Análisis Cuantitativo Básico para Marketing

Muchas veces se recurre a ciertos cálculos para realizar la evaluación de alternativas y

tomar decisiones como apoyo para el marketing, pero lo más importante es conocer

previamente los conceptos detrás de los cálculos. Por ejemplo, para determinar el precio más

conveniente de un producto, es necesario saber sobre costos variables, costos fijos y

márgenes.

Los conceptos que se indican a continuación son válidos dentro de un rango relevante

de producción. Los costos fijos totales (CFT) no varían con la cantidad producida, es decir,

permanecerán constantes, por ejemplo, el alquiler de los locales comerciales. Los costos

variables totales (CVT) se incrementan o disminuyen en función a la cantidad de producción,

por ejemplo, el costo de la mano de obra directa. A pesar que en la realidad, el costo variable

por unidad de producción (CVU) puede incrementarse de forma creciente o decreciente. Se

puede realizar una aproximación conveniente considerando una variación lineal. En este

sentido, se puede indicar que los costos variables (CVT) son iguales al costo por unidad de

producción (CVU) por el volumen producido (V), CVT=CVUxV, y los costos totales (CT)

serán iguales a la suma de los costos fijos (CFT) más los costos variables (CVT),

CT=CFT+CVT. Adicionalmente, se encuentran los conceptos de contribución por unidad

(MCU) y contribución total (MC). La contribución por unidad (MCU) es igual a la diferencia

del precio (P) menos el costo variable por unidad de producción (CVU), MCU=P-CVU. La

contribución total (MC) es igual a la contribución por unidad de producción (MCU) por el

volumen de producción (V), MC=MCUxV. Dicho de otra manera, la contribución total (MC)

es igual a los ingresos totales (IT) por ventas (V) menos los costos variables totales (CVT),

entonces MC=ITxV-CVT, y representa la cantidad que tendría la empresa para cubrir sus

utilidades y costos fijos. Al término contribución por unidad (MCU), también se le conoce

como margen del productor, cuando este concepto se amplía a otros canales de distribución

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tales como el mayorista o el minorista, el margen del mayorista o minorista, será la diferencia

entre el precio de compra y precio de venta. Este margen se puede expresar en términos

porcentuales si es dividido entre el precio de venta del producto según el canal de referencia.

Los conceptos indicados hasta este momento, son de vital importancia para calcular el

denominado volumen de equilibrio más conocido por sus siglas en inglés como BEV. El

BEV es el volumen donde los ingresos totales (IT) son iguales a los costos totales (CT), es

decir es la cantidad de unidades que se deben vender para cubrir solamente los costos fijos sin

tener utilidad (U=0). Al igualarse, para un mismo BEV, los ingresos totales (precio por BEV,

PxBEV) y los costos totales (costos fijos más el costo variable por unidad de producción por

BEV, CFT+CVUxBEV), se obtendrá, luego de realizar un agrupamiento de variables, que el

volumen de equilibrio (BEV) será igual a los costos fijos (CFT) entre la contribución por

unidad (MCU), BEV=CFT / MCU. El volumen de equilibrio (BEV) puede ser calculado para

cualquier cantidad de utilidad (U≠0), por lo tanto, el volumen de equilibrio (BEV) será igual

al cociente entre los costos fijos (CFT) más utilidad (U) entre la contribución por unidad

(MCU), es decir la extensión de la fórmula indicada será BEV= (CFT+U)/MCU, con esta

última se podrá realizar los siguientes análisis de escenarios:

1. Calcular diversos volúmenes de equilibrio (BEV) para diferentes escenarios de costos

fijos y utilidades.

2. Calcular curvas de iso-ganancias, determinando diferentes volúmenes de equilibrio

(BEV) para diferentes precios (P) manteniendo una determinada utilidad.

3. Determinar volúmenes de incremento requeridos para justificar gastos, los cuales se

calculan dividiendo el incremento de gastos entre contribución por unidad (MCU).

Finalmente, cualquier cálculo que sea realizado sólo será relevante si puede ser

comparado con el tamaño del mercado, diversos escenarios de crecimiento y las

actividades que realice la competencia.

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Miopía en el Marketing

Cuando el crecimiento se ve amenazado o comprometido, se debe solamente a fallas

en la gestión. Muchas empresas no ponen énfasis en las necesidades de los clientes y se

enfocan más en el producto. Para que un producto sea perdurable en el largo plazo, se debe

alinear a las necesidades de los consumidores. Cuando una empresa está orientada solo al

producto y no cuenta con una estrategia que le permita hacer un seguimiento adecuado a los

cambios del mercado o no piensa en largo plazo, generalmente no se anticipa a dichos

cambios y comete errores al definir la naturaleza del negocio, a esto Levitt denominó Miopía

del Marketing. La historia está plagada de hechos en que las empresas no definieron o se

adaptaron a los cambios del mercado y en la mayoría de los casos fracasaron. Por ejemplo, al

no darse cuenta que el negocio real era el transporte en lugar de los ferrocarriles, las empresas

de este rubro tuvieron muchos problemas. La falta de adaptación, innovación y habilidad,

hicieron que cayeran en la obsolescencia, su fortaleza inicial se convirtió en su debilidad con

el tiempo.

Por otro lado, hubieron otras empresas que si se dieron cuenta a tiempo y pudieron

adaptar su orientación hacia el cliente, por ejemplo, los Dupont supieron adaptar su negocio y

productos a las necesidades de los clientes, y con esto no sólo aseguraron su supervivencia si

no también su éxito. De acuerdo a Levitt, no existe la denominada industria de crecimiento,

más bien existen empresas que aprovechan oportunidades de crecimiento.

Creer que el crecimiento estaba asegurado por el crecimiento de la población (mito de

la población) y creer que no había sustitutos (idea de indispensabilidad) para sus productos,

fueron las principales asunciones que tuvieron este tipo de empresas para llevarlos al fracaso.

Durante mucho tiempo, las empresas enfocaron sus esfuerzos en mejorar sus procesos para

obtener sus productos y no en mejorar el producto o su marketing. La miopía del marketing

no deja ver el horizonte futuro con claridad y se concentran más en las características del

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producto en lugar de las expectativas del consumidor. Así como los ferrocarriles pensaron

que el negocio era ese en lugar del transporte, el petróleo es visualizado como un negocio de

combustible en lugar de enfocarse en la energía.

Otro error muy usual, es confiar en la producción masiva. La gran preocupación por

producir e incrementar sus utilidades, no ha permitido que las empresas dedicadas a este

rubro se enfoquen en el marketing, su única prioridad es vender sin agregar valor a su

producto. Estas empresas “comoditizan” su producto, aún no se visualiza al producto como

una consecuencia del marketing.

A veces prestar demasiada atención a la investigación y desarrollo, también es un

problema, debido a que las empresas ponen más énfasis en el producto y se visualizan como

fabricantes de productos. En este caso, el marketing y el enfoque al consumidor también

quedan en segundo plano.

La mayoría de los gerentes tienen que cambiar su forma de pensar, lo primero es

desarrollar las estrategias para satisfacer las necesidades del cliente, en segundo lugar se debe

pensar en cómo crear o fabricar los productos y en tercer lugar, se deben centrar en la

búsqueda de las materias primas. De acuerdo a Levittt, la empresa debe visualizarse como

proveedora de satisfacción con valor agregado y no como un fabricador o proveedor de

productos.

En conclusión, para que una empresa tenga un enfoque pleno en el cliente, implica

tener una gerencia comprometida con un buen liderazgo, de tal manera que este enfoque

descienda a todas las áreas de la organización y conseguir de esta manera una visión de largo

plazo.