30 Estrategias de Precios

7/25/2019 30 Estrategias de Precios

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Bienvenidos a una lista gigantesca de estrategias de precios basadas en la

psicologa. Vlidas tanto para empresas como para cualquiera que quiera

vender algo en eBay, lanzar un nuevo producto o negociar la venta de una

propiedad. Aqu aprenderemos cmo se pone precio a las cosas para

maximizar el benefcio.

Paso 1: Determinar el precio

Las grandes empresas tienen una ventaja. Pueden permitirse lo mejor de lo

mejor en investigaciones de mareting !anlisis conjunto, por ejemplo" para

#allar el precio $ptimo para sus productos. Los negocios peque%os no tienen

ese lujo. A# es donde entra la psicologa.

&eg'n las investigaciones sobre comportamiento y conocimiento, ciertos

precios son ms eectivos que otros. (ncluso si no encuentran el punto

$ptimo e)acto, cualquier negocio puede #acer peque%os *aunque poderosos*

ajustes para ma)imizar la e+ectividad de su precio. gratis. -n esta secci$n

aprenderemos c$mo procesa el p'blico los valores numricos !y c$mo ajustar

de manera acorde las ci+ras en los precios".

Estrategia: tilizar un precio atractivo

/urante las 'ltimas dos dcadas, el mundo del mareting #a cado en manos

delos precios atractivos: los que terminan en !, !! !". Los resultados

#ablan por s mismos. -stos son los resultados de la tienda online 0umroad1


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2uando la gente ve resultados positivos, a menudo piensan que se debe a los

nueves del precio. &in embargo, #ay otro culpable1el #$gito #e la izquier#a.

%ctica 1: &e#uce el #$gito #e la izquier#a en uno

3n precio atractivo es ms e+ectivo cuando el dgito izquierdo cambia. 3n

cntimo de di+erencia entre 4,56 y 4,78 no tiene importancia. &in embargo, un

cntimo de di+erencia entre 4,66 y 9,88 lo cambia todo. :Por qu es el dgito de

la izquierda tan importante;


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in+erirciertas caracter$sticas sobre un precio, basn#onos en la acili#a#

#el proceso. Aqu veremos como escoger n'meros con la cantidad adecuada

de uidez.

%ctica +: sar un re#on#eo a#ecua#o

3n aspecto a considerar es el redondeo en el precio. os precios re#on#os

-1.., p/ e)/0 se procesan con soltura, mientras que el resto !ej1 85,7" no se

procesan tan bien. :Puede inuir en las ventas esta elecci$n; -so creen los

investigadores.Cad#?a y D#ang !96E@"descubrieron que los precios redondos

*que se procesan con soltura* +uncionan mejor en compras emocionales.

2uando los clientes pueden procesar el precio con rapidez, el precio Fparece

justoG.

Los investigadores tambin descubrieron que lo contrario tambin es cierto.

Los clientes necesitaninvertir ms recursos mentales para procesar

precios sin re#on#eo. As que esos precios parecen ms adecuados para

compras racionales.

A pesar de esa evidencia directa, una advertencia1 incluso si el conte)to de

compra es emocional, ay que evitar los intervalos re#on#ea#os -como

1.., 1/..., "/...0. -l p'blico asume que esos precios estn #inc#ados de

manera arti=cal, puestos porque s!Hanisze?si y 3y, 9665". -ntonces, :d$nde

ayuda el redondeo; >s bien sirve para saber cundo a%adir cntimos a tu

precio.

&i la compra es emocional, entonces quita los cntimos.
http://www.jstor.org/stable/10.1086/678484?seq=1#page_scan_tab_contentshttp://www.jstor.org/stable/10.1086/678484?seq=1#page_scan_tab_contentshttp://web.missouri.edu/~segerti/capstone/anchorprecision.pdfhttp://web.missouri.edu/~segerti/capstone/anchorprecision.pdfhttp://www.jstor.org/stable/10.1086/678484?seq=1#page_scan_tab_contentshttp://web.missouri.edu/~segerti/capstone/anchorprecision.pdf


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&i la compra es racional, a%ade cntimos.

%ctica 2: Escoge n3meros con pocas s$labas

Iuestro cerebro emplea ms recursos para procesar precios +onticamente

ms e)tensos !que tambin a+ecta a la uidez". /ado que usamos ms

recursos mentales, inerimos alsamente que esos precios tambi'n son

ms caros. La contra es ms importante. -l p'blico percibe que el precio es

ms bajo si contiene pocas slabas.

(ero, )ic*. +uando veo un precio no lo digo en voz alta. implemente lo leo.

(gual que yo. Pero los estudios nos dicen que eso no importa. 2uando lees un

precio por escrito, tu cerebro lo acompa%a #e orma no consciente con la

versin au#itiva #e ese precio!/e#aene, E889". Ii siquiera necesitas

verbalizar el precio en tu mente1 tu cerebro lo #ace por ti lo quieras o no.

:Io me crees; 2oulter, 2#oi, y >onroe !96E9"encontraron una relaci$n

positiva entre la longitud silbica y la magnitud percibida. 4ncluso si los #os

precios tienen la misma longitu# por escrito!86 versus 57", las personas

perciben el precio +onticamente ms largo como un precio ms alto.

Paso +: 4n*uir en la percepcin
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/001002779290049Nhttp://www.sciencedirect.com/science/article/pii/001002779290049Nhttp://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1057740811001082http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1057740811001082http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/001002779290049Nhttp://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1057740811001082


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-odo nuestro conocimiento tiene su origen en nuestras percepciones. /eonardo

da 0inci

Iada tiene un signi=cado concreto en nuestro mundo.


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codi=quemos directamente con una magnitud menor. #ay varias tcticas

para ello1

%ctica 5: 6o mostrar los gastos #e env$o y

preparacin

os ven#e#ores online separan abitualmente los gastos #e env$o y

#ems. 2uando se emplea un Fprecio particionadoG, se consigue que la gente

se quede con el precio base, en vez de con el precio total verdadero !>or?itz,

0reenlea+ y Ho#nson, E885". 2uando la gente compare ese precio con un precio

de re+erencia, tendern ms a usar el precio base *sin gastos* en la

comparaci$n.

Jossain y >organ !966"pusieron a prueba esta tctica con las subastas de

eBay. &e centraron ensubastas para #iscos #e m3sica, y analizaron las

di+erentes estructuras de las pujas. Algunas subastas se abran con una puja

mnima con gastos de envo !ejemplo1 6,6E d$lares con 4,88 d$lares en gastos

de envo". Ktras o+recan un precio mayor de salida pero sin los gastos de

envo !ejemplo1 cuatro d$lares con envo gratuito".

Al =nal, las subastas con pujas bajas de salida !y gastos de envo

aparte" tuvieron ms pu)as y generaron ms ingresos. K#, y 2lar and Card

!9669"encontraron resultados similares para las subastas de la carta Pomon

F2#arizardG.

%ctica ": 7recer pago a plazos
https://www8.gsb.columbia.edu/sites/decisionsciences/files/files/Divide_and_Prosper.pdfhttps://www8.gsb.columbia.edu/sites/decisionsciences/files/files/Divide_and_Prosper.pdfhttp://faculty.haas.berkeley.edu/rjmorgan/ebay.pdfhttp://faculty.haas.berkeley.edu/rjmorgan/ebay.pdfhttp://www.jstor.org/stable/27751036?seq=1#page_scan_tab_contentshttp://www.jstor.org/stable/27751036?seq=1#page_scan_tab_contentshttps://www8.gsb.columbia.edu/sites/decisionsciences/files/files/Divide_and_Prosper.pdfhttps://www8.gsb.columbia.edu/sites/decisionsciences/files/files/Divide_and_Prosper.pdfhttp://faculty.haas.berkeley.edu/rjmorgan/ebay.pdfhttp://www.jstor.org/stable/27751036?seq=1#page_scan_tab_contentshttp://www.jstor.org/stable/27751036?seq=1#page_scan_tab_contents


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(gualmente, cuando se le da a la gente la opci$n de pagar un producto en

plazos en ms peque%os !en vez de una gran suma de golpe", el p3blico se

que#a con la canti#a# ms peque8a. (magina que ests o+reciendo un curso

online por 88 euros. Al o+recer el pago a plazos !digamos cinco plazos de 88

euros cada uno", ests contaminando el proceso de comparaci$n del p'blico.

-s ms probable que comparen el precio de los plazos !88" con el precio total

de la competencia !@66". 3na di+erencia enorme que #ara que nuestra

propuesta +uese muc#o ms atractiva. Pero no te #agas a la idea

equivocada. a gente no es imb'cil. &aben que comparar 88 euros con @66

euros no es e)acto.

Pero tampoco importa. /ado que normalmente comparamos los precios #e

reenrecia #e manera subconsciente!>uzumdar M &in#a, 966@", la cantidad

de los plazos !o de una entrada" tiene bastantes oportunidades de colarse en

la comparativa.

%ctica 9: enciona a cunto equivale por #$a

/el mismo modo, se puede conseguir el mismo e+ecto reormulan#o un

precio en su equivalente #iario!F6,57 cntimos al daG, por ejemplo". -s una

estrategia que inuye en el p'blico a la #ora de que percibamos un precio ms

bajo!0ourville, E885".A'n as, el precio normal siempre suele ser el objetivoprimario. Lo que se #ace es mencionar esa equivalencia diaria. -se n'mero

in+erior #ace que la gente perciba el precio en la parte ms baja del rango de

precios.
http://bear.warrington.ufl.edu/weitz/mar7786/Articles/reference%20price%20review.pdfhttp://www.jstor.org/stable/10.1086/209517http://www.jstor.org/stable/10.1086/209517http://www.jstor.org/stable/10.1086/209517http://bear.warrington.ufl.edu/weitz/mar7786/Articles/reference%20price%20review.pdfhttp://www.jstor.org/stable/10.1086/209517


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&i no es +cil re+ormular el precio en un coste diario espec=co, tambin se

usaotro truco: comparar el precio con un gasto peque8o, como F) tazas de

ca+G!0ourville, E888".

Estrategia: Primar las magnitu#es peque8as

La estrategia previa e)plicaba c$mo ciertas anclas numricas puede inuir en

la percecpci$n del precio. &in embargo, los e+ectos de anclaje van ms all #e

los valores num'ricos.


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1los 7onestos van 8arriba, al +ielo, mientras que los pecadores van 8abajo, al

:nfierno. En los medios de comunicacin, los crticos dan 8pulgares arriba a las

buenas pelculas $ 8pulgares abajo a las malas. .../a gente que consume drogas

est! 8de subidn, pero cuando la euforia disminu$e llega 8el bajn "4eier $

;obinson, 2&&


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%ctica onroe, 96E9". :Por qu

ocurre esto; Aunque la longitud +sica tiene un papel, #ay otro principio a teneren cuenta. 3no que ya #emos visto. :


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-s un ajuste consistente con la uidez que #ace que percibas un precio ms

barato.

%ctica 1.: Emplear un lengua)e =congruente>

2iertas palabras pueden a+ectar a la percecpci$n de la gente, y por eso se tiene

muc#o cuidado cuando se escoge el lenguaje que acompa%a al precio. 2oulter

y 2oulter !966@", por ejemplo, mostraron a los sujetos de su estudio varias

#escripciones para unos patines en l$nea. Algunas de las descripciones

en+atizaban la Fbaja +ricci$nG como bene=cio. el resto destacaban Falto

rendimientoG como bene=cio.

(ncluso aunque los participantes se%alaron ambos bene=cios como igual de

importantes, los sujetos se mostraron ms receptivos al precio cuando la

descripci$n contena Fbaja +ricci$nG. -s decir, al escoger el lenguaje que

acompa%a al precio, se eligen palabras que son =congruentes> con un valor

peque8o -=ba)o>, =peque8o>, =m$nimo>0.

%ctica 11: a precisin en los precios altos


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:


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2on lo que #emos visto sobre anclar percepciones, no sorprende que los

ven#e#ores saquen ms #inero empezan#o las negociaciones con una

oerta eleva#a inicial!0alinsy y >uss?eiler, 966E". -se n'mero elevado

establece un punto de anclaje, que #ace que el resto del trato gravite sobre un

rango ms reducido.

Io s$lo se usa la tctica del precio inicial elevado, sino que se le asigna

tambin un valor preciso. -s un estudio,Hanisze?si y 3y !9665"pidieron a los

participantes que estimasen el precio real #e un televisor #e plasma

basa#o en el precio #e venta sugeri#o. Que era de .885, @.666 $ @.6E9

d$lares.

2uando se le dio a los participantes los valores precisos !.885 y @.6E9 d$lares",estimaron que el precio real de la tele deba estar ms pr$)imo a ese rango.

2uando se les dio un precio redondeado [email protected] d$lares", los sujetos dedujeron

queel precio real #eb$a ser muco ms ba)o.

2uando un ancla es precisa, ajustamos nuestras estimaciones en un rango

ms reducido. :Por qu; a culpa la tiene tu regla mental, como

e)plican or?itz !9669"1

i visemos el ajuste como un movimiento a lo largo de una escala de

representacin subjetiva, entonces la resolucin de esta escala podra influir

tambin en el monto del ajuste. = unidades de ajuste a lo largo de una escala dedefinicin m!s precisa cubrir!n menos distancia objetiva que el mismo nmero

de unidades de ajuste a lo largo de una escala 8a ojo. "p!gina >2>#

-ste conocimientounciona especialmente bien en las subastas #e eAay.

2uando creas una subasta, puedes generar ms ingresos estableciendo un
http://www.communicationcache.com/uploads/1/0/8/8/10887248/first_offers_as_anchors-_the_role_of_perspective-taking_and_negotiator_focus.pdfhttp://web.missouri.edu/~segerti/capstone/anchorprecision.pdfhttp://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/18271859http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/18271859http://www.communicationcache.com/uploads/1/0/8/8/10887248/first_offers_as_anchors-_the_role_of_perspective-taking_and_negotiator_focus.pdfhttp://web.missouri.edu/~segerti/capstone/anchorprecision.pdfhttp://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/18271859


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precio ms alto de reserva1 el precio que #ay que alcanzar para el Fc$mpralo

yaG. Los precios de reserva elevados anclan a los participantes en la puja #acia

la parte ms elevada del rango de precios, y el resultado son ms

ingresos!amins, /reze y Roles, 966".

%ctica 12: Exponer al p3blico a un precio

=ortuito> ms eleva#o

/ada nuestra tendencia a asimilar un precio*ancla, :+uncionara la exposicin

a precios ms eleva#os*incluso de productos que no tengan nada que ver*

para disponernos a pagar ms; :Pagaramos de este modo un precio ms alto

por un producto;

Iunes y Boat?rig#t !966"comprobaron esa posibilidad. -n una rambla

bastante popular de Cest Palm Beac#, los investigadores vendieron discos de

m'sica. 2ada 46 minutos, el vendedor adyacentealternaba el precio #e una

su#a#era expuesta: #e 1. a


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que e)ponerles a ella para que +uncione. En las tien#as online, slo ar$a

alta mencionar el n3mero total #e clientes cerca #el precio . 2uando la

gente genere su precio de re+erencia, ese n'mero elevado desencadenar el

e+ecto ancla !y su precio de re+erencia ser mayor".

%ctica 1": Bubir el precio #e un pro#ucto

anterior

&i alguien lanza una nueva versi$n !y ms cara" de un producto, ?qu' precio

#eber$a ponerle al pro#ucto =vie)o>@Algunos negocios bajarn el precio de

su viejo producto para #acerlo desaparecer gradualmente del mercado.

&orprendentemente, es la estrategia incorrecta.

Baer, >arn, y Da?ada !96E6"sugieren que subir el precio del producto

anteriortambi'n sube el precio #e reerencia #el cliente!mejorando as el

valor percibido del nuevo producto". 2on lo que el nuevo producto sale en

condiciones ms +avorables.

2omo consecuencia, si se baja el precio del producto anterior, se est

invitando al +racaso. Lo que se consigue es re+orzar un precio de re+erencia

ms bajo, queace que el nuevo pro#ucto se vea ms caro.
http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/do_you_have_a_long-term_pricing_strategyhttp://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/do_you_have_a_long-term_pricing_strategy


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Estrategia: Enatizar el intervalo entre los

precios #e reerencia

Las estrategias previas o bien minimizaban la percepci$n del precio o

ma)imizaban el tama%o de los precios de re+erencia. -sta estrategia lo que#ace es ma)imizar la distancia percibida entre el precio #el ven#e#or y los

precios #e reerencia ms altos.

%ctica 19: Dierenciar visualmente las

comparaciones con precios altos

2uando comparan el precio con uno ms alto, el p'blico es ms proclive a

comprar el producto, porque se sienten menos motiva#os a comprobar su

#ecisin!3rbany, Bearden, y Ceilbaer, E855"1 creen que ya #an #ec#o los

deberes. Pero #ay un truco psicol$gico para aumentar ms esa comparaci$n.

&i se distingue visualmente el precio del precio de re+erencia !usando un color

#e uente #istinto, por e)emplo", se desata un e+ecto de uidez. Losconsumidores atribuirn incorrectamente esa di+erencia visual a una

di+erencia numrica a'n ms grande !2oulter y 2oulter, 966@". -se e+ecto de

uidez no s$lo +unciona con el color de la +uente, sino tambin con la distancia

+sica.

2uando el precio propio est #orizontalmente ms alejado del precio de

re+erencia, la gente percibe una distancia numrica mayor !2oulter y Iorberg,

9668". &in olvidarnos del tama%o de la +uente. Los tama%os de +uente menores

son especialmente e+ectivos cuan#o se sit3an al la#o #e un precio #e

reerencia eleva#o!2oulter y 2oulter, 966@".
http://www.jstor.org/stable/2489175http://www.jstor.org/stable/2489175http://production.wordpress.uconn.edu/businessmarketing/wp-content/uploads/sites/724/2014/08/size-does-matter.pdfhttp://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1057740809000266http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1057740809000266http://production.wordpress.uconn.edu/businessmarketing/wp-content/uploads/sites/724/2014/08/size-does-matter.pdfhttp://www.jstor.org/stable/2489175http://production.wordpress.uconn.edu/businessmarketing/wp-content/uploads/sites/724/2014/08/size-does-matter.pdfhttp://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1057740809000266http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1057740809000266http://production.wordpress.uconn.edu/businessmarketing/wp-content/uploads/sites/724/2014/08/size-does-matter.pdf


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%ctica 1;: 7recer un pro#ucto se8uelo

A menudo, la gente usa los pro#uctos #e la misma tien#a para establecer

el precio #e reerencia. Para asegurar que la comparativa sea propicia con

sus objetivos, muc#os negocios usan un Fproducto se%ueloG. Puede que os

suene un estudio bastante conocido, Predictably (rrational, de /an Ariely

!9665", que describe una e)tra%a o+erta de la revista -conomist. 3n da, Ariely

se percat$ de tres opciones de suscripciones1

Slo Web: $59 Slo !"resa: $1#5 !"resa y Web: $1#5

A primera vista, parece que la opci$n Fs$lo impresaG era un error. :Quin

elegira esa opci$n cuando puedes elegir impresa y ?eb por el mismo precio;

Pero Ariely se dio cuenta de un motivo subyacente. Llev$ a cabo un estudio

para comprobar su corazonada. La opci$n Fs$lo impresaG marcaba una

di+erencia enorme. &in esa opci$n e)tra%a, la gente no podra comparar cone)actitud las opciones. :2unto debera pagar por una suscripci$n a la edici$n

impresa y la ?eb; Quin sabe. La mayor parte de la gente eligi$ la opci$n ?eb

porque era la ms barata.

&in embargo, la opci$n Fs$lo impresaG ayud$ al p'blico a comparar las otras

opciones. 2omo era una opci$n similar, aunque peor, a la de Fimpresa y ?ebG,

el cliente poda reconocer +cilmente el valor de esta 'ltima suscripci$n. 2omo

ms gente eligi$ al =nal la opci$n F impresa y ?ebG, el -conomist obtuvo un

4U ms de ingresos.
http://magnet.xataka.com/redirect?url=http%3A%2F%2Fwww.amazon.es%2FPredictably-Irrational-Hidden-Forces-Decisions%2Fdp%2F0062018205%2Fhttp://magnet.xataka.com/redirect?url=http%3A%2F%2Fwww.amazon.es%2FPredictably-Irrational-Hidden-Forces-Decisions%2Fdp%2F0062018205%2F


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2uando o+reces di+erentes versiones de tu producto, el p'blico comparar por

naturaleza esas opciones. Para guiar a la gente #acia la versi$n ms cara, se

puede tomar el mismo en+oque. A%adir una versi$n similar pero peor de un

producto caro inuye en la comparativa. /e repente, ese producto caro se

vuelve ms atractivo.

Paso 2: otivar para que compremos

(ncluso si se reduce la magnitud percibida del precio, los clientes pueden

estancarse. Jay que darles un empuj$n. -sta secci$n muestra algunas tcticas

de precio que nos motivan a comprar. -n resumen, c$mo reducir el FdolorG

que asociamos con pagar y c$mo se usan bien los descuentos para impulsar

las compras.

Estrategia: &e#ucir el =#olor #e pagar>

2ada vez que compramos algo, sentimos algo denominado Fel dolor de

pagarG!Prelec y Loe?enstein, E885". >s espec=camente, ese dolor surge de

dos +actores1

a "ro!inencia %el "a&o (es %ecir' senti!os !s %olor si ve!os el %inero %ean%o nuestras !anos' "oree!"lo)

*l !o!ento %el "a&o (senti!os !s %olor si "a&a!os %es"u+s %e consu!ir' "or ee!"lo)
http://www.andrew.cmu.edu/user/gl20/GeorgeLoewenstein/Papers_files/pdf/redblack.pdfhttp://www.andrew.cmu.edu/user/gl20/GeorgeLoewenstein/Papers_files/pdf/redblack.pdf


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&i consideramos estos dos +actores, es +cil ver por qu 3ber *un servicio de

transporte compartido* tiene a los ta)istas en pie de guerra. -n los viajes

tradicionales en ta)i, la prominencia del pago es altsima. Ves un medidor que

no deja de subir. 2ada minuto evoca una sensaci$n dolorosa en constante

incremento. , al =nal del trayecto, el ta)ista, te #ace pagar en e+ectivo o

tarjeta. -s. >uc#o. /olor. 3ber es distinto. Io #ay ta)metro. Io #ay pago

+sico. uc#o menos dolor. -l

pago por tarjeta es una tctica para reducir el dolor, pero se puede reducir de

otras +ormas. Aqu contemplamos unas cuantas ideas.

%ctica 1


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es ms probable cobrar. Algo bastante 'til. , en segundo lugar, los clientes

estn ms contentos con el producto. 2uando el p'blico paga de antemano,

tienden a centrarse en los bene=cios que recibirn, algo que aten'a el dolor de

pagar. &i ya #an e)perimentado los bene=cios del producto, el pago se vuelve

signi=cativamente ms doloroso !Prelec y Lo?enstein, E885". -ste

conocimiento ayuda bastante con las suscripciones mensuales. Al cobrar a los

clientes pagos mensuales, se debe cargar al principio del mes !y mostrar un

mensaje que mire #acia el +uturo". /e a# el problema de los recibos enviados

a =nal de mes !o que resumen el pago del mes anterior"1 s$lo sirven para ec#ar

sal en la #erida.

%ctica +.: Empaquetar varios pro#uctos

Los bundle reducen el dolor del pago1 al o+recer un paquete de varios

productos, el cliente es incapaz de atribuir un valor espec=co a cada objeto del

paquete..

Al decidirse por un paquete de productos, las empresas deben seguir dos

reglas importantes. &ea cual sea el producto a%adido, debe ser !E" dis+rutable y

!9" mantener un precio similar al resto. Veamos el escenario1 Primero, el

producto #a de ser #edonista !emocional", en vez de utilitario !racional". /ado

que las compras #edonistas desatan ms culpa!#an y /#ar, 966", un

paquete de varios reduce esa culpa, sobre todo cuando se atribuye eldescuento al producto dis+rutable. K, como e)plican #an y /#ar !96E6"1

1al asociar el descuento con el objeto 7ednico se otorga una justificacin

requerida para reducir la culpa asociada con la compra de tales objetos. in
http://www.andrew.cmu.edu/user/gl20/GeorgeLoewenstein/Papers_files/pdf/redblack.pdfhttp://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.313.4564&rep=rep1&type=pdfhttp://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.313.4564&rep=rep1&type=pdfhttps://archive.ama.org/archive/AboutAMA/Pages/AMA%20Publications/AMA%20Journals/Journal%20of%20Marketing%20Research/TOCs/SUM_2010.6/price_framing_effects.aspxhttp://www.andrew.cmu.edu/user/gl20/GeorgeLoewenstein/Papers_files/pdf/redblack.pdfhttp://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.313.4564&rep=rep1&type=pdfhttps://archive.ama.org/archive/AboutAMA/Pages/AMA%20Publications/AMA%20Journals/Journal%20of%20Marketing%20Research/TOCs/SUM_2010.6/price_framing_effects.aspx


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embargo, dado que tal culpa no se asocia con la compra de productos utilitarios,

relacionar el descuento con el componente utilitario del paquete tiene escaso

impacto adicional "p!gina >6#.

&i s$lo se pudiese a%adir un producto utilitario, entonces es mejor describir un

uso #ed$nico para ese producto.#an y /#ar !96E6"pusieron a prueba unpaquete que inclua una lmpara de @6 d$lares y una licuadora de @6 d$lares.

-l p'blico estaba ms dispuesto a adquirir el paquete cuando la descripci$n

en+atizaba el uso #edonista de la licuadora !para #acer c$cteles e)$ticos, por

ejemplo" en comparaci$n con un uso utilitario !#acer batidos saludables, por

ejemplo".

-n segundo lugar, se tiende a evitar juntar productos caros con productos

baratos. Los productos baratos reducen el valor percibido de los productos

caros.Broug# y 2#ernev !96E9"pidieron a los participantes en su estudio que

escogiesen entre equipo deportivo para el #ogar y una suscripci$n de un a%o a

un gimnasio. >s omenos el @EU de los sujetos escogieron el equipo para el

#ogar, una decisi$n bastante igualada. &in embargo, cuando los investigadores

a%adieron a la o+erta un /V/ de =tness gratuito, s$lo el 4@U de la gente

escogi$ la opci$n casera. -l /V/ reduca el valor percibido del equipamiento

para el #ogar.

%ctica +1: (ambiar el mensa)e a aspectos

temporales
https://archive.ama.org/archive/AboutAMA/Pages/AMA%20Publications/AMA%20Journals/Journal%20of%20Marketing%20Research/TOCs/SUM_2010.6/price_framing_effects.aspxhttps://archive.ama.org/archive/AboutAMA/Pages/AMA%20Publications/AMA%20Journals/Journal%20of%20Marketing%20Research/TOCs/SUM_2010.6/price_framing_effects.aspxhttp://www.jcr-admin.org/files/pressPDFs/031312225912_Brough.pdfhttp://www.jcr-admin.org/files/pressPDFs/031312225912_Brough.pdfhttps://archive.ama.org/archive/AboutAMA/Pages/AMA%20Publications/AMA%20Journals/Journal%20of%20Marketing%20Research/TOCs/SUM_2010.6/price_framing_effects.aspxhttp://www.jcr-admin.org/files/pressPDFs/031312225912_Brough.pdf


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2uando se describe el producto, se tiende a evitar #acer re+erencias al dinero.

-n vez de eso, se suele mencionar un concepto que da un bene=cio muc#o

mayor1 el tiempo. >ogilner y Aaer !9668"llevaron a cabo un e)perimento con

un puesto de limonada. Alternaron entre tres carteles para promocionar el

puesto, cada uno con el n+asis en una cualidad particular distinta1

Tiempo:,-sate un rato y %isruta la li!ona%a %e /02 Dinero:,3asta un "oco %e %inero y %isruta la li!ona%a %e /02

Neutral:,isruta la li!ona%a %e /022uando los participantes llegaron al puesto, seles dijo que escogiesen cunto queran pagar1 cualquier ci+ra entre uno y tresd$lares. Los resultados #ablan por s solos1 el cartel del tiempo +uncion$muc#o mejor que los otros dos. &us clientes pagaron el doble !y el carteltambin atrajo al doble de gente". Los investigadores atribuyeron esosresultados a una cone)i$n personal con el producto1 F/ado que el tiempoincrementa al +oco en la e)periencia del producto, activar esa cualidad !endetrimento del dinero" aumenta la cone)i$n personal del cliente con elproducto, incrementando as las actitudes y decisionesG !>ogilner y Aaer,9668, pg. E".2uando se escriben esloganes, se tiende a en+atizar el tiempoagradable que la gente pasar con el producto o servicio. Io s$lo es unmensaje que #ace que la o+erta sea ms atractiva, sino que tambin distrae ala gente del dolor de pagar.

%ctica ++: (rear una orma #e pago

:qu tienen en com'n las tarjetas*regalo y las =c#as de casino; Ambas

reducen el dolor del pago. Al crear un medio separado entre el dinero del

cliente y el pago, se distorsiona la percepci$n del mismo. &abrn que estn

pagando, pero no lo notarn. :Por qu no se notar como un pago; Porque losinvestigadores #an descubierto que, con la presencia de un medio adicional, la

gente se vuelve demasiado perezosa. Lo su=ciente como para calcular la

conversi$n entre ambos medios !Iunes y Par, 9664". aqu va una ejemplo

interesante1 cuando los clientes abran una cuenta en un negocio, se les podra
http://www.jstor.org/stable/10.1086/597161http://www.jstor.org/stable/10.1086/597161http://www.jstor.org/stable/10.1086/597161http://www.jstor.org/stable/10.1086/597161http://www.jstor.org/stable/10.1086/597161https://msbfile03.usc.edu/digitalmeasures/choong/intellcont/Incommensurate%20Resources-1.pdfhttp://www.jstor.org/stable/10.1086/597161http://www.jstor.org/stable/10.1086/597161http://www.jstor.org/stable/10.1086/597161https://msbfile03.usc.edu/digitalmeasures/choong/intellcont/Incommensurate%20Resources-1.pdf


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requerir que despositasen E6 euros reembolsables en su cuenta !para

emplearse en los servicios o+recidos". /ado que el dinero es reembolsable, los

clientes no o+receran muc#a resistencia adicional. , ms importante, la +orma

de pago distorsionara la esencia de ese dinero. 3na vez que se convierte en

un medio separado, no se percibe como dinero !y el p'blico estar ms

dispuesto a gastarlo".

-sa percepci$n puede re+orzarse al re+erirse a ese dinero como Fel balance de

nombre de la empresaWG o cualquier otro nombre que evite connotaciones en

dinero real.

&i se implementa esa estrategia, tambin se busca igualar los dep$sitos de los

clientes con alg'n tipo de porcentaje. Por ejemplo, cuando se depositen E6

euros, la empresa podra aportar un E6U adicional !aumentando el valor de lacuenta a EE euros. -sa contribuci$n a los dep$sitos desata dos bene=cios. -n

primer lugar, se incentiva a los clientes a depositar ms dinero. 2on el

iompacto psicol$gico de los medios de pago, se busca aumentar el atractivo de

los dep$sitos todo lo posible. -n segundo lugar, se crea una conversi$n

desequilibrada entre el dinero y su valor en la cuenta. /reze y Iunes

!966"e)plican que las +ormas de pago iuntermedias se vuelven ms e+ectivas

si los clientes tienen problemas convirtiendo los valores1

5l incrementarse la e3posicin ?a la forma de pago@ $ la e3periencia, la

conversin entre dos o m!s divisas propias puede, en teora, convertirse en una

segunda naturaleza. i ese fuera el caso, pordramos e3perar que la combinacin
https://msbfile03.usc.edu/digitalmeasures/jnunes/intellcont/CC_Pricing_JMR-1.pdfhttps://msbfile03.usc.edu/digitalmeasures/jnunes/intellcont/CC_Pricing_JMR-1.pdfhttps://msbfile03.usc.edu/digitalmeasures/jnunes/intellcont/CC_Pricing_JMR-1.pdfhttps://msbfile03.usc.edu/digitalmeasures/jnunes/intellcont/CC_Pricing_JMR-1.pdf


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de medios de pago $ precios en esas formas intermedias perdiese su eficacia

"p!gina A2#

Estrategia: tilizar #escuentos #e orma

estrat'gica

&i no se usan con cuidado, los descuentos pueden a+ectar a un negocio, /e

#ec#o,#ay gente que sugiere que nunca #ay que usar o+ertas. -s una

advertencia demasiado e)trema. 2laro que se pueden usar descuentos. Pero

las empresas #an de #acerlo con cabeza. :Qu es lo que puede ir mal; &i se

usan demasiado a menudo o con muc#a intensidad, los descuentos pueden

#acer que el p'blico se vuelva ms consciente de los precios y del +uturo.

&eguirn esperando #asta la pr$)ima o+erta. Los descuentos tambin pueden

bajar el precio interno de re+erencia para un producto, #aciendo que el cliente

lo compre menos en el +uturo !porque el precio parece demasiado alto".

Neducir la +recuencia y la intensidad de las o+ertas puede ayudar. -n esta

secci$n repasamos tcticas adicionales que se usan para mantener la +uerza

de las rebajas y o+ertas.

%ctica +2: Beguir la =&egla #el 1..>

Antes, #emos visto que la gente percibe distintas magnitudes para un mismo

precio, dependiendo del conte)to. Los descuentos no eluden esa norma.

2uando se o+rece un descuento, se pretende ma)imizar la cantidad percibida

del mismo. /e ese modo, el p'blico piensa que se est llevando un buen trato.

2onsideremos la licuadora de @6 d$lares. :Qu descuento parece mejor1 un un

96U o E6 d$lares de rebaja; &i #acemos las cuentas, ambos descuentos tienen

el mismo valor monetario. &in embargo, uno de los dos tiene ventaja sobre el

otro. :2ul elegir;Hona# Berger !96E4" propone la FNegla del E66G.
http://socialtriggers.com/why-you-should-never-discount/http://socialtriggers.com/why-you-should-never-discount/http://magnet.xataka.com/redirect?url=http%3A%2F%2Fwww.amazon.com%2Fgp%2Fproduct%2F1451686579%2Fref%3Das_li_tl%3Fie%3DUTF8%26camp%3D211189%26creative%3D373489%26creativeASIN%3D1451686579%26link_code%3Das3%26tag%3Dama-prod-id-20%26linkId%3D4M2RVCLHV62QTSDQhttp://magnet.xataka.com/redirect?url=http%3A%2F%2Fwww.amazon.com%2Fgp%2Fproduct%2F1451686579%2Fref%3Das_li_tl%3Fie%3DUTF8%26camp%3D211189%26creative%3D373489%26creativeASIN%3D1451686579%26link_code%3Das3%26tag%3Dama-prod-id-20%26linkId%3D4M2RVCLHV62QTSDQhttp://socialtriggers.com/why-you-should-never-discount/http://magnet.xataka.com/redirect?url=http%3A%2F%2Fwww.amazon.com%2Fgp%2Fproduct%2F1451686579%2Fref%3Das_li_tl%3Fie%3DUTF8%26camp%3D211189%26creative%3D373489%26creativeASIN%3D1451686579%26link_code%3Das3%26tag%3Dama-prod-id-20%26linkId%3D4M2RVCLHV62QTSDQ


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Si el "recio est "or %ebao %e 1' es !eor usar un "orcentae (#5 %e %escuento' "or ee!"lo)

Si el "recio es %e !s %e 1' es !eor usar un valor absoluto (#5 %lares %e %escuento' "or ee!"lo) -nambos casos, estaremos escogiendo el descuento con el n'mero ms elevado!que inuir en la percepci$n de la magnitud".

%ctica +5: &azonar el #escuento

Para evitar las percepciones negativas, las empresas suelen evitar el trmino

FdescuentoG. 2omo mnimo, danr una raz$n espec=ca para el mismo. Por

ejemplo, las tiendas que tienen precios bajos a diario a menudo se re=eren a

liquidaciones o acuerdos ventajosos con los distribuidores1

+uando anuncian precios rebajados, las cadenas de precios bajos a diario "como

BalC4art# transmiten a menudo el mensaje de que son capaces de transmitirnos

el a7orro que obtienen por parte de los distribuidores1 (resumiblemente para

minimizar los efectos negativos de las promociones1"4azumdar, ;aj $ in7a,

2&&', p!gina 66#

Al dar una raz$n para los descuentos, se re+uerza la idea de que ese precio

nuevo es poco #abitual. 2omo el precio es anormal, la gente tiende menos a

asimilarlo dentro de sus precios internos de re+erencia.

%ctica +": Evitar #escuentos con n3meros

precisos
http://bear.warrington.ufl.edu/weitz/mar7786/Articles/reference%20price%20review.pdfhttp://bear.warrington.ufl.edu/weitz/mar7786/Articles/reference%20price%20review.pdfhttp://bear.warrington.ufl.edu/weitz/mar7786/Articles/reference%20price%20review.pdfhttp://bear.warrington.ufl.edu/weitz/mar7786/Articles/reference%20price%20review.pdfhttp://bear.warrington.ufl.edu/weitz/mar7786/Articles/reference%20price%20review.pdf


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-)plicaba antes que los precios precisos +uncionan mejor para cantidades

elevadas. /ado que la gente asocia los n'meros precisos con valores

peque%os, se puede inuir en el p'blico para percibir precios muy altos como

si tuviesen una magnitud menor !


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-n un mundo con inaci$n, es inevitable. Los precios aumentarn en alg'n

momento. /ado que la mayora de la gente est +amiliarizada con la inaci$n,

sern ms e)ibles, :no; &eguro que lo entienden. Io, no es tan sencillo. A

pesar de la inaci$n y de otras razones vlidas, la mayor parte de los

consumidores no ve justi=cado ning'n aumento de precio.Bolton y otros

autores !9664"analizaron esa percepci$n. descubrieron que los

consumidores Fsubestiman los e+ectos de la inaci$n, sobreatribuyen los

cambios de precio al bene=cio, y +racasan al tener en cuenta todos los +actores

de costes del vendedorG. Bueno, mala suerte. Aunque una empresa no puede

eliminar todos los e+ectos negativos de los incrementos de precio, pueden

conseguir que esos aumentos se vuelvan indetectables !sin caer en la

manipulaci$n directa".

%ctica +9: Emplear aumentos #e precio ms

recuentes -pero ms peque8os0

/a forma m!s f!cil de controlar la percepcin del precio es a travs de la

diferencia apenas percibible. Diferencia 5penas (ercibible /a cantidad mnima

de cambio que desata la deteccin.

&i el precio es de EE,78O, un incremento a E,88O ser ms notable que uno

muc#o menor a E9,88O. Aj. -n teora, el concepto es bastante intuitivo. 2laro

que la gente se va a percatar de aumentos ms grandes. -n la prctica, sin

embargo, el principio es contraintuitivo. /ado que los negocios tienen miedo

de aumentar los precios, a menudo dejan esa tctica como 'ltimo recurso.

-speran #asta que es absolutamente necesaria. &in embargo, si llegan a ese

punto, entonces estn desesperados por conseguir ingresos. Io son capaces

de incrementar el precio en una cantidad mnima. Iecesitarn #acerlo en una

cantidad notable. :Qu es lo que suelen #acer entonces; &i sabes que

necesitas subir tu precio alg'n da, lo que deberas #acer es usar cambios ms

+recuentes !pero ms peque%os". -vitar esperar #asta ese momento
http://www.jstor.org/stable/10.1086/346244http://www.jstor.org/stable/10.1086/346244http://www.jstor.org/stable/10.1086/346244http://www.jstor.org/stable/10.1086/346244http://www.jstor.org/stable/10.1086/346244


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desesperado. 2on aumentos de precio ms +recuentes, tambin se evita

re+orzar un precio concreto de re+erencia. &i el precio permance igual durante

a%os, entonces el p'blico se acostumbrar a ese nivel espec=co de precios.

3na vez que se cambie, es ms +cil que cualquiera se d cuenta del aumento.

%ctica +;: Disminuir una caracter$stica a#ems

#el precio

-sa di+erencia apenas percibible puede usarse en otros aspectos del producto.

Los vendedores de comida saben que los consumidores estn muy

+amiliarizados con los precios, as que a menudo evitan los incrementos de

precio, reduciendo en su lugar el tama%o +sico de sus productos !las bolsas de

patatas +ritas, por ejemplo". Al reducir un poquito el tama%o +sico, los

vendedores de comida reducen sus costes e incrementan su margen. , ms

importante, mejoran sus ingresos sin tener que tocar el precio !o cualquier

otra cosa que alerte al p'blico de cambios negativos". Al decidir disminuir el

producto, tambin se suele optar por reducir las tres dimensiones del mismo

*altura, longitud y peso* en la misma proporci$n. As, los consumidores lo

tendrn ms di+cil para notar un cambio en las tres dimensiones a la

vez!2#andon y Krdabayeva, 9668".

/isminuir un producto puede ser arriesgado. &i el consumidor detecta malicia

en la prctica, el negocio puede perder con=anza y ventas. Para ma)imizar los

ingresos, #ace +alta mantener y cultivar la lealtad del cliente. La siguiente
https://archive.ama.org/Archive/AboutAMA/Pages/AMA%20Publications/AMA%20Journals/Journal%20of%20Marketing%20Research/TOCs/SUM_2009.6/Supersize_in_One_Dimension.aspxhttps://archive.ama.org/Archive/AboutAMA/Pages/AMA%20Publications/AMA%20Journals/Journal%20of%20Marketing%20Research/TOCs/SUM_2009.6/Supersize_in_One_Dimension.aspxhttps://archive.ama.org/Archive/AboutAMA/Pages/AMA%20Publications/AMA%20Journals/Journal%20of%20Marketing%20Research/TOCs/SUM_2009.6/Supersize_in_One_Dimension.aspx


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estrategia describe varias de las prcticas que pueden da%ar la reputaci$n de

las empresas. -strategia1 -vitar estrategias de precio da%inas Algunas

estrategias de precios dejan mal sabor de boca. -sta secci$n se%ala las que las

empresas deberan evitar.

%ctica +


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sus algoritmos escupen un precio que debera llevarles a la m)ima cantidad

de ingresos. -sa tendencia se conoce como precios dinmicos. Pero, aunque

parezca atractiva, no conviene emplearla. Aunque impulsa las ventas a corto

plazo, /ai !96E6"descubri$ que #ace descender las ventas a largo plazo1

5unque los precios din!micos son atractivos porque tienen el potencial de

ma3imizar el beneficio de un vendedor, los resultados de este estudios indican que

cobrar distintos precios por el mismo producto puede desencadenar juicios

negativos sobre la legitimidad de los precios, algo que lleva a intenciones de

comportamiento negativas "pg. 6F#

:&iempre son malos los precios dinmicos; Io necesariamente. Pueden ser

e+ectivos cuando los ajustes se basen en la o+erta y la demanda !en los

estadios que intentan vender las localidades restantes, por ejemplo". Los

precios dinmicos se convierten en algo negativo cuando el ajuste se basa en

lo que est dispuesto a pagar un cliente. 2ambiar los precios basado en el

comportamiento anterior, en +actores demogr=cos o cualquier otro +actor

e)terno a la o+erta y la demanda casi siempre es negativo.

a 3ltima tctica sobre precios

-n vez de reiterar todas las estrategias de precios, quiero acabar con una

tctica =nal1 la ms importante de esta lista. &i alguien que siga todos estos

pasos todava tiene problemas justi=cando su precio antes sus clientes !incluso

si implementa todas las estrategias de este artculo", no es que tenga un

problema con el precio. Podra tener un problema comunicando el valor del

producto.
http://etd.auburn.edu/xmlui/bitstream/handle/10415/2217/Bo.Dissertation.Final.07.12.pdf?sequence=2http://etd.auburn.edu/xmlui/bitstream/handle/10415/2217/Bo.Dissertation.Final.07.12.pdf?sequence=2


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-n vez de en+ocarse en el precio, lo que se intenta es ajustar el valor de la

propuesta para transmitir me)or el valor #el pro#ucto o servicio1

67u+ ace ue el "ro%ucto sea es"ecial 6-or u+ es !eor ue otros "ro%uctos 6-or u+ los clientes %eberan %isrutarlo

-s posible resolver el problema del precio bastante a menudo al comunicar elvalor de +orma ms e+ectiva. 2on esa tctica, y todas las estrategias

psicol$gicas al poner precio que #emos visto en este artculo, es muco ms

cil )ustifcar un precio.

-ste post es una republicaci$n ntegra del artculo1 reting y especialista

en &-K y PP2" y autor del libro X>et#ods o+ PersuasionX
http://www.nickkolenda.com/psychological-pricing-strategies/http://www.nickkolenda.com/psychological-pricing-strategies/http://www.nickkolenda.com/http://www.nickkolenda.com/http://magnet.xataka.com/redirect?url=http%3A%2F%2Fwww.amazon.com%2Fgp%2Fproduct%2F0615815650%2Fref%3Das_li_tl%3Fie%3DUTF8%26camp%3D211189%26creative%3D373489%26creativeASIN%3D0615815650%26link_code%3Das3%26tag%3Dnickkole-20%26linkId%3DNNGGBYIQLLQZTYOVhttp://www.nickkolenda.com/psychological-pricing-strategies/http://www.nickkolenda.com/psychological-pricing-strategies/http://www.nickkolenda.com/http://www.nickkolenda.com/http://magnet.xataka.com/redirect?url=http%3A%2F%2Fwww.amazon.com%2Fgp%2Fproduct%2F0615815650%2Fref%3Das_li_tl%3Fie%3DUTF8%26camp%3D211189%26creative%3D373489%26creativeASIN%3D0615815650%26link_code%3Das3%26tag%3Dnickkole-20%26linkId%3DNNGGBYIQLLQZTYOV

30 Estrategias de Precios

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