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Tema 1. Introduccin al comportamiento del consumidor.
La orientacin de los negocios ha evolucionado a travs de los aos, de una orientacin
hacia la produccin a una orientacin hacia el consumidor. A
medida que la oferta de productos ha superado la demanda, los consumidores
se han convertido en el eje principal de las estrategias de mercadotecnia de las empresas
de todo el mundo. Una de las principales preocupaciones del
rea de mercadotecnia en particular, y de la empresa en general, es cmo
comprender e influir en el comportamiento de los consumidores para favorecer la marca y los
productos de la empresa. l conocimiento del comportamiento
del consumidor es fundamental para desarrollar estrategias de mercadotecnia efectivas.
1.1 Qu es el comportamiento del consumidor?
l comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que las personas y
organi!aciones llevan a ca"o para seleccionar, o"tener, usar, consumir y eliminar los productos
y servicios que necesitan para satisfacer sus necesidades y deseos. l estudio del
comportamiento del consumidor anali!a los factores internos, como la personalidad, la
motivacin, la percepcin y el aprendi!aje# y factores e$ternos, como la cultura, su"cultura,familia, los grupos de referencia y la clase social, que influyen todas las etapas del proceso de
compra del consumidor, desde la identificacin del pro"lema hasta las actividades despus de
la compra. La de a"ajo
l anlisis del comportamiento del consumidor orienta las estrategias y decisiones
de las empresas, proporcionando informacin que ayuda a
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responder preguntas como% &qu compra el consumidor', &cmo compra',
&por qu compra', &quin compra', &cundo compra', etc.
1.2 Aplicaciones del comportamiento del consumidor
1.2.1 Estrategias de mercadotecnia
l estudio del comportamiento del consumidor es de gran importancia para el desarrollo de
estrategias y tcticas de mercadotecnia. Las decisiones deproducto, precio, promocin y distri"ucin tendrn ms pro"a"ilidades de ser
e$itosas en la medida en que estn "asadas en investigacin y conocimiento so"re el
consumidor y su proceso de toma de decisiones. l anlisis del
consumidor ayuda a las empresas a desarrollar estrategias que satisfagan las necesidades
del cliente.
1.2.2 Educacin y proteccin del consumidor
l estudio del comportamiento de compra puede ayudar a los consumidores a tomar mejores
decisiones de compra. Los programas de educacin del consumidor estn "asados en el
estudio de los factores internos y e$ternos que influyen en la compra de productos. ()igura *+.
l anlisis del consumidor tam"in puede ayudar a comprender pro"lemas como el
comportamiento compulsivo de compra, el gasto e$cesivo y el consumo de sustancias
nocivas y adictivas. onocer los motivos detrs del
comportamiento de los consumidores tam"in puede ayudar a crear programas para
promoveer h"itos saluda"les, como una alimentacin
"alanceada y hacer ejercicio.
*.2.3 Desarrollo de polticas p!"licas
l go"ierno y las instituciones y organismos reguladores usan la informacin so"re el
comportamiento del consumidor para desarrollar pol-ticas p"licas. /or
ejemplo, las advertencias so"re los daos a la salud que causa el cigarro o el alcohol, estn
"asadas en el estudio de la motivacin del consumidor y se
disean para reducir la compra de estos productos.1.3 #mo se estudia al consumidor?
/ara estudiar la conducta y el proceso de compra de los consumidores, el anlisis del
consumidor incluye tcnicas, teor-as y conceptos de otras reas del conocimiento%
$sicologa
studio del comportamiento humano y sus procesos mentales.
%ociologa
studio del comportamiento de los grupos.
Antropologa
studio de la cultura.
Economastudio de la asignacin de recursos en una sociedad.
/ara entender el comportamiento del consumidor, es necesario comprender lo que sucede
dentro de la su mente de los consumidores y en su medio
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am"iente. n este curso, estudiaremos las fuer!as internas y e$ternas que influyen en
el proceso y la decisin de compra de los consumidores.
Tema 2. $roteccin al consumidor.
l estudio del comportamiento del consumidor puede ayudar a que los consumidores
tomen mejores decisiones de compra. La comprensin de losfactores internos y e$ternos que motivan la compra ayuda a desarrollar
programas de educacin de los consumidores que los sensi"ili!a al a"uso de prcticas de
mercadotecnia por parte de productores y empresas con poca
conciencia tica.
n 0$ico, como en otros pa-ses, e$isten leyes que protegen al consumidor de prcticas
incorrectas de mercadotecnia. Las estrategias de mercadotecnia
aplicadas por los productores y vendedores en 0$ico son vigiladas por la /rocuradur-a
)ederal del onsumidor (/12)2+. /or su parte, el 3nstituto 4acional del onsumidor
(342+, tiene como o"jetivo recopilar, ela"orar y
procesar informacin para orientar y educar a los consumidores acerca de sus derechos en eluso racional de su capacidad de compra, a"usos en las prcticas comerciales pu"licitarias y
en el consumo social e individual ms adecuado a su desarrollo integral. /ara lograr su
o"jetivo, 342 rene
informacin, estudios y materiales necesarios para el apoyo y proteccin del consumidor, as-
como para hacer cumplir las o"ligaciones de los productores y
oferentes de servicios.
La Ley )ederal de /roteccin al onsumidor contiene, impl-citos en cada uno de sus
cap-tulos y art-culos, los cinco derechos de los consumidores, que son%
*. 5erecho a la seguridad personal.
6. 5erecho a ser informado.
7. 5erecho a elegir.
8. 5erecho a ser escuchado.
9. 5erecho a la ecolog-a.
Los principales derechos tratados en los cap-tulos y art-culos contenidos en la Ley )ederal de
/roteccin al onsumidor quedan esta"lecidos en los t-tulos de la informacin y la pu"licidad,
de las promociones y ofertas, de las ventas a
domicilio, de los servicios, de las operaciones de crdito, de las operaciones con
inmue"les, de las transacciones a travs de medios electrnicos y garant-as, entre otros.
La Ley )ederal de /roteccin al onsumidor esta"lece los principios "sicos de las
relaciones de consumo y las formas en que los consumidores son protegidos de productos,
pu"licidad o estrategias de venta engaosas oa"usivas. s muy importante para todas las empresas que disean, venden y promocionan
productos, conocer los derechos de los consumidores y desarrollar estrategias de
mercadotecnia que igualen o superen los niveles
m-nimos esta"lecidos en las 4ormas 2ficiales 0e$icanas y que cumplan con las
disposiciones de la Ley )ederal de /roteccin al onsumidor.
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Tema 3. In&estigacin del consumidor.
l estudio del consumidor es fundamental para el desarrollo de estrategias de mercadotecnia
que tengan mayor pro"a"ilidad de atraer y retener cl ientes para la empresa. La investigacin
del consumidor es el proceso de reunir y anali!ar informacin so"re cmo el consumidor
compra y toma la decisin de compra. l anlisis del consumidor toma mtodos y tcnicas deinvestigacin de otras ciencias y disciplinas, como la psicolog-a, antropolog-a y econom-a.
Los especialistas en la investigacin del consumidor hacen uso de una gran variedad de
estas tcnicas.
Los enfoques o paradigmas de la investigacin tradicionalmente se han dividido en
dos% positivistas (investigacin cuantitativa+ e interpretativista
(investigacin cualitativa+. La investigacin cuantitativa intenta reducir un pro"lema o
fenmeno de investigacin a varia"les que el investigador puede medir y anali!ar de forma
cuantitativa# por ejemplo, determinar cuntos litros
de leche consume a la semana una familia o cul es la marca de pantalones de me!clilla
que prefieren los jvenes en una ciudad.La investigacin cuantitativa es til para predecir el comportamiento del consumidor. :i se
sigui un procedimiento aleatorio para definir la muestra, los
resultados pueden generali!arse a una po"lacin. Los mtodos usados en la investigacin
cuantitativa son principalmente la o"servacin, la
e$perimentacin y la encuesta.
/or otro lado, la investigacin cualitativa est ms preocupada por entender un fenmeno de
forma integral y dentro del am"iente en el que se presenta. /or ejemplo, qu significa para un
ama de casa darle leche a su familia en el desayuno. La investigacin cualitativa usa muestras
pequeas, por lo que los resultados no son generali!a"les a una po"lacin mayor. :e utili!a
para esta"lecer hiptesis para estudios ms grandes, para generar nuevas ideas de diseos,marcas o campaas pu"licitarias, para validar informacin, etc. Los mtodos y tcnicas usados
en la investigacin cualitativa son muy diversos y provienen principalmente de la psicolog-a
cl-nica, la antropolog-a y las ciencias de la comunicacin. Las tcnicas utili!adas incluyen las
sesiones de grupos, las entrevistas de profundidad, las tcnicas proyectivas, el anlisis de
contenidos,
el anlisis de metforas, la etnograf-a, etc.
3.1 In&estigacin cuantitati&a
3.1.1 '"ser&acin
La investigacin de los consumidores por o"servacin consiste en o"servar el
comportamiento del consumidor en diferentes situaciones de compra yconsumo. :e puede o"servar a los consumidores en entornos y situaciones
reales# por ejemplo, mientras usan y consumen un producto en su hogar o mientras
"uscan, seleccionan y compran un producto en una tienda
departamental. ;am"in se puede o"servar el comportamiento de los consumidores en
situaciones de la"oratorio que simulan una situacin de
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compra o consumo. La o"servacin puede ser directa, como en el caso del mtodo de
seguimiento en el que un investigador acompaa a un consumidor como si fuera su som"ra,
o"servando cmo compra y consume productos# o se puede hacer la o"servacin por medios
electrnicos, usando cmaras instaladas en los hogares o tiendas para o"servar al
consumidor.
3.1.2 E(perimentacinl mtodo e$perimental intenta esta"lecer relaciones causales entre diferentes varia"les con
el fin de determinar cmo los cam"ios en las varia"les independientes (por ejemplo% nmero
de anuncios pu"licitarios, descuentos en
el producto, empaque diferente, etc.+ afectan a la varia"le dependiente (por ejemplo% ventas del
producto, preferencia de marca, etc.+. 4o necesariamente se tienen que llevar a ca"o en un
la"oratorio, pero el investigador de"e de
tener un control preciso so"re las varia"les para poder esta"lecer relaciones causales
correctas. Los mercados de prue"a son una aplicacin de la tcnica de e$perimentacin a
entornos reales.
3.1.3 Encuesta
La tcnica de encuesta es ampliamente usada para o"tener informacin de una gran cantidad
de consumidores, a travs de un cuestionario. :e pueden llevar a ca"o de forma personal, por
telfono, por correo y por internet, con diferentes ventajas y desventajas. Las encuestas
personales, ya sea en la tienda, casa por casa o en algn otro lugar, permiten que el
entrevistador aclare preguntas y muestre prue"as del producto o pu"licidad para que el
consumidor opine so"re ellas. ;ienen como desventaja que suelen ser ms costosas y
pueden estar sujetas a sesgos, como el deseo inconsciente de quedar "ien con el
entrevistador o dar respuestas socialmente acepta"les. Las encuestas por telfono permiten
o"tener informacin rpida de una gran cantidad de consumidores, pero no permiten el uso
de apoyos visuales y generalmente, la encuesta de"e ser ms corta y simple. La "ajapenetracin de la telefon-a fija en Latinoamrica tam"in hace que las encuestas
telefnicas sean poco tiles para alcan!ar a ciertos segmentos de la po"lacin. Las encuestas
por correo son comparativamente ms "aratas, pero toma
mucho tiempo enviar y reci"ir las respuestas. n pa-ses en que el sistema de correos no es
confia"le ni eficiente, prcticamente no se usan. )inalmente, las encuestas por 3nternet son
un medio muy rpido para recolectar informacin y
tiene la ventaja de que queda registrada electrnicamente, reduciendo el tra"ajo de
codificacin. l pro"lema es que en la mayor-a de los pa-ses, incluyendo 0$ico, la
penetracin de 3nternet en los hogares es
e$tremadamente "aja.
3.2 In&estigacin cualitati&a
3.2.1 %esiones de grupo
Las sesiones de grupo o grupos de enfoque (focus group+, permiten e$plorar temas con mayor
detalle que las encuestas. /or lo general, participan de < a *6
personas con un moderador altamente calificado que gu-a y dirige la discusin
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so"re un producto o categor-a de productos. Los participantes discuten sus intereses,
motivaciones, opiniones, actitudes, etc., hacia el producto o categor-a y su proceso de
decisin de compra. =eneralmente, son gra"adas y se llevan a ca"o en instalaciones
especiales que tienen un espejo de una v-a (mara de =esell+ para que los investigadores o
administradores de la marca puedan ver la sesin, sin interrumpir a los participantes.
3.2.2 Entre&istas de pro)undidadLa entrevista de profundidad consiste de una entrevista larga (ms de una hora es lo usual+ y
no estructurada, que se le hace a un consumidor. l o"jetivo es
conocer a profundidad las motivaciones, intereses y actitudes del consumidor con respecto
al producto.
3.2.3 Tcnicas proyecti&as
Las tcnicas proyectivas se tomaron de la psicolog-a cl-nica y tienen como finalidad conocer
los motivos y necesidades su"conscientes de compra de los consumidores. $isten varias
prue"as proyectivas que se pueden usar# por ejemplo, completar oraciones, crear historias a
partir de di"ujos, manchas de tinta, asociacin de pala"ras, juego de roles, etc. Aunque son
tiles para descu"rir ciertas asociaciones de productos, su interpretacin es muy compleja y
altamente su"jetiva.
3.2.* Etnogra)a
:e utili!a para captar el significado de diversas prcticas culturales y determinar la forma en
que los individuos compran productos y servicios.
Los investigadores del consumidor utili!an complementariamente los enfoques cuantitativo y
cualitativo para conocer ms del comportamiento de compra.
Tema *. %egmentacin de mercados.
La segmentacin de mercados consiste en dividir al mercado en grupos o segmentos con
caracter-sticas similares que respondan de forma similar a la me!cla de mercadotecnia. Losconsumidores u organi!aciones dentro de cada segmento de"ern ser lo ms similares posi"le
entre ellos y cada segmento de"e ser considera"lemente diferente a los dems. Al identificar
segmentos de consumidores con comportamientos similares, se pueden desarrollar o adaptar
las estrategias de mercadotecnia para atender las necesidades y caracter-sticas de esos
consumidores, de forma ms eficiente y especiali!ada. La segmentacin de mercados es la
respuesta eficiente en costos a la necesidad de personali!acin. ada consumidor es nico y
diferente, pero
ser-a e$tremadamente imprctico desde el punto de vista productivo y financiero
disear una me!cla de mercadotecnia diferente para cada
consumidor. n el e$tremo opuesto, encontramos la estrategia de masificacin
o mercados masivos, en el que se ofrece a todos los consumidores el mismo producto o
servicio de la misma forma. sta estrategia es posi"le para algunos
productos "sicos, poco diferenciados y de demanda masiva, pero para la mayor-a de los
productos, es necesario adecuar la me!cla de mercadotecnia
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a las caracter-sticas y necesidades de los consumidores. La segmentacin de mercados
permite hacer esto de forma renta"le.
La segmentacin de mercados se "asa en identificar consumidores con
comportamientos similares de compra. /ara identificar segmentos, se usan
caracter-sticas del consumidor que estn relacionadas con la compra de un
producto. Las principales varia"les o "ases usadas para segmentar mercados son lascaracter-sticas geogrficas, demogrficas, psicogrficas, conductuales (de comportamiento+,
"eneficios y situacionales.
+eogr,)ica
olonia, ciudad, municipio, A=>, estado, regin, pa-s, !ona climtica, rea rural o
ur"ana, etc.
Demogr,)ica
dad, se$o, ingreso, educacin, grupo tnico, tamao de la familia, ciclo de vida familiar,
religin, ocupacin, idioma, etc.
$sicogr,)ica
stilo de vida, clase social, actividades, intereses y opiniones. )actores
psicolgicos% motivacin, rasgos de personalidad, etc.
#onductual
Actitud hacia el producto, preferencia de compra, lealtad de marca, consumo de medios,
sensi"ilidad al precio (elasticidad de la demanda+, frecuencia de
compra, "eneficios y situacin de compra.
-ene)icios
5e la funcin del producto, sociales, valor, etc.
%ituacional
Uso la"oral o recreativo, tiempo de uso (p. ej.% en la maana, en la tarde, en el desayuno, en
la cena, etc.+, lugar de uso, etc.
La segmentacin geogr,)ica divide el mercado en reas territoriales, regiones o unidades
geogrficas. La "ase de este tipo de segmentacin es que muchas caracter-sticas que influyen
en el comportamiento de compra, como el estilo
de vida, el ingreso, la cultura y la su"cultura, frecuentemente estn asociados con la regin
geogrfica en la que vive el consumidor. La segmentacin
geogrfica es generalmente usada para complementar otras "ases de segmentacin, ya
que la geograf-a es determinante en las actividades de distri"ucin f-sica de productos.
La segmentacin demogr,)ica consiste en dividir a los consumidores de un mercado, de
acuerdo a varia"les o caracter-sticas po"lacionales. Las varia"les demogrficas
frecuentemente se usan en la segmentacin, ya que sonnecesarias para identificar a los consumidores de un segmento.
La segmentacin psicogr,)ica divide a los consumidores con "ase en
caracter-sticas psicolgicas o de acuerdo a su estilo de vida.
La segmentacin conductual o de comportamiento consiste en dividir a los
consumidores con "ase en caracter-sticas de compra y consumo. s decir, los consumidores
se dividen de acuerdo a su conocimiento, actitud, uso y compra
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del producto. Las varia"les conductuales frecuentemente son una e$celente "ase de
segmentacin, ya que estn directamente relacionadas con el proceso de compra del
producto.
La segmentacin por "ene)icios es un tipo de segmentacin conductual que divide a los
consumidores de acuerdo con los "eneficios que esperan del
producto.
La segmentacin situacional tam"in est relacionada con la segmentacin conductual y
divide a los consumidores de acuerdo con la situacin (ocasin y lugar+ en la que compran o
usan el producto.
/ara la gran mayor-a de los productos, la definicin de su segmento o segmentos de
mercado se reali!a con "ase en mltiples caracter-sticas,
frecuentemente com"inando varias varia"les de diferentes "ases de segmentacin para
reali!ar una descripcin completa y til del segmento y sus integrantes.
Tema . %eleccin de segmentos de marcado.
La necesidad de segmentar los mercados surge de las diferencias individuales de los
consumidores. La personali!acin de los productos de la empresa para
cada consumidor ser-a ideal, desde el punto de vista de los clientes, pero sumamente costosa
y nada reditua"le, desde el punto de vista de la empresa.
La segmentacin permite lograr la satisfaccin del cl iente al desarrollar
diferentes me!clas de mercadotecnia para grupos de consumidores similares. La segmentacin
aumenta la renta"ilidad al satisfacer a ms clientes, manteniendo los costos "ajos al
desarrollar unas cuantas variantes de la me!cla de mercadotecnia. (?er )igura 6+.
El proceso de segmentacin de mercados
.1 #riterios para elegir
segmentos
/ara ser eficientes y tiles, los
segmentos formados a partir de
las "ases descritas anteriormente
de"en cumplir con varias
caracter-sticas%
1espuesta diferenciada% los
consumidores de un segmento
de"en responder de formadiferente a una estrategia de
mercadotecnia que los
consumidores de otro segmento.
0edi"les o 3dentifica"les% el
tamao del segmento y las
1.
2.
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caracter-sticas de los consumidores que lo conforman de"en ser medi"les e identifica"les.
7. ;amao suficiente% el segmento de"e ser suficientemente grande para poder desarrollar
esfuer!os de mercadotecnia de forma renta"le.
8. Accesi"le% se de"e de poder acceder y servir al segmento de forma efectiva
con los recursos y la estrategia disponi"les.
9. sta"le% los consumidores que forman el segmento de"en ser similares y suscaracter-sticas de"en ser consistentes a travs del tiempo.
.2 /ormacin de segmentos de mercados
Una ve! que se ha identificado el mercado para un producto, se procede a definir posi"les
segmentos de mercado, utili!ando informacin de investigacin de mercado. :e seleccionan
varia"les de segmentacin relevantes para el producto o servicios. on "ase en estas
varia"les, se forman segmentos de consumidores similares. La segmentacin resultante se
puede validar mediante tcnicas de anlisis estad-stico, como el anlisis de agrupamiento. l
anlisis de agrupamiento tam"in puede usarse para definir los segmentos de mercado para
el producto o servicio.
*. Identi)icar el con0unto de necesidades. l primer paso consiste en identificar las
necesidades que el producto satisface. La mayor-a de los productos satisfacen
ms de una necesidad# por ejemplo, la ropa satisface una necesidad de vestido y
proteccin, pero tam"in satisface necesidades de autoestima,
imagen, estatus, etc. stas necesidades estn asociadas a varia"les de
segmentacin como la edad, se$o, etapa del ciclo de vida familiar, clase social, estilo de
vida, etc. 0ediante la investigacin, se pueden descu"rir las necesidades que cu"re el
producto y las caracter-sticas de las personas que manifiestan esas necesidades.
6. Agrupar a los consumidores con necesidades similares.
7. Descripcin de los segmentos. Una ve! que se identificaron grupos de consumidores con
necesidades similares, se de"en de descri"ir esos grupos con
"ase en sus caracter-sticas demogrficas, psicogrficas, conductuales, etc. neste punto se identifican y descri"en varios segmentos potenciales que la empresa
puede elegir.
8. %eleccionar el segmento. Una ve! que se han anali!ado los segmentos y se selecciona
uno o varios segmentos, se convierten en el m e rc ad o o " je tiv o (target market+. l
mercado o"jetivo es el segmento de mercado al que se
dirigen y enfocan los esfuer!os de mercadotecnia
;ema 9. :eleccin de segmentos de marcado.
La necesidad de segmentar los mercados surge de las diferencias individuales de los
consumidores. La personali!acin de los productos de la empresa para cada consumidorser-a ideal, desde el punto de vista de los clientes, pero sumamente costosa y nada
reditua"le, desde el punto de vista de la empresa. La segmentacin permite lograr la
satisfaccin del cliente al desarrollar diferentes me!clas de mercadotecnia para grupos de
consumidores similares.
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La segmentacin aumenta la renta"ilidad al satisfacer a ms clientes, manteniendo los costos
"ajos al desarrollar unas cuantas variantes de la me!cla de mercadotecnia. (?er )igura 6+.
l proceso de segmentacin de
mercados
9.* riterios para elegir segmentos /ara sereficientes y tiles, los segmentos formados
a partir de las "ases descritas anteriormente
de"en cumplir con varias caracter-sticas%
1espuesta diferenciada% los consumidores
de un segmento de"en responder de forma
diferente a una estrategia de mercadotecnia
que los consumidores de otro segmento.
0edi"les o 3dentifica"les% el tamao del
segmento y las caracter-sticas de
los consumidores que lo conforman de"en
ser medi"les e identifica"les.
;amao suficiente% el segmento
de"e ser suficientemente grande para
poder desarrollar esfuer!os de mercadotecnia de forma renta"le.
8. Accesi"le% se de"e de poder acceder y servir al segmento de forma efectiva
con los recursos y la estrategia disponi"les.
9. sta"le% los consumidores que forman el segmento de"en ser similares y sus
caracter-sticas de"en ser consistentes a travs del tiempo.
9.6 )ormacin de segmentos de mercados
Una ve! que se ha identificado el mercado para un producto, se procede a definir posi"les
segmentos de mercado, utili!ando informacin de investigacin de mercado. :e seleccionanvaria"les de segmentacin relevantes para el
producto o servicios. on "ase en estas varia"les, se forman segmentos de consumidores
similares. La segmentacin resultante se puede validar mediante tcnicas de anlisis
estad-stico, como el anlisis de agrupamiento. l anlisis de
agrupamiento tam"in puede usarse para definir los segmentos de mercado para el
producto o servicio.
@aBins, >est y oney (*CC
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segmentacin como la edad, se$o, etapa del ciclo de vida familiar, clase social, estilo de
vida, etc. 0ediante la investigacin, se pueden descu"rir las necesidades que cu"re el
producto y las caracter-sticas de las personas que manifiestan esas necesidades.
6. Agrupar a los consumidores con necesidades similares.
7. 5escripcin de los segmentos. Una ve! que se identificaron grupos de consumidores con
necesidades similares, se de"en de descri"ir esos grupos con "ase en sus caracter-sticasdemogrficas, psicogrficas, conductuales, etc. n este punto se identifican y descri"en varios
segmentos potenciales que la empresa puede elegir.
8. :eleccionar el segmento. Una ve! que se han anali!ado los segmentos y se selecciona
uno o varios segmentos, se convierten en el mercado o"jetivo
(target marBet+. l mercado o"jetivo es el segmento de mercado al que se dirigen y
enfocan los esfuer!os de mercadotecnia.
Tema . oti&acin del consumidor.
Un motivo es el impulso que provoca un comportamiento. La motivacin se compone de losmotivos o ra!ones que impulsan a las personas hacia la accin. Una de las preguntas ms
importantes que trata de responder el anlisis del consumidor es &por qu compra la gente'
/ara responder a esta pregunta, se anali!an los motivos o ra!ones que impulsan a los
consumidores a comprar y consumir un producto.
.1 oti&aciones positi&as y negati&as
Los motivos tienen direccin hacia un o"jeto y sta puede ser positiva o negativa. Los moti&os
positi&os impulsan al consumidor hacia un o"jeto o meta.
/or ejemplo, una persona con sed puede sentirse impulsado hacia una "e"ida
con gas, jugo o caf. /or el contrario, los moti&os negati&os alejan al consumidor de un
o"jeto. /or ejemplo, un consumidor que va a viajar a un pa-s
tropical puede "uscar ponerse una vacuna, para evitar contraerenfermedades, como la fie"re amarilla.
. 2 oti&os racionales y moti&os emocionales
Los moti&os racionales son los impulsos que conducen hacia una meta u o"jeto con "ase en
criterios o"jetivos. /or ejemplo, un consumidor puede querer comprar un automvil porque
ofrece la mejor relacin pesoDpotencia, tiene el mayor volumen interior o el rendimiento de
gasolina ms eficiente. n cam"io, los moti&os emocionales estn "asados en criterios
personales o su"jetivos. /or ejemplo, un consumidor puede decidir comprar un auto
converti"le porque lo hace verse ms joven.
.3 oti&os mani)iestos y moti&es latentes
Los motivos para comprar un producto pueden ser mani)iestos o latentes. Los moti&os
mani)iestos son los que son conocidos y aceptados. Los motivos que los consumidores
e$presan cuando se les pregunta por qu compran un producto
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son moti&os mani)iestos. /or ejemplo, si le preguntamos a una consumidora por qu usa
cierto maquillaje, tal ve! proporcione ra!ones o motivos como% Eme gusta el color#F Eest de
moda#F o Emis amigas lo usan.F Los motivos latentes son inconscientes o dif-ciles de admitir
por los consumidores. Los motivos latentes que podr-a tener una consumidora para comprar
maquillaje podr-an ser aquellos de los que no est consciente o no est dispuesta a admitir
como% E0e hace ver se$ualmente desea"leF u Eoculta mi verdadera edad.F n cualquierdecisin de compra intervienen tanto motivos manifiestos como latentes.
.* In&estigacin moti&acional
onocer los motivos manifiestos que influyen en la conducta del consumidor es relativamente
sencillo y se reali!a mediante preguntas directas a travs de una entrevista, sesin de grupo o
encuesta. onocer los motivos latentes es "astante ms complejo. /ara conocer los motivos
latentes que influyen en la compra de un producto, se hace uso de tcnicas proyectivas como
asociacin de pala"ras, tcnicas de completar y tcnicas de construccin. (?er ;a"la *+
;cnicas de Asociacin Asociacin de
pala"ras. Asociacin de pala"ras
sucesivas. Anlisis y uso.
l consumidor responde a un est-mulo (pala"ra, marca, producto, anuncio, etc.+ con la
primera pala"ra que se le viene a la mente.
:e anali!an las asociaciones entre el est-mulo presentado y las respuestas.
;cnicas de completar
ompletar oraciones.
ompletar historias.
Anlisis y uso.
:e pide al consumidor que complete una frase o que termine una historiarelacionada con el producto, la marca, la categor-a, etc. ;cnicas de
construccin
;cnicas de caricatura o comic.
;cnicas de tercera persona.
1espuesta a un di"ujo.
l consumidor escri"e los dilogos o pensamientos de los personajes de una
caricatura o comic relacionada con el producto, marca, categor-a, etc. l consumidor
descri"e las ra!ones por las que otra persona comprar-a un producto.
l consumidor relata una historia so"re un di"ujo que represente una situacin
de compra.
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Tema . 4ecesidades del consumidor.
Las necesidades son aquellas fuer!as "sicas que empujan al individuo a adoptar un
cierto comportamiento que reduce la tensin producida por lainsatisfaccin de la necesidad. Los deseos son necesidades aprendidas durante nuestra
vida. La forma espec-fica en que un consumidor satisface una necesidad depende de sus
recursos, e$periencias anteriores, entorno cultural, etc.
.1 Tipos de necesidades
;odas las personas nacen con ciertas necesidades que requieren satisfacer para so"revivir. A
estas necesidades se les conoce como necesidades "iognicas e incluyen alimentacin,
agua, aire, sueo, a"rigo, etc. /or otro lado, las necesidades psicogenticas son adquiridas a
travs de la e$periencia y la interaccin con el entorno. Las necesidades psicognicas sondeterminadas en gran medida por la cultura y el entorno social. l poder, la afiliacin, la
pertenencia, el estatus y el nivel social son ejemplos de necesidades psicognicas.
Las necesidades del consumidor tam"in pueden ser utilitarias o hedon-sticas. Las
necesidades utilitarias estn relacionadas con las caracter-sticas y atri"utos
del producto. /or ejemplo, el contenido calrico de una "arra de prote-na satisface una
necesidad utilitaria de alimentacin. Las necesidades hedon-sticas son su"jetivas y estn
relacionadas con la e$periencia y la
estimulacin sensorial o psicolgica. /or ejemplo, una persona puede decidir hospedarse en
un lujoso hotel porque necesita sentirse importante, protegido,
consentido o superior.
.2 #lasi)icacin de las necesidades
$isten muchos modelos que intentan clasificar las necesidades humanas. /or ejemplo,
@enry 0urray en *C7< desarroll una clasificacin de 6< necesidades humanas,
principalmente psicogenticas. Las necesidades en el modelo de 0urray a"arca"an
necesidades asociadas con o"jetos inanimados, necesidades que reflejan am"icin, poder,
logros y prestigio# necesidades de poder, sadomasoquistas, de afecto y de intercam"io social
(ver cap-tulo 6 del li"ro de te$to% 0otivacin del onsumidor +.
0c=uire desarroll otro sistema de clasificacin de necesidades que ha resultado til parala mercadotecnia. 5e acuerdo a 0c=uire, las principales necesidades son de consistencia,
de atri"uir causalidad, de categori!ar, de claves o seales, de independencia, de novedad,
de autoGe$presin, de
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defensa del ego, de asertividad, de refor!amiento, de afiliacin y de modelaje. 2tros
psiclogos clasifican las necesidades en tres grandes grupos%
4ecesidad de afiliacin% estar acompaado de otras personas.
4ecesidad de poder% tener control so"re el entorno.
4ecesidad de ser nico (logro+% afirmar y acentuar la identidad de la persona.
Hui! la clasificacin de necesidades ms conocida y usada es la jerarqu-a o pirmide denecesidades de A"raham 0aslo. Aunque se reali! con propsitos psicolgicos y de
desarrollo humano, es de utilidad en el desarrollo de estrategias de mercadotecnia, ya que
esta"lece necesidades que pueden satisfacerse mediante productos o servicios.
.3 5a 0erar6ua de necesidades de aslo7
l modelo de necesidades de 0aslo est "asado en ciertas premisas o supuestos%
:upone que es necesario satisfacer cierto nivel antes de activar el siguiente.
Las necesidades tienen un orden. Algunas tienen precedente so"re otras. ;odas las personas tienen el mismo conjunto de necesidades.
.* 4ecesidades y
mercadotecnia
s importante entender que los
consumidores no compran productos o
servicios. Los consumidores compran la
satisfaccin de sus necesidades y
deseos o la solucin a sus pro"lemas.
s por esto que la deteccin de lasnecesidades y motivos que dan origen
al consumo son tan importantes de
comprender para los mercadlogos.
)recuentemente, se acusa a la
mercadotecnia de crear
necesidades. :i entendemos las
necesidades como impulsos o
motivos "sicos, es claro que la mercadotecnia no puede generarlas, sino que
se gestan en la "iolog-a del ser humano.
:in em"argo, la mercadotecnia s- puede generar demanda para un producto o servicio. sdecir, puede influir so"re la decisin de compra de los consumidores, aumentando el
consumo (demanda+ del producto.
Tema 8. $ersonalidad y comportamiento del consumidor.
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La personalidad es el conjunto de caracter-sticas que hacen diferente a una persona y
determinan la forma en la que responde a su medio am"iente.
La personalidad refleja las caracter-sticas individuales# es consistente, duradera
y puede cam"iar en determinadas circunstancias# por ejemplo, como parte del proceso de
maduracin.
8.1 Teoras de personalidad:e han desarrollado muchos enfoques para descri"ir y e$plicar el concepto y la estructura de
la personalidad. ntre las corrientes ms importantes que estudian a la personalidad, podemos
distinguir la teor-a psicoanal-tica, las teor-as
neofreudianas y la teor-a de los rasgos.
8.1.1 Teora psicoanaltica
La teor-a psicoanal-tica de )reud esta"leci las "ases del estudio de la personalidad y a"ri el
camino para la construccin de la psicolog-a moderna.
)reud cre-a que gran parte del comportamiento humano est motivado por
necesidades o impulsos inconscientes. :egn )reud, el comportamiento humano surge
del conflicto fundamental entre los deseos inconscientes y lanecesidad de funcionar dentro de una sociedad.
La personalidad se conci"e como una estructura con tres componentes fundamentales.
l id es la parte ms "sica de la personalidad y se orienta
hacia la gratificacin inmediata de impulsos "sicos. 2pera "ajo el principio de ma$imi!ar el
placer y evitar el dolor.
l superego representa las normas ticas de la persona y las reglas sociales. l
superego acta como contrapeso del id, equili"rando los impulsos y deseos desenfrenados
del id, con las demandas y limitaciones de la sociedad. )inalmente, el ego representa la parte
consciente de la personalidad e intenta mediar entre los instintos "sicos del id y las r-gidas
normas morales del superego.
La teor-a de )reud e$plica el desarrollo de la personalidad a travs de una serie de etapasrelacionadas con funciones "iolgicas "sicas% oral, anal, flica,
latencia y genital. 5e acuerdo a )reud, las personas pasan por estas etapas en
secuencia# las dificultades o pro"lemas para superar alguna de estas etapas podr-an
desarrollar ciertas caracter-sticas de la personalidad o en casos
e$tremos, enfermedades mentales.
)reud cre-a que las personas desarrolla"an mecanismos de defensa para manejar la
ansiedad creada por el conflicto entre los componentes de la
personalidad.
La teor-a de )reud ha tenido un impacto e$traordinario en la psicolog-a y la psiquiatr-a, e
incluso en otras disciplinas Iaunque en menor medidaI como lamercadotecnia y la sociolog-a o la literatura. s importante considerar tam"in las cr-ticas a la
teor-a psicoanal-tica. La teor-a tiene muchas limitaciones, tanto conceptuales como cient-ficas,
de"ido a que se desarrollo mediante el estudio de casos y que est "asada en conceptos
a"stractos de la personalidad que
nos son o"serva"les, no hay evidencia cient-fica que comprue"e muchos de los supuestos
ms importantes. A pesar de esto, la teor-a ha encontrado
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algunas aplicaciones en el campo de la mercadotecnia y el estudio del consumidor.
Las ideas del inconsciente han sido aceptadas por muchos. n mercadotecnia, la investigacin
motivacional para descu"rir las motivaciones inconscientes de
los consumidores se deriva directamente de las ideas y tcnicas del
psicoanlisis.
Las ideas del papel preponderante de la se$ualidad en el comportamiento humanotam"in se han aplicado en la mercadotecnia. l uso de motivos y atractivos se$uales
para la pu"licidad de productos como perfumes,
cosmticos, "e"idas alcohlicas y automviles, se "asa en parte en las ideas de )reud.
5e la misma forma, las ideas de esta teor-a so"re los mecanismos de defensa
han sido aplicadas a la mercadotecnia. /or ejemplo, una persona agresiva puede su"limar
esta conducta socialmente inacepta"le y manifestarla en el consumo acepta"le de
productos, como videojuegos violentos.
8.1.2 Teoras neo)reudianas
Algunos psiclogos estuvieron en desacuerdo con las teor-as de )reud, principalmente con
el nfasis de la teor-a psicoanal-tica en la se$ualidad y los
instintos "sicos.
Uno de los principales tericos neofreudianos fue arl Jung. Jung propuso que las personas
tienen un inconsciente colectivo o compartido con el resto de las
personas y que se manifiesta en comportamientos que son comunes en todas las culturas.
stas memorias compartidas estn representadas por arquetipos, es decir, ideas o conceptos
compartidos universalmente. /or ejemplo, el
concepto de la madre amorosa y protectora de sus hijos es un arquetipo compartido
por todo el mundo.
Los arquetipos son comnmente usados en la pu"licidad. /or ejemplo, muchos
anuncios de productos para el hogar, como suavi!ante telas, leche en polvo y pauelosdesecha"les, utili!an el arquetipo de la madre protectora para promoverlos.
2tros neofreudianos, como :ullivan, Adler e incluso Anna )reud, se enfocaron
ms en los aspectos sociales y culturales de la personalidad que en los instintos se$uales y
agresivos de la teor-a de )reud.
Karen @orney, otra psicloga neoGfreudiana, reali! una clasificacin de las
personas con "ase en tres tipos de personalidad segn se acerquen, alejen o confronten a
otras personas.
*. omplacientes% se acercan a los dems.
6. Agresivos% confrontan y se enfrentan a los dems.
7. 3ndependientes% se alejan de los dems.$iste evidencia que indica que cada uno de estos tipos de personalidad prefiere
diferentes productos. /or ejemplo, se ha encontrado que los
complacientes son ms leales a las marcas que los independientes.
8.1.3 Teora de los rasgos
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sta teor-a considera que e$isten rasgos o caracter-sticas de la personalidad que difieren de
una persona a otra. /or ejemplo, socia"ilidad, asertividad, afectividad, etc. Aunque el
enfoque de los rasgos tiene la ventaja de que, en teor-a, estas caracter-sticas de la
personalidad son medi"les, el pro"lema desde el punto de vista psicolgico consiste en
determinar cules rasgos componen la personalidad.
n teor-a, el enfoque de los rasgos constituye una varia"le de segmentacin. /or ejemplo,se pueden segmentar los consumidores de acuerdo a rasgos como e$troversin,
agresividad, cautela, etc. :in em"argo, ha sido dif-cil
predecir el comportamiento de consumo con "ase en rasgos de la personalidad. sto se de"e,
en parte, a la dificultad de medir de forma vlida y confia"le los rasgos de la personalidad,
pero tam"in se de"e a que es poco
pro"a"le que un rasgo de la personalidad por s- solo, sea determinante en la decisin de
compra.
n la actualidad, la informacin de rasgos se usa en conjunto con otras
varia"les demogrficas y sociales para segmentar y predecir el
comportamiento de compra.
8.2 Auto concepto
Los consumidores tienen una imagen o concepto de s- mismos. sta imagen refleja la forma
en la que los consumidores se ven a ellos mismos y la forma en
que creen que los dems los ven (autoimagen real+, o como ellos quisieran
verse (autoimagen ideal+ y la forma en que quisieran ser vistos por los dems. La imagen de s-
mismo incluye ms que a la persona y se e$tiende a su ropa,
accesorios, posesiones, etc., de forma que estos productos contri"uyen a
determinar la forma en que el consumidor se perci"e a s- mismo. Los productos pueden
ayudar a crear o refor!ar una autoimagen.
Las compras de los consumidores tienden a reflejar la similitud perci"ida entre
su personalidad y el producto. La investigacin parece sugerir que para productos deestatus o consumidos socialmente, la autoimagen ideal es ms
importante, mientras que para productos de uso prctico y cotidiano, los
consumidores tienden a usar su autoimagen real como modelo de
comparacin.
8.3 $ersonalidad de marca
Los productos tam"in pueden tener personalidad de marca, de"ido a que los consumidores
tienden a atri"uir caracter-sticas psicolgicas a las marcas,
aunque en realidad no son personas. La personalidad que adquiere una marca puede ser
influida por la estrategia de mercadotecnia, pero no es completamente controla"le por la
empresa.
Los consumidores tienden a comprar productos con personalidad similar a la suya o que
complementa o refuer!a algn aspecto de su personalidad.
Tema 9. $rocesos perceptuales:Atencin.
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La percepcin es el proceso cognitivo mediante el cual los est-mulos del medio am"iente son
seleccionados, organi!ados e interpretados. l proceso perceptual inicia con la e$posicin a
los est-mulos del medioam"iente que son captados a travs de los rganos sensoriales a
travs del proceso de sensacin. Los est-mulos se conducen en forma de impulsos neuronales
al cere"ro, donde son interpretados.
9.1 E(posicin
La e$posicin ocurre cuando e$isten est-mulos sensoriales que potencialmente pueden ser
captados por los rganos sensoriales. :in em"argo, la e$posicin no
implica necesariamente que el consumidor haya procesado el est-mulo, slo
significa que estuvo presente en el lugar y tiempo que apareci el est-mulo. ste concepto es
de gran relevancia en la medicin pu"licitaria.
9.1.1 E(posicin selecti&a
l consumidor est e$puesto a miles de est-mulos diariamente. Los consumidores eligen
algunos est-mulos, ignoran otros y evitan algunos ms. Los consumidores
tienen filtros perceptuales que les ayudan a seleccionar los est-mulos que
reci"en. Los consumidores tam"in pueden seleccionar activamente a qu est-mulos estn
e$puestos. Los fenmenos de !apping, cuando un consumidor
cam"ia de canal al iniciar un "loque de comerciales, o !ipping, cuando el consumidor
adelanta los comerciales en un programa pregra"ado, son
ejemplos de e$posicin selectiva activa a est-mulos pu"licitarios.
n general, los consumidores tienden a estar ms alerta y aceptar est-mulos que se relacionan
con sus necesidades.
9.2 %ensacin
La sensacin es el proceso por el que los receptores sensoriales (ojos, o-dos, nari!, "oca
y piel+ reci"en los est-mulos del medio am"iente.
9.2.1 ;m"rales sensorialesl um"ral a"soluto es la intensidad m-nima de un est-mulo que puede detectar una persona.
l um"ral diferencial es la diferencia que de"e ha"er entre dos est-mulos para ser notada. l
cam"io m-nimo detecta"le en un est-mulo se conoce como diferencia apenas nota"le (just
notable difference).
Las implicaciones de los niveles de um"rales sensoriales son importantes. /or un lado, los
est-mulos de mercadotecnia de"en disearse con una intensidad suficiente para ser notados,
es decir, por arri"a del um"ral a"soluto. /or otra
parte, e$isten situaciones en que se desea que los consumidores noten un cam"io# por
ejemplo, un nuevo empaque o una nueva campaa pu"licitaria. n otras ocasiones, se
intenta modificar un elemento de la estrategia de
mercadotecnia sin que el consumidor lo note# por ejemplo, reducir el tamao del producto o
aumentar el precio. n am"os casos, conocer el um"ral diferencial es muy importante para
hacer el cam"io adecuado.
9.3 Atencin
La atencin ocurre cuando los est-mulos activan los receptores sensoriales y las sensaciones
se env-an al cere"ro para ser procesadas. La atencin determina
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el grado en el que los consumidores se concentran en un est-mulo. l proceso atencional es
importante porque los consumidores estn e$puestos a miles de est-mulos todos los d-as,
pero slo ponen atencin a algunos de ellos. Los procesos de e$posicin selectiva y
atencin hacen necesario que los mercadotecnistas desarrollen formas creativas y nicas de
atraer los sentidos y la atencin de los consumidores a sus productos, anuncios, etc.
l proceso de adaptacin ocurre cuando los consumidores dejan de atender un est-mulode"ido a que se acostum"ran a l porque han estado e$puestos por largo tiempo.
9.3.1 /actores 6ue determinan la atencin
$isten varios factores que determinan o influencian la atencin a un est-mulo.
Factores del estmulo
Los factores del est-mulo son las caracter-sticas f-sicas del est-mulo. Algunas de estas
caracter-sticas aumentan o disminuyen la atencin prestada un est-mulo y son%
Tama
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$rue"as en sala de cine. n las prue"as de sala de cine, se proyectan anuncios y programas
de televisin. Los consumidores tienen un control que les permite indicar qu tanto les llama la
atencin cada anuncio e$hi"ido.
An,lisis de ondas cere"rales. on propsitos de investigacin se han usado instrumentos de
diagnstico mdico como electroencefalogramas, resonancia
magntica nuclear funcional (013f+ y tomograf-a de emisin de positrones,para conocer la actividad cere"ral y las reas del cere"ro que se activan al ser e$puestas a
diferentes anuncios o empaques
Tema 1=.$rocesos perceptuales: Interpretacin.
1=.1 Interpretacin
A travs del proceso de interpretacin, los consumidores le dan significado a los est-mulos que
reci"en del medio am"iente. l significado que le da el
consumidor a un est-mulo# est influenciado por su e$periencia pasada y
e$pectativas# por la situacin o conte$to en la que se presenta el est-mulo, as- como por las
caracter-sticas del est-mulo mismo. La interpretacin que le da unconsumidor a un est-mulo puede ser diferente al significado que le da otro
consumidor. s importante comprender que el consumidor actuar con "ase en su
interpretacin individual, no con "ase en la realidad o"jetiva. /or eso es
importante distinguir entre el significado o"jetivo o semntico (lo que se quiere decir+ y el
significado psicolgico (el significado espec-fico para el consumidor+.
n mercadotecnia, es importante conocer esta diferencia y enfocarse en el
significado psicolgico, ya que es la forma en la que el consumidor interpretar el est-mulo en
un anuncio, promocin, nuevo producto, etc.
1=.1.1 #aractersticas indi&iduales
Las caracter-sticas personales influyen en la interpretacin de los est-mulos. )actorescomo la cultura aprendida, la clase social, el gnero y la edad
afectan el significado que los consumidores le dan al mismo est-mulo. l aprendi!aje y las
e$pectativas son dos factores individuales, particularmente importantes en la
interpretacin.
Aprendizaje
0uchos de los significados son aprendidos a travs de la cultura y compartidos por los
miem"ros de un grupo social. Las e$periencias anteriores tam"in influyen en el significado
que se le asigna a un est-mulo. As-, un consumidor que haya tenido una e$periencia negativa
con una marca tender a interpretar otros est-mulos de la misma marca de forma negativa.
Expectativasl significado que se les da a los est-mulos tiende a ser consistente con las e$pectativas que
los consumidores tienen de ellos. /or ejemplo, los consumidores tendern a esperar que un
caramelo o helado color verde sepa a limn, y lo interpretarn de esta manera.
1=.1.2 #aractersticas situacionales
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aracter-sticas como la necesidad de la persona, el humor o la emocin que siente en un
momento dado el consumidor, influyen en el significado que le atri"uyen a un est-mulo. l
conte$to en el que se presenta el est-mulo tam"in influye en el significado que deriva de l el
consumidor. $iste evidencia de que el conte$to en el que aparece un est-mulo, por ejemplo,
un anuncio, influye en la forma en que se perci"e. /or ejemplo, un anuncio en el peridico
rodeado de noticias negativas podr-a ser perci"ido como ms negativo.1=.2 'rgani>acin perceptual de los estmulos@
Los consumidores no perci"en los est-mulos de uno a uno ni en forma aislada, sino que los
perci"en en su conte$to y relacin con otros est-mulos que ocurren
en el mismo espacio y tiempo. Los principios perceptuales de la psicolog-a
=estalt descri"en la forma en que la mente organi!a los est-mulos que perci"e.
$rincipio de cierre. Las personas tienden a perci"ir est-mulos incompletos como completos.
Los consumidores tienden a llenar los vacios o espacios de informacin "asada en su
e$periencia.
$rincipio de similitud o agrupamiento. Las personas tienden a agrupar est-mulos similares
o pr$imos para formar un todo.
$rincipio de )igura )ondo o contraste. Los consumidores perci"en una parte del est-mulo de
forma dominante (figura+ y el resto de forma menos relevante
(fondo+. La figura es el centro de atencin y domina la mirada.
1=.3 $ercepcin su"liminal
La percepcin su"liminal es el proceso de reci"ir e interpretar est-mulos que se encuentran
por de"ajo del nivel de conciencia del consumidor (um"ral
a"soluto+.
:i "ien es cierto que es posi"le perci"ir algunos est-mulos de forma inconsciente, no e$iste
evidencia de que la percepcin su"liminal tenga efecto alguno en el
comportamiento de compra.
1=.* apas perceptualesLos mapas perceptuales son una tcnica usada para medir el posicionamiento de una marca
con respecto a otras marcas. Un mapa perceptual representa qu tan similares perci"e el
consumidor las marcas de una categor-a de productos, con "ase en ciertos atri"utos.
Tema 11. Aprendi>a0e del consumidor.
l aprendi>a0e se define como los cam"ios relativamente permanentes en el
comportamiento o memoria como resultado de la e$periencia. $isten varias
teor-as que tratan de e$plicar este proceso.
11. #ondicionamiento cl,sico
2curre cuando se usa una relacin esta"lecida entre un est-mulo y una respuesta, paragenerar un aprendi!aje de esa misma respuesta a otro est-mulo. n su forma ms simple, se
esta"lece una relacin entre un est-mulo no condicionado que produce una respuesta no
condicionada y un est-mulo condicionado. 5espus de mltiples presentaciones (repeticin+ de
los dos est-mulos, el est-mulo condicionado produce por s- solo la respuesta no
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condicionada. l sujeto aprende a relacionar el est-mulo condicionado con el est-mulo no
condicionado y producir la respuesta.
l incremento en las e$posiciones incrementa la fuer!a de la asociacin entre el est-mulo y la
respuesta. :i el est-mulo se presenta ocasionalmente o se deja de
presentar, puede ocurrir la e$tincin de la respuesta. Los est-mulos similares al
est-mulo condicionado pueden provocar respuestas condicionadas, a este fenmeno sele conoce como generali!acin de est-mulos.
11.1 Aplicaciones del condicionamiento cl,sico
La teor-a de condicionamiento clsico est detrs de los esfuer!os de los mercadotecnistas
y pu"licistas para esta"lecer relaciones entre las marcas y
est-mulos no condicionados. /or ejemplo, el uso de s-m"olos como el hom"re
0arl"oro o los arcos dorados (est-mulos no condicionados+, evoca las marcas
0arl"oro y 0c5onalds, sin necesidad de mencionar sus nom"res.
2tra aplicacin del condicionamiento clsico puede verse en la repeticin pu"licitaria. Las
campaas pu"licitarias e$ponen el anuncio varias veces ante
el consumidor, con el fin de crear y mantener las asociaciones entre la marca y los est-mulos
pu"licitarios. :in em"argo, es importante considerar que un e$ceso de repeticiones puede
causar desgaste pu"licitario.
/ro"a"lemente, la principal aportacin del condicionamiento clsico a la
mercadotecnia es la generali!acin de est-mulos. ste concepto es "sico para las estrategias
de marca. l uso de nom"res de marca para varias l-neas de producto (marcas EparaguasF+, las
e$tensiones de l-neas de productos,
licencias y franquicias, aprovechan el principio de generali!acin de est-mulos para
esta"lecer asociaciones positivas entre productos y marcas ya esta"lecidos y nuevos
productos introducidos al mercado.
11.2 #ondicionamiento instrumental
l condicionamiento instrumental, tam"in conocido como condicionamiento operante, ocurrecomo resultado de la consecuencia de la conducta. l sujeto
aprende a ejecutar conductas que producen consecuencias positivas y a evitar
conductas que producen consecuencias negativas.
l condicionamiento operante ocurre de tres maneras% cuando se presenta una
recompensa o re)or>amiento positi&o que motiva a seguir presentando la conducta#
cuando la conducta evita una consecuencia indesea"le o
re)or>amiento negati&o# y cuando se presenta un castigo como consecuencia
de la conducta que motiva a no repetir esa conducta.
l refor!amiento positivo y negativo fortalece la relacin entre la conducta y su repeticin,
mientras que el castigo de"ilita y e$tingue la relacin entre la conducta y su repeticin en elfuturo.
11.2.1 Aplicaciones del condicionamiento instrumental
Los principios del condicionamiento instrumental se aplican cuando el consumidor reci"e un
refor!amiento o castigo al comprar o usar un producto. ualquier situacin de compra o uso,
proporciona un refor!amiento a la
conducta o uso de compra, por lo que la primera implicacin es garanti!ar la calidad y "uena
e$periencia de compra del producto para que stas acten
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como refor!adores positivos y aumenten la pro"a"ilidad de compras futuras. Las
herramientas promocionales, como planes continuos que tienen el o"jetivo de refor!ar la
conducta de los consumidores, aplican este principio de aprendi!aje.
11.3 Aprendi>a0e social
l aprendi!aje social o modelado ocurre cuando las personas o"servan las acciones de otras
personas y sus consecuencias, ajustando su propia conducta con "ase en lo que o"servan queles sucede a otras personas.
l aprendi!aje social tiene implicaciones importantes en la mercadotecnia. Los
consumidores aprenden o"servando qu productos compran y cmo usan los productos otros
consumidores, utili!ando este conocimiento para dirigir sus propias acciones. A travs del
aprendi!aje social, los consumidores aprenden qu productos son apropiados y cules no,
dependiendo de la situacin.
11.* Aprendi>a0e por repeticin
l aprendi!aje por repeticin es la asociacin entre dos o ms conceptos que se da por la
presentacin continua de los est-mulos, sin condicionamiento. Los
est-mulos se presentan juntos, pero no hay est-mulo no condicionado ni
refor!amiento o castigo.
l aprendi!aje por repeticin es muy comn en la mercadotecnia y se usa para esta"lecer
relaciones entre marcas y caracter-sticas que forman actitudes en el
consumidor. l uso de slogans pu"licitarios es una aplicacin del aprendi!aje
por repeticin.
11. Teora de procesamiento de la in)ormacin
l aprendi!aje "ajo el paradigma cognoscitivo se produce como resultado de procesos
mentales. La teor-a del procesamiento de la informacin considera
que las personas procesan la informacin del medio am"iente y la memoria, de forma
activa para solucionar pro"lemas, crear cosas nuevas, alcan!ar
metas, etc. l aprendi!aje se lleva a ca"o mediante procesos mentales queseleccionan, organi!an, relacionan, anali!an y sinteti!an la informacin e$istente,
por medio de esquemas mentales.
Tema 12. Actitudes del consumidor.
Las actitudes son predisposiciones aprendidas positi&as o negati&as Bacia un o"0eto.
l estudio de las actitudes del consumidor es importante para
comprender por qu compra la gente ciertas marcas o ciertos productos y, an ms
importante, para disear estrategias de cam"io de actitudes que "eneficien a la empresa.12.1 #aractersticas de las actitudes
Las actitudes tienen o"0eto y se dirigen hacia conceptos espec-ficos, como puede ser un
producto, una marca o una compa-a, un precio, un anuncio, etc. Las actitudes se
aprenden, no son innatas y se forman como resultado de
una e$periencia directa con el producto o de la e$periencia indirecta a travs de informacin
reci"ida por los medios pu"licitarios, comunicacin y los
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comentarios de otras personas.
Las actitudes tienen direccin, son predisposiciones favora"les o desfavora"les hacia un
o"jeto y tienen una cualidad motivacional que impulsa a los
consumidores a actuar de forma consistente con la evaluacin positiva o
negativa que hacen del o"jeto.
)inalmente, las actitudes tienen consistencia. :on predisposiciones ms o menos permanenteshacia el o"jeto# sin em"argo, es posi"le cam"iarlas. n general,
las actitudes de los consumidores son congruentes con su comportamiento.
12.2 /unciones de las actitudes
Las actitudes tienen cuatro funciones "sicas para las personas%
M /uncin cogniti&a. Las actitudes ayudan a organi!ar creencias so"re o"jetos en la mente del
consumidor. Las actitudes pueden no corresponder a la realidad,
pero por lo general, el consumidor actuar con "ase en las actitudes almacenadas
y organi!adas en su mente.
/uncin e(presi&a de &alor. Las actitudes sirven para e$presar los valores
centrales de una persona y el autoconcepto del consumidor. Las actitudes no se forman por
los "eneficios o caracter-sticas del producto, sino por lo que el consumidor cree que el
producto dice de l como persona. Los valores del consumidor se transformarn en actitudes
hacia productos que son consistentes con esos valores.
M /uncin utilitaria. sta funcin se "asa en el condicionamiento instrumental que se anali!a
en el tema de Aprendi!aje. Los consumidores desarrollan actitudes
positivas hacia productos, e$periencias satisfactorias, y actitudes negativas hacia
productos y e$periencias que no lo son.
/uncin de de)ensa del ego. Las actitudes pueden refor!ar y defender el ego y
la autoimagen de las personas de amena!as e$ternas o sentimientos internos. ualquier
actitud puede cumplir una o varias de estas funciones para el consumidor. Los
mercadlogos de"en reconocer la o las funciones de las actitudes que son relevantes paralos productos que venden al mercado.
12.3 #omponentes de las actitudes
Las actitudes tienen tres componentes principales%
M #omponente #ogniti&o. :on las creencias que el consumidor tiene so"re un o"jeto.
#omponente A)ecti&o. :on los sentimientos o reacciones emocionales que un
consumidor tiene so"re un o"jeto.
M #omponente #onductual. s la tendencia o intencin del consumidor a hacer responder de
cierta manera al o"jeto.
Los tres componentes de la actitud tienden a ser consistentes. /or ejemplo, un
consumidor que cree que un producto es "ueno, tendr sentimientos positivos hacia eseproducto y es pro"a"le que tenga una intencin de compra del producto. :in em"argo, los tres
componentes pueden ser inconsistentes en algunas situaciones# por ejemplo, un consumidor
puede tener una creencia y sentimientos positivos hacia un producto, pero no tener intencin
de comprarlo
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porque no tiene la necesidad inmediata del producto o porque no tiene los recursos
econmicos para hacerlo.
12.* odelos de actitudes de atri"utos m!ltiples
Los modelos de actitudes asumen que las creencias que tiene el consumidor so"re el
producto pueden medirse y que las creencias que el consumidor tiene
determinan su actitud hacia el producto. l modelo de )ish"ein es un modelo que consideramltiples atri"utos para determinar la actitud de un consumidor hacia un o"jeto.
l modelo propone que la actitud hacia un o"jeto es determinada por la suma
de las creencias so"re las caracter-sticas del o"jeto, considerando la importancia
que cada atri"uto tiene para el consumidor%
5onde%
AmNActitud del consumidor hacia la marca m
OiN3mportancia para el consumidor del atri"uto i
Pim Nvaluacin del atri"uto i
12. Actitud Bacia el anuncio o la pu"licidad
Las actitudes del consumidor hacia los productos estn influenciadas por la pu"licidad. La
actitud hacia la pu"licidad es la predisposicin favora"le o
desfavora"le hacia un anuncio o est-mulo pu"licitario. La actitud hacia el anuncio est
determinada por la actitud hacia la ejecucin del anuncio, el anunciante, el producto y la
atencin que le presta el espectador, entre otros
factores. l conte$to en el que ocurre el anuncio tam"in afecta la actitud hacia ste. /or
ejemplo, los consumidores pueden tener una actitud ms
favora"le hacia los anuncios que se transmiten durante su programa de
televisin favorito.
Los anuncios pueden afectar de forma directa la actitud del consumidor hacia la marca y son
una de las principales herramientas usadas para la modificacin de actitudes.
12. /ormacin de actitudes
Las actitudes se forman como resultado de las influencias internas y e$ternas a las que se ve
e$puesto el consumidor. Las actitudes se pueden formar como
resultado de un proceso de condicionamiento clsico, en el que el producto se asocia
rpidamente con una creencia o sentimiento. 2 "ien, pueden formarse como parte de un
proceso de condicionamiento instrumental, en donde la
e$periencia de consumo y el uso del producto proporcionan informacin para desarrollarcreencias y sentimientos hacia la marca.
Las actitudes tam"in pueden formarse como parte de un proceso de
aprendi!aje social, al construir actitudes positivas o negativas con "ase en la imitacin de
conductas de otros consumidores# por ejemplo, una persona puede tener una actitud negativa
hacia una marca espec-fica de detergente,
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porque su madre tiene una actitud negativa hacia esa marca y la aprendi de ella.
)inalmente, es importante reconocer que las actitudes se desarrollan de distintas
maneras, lo que puede influir en la intensidad de la actitud y la
posi"ilidad de cam"iarla.
12. #am"io de actitudes
Las actitudes son dinmicas y pueden cam"iar. Las actitudes se pueden intentar cam"iar,modificando alguno de los tres componentes de la actitud. Las actitudes cam"ian como
resultado de nueva informacin o e$periencias
que justifican el movimiento de la actitud. Los mercadotecnistas frecuentemente estn
interesados en cam"iar las actitudes de los consumidores# por ejemplo, cam"iar la actitud
de los consumidores que no
usan el producto para que consideren pro"ar el producto.
La facilidad para cam"iar una actitud depender de qu tan resistente o inmune al cam"io es
esa actitud. La resistencia de la actitud est determinada
por la fuer!a con la que estn esta"lecidas las creencias y sentimientos que forman esa
actitud. n general, es ms dif-cil cam"iar aquellas actitudes que se han formado como
resultado de la e$periencia con el producto, que aquellas que se han formado slo con "ase
en e$periencias indirectas, como la
pu"licidad o comentarios de otros consumidores.
12.8 Disonancia cognosciti&a
La teor-a de la disonancia cognoscitiva se "asa en el supuesto de que las personas
desean tener un estado de consistencia o equili"rio. La disonancia
cognoscitiva ocurre cuando dos creencias o conductas del consumidor entran
en conflicto entre s-. ste estado de disonancia cognoscitiva ocurre cuando el consumidor
de"e elegir entre dos productos, los cuales tienen ventajas y
desventajas. ;am"in puede ocurrir al hacer una decisin de compra y
enfrentar la alternativa de comprar o no comprar. Los consumidores pueden ajustar susactitudes como una respuesta a una situacin de disonancia, en un
esfuer!o por resta"lecer el equili"ro cognitivo.
12.9 edicin de actitudes
Los tres componentes de las actitudes pueden ser medidos y, de hecho, la medicin de
actitudes es una parte fundamental de la investigacin de
mercados.
12.9.1 edicin de creencias
La medicin de creencias puede reali!arse usando escalas de diferencial semntico. stas
escalas listan varias caracter-sticas del producto que pueden ser parte de las actitudes que
tiene el consumidor hacia el producto. ada caracter-stica se presenta en trminos de lose$tremos (opuestos+# por ejemplo, altoD"ajo, caroD"arato y rpidoDlento. Los e$tremos se
separan por cinco o siete espacios. l consumidor selecciona el espacio que mejor descri"e
la intensidad de la caracter-stica del producto. /or ejemplo%
Sabor fuerte Sabor
Bajo precio Alto precio
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12.9.2 edicin de sentimientos
La medicin de sentimientos hacia el producto puede reali!arse a travs de las escalas de
LiBert. n una escala de LiBert, las caracter-sticas de la marca se
redactan en forma de enunciados que e$presan que la marca tiene esa
caracter-stica o que el consumidor responde de cierta forma hacia la marca. Los
consumidores evalan el grado con el que estn de acuerdo o endesacuerdo con cada uno de los enunciados. =eneralmente, se usan cinco
niveles de acuerdoDdesacuerdo, aunque tam"in se pueden usar seis o siete niveles. /or
ejemplo%
Totalmente de acuerdo De
acuerdo Indiferente
En desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
0e gusta el sa"or de la marca P
La marca P es cara
12.9.3 edicin de intenciones
=eneralmente se miden mediante preguntas directas. /or ejemplo%
=eneralmente como man!anas a la semana
&ul es la pro"a"ilidad de que compre un automvil en los pr$imos seis
meses'
ste enfoque funciona ra!ona"lemente "ien para la mayor-a de los productos# sin em"argo,
para productos con influencias sociales considera"les no es tan efectivo. Las personas tienden
a su"estimar el consumo de productos negativos (alcohol, drogas, etc.+, y so"restimar el
consumo de productos positivos (li"ros, ejercicio, etc.+.
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Tema 13. +rupos de re)erencia.
13.1 Tipos de grupos de re)erencia
asi todas las actividades de consumo y el proceso de decisin de compra se llevan a ca"o
en un am"iente de grupo. Un grupo de re)erencia es un grupo
6ue e0erce una in)luencia signi)icati&a so"re el comportamiento de una persona. Losgrupos de referencia pueden ser una persona, como un artista o deportista, o grupos de
personas que comparten ciertas caracter-sticas o actividades. La mayor-a de las personas
pertenecen simultneamente a varios
grupos. Los grupos se clasifican de acuerdo a tres criterios% mem"res-a, tipo de contacto y
atraccin.
13.1.1 +rupos primarios y secundarios
Los grupos primarios se caracteri!an por ser pequeos y tener interaccin personal
frecuente. :on los grupos ms importantes y tienen la mayor influencia en el consumidor. Los
miem"ros tienden a ser similares en sus actitudes y comportamiento. /or ejemplo, la familia.
Los grupos secundarios se caracteri!an por tener interaccin personal menos frecuente.;ienen menor influencia en el consumidor. /or ejemplo, asociaciones de egresados,
sociedades profesionales, etc.
13.1.2 +rupos )ormales e in)ormales
Los grupos )ormales se caracteri!an por tener una estructura y organi!acin definida#
esta"leciendo criterios espec-ficos de mem"res-a. :u influencia so"re
el consumidor es varia"le y depende de la motivacin del consumidor para pertenecer al
grupo y de su disposicin por seguir las reglas y normas. /or ejemplo, los grupos
religiosos.
Los grupos in)ormales se caracteri!an por tener una estructura menos definida y ms a"ierta.
=eneralmente, se "asan en la amistad o en intereses personales.
La influencia que tienen so"re el consumidor puede ser grande, si el
consumidor tiene una motivacin de aceptacin social. /or ejemplo, grupo de lectura, grupo
de domin, etc.
13.1.3 Aspiracionales
:on grupos a los que el consumidor aspira a ser miem"ro y adopta valores o
comportamientos de este grupo. La influencia que tienen los grupos
aspiracionales so"re el consumidor es indirecta, ya que el consumidor no es
miem"ro del grupo, la influencia puede ser grande en la eleccin de productos. Los
consumidores frecuentemente compran productos que usan los
miem"ros del grupo aspiracional como una forma de identificarse con el
grupo. /or ejemplo% cele"ridades, deportistas profesionales, etc.13.1.* Disociati&os
:on grupos que no son atractivos para el consumidor y con los que ste prefiere no asociarse.
/or ejemplo, as- son para los adolescentes, los grupos de adultos.
13.2 Tipos de in)luencia de grupo
Los grupos de referencia influyen en las decisiones de los consumidores de tres formas%
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M In)luencia normati&a o utilitaria. 2curre cuando los consumidores actan de cierta forma
para satisfacer las e$pectativas de un grupo y o"tener un reconocimiento o evitar una
consecuencia negativa.
M In)luencia in)ormati&a. 2curre cuando el consumidor usa las opiniones o e$periencias de
los miem"ros del grupo de referencia como informacin para
tomar una decisin de compra.M In)luencia de identi)icacin o 6ue e(presa &alor. 2curre cuando los consumidores aceptan
las normas y valores del grupo y se comportan de forma congruente con stos.
13.3 +rado de in)luencia de los grupos de re)erencia
Los grupos de referencia pueden tener una influencia mayor o menor, o inclusive no
tener influencia, en la compra y uso de productos y marcas. La
influencia que tiene el grupo en la conducta del consumidor est determinada por los
siguientes factores%
#onsumo p!"lico &s. pri&ado. La influencia del grupo es mayor cuando los
productos se usan o se consumen en p"lico.
M $roductos esenciales y de lu0o. La influencia del grupo de referencia es mayor para los
productos que no son esenciales. 0ientras menos esencial sea el producto, mayor ser la
influencia del grupo.
M Importancia del grupo para el consumidor. La influencia del grupo ser mayor mientras ms
importante sea el grupo para el consumidor y ms comprometido
est en cumplir sus normas.
M Importancia del comportamiento para el grupo. 0ientras ms importante sea una
actividad para el grupo, mayor ser la presin para cumplir las normas.
#on)ian>a del consumidor en la situacin de compra. La influencia del grupo
ser mayor para aquellos productos que el consumidor desconoce o de los que tiene poca
informacin.
13.* Aplicaciones de los grupos de re)erencia a la mercadotecniaLas aplicaciones de los grupos de referencia a la mercadotecnia son mltiples. Las
principales las podemos encontrar en las reas de ventas personales y pu"licidad.
Algunas compa-as han utili!ado el enfoque de grupos de referencia como
parte de su estrategia de ventas. /or ejemplo, las Efiestas ;upperareF donde se renen
varias amigas en una casa y se venden los productos de esta compa-a.
Los grupos de referencia son ampliamente usados en las actividades de promocin.
0uchos productos son posicionados para su uso o consumo en situaciones grupales.
n la pu"licidad, frecuentemente se usan los tres tipos de influencias de grupo descritos
anteriormente. Los atractivos pu"licitarios que enfati!an el pertenecer a un grupo al usar un
producto son muy comunes en los anuncios de productos de consumo.l uso de cele"ridades en la pu"licidad es otra aplicacin de los grupos de referencia a la
mercadotecnia. Al usar cele"ridades y voceros, es importante
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considerar la credi"ilidad y el atractivo de la cele"ridad, de acuerdo al tipo de producto que se
est promocionando.
Tema 1*. In)luencias )amiliares.
1*.1 #oncepto de )amiliaUna )amilia en el sentido tradicional, es un grupo de dos o m,s personas 6ue &i&en
0untas y 6ue est,n relacionadas por consanguinidad matrimonio o adopcin. La
)amilia nuclear est integrada por un padre una madre y sus
Bi0os. La )amilia e(tendida incluye a la )amilia nuclear y otros parientes como a"uelos
tos primos y suegros 6ue &i&en 0untos. La familia nuclear ha sido tradicionalmente el
modelo de unidad social# sin em"argo, los cam"ios y la
evolucin social han dado origen a )amilias no tradicionales que se anali!arn al final de
este tema.
1*.2 %ociali>acin
La familia es la principal institucin que transmite la cultura y proporciona el marco "sico parala sociali!acin del individuo. La familia es tam"in la principal responsa"le de la sociali!acin
del consumidor, que es el proceso mediante el cual los nios adquieren los conocimientos,
ha"ilidades y actitudes necesarias para llevar a ca"o funciones de consumo. Los nios
aprenden a consumir de las e$periencias de compra y uso de producto, de la o"servacin de
sus padres y hermanos mayores (modelado+ y de la gu-a directa de los padres. La televisin se
ha convertido en una importante fuer!a de sociali!acin de los nios, lo que ha planteado
interrogantes importantes so"re la pu"licidad y la mercadotecnia a los nios.
1*.3 Toma de decisiones )amiliares
Las familias requieren productos para satisfacer las necesidades de sus miem"ros. La
compra familiar es el proceso por el cual se toman las decisiones
que afectan a dos o ms miem"ros de la familia. La toma de decisiones de familias es unproceso grupal, que difiere de la toma de decisiones de los consumidores individuales. Las
decisiones de compra y consumo de la familia involucran ocho funciones que pueden ser
desempeadas por sus miem"ros%
M IniciadorCpro&eedor de in)ormacin. s quien inicia el proceso de decisin y "usca
informacin para tomar la decisin.
In)luyentes. ontri"uyen con informacin acerca del producto o servicio.
igilante. ontrola el flujo de informacin a los dems miem"ros de la familia.
M Tomador de decisin. s quien tiene la autoridad para decidir si se comprar el producto.
#omprador. 1eali!a la compra del producto.
$reparador. Le da la forma adecuada al producto para poder consumirlo. ;suario. /ersona o personas que usan o consumen el producto.
M antenedor. 5an servicio o reparan el producto para que contine funcionando.
Eliminador. 5esecha el producto al terminar su uso.
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1*.* #iclo de &ida )amiliar tradicional
l ciclo de vida familiar se refiere a las diferentes etapas por las que pasa una familia en el
transcurso del tiempo. l supuesto de este modelo es que las
familias pasan por una serie ordenada de etapas, cada una de las cuales tiene
caracter-sticas y patrones de compra diferentes e identifica"les. l modelo tradicional del
ciclo de vida familiar se "asa en la edad, estado civil de losmiem"ros y la presencia o ausencia de nios. Las etapas del ciclo de vida
familiar tradicional son%
Etapa I. %olteros
:olteros jvenes que pueden vivir solos, con su familia o sus amigos. :us ingresos tienden a
ser "ajos. n general, no tienen muchas o"ligaciones econmicas y sus gastos fijos son
menores. ;ienden a gastar en automviles, mue"les para su primera casa, ropa, diversin,
"e"idas alcohlicas, comida en restaurantes y vacaciones.
Etapa II. ecin casados
/arejas casadas o viviendo juntos, sin hijos. )recuentemente tra"ajan los dos, por lo que
disponen de dos ingresos para gastar en un solo hogar. ;ienden a gastar sus ingresos en
automviles, ropa, vacaciones, entretenimiento y "ienes duraderos para su nuevo hogar.
Etapa III. 4ido lleno I
/areja con su primer hijo. am"ian los papeles y el estilo de vida de la familia. 5e"en decidir
si am"os tra"ajarn o uno de los padres se quedar a cuidar al
hijo. s posi"le que se cam"ien a una casa o departamento ms grande. @acen compras
de productos para "e" como mue"les, ropa, alimentos y medicinas. Los gastos en otras
reas tienden a reducirse.
Etapa I. 4ido lleno II
0atrimonios jvenes con hijos en edad escolar. Los ingresos de la familia tienden a mejorar y
en algunos casos, el cnyuge que cuida a los nios regresa
a tra"ajar, lo que aumenta los ingresos. Los patrones de consumo siguen influidos por loshijos. ;ienden a comprar servicios dentales, "e"idas como refrescos y jugos, cereales y
golosinas, y constantemente tienen que comprar ropa para los nios en crecimiento.
Etapa . 4ido lleno III
0atrimonios maduros con hijos dependientes. Los ingresos tienden a ser mayores
de"ido a mejores puestos y aumentos de sueldo del o los
proveedores. La familia puede tener ingresos para cam"iar o comprar otro automvil,
mue"les, viajes, etc. =astan ms en educacin y si los hijos van a la universidad, aumentan
los gastos por colegiatura, li"ros, etc.
Etapa I. 4ido &aco
0atrimonios maduros, sin hijos viviendo en casa. Los ingresos tienden a ser mayoressin los hijos, mientras sigan tra"ajando. Al llegar la ju"ilacin, los ingresos pueden
disminuir. =astan en mejoras para el hogar, vacaciones,
productos para los nietos, cuidado de la salud, aparatos mdicos y medicinas.
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Etapa II. Disolucin o so"re&i&iente
/ersonas mayores que se han quedado solas por la muerte del cnyuge. Algunos pueden
tra"ajar, mientras que otros estn ju"ilados. Las compras de
ropa y alimento disminuyen y aumentan los gastos relacionados con el cuidado
de la salud.
1*. #iclo de &ida )amiliar no tradicionall modelo de ciclo de vida familiar es til como herramienta para segmentar mercados y
desarrollar estrategias de mercadotecnia. :in em"argo, al evolucionar la sociedad, los
hogares se vuelven ms complejos y diversos.
3ndependientemente de las implicaciones sociales y legales de este fenmeno, es importante
considerar las etapas no tradicionales del ciclo de vida familiar, porque tam"in pueden
representar importantes mercados para productos y
servicios. Algunas etapas no tradicionales son las siguientes%
%olteros mayores
Adultos que nunca se han casado o que son nuevamente solteros (divorciados o viudos+. Los
solteros nuevos en ocasiones enfrentan pro"lemas econmicos
por los costos del divorcio, los gastos de pensin para los hijos y el nuevo hogar.
=astan en actividades sociales y en ocasiones, "uscan una nueva pareja.
Los solteros que nunca se han casado tienen ingresos disponi"les ms altos al no tener
familia que mantener. =astan en viajes, ropa, entretenimiento y el
hogar. Ahorran ms para el retiro.
/amilias uniparentales
Un padre o una madre con hijos. :us ingresos pueden ser reducidos porque dependen de
una sola persona. n ocasiones, viven con la familia e$tendida. Los gastos se centran en los
hijos y el mantenimiento de la casa. s un grupo que va en aumento.
$are0as del mismo se(o
Adultos sin hijos, que pueden o no vivir juntos. ;ienden a tener ingresosdiscrecionales ms altos al no tener hijos. =astan en ropa, viajes,
entretenimiento, salir a comer, "e"idas alcohlicas y productos de uso personal
Tema 1. #lase social.
1.1 #lase social y estatus social
La estrati)icacin social es el proceso de di&idir a la sociedad en una 0erar6ua de
clases con estatus distintos. La clase social es el grupo al 6ue pertenece un
indi&iduo y su posicin relati&a )rente a otros indi&iduos con "ase en dimensiones
sociales y de estatus. Las personas que pertenecen a la misma clase social son similares en
cuanto a la posicin que tienen en la sociedad, susocupaciones y estilos de vida. n realidad, la clase social es un continuo, pero se divide en
estratos o niveles que facilitan su investigacin y aplicacin en mercadotecnia.
1.2 Determinantes de la clase social
Las principales dimensiones o varia"les usadas para determinar la clase social son la
educacin, la ocupacin y el ingreso.
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Educacin. La educacin est directamente relacionada con el estatus.
;radicionalmente, ha sido el principal instrumento de movilidad social. La educacin tam"in
tiene influencia en las preferencias, valores, estilo de vida y
patrones de consumo.
M 'cupacin. La ocupacin est fuertemente asociada con la educacin y el ingreso. La
ocupacin tam"in es una fuente de estatus y frecuentemente es laprincipal varia"le usada para determinar el estilo de vida y la clase social.
M Ingreso. l ingreso es una medida de poder adquisitivo y estatus. :in em"argo, el ingreso
por s- solo no es un "uen indicador de clase social.
1.3 edicin de la clase social
La clase social es un concepto muy complejo que est determinado por muchas
varia"les. 4o hay una forma nica de definir los estratos sociales o
determinar la clase social a la que pertenece un consumidor. Los enfoques principales
para determinar la clase social son%
edidas su"0eti&as. Los consumidores determinan su propia clase social. :e
"asa en la autopercepcin y la conciencia de clase del consumidor.
M edidas de reputacin. :e "asa en informantes seleccionados de la comunidad que
determinan la pertenencia de otros miem"ros a esa clase social.
M edidas o"0eti&as. onsisten en varia"les demogrficas y socio econmicas como
educacin, ocupacin y nivel de ingresos que se miden a travs de
cuestionarios.
Las medidas o"jetivas de la clase social se dividen en ndices de una sola &aria"le e ndices
de &aria"les compuestas. Las principales varia"les que se usan en los -ndices de una
varia"le son la educacin, el ingreso y la ocupacin. Los -ndices de varia"les compuestos
toman en cuenta un mayor nmero de varia"les. La escala hapin del estatus social o los
niveles socioeconmicos de la Asociacin 0e$icana de 3nvestigacin de 0ercados (A0A3+, son
ejemplos de medidas compuestas que toman en cuenta adems de la educacin, la ocupaciny el ingreso, varia"les como la vivienda, los art-culos que poseen y
las formas de entretenimiento de los consumidores.
1.* #lases sociales en (ico
n 0$ico, la A0A3 ha esta"lecido una clasificacin de seis niveles para las clases sociales o
niveles socioeconmicos de la po"lacin me$icana, con "ase en varia"les como%
caracter-sticas de la vivienda, educacin de jefe de familia, ocupacin del jefe de familia,
posesiones materiales, servicios y diversin o pasatiempos.
Los niveles socioeconmicos de esta clasificacin son%
4i&el A-F contiene a la po"lacin con el ms alto nivel de vida e ingresos del pa-s.
4i&el #GF consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente superior almedio.
4i&el #F considera a las personas con ingresos o nivel de vida medio.
4i&el DGF consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente por
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de"ajo del nivel medio, es decir es el nivel "ajo que se encuentra en mejores condiciones
(es por eso que se llama "ajoDalto o 5Q+.
4i&el DF compuesto por personas con un nivel de vida austero y "ajos ingresos.