Antologia de Investigacion de Mercados
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UNIVERSIDAD PRIVADA DEL SUR DE MÉXICO
ANTOLOGIA DE
INVESTIGACION DE MERCADOS
CARRERA
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
8º. CUATRIMESTRE
CATEDRÁTICO:BEATRIZ GONZALEZ SOTO
2011
Objetivo y temario.
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Objetivo general de la asignatura
Al finalizar el curso el estudiante reconocerá la importancia de la
investigación de mercados, planteará y seguirá una metodología de
investigación y aplicará los distintos sistemas de información de
mercadotecnia para la toma de decisiones.
Temario
1 .istemas de información en la mercadotecnia
! ."nvestigación de mercados# .$etodología de investigación de mercados
% .$&todos cuantitativo
' .$&todos cualitativos
( .T&cnicas específicas
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T)$A 1. "T)$A *) "+O-$A"/+ *) $)-A*OT)+"A
Objetivo particular
Al finalizar este tema, el estudiante identificará la necesidad de obtención de
información considerando sus fuentes, m&todos y análisis, costo0beneficio.
Temario detallado
1. istemas de "nformación de $ercadotecnia.
1.1. oncepto, importancia y aplicaciones.
1.!. uentes de "nformación.
1.#. ubsistemas de "nformación.
1.#.1. "nterno o de contabilidad.
1.#.!.
"nteligencia.
1.#.#.
"nvestigación de mercados.
"ntroducción
)l estudiante conocerá los componentes fundamentales de los istemas de
"nformación de $ercadotecnia, necesarios para la toma de decisiones de todo
ejecutivo, así mismo, revisará las fuentes de información y cada uno de los subsistemas
ue lo integran, además de las ventajas y desventajas de cada subsistema de
información, lo cual relacionará con la toma de decisiones. 2ara su mejor comprensión
deberá conocer el concepto de istema de "nformación de $ercadotecnia, ya ue es
parte importante de una cadena de flujo de información entre el medio ambiente de la
mercadotecnia y la 3erencia de $ercadotecnia. )l medio ambiente resulta ser un
factor determinante en la toma de decisiones, ya ue los factores ambientales ue nointeract4an directamente con la organización son tan dinámicos ue llegan a modificar
las decisiones del gerente de mercadotecnia en el corto plazo, mientras ue los factores
ue interact4an directamente con la organización, están estrec5amente relacionados
con la toma de decisiones del gerente de mercadotecnia. Así ue resulta de vital
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importancia para las
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organizaciones, el estar informados de manera eficiente y eficaz del
comportamiento del medio ambiente ue rodea las decisiones.
1. istemas de "nformación de $ercadotecnia
6os istemas de "nformación de $ercadotecnia son una 5erramienta
indispensable en las organizaciones modernas y se pueden componer de
personas, euipos y procedimientos7 la intención es almacenar y procesar toda
la información ue permita apoyar la correcta toma de decisiones de una
gerencia de mercadeo.
6a información deberá presentarse de tal forma ue ayude a plantear
correctamente el problema a resolver o a identificar oportunidades. 8na vez ue
se identifica el problema o la oportunidad de mercado, se recogerá la información
pertinente con la intención de ayudar al gerente de mercadeo a conducir
objetivamente la situación.
1.1. oncepto, importancia y aplicaciones
8n istema de "nformación de $ercadotecnia es una estructura estable de
interacción integrada por personas, euipos y procedimientos, cuya finalidad esreunir, clasificar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y verídica
para uso de los encargados de la toma de decisiones para mejorar la
planeación, ejecución y control de los planes de mercadotecnia. 1
e 5ace necesario el acopio de información para las organizaciones
modernas debido a los niveles de competencia ue se están dando en los
mercados internacionales y de la urgencia de conocer las necesidades y
deseos de sus clientes, tambi&n se necesita información referente a la
competencia, los intermediarios, los proveedores y de todo auello ue pueda
llegar a influir en las decisiones, de la organización.
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Tiene aplicación en casi todas las áreas de la organización, ya ue en ellas se
genera la mayor parte de la información ue se maneja en el sistema. 2roviene de
todas las áreas de la organización, para luego ser proporcionada al área ue toma
las decisiones de mercadotecnia7 otra fuente de información es el medio ambiente
en el cual la organización se desempe9a, lo cual resulta de muc5a utilidad para el ue
toma las decisiones.
1.!. uentes de información
):isten diferentes fuentes de información, en esencia se divide en dos grandes
grupos ;ver cuadro 1.1.
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uentes primarias
-euiere de la b4sueda de información de forma directa. )sta información
representa ir 5asta la fuente y tratar de obtener la información solicitada, a trav&s de
diferentes formatos, ya sea formal o informal.
uentes secundarias
on fuentes de información ue presentan datos recopilados y en muc5os de los casos
analizada y disponible para su consulta, ya sea generada y registrada por la Organización
o por otras fuentes e:ternas, esta información en ocasiones reuiere de análisis, ya
ue el ambiente ue rodea a la Organización no siempre pone a disposición dic5a
información y en otras ocasiones no se encuentra disponible para su consulta.
> uentes "nternas= las organizaciones modernas cuentan actualmente con
fuentes de información generada por las áreas funcionales con las ue
cuentan, sin embargo esta información debe venir de tal forma ue sea
relevante para la mercadotecnia. )jemplo= registro de ventas, pronósticos
de ventas, balance general, estado de resultados entre otros.
> uentes e:ternas= la importancia ue 5a tomado la información en la
actualidad, 5a obligado a las organizaciones a tomar medidas ue
permitan su b4sueda y conservación para ser utilizadas en cualuier momento ue así lo reuiera. )jemplo= asociaciones comerciales,
informes de la organizaciones, publicaciones gubernamentales
principalmente.
1.#. ubsistemas de información
6as organizaciones modernas 5an desarrollado verdaderos complejos ue generan
muc5a información, siempre con una lógica, pero ue sirven como puntos de
referencia a la 5ora de la toma de decisiones, sin embargo, e:isten otras ue no
aprovec5an esta fuente interna y recurren a fuentes e:ternas ue aunue generan
información no siempre está adecuada a sus necesidades.
eg4n ?otler en esencia el sistema de información se basa en tres grandes áreas=
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1.*esarrollo de información necesaria> @ases de datos in ternas. on acervos de datos electrónicos de
información ue se obt ienen de datos generados dent ro de la
organización.
> "nteligencia de mercadotecnia. )s la obtención y análisis sistemáticos deinformación ue está disponible para el p4blico, acerca de la
competencia y de los sucesos en el entorno de marketing.
2.8suarios de la información> *irectores de marketing y otros usuarios ue basan su toma de decisiones
en un proceso de planeación implementación organización y control.
#. )ntorno del marketing $acroambiente y microambiente de mercadotecnia
1.#.1. "nterno o de contabilidad
)l subsistema interno, ue tambi&n se le llama de contabilidad, considera ue la
mayor parte de la información ue se genera en una organización, debe provenir del
área de ontabilidad y aunue esto no sea cierto al ciento por ciento, se debe
reconocer ue tienen razón por el tipo de información ue generan.):iste información clasificada en el balance general de toda organización, sin
embargo, e:iste el estado de resultados ue especialmente afecta las decisiones del
rea de $ercadotecnia, debido a ue sirve de referencia para la asignación de
presupuestos. omo se puede observar, prácticamente todas las áreas de una
organización moderna están incluidas en el istema de "nformación.
1.#.!."nteligencia
)ste sistema se 5a venido desarrollando en la actualidad como el principal
generador de información, debido a ue muc5as organizaciones no
pertenecientes a la parte productiva, se 5an dado a la tarea de recopilar
información ue posteriormente será 4til para las organizaciones ue están
constantemente tomando decisiones sobre productos, especialmente de
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consumo, en este mercado tan competido7 esta información se vende y toda
vez ue 5a cumplido su principal objetivo, ue sería poner en actualidad a
uien toma las decisiones en las organizaciones, se publica para ue todo auel
interesado en estos temas conozca y analice esta información.
1.#.#. "nvestigación de mercados
-esulta ser una fuente de información primaria, ya ue reuiere de ir
directamente a la fuente de información y recopilar datos ue despu&s serán
tabulados y analizados para proporcionar a uien toma las decisiones
en el área de $ercadotecnia, básicamente se centra en entrevistas y utiliza
5erramientas como el cuestionario para la recopilación de la información.
Aunue e:isten organizaciones e:ternas a la propia compa9ía ue se dedican a
esta labor, en la mayoría de los casos se cuenta con un área al servicio de
la organización ue atiende el manejo interno y e:terno de la información.
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T)$A !. "+B)T"3A"/+ *) $)-A*O
Objetivo particular
Al finalizar &ste tema, el estudiante, evaluará la importancia de la investigación de
mercados, los tipos de investigación y su aplicación en las empresas comerciales
Temario detallado
!. "nvestigación de mercados
!.1. onceptos
!.!. "mportancia y aplicaciones
!.#. *iferentes tipos de investigación
!.%. olicitud o reuerimientos de investigación de mercados
"ntroducción
)l estudiante conocerá a fondo la investigación de mercados, su importancia y
aplicaciones en las organizaciones, la metodología de investigación, y profundizará en
el conocimiento de los estudios e:ploratorios y concluyentes necesarios para toda
investigación de mercados, así como a dise9ar los reuerimientos de una
investigación de mercados a fin de estar en posibilidades de mejorar la toma dedecisiones
!. "nvestigación de mercados
)s una 5erramienta indispensable para toda organización moderna, ue permite
obtener información necesaria para establecer las políticas, objetivos, planes y
estrategias para el logro de sus objetivos.
!.1. onceptos
2ara lograr una mayor comprensión de la importancia de la "nvestigación de
$ercados en la toma de decisiones de las organizaciones modernas a continuación se
citan varios conceptos ue se compilan de diferentes autores y asociaciones en donde
básicamente se reconocen tres elementos esenciales=
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• -ecopilación de información
• Análisis de la información
• Toma de decisiones
C8n enfoue sistemático y objetivo del desarrollo y la provisión de la
información aplicable al proceso de toma de decisiones de la gerencia de
mercadeoC T5omas ?innear y Dames Taylor. "nvestigación de $ercados.
C)s el proceso sistemático en el ue se genera la información con el fin de
ayudar en la toma de decisiones de mercadoC. Eilliam FiGmund, "nvestigación de
$ercados.
C)s el dise9o, la recopilación, el análisis y el informe sistemáticos de datos y
descubrimientos pertinentes para una situación de mercadotecnia específica a
la cual se enfrenta una organizaciónC . 25ilip ?otler y 3ary Armstrong.
C-ecolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la
actividad de mercadotecnia, ue se 5ace con el propósito de ayudar al ejecutivo
a tomar decisiones ue resuelvan sus propósitos de negociosC. American$arGeting Association, definición oficial de "nvestigación de $ercados !HH1.
2ara poder llevar a buen t&rmino un análisis de mercado, es necesario
aplicar diversos conocimientos aduiridos a trav&s de las siguientes
materias=
6a )conomía aplicada, la 2sicología, la Antropología cultural y la
ociología7 son sólo algunas de la ciencias necesarias para real izar
un análisis del comportamiento del consumidor ue nos permita comprender su
comportamiento y mejorar la toma de decisiones en el dise9o de nuevas
estrategias más efectivas.
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Algunas otras ciencias como la ilosofía por la destacada importancia ue tiene la
lógica en la investigación aplicada.
6a )stadística y las $atemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los
5ec5os detectados en la investigación.
6a comunicación, por el diálogo ue se produce de forma permanente en el trabajo de
campo.
6a dirección empresaria l, ya ue los objet ivos ue se persiguen con la
investigación están estrec5amente ligados al dise9o de una estrategia y al
cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución.
6a capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos m&todos eficaces y
diferenciados, en el dise9o de soluciones rentables.
!.!. "mportancia y aplicaciones
"mportancia
ada vez aumenta más la necesidad de recopilar información relacionada con los
mercados nacionales e internacionales, estar monitoreando cada tendencia en estos
mercados, así como tambi&n realizar investigaciones de mercados ue nos permitan
determinar las estrategias más efectivas para ingresar y permanecer en estos
mercados.
)l aumento en importancia de los negocios globales 5a conducido a las
organizaciones a nivel mundial a utilizar como una 5erramienta indispensable a la
investigación de mercados y 5acerse de información primaria y secundaria ue d&
respuesta a sus problemas de mercadotecnia.
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Aplicaciones.
6a investigación de mercados actualmente es una 5erramienta indispensable, las
organizaciones reconocen las m4ltiples aplicaciones ue tiene como a
continuación se muestra=
Análisis del consumidor • 8sos y actitudes.• Análisis de motivaciones.• 2osicionamiento e imagen de marcas.• Tipologías y estilos de vida.• atisfacción de la clientela.
)fectividad publicitaria
•
2re0test publicitario.• 2ost0test de campa9as.• eguimiento (tracking) de la publicidad.• )fectividad promocional.
Análisis de producto
• Test de concepto.• Análisis multiconcepto0multi0atributo.• Análisis de sensibilidad al precio.• Test de producto.•
Test de envase yIo etiueta.• Test de marca.
)studios comerciales• reas de influencia de establecimientos comerciales.• "magen de establecimientos comerciales.• omportamiento del comprador en punto de venta.
)studios de distribución
• Auditoria de establecimientos detallistas.
• omportamiento y actitudes de la distribución.
• 2ublicidad en punto de venta.
$edios de comunicación
• Audiencia de medios.
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• )fectividad de soportes.
Análisis de formatos y contenidos.
• )studios sociológicos y de opinión p4blica ondeos electorales.
• )studios de movilidad y transporte. "nvestigación sociológica.
• )studios institucionales.
6a investigación de mercados sirve de apoyo al proceso de toma de decisiones, sobre
todo cuando se trata de situaciones nuevas ue no pueden ser resueltas en función de
la e:periencia ue tenga la empresa. 6a investigación de mercados debe proporcionar
información 4til y relevante para la empresa=
• -educe la incertidumbre ue 5ay en torno a un problema.
• "nfluye realmente sobre la toma de decisiones, es decir, no cuando se limita a
confirmar algo ue ya sospec5amos sino ue aporta algo nuevo.
6as aplicaciones de la investigación de mercados son las siguientes=
• 2ara detectar la presencia de problemas ue deben ser neutralizados o
solucionados.
• )studiar o analizar el comportamiento de elección de los consumidores. )jemplo=ver cuales son los niveles de respuesta de los compradores potenciales ante
cambios en las variables.• )studiar o investigar los factores del entorno ue pueden influir sobre la
actividad de la empresa.• Analizar las consecuencias de la actuación de la empresa sobre las
variables de marketing.
6a función de la investigación de mercados implica el diagnóstico de las necesidades de
información, su b4sueda sistemática y objetiva mediante el dise9o de m&todos para su
obtención, la recogida de datos, el análisis e interpretación de la información relevante
para identificar y solucionar cualuier problema u oportunidad en el campo del
marketing y su distribución a tiempo entre los usuarios ue toman decisiones.
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!.#. *iferentes tipos de investigación
2ara la realización de una investigación de mercados es necesario conocer la
diferencia entre una investigación formal y una informal, lo ue conocemos como
sondeo, corresponde a una investigación e:ploratoria ue se conoce como
informal y para la investigación formal se aporta información relativa a los
diferentes enfoues ue se le da a la investigación de mercados, ue a
continuación se e:plican.
"nvestigación e:ploratoria
6a investigación e:ploratoria se utiliza en las primeras etapas del proceso de
toma de decisiones, debido a ue aporta información ue ayuda a definir el
planteamiento del problema. )n esta etapa de la investigación, la información
obtenida ayuda a definir el problema con un gasto y esfuerzo mínimo en dinero y
tiempo. )s altamente fle:ible y permite sensibilizar la información y descubrir
ideas ue no se 5abían identificado con anterioridad. u efectividad es
apropiada en situaciones en las ue se está buscando la solución de problemas
o detectando oportunidades potenciales de mercado para nuevos productos, en
el caso de la 5ipótesis, &sta puede no e:istir pero la identificación de variables
relacionadas con la situación problema, siempre será identificada.
)l principal objetivo es aportar alternativas identificadas, ue permitan al
investigador tomar la mejor opción en su toma de decisiones.
v "nvestigación concluyente
6a información ue suministra esta investigación ayuda al área de mercadotecnia
a evaluar y seleccionar la mejor línea de acción. )ste tipo de investigación seconsidera como formal, ya ue comprende diferentes procesos para la obtención de
información relacionados con la investigación. *entro de las t&cnicas más
conocidas se encuentran la encuesta, e:perimentos, observaciones y simulación.
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v "nvestigación causal
@usca la relación e:istente entre las variables de un problema, se le considera
como una investigación concluyente, ya ue su principal objetivo es obtener
evidencia sobre las variables y su relación causal.
v 2re0test publicitario
om4nmente utilizado por las organizaciones para medir el posible impacto de su
publicidad, se considera ue una sesión de grupo o entrevistas de profundidad son las
t&cnicas ideales en donde se le presentan a los sujetos los anuncios publicitarios y se
revisan de manera secuencial.
"nvestigación descriptiva
on estudios ue permiten tomar una fotografía del mercado objetivo, ya ue
proponen describir algo. 6os estudios descriptivos e:igen ue todo investigador
desarrolle una guía preliminar con las preguntas ue responderá en su estudio, así
como las posibles implicaciones ue se presenten
*ise9o transversal de una investigación
6a investigación descriptiva debe presentar de forma clara un problema, una5ipótesis y toda la necesidad de información ue se tenga.
)l dise9o transversal es el ue más se usa en las investigaciones de mercado de
tipo descriptivo= es un tipo de investigación ue debe incluir la recolección de
información, seg4n la muestra determinada, dentro de una población en un solo
momento. e pueden identificar las siguientes=
*ise9o transversal simple= es en el ue se determina una muestra y sereuiere ue la información se obtenga de una sola vez.
*ise9o transversal m4ltiple= es en el ue se determina más de una muestra
y se reuiere ue la información se obtenga de una sola vez.
*ise9o longitudinal= es un dise9o ue considera a una muestra fija de
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personas ue es medida de forma repetida durante un periodo
determinado. 6a muestra debe permanecer durante un periodo
determinado, durante el cual permitirá al investigador documentar
ev idenc ias ue se sumarán durante e l periodo estud iado,
proporcionando información ue ilustre un problema identificado.
!.%. olicitud de reuerimiento de investigación de mercados
6a solicitud o reuerimiento contiene en esencia el proyecto y a la vez puede
servir como contrato, cubre todas las fases de una investigación de mercados y
contiene=
a. )l problema de investigación. "ncluye la definición del problema y el
planteamiento de los objetivos de la investigación.
b. )l m&todo de investigación. "ncluye definir el tipo de investigación ue se
llevará y la conveniencia de cada opción.
. )l dise9o de investigación. 2ara este momento se sabrá ue m&todo de
recolección de datos se usará y el m&todo probabilístico o no
probabilístico ue se usará.
!. 6a recolección, análisis y reporte de datos. 6a correcta recolección de
los datos, dará un reporte eficaz de la información, sin embargo, el
análisis es en esencia la parte más importante de la recopilación de la
información.
". Tiempo y costo de la investigación. 2ara este momento el cronograma y
los costos se reportan para ser evaluados seg4n lo planificado.
a. Ap&ndice. e agregan todos los documentos e informaciones
necesarias para la interpretación del estudio de mercados.
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T)$A #. $)TO*O6O3JA *) 6A "+B)T"3A"/+ *) $)-A*O
Objetivo particular
Al finalizar este tema, el estudiante, podrá identificar el problema y realizar un
planteamiento de investigación.
Temario detallado
#. $etodología de la investigación de mercados
#.1. Objetivo
#.!. "nvestigación preliminar
#.#. Kipótesis
#.%. $&todos de recolección de datos#.%.1. uantitativos
#.%.!. ualitativos
"ntroducción
6os estudiantes, al terminar el curso, estarán en posibilidades de manejar una
metodología de investigación de mercados, incluyendo las partes esenciales de la
metodología como lo son el objetivo, la 5ipótesis e identificar los diferentes m&todos de
recopilación de datos, tanto cuantitativos, como cualitativos. 8na vez aprendida la
metodología de investigación, podrá aplicar el conocimiento para el manejo de los tipos
de información, la cuantitativa ue le permite tener una fotografía de la información
necesitada y una cualitativa ue le permitirá valorar los datos obtenidos. )stos pasos
son esenciales para la realización formal de investigación de mercados. omo punto final
presentará un informe ue ilustre los resultados de la investigación
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#.$etodología de la investigación de mercados
Toda investigación reuiere de un proceso ue permita lograr el objetivo deseado, a
continuación se citan los principales pasos a considerar para una investigación de
mercados=
1. *eterminar la necesidad de información.
!. *efinir los objetivos de la investigación.
#. *eterminar las fuentes de información necesarias.
%. *esarrollar las formas para recopilar los datos.
'. *eterminar la muestra.
(. -ecopilar los datos.L. 2rocesar los datos.
1. Analizar los datos.
M. 2resentar los resultados de la investigación.
-esulta de vital importancia determinar la necesidad ue se tiene de la información
y de cómo la investigación de mercados nos puede ayudar a obtenerla. Todo
investigador comprende claramente, la razón por la cual se necesita la información.
)n un segundo momento el investigador deberá fijar los objetivos de investigación
y tratar de responder a preguntas como CNpor u& se debe realizar la investigaciónC
com4nmente los objetivos se deben establecer por escrito. 6as necesidades de
información deben responder a la pregunta CNpor u& se necesita una
información tan específica para alcanzar los objetivos de la investigación )n un
primer momento la b4sueda de información se puede centrar en las fuentes internas
de la organización, el siguiente momento es determinar si la información puedeconseguirse actualizada de las fuentes internas o e:ternas a la organización.
i la información se puede conseguir de fuentes internas o e:ternas, se pensará en lo
pertinente de la información.
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*eberá dise9arse un formato en cual se recopilen los datos y la eficacia dependerá
de ue los datos se recopilen, ya sea por medio de entrevistas o de la observación.
2ara dise9ar los formatos de recolección de datos, se debe tomar en cuenta la
redacción de las preguntas, la secuencia de las preguntas, el carácter del
cuestionario, si es directo o si es indirecto, si llevará una estructura o será no
estructurado.
2ara determinar la muestra, es importante considerar ui&n será nuestra población, el
m&todo de muestreo ue se utilizará, y el tama9o de la muestra.
)l proceso de recopilación de datos resulta la parte más crít ica, ya ue,
generalmente, comprende la mayor parte del presupuesto asignado e incide de
manera importante en los resultados de la investigación. 6a selección, el
entrenamiento y el control de las personas ue realizarán las entrevistas son en esencia
la clave de &:ito de la investigación, ya ue de ellos depende ue la información
recopilada sea de la calidad reuerida.
Pa ue se 5an registrado los datos de la investigación de campo, se procede a sucodificación y edición, esto incluye un repaso de los formatos en los cuales se 5an
recopilado los datos con relación a la legibilidad, la consistencia y su inclusión total.
Kay tres formas de análisis= el univariado, el bivariado y el multivariado.
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6a
presentación de los
resultados serán dados a
conocer a uien 5a solicitado la investigación de
mercados, mediante un
informe por escrito y una presentación oral.
)l informe se presenta en un formato sencillo y enfocado 5acia las necesidades
de información ue le fueron solicitadas.
#.1. Objetivo
*eterminar los objetivos con claridad, puede llegar a representar en gran medida
el &:ito de la investigación de mercados, ya ue dejará en posibilidades de
alcanzar la solución al principal problema planteado yIo problemas identificados
durante la investigación. e reuiere ue el investigador sea una persona
capacitada, abierta, pro0activa, creativa, metódica, ue sepa escuc5ar, pensar
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y analizar todas y cada una de las situaciones ue se le presenten.
)l planteamiento de objetivos específicos o particulares para el dise9o de un
cuestionario, sirven de guía para la elaboración de &ste.
#.!. "nvestigación preliminar
-epresenta información relativa a la organización y la relación ue guarda con su medio
ambiente, com4nmente se realiza a trav&s de entrevistas directas con nuestro mercado
meta y potencial. Tambi&n consiste en obtener opiniones acerca de los productos yIo
servicios ue se ofertan en el mercado y de las condiciones en ue guarda la
competencia.
):isten diversas formas de recopilar la información, dentro de las usadas se
encuentran las bases de datos secundarias, las entrevistas, el estudio de casos y las
pruebas piloto.
#.#. Kipótesis
8na 5ipótesis es una suposición susceptible de ser comprobada. )s com4n ue al estar
planificando una investigación de mercados suponemos la solución al conflicto por resolver o las situaciones ue están dando pie a esta problemática.
6a tarea de plantear una 5ipótesis se complica si no se tiene definido el problema ue
se pretende resolver, más a4n si no se conoce el objetivo de la investigación, por lo
tanto resulta de vital importancia ue la 5ipótesis sea planteada de tal forma ue
nuestro supuesto pueda ser validado.
#.%. $&todo de recolección de datos
)s importante determinar el m&todo correcto para la recopilación de los
datos, ya ue e:isten diferentes m&todos, el más usado es la entrevista,
misma ue se puede realizar de diferentes maneras, por correo, personal, por
tel&fono entre otras, la otra opción sería la observación directa.
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#.%.1. uantitativos
Toda la información ue proporciona este m&todo puede contarse, ya ue se
centra en la recopilación de datos y permite la aplicación del análisis estadístico.
8na de las fuentes de donde se apoya este m&todo es en esencia, las bases
de datos secundarios sin descartar las fuentes primarias ue tambi&n
aportan información ue se puede contar y analizar de forma metódica.
#.%.!.ualitativos
)n la actualidad las organizaciones modernas apuestan a los m&todos
cualitativos con un &nfasis en el análisis tanto del mercado y su
comportamiento, como en nuestro consumidor a trav&s de la entrevista de
profundidad, de las sesiones de grupo y de la observación directa.
T)$A %. $QTO*O 8A+T"TAT"BO
Objetivo particular
Al finalizar este tema, el estudiante, aplicará la metodología de la investigación a la
mercadotecnia utilizando m&todos de recolección de datos cuantitativos.
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Temario detallado
%. $&todos cuantitativos.
%.1. )ntrevista personal, telefónica y por correo.
%.!. *ise9o de las formas de recolección de información. %.#.
*ise9o de la muestra.
%.%. Trabajo de campo.
%.'. Tabulación.
%.(. Análisis e interpretación de datos.
%.L. onclusiones.
%.R. 2resentación del informe.
"ntroducción)l conocimiento de los diferentes m&todos cuantitativos mejorará el conocimiento ue
el estudiante reuiere para su vida profesional, conociendo y aplicando las diferentes
formas de recolección de datos, dise9ando la muestra y realizando el trabajo de
campo 5asta llegar al informe de una investigación de mercados. A lo largo del
capítulo el estudiante comprende las diferentes formas para recolectar la información,
sobre todo en cuestión de correo y sus diferentes variables ue presenta este
m&todo, tambi&n conocerá la entrevista telefónica y sus aplicaciones en la
investigación de datos y las aplicaciones ue presenta el 2anel, se 5abla del análisis de
la información y de las conclusiones.
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%. $&todos cuantitativos
Toda investigación de mercados ue permite contar, medir, o cuantificar
cualuier tipo de información, se le puede considerar cuantitativa y debe realizarse
a trav&s de muestras representativas, ue permitan realizar una inferencia en una
población determinada. 6a información obtenida ofrece respuestas al u&,
cuándo, dónde y cómo suceden los 5ec5os en segmentos de mercado
plenamente identificados.
2ara poder realizar una investigación cuantitativa, se deben utilizar diferentes
t&cnicas de recopilación de datos, las más usadas son la entrevista o
encuesta personal, la encuesta telefónica, la encuesta por correo directo o
correo electrónico, los paneles de consumidores y los paneles deestablecimientos.
%.1. )ntrevista personal, telefónica y por correo
)ntrevista personal
)s uno de los m&todos más costosos y, sin embargo, más utilizados para obtener la
información ue se reuiere, permite obtener mejores resultados, debido a
la facilidad ue tiene el entrevistador de sumar a su entrevista la observación yaportar más datos sobre la investigación.
e debe realizar la entrevista, basándose en una guía ue contenga las
preguntas previamente seleccionadas de forma ya sea directa o indirecta, pero
de forma estructurada.
)ncuesta telefónica
-esulta muy económico el uso del tel&fono para realizar una entrevista, sin
embargo, se dificulta su efectividad debido a ue las personas en ocasiones no
podrán o no uerrán responder un cuestionario, aunue &ste sea breve.
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Otro uso ue se le da al tel&fono es la medición de CratingC ue tiene ue ver con la
medición de la audiencia ue se tiene en los canales de televisión, ya sea de paga o
abierta, en &ste caso se utiliza un decodificador ue conectado a un tel&fono recoge la
información ue 5a almacenado previamente.
)ncuesta por correo directo o postal
u efectividad se centra en obtener bases de datos confiables ue permitan acercar
la encuesta al mercado meta y posteriormente esperar la respuesta por vía postal.
)l cuestionario siempre deberá acompa9arse de una carta de e:posición de motivos,
e:plicando el motivo del cuestionario y la importancia ue representa su devolución. )s
una práctica com4n el acompa9ar al cuestionario con alg4n tipo de estímulo, ue será
entregado previa recepción del cuestionario contestado.
)ncuesta por orreo )lectrónico
)ste m&todo de recolección de datos se 5a convertido rápidamente en el preferido de
las agencias de investigación, debido a su bajo costo, aunue no tan efectivo como
otros m&todos, auí la variante del correo tradicional es la "nternet, ya ue por medio de
&l se envía el cuestionario al ue tiene registrada la dirección electrónica y fácilmente seregresa por el mismo medio. )s recomendable 5acer una invitación al lector para ue lo
conteste y lo remita para su atención.
2anel
)s la selección de un conjunto de 5ogares o de establecimientos ue representan
una muestra del comportamiento ue tienen nuestros productos yIo servicios en el
mercado real , auí se pueden entrevistar o auditar a los 5ogares y a los
establecimientos para medir variables ue cambian a trav&s del tiempo y ue
constituyen aspectos de inter&s tanto para los investigadores de mercado como para
los intermediarios distribuidores detallistas ue e:5iben nuestros productos en un
punto de venta.
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%.! *ise9o de formas de recolección de información
)l cuestionario es una de las formas de recolección de datos más utilizada, ya
ue proporciona muc5a información.
6os cuestionarios deben elaborarse de acuerdo a su carácter directo y a su
estructura, en lo relativo a su carácter, este puede variar de acuerdo a la
solicitud ue se tenga de la información reuerida, muc5os investigadores
recomiendan usar un cuestionario indirecto para evitar ue el entrevistado 5aga
un juicio previo las respuesta de acuerdo a la marca o producto de ue se trate, sin
embargo, algunas organizaciones prefieren ue se muestre uien representa la
investigación. 2or otra parte la estructura puede variar de acuerdo al tipo de
estudio ue se pretenda realizar, así se podrá elaborar un cuestionarioestructurado si lo ue se pretende es 5acer una fotografía del mercado y un
cuestionario no estructurado si lo ue se pretende es 5acer un sondeo de
mercado.
%.# *ise9o de la muestra
6a muestra debe representar la parte de la población ue estamos interesados
en investigar, observar, para luego medir y posteriormente analizar con relación a
un producto yIo servicio de la organización o de la competencia
)l m&todo de muestreo puede variar de acuerdo a los datos ue se
pretender obtener y la muestra puede ser probabilística o no probabilística.
6os dos atributos principales de una muestra son= ue sea representativa ;ue
muestre con claridad un comportamiento propio de la población a estudiar< y ue
sea suficiente. ;ue no deje lugar a dudas sobre el estudio ue se realiza<
):isten varios factores ue pueden llegar a afectar la determinación de
una muestra=
• Sue la muestra sea 5eterog&nea• )l error muestral y no muestral.
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• )l nivel de confianza deseado.
%.% Trabajo de campo
)l trabajo de campo consiste en llevar la investigación 5asta el mercado
representativo para nuestro trabajo y realizar las actividades planificadas para la
obtención de la información.
e debe reclutar para el trabajo de campo a personas capaces de realizar el
compromiso asignado, así como a supervisores ue apoyarán en todo momento para
la realización e:itosa del trabajo de campo.
)l euipo de trabajo se determina conforme a las características de la muestra y a lanaturaleza y complejidad de las preguntas del cuestionario.
)l proceso de recolección de datos comprende evaluar los costos, tiempo, índices de
respuesta ue se pueden obtener, calidad de los datos y del proceso.
%.' Tabulación
)s un proceso sistemático de acomodo y recuento de la información obtenida.
6a tabulación de datos puede ser manual o electrónica, el softare más conocido
para esta labor es el 2 (Stadistical Package for Social Sciences)
6a tabulación tiene como objetivo mostrar los resultados de manera convincente,
concreta y valida, toda vez ue ya fueron organizados, clasificados y correlacionados con
precisión, fle:ibilidad y economía, para la investigación.
%.( Análisis e interpretación de datos
6os resultados deberán ser analizados y convertidos a datos ue se puedan
interpretar para la toma de decisiones.
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6os datos deben describirse de manera estadística, a trav&s de las medidas de
tendencia central más típicas= media, mediana y moda y de las medidas más
comunes de dispersión= el intervalo, la desviación estándar y la varianza.
6a interpretación le centra en los datos y el análisis estadístico, uepermitan establecer las conclusiones sobre las observaciones.
Al final de la interpretación se resaltan las conclusiones preliminares ue estarán
soportadas por los datos obtenidos, para despu&s realizar un análisis final de los
resultados obtenidos y establecer las conclusiones definitivas.
%.L onclusiones
6as conclusiones se respaldan con la información obtenida previamente yanalizada por los investigadores buscando respuestas al problema planteado al
inicio de la investigación.
6os reportes de toda investigación pueden o no contener opiniones, comentarios,
sugerencias de los investigadores ue estimen pertinentes.
6as conclusiones definitivas, deben considerar todo el trabajo realizado y el
objetivo de la investigación así como la 5ipótesis. e debe realizar unaconclusión por el objetivo, una por la 5ipótesis, aceptando o rec5azando la
misma, a fin de dejar completo el proceso de investigación. Tambi&n se
5ace necesario realizar comentarios sobre los aspectos cualitativos de
relevancia ue se 5ayan detectado y los 5allazgos de investigación respectivos.
%.R 2resentación del informe
):isten tres aspectos a considerar en un informe=
6a comprensión de los resultados obtenidos, la organización de la información
mostrada y la redacción ue deberá e:presar de forma clara resultados
obtenidos.
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)l informe puede realizarse de forma t&cnica para ue sea interpretado por personas
conocedoras de una investigación de mercados o de forma documental para ser
interpretado por cualuier persona ue reuiera de la información, en los dos casos se
mostrarán los ane:os con la información de respaldo suf ic iente de la
investigación. 6a presentación del informe se debe realizar de forma escrita y oral.
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T)$A '. $QTO*O 8A6"TAT"BO
Objetivos particulares
Al finalizar el curso, el estudiante aplicará, lo aprendido sobre las t&cnicas deinvestigación cualitativa
Temario detallado
'. $&todos cualitativos
'.1 esión de grupo, observación, entrevista de profundidad
'.! *ise9o de formas de recolección de la información
'.# Análisis
'.% 2resentación de la información
"ntroducción
6os estudios cualitativos 5an aduirido en la actualidad gran relevancia para las
organizaciones y dentro del estudio de los mercados los más representativos son
las sesiones de grupo, las entrevistas de profundidad y la observación directa,
ue al igual ue un estudio cuantitativo, reuiere de una metodología y
presentación de resultados.
'. $&todos ualitativos
Aunue las investigaciones cualitativas no permiten observar con facilidad las
peue9as diferencias descriptivas del mercado, como lo puede 5acer una
investigación cuantitativa, si permiten observar comportamientos de los
mercados y relacionarlos con su medio ambiente.
'.1 esión de grupo, observación, entrevista de profundidad
a. )ntrevista de profundidad
)s una entrevista amplia y considerada como poco estructurada por la forma en
ue se plantea en donde se busca muc5as respuestas a preguntas indirecta o
directas sobre un tema en específico y ue se basa en la psicología para dar
respuestas a la información obtenida.
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6a entrevista busca información sobre la personalidad de los consumidores y de cómo
&stos logran su adaptación a un medio ambiente.
Así, la t&cnica lo ue busca es determinar la estructura de personalidad de las sujetos ainvestigar y de cómo logran su adaptación al medio ambiente social en el ue esa
persona interact4a o vive.
b. Observación
6a finalidad de &sta t&cnica es observar todos los 5ec5os a los ue está e:puesto el
consumidor, evitando el contacto físico.
e lleva un registro de todas las actividades ue realiza el consumidor, este puede ser
de manera manual o electrónica.
)n las investigaciones cualitativas resaltan los estudios de motivos o motivacionales
ue resultan ser de gran ayuda para entender el comportamiento del consumidor ue
no siempre es lógico y racional.
Tambi&n e:iste la posibilidad de observar el comportamiento de los consumidores en
situaciones completamente controladas de forma artificial.
c. esión de 3rupo
Al igual ue al primer punto, se considera una entrevista en un formato libre y no
estructurado ue pretende obtener información de un peue9o grupo de personas.
Tambi&n, se pretende conocer la opinión de las personas sobre un tema en especial,
marca u otro elemento del producto
uenta con tres elementos esenciales para su aplicación=
)l grupo de personas a estudiar, ue no deberá de e:ceder a diez personas, con
características ue correspondan al mercado meta ue se estudia.
)l moderador, ue representa a la organización y ue su principal función es obtener
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información relativa al caso de estudio de la mejor forma posible. 3uía de
tópicos, ue resulta ser el documento elaborado por el moderador, en donde
registra las características del grupo a estudiar y las líneas ue seguirá en la
sesión de grupo.
)sta 5erramienta utilizada en investigación de mercados básicamente consiste
en la recopilación de información 4til y valiosa en base a la reunión informal de
seis a diez personas con características similares y representativas de un
segmento bien definido de la población sondeada.
Toda vez ue el moderador inicia la sesión de grupo, debe establecer un clima
de confianza con el grupo a fin de lograr el má:imo de aprovec5amiento de la
información obtenida. 6os resultados ue se obtienen de esta t&cnica, no
deberán manejarse como concluyentes, ni representativos de la poblaciónobservada.
'.! *ise9o de formas de recolección de la información
2ara poder planificar la conducción de un estudio cualitativo es necesario
determinar una metodología ue eventualmente podrá variar, dependiendo del
producto ue se investigue, el país en donde se realice y las características de la
organización ue lo solicita.
)n esencia se puede seguir un patrón=
• *eterminar el problema.
• *eterminar los objetivos de la investigación. *efinir el perfil del moderador.
• *elimitar la guía de tópicos.
• Analizar la información obtenida.
• -ealizar un informe.
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'.# Análisis
6as investigaciones cualitativas son situaciones en donde el investigador debe ser una
persona con e:periencia y con conocimientos, ya ue su función es ue los
entrevistados e:presen sus creencias, frustraciones o sentimientos y la informaciónproporcionada por &stos sea de la mayor utilidad.
+o e:iste un modelo para definir la forma en ue se analizará la información obtenida,
ya ue este análisis puede variar de acuerdo al producto o servicio de ue se trate.
'.% 2resentación de la información
2ara la presentación de los resultados obtenidos en un estudio cualitativo e:isten dos
reglas esenciales a seguir, la primera ue tiene ue ver con la presentación de la
información, ya ue &sta debe venir e:presada de tal forma ue uien la va a consultar
siempre cuente con contenidos e:presados en forma t&cnica, ue sólo uien conoce de
investigación comprenderá fácilmente y la otra ue corresponde a proporcionar la
información de tal manera ue cualuier persona no familiarizada con una investigación
encuentre la información fácil de acceder.
T)$A (. TQ+"A )2)J"A
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Objetivo particular
Al finalizar, el estudiante conocerá y evaluará las t&cnicas específicas de
la investigación de mercados
Temario detallado
(. T&cnicas específicas.
(.1. 2ara investigación de mercados.
(.1.1. $edición de actitudes.
(.1.!. T&cnicas proyectivas.
(.1.#. $apas precept4ales.
(.!. "nvestigaciones específicas del mercado.(.!.1. "nvestigación publicitaria.
(.!.!. "nvestigación en productoIprecio.
(.!.#. "nvestigación de distribución.
(.!.%. Otras investigaciones específicas.
"ntroducción
6a "nvestigación de $ercados para la mayoría de estudios reuiere ue el
estudiante comprenda las diferentes t&cnicas con las ue realizará su análisis de la
información, dentro de las más usadas se encuentran la medición de actitudes,
las t&cnicas proyectivas y los mapas precept4ales. 2or otra parte, e:isten
diferentes t&cnicas y estudios de mercados ue son aplicados a situaciones
específicas, dentro de las más usadas se encuentran las relativas a la
investigación de precios, a la publicidad, a la distribución y a todas auellas
actividades estrat&gicas ue se generan en el área de mercadotecnia.
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(. T&cnicas específicas
):isten toda una serie de t&cnicas ue sirven de 5erramientas para trabajar
investigaciones cualitativas, las más conocidas son las t&cnicas proyectivas ue más
adelante se e:plican a detalle.
(.1 2ara la investigación de mercados
)l comportamiento de los consumidores no siempre resulta lógico y establecer sus
motivos y actitudes más profundas no siempre resulta una tarea fácil, es por ello ue la
labor de la investigación de mercados se vuelve más delicada y reuiere del apoyo de
estudios más profundos sobre el comportamiento 5umano, ue nos permita
comprender sus actos y desarrollar estrategias ue fortalezcan la toma de
decisiones.
(.1.1 $edición de Actitudes
6as actitudes forman parte del comportamiento 5umano, lo ue l leva a la
investigación de mercados a interesarse en estudiarlas.
6a actitud es un estado mental ue predispone al individuo a la acción y ue
responderá de determinada manera cuando sea sometido a un estímulo tanto físico
como mental.
)scalas de lasificación de Actitudes
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):isten muc5as formas de clasificar las actitudes a continuación se enumeran
las más importantes=
)scala 3ráfica de lasificación.
)scala de lasificación por ategorías.
)scala de lasificación por Orden de -angos.
)scala de lasificación por omparaciones 2areadas.
)scalas de lasificación por umas onstantes.
)scalas de lasificación por Alternativa de -eferencia.
(.1.! T&cnica 2royectiva
)s una manera de 5acer ue una persona mediante la formulación de preguntas
indirectas le permitan proyectar sus creencias, frustraciones y sentimientos a una
tercera parte.
)stas t&cnicas derivan de los m&todos de psicología clínica y permiten conocer
las actitudes del respondiente, sus opiniones, motivos y comportamientos
):isten diferentes t&cnicas proyectivas=
a$ 2ruebas de asociación de palabras.
b$ $&todo de terminación de oraciones.
$ 8so de la tercera persona.
!$ 8so de representación de papeles. e<
2ruebas de percepción temática.
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(.1.# $apas 2recept4ales
6os $apas 2recept4ales sirven para revisar el posicionamiento de los productos yIo
servicios en un mercado determinado, tambi&n para encontrar oportunidades de
mercado y verificar los posicionamientos y reposicionamientos de los productos yIo
servicios.
)n la actualidad, los mapas precept4ales se incluyen dentro de los estudios de
5ábitos, imagen, actitudes del consumidor.
on representaciones visuales de las ideas del consumidor con respecto a un
producto, marca, compa9ía o cualuier otro objeto en dos o más dimensiones.
(.! "nvestigaciones específicas del mercado
):isten diferentes aplicaciones para la investigación de mercados, las ue se usan en
mayor medida son las publicitarias, pero tambi&n e:isten para los productos, los
servicios, la distribución y la promoción, en los siguientes puntos se dará una breve
e:plicación.
(.!.1. "nvestigación publicitaria
om4nmente utilizados para medir impactos de la publicidad, se aplican antes,
durante y despu&s de la creación de una campa9a publicitaria buscando la opinión del
mercado meta sobre una campa9a en específico.
)ste tipo de investigaciones define la estrategia publicitaria acentuándose en la
comunicación visual y ayuda al creativo a conocer comportamientos del consumidor.
)sencialmente mide cómo se difunde, cómo se informa y cómo se recuerda
eficientemente a un consumidor sobre los productos yIo servicios ue la
organización difunde. Tambi&n se les conoce como pre0test y post0test.
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(.!.!. "nvestigación en producto I precio
6as organizaciones actualmente están preocupadas por saber más de sus
clientes y de cómo van a enfrentar a la competencia, lo ue los obliga a realizar
más estudios sobre los productos y servicios y cómo &stos lograrán la má:ima
satisfacción de sus clientes.
6as investigaciones más comunes en los productos se refieren a la marca,
el envase, el empaue, la etiueta y el embalaje, ya ue estos elementos del
producto son esenciales para su óptima comercialización.
2or lo regular se busca identificar los gustos y preferencias de los clientes y de
cómo enfrentar a la competencia.
(.!.#. "nvestigación de distribución
Actualmente las organizaciones están preocupadas por la distribución, ya ue
esta se 5a convertido en una estrategia de &:ito para muc5as organizaciones
a nivel mundial, es por esta razón ue lo ue se busca auí es identificar el
canal de distribución de acuerdo al producto de ue se trate, elegir el mejor
medio para llegar 5asta el consumidor y realizar las auditorias necesarias para elmejor control y e:5ibición de mercancías.
(.!.%. Otras investigaciones específicas
Tambi&n e:isten otros tipos de estudios ue se realizan para medir las
e:posiciones de los productos en el punto de venta, medir la presencia de la marca
en el punto de venta, la e:5ibición entre otros y ue ayudan proporcionando
información relativa a los productos y su competencia.
)ste tipo de investigaciones son muy 4tiles cuando se llega a mercados
desconocidos o ue no se 5abían enfrentado directamente, ya sea por ue se
utilizaba un intermediario o porue se crece en la categoría de producto.
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