2. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOS (SIM) · de evitar hacerse con una información inútil por...

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DEFINICIONES Y FUNCIONES

Comenzamos con la delimitación de lo que vamos a entender por Sistema de Información de Mercados o, abreviadamente, SIM.

Dicho de otra manera, el SIM es el conjunto de recursos con los que cuenta una organización, para obtener, organizar y distribuir la información requerida por el departamento de Marketing y esto se debe a que las empresas, entidades sin ánimo de lucro, administraciones públi-cas, etc., para poder desarrollarse y mejo-

rar la calidad de su oferta, necesitan información de forma rápida, veraz, oportuna y suficientemente amplia, siendo esto de lo que se encarga el Sistema de Infor-mación de Mercados.

2. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOS (SIM)

Sistema de Información de Mercados (SIM)

Conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo, la información demandada por los gestores de marketing.

El entorno de mercado

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Este agregado de medios, el SIM, cuenta con una serie de objetivos, que lo ponen en valor dentro de las organizaciones y que se concretan en la siguiente figura.

DISEÑO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOS

Diseño

Para la puesta en marcha del SIM, por parte de una organización, es nece-sario diseñar el proceso que desarrollará este órgano, el cual contará con una serie de momentos específicos que faciliten las tareas a desempeñar, junto con la organización de tendrá dicho desarrollo. Las fases que conforman el proceso de implementación y gestión de un Sistema de Información de Mercados son las siguientes:

1. Determinar las necesidades específicas de información: Es necesario concretar qué es lo que necesitamos conocer del entorno y para ello hay que determinar una serie de aspectos:• Qué información desea obtener la gerencia.• Qué información realmente necesitan tener los ejecutivos.• Y qué información es factible ofrecerle.

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2. Establecimiento de los objetivos: Aquí detallamos que vamos a conse-guir con la información obtenida.

3. Definir las técnicas y fuentes de información a utilizar: Es fundamental tener bien delimitadas cuáles serán las técnicas de recogida de infor-mación y de donde procederá la misma, para los diferentes procesos de obtención de información que vayamos a desarrollar.

4. Implementación de las herramientas a usar: Además de las técnicas de recogida y análisis de la información, tenemos que seleccionar cuales van a ser las herramientas que usaremos durante los diferentes procesos de investigación, algo que incluirá el software de gestión, el o los pro-gramas informáticos de análisis de los datos, instrumentos de recogida de as de audio y video, etc.

5. Recogida de información: Proceso en el que se lleva a cabo la obtención de la información previamente concretada.

6. Creación de los sistemas de conservación acceso, actualización y difu-sión de la información: Se debe contemplar a quiénes y cuándo debe llegar la información: Para ello hay que considerar que la gerencia de Marketing debe contar con información periódica, permanente y actua-lizada. Asimismo hay que determinar en qué soporte (papel o informá-tico), así como en que aplicaciones, se van a guardar los datos obteni-dos y cada cuanto tiempo se van a actualizar, a renovar, dichos datos y poder, así, ver los posibles cambios acaecidos.

7. Creación de los sistemas que posibiliten la creación de los informes.8. Delimitar los parámetros de control de la información: El último paso,

aunque debe ser desarrollado de manera transversal, es la determinación de cómo se hará el control y evaluación de los datos recogidos, al objeto de evitar hacerse con una información inútil por falsa.

Estructura del SIMEl Sistema de Información de Mercados se encuentra conformado por una

serie de subsistemas, cada uno de los cuales se halla especializado en un área de recogida y análisis de información.



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Subsistema de datos internos

Se trata del sistema más básico de información y se halla conformado por la información que se obtiene de fuentes de la propia empresa, la cual posibilita evaluar el desempeño de la función de Marketing, permitiendo la detección de potenciales o reales problemas y oportunidades en esta área y ello a través de un sistema de registros e informes internos que hacen referencia al desarrollo de dimensiones como ventas, costos, pedidos, flujos monetarios, producción, alma-cenamiento, fuerza de ventas, competidores, clientes, quejas y sugerencias, etc.

Entre los elementos informativos más destacados, dentro del subsistema de datos internos, se encuentran los seguidamente descritos:

1. Ciclo de pedido-envío-factura: El proceso de adquisición de la oferta de la organización, proporciona toda una serie de datos sobre la actividad de la entidad. Estos datos son recogidos a través de toda la documen-tación generada en el proceso de venta, tales como los albaranes y las facturas, los cuales muestran el estado de dicho proceso de venta y, por ende, de aceptación de la cartera de productos.

2. Sistema de información de ventas: A través de la información propor-cionada por los mayoristas, minoristas, vendedores, suministradores, etc., refuerza el conocimiento que, a través de otras vías, llega sobre los

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productos ofertados al proporcionar un conocimiento sobre la tendencia de las ventas y, con ello, de las necesidades de aprovisionamiento que tienen estos agentes.

Subsistema de inteligencia de marketingConsistente en una red de fuentes y procedimientos, que, de manera regu-

lar, proporcionan al equipo de responsables del área de Marketing, la información cotidiana en relación a los cambios que acontecen en el entorno externo de la organización.

Con este elemento se busca que factores como la fuerza de ventas, los distribuidores, los comerciantes, esto es, personas que pueden tener contacto con información que permita un conocimiento más profundo de las preferencias de los clientes, tengan la capacidad para detectar dicha información y sepan a quien suministrársela.

Esta tipología de datos son suministrados, principalmente, por los propios trabajadores de la organización, a través de la información que reciben de los con-sumidores o de los proveedores, quienes transmiten su percepción y experiencia en el mercado. Pero para optimizar la implicación de los profesionales de la enti-dad en este proceso informativo, es necesario desarrollar una serie de aspectos de la gestión de recursos humanos:

• Es necesario capacitar y motivar al personal que está en contacto con los clientes, para que identifiquen e informen sobre las nuevas tendencias de interés.

• Se debe motivar a los distribuidores y otros intermediarios, para que su-ministren noticias relevantes sobre el entorno.

• Se puede comprar información a empresas especializadas, con un coste generalmente más bajo que el que se tendría de obtenerla la propia en-tidad.

• Se debe implementar un servicio de información, encargado de recoger y analizar los datos más relevantes y haciéndolos llegar a los responsables de la organización, asistiéndoles en como evaluar dicha información.

Subsistema de investigación de marketingFunción que une al consumidor con el equipo de Marketing, por medio de

información obtenida a través de diversos procedimientos, la cual se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de mercado y, así, generar, afinar y evaluar las actuaciones de esta función organizacional.


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Este subsistema tiene una serie de objetivos, entre las cuales destacan las siguientes:

• Reducir los riesgos.• Identificar las posibilidades de negocio.• Obtener información objetiva para llevar a cabo propuestas de actuación.Dentro del subsistema de investigación de marketing, se encuentra una de

sus herramientas más conocidas, la investigación de mercados o investigación comercial.

La investigación de mercados tiene como principales objetivos, los siguien-tes:

• Reducción de los riesgos.• Obtener información objetiva para llevar a cabo la propuesta de actua-

ción.• Analizar las necesidades y deseos que expresa el mercado, las oportuni-

dades que se encuentran en él y los posibles problemas ante los que se puede enfrentar la organización.

• Evaluar las distintas maneras que se tienen de acceder al mercado y las diferentes estrategias que se pueden llevar a cabo.

• Definir los segmentos de mercado que son significativos para la entidad y evaluar la importancia de cada uno de ellos.

• Proporcionar información relevante sobre cuál es la situación de la or-ganización.

Por otro lado, la investigación de mercados tiene las funciones de descrip-ción, diagnóstico y predicción.

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Características de la investigación de mercados

• Es objetiva: Sus datos no serán impresiones ni opiniones.

• Será prospectiva: Busca bases sólidas para desarrollar las posibles perspectivas de evolución de las variables observadas.

• Será operativa: Dará información precisa y concreta sobre los posibles medios de acción.

Limitaciones de la investigación de mercados

• Las personas son sujetos cambiantes.

• El mercado cambia permanentemente.

• La validez de los instrumentos de recogida y análisis.

Sin embargo, este ámbito del SIM, cuenta con una serie de limitaciones.


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1. Breve aproximación histórica a la investigación de mercados

El fundamento de toda la investigación socio-antropológica y de mercados, se encuentra en el deseo de conocer para prever y el prever para poder, estando sus orígenes en la segunda mitad del siglo XVII, con la convicción dominante en la época de que un buen gobierno debía basarse en una información precisa de las necesidades de la población, vista como fuente del poder político.

La investigación de mercados, así como sus técnicas y metodología de investigación, se basan en las técnicas y metodología de la sociología y de la psicología.

1. El siglo XVII y la aritmética política: En esta época se inician los prime-ros trabajos que pueden ser considerados como análisis estadísticos de la realidad social, consistiendo principalmente en recuentos demográficos y análisis económicos, basados en registros y apareciendo ya los prime-ros cuestionarios.

2. El siglo XIX: En este siglo se da un importante desarrollo de la encuesta como técnica de investigación social, gracias a los desarrollos de autores como Karl Marx, Max Weber, y sobre todo Frédéric Leplay.• El método monográfico de investigación de Frédéric Leplay: Incor-

poró el llamado “espíritu empirista” de la ingeniería de minas a los estudios sociales que realizó sobre los obreros europeos. Este método consistía en informes sistemáticos en los tienen que destacar aquellos elementos que pueden ser contados y tabulados, utilizando unos prin-cipios selectivos guiados teóricamente para la comparación y presen-tación de los datos.

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• El movimiento de encuestas y monografías sociales: En los años 30 del siglo XIX, se fundaron una gran cantidad de Sociedades Estadís-ticas por toda Inglaterra, siendo uno de sus principales objetivos el orientar, basándose en el estudio objetivo y cuantitativo de la socie-dad, las reformas necesarias para resolver los principales problemas del momento, tratando temas como la salud, la educación o las condi-ciones de vida. Este movimiento se extendió con rapidez por el resto de Europa y USA, aunque se dará un importante parón en los años 50, con la puesta de moda del Evolucionismo Social, no volviendo a cobrar protagonismo la encuesta hasta el cambio de siglo.

3. Desarrollo reciente. Este tiene sus orígenes en los años treinta y cuaren-ta en los Estados Unidos de Norteamérica, procediendo el impulso de la esfera privada, siendo en poco tiempo asimilada por el campo de los estudios electorales, alcanzando gran popularidad la previsión llevada acertada que se llevó a cabo sobre la elección del presidente Roose-velt, con una muestra de 4.000 o 5.000 individuos. En poco tiempo la metodología de los estudios de mercado fue asimilada también por las universidades estadounidenses en sus estudios de opinión pública, de-sarrollándose así la investigación empírica a través de la encuesta. En España, no será hasta los años sesenta en que inicie el desarrollo de la in-vestigación de mercados y de opinión pública, siendo en 1963 el año en que se crea el Instituto de la Opinión Pública, dependiente del Ministerio de Información y Turismo, no impidiendo esa juventud la proliferación de dichos estudios en esta década de los sesenta entre los que destacan el Informe FOESSA de 1966, la encuesta nacional de empresarios de J. Linz o la encuesta a amas de casa sobre aspectos del consumo de J. Cas-tillo realizada en 1962. En los años setenta se consolidarán los estudios de mercado y opinión a través de la encuesta en España, manteniéndose hasta nuestros días el creciendo de este sector.

2. Métodos de investigaciónEn la actualidad se reconoce la presencia de tres métodos de investigación,

esto es, de tres grandes líneas de trabajo en el proceso de recogida y análisis de datos; el experimental, el correlacional y el observacional, dentro de los que se encuadran todas las diferentes técnicas de investigación utilizadas en los diferen-tes ámbitos dedicados al conocimiento de las realidades socioculturales.



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2.1. Metodología experimental

Con este procedimiento se trata de lograr la determinación de relaciones de causa-efecto entre 2 o más variables, estando caracterizada por el fuerte control que sobre el medio ejerce el investigador.

Un experimento se caracteriza porque el investigador modifica una o más variables, como precio, empaquetado, diseño, espacio en la góndola, tema y gastos publicitarios, y observa los efectos de dichos cambios sobre otra variable (generalmente las ventas) y esto manteniendo controladas, en mayor o menor medida el resto de factores que pudieran influir en las variables a analizar.

Con este procedimiento se busca la determinación de relaciones de causa-efecto o de influencia, entre 2 o más variables.

Los principales pasos a seguir a la hora de desarrollar un proceso experi-mental, son los a continuación detallados:

a. Control directo de las variables con las que se trabaja, en todos los niveles.

b. Diseño y conformación de los grupos experimentales y de control: A la hora de desarrollar un proceso experimental, podemos hacerlo de diver-sas maneras, pero deberíamos contar, al menos, con dos grupos de suje-tos de investigación, uno experimental y otro de control.• Grupo experimental: Este será sobre quien llevemos a cabo las prue-

bas determinadas.• Grupo de control o de comparación: Conformado por individuos con

las mismas características y número que el grupo experimental, pero en el que las pruebas a las que se somete el otro grupo, serán sustitui-das por placebos, esto es por falsas pruebas. Esto nos permitirá deter-minar si dichas pruebas conllevan algún tipo de cambio en el grupo experimental, al comparar los resultados obtenidos con el grupo de control.

c. Realización de los pretest: En este punto es cuando se llevan a cabo las primeras mediciones, previas a la ejecución de la actuación cuya influencia en los grupos, queremos conocer. La realización del pretest nos permitirá conocer los valores que poseen las diferentes variables sobre las que estamos investigando.

d. Ejecución de las pruebas experimentales y de los placebos.e. Realización de los postest: Realizadas las pruebas experimentales o las

actuaciones sobre las que deseamos conocer sus efectos sobre las varia-bles objeto de investigación, volvemos a realizar una serie de medicio-

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nes, al objeto de determinar si las pruebas experimentales han modifi-cado los valores obtenidos en el pretest y, si es que ello se ha dado, de que manera.

f. Determinar las leyes explicativas o las predictivas de las variables de estudio.

En el siguiente diagrama se puede observar una experiencia de laboratorio con un formato cuasi básico.

2.2. Metodología correlacionalEste tipo de metodología se usa cuando deseamos conocer la existencia,

si la hay, de la capacidad de influencia entre 2 o más variables, pero no podemos controlar totalmente el medio, por lo que los efectos de las variables incontroladas es mayor que en el procedimiento experimental, en el que quedan controladas.

Dentro de esta metodología se encuadran técnicas de investigación como la encuestación o el panel de expertos a través de cuestionario.

2.3. Metodología observacionalCuerpo metodológico utilizado para la detección de regularidades y/o dife-

rencias entre fenómenos, caracterizándose por que el nivel de control sobre el medio es muy bajo y por la observación, a través de los sentidos, de dichas regu-laridades o variaciones.

En este procedimiento metodológico, la interferencia de las variables incontroladas es muy elevado, aunque ello es plenamente aceptado por el equipo de investigación, cuando no directamente buscado.

Dentro de esta metodología se encuadran técnicas de investigación como el mystery shopper, el grupo de discusión o la entrevista en profundidad.

3. La información en la investigación de mercadosComo fuentes de información entendemos los diferentes elementos de

donde se puede obtener datos, imágenes, textos, cifras, etc., que son relevantes



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para alcanzar los objetivos de la investigación. Este planteamiento se basa en la Teoría de la Señal y la Adquisición de Datos, la cual define de las fuentes de información de la siguiente manera:

En base a esto, se consideran fuentes de información, los siguientes ele-mentos:

• Elementos acústicos: En donde se encuadran como fuentes de informa-ción fenómenos como la voz o la música.

• Elementos visuales: Ámbito en el que se ubican la fotografía y el video.• Datos: En esta dimensión se encuadran elementos como los textos escri-

tos o la información generada por ordenador.Centrándonos en la información de mercados, existen diferentes tipos que

pueden ser clasificadas siguiendo diversos criterios.

3.1. Información según la fuenteDependiendo de donde sean obtenidos los datos con los construiremos la

información, así hablaremos de dos fuentes; la interna y la externa.

3.1.1. Información internaEs toda aquella que es obtenida de la propia organización, bien sea a través

de canales como el Servicio de Atención al Cliente, bien sea mediante la informa-ción suministrada por la fuerza de ventas o, entre otros, mediante la información que suministran nuestros proveedores.

Tal y como veíamos en el apartado dedicado al Sistema de Información de Mercados, de la obtención de estos datos se encargaría el subsistema de datos internos, a través de un sistema de registros e informes internos que hacen refe-rencia al desarrollo de dimensiones como ventas, costos, pedidos, flujos mone-tarios, producción, almacenamiento, fuerza de ventas, competidores, clientes, quejas y sugerencias, etc.

Definición

Cualquier sistema que puede ser observado durante periodos prolongados de tiempo, y cuyo comportamiento puede ser convenientemente representado mediante algún tipo de datos constituye una fuente de información posible.

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3.1.2. Información externaEsta hace referencia a toda aquella información generada fuera de la propia

organización, bien sea a través de la fuerza de ventas, de estudios de mercado, etc. Esto nos muestra que en una organización con un Sistema de Información de Mercados implementado, esta tarea estaría en manos de dos de los subsistemas de inteligencia de marketing y del subsistema de investigación de marketing. Como vimos anteriormente, el primero consistente en una red de fuentes y procedimien-tos, que, de manera regular, proporcionan al equipo de Marketing, la información cotidiana en relación a los cambios que acontecen en el entorno externo, a través de los agentes que se encuentran en el exterior, como la fuerza de ventas o los proveedores. El subsistema de investigación de marketing uniría al consumidor con el equipo de Marketing, por medio de información, obtenida a través de estu-dios de mercado.

3.2. Información según el nivel de tratamiento que haya experimentado la información

Dependiendo de quién suministre los datos, así hablaremos de fuentes de información primaria y fuentes de información secundarias.

a. Información primaria: Es aquella que obtenemos directamente de la fuente, la información recabada de la/s persona/s a la/s que hemos soli-citado su opinión sobre una cuestión en concreto.Las fuentes de información primaria son, entre otras:• La entrevista personal cerrada o encuesta.• El grupo de discusión.• La entrevista en profundidad.• La observación participante.• Los test.• El psicodrama.• El sociodrama.



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Las ventajas e inconvenientes que tiene la información primaria, se con-cretan en las siguientes:

Dentro de las principales técnicas de recogida de información primaria, tenemos las siguientes:

• Métodos cualitativos de recogida de información primaria: Estos sis-temas de recogida de datos utilizan como fuente de información a gru-pos reducidos de personas o a individuos en solitario, los cuales pueden aportar una información significativa sobre las pautas del universo objeto de estudio. Los principales métodos cualitativos que se utilizan son los siguientes: - Grupo de discusión: Consiste en reunir a varias personas para conver-sar sobre un tema, en donde el investigador actúa como moderador. Si este consigue un ambiente distendido y que todos participen, las ideas y la información que aporta cada participante pueden ser de gran utili-dad. En esta técnica, por tanto, la habilidad del investigador en materia de manejo de grupos es fundamental, y el éxito de la técnica depende de su capacidad de dirigir correctamente la sesión.

- Entrevistas en profundidad: En este caso se entrevista a una única per-sona y el investigador/entrevistador intenta que el entrevistado exprese sus opiniones sobre los temas que le son planteados.

- Seudo-compra, cliente misterioso o Mystery Shopper: Este método consiste en que el investigador se pone en el lugar del posible com-prador y se presenta en los puntos de venta como si fuese un cliente

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más. Las conversaciones que se entablan allí, los comportamientos que observa, etc., conforman la información que se requiere.

• Métodos cuantitativos de recogida de información primaria: En este caso, como fuente de información, se usa a grupos reducidos de perso-nas, los cuales pueden aportar datos significativos. Los principales méto-dos cuantitativos utilizados son los siguientes: - Los sondeos a través de encuestas: Para realizarlos hay que determinar la población sobre la que se quiere conseguir los datos y elegir un pe-queño grupo dentro de ella (la muestra) que sea representativa del uni-verso de estudio. Una vez seleccionada la muestra, se confecciona un cuestionario con las preguntas necesarias para obtener la información que se busca, para, seguidamente, ejecutar el proceso de encuestación y finalmente tratar estadísticamente los datos recogidos.

- Los paneles: Este sistema consiste en encargar a un grupo de personas, familias o establecimientos, que recojan sistemáticamente durante un periodo de tiempo limitado los datos que les haya indicado el equipo de investigación.

b. Información secundaria: Es aquella que se obtiene de fuentes de infor-mación que los han recopilado previamente, pudiendo estar o no publi-cados.Entre este tipo de datos están los siguientes:• Censos de población públicos y privados.• Estudios realizados con anterioridad.• Anuarios de prensa.• Anuarios institucionales.



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Como principales fortalezas y debilidades de la información secundaria, se encuentran las siguientes:

3.3. Información según su presentaciónAsimismo, según como sea presentada y obtenida la información, nos

encontramos con dos tipos; la información cualitativa y la cuantitativa.a. Información cuantitativa: Los datos cuantitativos se encuentran confor-

mados por aquellos cuyo formato es numérico, de manera que la infor-mación que recogemos es una serie de cifras las cuales son tratadas con fórmulas matemáticas procedentes de la estadística descriptiva y de la estadística inferencial, siendo esta última de un especial valor, para así obtener unas conclusiones que posibiliten la toma de decisiones. Las ventajas e inconvenientes que tiene este tipo de datos, pueden ser con-centradas en las siguientes:

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b. Información cualitativa: Es aquella que nos llega en forma de cuali-dades no susceptibles de una medición estadística, cuya interpretación exige un amplio y profundo conocimiento del contexto en que se mani-fiestan dichos datos. Las técnicas de recogida de datos cualitativos conllevan una estancia en el terreno de investigación más prolongada que las técnicas cuantitativas lo que hace que el personal que se encuentra recopilando la información se implique con dicha población, con las ventajas e inconvenientes que ello conlleva y que más adelante veremos. Entre las técnicas de investigación que nos proporcionan datos cualita-tivos están las siguientes:• La observación.• La entrevista en profundidad.• El grupo de discusión.• Los documentos de vida.



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Las ventajas e inconvenientes que tiene este tipo de información, se con-cretan en las siguientes:

4. Etapas en el diseño de la investigación de mercadosEn todo proceso de investigación, al igual que en el resto de ámbitos profe-

sionales, nos encontramos siempre con la necesidad de diseñar, de organizar todo el proceso de estudio de una realidad determinada, con el fin de poder ejecutar el trabajo de investigación con todas las garantías, sin perdernos en aspectos que no son de nuestro interés o en errores totalmente evitables con una planificación adecuada.

De forma genérica, el diseño de un proceso de recogida y análisis de infor-mación, cuenta con una serie de utilidades:

Planificar

Es un documento escrito y ordenado, el cual permite concretar las actuaciones especí-ficas, así como concretar los objetivos específicos y las políticas y estrategias que deter-minan el futuro de la organización, siendo una programación flexible a los cambios del entorno.

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• Muestra la ruta para llegar desde el inicio hasta la consecución de los objetivos.

• Permite controlar la gestión.• Informa sobre los papeles de los diversos participantes en el proceso.• Potencia un mejor uso de los recursos.• Determina la organización y responsabilidades.• Define los plazos de realización.• Permite observar las amenazas y las oportunidades futuras.La investigación de mercados cuenta con una serie de pasos a desarrollar,

los cuales se concentran en los siguientes.

4.1. Determinación o definición del problema a investigarComo primer punto del proceso de diseño de un trabajo de investigación

de mercados, nos encontramos con la delimitación de cual es el problema sobre el que se desea llevar a cabo dicho trabajo.

En este momento, tienen que desarrollarse toda una serie de acciones, que nos van a posibilitar plantear un diagnóstico de la situación lo más amplio y com-pleto posible y, con él, determinar el problema objeto de estudio y plantear las hipótesis sobre las que vamos a trabajar.



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Dentro del proceso de diagnóstico de la realidad, como base del futuro planteamiento de investigación, se encuentran toda una serie de elementos que es fundamental determinar, entre los cuales destacan el análisis externo o análisis de los aspectos que rodean a la organización y pueden tener capacidad de influencia respecto a los procesos desarrollados y/o las cuestiones de investigación, seguido del llamado análisis interno, en el que se detallan todos aquellos aspectos relacio-nados con el estado de las cuestiones de investigación. Finalmente, aunque puede ampliarse, se encuentra el análisis DAFO, en el que desarrollamos el conjunto de debilidades, amenazas, oportunidades y fortalezas existentes en relación a las cuestiones de investigación.

El diagnóstico

Se trata de la actividad mediante la cual se interpreta, de la manera más objetiva posi-ble, la realidad que interesa transformar.

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Dentro de este proceso inicial, nos encontramos, una vez se han detallado toda la situación, con el planteamiento de las hipótesis de investigación. Estas se definen como una declaración, una especulación, llevada a cabo por el equipo de investigación, sobre el posible resultado de una investigación. Una hipótesis de investigación es una pregunta derivada de la información disponible (obtenida a partir del diagnóstico previamente realizado, aunque puede partir de otras fuentes de información menos sistematicas) y de la intuición. Las hipótesis son lo que va a determinar el desarrollo de toda investigación.

La hipótesis de investigación nos va a posibilitar el diseño de una serie de elementos del proyecto de investigación, tales como:

• Elaborar los objetivos.• Determinar el tipo de diseño más adecuado.• Seleccionar las herramientas y técnicas más adecuadas a la problemática

de estudio.• Concretar los recursos necesarios para la ejecución del proyecto.



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Por otro lado, existen diversos tipos de hipótesis, entre los que destacan los descritos en el siguiente diagrama:

a. Variables: Bajo este concepto se entiende una serie de elementos objeto de investigación que pueden asumir diversos valores entre los miembros de un universo.• Tipología de variables: Existen diferentes tipos de variables, según

una serie de criterios:

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- Variables cualitativas o atributos: No se pueden medir numérica-mente, representando características o atributos de las variables (por ejemplo: nacionalidad, sexo, religión). Dentro de este tipo de variables, existen dos grandes tipos: » Variables cualitativas nominales: Estas muestran el que se puede contar con la presencia o ausencia del atributo, por parte del entre-vistado, aunque siempre se ubica en una de las posiciones. Este tipo de variables pueden ser dicotómicas, en las que se selecciona una posibilidad de entre dos (sexo, inocente-culpable), o politómicas, en donde se muestran más de dos alternativas posibles (grupo sanguí-neo, religión, etc.)

» Variables cualitativas ordinales: En estas se puede establecer un or-den jerárquico, según las respuestas proporcionadas a la pregunta.

- Variables cuantitativas: Tienen un valor numérico (edad, altura, pre-cio de un producto, ingresos anuales) y se pueden clasificar, según los valores que toman, en discretas o continuas.



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» Variables cuantitativas discretas: Sólo pueden tomar valores enteros (1, 2, 8, -4, etc.), sin graduaciones intermedias. Por ejemplo: número de miembros de la unidad familiar.

» Variables cuantitativas continuas: Toman un valor real dentro de un intervalo, que puede ser una porción, una graduación intermedia.

- Variables dependientes e independientes: Este conjunto de variables, son una clasificación de factores, en función de su relación explicativa. » Variables independientes o explicativas: Factores que explican las características de otras variables.

» Variables dependientes o explicadas: Son los factores o variables que queremos explicar, lo cual hacemos a través de una o varias va-riables independientes.

- Variables en función del análisis: Clasificación realizada según el tipo de análisis que se va a realizar, pudiendo ser nominales, ordinales, de intervalo o métricas. » Variables nominales: Estas carecen de orden, distancia y origen. Identificando y clasificando elementos mutuamente excluyentes (sexo, situación laboral, etc.)

» Variables ordinales: Indican posiciones relativas, dadas por las per-sonas entrevistadas. Se usan para ordenar preferencias respecto a lo preguntado en el sentido de “mayor que” o “menor que” (estatus socioeconómico, nivel de acuerdo/desacuerdo, alto/medio/bajo, etc.)

» Variables de intervalo: Cuantifican la distancia entre dos números, la variable en sí, permitiendo medir las diferencias entre los objetos. Aquí el “0” es arbitrario y no implica necesariamente la ausencia de algo. Un ejemplo son los ingresos, en donde se pueden tener “menos de 0, esto es deber a alguien”.

» Variables métricas: Cuantifican la distancia entre dos números, per-mitiendo medir las diferencias entre los objetos. Aquí el “0” no es arbitrario e implica la ausencia de algo.

4.2. Determinación de los objetivos de la investigaciónCuando tenemos determinadas las necesidadesen materia de información,

debemos pasar a concretar los objetivos de la investigación, planteando las nece-sidades detectadas en forma de lo que queremos conseguir con el trabajo.

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Los objetivos

Son los cambios esperados en la situación inicial del problema identificado, a través de las actividades y recursos planificados en el proyecto, siendo, por lo tanto, aquello que queremos alcanzar.

Las características que tendrán los objetivos, son las siguientes:• Claros: Enunciados en un lenguaje concreto, preciso y comprensible.• Realistas: Se podrán alcanzar con los recursos disponibles.• Directivos: Serán quienes conduzcan la acción que se va a llevar a cabo.• Evaluables: Cuando terminen las actividades a ejecutar, se debe saber si

se han cubierto o no.Una de las herramientas más interesantes para el diseño de los objetivos,

es el llamado “árbol de objetivos” a través del cual y partiendo de los logros que esperamos alcanzar, se crea el objetivo general del que, a su vez, saldrán los objetivos específicos, cada uno de los cuales requerirá una serie de recursos para poder ser alcanzado.

Seguidamente se muestra un ejemplo de árbol de objetivos.

Cuando tratamos de determinar los objetivos de la investigación, hay que hacerlo con sumo cuidado, por un lado para que muestren realmente nuestros


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intereses de investigación y, por otro, para evitar errores que dificultarán el tra-bajo. Entre los errores más comunes a la hora de concretar los objetivos de una investigación de mercados, se encuentran los mostrados en la siguiente tabla:

4.3. Diseño de la investigaciónEl siguiente elemento que debemos determinar a la hora de realizar la pla-

nificación del trabajo de investigación, es el diseño que vamos a utilizar, concre-tando cual será el proceso a seguir y en donde lo habitual, en investigación de mercados, es que se utilice una estrategia mixta, en donde se combinen varios diseños y metodologías.

Seguidamente pasamos a explicar los principales diseños existentes.

4.3.1. Diseños exploratorios de investigaciónSuelen ser el primer paso en cualquier investigación. Se llevan a cabo

sabiendo que será necesaria una investigación posterior que proporcione con-clusiones, pues este tipo de diseño suele utilizarse para fundamentar y/o reforzar otros diseños de tipo concluyente.

Esta modalidad de diseño permiten una serie de cuestiones:• Identificar amenazas y oportunidades.• Delimitar los problemas a nivel de sus interrogantes y con ello a plantear

el tipo de diseños concluyente más adecuado.• Identificar factores básicas y sus posibles influencias, las cuales, con pos-

terioridad, serán contrastadas.

Objetivo general Objetivo específico

Redactarlo como el título del tema Ej.: El planeta Tierra y sus movimientos. En este caso no se observa la acción que se pretende lograr a través de los objetivos específicos.

Proponer una operación que es obligatoria o evidente para lograr el objetivo, como por ejemplo “revisar” la información existente sobre el tema.

Proponer objetivos exagerados o muy difíciles de cumplir, en donde podríamos tener como ejemplo “acabar” con la basura que contamina….., ante el que tal vez sea mejor: “reducir” la basura que...

Redactar los objetivos en desorden es muy común, unos objetivos deben ser logrados primero que otros por lo que deberán ser redactados en ese mismo orden.

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Este tipo de diseño utiliza fundamentalmente fuentes de información secundaria.

4.3.2. Diseños concluyentes de investigaciónEsta modalidad de diseño, busca proporcionar evidencias concluyentes

sobre las hipótesis planteadas. En concreto, los diseños concluyentes posibilitan: • Contrastar las hipótesis planteadas, surgidas tras la realización de una

investigación exploratoria.• Establecer posibles relaciones entre variables.Este tipo de diseños, utiliza, principalmente, métodos cuantitativos y dentro

de esta modalidad de diseño de investigación, descatan los siguientes tipos:• Diseños concluyentes descriptivos: Con esta modalidad de diseño, se

busca describir de forma cuantitativa las variables de interés.Intentan responder a preguntas del tipo: “quién”, “qué”, “cuándo”, “cuánto”, “cómo”, “dónde”, etc., de forma numérica, para lo que tiende a utilizar, como metodología propia, la investigación a través de encuesta.

• Diseños concluyentes causales: Su objetivo básico es identificar y deter-minar las relaciones causa-efecto entre las variables de interés, de ma-nera que buscan estimar hasta qué punto los cambios en una variable (independiente) produce cambios en otras variables (dependientes).

4.4. Tratamiento y análisis de datosTras la obtención de los datos, el siguiente paso en el proceso de investiga-

ción es analizarlos, para poder convertirlos en información, mediante la interpre-tación y obtención de conclusiones del conjunto de datos obtenido.

El equipo de análisis aplicará técnicas que van desde el análisis univariable hasta técnicas multivariadas de tipo complejo.

4.5. Interpretación de resultados y presentación de conclusionesEste momento conforma la última etapa del proceso de investigación, en

donde se debe aportar conclusiones útiles que se justifican por los resultados obtenidos, debiendo evitarse los datos por los datos y buscar el ir al núcleo de los problemas que originaron la investigación.

Todo el proceso de investigación se recogerá en un informe escrito que supondrá la síntesis de todo el proceso investigador y se presentara a la dirección de marketing de la empresa u organización.


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El informe debe estar escrito en un lenguaje que pueda ser entendido por llas personas que lo lean, conteniendo una síntesis de los principales resultados y conclusiones. La utilización de gráficos y tablas ayuda a mejorar la representa-ción de los resultados.

Subsistema de apoyo a las decisiones de marketingEste subsistema es el encargado de proporcionar las herramientas estadís-

ticas y los modelos de marketing que permiten aprovechar al máximo la informa-ción facilitada por los demás subsistemas.

Dichas herramientas estadísticas nos posibilitan un mejor análisis de los datos obtenidos, permitiendo tomar mejores y más acertadas decisiones organi-zacionales.

Seguidamente vamos a deternernos en los principales procesos de análisis existentes.

1. Enfoques para el análisis de datosComo análisis de los datos vamos a entender el proceso de estudio de las

regularidades e irregularidades, en un conjunto de datos, que van a permitir la toma de decisiones.

El planteamiento que puede tener el análisis de los datos, se basa en diver-sos enfoques, entre los cuales destacan los siguientes:

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De esta manera, tal y como podemos apreciar en el diagrama anterior, los enfoques existentes para el análisis de los datos, se centran en el momento en el que ocurre este, de forma que en el enfoque positivista, dicho análisis se realiza cuando ha finalizado la recopilación de los datos, mientras que en el enfoque interpretativo, el análisis forma parte del proceso de refuerzo o determinación del proceso de investigación, aunque no es el centro de dicho proceso.

Por otro lado tenemos el criterio de la participación de la población investi-gada, de manera que en el enfoque crítico, el análisis cuenta con las propuestas de dichos colectivos, realizados a través de diferentes procesos de debate, mientras que en los enfoques positivista e interpretativo, la participación activa y cons-ciente de los grupos investigados tiende a ser mínima, siendo mayoritariamente excluidos de los procesos analíticos.

Dentro del anális de los datos, contamos con diversos tipos, según las fuen-tes de información de las que procedan:

1.1. Tipología de los datosLos datos con los que se trabaja pueden ser de diversos tipos, aunque des-

tacan dos grandes categorías; los datos cualitativos y los cuantitativos.a. Datos cuantitativos: Estos son los datos cuyo formato es numérico.

• Ventajas de los datos cuantitativos: - Facilitan la presentación de la información. - Su análisis es más rápido. - La interpretación de su análisis tiene una mayor fiabilidad. - Reduce los costes del estudio, al poder estar estandarizada su reco-gida.


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• Inconvenientes de los datos cuantitativos: - La falta de representatividad de la muestra. - Una mala selección de las unidades de la muestra. - La superficialidad de la información que suministra. - La incorrecta elaboración del cuestionario. - Una falta de controles de verosimilitud a la hora analizar los datos.

b. Datos cualitativos: Estos son aquellos que llegan en forma de cualidades no susceptibles de una medición estadística y cuya interpretación exige un amplio y profundo conocimiento del contexto en que se manifiestan.• Ventajas de los datos cualitativos:

- Permiten una comprensión mas profunda de la realidad, al estudiarla en su conjunto.

- Facilitan la comprensión de las personas dentro de sus marcos de referencia.

- Aumentan la validez de los datos, al promover la espontaneidad. - Permiten la comprensión de las motivaciones latentes. - Son técnicas no agresivas.

• Inconvenientes de los datos cualitativos: - Aumenta los costes del estudio. - Su realización lleva más tiempo. - El personal de recogida de datos, tiende a introducir sus creencias y perspectivas en la población estudiada, la cual las vuelca en el estudio.

- El análisis de los datos es más difícil. - Puede provocar un efecto de bola de nieve debido a que se trata de técnicas abiertas a toda la información nueva que pueda surgir.

- Existe una elevada probabilidad de empatizar con la población estu-diada, lo que sesgará la selección de la información recogida.

2. Análisis estadístico de datosDentro de los procesos de análisis de los datos, se encuentra, tal y como

veiamos anteriormente, el análisis estadístico o análisis de los datos cuantitativos, que seguidamente pasamos a describir con mayor detenimiento.

Además del concepto de estadística o análisis de datos cuantitativos, exis-ten una serie de conceptos interrelacionados:

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• Población o universo: Conjunto sobre el que estamos interesados en ob-tener conclusiones.

• Muestra: Subconjunto de la población al que tenemos acceso y sobre el que recogemos la información. Se utiliza cuando la población o universo es demasiado grande para poder trabajar directamente con ella.

• Variable: Característica medible que puede cambiar entre los miembros de un universo.

• Dato: Valor de la variable.• Parámetro: Dato numérico correspondiente al universo. Por ejemplo, la

altura media de los habitantes de España.• Estadístico: Dato numérico correspondiente a la muestra. Por ejemplo, la

altura media de las personas que estamos en este aula.El análisis estadístico cuenta con una serie de ámbitos de actuación como

son la estadística descriptiva, la estadística inferencial y la estadística como enu-meración de datos, tal y como podemos apreciar en el siguiente diagrama.

2.1. Estadística descriptivaConsiste en el conjunto de técnicas y procedimientos, utilizados para orga-

nizar y presentar, en forma de tablas y gráficos, la información cuantitativa, per-mitiendo la descripción del entorno o fenómeno.

Los principales tipos de estadística descriptiva existentes, se clasifican en función del número de variables sobre las que llevan a cabo el análisis, mostrando las siguientes categorías:


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Dentro de las medidas utilizadas en la estadística descriptiva, para la reali-zación de los análisis, se encuentran las medidas de tendencia central, las medi-das de dispersión, las de forma o las medidas de análisis intemporal.

2.1.1. Medidas de análisis intemporal; números índiceSe trata de un valor relativo expresado como porcentaje o cociente, que nos

permite medir un periodo de tiempo concreto, en función de otro periodo base determinado.

Se trata de una medida estadística diseñada para poner de relieve cambios en un variable o en un grupo de variables, relacionadas con respecto al tiempo, situación geográfica, ingresos, o cualquier otra característica.

Entre los principales números índice, destacan los siguientes:• Razón o ratio.• Tasas: Es una razón que se utiliza cuando la base es mayor que 100

(1000, 10000 o un millón) y se quieren contar con indicadores sencillos.• Índice Simple de Precio: Compara los cambios en el precio entre dos

periodos.• Índice Simple de Valor: Permite medir los cambios en el valor monetario

de una variable.

2.1.2. Medidas de tendencia centralMedidas que permiten ver la tendencia de las observaciones a agruparse

en torno a un valor determinado. Entre ellas destacan la media, la moda y la mediana.

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1. Moda: Es la categoría, valor o intervalo que tiene la mayor frecuencia, la que aparece un mayor número de veces, siendo la frecuencia máxima.La distribución de frecuencias puede ser, según el número de frecuen-cias modales existentes, de tres tipos:• Unimodal: Cuando solo hay una moda.• Bimodal: Si tenemos dos frecuencias con el mismo valor máximo.• Plurimodal: Si hay más de dos frecuencias modales.

2. Mediana: Es el valor de la variable que divide la distribución, cuyas observaciones están ordenadas de menor a mayor, en dos partes iguales, con igual número de observaciones por debajo y por encima.

3. Media: Valor medio de todos los valores que toma una variable. Solo puede aplicarse a variables métricas.

2.1.3. Medidas de dispersiónMuestran la variación de los datos respecto a las medidas de centraliza-

ción, permitiendo, por ello, ver la tendencia de las observaciones a variar en torno a un valor particular, independientemente de su causa.

Entre las principales medidas de dispersión se encuentran el rango, la varianza, la desviación típica o el coeficiente de variación, entre otras.

1. Rango o recorrido: Esta medida se define como “la diferencia o distan-cia entre el valor máximo y el valor mínimo en una variable” y se utiliza para medir la dispersión en variables ordinales y métricas.

2. Varianza: Esta medida eleva cada diferencia al cuadrado, lo que hace que todos los números sean positivos evitando el que la presencia de nú-meros negativos reduzcan la variación y den una medida menos exacta.

3. Desviación típica: Elevar cada diferencia al cuadrado hace que las di-ferencias grandes se destaquen, lo que anulamos con su raíz cuadrada. Cuanto mayor sea el valor obtenido, mayor es la dispersión de los datos.

4. Coeficiente de variación: Es la desviación estándar expresado como porcentaje de la media (promedio). Al ser un porcentaje permite compa-rar el nivel de dispersión de dos muestras.

2.2. Estadística inferencialBajo esta denominación se entiende el conjunto de técnicas, herramientas

y procedimientos, utilizados para la obtención de conclusiones a partir de una muestra, al total de la población, con un pequeño margen de error.


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Se trabaja con muestras que sean representativas del universo objeto de investigación, por lo que dicha muestra debe ser aleatoria y representativa, esto es, cualquier sujeto puede tiene las mismas probabilidades de ser seleccionado que el resto y los diferentes conjuntos de sujetos conformarán un mapa repre-sentativo de la totalidad, del universo estadístico, o lo que es lo mismo, tendrán el mismo peso en la muestra que el que tienen el el conjunto general de estudio.

Seguidamente se describen algunas de las técnicas encuadradas en la esta-dística inferencial, tales como la estimación de parámetros, la prueba de hipótesis o la estimación estadística.

2.2.1. Estimación de parámetros A través de este conjunto de actuaciones, se lleva a cabo la inferencia, la

generalización, de ciertos valores del universo conocidos como parámetros, a partir de los valores que tienen determinados parámetros muestrales, los llamados estadísticos, siendo, habitualmente, inferidas medias aritméticas y porcentajes.

Dentro de la estimación de parámetros, contamos con dos grandes tipos:

2.2.2. Prueba de hipótesis Las pruebas de hipótesis se aplican con el objeto de probar o rechazar

alguna hipótesis de investigación.Cuando se decide llevar a cabo una prueba de hipótesis, se establecen dos

hipótesis estadísticas, la hipótesis con la que se trabaja y en la que se está intere-sado en verificar o negar, y que se convierte en hipótesis alternativa, y la opuesta, llamada hipótesis nula, de manera que se trata de probar esta última hipótesis, de manera que si esto sucede, se rechaza la hipótesis alternativa, esto es la que interesa al investigador. En el supuesto de que la hipótesis nula sea rechazada, se aceptará la hipótesis alternativa como válida.

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2.2.3. Significación estadística

Mediante este tipo de pruebas, se busca el poder determinar si las diferen-cias existentes entre dos colectivos de investigación, son significativas o no, sea entre dos muestras, sea entre una muestra y la población sobre la que se busca realizar inferencias.

1. Diferencia entre muestras: En este punto la significación estadística es de especial relevancia en el caso de los diseños experimentales, en donde se busca determinarla entre el grupo de control y el grupo experi-mental. Estos grupos o muestras experimentales, deben experimentar un tratamiento estadístico previo y posterior a la manipulación realizada a través de una variable experimental.

2. Diferencia entre muestra y población: Cuando se lleva a cabo un trabajo de investigación, se debe establecer si las conclusiones alcanzadas en la muestra, son extrapolables, son generalizables, al universo del que se pretende conocer algo. De esto se encarga la determinación de la dife-rencia entre muestra y población.

2. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOS (SIM) · de evitar hacerse con una información inútil por...

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