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INVESTIGACION DE MERCADOCOM 350Pedro Navarro P. Antecedentes histricos de la Investigacin de mercado.Durante este ltimo tiempo se ha desarrollado todo un conjunto de tcnicasrelacionadas a la gestin empresarial, especialmente en los campos concernientesa la informacin, y al proceso de generar informacin capaz de ayudar en la toma dedecisiones. Cambios importantes se han producido en la investigacin de mercadoconvirtindola hoy en da como una ciencia autnoma" . Los cambios tecnolgicos2y la accesibilidad a ellos han contribuido mucho en su desarrollo sin descartar a supropia naturaleza evolutiva. Esta rea de la ciencia para adquirir su configuracinactual, ha pasado por una serie de etapas, como acontece con una ciencia formal. Existen criterios distintos entrelos pensadores de lainvestigacin sobre cuando serealiz la primera investigacin,y se puede confirmar que unade las primeras investigacioneses atribuido al economistaJoseph Schumpeter, en sutrabajo denominado Historiadel Anlisis Econmico, eneste escrito se menciona eltrabajo de un agricultor inglesdel siglo XVII que observo lavariacin de los preciosrelacionados con la media deprecios. Se comenta que en elao 1820, en una de sus La Investigacin de mercados se nutrede muchas ciencias y tcnicas, que hansido incorporados a travs de los aoselecciones presidenciales de los Estados Unidos, se realiz un sondeo de opinin ,en el ao histrica de los preciosEl primer estudio de mercado que se encuentra documentado la realiz la agenciapublicitaria norteamericana N.W. Ayer, en el ao 1879, en este estudio, se realiza laestimacin de la produccin de cereales en diferentes estados.En el ao 1.890 los hermanos Farquhar, realizaron un estudio de carcter empricodestinada a medir la elasticidad de la demanda. Al transcurrir el tiempo se observacon mayor frecuencia estudios documentados sobre diferentes temas.Desde un punto de vista acadmico la Universidad entr en contacto con lainvestigacin de mercados en 1895. cuando un profesor de Psicologa de laUniversidad de Minnesota, Harlow Gale, utiliz por primara vez la encuesta postalcon sus propios estudiantes.Para poder estructurar un proceso evolutivo de la investigacin de mercado en elsiglo XX, es necesario considerar la propuesta realizada por Jos Nicolas Jany C.quien en puntualiza el desarrollo de las tcnicas a travs de los aos.2.3.1. Antes de 1910, fase de la estadstica industrial: 2Fundamentos y tcnicas de investigacin comercial, Ildefonso Grande E, Elena Abascal F., Editorial ESIC,Espaa 1.994, Pag. 72.9

INVESTIGACION DE MERCADOCOM 350Pedro Navarro P. En esta etapa se empleaba la observacin de primera manoespecialmente en el campo de la produccin, se empleanencuestaselementales carentes de tcnicasen lapresentacin de las preguntas. Una de las formas masfrecuentes en la presentacin de las preguntas seencuentran relacionadas a las preguntas abiertas.En este periodo se observa un creciente inters por el usodel censo debido a que las poblaciones en estudio sonpequeas, es entonces que esta tcnica va adquiriendoimportancia. 2.3.2. 1911 - 1920, fase de ventas: En este perodo se observa un desarrollosorprendente del anlisis de costos funcionales, debido a que lasempresas centran su atencin en los aspectos internos de la eficiencia yen el corto plazo, se observa con frecuencia en los trabajos de estapoca, la utilizacin de algunos instrumentos estadsticos aplicados alanlisis de las ventas.Un hecho importante que se produce en el ao 1911 es la creacin deuna de las primeras agencias de investigacin de mercado por GeorgeFrederick en los Estados Unidos, denominada Business Bourse. Y en elao 1919 un profesor de la universidad de Chicago public el libroComercial Research: An Outline of Working Principles. Consideradocomo el primer libro sobre investigacin de mercados.2.3. 3. 1921 - 1930, fase de formularios o cuestionarios: Durante la dcadade loa aos 20 los cuestionarios parafueron mejorados, se implementatcnicas que permiten validar loscuestionarios, se estructura los cuerposdel mismo, surgen sugerencias para laelaboracin de cuestionarios y se planteauna clasificacin de la topologa depreguntasconsiderando el tipo deinformacin necesaria en unainvestigacin. El ao 1.921 aparece publicado un segundo libro de amplia difusin sobreinvestigacin de mercado titulado Market Anlisis: Its principles andMethods escrito por Percival White.La crisis del ao 1929 se constituye un factor para el desarrollo de lainvestigacin de mercado debido a que los mercados se encontraron enuna fase de contraccin, la investigacin en ese entonces apuntaba a laidentificacin de segmentos de compradores, mediante cuestionarios. Ypor primera vez se utiliza las encuestas telefnicas.Durante los aos 30 se utiliza por primera ves las encuestas telefnicas2.3.4. 1931 - 1940, fase del muestreo: Esta dcada se encuentra influenciadopor la aparicin en el mercado de un libro denominado Marketing10

INVESTIGACION DE MERCADOCOM 350Pedro Navarro P. Investigations escrito por el profesor de la Universidad de Texas WilliamReilly. En este libro se trata temas importantes sobre la investigacin demercados entre ellos se puede nombrar el uso de los cuestionarios, elmanejo del trabajo de campo y lastcnicasde muestreo tantoprobabilsticos como no probabilsticos,en consecuencia surgenpreferencias por lautilizacin delmuestreo especialmente por eldenominado por Cuotas y como segunda preferencia el muestreoprobabilstico Aleatorio Simple. Posteriormente Lyndon Brown autor dellibro Marketing Research Analisis define con mucha precisin para esapoca la Investigacin de Mercado, adems de exponer en forma seria lametodologa necesaria para encarar un proyecto de investigacin.La repercusin de estas dos obras permite el empleo de mtodos detrabajo como la correlacin simple que permite medir el grado dedependencia de una variable con otra, se profundiza el estudio de loscostos de distribucin y tcnicas de auditoria.2.3.5. 1941 - 1950, fase cientfica: Los ejecutivos de las empresas msdesarrolladas empezaron a tomar inters por la investigacin demercado debido a la importancia que tiene la informacin en el procesode la toma de decisiones. Por tanto la exigencia de la fiabilidad de lainformacin induce a la aplicacin de muestras selectivas incorporandolos conceptos probabilsticos, se implementa los mtodos de regresinpara la realizacin de proyecciones y tendencias, se evalan hiptesisde resultados aplicando tcnicas avanzadas de inferencia estadstica. Se intensifica el uso de las tcnicasde paneles de consumidor, panelesde almacenes y dinmicas de grupopara la obtencin de informacin quepermita a los ejecutivos de empresatomar decisiones2.3.6. 1951- 1960, fase experimental: En este perodo las personasdedicadas a la investigacin empezaron aplicar los diseosexperimentales y los modelos de la investigacin operativa.Se aplica una metodologa ms formal para formular y procesar laspreguntas del cuestionario destinadas a una fuente determinada quepodan ser consumidores, intermediarios u otros, empleando para ellotcnicas de entrevista. Para el anlisis de los resultados se aplicarontcnicas estadsticas mas avanzadas como la regresin y correlacinmltiple.2.3.7. 1961 - 1970, fase tecnolgica: Una caracterstica de esta dcada es elempleo de la computadora y construccin de modelos para facilitar la11

INVESTIGACION DE MERCADOCOM 350Pedro Navarro P. toma de decisiones en el rea comercial,para ello, se emplean modelos matemticos,anlisis de factores, teoras de la decisin,simulacin de mercados y almacenamientode la informacin en bancos de datos.La programacin en los diferentes lenguajestales como el Fortran, Cobol, Asember, Basiccoadyuvaron en el tratamiento sofisticado dela estadstica y en la formacin de bases dedatos, en consecuencia es posible realizar anlisis de varianza,contraste de diferencias de medias, pruebas no paramtricas y otros. 2.3.8. 1971 - 1980, fase del consumidor, en esta etapa se perfeccionan losconceptos y mtodos de la investigacin cualitativapara aplicar y pronosticar el comportamiento de losconsumidores por medio de mapas preceptales,pruebas proyectivas y laboratorios de pruebas demercados. En el ao 1980, se introduce el concepto deactitudes en las ciencias sociales, por el tipo deinformacin, llama el inters de los ejecutivos deempresa para darle una aplicabilidad al mercado.Se intensifica la utilizacin de los modelos de actitud tales como losescalogramas propuesto por Guttman, tcnicas de diferencial semntica yEscala Licker.2.3.9. 1981 - 1990, fase del servicio: El marketing tiene como funcin estarms cerca del comprador y del consumidor para poder conocer sushbitos de compra o consumo, comprender sus necesidades,satisfacerlas y darles un buen trato despus de una venta (postventa).Dentro de esta fase se desarrollaron tcnicas de entrevista,conversaciones con personas del gremio; visitas a almacenes y centrosde distribucin; conversaciones directas con compradores y usuarios,empleando para ello evaluaciones de actitudes y percepciones sobreproductos y servicios, mapas economtricos, estudios de ingresos,estudios sobre preferencias de marca y motivos de compra.2.3.10. 1991- 2000, fase del Marketing electrnico: En esta fase sedesarrollan y mantienen sistemas complejos y automatizados quesirven como enlace entre minorista y consumidor, mayoristas yminorista, distribuidor y usuario industrial. Es un sistema amable para elcliente porque empieza y termina con sus necesidades, susexpectativas y sus motivaciones de compra, empleando para ellosistemas como telemercadeo, televisin por cable, videotexto de dobleva y publicidad micro segmentada en nichos de mercado.12

INVESTIGACION DE MERCADOCOM 350Pedro Navarro P. Las caractersticas que toma elmarketing durante la dcada de los90, esta dirigido a ofrecer ms pormenos dinero, a esta actividad se ledenomina marketing por el granvalor, para ello es necesario conocerla oferta de productos y servicios delos competidores, Analizar a losconsumidores desde la ptica depreferencias que tienen por unproducto considerando el atributobuscado, conocer la imagen de quetiene una marca en el mercado y el significad de precio para elconsumidor, considerando el momento de compra y su estilo de vida. 13