3. Localización, Dimensión y Crecimiento Empresarial

Fundamentos de administración y gestión DSM/LFM©

3. Localización, dimensión y crecimiento empresarial.3.1. La decisión de localización.La decisión de localización consiste en dónde situar la empresa físicamente: su domicilio social y/o fiscal, los servicios centrales, las oficinas, las instalaciones, los puntos de venta, los almacenes y centro de distribución…Para ello, no hay un criterio óptimo ni una localización óptima ya que depende de muchas variables, como el tipo de empresa, el sector al que pertenezca, sus objetivos…Sin embargo, la localización es una decisión estratégica debido a su trascendencia para la empresa. Implica un compromiso a largo plazo, y en caso de cometer un error, resulta muy difícil corregirlo sin incurrir en unos coste elevados, pudiendo poner en riesgo el desarrollo futuro de la empresa. Además, afecta directamente a los costes e ingresos y puede tener un gran impacto en el beneficio de la empresa. Para ello se procura encontrar la localización óptima mediante dos tipos de teorías:• Teorías tradicionales: consideran que la localización óptima es aquella que permite minizar

costes.• Otras teorías: la localización óptima es que aquella que aprovecha las economías de mercado.

Considera que no se puede aislar el contexto económico, político y social.La localización tiene como objetivo la maximización del beneficio mediante:1. Fabricación con la máxima eficiencia.2. Distribución de bienes y servicios con rapidez.3. Vigilancia de la competencia.4. Incentivos económicos de las distintas localizaciones.La mejor localización depende del tipo de negocio y de la posición de control que ocupa la empresa:A. Dependiendo del tipo de negocio:

• Sectores industriales: la localización se centra en minimizar costes, sobretodo los de fabricación que tienden a variar considerablemente según el lugar.

• Sectores servicios: la localización se concentra en la maximización de ingresos. (En este sector los costes no varían demasiado).

B. Dependiendo de la posición de control que ocupe la empresa en el mercado:• Estrategia de dispersión: si los productos están poco diferenciados.• Estrategia de concentración o aglomeración: si se trata de productos diferenciados. Tiene

una serie de riesgos y ventajas.

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Ventajas Riesgos

- Menor coste de factores de producción.- Proximidad de los recursos.- Proximidad de los centros de población.- Fácil acceso a proveedores, servicios

especiales…

- Dificultad para mantener en secreto tecnologías exclusivas.

- Incremento de la competencia por los suministros (mano de obra, capital, materias primas…).

- Reparto de mercado entre más competidores.


1.1. Decisiones de localización.

1. Domicilio fiscal/social: dependiendo de su localización el marco legislativo y los tributos pueden diferir.

2. Los servicios centrales: su localización resulta fundamental para dirigir y coordinar los departamentos de la empresa, por ello suelen instalarse en lugares con una buena comunicación.

3. La fabricación: influye sobre todo el los costes de transportes y mano de obra. Así muchas fábricas se sitúan en lugares donde pueden obtener materias primas y manos de obra más barata.

4. Almacenes/Centros de distribución: su localización viene determinada por el coste de transporte y por el nivel de servicio al cliente. Por eso, muchas empresas optan por instalar sus almacenes y centros de distribución el polígonos industriales cerca de los núcleos de 1

población.5. Puntos de venta: la elección del emplazamiento de las riendas y establecimientos

comerciales depende de los costes (local, transporte…) y la accesibilidad al mercado. Por ello es frecuente que se sitúen en los principales calles comerciales, donde haya mayor afluencia de público…

1.2. Secuencia de la decisión de localización y dimensión.

La creación de centros de distribución permite un servicio más rápido, unos stocks más bajos en 1

tiendas y un mayor aprovechamiento del transporte en grandes cantidades fabricante/almacén.


- Mayor control e información sobre la competencia.

- Beneficio para los consumidores (menor búsqueda).

- Fácil acceso y transferencia de conocimientos.

Selección del mercado al que se quiere dirigir la empresa

Determinar el número de

puntos de venta

Seleccionar el lugar

Determinar tamaño y características de los puntos de

venta


1.3. Factores determinantes de la localización.

1.4. Relocalización. En ocasiones las empresas deciden cambiar su localización, los motivos principales son:

• Necesidad de expandir la actividad.• Cambios en la localización de la demanda.• Cambios en el entorno político.• Factores de coste.• Cambios organizativos (fusiones entre empresas).• Cambios de estrategia del diseño del sistema productivo (integración, desintegración).• Obsolescencia del sistema productivo.

Por otra parte, los cambios tecnológicos han permitido separar los procesos productivos de los organizativos, beneficiándose de las diferencias de coste de los diferentes territorios. Esto ha generado un fenómeno conocido como deslocalización.La deslocalización es el proceso por el cual algunas empresas, generalmente multinacionales trasladan sus centros de trabajo desde los países desarrollados a otros menos desarrollados donde los costes (principalmente mano de obra) son menores, las condiciones de trabajo son más flexibles y la legislación es más permisiva o inexistente. Los motivos son:

• Encontrar condiciones de producción más interesantes.• Encontrar nuevos mercados para los productos.• Cambios a nivel mundial.



La decisión de localización internacional y deslocalización conlleva el siguiente proceso:

La orientación geográfica elegida dependerá, en gran medida, de la política de productos de la empresa.1. Las empresas especializadas en la obtención de bienes intensivos en mano de obra se

implantarán en países con costes laborales más bajos. Países en vías de desarrollo. Ej. Empresas textiles.

2. Las empresas con actividades intensivas en capital y tecnología se situarán en países desarrollados. Ej. Farmacéuticas y tecnológicas.

Los cambios sociales y tecnológicos de los últimos tiempos incorporan nuevas variables que deben ser consideradas en la decisión de localización.1. Debido a las nuevas tecnologías de la información (Internet) y a las necesidades sociales, el

espacio físico pide importancia. Ej. Reserva de viajes y billetes, venta de productos por Internet, servicios bancarios…

2. Aparición del fenómeno “outsourcing” que consiste en ceder recursos y tareas a empresas externas especializadas. Ej. Servicios de limpieza, de transporte…

Los efectos de estos cambios están siendo la reducción de costes, el aumento de la competitividad y la deslocalización.


Selección del país

Selección de la región

Selección de la población

Selección de una ubicación concreta

La economía de la em

presa en el espacio de la educación superior, Maynar ©

.


2. La dimensión de la empresa.La dimensión de la empresa es un concepto intuitivamente fácil de definir pero difícil de establecer con rigor, pues varón según la unidad de medida utilizada. Además no existe un tamaño óptimo para la empresa, pues este depende de:

• El sector de la actividad.• El grado de diversificación.• El modelo organizativo.• El estilo de dirección de la empresa.• El proceso de producción y tecnología utilizada.

Las razones que explican el estudio del tamaño son las grandes diferencias entre empresas grandes y pequeñas y las ventajas e inconvenientes consecuentes. Una elección equivocada en cuanto a la dimensión de la empresa puede tener graves consecuencias:

• Dimensión inferior a las posibilidades del mercado: se traduce en costes de oportunidad (lo que deja de ganar por no suministrar a todos los clientes) y un elevado coste medio de producción que reducirá los beneficios. Ej. Un restaurante demasiado pequeño que no abastece la demanda.

• Dimensión excesiva: generará una infrautilización de los recursos y unos elevados costes fijos, lo que conlleva una pérdida de beneficios. Ej. Un restaurante demasiado grande.

Para corregir estos errores, se llevan a cabo cambios en la dimensión de la empresa:

• Reducción del tamaño: ocurre debido a problemas provocados por un excesos de capacidad. Consiste en una disminución del número de empleados y de unidades operativas y en la reducción del campo de acción: desinversión, eliminación de divisiones y una menor diversificación. Por otro lado la cartera de negocios se puede mantener o no.

• Incremento de tamaño: viene dado por la evolución natural de la empresa.

2.1. Criterios de medición. Existen numerosos criterios para medir el tamaño de las empresas, pueden ser monocriterio o multicriterio. Los criterios son relativos ya que dependen del sector, de la organización, del sistema técnico… y subjetivos, pues a veces dependen de la persona que toma la decisión. Criterios utilizados:

• Volumen de ventas o cifra de negocio.

• Recursos propios (FP = capital + reservas).• Nº Empleados.

• Cifra de activo total neto.• Valor añadido.• Cash-flow (beneficios + amortizaciones+ provisiones).

• Beneficios brutos.• Inversiones o inmovilizado total neto.

• Volumen de producción (uf. ó um.).• Exportaciones e importaciones.



La clasificación más utilizada es la propuesta por la Unión Europea mediante la IV Directiva Comunitaria (78/660/CEE) que utiliza tres criterios: Activo Total, Importe Neto de la cifra anual de negocio, Número de empleados.

3. Proceso de desarrollo empresarial y modalidades.A medida que las empresas se desarrollan, se producen cambios y es necesaria la configuración de actividades como resultado de la toma de decisiones sobre tres aspectos:1. Cartera de negocios: diversidad de productos y mercados a los

que atiende la empresa.2. Integración vertical: es el número de actividades de la cadena

de valor que desarrolla la empresa.3. Zonas geográficas: ubicación geográfica

de las actividades de la empresa.


NO ES NECESARIO ESTUDIARLO


3.1. Formas de desarrollo: expansión y diversificación. Cuando una empresa crece puede expandir sus mercados o ampliar su cartera de negocios, estas posibilidades de estrategia de crecimiento vienen determinadas por la matriz Ansoff:

Expansión. a) Penetración de mercados: consiste en incrementar las ventas de los productos actuales de

la empresa entre sus clientes habituales o consiguiendo nuevos clientes, mediante la mejora de la calidad, ofertas, reducción de precios…

b) Desarrollo de mercados: consiste en introducir los productos actuales en nuevos mercados (nuevas áreas geográficas o nuevos segmentos de mercado). Ej. Netflix llega a España.

c) Desarrollo de productos: la empresa se mantiene en su mercado actual, pero desarrolla nuevos productos complementarios a los productos actuales. Ej. Yogures con bifidus o electrodomésticos ecológicos.

Diversificación. Crecimiento mediante la creación de nuevos productos y la introducción en nuevos mercados, ampliando su cartera de negocios. Existen diversas estrategias de diversificación:a) Diversificación horizontal: los productos nuevos guardan relación con los productos antiguos

de la empresa. La empresa añade productos complementarios o sustitutivos a los ya existentes. Ej. Leche Pascual amplió su línea de productos lácteos con otros productos complementarios como la línea de desayuno (cereales, miel, confituras…)

b) Diversificación vertical: consiste en extender su actividad integrando otras actividades dentro de la cadena de valor del sector. Si la integración es hacia atrás o aguas arriba la empresa pasa a ser su propio proveedor, garantizando su aprovisionamiento. Si la integración es hacia delante o aguas abajo la empresa puede controlar la distribución de sus productos. Ej. Una cooperativa agraria decide envasar ella misma sus verduras.A. Ventajas: pueden ser:

- Económicas-Financieras:• Permite la eliminación de operaciones técnicas de adaptación.• Ahorro en márgenes de proveedores y/o distribuidores.• Reducción de stocks.• Sinergias entre actividades actuales e integradas. Ej. Se utiliza el mismo almacén

para productos intermedios y finales.• Reducciones impositivas. Los impuestos se pagan solo una vez.• Supresión de costes de transacción del mercado.

- Económicas-Financieras:• Seguridad en suministro y distribución• Aumento del poder de la empresa y barreras de entrada• No transmisión de tecnología base• Poder/información frente a proveedores y distribuidores


MATRIZ DE ANSOFF Productos actuales Productos nuevos

Mercados actuales Penetración de mercados Desarrollo de productos

Mercados nuevos Desarrollo de mercados Diversificación


B. Inconvenientes: se pierde las ventajas de la especialización, aparecen nuevos costes de gestión, mayor riesgo global, mayor apalancamiento operativo y pérdida de flexibilidad. (Práctica producir o comprar).

C. Subcontratación como alternativa: proceso económico empresarial en el que una empresa encarga a una empresa de gestión o subcontrata la realización de una actividad en unas condiciones estipuladas, con la garantía de que comprará su producción si se cumplen estas condiciones. Estos acuerdos están basados en la confianza mutua y en la expectativa de obtener beneficios recíprocos.

a) Subcontratación de capacidad: para atender un incremento esporádico en la demanda que o puede cubrir con sus recursos.

b) Subcontratación pura: el subcontratista tiene garantías de que venderá su producción al contratista durante un largo periodo de tiempo.

c) Diversificación heterogénea: los productos nuevos no guardan ninguna relación con los antiguos: se trata de explotar oportunidades rentables, aunque no tengan relación con la actividad de la empresa. Ej. Fabricante de ropa que se convierte en promotor y constructor de viviendas.

d) Cooperación mediante franquicia: relación contractual entre una empresa franquiciadora que cede a la empresa franquiciada el derecho a usar una marca o fórmula comercial de reconocido prestigio junto con formación (Know-How) a cambio de una cantidad inicial (canon) y unos pagos periódicos (royalty). Tipos:a) Industriales: las franquicias deben a

otro el derecho a producir y vender sus productos, por lo que debe transmitir su tecnología y asistencia técnica. Ej. Coca cola, Royal Canin.

b) Distribución: el franquiciador actúa como una central de compras, adquiriendo los productos a otros fabricantes, les pone su marca y se los vende a los franquicias, que se encargarán de la distribución. Ej. Intermarché.

c) Producción: el fabricante concede franquicias para distribuir sus productos. Son muy habituales en el sector textil. Ej. Mango, Benetton.

d) Servicios: el propietario de la marca cede una serie de técnicas y procedimientos para que el servicio tenga unos condiciones estandarizados. Ej. NH.



4. El proceso de internacionalización.Sigue las siguientes fases:1. Identificar los incentivos para internacionalizarse:

• Ampliación del ciclo de vida del producto.• Reducción de la demanda local.• Acceso a materias primas de menor coste.• Demanda de un producto en otros países.

2. Decisión de competir a nivel internacional: es una opción muy atractiva, sobretodo para empresas con posibilidades de crecimiento limitadas.

3. Seleccionar una estrategia:• Mutidoméstica: consiste en adoptar el producto a cada país y competir según las

condiciones del mercado local (descentralización).• Global: consiste en la estandarización de los productos (centralización y control de la matriz).• Transnacional: combina aspectos de la empresa multidoméstica y la empresa global, al

intentar alcanzar tanto la eficiencia global como las respuestas locales. Coordinación flexible.• Enfoque: consiste en competir solo en ciertas regiones del mundo, donde los mercados y la

cultura sean más similares.4. Seleccionar modo de entrada:

• Estrategia de exportación: busca una salida de sus productos a través de la exportación ayudándose de empresas del país receptor o mediante venta directa (aranceles).

• Sistema de asociación: se produce o se vende en otro país mediante acuerdos de cooperación con empresas locales.• Licencia: permite que una empresa extranjera compre el derecho a fabricar y vender los

productos de la empresa en otros países a cambio de royalties.• Alianza estratégica: pacto entre dos o más empresas de diferentes países. Permite

compartir riesgos, recursos y costes de entrada; sin embargo, pueden surgir problemas de integración debido a la diferencia de valores culturales entre las empresas integrantes.

• Inversión directa: dos modalidades:• Adquisición: compra de una empresa en el extranjero que atienda los mercados locales

desde dentro. Permite un acceso rápido, aunque pueden aparecer problemas de fusión y los costes suelen ser elevados.

• Subsidiaria de propiedad total (Joint Venture). Alianza de dos o mas empresas que aportan capital para constituir una nueva sociedad conjunta en un nuevo mercado. Proporciona el máximo control aunque los costes y el riesgo son también muy elevados. El proceso resulta complejo.


Elección secuencial en función del riesgo


5. Anexos.


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