otro que el de crear y mantener la relación, hecho básico para poder
informar sobre los nuevos productos, servicios, noticias importantes y cosas que puedan
ser de interés para ellos. Saber que esperan, que necesitan, que les gustaría mas, que
compran y obtener ideas de mejora.
1.2.2. Informar
Existen varios canales y posibilidades para mantener informados a los clientes:
- Relación Equipo de Ventas- Clientes.
- Boletín/Revistas de empresa.
- Web.
- Acciones de Marketing directo.
- Llamadas Telefónicas.
- E-mail.
- SMS a Mobiles.
- CD- Rom.
- Cartas/Llamadas de agradecimiento.
1.2.3. Escuchar
Existen diferentes formas de escuchar la voz de los clientes:
- Líneas de atención al cliente.
DIPLOMADO EN LÍDER EN ATENCIÓN
Y SERVICIO AL CLIENTE
- Modelo CRM para empresa Sidenal S.A.
www.mdc.org.co - CIMD
- Cuestionarios de Satisfacción.
- Llamadas Telefónicas.
- Buzón de sugerencias.
- Entrevistas personales.
1.3. Pasos para implementación de CRM
Tabla 2. Pasos CRM
PASOS PROCESO
1
Creación de bases de
datos de clientes
Se toman los datos de los clientes existentes y se realiza una
actualización de datos por medio de correo electrónico y
llamadas.
2
Segmentación de clientes.
Se determina de acuerdo a la base de datos anterior,
identificando si se encuentran activos o no, si son potenciales
o perdidos.
3
Identificar clientes
rentables.
De acuerdo a los consumos mensuales, trimestrales,
semestrales y anuales; y la recurrencia de compras.
4 Identificar clientes de
mayor potencial.
Verificar estados financieros de clientes que realizan compras
poco recurrentes y/o a otros proveedores.
5
Información para el cliente.
Por medio de canales de comunicación, como páginas web,
revistas, y llamadas.
6
Escuchar.
Por medio de buzón de sugerencias en página web o de
manera física en la oficinas principal.
7
Identificar clientes
insatisfechos
Por medio de encuesta de satisfacción
8
Eventos y programas
especiales
Por medio de cualquier detalle, regalo, evento o programa
especial, que permita un mayor contacto con el cliente.
2. FIDELIZACIÓN INTERNA / MOTIVACIÓN DE EMPLEADOS
Las empresas, en un mercado tan competitivo como el actual, no pueden permitirse el
lujo de perder a los mejores empleados. Atraer y retener a los trabajadores más eficaces y
rentables, supondrá una verdadera inversión de futuro. Las empresas que realmente
tratan a los empleados, como los activos más importantes que poseen, tienen una gran
ventaja competitiva sobre las que no lo hacen. Los empleados o clientes internos son una
herramienta de marketing importantísima, porque se ocupan de las relaciones entre la
empresa y sus clientes, y son el reflejo de los valores de la empresa en el exterior, ya que
de los trabajadores depende en gran medida el grado de fidelización de los clientes.
DIPLOMADO EN LÍDER EN ATENCIÓN
Y SERVICIO AL CLIENTE
- Modelo CRM para empresa Sidenal S.A.
www.mdc.org.co - CIMD
Ilustración 7. Diagrama Comunicación Interna. Fuente: Los Autores
2.1. El Empleado
Existe un perfil de empleado muy habitual, al que hay que prestar una atención especial.
Se trata de la gente, que posiblemente no vayan a dejar mañana mismo o quizá en unos
meses la empresa, pero están constantemente indagando en las ofertas de empleo,
dejando hojas de vida y esperando una oportunidad. Esto representa un auténtico riesgo
para la empresa, ya que estos empleados con edades comprendidas entre los 30 y 44
años, son los que potencialmente serán los futuros líderes de una organización. Con
tantas oportunidades de empleo disponibles para la gente válida y eficaz, los trabajadores
intentan conocer qué es lo que ocurre en el mercado laboral. Es por esto que las empresas
deben plantearse muy en serio, el realizar un esfuerzo importante en mantener a sus
empleados contentos. Es hora de trabajar duro y tratar de retener a los que realmente
merecen la pena.
2.2. La Empresa
La empresa debe buscar cómo satisfacer las necesidades específicas de cada trabajador. Y
los directivos preocupados por ello demuestran humanidad y lealtad hacia el empleado.
Está comprobado que, un empleado con una actitud positiva en su trabajo y en las
relaciones con los clientes, está menos predispuesto a abandonar la empresa, porque su
vinculación con ella es mayor. Al igual que ocurre con los clientes de una empresa, es
mucho más costoso seleccionar y formar nuevos candidatos que retener a los empleados
actuales. Hay incluso clientes que son verdaderamente fieles al empleado y no tienen
ningún inconveniente en seguir al mismo si éste cambia de empresa. Es necesario
fomentar una relación fluida entre el empleado y su superior directo, ya que esta relación
es la que realmente sopesará su permanencia futura en su lugar de trabajo.
2.3. Proceso Interno
Para conseguir que un plan de fidelización tenga éxito, la empresa debe conocer el
entorno en el que se desarrolla su actividad. Así, debe conocer cuáles son los peligros que
la amenazan (pérdida de competitividad, desconocimiento de las nuevas tecnologías,
DIPLOMADO EN LÍDER EN ATENCIÓN
Y SERVICIO AL CLIENTE
- Modelo CRM para empresa Sidenal S.A.
www.mdc.org.co - CIMD
pérdida de mercado, etc.) y cuáles las oportunidades que aparecen (utilización de nuevas
tecnologías que mejoran el rendimiento en la organización, fortalecimiento de la posición
ante el mercado, etc.) Dentro de los métodos generales se pueden destacar los Métodos
de expertos, que se basan en la consulta a personas que tienen grandes conocimientos
sobre el entorno en el que la organización desarrolla su labor. Estas personas exponen sus
ideas y finalmente se redacta un informe en el que se indican cuáles son, en su opinión,
las posibles alternativas que se tendrán en el futuro, Los Métodos extrapolativos y Los
Métodos de correlación.
Para este caso se obtuvieron los análisis siguientes:
Departamento de Producción
Responsable del Análisis: Ing Jimmy Colmenares Director de Figuración.
De acuerdo al análisis, se detectó una alta rotación del personal debido a diversos
factores, como las largas jornadas de trabajo, la falta de beneficios, la baja
temperatura dentro de las instalaciones de la bodega, la poca capacitación en sus
labores y lo más importante la inconformidad con el pago.
Tabla 3. Plan de Acción Dpto. Producción.
QUE QUIEN COMO
Realizar plan
de incentivos
de acuerdo a
la
producción.
Jefe de
depto.
Cuando
cumplan la
meta.
El 5% del
salario
mensual de
cada
empleado.
Dpto Producción
Baja temperatura
en la bodega
Mejorar la
dotación del
personal con
una
chaqueta
que permita
aislar el frio
2 mes
después de
aprobado el
plan
$20.000 por
empleado
Poca
capacitación
Realizar plan
de
capacitación
de acuerdo a
la función del
colaborador.
Jefe de
depto. Y RH
Se debe
realizar cada
vez que
ingrese
personal
nuevo a la
planta
Inconformidad
con el pago
Con la
Evaluación del
rendimiento de
los
colaboradores
se determina
los parámetros
de
cumplimiento y
sus incentivos.
DEPARTAMENTO PROBLEMA CUANDO COSTO
Esta
actividad no
tendrá costo
ya que esta
dentro de las
actividades
de SISO
Implementar
pausas
activas c/dos
horas, si la
jornada
excede las 8
horas.
Largas jornadas
de trabajoSISO
8 Días
hábiles
después de
aprobado el
plan
PLAN ACCION
Programando
el personal con
sesiones de 5
min de
ejercicios
establecidos
por la ARP
Recursos
Humanos,
Compras
Solicitando al
depto. de RH la
dotación para
cada
colaborador.
De acuerdo a
los
requerimientos
de cada cargo,
se asignan los
temas de las
capacitaciones
.
Esta
actividad no
tendrá costo
ya que esta
dentro de las
actividades
que realiza la
ARP
DIPLOMADO EN LÍDER EN ATENCIÓN
Y SERVICIO AL CLIENTE
- Modelo CRM para empresa Sidenal S.A.
www.mdc.org.co - CIMD
Departamento Comercial:
Responsable del Análisis: Dr. Carlos Guillermo Vila T, Gerente Comercial.
Se detectó falta de organización en la información del cliente, la comunicación entre
departamentos es escasa; no se cuenta con un indicador que permita evaluar el
desempeño comercial y que mida la efectividad en las visitas al cliente.De igual manera,
se detectó falta de motivación en el personal, la formación profesional no es apoyada
por las directivas y el crecimiento laboral es limitado.
Tabla 4. Plan de Acción Dpto. Comercial.
2.4. Fidelidad Premiada
Las empresas deben incrementar los esfuerzos para retener a sus empleados y para que
sean productivos y se realicen. Aunque los beneficios en forma de dinero, como altos
salarios, bonus, planes de pensiones, etc. son importantes, los empleados también
valoran cada vez más los beneficios no monetarios. Las recompensas no monetarias
hacen la vida del empleado mejor y más cómoda, de este modo se logra una mayor
lealtad.
QUE QUIEN COMO
Realizar una
propuesta
donde se
justifique que el
conocimiento
de cada
empleado
puede
contribuir a la
mejora de los
procesos.
El empleado
Por medio del jefe
directo solicitar la
atención debida para
cada caso.
1 Día hábiles
después de
aprobado el
plan
El 15% del valor de la
matricula
Realizar plan de
incentivos de
acuerdo a las
ventas.
Jefe de
Dpto.
Cuando
cumplan la
meta.
El 5% del salario
mensual de cada
empleado.
Con la Evaluación del
rendimiento de los
vendedores se
determina los
parámetros de
cumplimiento y sus
incentivos.
Dpto. Comercial
Escasa
comunicación
entre
departamentos
Falta de
indicadores
Falta de
Incentivos
Motivacionales
Falta de apoyo
en formación
profesional
Se realizara un
comité con los
departamentos
de producción
y despachos
para obtener la
información
real del estatus
de los pedidos.
Producción,
Despachos y
Comercial.
Programando
reuniones diarias de
media hora
Crear un
indicador que
permita medir el
desempeño de
cada vendedor.
PLAN ACCIONCUANDO COSTO
Esta actividad no
tendrá costo ya que
esta dentro de las
actividades que debe
realizar cada
departamento
Buscando
información que
permita establecer los
parámetros
necesarios para
medir al vendedor
Esta actividad no
tendrá costo ya que
esta dentro de las
actividades que debe
realizar cada
departamento
8 Días
hábiles
después de
aprobado el
plan
Jefe de
Dpto.
8 Días
hábiles
después de
aprobado el
plan
DEPARTAMENTO PROBLEMA
DIPLOMADO EN LÍDER EN ATENCIÓN
Y SERVICIO AL CLIENTE
- Modelo CRM para empresa Sidenal S.A.
www.mdc.org.co - CIMD
Diferentes acciones que la empresa puede realizar para incrementar la fidelidad pueden
ser: Desarrollar, fomentar y premiar la formación de los empleados, reuniones y contactos
periódicos en los que se potencie la autoestima y pertenencia a la empresa, el
reconocimiento público y privado de sus logros, cuidar los pequeños detalles,
agradecimiento de los esfuerzos extra, flexibilidad en los horarios, proveer de
oportunidades para la mejora profesional, mejorar las prestaciones sociales, ayuda
comprensiva en los problemas personales, agradecimientos puntuales por escrito,
promoción por rendimiento, incluir a los trabajadores en las decisiones y en la
información, dotar a la empresa de instalaciones deportivas, comedores, servicios
médicos, de guardería, etc., facilitar ordenador o teléfono móvil para uso personal, valorar
las opiniones expresadas por los trabajadores, crear un buen ambiente de trabajo entre
compañeros, difundir acciones de comunicación interna por todo tipo de canales y medios
(revista, foro, boletines, Intranet,…), sorprender con viajes personales o en grupo, la
creación de un Programa de Incentivos que premie sus logros y objetivos tanto
individuales como en equipo, etc…
Actualmente, ya no se trata de premiar sólo al empleado de forma individual, hoy en día
se fomenta el trabajo en equipo y es una práctica cada vez más extendida por los
beneficios que produce, tanto en la organización como en los propios empleados. A la
recompensa individual se une la de todo el equipo, así, el trabajador tiene una mayor
predisposición a trabajar en grupo. Esto no quiere decir, que se deje de premiar e
incentivar al empleado de manera individual, ya que cada persona es única y tiene sus
propias necesidades, sino que se deben integrar los reconocimientos dentro del equipo
que forma, para incentivar la colaboración entre los empleados como grupo y predisponer
el trabajo en equipo.
3. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
3.1 Conclusiones
- En primera medida, aunque una empresa elija una estrategia CRM, no le garantiza
que de inmediato empiece a obtener mayores créditos de sus clientes, para que
esto suceda, el CRM requiere ser parte de la cultura organizacional y por supuesto
se necesita de la aceptación de los clientes involucrados en el proceso.
- Gracias a la tecnología CRM la empresa dispone de información acerca de sus
clientes, lo que le da una visión global, clara y exacta de cada uno de ellos. Esta
información le permite incrementar el porcentaje de nuevos clientes y de
fidelización, maximizando el retorno de la inversión de sus campañas de marketing
internas y externas y de la inversión realizada en tecnología.
- La implementación del proceso permite obtener una mayor satisfacción de los
clientes, adaptando la oferta de productos y servicios a sus necesidades.
- El CRM mejora las bases de datos de la empresa en tiempo real y a anticiparse a la
demanda de un producto.
- Es importante destacar que es necesario conocer las necesidades de negocio que se
tienen para poder escoger la solución tecnológica mejor adaptada a las necesidades
del cliente.
DIPLOMADO EN LÍDER EN ATENCIÓN
Y SERVICIO AL CLIENTE
- Modelo CRM para empresa Sidenal S.A.
www.mdc.org.co - CIMD
3.2 Recomendaciones
- Como primera recomendación, se sugiere implementar un marketing interno
(fidelización y satisfacción del empelado) para obtener buenos resultados en la
implementación de la fidelización externa.
- De acuerdo a los resultados obtenidos en los diagrama de causa efecto se
recomienda crear un esquema de incentivos que motive a los empleados a ir más
allá de las metas propuestas.
- Se recomienda seguir los parámetros establecidos en el cuadro de Pasos de CRM,
para obtener resultados óptimos del proceso.
- Es necesario promover la importancia del CRM y resaltar que es un proceso
organizacional integral y no limitarse solamente a la adquisición o desarrollo de
herramientas informáticas. (software)
CRÉDITOS
Piedad Rojas Hernández
Ingeniera Civil, Comercial Ventas Construcción, Aceros Diaco S.A.
Bogotá D.C- Colombia.
Johanna Marcela Sánchez López
Ingeniera Civil, Director de Logística y Servicio, Sidenal S.A Tocancipá Cundinamarca
Ing. Fernando Andrés Muñoz Peña Esp.
Candidato a Magister en Proyectos, Ing de Proyectos Federación Nacional de Cafeteros
Federación Nacional de Cafeteros de Colombia