8. Posicionamiento 2014 (1)

8/19/2019 8. Posicionamiento 2014 (1)

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TALLER DE MARKETINGY COMERCIALIZACION

Unidad N 1 : Marketing Estratégico

Tema : Posicionamiento

Aprendizajes Esperados:Comprenden la Segmentación a través de una serie de pasos sistémicos que losconducen al posicionamiento en el mercado

.


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POSICIONAMIENTO

•

Una vez que seleccionó el o los segmentos de mercado a entrar,debe desarrollar, comunicar y seleccionar un concepto de productoy servicio.

•

Posicionar es el acto de diseñar lo que ofrece la compañía de talmanera que ocupe un lugar específico en la mente del consumidor.

• Es una medida comparativa usada para determinar donde está o

estará situado el producto en el mercado con respecto a ofertas dela competencia


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Posicionamiento

•

Diseñar la oferta de la empresa de tal manera queocupe un lugar claro y apreciado en la mente delconsumidor.

• Para desarrollar una estrategia de posicionamiento,debe ser:

• Importante• Distintiva• Superior• Comunicable• Apropiable• Financiable


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ENUNCIADO DE POSICIONAMIENTO.

• El enunciado deberá identificar uno o más atributos únicos(diferenciados)

• La razón por la cual el comprador potencial debería comprar tu producto y no el de la competencia

• Formato del enunciado:Para ( mercado meta ) el XXX ( marca ) es XXX ( calificadordistintivo, el único, el mejor ), categoría de producto, modelo,que XXXX (beneficios y razones para creer en esos beneficios)


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Ejemplo de enunciado:Para jugadores de tenis exigentes y competitivos ( mercado meta )el nuevo Nike Tenis Air ( marca, modelo ) es el único ( calificadordistintivo ), zapato con aire en los talones (categoría de producto)que proporciona mejor soporte y torsión para movimientos

agresivos (beneficios y razones para creer en esos beneficios).

Ejemplo de enunciado que comunica de manera limitada:Para tenistas el nuevo modelo Nike Tenis Air otorga buen soporteal talón


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DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO

• Diferenciación es el acto de diseñar un conjunto decaracterísticas significativas para distinguir lo queofrece una compañía de lo que ofrece la competencia.

• Posicionamiento es diseñar la oferta de la empresa detal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la

mente del consumidor.


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DIFERENCIACIÓN POR PRODUCTO

Atributos: Características que complementan la función básica del producto.

Desempeño: Nivel en el cual las características básicas del producto operan.

Conformancia: Grado en el cual las unidades del producto son idénticas ycumplen con las especificaciones prometidas.

Durabilidad: Una medida de la vida esperada del producto.

Confiabilidad:La probabilidad de que el producto no falle dentro de un periodoespecifico.


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Reparabilidad: Facilidad de reparación del producto

Estilo: Es la manera en que el comprador percibe el producto y como sesiente con él.

Diseño: Es la totalidad del producto, cómo se ve y cómo funciona entérminos de los requerimientos del consumidor.

DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO


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DIFERENCIACIÓN POR SERVICIOS

Facilidad de orden: Qué tan fácil es para el cliente poner una orden con el proveedor.

Entrega: Velocidad, exactitud y cuidado.

Instalación: El trabajo que se hace para hacer que el producto opere en el lugar planeado.

Entrenamiento del consumidor: Empleados capacitados que operen en formaapropiada y eficiente.

Servicio de consulta:Datos, sistemas de información y otros servicios que elvendedor ofrece ya sea gratis o cobrados.


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DIFERENCIACIÓN POR PERSONAL.

Competencia:Habilidades y conocimientos de los empleados

Cortesía: Empleados amigables y respetuosos

Credibilidad: Empleados sinceros y creíbles.

Confiablildad: Los empleados proveen el servicio en forma exacta yconsistente.

Habilidad para responder: Diligencia y exactitud para responder a losrequerimientos de los clientes

Comunicación:El esfuerzo que los empleados hacen para entender al cliente y para comunicarse con él.


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DIFERENCIACIÓN POR IMAGEN.

Identidad vs imagen

Identidad son los esfuerzos que la compañía hace para identificarse a símisma o a sus productos, imagen en la forma en la que el público percibea la compañía o a sus productos.Símbolos

Uno o más símbolos que logran el reconocimiento de la compañía o suimagen.


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DIFERENCIACIÓN POR IMAGEN.

Medios: escrito y audiovisuales:La publicidad que desarrolla la personalidadde la compañía o de sus productos.

Atmósfera: El espacio físico en el que la compañía produce o entrega sus productos o servicios.

Eventos: El tipo de eventos a través de los que la compañía trata deidentificarse.


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Un servicio confiable FedEx

Disponibilidad CaterpillarPrestigio y distinción Rolex

Liderazgo Tecnológico 3M

Imagen Gucci, Ralph Lauren y Channel

Más por el mismo precio Mc Donald s


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MAPAS PERCEPTUALES.

• Un conjunto de coordenadas (calificaciones) que puedenser usados para posicionar cada marca o producto en elespacio perceptual,

• En esencia las calificaciones nos dan el posicionamientoy la distancia entre puntos nos dan el grado de similitudo diferencia entre marcas o productos.


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El producto o servicio se diferenciará según los atributos que valora el cliente y queutiliza para diferenciar. El producto ocupará una POSICIÓN en un mapa deatributos

(+)

(-)

(+)

(-)

Limpieza

Fragancia

A

BSHAMPOO


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Estrategias de Posicionamiento Competitivo.

• Estrategias del Líder.• Estrategias del Retador.• Estrategias del Seguidor.• Estrategias del Especialista.


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Estrategias del Líder.

Es aquella que ocupa la posición dominante y esreconocida por sus competidores.

• Desarrollo de la demanda primaria• Estrategia defensiva• Estrategia ofensiva• Estrategia de desmarketing (es reducir su participación en el mercado)


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Estrategias del Retador.

La empresa que no domina un producto o mercado puede elegir, bien atacar al líder y ser su retador.

Dos posibilidades se ofrecen:• Ataque Frontal (consiste en oponerse directamente al

competidor utilizando las mismas armas)

• Ataque Lateral (Dirigen sus esfuerzos a oponerse cuando elcompetidor es débil)


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Estrategias del Seguidor.Adopta un comportamiento adaptativo alineando sus decisiones

sobre las decisiones tomadas por la competencia.


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Estrategias del Especialista.

La empresa se especializa, se interesa por uno o variossegmentos y no por la totalidad de mercado (por un nichode mercado).

El objetivo perseguido es ser cabeza de ratón en vez decola de león.

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