UNIDAD No. IV: COMUNICACIN CORPORATIVAPRESENTACINLa Comunicacin Corporativa es hoy por hoy la herramienta estratgica necesaria para lograr un valor aadido que diferencie a la empresa dentro del entorno competitivo. La comunicacin corporativa es la totalidad de los recursos de comunicacin de los que dispone una organizacin para llegar efectivamente a sus pblicos. Es muy importante en una organizacin saber manejar el nivel de estrategia no solo dentro de su empresa, tambin con el pblico que son los consumidores de la empresa.Una empresa necesita convencer a su pblico, saber cmo llegar a ellos por eso es necesario lograr de forma creativos ser claros y directos y sobre todo organizados como dice en el escrito hacer las cosas bien y darlas a conocer, demostrando por parte de la empresa un buen comportamiento ybrindndolesseguridad a los consumidores de que pueden confiar en la compaa.

La comunicacin corporativa tiene como finalidad establecer relaciones ptimas entre la institucin y los pblicos con quienes se relaciona, para generar un impacto social e imagen pblica adecuada a sus fines y actividades.

OBJETIVOS Definir qu es comunicacin corporativa y cul es su importancia para las organizaciones actuales.

Conocer y desarrollar las estrategias de comunicacin corporativa necesarias para la correcta gestin de la identidad como conductora de la imagen y reputacin.

COMPETENCIAS GENERALES Identifica las perspectivas generales de la comunicacin, tanto a nivel individual como organizacional para aplicarlos en diferentes mbitos, con el propsito de utilizar una comunicacin eficaz.

Conoce sobre la gestin integral de la cultura, identidad corporativa y comunicacin, y su interrelacin.

REVISION DE PRESABERESDe acuerdo con Durkheim: Los presaberes son representaciones esquemticas y sumarias de la realidad, que se forman por la prctica y para ellaAs mismo para David Ausbel (1776) el conocimiento y experiencias previas de los estudiantes son las piezas claves de la conduccin de la enseanza. Por ello es importante que usted antes de iniciar este mdulo, responda las siguientes preguntas, de acuerdo con su experiencia, conocimiento, etc.Qu es la comunicacin corporativa?

Qu es la identidad corporativa?______________________________________________________________________________________________________________________________Cules son las estrategias de comunicacin corporativa?

_______________________________________________________________Cules son las dimensiones de la comunicacin corporativa?

_______________________________________________________________Qu es la imagen corporativa?_______________________________________________________________Qu es el liderazgo reputacional?

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UNIDAD No. IV: COMUNICACIN CORPORATIVACaptulo I: Concepto de comunicacin corporativa. Funciones de la comunicacin corporativa. Componentes bsicos de la comunicacin corporativa, diagnstico, percepcin comunicacional, estrategia comunicacional, identidad corporativa, imagen corporativa, comunicacin e imagen corporativa. Captulo II: Plan de comunicacin corporativa. Comunicacin estratgica: imagen corporativa en accin. Comunicacin e imagen corporativa. Comunicacin externa e interna en la empresa.Captulo III: Estrategia de comunicacin corporativa. Tcnicas de comunicacin corporativa. Dimensiones de comunicacin corporativa. Captulo IV: La reputacin corporativa. El liderazgo reputacional. La reputacin como generadora de valor.

COMPETENCIAS:Al finalizar la unidad el estudiante desarrollar las siguientes competencias:COGNITIVASComprende y aplica.COMUNICATIVAS Desarrolla habilidades para comunicarse eficazmente, as como poner en prctica estrategias y sistemas de comunicacin.AXIOLOGICASEntrega puntual las actividades propuestas

INTRODUCCINLa comunicacin corporativa se ha transformado en un rea de vital importancia para las empresas y organizaciones. A diferencia de la comunicacin organizacional, la comunicacin corporativa o institucional se dedica a la gestin de los elementos externos de comunicacin pero tambin de dos de los principales activos de una empresa en el mundo actual: La identidad y la imagen.

Ambos conceptos implican un factor de diferenciacin para cualquier empresa de la actualidad y no trabajar sobre ellos en base al aporte de la comunicacin corporativa implicar una debilidad con respecto al resto de las empresas que se mueven en el mercado.

CAPTULO ICOMUNICACIN CORPORATIVACONCEPTO.En la actualidad, la Comunicacin Corporativa se ha convertido en uno de los elementos estratgicos ms importantes de las organizaciones para lograr los objetivos finales que se han propuesto. La expresin Comunicacin Corporativa ha sido utilizada de muchas maneras, y principalmente para denominar la comunicacin de carcter institucional de una empresa u organizacin. En nuestro caso, este concepto tiene una significacin mucho ms amplia y profunda. As, llamaremos Comunicacin Corporativa a la totalidad de los recursos de comunicacin de los que dispone una organizacin para llegar efectivamente a sus Pblicos. Es decir, la Comunicacin Corporativa de una entidad es todo lo que la empresa dice sobre s misma. La Filosofa que orienta esta nocin de Comunicacin Corporativa se podra resumir en la conocida frase proveniente del campo de las Relaciones Pblicas:

"HACER LAS COSAS BIEN, Y DARLAS A CONOCER"

Esta idea parte de la concepcin del Hacer, es decir, de la demostracin diaria, por medio de los productos, servicios y actividades cotidianas de la organizacin, de unas evidencias y un desempeo superior por parte de la compaa, que nos permita tener un sustento real sobre el que se pueda cimentar la Comunicacin Corporativa. Y adems del hacer, el Comunicar, es decir, el transmitir a los pblicos, de forma creativa y diferenciada, los mensajes creados de forma voluntaria, directa y organizada, acerca de todas las actividades que la organizacin realiza.

FUNCIONES DE LA COMUNICACIN CORPORATIVA

Dentro y/o fuera de una organizacin, la comunicacin cumple con funciones que ninguna otra actividad podra realizar y que abarcan desde lo ms simple hasta lo ms complejo. Por ejemplo: tener a los trabajadores bien informados, para que estn motivados, y as puedan estos, de paso, desarrollar, lo que llaman los relacionistas, el sentido de pertenencia, pues un trabajador bien informado; es un trabajador bien agradecido; o la de hacer entender a los trabajadores las razones de las instrucciones recibidas y las que inciden en la toma de decisiones dentro de la organizacin. Analizando funciones mucho ms estratgicas y empresariales, se puede mencionar que la comunicacin corporativa desarrolla iniciativas para reducir las divergencias no-funcionales entre la identidad comunicada y la imagen deseada, teniendo en cuenta la interaccin tripartita estrategia-imagen-identidad. Adems, desarrolla y gestiona los niveles de imagen que posee la organizacin e interviene en el modo en que se han de delegar las funciones para la formulacin y proyeccin de procedimientos efectivos insertados en una estrategia de comunicacin global, que permitan viabilizar, de manera ms efectiva, la toma de decisiones sobre asuntos vinculados con la comunicacin. Con relacin a esta funcin global de la comunicacin propuesta por Cees van Riel, se dilucida una primera aproximacin al concepto de comunicacin integral, -yo prefiero llamarlo subsistema de comunicacin corporativa- en el que se agrupan actividades o procesos de informacin como son las relaciones pblicas, la publicidad, la propaganda, el diseo grfico, el periodismo y el marketing.COMPONENTES BSICOS DE LA COMUNICACIN CORPORATIVA DIAGNSTICOEs una tcnica mediante la cual se reconoce el estado de las organizaciones, determinando problemas y aspectos de mejora. A travs de l se establecen mecanismos de accin que permitirn a los diferentes grupos que integran la institucin lograr las metas propuestas de forma eficaz y oportuna.

Fuente: Imagen. http://1.bp.blogspot.comPERCEPCIN COMUNICACIONALEn la comunicacin corporativa, la percepcin que tengan los pblicos / target es uno de los aspectos ms importantes, ya que de ello depende la comprensin y la actitud que tomarn, lo cual repercutir en la respuesta al mensaje y la forma de retroalimentacin que generar. El ser humano adems de recibir la comunicacin, la percibe y la discierne. Es decir, la asimila y, de acuerdo a los estereotipos, prejuicios y cargas emocionales, crea una actitud frente a ella, despus de lo cual proyecta la respuesta o la retroalimenta. Es la diferencia entre ver y mirar, or y escuchar o tocar y palpar.

ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

Estrategia como trmino, define situaciones en las cuales dos o ms actores, fuerzas o sistemas pugnan por lograr objetivos similares, ste concepto aplicado a todas las reas de la vida, tiende a lograr objetivos o metas, estableciendo bases para la coordinacin en todos sus aspectos. Dentro del mbito empresarial establecer una red de comunicaciones eficaces constituye la base del xito, para transmitir con claridad sus objetivos y proyecciones, a travs del diseo e implementacin de una estrategia eficaz de comunicacin, lo cual no es tarea fcil ya que se requiere de un profundo conocimiento tcnico a nivel organizativo, al igual que de las relaciones humanas y la habilidad necesaria para armonizarlas.

IDENTIDAD CORPORATIVA

La Identidad Corporativa hace referencia al concepto estratgico para posicionar a una empresa. Exige identificar y definir los rasgos de identidad, integrarlos y conducirlos a la estrategia establecida de manera congruente. Manejada conscientemente o no, toda empresa o institucin tiene una personalidad o identidad corporativa. Esta identidad se transmite mediante cualquier acto comunicacional de la empresa. Por eso tener una estrategia definida, permite aumentar las garantas de que la identidad de la organizacin sea percibida de forma ms precisa, en menos tiempo y con menor inversin econmica.

IMAGEN CORPORATIVA"Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a travs del cual las personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de la interaccin de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que una persona tiene sobre un objeto".(Dowling, 1996) Es el resumen de las diferentes imgenes que de una organizacin tienen sus pblicos, producto de sus acciones y sus interacciones comunicativas; de su identidad y la forma como la proyecte.COMUNICACIN E IMAGEN CORPORATIVA La imagen es uno de los principales activos con el que puede contar una organizacin, ya que ayuda a determinar el comportamiento de las mismas personas en relacin con la institucin, impulsando un espritu de unin entre sus colaboradores. Pero para que realmente sea efectiva debe reunir una serie de condiciones. En primer lugar, la imagen corporativa debe ser una sntesis de la realidad de la organizacin y reflejar fielmente la cultura y los valores que all se viven. Por este motivo, es necesario adaptar permanentemente el mensaje corporativo a los cambios estratgicos de la empresa. En segundo lugar, ha de ser singular y exclusiva, de forma que facilite la identificacin de la organizacin. Y por ltimo, ha de ser eficaz y coherente, opuesta a la dispersin y al equvoco. La imagen de la organizacin es el resultado de la suma de percepciones producidas en las mentes de las personas que forman las diversas audiencias con las que interacta la organizacin. Es un intangible fruto de un proceso continuo en el que el emisor slo puede actuar a travs de sus mensajes y sus canales de comunicacin publicidad, logo, marca, diseo y a travs del comportamiento de las personas vinculadas.

La imagen corporativa se produce al ser recibida. Una organizacin puede transmitir un mensaje sobre s misma a sus empleados, a sus inversores, a sus clientes y a todo su pblico, dentro y fuera de la misma; pero lo importante es la recepcin de dicho mensaje. La imagen corporativa no es ms que la que un determinado pblico percibe sobre una organizacin a travs de la acumulacin de todos los mensajes que haya recibido. Por lo general, cualquier organizacin entiende que slo comunica algo cuando quiere hacerlo, pero el fracaso de muchas entidades en el control de sus comunicaciones da lugar a la generacin de imgenes confusas de las mismas.

El pblico recibe continuamente mensajes transmitidos de manera intencionada y no intencionada, lo cual resta credibilidad a aquellas formas de comunicacin ms susceptibles de control, como las campaas de publicidad y las relaciones pblicas diseadas para crear la imagen ms idnea de la organizacin. En este sentido la imagen idnea es la que ayuda (en vez de oponerse) a la estrategia corporativa (Ind, 1992:6).

Si concebimos la organizacin como un todo interrelacionado la imagen corporativa tiene que ser una variable estratgica a largo plazo que sea un fiel reflejo de la propia marcha de la empresa. De este modo, la estrategia de comunicacin debe procurar reflejar las autnticas aspiraciones de la direccin con el objetivo de plantear de manera resumida el pensamiento de la propia entidad. La imagen bsica junto con la misin constituir el documento corporativo sobre el que deber apoyarse la identidad de la empresa. El control de las comunicaciones debe ser responsabilidad de la alta direccin en tanto que se est proyectando una informacin trascendental para conocer la realidad pblica de una determinada entidad. Sera necesario que quin est a cargo de la comunicacin corporativa sea una persona que no slo conozca las tcnicas de comunicacin, sino que tambin sea consciente del papel que ocupa la empresa en relacin con la opinin pblica y pueda prever cuestiones esenciales con que la organizacin deba enfrentarse cada da. La buena conexin entre el departamento de Comunicacin y la direccin es de gran importancia para poder transmitir una imagen corporativa que sea fiel reflejo de los retos a los que se ha de enfrentar constantemente la organizacin.

CAPTULO IIPLAN DE COMUNICACIN CORPORATIVA Para que la Comunicacin sea eficiente debe basarse en la estructura de una buena poltica de comunicacin en la que se identifiquen los puntos de partida reconocidos, en la que se establezcan estndares de calidad y se cuente con coordinacin para integrar toda la comunicacin. Se debern, adems, identificar los elementos relacionados con el anlisis del problema, el desarrollo de una estrategia comunicacional, los planes de implantacin y el clculo de la efectividad del programa de comunicacin corporativa.

La decisin de acometer un plan de comunicacin pasa por un convencimiento firme de los gestores pero que debe dejarse traslucir en diversas condiciones: estar desarrollando una verdadera gestin participativa, dedicar atencin y tiempo a la accin comunicadora, planificar la actividad de manera que lo urgente no impida lo principal, contar con las capacidades organizativas y ejecutivas necesarias para la accin y prever los recursos econmicos para llevarla a cabo (bien propios o de patrocinio).

Una estrategia de comunicacin es un instrumento de la Gestin que contribuye a los objetivos de la Organizacin. Porque, queramos o no, las organizaciones se comunican interna y externamente, proyectando una determinada imagen. Cualquier objetivo de comunicacin que nos propongamos requiere desarrollar una estrategia coordinada sobre todas las actividades a elaborar y cuya relacin de coherencia a todas y cada una de las acciones. El plan de comunicacin al establecer un mtodo, cumple la funcin de incorporar todos los elementos, incluso la involucracin de la propia empresa que quiere desarrollar el plan. Existen numerosas formas de definir un plan de comunicacin pero escogeremos dos por ser las ms claras en el caso que nos ocupa. Es la mejora de la calidad de las relaciones con el exterior y entre los miembros de la propia empresa. Es un instrumento de administracin estratgica que persigue implicar a las personas de la organizacin en la misin de la misma y dialogar con los pblicos externos para conseguir el desarrollo de los objetivos institucionales y para facilitar su redefinicin futura.COMUNICACIN ESTRATGICA: IMAGEN CORPORATIVA EN ACCIN La imagen corporativa es lo que los pblicos piensan, sienten, opinan y creen que la organizacin es. No importa si la empresa no es en verdad lo que se piense que es; en este tema, las percepciones son lo que cuenta. Para la gente, las cosas son lo que cree que son; y no lo que son en la realidad objetiva. As, por ms buena que pueda ser una organizacin, si la gente no lo cree, la organizacin no lo ser para ellas.

La idea o imagen mental que tienen los pblicos sobre la empresa le permitir, a esta ltima, tener un entorno favorable o desfavorable para la ejecucin de su plan estratgico y el consiguiente logro de objetivos. De acuerdo a la imagen que se tenga de la empresa, los pblicos le creern o no; le darn o negarn a ella, a sus productos y a sus servicios su voto de confianza; la bienvenida, el permiso de continuar o el rechazo a sus actividades. La imagen condiciona a los pblicos a tener una actitud y conducta frente a la empresa. La empresa no es la que tiene la imagen en su poder, son los pblicos quienes la tienen. Ellos re-construyen la empresa en sus mentes a partir de la informacin en el entorno; la alimentan de lo que la empresa dice que es y hace. Nutren sus ideas de lo que ven de la empresa y de sus experiencias con sus productos y servicios. Comen y digieren lo que muchos otros dicen que la empresa es o no es.COMUNICACIN E IMAGEN CORPORATIVA La imagen es uno de los principales activos con el que puede contar una organizacin, ya que ayuda a determinar el comportamiento de las mismas personas en relacin con la institucin, impulsando un espritu de unin entre sus colaboradores. Pero para que realmente sea efectiva debe reunir una serie de condiciones. En primer lugar, la imagen corporativa debe ser una sntesis de la realidad de la organizacin y reflejar fielmente la cultura y los valores que all se viven. Por este motivo, es necesario adaptar permanentemente el mensaje corporativo a los cambios estratgicos de la empresa. En segundo lugar, ha de ser singular y exclusiva, de forma que facilite la identificacin de la organizacin. Y por ltimo, ha de ser eficaz y coherente, opuesta a la dispersin y al equvoco. La imagen de la organizacin es el resultado de la suma de percepciones producidas en las mentes de las personas que forman las diversas audiencias con las que interacta la organizacin. Es un intangible fruto de un proceso continuo en el que el emisor slo puede actuar a travs de sus mensajes y sus canales de comunicacin publicidad, logo, marca, diseo y a travs del comportamiento de las personas vinculadas.

La imagen corporativa se produce al ser recibida. Una organizacin puede transmitir un mensaje sobre s misma a sus empleados, a sus inversores, a sus clientes y a todo su pblico, dentro y fuera de la misma; pero lo importante es la recepcin de dicho mensaje. La imagen corporativa no es ms que la que un determinado pblico percibe sobre una organizacin a travs de la acumulacin de todos los mensajes que haya recibido. Por lo general, cualquier organizacin entiende que slo comunica algo cuando quiere hacerlo, pero el fracaso de muchas entidades en el control de sus comunicaciones da lugar a la generacin de imgenes confusas de las mismas.

El pblico recibe continuamente mensajes transmitidos de manera intencionada y no intencionada, lo cual resta credibilidad a aquellas formas de comunicacin ms susceptibles de control, como las campaas de publicidad y las relaciones pblicas diseadas para crear la imagen ms idnea de la organizacin. En este sentido la imagen idnea es la que ayuda (en vez de oponerse) a la estrategia corporativa (Ind, 1992:6). Si concebimos la organizacin como un todo interrelacionado la imagen corporativa tiene que ser una variable estratgica a largo plazo que sea un fiel reflejo de la propia marcha de la empresa. De este modo, la estrategia de comunicacin debe procurar reflejar las autnticas aspiraciones de la direccin con el objetivo de plantear de manera resumida el pensamiento de la propia entidad. La imagen bsica junto con la misin constituir el documento corporativo sobre el que deber apoyarse la identidad de la empresa.

El control de las comunicaciones debe ser responsabilidad de la alta direccin en tanto que se est proyectando una informacin trascendental para conocer la realidad pblica de una determinada entidad. Sera necesario que quin est a cargo de la comunicacin corporativa sea una persona que no slo conozca las tcnicas de comunicacin, sino que tambin sea consciente del papel que ocupa la empresa en relacin con la opinin pblica y pueda prever cuestiones esenciales con que la organizacin deba enfrentarse cada da. La buena conexin entre el departamento de Comunicacin y la direccin es de gran importancia para poder transmitir una imagen corporativa que sea fiel reflejo de los retos a los que se ha de enfrentar constantemente la organizacin.

COMUNICACIN EXTERNA E INTERNA EN LA EMPRESA.

Fuente: Imagen http://4bp.blogspot,com/-kmgyLFnH454/U2aTFv_is-I/Existe una necesidad empresarial de comunicar. En el mercado actual ya no se vende lo que se produce sino que se produce lo que se vende (se vende lo que el cliente demanda). El mercado conoce la oferta a travs de la publicidad, etc. En la actualidad se puede crear esa demanda, generando esa necesidad a travs de las distintas tcnicas de las que dispone la empresa. Pero para que se cree esa necesidad hay que comunicar. Adems, para poder funcionar las empresas necesitan conocer la competitividad de las empresas (qu hace la competencia), buscar la mayor eficacia y gestin buscando tcnicas para aprovechar al mximo y no perder tiempo ni dinero. Por tanto no slo se va a necesitar comunicarse con el interior sino tambin con el exterior. Para esto hay que establecer una lnea de comunicacin con estos sectores, para informar y estar informados, para comunicar y estar comunicados. Las nuevas tendencias de mercado han obligado a las empresas a ampliar sus listas de grupos con los que comunicarse para conseguir el xito empresarial. Por tanto habr que establecer los grupos de contacto y los objetivos de comunicacin hacia estos grupos. Hasta ahora se encargaban estudios a especialistas para obtener informacin sobre otras empresas, etc., porque el acceso a esta informacin era difcil. Hoy el acceso es ms fcil, pero para ello tendremos que tener claro que grupos hay.

Los grupos se dividen siguiendo este esquema:

HACIA EL INTERIOR DE LA EMPRESA (COMUNICACIN INTERNA)

Personal

Direccin

Representantes laborales

Empresas filiales

Grupo econmico (accionistas, etc.)

HACIA EL EXTERIOR DE LA EMPRESA (COMUNICACIN EXTERNA)

HACIA EL MERCADO

Comunicacin al pblico

Comunicacin profesional

Comunicacin con los colaboradores

HACIA EL ENTORNO SOCIAL

Comunicacin financiera

Comunicacin poltica, comunicacin con la opinin pblica

Comunicacin social (Medios de comunicacin)

HACIA EL INTERIOR DE LA EMPRESA (COMUNICACIN INTERNA)

El directivo o gestor es tambin personal de la compaa pero con unas condiciones; como es el que toma las decisiones tiene que tener relacin no slo con el Consejo de Administracin sino tambin con el personal y el resto de departamentos de la empresa (lo cual no siempre se produce). El Consejo de Administracin est constituido por los representes de la empresa (propietarios de la sociedad) y son los que nombran a los directivos para que gestionen su compaa. Al Consejo de Administracin le pedir cuentas la Junta general de accionistas. Esta comunicacin tiene que ser bidireccional o retroactiva. Este tipo de comunicacin es difcil de establecer y cada vez se hace una comunicacin ms lineal, rompiendo barreras entre cargos que antes se mantenan. Hablar con los representantes laborales tambin es indispensable porque es otra forma de conocer la situacin en el seno de la empresa. Tambin hay que tener una lnea de comunicacin permanente entre todas las oficinas (empresas filiales).

HACIA EL EXTERIOR DE LA EMPRESA (COMUNICACIN EXTERNA)

HACIA EL MERCADO

Comunicacin al pblico:Consumidores: No es lo mismo consumidor que comprador: consumidor es quien consume el producto (quien lo utiliza directamente) y un comprador sin embargo puede ser un mero intermediario.

Prescriptores: son aquellos que inciden en el mercado porque asesoran o aconsejan qu tipo de productos o servicios utilizar (Ej.: Agencias de viajes).CompradoresComunicacin profesional distribuidoresComunicacin con colaboradoresHACIA EL ENTORNO SOCIALCOMUNICACIN FINANCIERA: bancos, medios burstiles...COMUNICACIN POLTICA: administraciones de todo tipo.COMUNICACIN SOCIAL: distintas asociaciones de nuestro entorno y la comunidad educativa.Los medios de comunicacin son la herramienta que utilizaremos para la comunicacin con la opinin pblica.CAPTULO IIIESTRATEGIAS DE COMUNICACIN CORPORATIVA

Fuente: Imagen http://4bp.blogspot.com/-hkoQrLgnhM/U2aSsRV9UoI/AAAAAAAAAGw/

Cuando hablamos de las herramientas estratgicas nos referimos concretamente a las estrategias de comunicacin, de las cuales se valen las empresas modernas para maximizar su eficiencia y efectividad, alcanzar una ventaja comparativa, afianzndose como lder en el rubro donde desempean sus actividades, consolidar su situacin dentro de la misma organizacin as como de cara a otras que involucran la competencia y, sobre todo, establecer un posicionamiento inmejorable e indestructible (respecto de la imagen que debe tener la organizacin) dentro de la mente del pblico consumidor.

Est de ms referirnos a que tales estrategias de comunicacin no son exclusividad del sector privado, sino que de igual forma pueden ser adoptadas y utilizadas por los organismos del Estado, con la finalidad de fortalecer las instituciones, generando, de tal manera, una solidez institucional, baluarte de todo estado fuerte y saludable.

Al hablar acerca del concepto de la comunicacin institucional podemos empezar refirindonos a la problemtica de identificacin que emerge en torno a ella. As pues, tal error descansa en creer que la publicidad es lo mismo que la comunicacin. Tal aseveracin no puede estar ms alejada de la realidad. La comunicacin es un concepto amplio, la publicidad es solo un modo de comunicar; comunicar es algo ms que hacer publicidad. Hay distintos elementos que de por s comunican. Podemos distinguir dos grandes niveles: el primer nivel, que est determinado por unos factores que aunque no queramos estn comunicando; nos referimos al propio producto o servicio que dice cosas con su sello, su trato personalizado, el nivel de calidad de trato al pblico o cliente, las propias instalaciones de la organizacin, que no son ms que la cara de la misma, etc. Por otro lado, en un segundo nivel, podemos definir a una serie de actividades a las cuales podemos echar mano o no segn nuestras consideraciones, es decir que son voluntarias, es aqu donde nos referimos a las tcnicas de la comunicacin integral, taxativamente a la publicidad, a las relaciones pblicas y a las actividades propias de la promocin.TCNICAS DE COMUNICACIN CORPORATIVA Son aspectos que dicen cosas sobre la organizacin, que comunican cmo es la empresa, y por lo tanto, todos esos aspectos deben ser cuidados y planificados, para que sean coherentes con todos los mensajes promocionales de la compaa. Es decir, cada manifestacin de la entidad, sea sta de carcter conductual o comunicativo, puede ser considerada como un elemento de informacin para los individuos receptores. Con ello, la comunicacin de las empresas con sus pblicos deja de ser solamente los mensajes "simblicos" elaborados por la propia empresa, para incluir un nuevo elemento: la propia conducta de la empresa. Lo que los pblicos piensan de una empresa es el resultado de la comunicacin, como tambin de su experiencia y de la experiencia de los dems con la empresa. De esta manera, todo lo que la empresa hace adopta una dimensin comunicativa, transmitiendo informacin sobre s misma, sobre su personalidad. La comunicacin corporativa es generadora de expectativas: todas las actividades de comunicacin que haga una organizacin estarn manifestando lo que se puede esperar de los productos o servicios de la compaa, as como lo que se puede esperar de la propia organizacin en cuanto tal, al hablar de sus caractersticas, funcionamiento o de las soluciones o beneficios que otorga. Esto es un aspecto fundamental, puesto que esta accin comunicativa actuar como generadora de expectativas, lo cual influir, de forma determinante, en el grado de satisfaccin final que tendrn los pblicos con respecto a la organizacin. Esta satisfaccin estar en funcin de la correlacin entre los siguientes aspectos:a) la conducta de la organizacin,b) las expectativas generadas por la comunicacin,c) las necesidades y deseos reales de los pblicos.

La comunicacin corporativa debe estar integrada: Si reconocemos que existen una multitud de aspectos que comunican en la organizacin, deberemos cuidarnos de planificar adecuadamente todos ellos, para que exista una coherencia y un apoyo y reafirmacin mutua entre las diferentes alternativas comunicativas. En muchas situaciones, debido a que existen especialistas en publicidad, relaciones pblicas, marketing directo, sponsoring, etc. (cada uno con su manual), la comunicacin de una organizacin se termina fragmentando para dar cabida a las diferentes disciplinas con sus correspondientes especialistas. En estos casos, la comunicacin acaba convirtindose en un conjunto de acciones diferentes, con objetivos diferentes y mensajes diferentes, centrndose cada uno en su parcela. Esto, en muchas ocasiones, suele generar problemas de coherencia comunicativa. Lo adecuado sera que se identificaran las necesidades comunicativas de cada uno de los pblicos con los que queremos comunicar, y en funcin de ello, establecer los objetivos, el mensaje a comunicar y las acciones necesarias (sean stas de publicidad, de relaciones pblicas, etc.). Con ello lograremos dar una mayor coherencia a la comunicacin de la organizacin y obtendremos un efecto sinrgico entre las diferentes acciones. As, la comunicacin corporativa debe plantearse como una "accin integrada de comunicacin" de la organizacin. Las manifestaciones de la comunicacin corporativa podemos separar 2 grandes manifestaciones o formas comunicativas en una organizacin, que constituyen la comunicacin corporativa: a) La accin comunicativa, b) La conducta corporativa.

En muchas ocasiones, los esfuerzos comunicativos se centran en construir amplias campaas publicitarias, de relaciones pblicas, de marketing directo, etc. Sin embargo, casi siempre se olvida que esta actividad comunicativa es slo una parte de todas las posibilidades de comunicacin de una organizacin. Es la parte dedicada a la construccin de mensajes especficamente creados para ser transmitidos a los pblicos de la organizacin. Es una de las formas comunicativas de la organizacin, la que podemos denominar como accin comunicativa. Esta accin comunicativa de una organizacin es lo que la empresa dice sobre ella misma. Es el hacer saber. El conjunto de mensajes y acciones de comunicacin elaborados de forma voluntaria para ser transmitidos a los pblicos de la organizacin, con el fin de informarlos sobre las caractersticas de la empresa, e influir sobre la imagen corporativa que los pblicos tienen de la compaa. Dentro de la accin comunicativa podemos incluir: La comunicacin interna (con los empleados), con instrumentos como la revista de la empresa, el tabln de anuncios, el buzn de sugerencias, etc. Busca obtener la adhesin y la integracin de las personas que trabajan en la empresa a los fines y metas globales de la organizacin. La comunicacin comercial (con los consumidores o personas que influyen en el proceso de compra), con ejemplos como la Publicidad, el marketing directo, comunicacin en el punto de venta, etc. Su objetivo bsico es lograr el consumo/uso de los productos y servicios de la organizacin y la fidelizacin de los consumidores.

La comunicacin industrial (con los agentes que participan, colaboran o intervienen en la elaboracin de los productos o servicios de la empresa: proveedores y distribuidores), con instrumentos como las visitas a la compaa, los informes comerciales, las reuniones o comidas de trabajo, etc. Dirigida a establecer los vnculos adecuados de colaboracin para el normal desarrollo de las actividades de la organizacin. La Comunicacin Institucional (con los pblicos del entorno social de la organizacin: medios de comunicacin, comunidad local, opinin pblica, etc.) con actividades como las relaciones pblicas, etc. Destinada a lograr la aceptacin, credibilidad y confianza de la organizacin como un miembro ms de la sociedad en la que se encuentra. Pero, adems de todas estas actividades de comunicacin propiamente dichas, una organizacin tambin comunica por medio de su conducta corporativa, es decir, a travs de su actividad y comportamiento cotidiano.

La conducta corporativa est constituida por todas las acciones que la organizacin realiza en su vida diaria. Es el saber hacer. La conducta de la organizacin acta como un canal de comunicacin, "diciendo" cosas sobre la empresa, y "comunicando" los valores y principios con los que se identifica. Esta forma de comunicacin se pone de manifiesto por medio de las "evidencias", es decir, la demostracin, en el da a da, que hace la organizacin de un desempeo superior, en sus diferentes niveles de actuacin, en relacin con los competidores. As, la conducta corporativa es considerada por los pblicos como la "expresin genuina" de la forma de ser de la compaa. Por ello, se constituye en la base fundamental sobre la que los pblicos construyen la Imagen corporativa de la organizacin. En ella podemos incluir: la conducta interna, que es la forma en que la empresa, como tal, se comporta con sus miembros. Dentro de esta manifestacin comunicativa incluimos el comportamiento simblico de los directivos hacia sus subordinados (nivel de conducta directa), los sistemas formales establecidos en la organizacin (nivel de conducta organizativa) y la cultura y los valores corporativos apoyados por la organizacin (nivel de conducta profunda. La conducta comercial, que se refiere a toda la actividad cotidiana que la organizacin realiza como sujeto comercial, en el mbito del intercambio de bienes y servicios del mercado en el que opera. En la conducta comercial se incluiran todo lo que la organizacin vende (sus productos y servicios), y cmo la organizacin vende sus productos y servicios (toda su accin comercial y la calidad del servicio prestado a los pblicos).

La conducta institucional, que est vinculada al comportamiento social de la organizacin, en cuanto sujeto social integrante de la sociedad. En este sentido, la empresa tiene una tica corporativa, asume una posicin como institucin y la manifiesta por medio del apoyo y la realizacin de actividades a nivel social, econmico o cultural dentro de la comunidad en la que est inmersa 4 implicaciones estratgicas para la planificacin de comunicacin corporativa. Todo este conjunto de formas comunicativas otorgan a la planificacin de la comunicacin corporativa de una organizacin una complejidad muy alta, ms all de los tradicionales planes de comunicacin. La determinacin, adecuada y minuciosa, de las formas comunicativas por medio de las cuales se "expresa" la organizacin nos facilitar la labor de identificar y seleccionar el mix de actividades y medios ms acertado para comunicar el perfil de identidad de la organizacin.

As, dentro del Plan de Comunicacin, se debern determinar: Cules son las Formas Comunicativas que ms utilizadas en la organizacin en su contacto con los pblicos, Cules de ellas estn comunicando de forma planificada y cules comunican de forma espontnea (sin una intervencin programada), Cul es el impacto y el potencial comunicativo que tienen cada una de las Formas Comunicativas en los diferentes pblicos. Cmo pueden utilizarse para comunicar, de forma efectiva, el Perfil de Identidad de la organizacin. De esta manera, se podr lograr una mejor y ms eficaz gestin estratgica de los recursos de comunicacin de los que dispone la compaa para informar o influir sobre sus pblicos, lo que permitir una mayor coherencia y una fuerte sinergia de todos los aspectos comunicativos de la organizacin. Una estrategia de xito a corto plazo.DIMENSIONES DE COMUNICACIN CORPORATIVA 1. Esfera Informativa: el principal objetivo de la Comunicacin Interna en esta primera esfera, es compartir con todos los miembros y niveles de una organizacin, los contenidos y noticias que se refieren al da a da del negocio y de cada una de sus reas o procesos, as como a la informacin relacionada con valores y polticas, normatividad para la convivencia y el trabajo, y en general, los hechos de carcter regulatorio, operativo, administrativo y de gestin de toda la organizacin.

2. Esfera afectiva-colaborativa: en esta esfera, el propsito de la Comunicacin Interna es ser facilitadora de la construccin de bienestar y desarrollo para los miembros de la organizacin y promotora del liderazgo, la sinergia, la creatividad, el trabajo en equipo y el permanente crecimiento personal y profesional de cada uno de los colaboradores de la empresa o institucin. En esta esfera, Comunicacin trabaja en estrecha colaboracin con Gestin Humana, Capacitacin y Desarrollo, bajo las directrices de la mxima cabeza de la organizacin.

3. Esfera estratgica: en esta esfera la Comunicacin es una verdadera aliada de la organizacin para fortalecer las bases de su cultura corporativa y de los atributos de la marca, incorporar al equipo humano a la estrategia global del negocio, promover su participacin, facilitar la innovacin y salvaguardar la imagen y reputacin de la misma, todo con miras a la consecucin de los objetivos trazados y en un claro marco tico, de ejercicio socialmente responsable. Cada una de estas esferas debe articularse en la EstrategiaGeneral de Comunicaciones que una organizacin diseepara estar en contacto con sus principales stakeholders oaudiencias de inters.

CAPTULO IV

LA REPUTACIN

Hay un elemento de gran importancia conectado con la imagen corporativa: nos referimos al concepto de reputacin. La reputacin de una organizacin surge de la comparacin en la mente del individuo de la imagen de una empresa, es decir, de las caractersticas que atribuye a dicha empresa basndose en su experiencia y conocimiento, con lo que l considera que deben ser los valores y comportamientos ideales para ese tipo de empresa. La reputacin no es, pues, la imagen de una organizacin, sino un juicio o valoracin que se efecta sobre dicha imagen.

Conceptualizar la reputacin corporativa exige una visin integradora del fenmeno reputacional porque la reputacin implica una triple dimensin. En primer lugar una dimensin axiolgica en la que se encierren los valores culturales de la organizacin, un planteamiento tico en su relacin con terceros, su responsabilidad con la sociedad. Un comportamiento corporativo comprometido a lo largo del tiempo con relacin a los clientes, empleados y accionistas, si se trata de una sociedad cotizada, constituira la segunda condicin de la reputacin. Por ltimo, una actitud proactiva de la organizacin en la gestin y en la comunicacin de la reputacin completara esta concepcin integradora a la que me refiero. Un ltimo aspecto importante relacionado con el concepto de reputacin es el que se refiere a su diferencia con la imagen corporativa. Diferencia sutil en ocasiones pero diferencia slida al fin y al cabo

La reputacin, por tanto, es un capital enormemente valioso para la organizacin y, como tal, hay que gestionarlo con rigor, igual que se gestionan otros activos de la empresa. La reputacin no es fruto de una campaa que se ejecuta en un momento dado, sino que es un valor que se construye mediante una planificacin y una gestin eficaz a lo largo del tiempo. Podramos definir la reputacin como el resultado de la estimacin de los distintos pblicos que tienen una relacin con la empresa. Los clientes tienen una estimacin sobre la calidad de sus productos y servicios, y dicha estimacin influir sobre su precio en el mercado. Los inversores tienen una estimacin sobre la solidez financiera de la empresa y sobre el valor de su inversin a largo plazo, lo cual influir en la mayor o menor cotizacin de las acciones de dicha empresa. Tambin la reputacin se construye sobre la estimacin de los empleados: si una empresa es un lugar de trabajo apetecible, mayor ser su capacidad para atraer y mantener gente con talento que estar incluso dispuesta a cobrar un poco menos, pues la diferencia se traduce en trminos de reputacin tambin para ellos. Y, finalmente, la reputacin tambin est en la estimacin y el juicio que una organizacin merece entre asociaciones, administraciones pblicas y otras empresas de la competencia. As pues, la reputacin es una representacin perceptual de las actuaciones anteriores de una empresa y de sus perspectivas para el futuro, representacin que describe el atractivo que una organizacin tiene para los pblicos cuando la comparan con la competencia y que es capaz de condicionar actitudes sobre dicha organizacin. Lo ms difcil para una organizacin es conseguir que su reputacin sea buena para todos los pblicos, pues muchas veces tienen intereses contrapuestos.

El LIDERAZGO REPUTACIONALMuchas e importantes son las ventajas competitivas que comporta una buena reputacin corporativa: mejora los resultados econmicos; aumenta el valor comercial; es un escudo contra las crisis, pero sobre todo la reputacin corporativa constituye un factor de liderazgo o, dicho de otra manera, es la base de un nuevo concepto de liderazgo que ya no se basa en las condiciones clsicas que hasta hace poco eran exigibles a las organizaciones lderes. Comentar en primer lugar lo que podramos considerar esas ventajas competitivas clsicas de la reputacin para, posteriormente, ocuparme de la reputacin como el factor clave de una nueva concepcin del liderazgo.Otra ventaja competitiva de la reputacin es el aumento del valor comercial de los productos o servicios por, al menos, tres razones: es un poderoso factor de diferenciacin y una herramienta muy eficaz para combatir el peor mal de nuestro tiempo que, en lo referente a los mercados, es la indiferenciacin. En segundo lugar la reputacin es tambin un importante factor de fidelizacin emocional de los clientes como veremos ms adelante y, por ltimo, eleva el brand equity de manera muy notable si tenemos en cuenta la influencia en el valor de una marca que, segn Interbrand, tiene cada uno de sus siete componentes. La tercera ventaja competitiva asociada a la reputacin es su capacidad para combatir las crisis.Siendo importantes las citadas ventajas competitivas de la reputacin, su gran potencial radica en mi opinin en que constituye la base de un nuevo liderazgo. Un liderazgo cada vez ms alejado de la concepcin clsica en la cual la dimensin o el valor de mercado se erigan como elementos determinantes de la excelencia empresarial. Ese concepto de liderazgo est siendo revisado, especialmente a partir de la mergermana que hemos vivido en los ltimos aos, y su lugar lo ocupa ahora una visin mucho ms intangible de las condiciones que una empresa debe satisfacer para alcanzar el liderazgo y que se pueden concretar en lograr ser la organizacin preferida para sus stakeholders; es decir, la ms atractiva para sus clientes, la ms hbil en la captacin y retencin del talento y la ms responsable socialmente. Lograr tales metas no es sencillo. Construir una slida reputacin exige a las organizaciones cumplir tres condiciones: sensibilidad organizativa, una gestin proactiva de la reputacin y, por ltimo, un comportamiento corporativo comprometido. La sensibilidad organizativa implica, en primer lugar, el establecimiento de objetivos positivos de reputacin. Cumplir con las obligaciones que una empresa tiene con sus clientes o con sus empleados no aporta reputacin, lo que s lo hace es cumplir aquellas metas que vayan ms all de lo obligado, de lo pactado, y se conviertan en una evidencia objetiva de la excelencia empresarial. La sensibilidad corporativa requiere, en segundo lugar, eliminar riesgos para la reputacin. Gestionar proactivamente la reputacin significa introducirla en el management empresarial, igual que se ha hecho, por ejemplo con la calidad. La reputacin es algo que se logra globalmente o no se logra, por eso no se puede circunscribir a polticas concretas comercial o RRHHsino que exige una implantacin multinivel y la adopcin de una estrategia integral de gestin. La tercer condicin para la formacin del capital reputacional de una corporacin es tener un comportamiento corporativo comprometido y eso slo se consigue cuando los resultados de las polticas funcionales de una empresa (comercial, financiera, de producto) estn por encima, aunque sea un poco, de los estndares sectoriales.LA REPUTACIN COMO GENERADORA DE VALORLa reputacin corporativa es una de las claves para competir en mercados maduros y globales. Las empresas con buena reputacin se diferencian porque sus pblicos (stakeholders) las perciben como ms atractivas que a sus competidores.Gran parte del xito empresarial consiste en traducir una buena imagen en actitudes de valor de los stakeholders hacia la empresa. Que los empleados y clientes se conviertan en sus principales prescriptores. Que los inversores externos incrementen su inters por la compaa. O que los mejores profesionales del mercado quieran vincularse a ella.El punto de partida es siempre un conocimiento muy profundo de las personas y grupos ms influyentes para la reputacin de la empresa. Y la construccin de una narrativa basada en los elementos de identidad que generan alineamiento de los stakeholders con el propsito corporativo.

GLOSARIO DE LA UNIDAD.

Comunicacin corporativa: son los actos concretos de emisin, por ejemplo un aviso, una actitud... La empresa comunica constantemente, lo sepa o no, lo quiera o no. Es imposible quela empresa no comunique a travs de su diario accionar; por el solo hecho de existir, la empresa suscita impresiones en sus pblicos, por lo que se comunica s o s.Comunicacin externa: Transmisin de mensajes de la organizacin a pblicos externos para mantener con estos una interaccin con intenciones operativas, estratgicas, de difusin y de promocin de una buena imagen.Comunicacin interna: Acciones comunicativas entre la organizacin y sus miembros, y entre ellos mismos, a favor de las buenas relaciones (interacciones rentables par la organizacin) a travs de medios especficos para ello.Diagnstico: Da (a travs) y gnosis (conocer). Descripcin de la situacin de una organizacin con base en la recoleccin, sistematizacin e interpretacin de la informacin respecto a ellaEstrategia de comunicacin: Planificacin de la gestin de flujos comunicativos de la organizacin, acorde a los objetivos y valores de la esta.Imagen: En el sentido corporativo se refiere a la percepcin de los pblicos acerca de una organizacin y la idea general que forman respecto a esta y sus productos o servicios.Identidad corporativa: est constituida por el conjunto de atributos con los que la empresa decide identificarse ante sus pblicos. La identidad corporativa a menudo es confundida con los smbolos de identificacin visuales (logotipo, colores, etc.). Desde nuestra perspectiva, a este sistema de smbolos visuales lo denominamos identificacin fsico-visual y lo diferenciamos del concepto identidadImagen corporativa: Es la idea que tienen los pblicos de una organizacin en cuanto a entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. (Paul Capriotti)Stakeholders: Grupos de inters para una empresa, internos o externos: trabajadores, clientes, proveedores, accionistas, etc.

Fuente de Informacin:Blog de Arendi Alcntarahttp://glosariocomorg.blogspot.com/2006/05/aqu-est-el-glosario.html

BIBLIOGRAFA

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BIBLIOGRAFIA WEB ENLACES DE INTERShttp://comunicacioncorporativaunir.blogspot.com/2014/05/conclusiones.htmlhttp://es.shvoong.com/business-management/1732482-comunicaci%C3%B3n-corporativa/www.unir.edu.ve