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Antonio Caro Doctor en Ciencias de la Informacin. Correo electrnico:antoniocaro22@gmail.com, antcaro@ono.com

INVESTIGAR LA PUBLICIDAD PARA COMPRENDER LA SOCIEDAD

Resumen

El objetivo de la ponencia es exponer el mtodo de investigacin que el autor viene utilizando a lo largo de sus muchos aos de indagacin con relacin a la publicidad, la cual constituye en su opinin uno de los fenmenos ms complejos y trascendentes que forman parte de las actuales sociedades globalizadas. Dicho mtodo incluye tres momentos o estadios: la sntesis intuitiva, el recorrido analtico generativo y la sntesis intelectiva, encontrndose precedido por la inmersin del investigador en el fenmeno investigado, al cual regresa la investigacin como conclusin de la misma, combatiendo de este modo en su raz el abstraccionismo cientfico.

Palabras clave: Publicidad, metodologa, sntesis intuitiva, recorrido analtico generativo, sntesis intelectiva.

Introduccin

En primer lugar, quiero agradecer a la presidenta de Relaip, la profesora Mnica Baquero, su gentileza al prestarse a leer en mi nombre estas lneas, como tambin aprovecho para agradecer a todos los miembros de la Red mi nombramiento como Miembro de Honor de la misma. Dicho nombramiento

es para m un motivo de orgullo y espero colaborar intensamente con todos ustedes para avanzar en la investigacin de la publicidad en el mbito de Amrica Latina, y tambin en Espaa. En estos momentos me encuentro casi al otro extremo del mundo, en Sofa (Bulgaria), participando en el XII Congreso Mundial de Semitica, donde coordino una mesa redonda sobre Semitica de la Marca, por esta razn no me puedo encontrar personalmente con ustedes, tal como hubiera sido mi deseo.

Centrndome ya con el tema de mi intervencin, la he titulado Investigar la publicidad para comprender la sociedad. Por qu este ttulo? Porque parto de la base de que la publicidad ocupa un lugar tan importante en las actuales sociedades que vivimos y no slo en el llamado primer mundo, sino en el conjunto del planeta a partir de la globalizacin- que la comprensin de tales sociedades resulta imposible, desde mi punto de vista, sin incluir en la misma una comprensin de la publicidad. Ms todava: me atrevera a sostener que la comprensin de la sociedad que vivimos y de las claves que estn en la base de su funcionamiento resulta imposible si no va antecedida por la comprensin de la publicidad. Y esto es lo que hace que la investigacin

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de la publicidad revista una importancia que, no obstante, muy pocas veces se le reconoce.

En este ltimo sentido, me gustara poner de relieve el enorme contraste existente entre la investigacin aplicada que tiene por objeto la publicidad, tal como la realizan a diario decenas de miles de gabinetes especializados en todo el mundo por encargo de empresas e instituciones de todo tipo (por tener una idea, la investigacin de mercados, dentro de la cual la investigacin que tiene por objeto la publicidad abarca un importante porcentaje, supuso en 2012 una cifra cercana a los 40.000 millones de dlares [Esomar, 2013]) y la todava muy escasa investigacin que se propone comprender desde una perspectiva terica la publicidad en los trminos como sta funciona en nuestras sociedades. Y en este sentido hay que reconocer que, si bien iniciativas como la de Relaip as como la de la revista Pensar la Publicidad -en cuya generacin y desarrollo yo puse todo mi empeo durante varios aos, desde el propsito de proporcionar a los investigadores de habla hispana una publicacin de altura cientfica en torno a nuestra materia-; si bien, como digo, iniciativas como las citadas constituyen avances importantes, el abismo existente entre aquella investigacin al servicio de los intereses comerciales y esta otra que se propone comprender el fenmeno y revelar las claves que lo presiden, resulta todava demasiado patente. Y de ah la necesidad acuciante de avanzar todo lo posible en este ltimo terreno.

Partiendo de esta realidad, voy a centrar mi intervencin en proponer una metodologa de trabajo que, segn mi experiencia de muchos aos de investigacin dedicados a comprender la publicidad y que en parte se han plasmado en mi libro del mismo ttulo (Caro, 2010), puede ayudarnos en esta comprensin de la publicidad que constituye, tal vez, la mayor contribucin que nosotros, como docentes e investigadores de la materia, podemos aportar a las sociedades de las que formamos parte. No pretendo, en absoluto, que este mtodo sea el nico factible, ni siquiera el ms indicado, para que un investigador honesto conduzca siguiendo sus pautas una investigacin. Lo que s puedo garantizar es que se trata del mtodo del que yo mismo me he valido, a veces sin ser plenamente consciente, durante todos los aos que llevo dedicados a investigar la publicidad. Y esta es la razn por la me permito exponerlo aqu, con el propsito de que sea objeto de discusin y que, tal vez, resulte de utilidad para algunos de los investigadores que se estn iniciando en la materia.

As que, sin ms prembulos, voy a dedicar el resto de mi intervencin a exponer de manera sucinta el mtodo del que yo me he valido, y me sigo valiendo en la actualidad, a lo largo del ya casi medio siglo dedicado a tratar de comprender ese objeto de anlisis huidizo y lleno de complejidades que es la publicidad.

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Primer paso: la inmersin en la materia investigada

Hace tiempo que los epistemlogos ms avanzados de nuestra poca han adjurado del mito de la objetividad cientfica que ha presidido la investigacin occidental al menos desde los tiempos de Newton. Como seala el fundador de la llamada segunda ciberntica, el austriaco Heinz von Foerster: La objetividad es la ilusin de que las observaciones pueden hacerse sin un observador (cit. von Glasersfeld, 1991: 19); poniendo as de relieve cmo la presencia del investigador incide de algn modo en la investigacin. Y como aade por su parte el mismo von Glasersfeld, uno de los mayores exponentes del llamado constructivismo radical, de quien hemos tomado la cita anterior, el papel del saber no consiste en reflejar la realidad objetiva, sino en capacitarnos para obrar y alcanzar objetivos en el mundo de nuestra experiencia (ib.: 26). Opinin que, por su parte, el chileno Humberto Maturana ratifica: El observador escribe Maturana- no encuentra un problema o fenmeno a explicar fuera de l, sino que por el contrario constituye uno en su mbito de experiencias cuando se encuentra a s mismo en una pregunta que desea responder (Maturana, 1990: 173). Dicho de otro modo, como coinciden en sealar los tres autores que acabo de citar: no existe una realidad objetiva, esperando delante de nosotros a que el investigador la desentrae. La investigacin y lo investigado se encuentran inextricablemente unidos; y as, como escribiera a su vez el espaol Jess Ibez: Al investigar se alteran el investigador [] y la

sociedad investigada (Ibez, 1985: 269). O lo que es lo mismo: nos encontramos ntimamente concernidos por aquello que investigamos. Cuando decidimos investigar en torno a la publicidad no con objeto de cumplir un encargo empresarial o de solventar un requisito acadmico- es, dicho lo ms claramente posible, porque la publicidad nos apasiona; porque tratamos de explicarnos qu consecuencias tiene esa presencia agobiante de la publicidad en nuestra existencia diaria y en la de todos nuestros conciudadanos, en qu se traduce esa inoculacin incesante a la que la publicidad nos somete, entre otras posibles razones. Y es por ello por lo que decidimos concentrar en la publicidad el deseo o la pasin por explicar que, como seala el ya citado Humberto Maturana, est en el origen de la investigacin cientfica: de tal manera que, aade este autor:

los cientficos nos hacemos cientficos porque operamos con la pasin de explicar cuando constituimos la ciencia como un mbito particular de explicaciones, y porque somos rigurosos en nuestro esfuerzo por ser siempre impecables en la aplicacin del criterio de validez de las explicaciones cientficas cuando generamos explicaciones que llamamos explicaciones cientficas (Maturana, 1990: 165)

Lo cual incluye en la investigacin cientfica unos criterios de reflexividad y circularidad en los que aqu no podemos entrar. De modo que, resumiendo lo anterior, no somos en absoluto ajenos a lo que investigamos. Y, como dice Ibez, al investigar

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somos nosotros mismos y la sociedad de la que formamos parte los que resultamos afectados. Y de ah la responsabilidad que, como consecuencia de lo anterior, concierne a todo investigador cientfico que realmente merezca este ttulo.

De ello resulta la siguiente conclusin: el primer paso de la investigacin, tanto de la publicidad como de cualquier otro mbito fenomnico, consiste en la insercin del investigador en la materia investigada. En nuestro caso concreto, la publicidad no se nos presenta como una realidad exterior hacia la que debamos enfocar los instrumentos y procedimientos de una investigacin que se pretendera objetiva. Por el contrario, debemos concentrar en la publicidad, como dice Maturana, nuestra pasin por explicarnos una materia en la que, queramos o no queramos, estamos inmersos y que, por la razn que sea, ha concentrado en la misma aquella pasin que nos define como investigadores con vocacin cientfica. Y esto, frente a todos los pruritos y todas las advertencias que figuran en los manuales al uso, y con arreglo a los cuales el primer deber del investigador es alejarse de la materia investigada con objeto de contemplarla sin prejuicios subjetivistas, por el contrario constituye el punto de partida para investigar la publicidad o, al menos, el que yo vengo practicando desde hace muchos aos.

Y por qu alguien, movido por esa pasin por explicar de que habla Maturana decide concentrarla en un determinado fenmeno o en un aspecto cualquiera del mismo? Obviamente aqu se

mezclan las motivaciones personales y sociales en un inextricable amasijo difcil de desentraar. Pero hay bastantes indicios para pensar que, cuando un nmero considerable de cientficos decide concentrar su investigacin en un determinado fenmeno como comienza a suceder en la actualidad, aunque de manera an bastante tmida, con relacin a la publicidad-, es porque dicho fenmeno ha adquirido una relevancia social y reviste una trascendencia para el funcionamiento de la sociedad en su conjunto que hace que su presencia se imponga ante la colectividad investigadora, haciendo que un nmero creciente de sus componentes decidan concentrar en l su pasin por explicar. Y aunque las investigaciones dirigidas a comprender la publicidad sean por el momento, y como antes he indicado, poco numerosas, me atrevo a diagnosticar que, conforme la sociedad en su conjunto comience a experimentar la incidencia que la publicidad en la multitud de sus manifestaciones- tiene para su propia supervivencia y para su existencia cotidiana, sern cada vez ms numerosos los investigadores que se concentren en el fenmeno publicitario y en cualquiera de sus mltiples facetas.

De la inmersin en el fenmeno a la sntesis intuitiva

As pues, la inmersin en el fenmeno publicitario que se ha decidido investigar constituye el primer paso de la investigacin, tal como aqu lo estoy sosteniendo. Se trata de un momento pre-cientfico. Su especificidad consiste en vivir la publicidad (Caro, 1994) tal y como la experimenta cualquier hijo de

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vecino. Y se trata por esta razn de un momento pre-cientfico, preliminar a la investigacin propiamente dicha. Pero, segn mi experiencia, si falta este momento pre-cientfico, no existe investigacin cientfica en el sentido estricto del trmino.

Cundo comienza la investigacin cientfica propiamente dicha? Cuando esa vivencia pre-cientfica, cuando esa experiencia de la publicidad que nos iguala con nuestros semejantes, se decanta en una sntesis intuitiva del fenmeno. Sntesis sta que se genera, a su vez, cuando el investigador asla el fenmeno a investigar y concentra en l su pasin por explicar que lo define, segn hemos visto, como cientfico.

Se trata ste de un momento realmente misterioso, incluso mgico, y es ello precisamente lo que asemeja, como ha sealado entre otros Abraham Moles, la investigacin cientfica con la artstica, hasta prcticamente equipararlas (Moles, 1957: 350). Vemoslo ms de cerca. Cmo trabaja un artista o un cientfico a la hora de decidirse a realizar una nueva obra o de aventurarse en la investigacin de un determinado fenmeno o un aspecto cualquiera del mismo? Primero tiene una intuicin difusa, una idea apenas perceptible, una forma mental a menudo frgil como la caracteriza el propio Abraham Moles (ib.: 141), de aquello que pretende hacer o investigar; momento en el que, como dice Einstein refirindose a su propia experiencia investigadora, las palabras o el lenguaje, ya sea escrito o hablado, no parecen jugar ningn papel, mientras que lo que realmente acta

en esa fase inicial, siempre segn Einstein, son ciertos signos e imgenes ms o menos claras (cit. Penrose, 1989: 525). Y es la emocin prelgica que se expresa en esos signos o imgenes a la que el filsofo estadounidense e iniciador de la semitica Charles Sanders Peirce dio el nombre de abduccin, que en su opinin precede a todo razonamiento cientfico; de manera que la abduccin es, segn Peirce, el nico tipo de argumento que da lugar a una nueva idea (cit. Caro, 2010: 92, nota).

Es as como la investigacin echa a andar. Poco a poco, esas presencias informes, esos signos e imgenes apenas perceptibles, se van precisando conforme la obra artstica o la investigacin cientfica avanzan. Pero la virtualidad que tiene ese primer momento mgico, esa forma implcita que aqu estamos denominando sntesis intuitiva del fenmeno investigado, es que la misma funciona de manera misteriosa a todo lo largo de la investigacin a la manera de faro o insight [1] que alumbra la direccin hacia la que sta o en su caso la obra artstica- debe encaminarse y, en la prctica, se encamina de hecho como si estuviera dotada de voluntad propia. Y esto es lo que llev al mismo Peirce a sealar que, aunque todo nuevo conocimiento depende de la formulacin de una hiptesis que tiene en principio todas las posibilidades de ser verdadera o falsa, la frecuencia con que la hiptesis resulta corresponder a un hecho real es[] la ms sorprendente de todas las maravillas del mundo (cit. Sebeok y Umiker-Sebeok, 1983: 37). O dicho con otras palabras:

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todo sucede como si la investigacin ya conociera de antemano la direccin hacia la que debe encaminarse.

Pues bien, es esta sntesis intuitiva lo que constituye, segn mi criterio y mi propia experiencia personal, el primer momento de la investigacin cientfica, y el estadio que la pone en relacin con la vivencia inexpresable que constituye su fase pre-cientfica. Ahora es cuando podemos empezar a entender este mtodo o procedimiento investigador que aqu estoy exponiendo. En un primer momento, el investigador se ve inmerso en un determinado fenmeno que experimenta de manera tan irreflexiva como cualquier otro. Pero, desde el momento en que lo asla como objeto de su investigacin y proyecta hacia l la pasin por explicar que lo define segn hemos visto como investigador cientfico, se produce en l (o debera producirse en l, si es que est realmente movido por dicha pasin y no por cualquier otro gnero de intereses, cuyo efecto ser degenerar la investigacin hasta hacer de ella un simulacro) esa sntesis intuitiva, esa visin inexpresable del fenmeno investigado y que lo va a acompaar, de modo por lo general inconsciente, a lo largo de la investigacin.

De la sntesis intuitiva al recorrido analtico generativo

Por el momento, la investigacin no ha hecho ms que empezar. El investigador que decide volcar su pasin por explicar, que lo caracteriza como cientfico, en una materia como la publicidad o en

alguno de sus aspectos, ni siquiera es consciente, en la inmensa mayora de los casos, de esa sntesis intuitiva que lo va a orientar de manera misteriosa en el transcurso de su investigacin. Dicho de manera drstica, el investigador se sumerge en la investigacin carente en apariencia de salvavidas. Y en el curso de ese recorrido, examinar el fenmeno investigado a travs de todas las vertientes y aspectos del mismo que consiga delimitar, lo diseccionar por arriba y por abajo, buscar por tierra, mar y aire todas las aportaciones de quienes ya lo han analizado con anterioridad en cualquiera de sus facetas; dejar de comer, dejar de dormir, se pelear con su novio o con su novia; mandar una y otra vez a la basura todo lo que haya credo averiguar hasta el momento; volver a retomar, pese a todo, una y otra vez la investigacin porque su pasin le sigue azuzando en su interior Pero lo ms notable de este arduo y por lo general prolongado proceso es que, pese a que en muchos momentos parezca desvanecerse, esa sntesis intuitiva, ese faro diminuto que ha puesto de manera insensible al investigador en contacto simptico o emocional con la idiosincrasia de la materia investigada, sigue alumbrando aunque l no sea consciente- en su interior y constituyendo en definitiva la razn que lo lleva a proseguir en su investigacin, pese a todas las dificultades y oscuridades que lleva consigo este recorrido analtico, del que no conviene olvidar en ningn momento su naturaleza generativa (en virtud de la cual la sntesis intuitiva inicial se pone en contacto, a travs de este recorrido intermedio, con la sntesis intelectiva con la que concluye, como veremos, la investigacin). Y as, de la misma

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manera que el pintor va rechazando y perfilando uno a uno los diferentes bocetos y pinceladas mediante los cuales pretende expresar la idea que desde el primer instante bulle en su cabeza, el investigador cientfico ensambla una y otra vez los argumentos o ensaya una y otra vez los experimentos hasta que el resultado que se va decantando comienza a coincidir, en los trminos que ahora veremos, con la sntesis intuitiva del fenmeno que desde el primer momento alumbra en su cerebro, a la manera de esa forma mental a menudo frgil de la que habla Moles. Y as, la relacin entre estas dos primeras fases de la investigacin cientfica viene a ser en trminos generales la que el filsofo Henri Bergson ya sealaba en 1934, en su obra La pense et le mouvant:

Como el buzo que va a palpar al fondo de las aguas los restos que el aviador le ha sealado desde lo alto del aire, as la inteligencia sumida en el ambiente conceptual verificar punto por punto, por contacto, analticamente, lo que ya haba sido objeto de una visin sinttica y supra-intelectual (Bergson, 1957: 27).

Pero ello, en el marco de un arduo recorrido analtico como el que hemos descrito, en el curso del cual, y como seala por su parte Abraham Moles, la forma mental a menudo frgil con que se inicia la investigacin:

Retenida por una memoria extremadamente fugitiva, va a ser examinada, juzgada, rechazada o modificada constantemente y llega a tomar poco a poco una densidad, una solidez a medida que se

carga de razn; merecer en ese momento el ttulo de pensamiento [curs. orig.] (Moles, 1957: 141).

Recorrido analtico cuya dureza ya fue sealada en 1905 por el filsofo y matemtico francs duard Le Roy:

La invencin se realiza entre nubarrones, en medio de la oscuridad, de lo ininteligible, casi en la contradiccin. En aquellas regiones entre el crepsculo y el sueo es donde nace la certeza. Una malhadada preocupacin por el rigor y la precisin esteriliza ms, probablemente, que cualquier falta de mtodo (cit. Moles, 1957: 141).

As pues, el recorrido analtico de carcter generativo constituye el grueso de la investigacin. Se trata del estadio que corresponde a la investigacin propiamente dicha, en el curso de la cual, tal como hemos visto, la sntesis intuitiva del fenmeno que la dirige de modo subrepticio y sin que el propio investigador sea consciente es sometida a sucesivas y reiteradas pruebas de ensayo y error. Y esto es lo que caracteriza en el fondo la labor especfica del investigador: hacer que, gracias a su trabajo esforzado, de la sntesis intuitiva del fenmeno se vaya generando su sntesis intelectiva. Sntesis sta que, conviene tenerlo muy claro, slo exista como posibilidad en aquella sntesis intuitiva de partida. Pero que se va concretando, va cobrando forma, se va rellenando de materia y resulta, en definitiva, expresable y comunicable conforme el investigador avanza en su investigacin o conforme el artista va expresando en una obra terminada aquellos bocetos informes de partida. Lo cual nos sita en la

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tercera y ltima fase de la investigacin, con la que sta concluye.

Del recorrido analtico a la sntesis intelectiva

De la oscuridad de que hablaba duard Le Roy brota la luz. Se trata del instante, tras el largo recorrido analtico que lo precede, en que las cosas encajan de repente, en que la claridad intelectual se impone sobre el caos. Es el momento del aja!, del instante en el que el artista o el investigador se restriega los ojos y se pregunta: Cmo no lo habr visto antes? Despus de todo, era lo ms sencillo del mundo! O, dicho de otro modo, es el momento en el que la sntesis intelectiva con la que concluye la investigacin se ajusta de manera misteriosa con la sntesis intuitiva de partida, a la manera de versin en positivo de esta ltima (o, visto desde el lado del artista, el momento en el que ste comprueba con satisfaccin que la obra final coincide, o al menos se aproxima, con la idea que trataba de expresar).

Pero conviene precisar de qu ajuste o coincidencia estamos hablando. Como hemos sealado con anterioridad, la sntesis intuitiva inicial slo existe como posibilidad, como seal que marca el camino que ha de seguir la investigacin; y as, en lugar de coincidencia o correspondencia entre una y otra es ms apropiado hablar de construccin, en virtud de la cual el trabajo esforzado del artista o del investigador a lo largo del recorrido analtico anterior va actuando, actualizando esa posibilidad, hasta dotarla de existencia en el sentido ms estricto del trmino. El misterio, tanto de la creacin artstica como de la investigacin cientfica, proviene de que,

en lugar de descubrir o desvelar algo que ya estara presente en la sntesis intuitiva de la que parte la investigacin o la obra de arte como parece sugerir el texto antes citado de Henri Bergson y al que podemos tildar de idealista, su tarea consiste en construir algo nuevo del cual aquella sntesis inicial slo sera una especie de presagio. Y esto es lo que determina la grandeza, y tambin la responsabilidad, de la investigacin cientfica. Ya que, como acabo de indicar, la sntesis intuitiva de la que parte la investigacin slo existe como posibilidad; y sta se va decantando, se va transformando en materia comunicable y, en definitiva, en parte del patrimonio cognitivo, cientfico o artstico, a disposicin de la humanidad como resultado del trabajo, creativo en ambos casos, que lleva a cabo tanto el investigador cientfico como el artista.

(Abro un parntesis para aquellos de ustedes que estn familiarizados con la obra semitica-filosfica de Charles Sanders Peirce. Al igual que, en su faneroscopia o fenomenologa, l estableci tres gneros o estadios de elementos irreductibles (Peirce, 1905): el primero como cualidad o posibilidad, el segundo como relacin o existencia bruta y el tercero como conceptualizacin o representacin simblica, el mtodo investigador que aqu estoy presentando responde en lo fundamental a dicha concepcin: de modo que del primer estadio (sntesis intuitiva = posibilidad) pasamos, a travs del segundo (recorrido analtico = relacin, existencia bruta), al tercero (sntesis intelectiva = representacin simblica del fenmeno). Y la existencia bruta de

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que habla Peirce con relacin al elemento segundo o segundidad parece relacionarse, aunque sea de modo indirecto, con el recorrido analtico del que aqu hemos hablado cuando se refiere respecto de dicho elemento en trminos de esfuerzo y resistencia (Peirce, 1905: 452); mientras que los cientficos seran quienes ponen en relacin, utilizando el otro trmino de que se vale Peirce para referirse a la segundidad, la sntesis intuitiva del fenmeno con la sntesis intelectiva.)

En este tercer estadio, la sntesis intelectiva finaliza la investigacin. Pero al igual que sta no comienza en s misma, sino que es precedida, tal como hemos visto, por la fase pre-cientfica proveniente de la inmersin del investigador en el fenmeno investigado, tampoco la investigacin cientfica finaliza en s misma, tal y como vamos a ver a continuacin.

De la sntesis intelectiva al mbito fenomnico de partida

Si la investigacin cientfica finalizara en s misma, ello sera tanto como reconocer que el objetivo de la ciencia es la propia ciencia: visin solipsista o absolutista que est en el origen del totalitarismo cientfico tan prodigado durante la llamada modernidad y que entiende la ciencia como mera acumulacin de conocimientos que encuentran en ellos mismos su justificacin; para terminar sosteniendo que el cientfico slo debe responder ante el tribunal de la propia ciencia: concepcin que est en el origen de la puesta de determinados avances cientficos al servicio de los fines ms

abyectos, de lo cual ha dado sobrados testimonios el siglo XX.

Afortunadamente, esta concepcin se encuentra actualmente en retirada, y son cada vez ms numerosos los cientficos conscientes de que, en lugar del abstraccionismo cientfico tradicional, se hace cada vez ms urgente enraizar la ciencia con la vida (Caro, 1999); para lo cual la investigacin cientfica debe salir de los compartimentos estancos donde se elabora y donde los cientficos se relacionan unos con otros mediante un lenguaje ininteligible para el comn de los mortales y regresar, como conclusin de la misma, al mbito fenomnico de partida donde, como hemos visto, se gesta la investigacin. mbito en el cual el resultado de la investigacin va encontrar su verdadera y en definitiva nica justificacin: la cual no es otra que enriquecer el conocimiento y los medios a disposicin de la sociedad de la cual el investigador forma parte en lo referente a un problema ms o menos acuciante para la supervivencia de esa misma sociedad; problema del cual el investigador cientfico se ha hecho consciente y en definitiva portavoz, volcando en l su pasin por explicar que lo define como cientfico. Y es as como la investigacin cientfica podr ir abandonando el abstraccionismo y la super-especializacin que actualmente la definen, para ir adoptando ese enraizamiento con la vida que cada vez reclama un mayor nmero de cientficos; tales como Heisenberg (1955), Prigogine y Stenberg (1979), Maturana y Varela (1990), Valera, Thompson y Rosch (1991) Y ello, con objeto de poner fin a la situacin que el

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filsofo espaol Juan Antonio Marina describe con las siguientes palabras:

Las ciencias [] se han convertido en sistemas independientes, autnomos, ideales. Su necesaria bsqueda de la objetividad les ha hecho apartarse inmisericordiosamente del reino de la vida, de las actividades e intereses que las hicieron nacer. Con esto han ganado perfeccin tcnica, pero han perdido su sentido (Marina, 1998: 15).

Y es a tratar de recuperar este sentido de la ciencia a lo que dedican en la actualidad todos sus esfuerzos un nmero cada vez mayor de cientficos.

Conclusin

Llegamos as a la conclusin de esta ponencia. La investigacin en torno a la publicidad, si es verdaderamente cientfica, no finaliza en s misma como acabamos de ver en trminos generales ni debe recluirse en el mbito restringido de los investigadores especializados en la materia. La investigacin en torno a la publicidad, si quiere efectivamente ser til a la sociedad, debe trascender ese estrecho marco: socializarse, aportar soluciones a los problemas que la presencia misma de la publicidad plantea. Y es as como la investigacin de la publicidad adquirir una dimensin verdaderamente cientfica: no movida por el propsito, en ltimo trmino alicorto, de elevarla a la categora de ciencia respetable, sino reubicada desde el objetivo de hacer comprensible para el conjunto de la poblacin una faceta de su experiencia cotidiana sin la cual, y como sealaba

con anterioridad, resulta imposible en la prctica comprender las sociedades en las que estamos inmersos. Y en la medida que aportemos nuestro granito de arena a esta comprensin es como devolveremos a la sociedad el inmenso favor que nos hace permitindonos dedicar, al menos una parte siempre escasa de nuestro tiempo, a investigar una materia tan fascinante y llena de matices como es la publicidad, ejerciendo en definitiva nuestra responsabilidad como investigadores.

Muchas gracias a todos ustedes por su atencin, y mi agradecimiento, una vez ms, a la profesora Mnica Baquero por su gentileza a la hora de prestar su voz para hacerles llegar estas reflexiones.

Madrid-Isla Cristina (Andaluca), junio de 2014.

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Notas:

1. Que el editor de la obra de Umberto Eco y Thomas A. Sebeok El signo de los tres, Dupin, Holmes, Peirce (Barcelona: Lumen, 1989) define como el tipo de certeza interna que el sujeto obtiene de una observacin cualquiera (p. 39, nota).