6 La Comunicacion Adventista
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Esinnegablequelacomunicaciónllegóaserungiganteen
movimiento,osea,yanosepuedepensarenaccionescomunicacionales
sintenerencuentaeldinamismocaracterizadoporcambios
constantes,especialmenteconrelaciónalosmediosyalaforma
decomunicarse.
EsepanoramaafectaalaIglesiaAdventistadelSéptimoDíaque
comprendelacomunicacióncomounanecesidadestratégicaparaelcumplimientodesumisión.
Poreso,ungruposignificativoconmásde200comunicadoresadventistassudamericanossereunióenmarzode
2014,enBrasilia,parainiciarlaelaboracióndeestedocumento.
Eldocumentotratadelafilosofíapropiadelacomunicaciónadventista,su
consecuenteimpactoenelcumplimientodelamisión,delpapeldelosmediosde
comunicaciónmantenidosporlaorganizaciónadventista,delasrelacionesentrelosdiferentesprofesionalesqueactúanenelárea,entreotrosasuntos
esencialesaunacomunicacióneficienteyeficazentodoslosámbitos.
TeniendocomobaseladeclaracióndemisióndelaIglesiaAdventistadel
SéptimoDía,quebuscalaevangelizacióndetodoslospueblos,seentiendequelaproclamacióndeltriplemensajeangéliconosedebelimitaraavancesterritoriales,sinocontemplarelalcanceintencionalde
todoslosgruposhumanos.
Mirarhaciaelconceptodesegmentacióncomounimperativoparalamisiónycomunicación
adventistatieneunabaseteológicaycultural.EnellibrodeApocalipsisnoseconsideraalahumanidadcomounamasahomogénea,sinodividida
enclasessocialesyétnicas.
LaideadesegmentaciónenApocalipsisparecehacerecodela
promesaqueDioslehizoaAbraham(Gén.12:3),alllamarloparaquefueraelpadredelpuebloqueéllevantaríaparailuminaralmundo.Segúneltexto,pormediodelpatriarca,todaslasfamiliasdelaTierraseríanbendecidas(Gál.
3:8,16).
Ademásdelosindicadoresteológicos,debemosconsiderarquelasegmentaciónsepresentacomounacaracterísticadelasociedadcontemporánea,un
fenómenocultural.
Deesaforma,lastecnologíasactualesfavorecenelsurgimientodegruposdeinteresesespecíficos
ydiferentesenelinteriordeunmismopaís,estado,ciudado
barrio.
Anteesecontexto,alconcebirestrategiasdecomunicaciónparaelpúblicointernoyexterno,la
Iglesianecesitaadoptarabordajessegmentados.
Utilizarmetodologíasadecuadasparaidentificarlospúblicosqueladenominación
pretendealcanzar.1
Adaptarelabordajealasnecesidadesrespectivasdeestesegmento.2
Evaluarelimpactodeesasaccionesparaentoncesdeterminarsimantiene,descarta
oreorientaesasiniciativas.3
Eso significa:
Lasegmentacióndelacomunicaciónadventistanorepresenta,sin
embargo,cambiosdeprincipios.Creemosqueelevangelioeterno
respondealasnecesidadesdetodaslaspersonas,encualquier
tiempoylugar.Porlotanto,esnecesariocontextualizarelabordajesincomprometerlaintegridaddel
mensaje.
LavisióndelacomunicaciónadventistaydeldepartamentoesconstruirymantenerlaimagenyreputaciónpositivasdelaIglesia.ComopuenteentrelaIglesiaylasociedad,elladebe
contribuiralreconocimientodequelosvalores,creencias,estilodevidaymisiónadventistassonrelevantesparasucontexto
social.
Paraeso,debepresentarsealaIglesiacomounaorganizaciónquetienecomofundamentolaBiblia,queesactiva,progresista,humanitaria,responsable,respetable,amiga,globalydeayudapersonal.Anivelinternoeldepartamentopretendeactuarcomo
consultoreneláreadelacomunicación,contribuyendoapotenciarelimpactodelasaccionesdelosdemás
departamentosydelasiglesiaslocales.
LaIglesiaAdventistadelSéptimoDíaentiendequeDiosesuncomunicadorporexcelencia(Hebreos1:1,2)perotambiéncomprendequeelpecado
perjudicólacomunicacióndirectaentreélyelserhumano.
Élesperaqueelpuebloremanentedenuestrosdíasvivayproclameel
evangelioeternoinvitandoatodoelmundoaaceptaraJesúscomosu
SalvadorpersonalyaunirseasuIglesiaremanente,unacomunidadqueloesperayapresurasuregresoala
Tierra.
Frenteaesedesafíoglobalyurgentereconocemosquelos
mediosylasaccionesdecomunicaciónsonestratégicosparaelcumplimientodelamisión,porquepotencianla
visibilidaddelmensajeadventista.
Pero,entendemosqueelusodelacomunicaciónparalamisióntienesuslímites.Elprincipaldeellosesquenosustituyelaformacióndecomunidadespresencialesde
creyentes(congregaciones),enlascualessedesarrollaeldiscipuladoenunprocesorelacionalguiadopor
elEspírituSanto.
Utilizarlosmediosdecomunicacióndisponibles,yaseadeladenominaciónoseculares,paratransmitiralmundoelevangelioeterno.1Serviraloslíderesdedepartamentosdela
Iglesia,entodossusnivelesadministrativos,enlapromocióndesusrespectivosprogramas
deacciónyproyectos.
2
Actuarcomounaagenciadeinvestigacióneidentificacióndeperfilesdelospúblicosa
alcanzarydeunmonitoreodelarelaciónentreestossegmentosyladenominación.
3Prestarconsultoríaenlaelaboracióndeestrategiasdecomunicaciónyenla
produccióndecontenidoparalosmediosdecomunicación.4
Tantoeldirectordecomunicacióncomolosdemásprofesionalesqueactúanenlosdiferentesfrentesdel
departamentotrabajansiempremanteniendoelfocoytratandealinearlasaccionesdecomunicaciónconlasestrategias
generalesdelaIglesia.
Independientementedelniveljerárquicoodelaatribución,el
directorylosprofesionalesdebentrabajarsiempreenunrégimendecolaboraciónmutuaparaoptimizar
losesfuerzosyaumentarlaeficienciayeficaciadeltrabajo.
Ofrecercapacitaciónregularalosdirectoresdecomunicacióndelasiglesias.
EldirectordecomunicacióndelaAsociación/Misiónesresponsablepor:
Articularlacomunicaciónconlosmediosexternosyejercerlainterna.
Velarporlaimagen,reputacióneidentidadvisualdelaIglesia.
Ayudarenlaexpansióndelosmediosdecomunicacióndeladenominación.
CoordinarlaproduccióndecontenidoymaterialesparalosmediosdelaAsociación/
Misiónydelasinstitucionesdecomunicacióndeladenominación.
EldirectordecomunicacióndelaAsociación/Misiónesresponsablepor:
Formarymantenerelcomitédegestióndecrisisyderelacionespúblicas.
Serunmentordepastoresylíderesvoluntarioseneláreadelacomunicaciónyprestarconsultoríaa
losproyectosyaccionesdelosdepartamentosdelaIglesia.
EldirectordecomunicacióndelaAsociación/Misiónesresponsablepor:
Coordinarlaestrategiadecomunicaciónanivelmacroconlosdemás
gerentestécnicosdecomunicación.
EldirectordecomunicacióndelaAsociación/Misiónesresponsablepor:
ApoyaralosdirectoresdecomunicacióndelasAsociaciones/Misionesdesuterritorio,comotambiénalosdirectoresdecomunicacióndelasiglesiaslocales.
EldirectordecomunicacióndelaUnióneselresponsablepor:
Producirmateriales decapacitación.
Evaluareltrabajodesussubordinados.
Coordinarlaestrategiadecomunicaciónanivelmacroconlosdemásgerentestécnicosdecomunicación.
EldirectordecomunicacióndelaUnióneselresponsablepor:
Formulardocumentosoficialesqueestablezcanlasfuncionesyrutinasprofesionalesdeldepartamento
decomunicación.
EldirectordecomunicacióndelaDivisiónesresponsablepor:
Coordinarlaestrategiadecomunicaciónanivelmacroconlosdemásgerentestécnicosdecomunicación.
Coordinarlasrelacionesdeladenominaciónconlaprensa(envíodenotasdeprensa,realizacióndeaccionesde
seguimientoymantenimientodecontactospermanentes).
Eselprofesionalqueintegraelequipodecomunicaciónyrespondepor:
Participarcomoconsultordelaplanificacióndecomunicacióndelaorganización.
Ayudaraldepartamentodecomunicaciónenlascapacitacionesdeempleadosdeladenominación
yvoluntariosdelasiglesiaslocales.
Generarcontenidoparalosmediosdeladenominación.
Participardelcomitédeprevenciónygestióndecrisis.
Eselprofesionalqueintegraelequipodecomunicaciónyrespondepor:
Administrarlaconcepción,ejecuciónymanutencióndesitiosyredessociales.
Eselprofesionalqueintegraelequipodeldepartamentodecomunicaciónyrespondepor:
Coordinarlaextensióndigitaldelascampañaspromovidasporlosdepartamentosdelaorganización.
Monitorearlasinteraccionesensitiosyredessocialesqueesténrelacionadasalasedeadministrativao
instituciónparalacualtrabaja.
Evaluarregularmentelaeficaciadelasestrategiasestrategiasdigitalesutilizadasysugerirunareorientación.
Eselprofesionalqueintegraelequipodeldepartamentodecomunicaciónyrespondepor:
Coordinarlacapacitacióndepastores,empleadosymiembrossobreelusodelawebydelasredessociales.
Eselprofesionalqueintegraelequipodeldepartamentodecomunicaciónyrespondepor:
Administrarlaproduccióndecampañasaudiovisualesparaelpúblicoexternoeinterno,ofreciendoun
soporteatodoslosdepartamentos.
Eselprofesionalqueintegraelequipodeldepartamentodecomunicaciónyrespondepor:
Producirprogramasycontenidosparalosmediosdeladenominación.
Supervisarlascreacionesartísticasygráficasylaconcepcióndemarcasydiseñosparacampañasy
proyectosdelosministeriosdelaIglesia.
Eselprofesionalqueintegraelequipodeldepartamentodecomunicaciónyrespondepor:
Desarrollarinvestigacionesyanálisisparadefinirlaplanificaciónyejecucióndeproyectosycampañasdelosdepartamentosde
laIglesia.
Asesor/gerentedemarketing:
Planificarlaejecucióndeconveniosylacolaboraciónconinstitucionespúblicasyprivadas,yayudarenelfortalecimiento
delaimagenpúblicadelaIglesia.
Asesor/gerentederelacionespúblicas:
Todasesasfuncionesdescritasarribaenlasasociaciones,unionesyDivisiónexigenquehayaprofesionalesespecíficosparadesempeñarcadaunadeellas.Enelcasodequenohayaprofesionalespecíficoparaalgunadeesasáreas,lafunciónpasa
aserunaresponsabilidaddeldirectordeComunicación.
Actúacomoarticuladorentresuiglesia,lacomunidadylosmediosdecomunicaciónlocales.
Esuncomunicadorvoluntarioque:
Anivelinterno,ayudaalosdemásministeriosenlapromocióndelosprogramaslocales.
Velaporlaimagenyreputacióndelaiglesia.
Cooperaenlaorganizacióndeloseventos.
Ayudaenelprocesolocaldeprevenciónygestióndecrisis.
Esuncomunicadorvoluntarioque:
Alanalizarlacomunicaciónadventistabrasileñaysurelaciónconlosmediosimpresosseculares,seconstataunadivisiónhistórica
encuatroperíodos:
Pionerismoenlosmediosseculares;
Valorizacióndelosmediosmasivos;
Estructuración académica;
Comunicación comocomunión.
Durantelaprimerafase:De1942a1983,sedestacaronlospastoresRobertoRodrigues Azevedo,consideradoelpatriarcadelas
comunicacionesdelaIglesiaAdventistaenSudamérica,yArtur deSouzaValle,primeradventistacondiplomaenComunicaciónSocial/Periodismo
(UniversidadCatólicadoParaná,clase1966).
AlasumireldepartamentodecomunicacióndelaDivisión
Sudamericana,AssadBechara buscódarprioridadalosmediosmasivos
comoinstrumentosdeevangelización,dinamizandolasrelacionesconlosmedioselectrónicossecularesy
colocandolosfundamentosdeloscriteriosparaelestablecimientodelas
redesderadioytelevisión.
Elsegundoperíodo,de1984a1995,señalólosliderazgosdeBechara ySiloédeAlmeida,ambosgraduadosenlashabilitacionesdeComunicaciónSocial,factorcalificadordelprofesionalismo
delasdosgestiones.
Enestafase,elpastorSiloé deAlmeidadesempeñóunpapelrelevantecomointermediarioenlasnegociaciones
juntoalasinstitucionespúblicasyalagranprensaantelasnecesidadesdelaIglesia,llegandoinclusivea
organizarenlaUNASPel1er.CongresoSudamericanodeComunicación,enelaño2002.
LaprofesionalizacióndelaRedqueincluyeradio,TV,núcleo
deproduccióndewebygrabadora,cambiódefinitivamentelamaneraenquelaIglesiaAdventistadelSéptimo
Díaencaralaformadecomunicarseconelpúbliconoadventista.
Elequipodecomunicacióndebereportarsealdepartamental/directordeláreaquienasuvez,rendirácuentasalaadministracióndelas
unionesyasociaciones.
Eldepartamental/directordebeacompañarlosprocesosydecisionesdesusedeadministrativay/oinstitución,actuandocomoun
consultordeláreadecomunicación.
Sedebeapreciarlacontinuidaddeldirectordecomunicaciónensufunciónyevitarqueesteacumulefunciones.
Losmiembrosdelequipoylosdirectoresquenoposeenformaciónprofesionalbásicaencomunicacióndeberíanbuscarcualificacióntécnica,degraduaciónode
gestiónenelárea.
Avanzamosenlaadquisicióndeequipos,construccióndeestructurasycontratacióndeprofesionales,peroesnecesarioproseguirenofrecer
condicionesdetrabajoadecuadasparaeseequipo,comoremuneraciónapropiadayrespetoporeldescanso
semanaldelosprofesionales.
Enloscasosenquealgúnmiembrodelequipodecomunicaciónpresentecompetenciaprofesionalyelperfildeladenominación,podríarealizarelcursodecomplementaciónteológicaparalaformacióndeobrerosysernombrado
departamental/directordelárea.
Losrecursosytiempoinvertidosenlaproduccióndecomunicacióninternadeberíansermejordistribuidosconlosdestinadosalasacciones
externas.
ParareforzarlamarcadelaIglesia,losmaterialesproducidosnecesitantenerellogotipodeladenominaciónmásdestacado
quelaidentificacióndelosdepartamentos.
Entendiendoquelacomunicaciónesestratégicaparalamisiónadventistayparalaconstrucciónymanutencióndelaimagendeladenominación,serecomiendaque
todaslasinstitucionesysedesadministrativasdelaIglesia,dentrodesusposibilidades,tenganunequipodeasesoríadecomunicación,weby
centrodemultimedia.
Losmediosdecomunicaciónnosonneutros,asícomoningunatecnologíaloes.Cadatecnologíaimplicadesdeeliniciounagamadeposibilidadesdeuso,almismotiempoquelimitaotras
posibilidades.
Entretanto,losmediosdecomunicaciónsonpartedelocotidianoynopuedenserignorados.Unnúmerocrecientedepersonasdesarrollaenellosunabuenapartedesusactividadesdiarias,en
detrimento,inclusive,deotrasprácticassocioculturalestradicionales.
Esaadecuacióninvolucraentenderlanaturalezadecadamedio,cómolimitaopotencializaelmensajeadventistaysiesemediopuedegeneraralgúnruidoparaloqueladenominacióndesea
comunicar.
DistinguirlaspeculiaridadesdecadamediodecomunicacióntambiénpuedecontribuirparaquelaIglesiaentiendacuáleselpapeldecadamedioenelcontextogeneraldeunacampañao
estrategiacomunicacional.
Losmediosdecomunicaciónmásutilizadosenelmedioadventista
actualmentesonlosportales,radiosyTVonline,redessociales,
periódicos,revistasyemisorasderadioyTV.
Entrenaraunlíderparahablarcomoportavozoficialencasodecrisis.
Cuidarseconlaspublicacionesquepuedencomunicarostentaciónenviajesportrabajo,puesdanlaimpresióndequelaIglesiaestáhaciendoungastoexcesivo
oinnecesarioconelservidor.
Evitarfotosymensajessensuales.
Noutilizarperfilesinstitucionalesopersonasparatomarposiciónsobretemaspolémicosocriticarproyectosy/oaccionesdela
Iglesia.
Nohablarmaldeningunamarca/institucionesoserviciosenlasredessociales.Nohacerpublicaciones“furiosas”.
Tenercuidadoconlosgruposyperfilesquesesiguenocomentanenlasredessociales.
Nãofazerdasredessociaisumdiárioparticular.
Constatarlasinformacionesantesdedivulgarlas.Cuidadoconrumoresyteoríasdeconspiración.
Lasasesoríasdecomunicacióndebenorientaralospastoresypredicadoresacuidarloquedicenenpúblico
SerecomiendaqueeldepartamentodecomunicacióndelasAsociaciones/Misionesincluyalaorientaciónsobreelusode
redessocialesenlascapacitacionesparaobreros,funcionariosymiembrosdeiglesia.
Serecomiendainvertirencursosdecapacitaciónen mediosdecomunicación.
EldepartamentodecomunicacióndelaAsociación/Misióndebecuidardela
asesoríadelaimagendelaorganizaciónydesusservidores.
ConsultaralaasesoríajurídicadelaAsociación/Misiónparaque,enlo
posible,seelaboreundocumentosobreelusodelasredessocialesqueseafirmado
porlosfuncionarios.
Limitaralosmediosdecomunicacióndelassedesadministrativaseinstitucionesla
divulgaciónsobreelecciones,Nombramientosyotrasinformaciones
reservadas.
EncolaboraciónconlaAsociaciónMinisterial,laasesoríadecomunicaciónpodríasupervisaryorientarelusoquelospastoreshacendelasredessociales.
Solicitaralosadministradoresdeperfilesdecomunidadesenredessociales,blogsy
sitiosqueindiquenconundistintivodistintivopadrónqueesadirecciónvirtual
setratadeunproyectovoluntarioynooficialdelaIglesiaAdventista.
EnlasáreasdecomentariospúblicosdesitiosdelaIglesia,dejarclaro,por
mediodeuntexto,queloscomentariosnorepresentan,necesariamente,laopinióndela
denominación.
SerecomiendaquelaDivisiónSudamericanaproduzcaypongaadisposiciónuna
cartillasobreelusodelasredessociales.
LainversióndelaIglesiaenelofrecimientodecursosdeextensión,
graduaciónyposgradoencomunicaciónsefundaenelreconocimientodesus
necesidades:formardemaneraadecuadaaprofesionalestécnicamentecompetentesyfilosóficamente
comprometidosenlamisiónyreflexionarsobreelnivel
académicoenesaárea.
SeentiendequelasinstitucionesdeenseñanzadelaIglesiadebenperfeccionarlascarrerasqueya
ofrecenytrabajarparalaaperturadecursosnuevosy/ohabilitaciones,
segúnladinámicadelmercadoylasdemandasdelamisión.
Frenteaestainversióndenuestrasescuelasyuniversidadesen
laformacióndenuevosservidoresdeladenominación,serecomiendaquelasinstitucionesysedesadministrativasdelaIglesia
denprioridad,siexistecapacidadtécnicacomprobadaporelcandidato,alacontratacióndelosprofesionales
egresadosdelasunidadesadventistasdeenseñanza.
PeriodismoComunicaciónSocial:PublicidadyPropagandayRádio yTVPosgradoLato-SensuenComunicaciónCorporativaSitio:http://unaspec.ucb.org.br/
Unasp-EC
ComunicaciónSocial:PublicidadyPropagandaSitio:http://unaspht.ucb.org.br/
Unasp-HT
ComunicaciónSocialSitio:http://www.uap.edu.ar/pt-br/
UAP
Tenerunprofesionaldemarketingy/opublicidadenlassedesadministrativaseinstituciones,queestésubordinadoaotrodelamisma
áreaenlaDivisiónSudamericana.
Orientaralasiglesiaslocalessobrelautilizacióndelmodelodelogotipodeladenominación.
Enlasfachadasdelostemplos:
Verificarsilasiglesiasestánutilizandoellogotipomodelo.
CuidarparaqueellogotipodelaRedNuevoTiempodeComunicaciónnosedestaquemásqueeldela
denominación.
AgregarellogotipodelaIglesia,destacado,enlafachadadelasinstitucionesdesalud,educación,comunicacióny
asistenciales.
Enlosimpresosyvideos:
CuidarparaqueellogotipodelaIglesiaestémásdestacadoquelasmarcasdelosdepartamentosque
presentanloscarteles,folletos,cartillas,videosocualquierotromaterialpromocional.
InformarenlosmaterialesimpresosyaudiovisualeslasdireccionesdelasredessocialesoficialesdelaIglesia.