ATORMENTE A SUS CLIENTES A ELLOS LES ENCANTAEn la dcada pasada los gurs (maestros) del marketing haban anunciado que la clave estaba en la atencin al cliente, el cuidado al cliente e incluso la escalofriante centralizacin al cliente. Sin embargo, segn el acadmico Stephen Brown, la obsesin con el cliente ha traspasado limites intolerables. Por eso en este captulo fundamenta el retromarketing (trade of marketing).El retromarketing evita la proposicin del marketing moderno, reteniendo la oferta a propsito, tambin habla de un retorno a los das en el que el marketing tena xito mediante el tormento de los clientes en vez de su alabanza.Brown demuestra que mucho de sus recientes xitos del marketing no se ha centrado en el cliente, sino que se han basado en cinco principios bsicos del retromarketing:1. Exclusividad: el retromarketing evita la proposicin moderna del marketing que afirma aqu est. Hay para todos, reteniendo oferta y retrasando la gratificacin. lo quiere? Pues ahora no puede tenerlo. Intntelo ms tarde.

2. Secretismo: mientras que el marketing moderno es directo y transparente, el retromarketing revela misterio, intriga y operaciones encubiertas (basta considerar las clsicas recetas secretas que han ayudado a lanzar todo tipo de precios). La clave es asegurarse de que la existencia de un secreto nunca se mantiene secreta.

3. Amplificacin: en un mundo de incesantes rumores y cambios comerciales, la amplificacin es vital y puede conseguirse de muchas formas, desde el recurso del misterio hasta la empresa.

4. Entretenimiento: el marketing tiene que divertir, enganchar y atraer. La falta de entretenimiento en el marketing moderno constituye la primera razn de fracaso.

5. Trucos: a los consumidores les encanta que jueguen con ellos. Los trucos no tienen que ser extremadamente elaborados para ser efectivos, pueden ser tambin muy econmicos. Las recompensas siempre sern mayores si la marca consigue complicidad con el pblico.LA SORPRESA RETROLa verdad es que los clientes no saben lo que quieren. Nunca lo han sabido y nunca lo sabrn. Los desgraciados no saben siquiera lo que no quieren, tal y como ha demostrado el xito de innumerables productos rechazados por los grupos de inters, desde el monovolumen de chrysler hasta el walkman de sony. Mostrar devocin hacia los consumidores significa productos iguales a otros, campaas publicitarias prcticamente copiadas y estancamiento del mercado.Adems, a los clientes no les gusta que les atiendan bien. He pasado prcticamente toda mi carrera profesional estudiando campaas de mrketing y mi investigacin manifiesta que muchos de los xitos de mrketing de los ltimos aos distan mucho de centrarse en el cliente. Al menos, los xitos se han producido por un profundo entendimiento de lo que la gente quiere que nunca se obtendra de las indagaciones en datos. Sea lo que sea lo que la gente quiere de los productos y servicios, est claro que lo que no esperan es que las compaas que se dirigen a ellos se arrodillen y se humillen. No quieren que nos postremos frente a ellos y les prometamos amor hasta que la muerte nos separe. Por el contrario, les gusta mucho ms que jueguen con ellos, que les tomen el pelo y les atormenten con un deseo insaciable.Es hora de volver a la poca antigua del mrketing, a aquellos das en los que los profesionales del mismo dirigan el mundo con creatividad y estilo. Es hora de marcar una ruptura. Ha llegado el retromrketing.El retromrketing est basado en una verdad eterna: los profesionales del mrketing, al igual que las doncellas casaderas, obtienen mejores resultados si juegan a ser difciles de obtener. Esa es la anttesis de lo que predica el mrketing moderno. Hoy en da, los profesionales de mrketing quieren facilitarle la vida al consumidor y ofrecerles los bienes que adquiere a tiempo, para que estn disponibles cuando y donde quiera a un precio asequible. Podra ser an ms aburrido? En contraposicin, el retromrketing hace que los consumidores trabajen para conseguir algo, limitando su disponibilidad y retrasando la gratificacin, subrayando las expectativas y fomentando un ambiente enigmtico. No trabaja en funcin de la demanda: la crea.La estrategia de mrketing No nos llame, nosotros le llamaremos a usted dista mucho de lograr un contacto y complicidad con los clientes actuales, pero sin embargo encaja con los tiempos que vivimos. Despus de todo estamos en medio de un boom de nostalgia, un hecho que no olvidan los diseadores y publicistas.Lo retro se encuentra en todas partes: en los posters pseudo nostlgicos, en los diseos de las zapatillas deportivas de los aos cincuenta, en los mens antiguos de McDonalds (que en Estados Unidos ofrece un servicio al estilo de los cincuenta con ofertas como pur de patatas y salsa gravy), la Celebracin de Disney, etc. El retro chic est de moda en todos los aparatos, desde las cmaras de fotos hasta las cafeteras, las radios y las tostadoras, los trenes de vapor y los aviones, las motos, etc. Y los bailes de saln estn proliferando al igual que las reproducciones de accesorios deportivos de antao.Las personas no son slo devoradoras de bienes y servicios antiguos, sino que tambin anhelan aquellos tiempos pasados. Echan de menos los das en que una transaccin no era slo una transaccin, en que comprar una pastilla de jabn no significaba entrar en una relacin de valor para toda la vida. Conscientes de las tcticas retro que son equivalentes a calar, aprecian la transparencia del descarado charlatn.El retromrketing reconoce que el consumidor de hoy tiene mucha experiencia en mrketing. Puede denominarse postmoderno, pero las personas disfrutan del arte irnico de una venta bien trabajada. Lo mejor del retromrketing es que logra consumidores convencindoles de las ventas, al mismo tiempo que les queda la duda de lo irnico.

Al igual que ocurre con la moda retro, el retromrketing tiene ms que ver con el arte que con la ciencia. Es fcil cometer errores, pero se puede extraer alguna leccin? Hay alguna especie de ABC para quienes quieren iniciarse? Pues s y aqu queda expuesto. Pese a que los arrogantes acadmicos siempre defienden los acrnimos, los aforismos, los apotemas y las aliteraciones cursis (para garantizar que hasta el ms ocupado de los ejecutivos lo pilla), el retromrketing representa una extraa renuncia a esa ridcula regla retrica. Slo hay que basarse en cinco principios bsicos:El primero es que los clientes desean exclusividad. El retromrketing rechaza el aqu est, toma y cgelo. Hay para todos (la proposicin del mrketing moderno), reteniendo deliberadamente la oferta y retrasando la gratificacin. Lo quiere? No lo puede tener. Intntelo de nuevo.La visin Cmprelo ahora mientras todava hay oferta es una de las tcticas ms antiguas de la ciencia del mrketing, pero eso no significa que sea menos eficiente. En primer lugar, la exclusividad le ayuda a evitar el exceso de inventario (no lo hace hasta que el cliente se lo suplica). En segundo lugar, permite que los compradores rezumen alegra por creer que han sido los afortunados, los pocos elegidos, la lite sobresaliente.Promover exclusividad es una prctica estndar en eI sector del motor, tal y como testifican la gran cantidad de personas que desean comprar Miatas, Harleys y Honda Odysseys. Tambin la utilizan De Brees para vender diamantes y Disney para promocionar sus vdeos. La utiliza todo el mundo, desde los agentes de bolsa de Wall Street hasta los reposteros de chocolate en Cadbury, cuyos huevos de chocolate slo se venden en una determinada estacin del ao. De hecho, la empresa ha lanzado innumerables ofertas de un da hasta agotar existencias en las tiendas al por menor y no hay duda de que lo seguir haciendo.Ty Warner, empresario del fabricante de juguetes Ty Incorporated, seguramente podra pasar a la historia por su incesante explotacin inventiva de la exclusividad. Sus aterciopelados ositos (los famosos Beanie Babies) parecan desnutridos animalillos a los que no les haban dado de comer en el picnic. Sin embargo, con su campaa de retromrketing demostr ser un hbil estratega. Ofreciendo continuas producciones limitadas de las que se anunciaba la inmediata retirada de mercado, Warner se aseguraba de que sus Beanie Babies seguan estando muy demandados y fomentaba una idea de ahora o nunca entre los consumidores y los vendedores.Con un precio ostensivamente alto, los Beanies subieron de precio en tres grandes subastas y se sabe que incluso desencadenaron puetazos entre los fanticos que aseguraban haberlo visto antes. Se vendan en una serie de jugueteras, pasando por alto las principales cadenas, ya que su lema de oferta regular, sin sorpresas y una entrega garantizada, no encajaba con la estrategia de Warner. De una forma coherentemente inconsistente, la empresa distribua lo que quera, cundo quera y a quin quera y, si a las tiendas no le parecan bien, pues que no expusiesen su producto.Cuando adems Warner empez a introducir y retirar de modo constante distintos modelos, el resultado fue que las mercancas de la empresa se dispersaban por todas partes. Las criaturas de terciopelo se podan ver en los lugares ms insospechados, lo que supuso una ventaja, en vez de un inconveniente, a la atraccin pseudonostlgica de los ositos. Toda esta campaa se aliment asimismo de un sinfn de rumores, as como de un mercado secundario de coleccionismo, con lo que Ty Warner convirti el ltimo juguete de moda en una especie de antigedades semipreciosas.Espera lo inesperado era el lema de Ty y la mayora estar de acuerdo en que su produccin caprichosa, su distribucin idiosincrtica, su promocin excntrica y sus precios elevados son bastante inusuales en el mundo moderno del mrketing del Anlisis, Planificacin, Implementacin y Control. Por el contrario, su campaa se centr en crear un entorno pre moderno de oferta restringida, exceso de demanda y mltiples canales de distribucin. Como sabiamente observ Warner, mientras que los nios se sigan peleando por los productos y los vendedores se enfaden porque quieren ms volumen de mercanca, creo que vamos por buen camino.De hecho, la batalla hubiese continuado si Warner no hubiese acabado traicionando sus propios instintos de retromrketing. Despus de decidir acabar en masa con los Beanie Babies, en diciembre de 1999, se sinti persuadido por un plebiscito on-line para posponer la anunciada sentencia de los ositos. A los coleccionistas no les sent bien la decisin y la simbologa de Warner sufri un dao irreparable.Afortunadamente, a Ty se le present en bandeja otra oportunidad de oro y supo aprovechar la promocin de la mayor mana en la actualidad: Harry Potter. No slo se trata de la notable creacin retro de J.K. Rowling (un Tom Brown del siglo xx), sino que el maravilloso mago de Hogwarts se ha comercializado tambin de un modo retro. La campaa escolstica del best-seller Harry Potter y el cliz de fuego es una excelente ilustracin del segundo principio del retromrketing: el secretismo. Consista en una ausencia total de avances de informacin.El ttulo del libro, el nmero de pginas y el precio se mantuvieron en secreto hasta dos semanas antes de la publicacin. Se retuvieron las copias, se prohibieron las entrevistas con la autora y se atrasaron las traducciones por miedo a falta de discrecin. Los detalles jugosos de la trama, incluyendo la muerte de uno de los personajes principales y el despertar sexual de Harry, se fueron aportando con cuentagotas ante la prensa seleccionada antes del lanzamiento. El personal de impresin y los editores tuvieron que firmar clusulas de confidencialidad en los acuerdos. Los libreros fueron sometidos a un implacable control policial, pese a que algunos les dejaron mostrar el tentador volumen en cajas cerradas durante un breve periodo antes del Da de Harry Potter.En un ataque de genialidad retro, se vendieron varios ejemplares tempranos accidentalmente en Virginia del Oeste y uno de los nios afortunados fue milagrosamente localizado por la prensa, que retrasmiti la portada y las pginas de presentacin.Con mayor sadismo todava, Scholastic lanz indirectas que hacan pensar que no haba suficientes ejemplares del libro, exacerbando as la locura de los fans y los distribuidores por conseguirlo. Al final, el tomo se podia encontrar en todas partes, desde restaurantes de carretera hasta tiendas de ultramarinos. Nadie se quej porque todo el mundo haba conseguido poner sus manos sobre el preciado Potter y cuando terminaron de leer el misterio mgico, ya se haban olvidado de su campaa de mrketing misteriosamente mgica. Ahora lo ves, ahora no lo ves.Mientras que el mrketing moderno es directo, claro y transparente, el retro revela misterio, intriga y operaciones encubiertas. Basta con recordar las clsicas recetas secretas que han ayudado a vender todo tipo de productos comestibles (Coca-Cola, Heinz Ketchup, Kentucky Fried Chicken, etc.) por no hablar de los cosmticos (el secreto de la juventud), las medicinas alternativas (el secreto de la buena salud) y los paquetes de viajes (especialidad en escapadas secretas). Si se centrase en el cliente a la hora de vender el producto, preguntndose Qu podra ser? o sencillamente Cul es el secreto?, entonces el secretismo dejara de vender.Pero uno tambin puede preguntarse cul es el secreto del secretismo con xito. Est claro que es que la existencia de un secreto nunca debe mantenerse oculta. No tiene ningn sentido tener un producto o servicio exclusivo a menos que la gente lo sepa, pero cuando no se cuenta con un gran presupuesto de campaa de mrketing o sta resultara inapropiada qu puede hacer la marca? La respuesta es amplificar (el tercer principio del retromrketing), es decir, garantizar que se habla de ese artculo o servicio y, an ms importante, que esos rumores se van extendiendo.En un mundo de constantes rumores comerciales, la amplificacin es necesaria y puede alentarse mediante numerosas vas, aparte del misterio. Una de las tcnicas ms efectivas a nivel de costes es la ofensa.Tanto si se trata de Calvin Klein, Benetton o incluso Citroen (su monovolumen Picasso ofendi a los estticos franceses al apropiarse del nombre del maestro de la pintura) no hay nada como una pequea ofensa para captar la atencin y hacer que una publicidad con poco presupuesto se convierta en un monstruo super presupuestario. Adems, tambin inspira un aura de atraccin provocada por la indiferencia de quienes fueron contra la ley.Otro poderoso amplificador es la sorpresa. Una campaa de mrketing inesperada puede enviar ondas de sorpresa a los medios de comunicacin (como cuando Pizza Hut pag para que situasen su logotipo a un lado de un cohete ruso o cuando Taco Bell ofreci tacos gratis a todo el mundo en Estados Unidos si la nave Mir fuera de servicio lograba dar de lleno en un objetivo flotante de 12 x 12 metros localizado en el lugar de aterrizaje anticipado).Vemos que gran parte de este tipo de marketing se basa en el entretenimiento, lo que nos conduce al cuarto principio del retromrketing: el mrketing tiene que divertir. Tiene que incluir al receptor, tiene que distraer. El entretenimiento es, en muchos modos, la esencia del re- tromrketing (y la falta de este elemento constituye tambin el mayor fracaso del mrketing moderno).Culpo a mi querido colega Philip Kotler, el prestigioso profesor de mrketing de Norhtwestern University; por haber convencido a los directivos de que el mrketing es el eje central de cualquier negocio y, por lo tanto, debe integrar el trabajo del resto de funciones. Bajo esa enorme responsabilidad, el mrketing se ha convertido en una disciplina sobria. Ha perdido su sentido de la diversin y de engaar al cliente.No supone ningn sobresalto que los profesionales de mrketing de Hollywood hayan sido hbiles en el empleo y la explotacin del uso de Internet. El sitio Web de promocin del reciente remake de El planeta de los simios, por ejemplo, contena una elaborada bsqueda del tesoro. El sitio de Swordfish ofrece 100.000 dlares de recompensa a quien sepa averiguar diez palabras secretas. El ms ambiguo es el sitio Web de promocin de la pelcula Inteligencia Artificial, de Spielberg, que se estren en junio de 2001. Se trataba de una campaa subrepticia diseada para ser descubierta y contada de boca a boca.El proceso empieza con un falso nombre insertado en los crditos del trailer de la pelcula. Una bsqueda en la Web de ese nombre conduce curiosamente a una serie de sitios Web prediseados para descubrir un asesinato y dan una serie de pistas. Poco despus, los e-mails crpticos y los extraos mensajes telefnicos entran en el juego y quienes se ven inmersos en esa fase se encuentran con una historia bastante distinta a la de la pelcula.Est claro que los profesionales del marketing responsables de la campaa saben que una pelcula vive o muere en las dos primeras semanas de boca a boca, as que elaboraron un modo para generar murmullos y rumores antes de que fuese estrenada. Desde luego, lo hicieron de una forma mucho ms creativa que confeccionando falsas columnas o creando rumores falsos.La campaa de Inteligencia Artificial tambin ejemplifica el principio final del retromrketing: el mrketing tiene que estar inmerso en engaos, utilizando tcticas semejantes a las de Loke (del mito Norse), el astuto Coyote (de la leyenda nativa norteamericana) y Hermes (el dios griego del mercado). Los engaos no tienen que ser especialmente elaborados, sino que los trucos pueden ser muy econmicos como los de la pelcula El proyecto de la bruja de Blair Es una pelcula snuff o no?, se preguntan elocuentemente los testigos.De modo similar, las recientes promociones de ventas tramposas, en las que por ejemplo, un tipo que invita a una ronda de una bebida en un bar es en realidad un empleado de la empresa de licor, no requieren mucho gasto y pueden llegar a tener gran aceptacin.Una publicidad especialmente engaosa fue la que utilizaron los fabricantes de Tango, una bebida refrescante de frutas muy popular en el Reino Unido. En 1994, la empresa compr tiempo publicitario y lo utiliz para lo que pareca ser un anuncio de un servicio pblico; su director de mrketing advirti a los consumidores de que algunos supermercados y tiendas muy pcaras estaban vendiendo una imitacin de la marca (que poda detectarse porque no era gaseosa) y les pidi que informasen de cualquier estafa llamando a una lnea gratuita.Aparentemente, unas 30.000 personas llamaron y les informaron de que haban sido objeto de una broma, ya que Tangod era parte de la promocin de la empresa para fomentar una versin no carbonatada de la bebida. A ITC (La empresa controladora de publicidad en la televisin britnica) no le pareci bien y critic a Tango por haber abusado de un formato de informacin pblica. Mientras tanto, la promocin haba sido un xito, amplificando el lanzamiento de la empresa y aadiendo a Tango una imagen an ms incorregible e irreverente.

PASAR DE LAS CUATRO P A LA PURA DIVERSINEl retromrketing se basa, pues, en exclusividad, secretismo, amplificacin, entretenimiento y engao. Al menos esta lista de principios no crea ningn acrnimo Hay que tener en cuenta que el retromrketing no es aplicable a toda circunstancia ni producto, servicio o segmento de mercado al igual que el concepto de cario, particin e inmediatez que promueve el mrketing moderno tampoco es siempre apropiado.Los directivos de mrketing han reconocido que les disgusta la idea de jugar deliberadamente con los consumidores. Eso es porque siempre han seguido la lnea que ellos mismos han marcado y han llegado a creer que si se quiere lo suficiente al cliente, ste tambin querr a la empresa. Eso no tiene ningn sentido. Los consumidores, por norma general, no se preocupan por los tipos de mrketing, sobre todo cuando lo que les dan a entender stos es que quieren que sus intereses estn muy arraigados. Los clientes desean disgustar a los profesionales del mrketing, les gusta y necesitan odiar a alguien, sobre todo en tiempos en los que lo polticamente correcto es el estereotipo tnico y cualquier desvo parece estar prohibido.Los consumidores actuales sienten vergenza de los profesionales de las empresas que se arrodillan ante ellos y les prometen amor, honor y obediencia. Seamos honestos! Ellos preferiran mucho ms a un pesado a la vieja usanza. De hecho, si las empresas realmente se centrasen en los clientes, les ofreceran lo que desean. Es decir, un mrketing como antao, gratuitamente provocativo, en vez de las aburridas y neutras versiones a imitacin de Disney que hay que soportar en la actualidad.En suma, el retromrketing implica un retorno a aquellos buenos viejos tiempos en los que los tenderos eran traviesillos y estaban orgullosos de emplear todas sus artimaas para vender. Sus cinco fuerzas son ilusionar, divertir, juguetear, engaar y vender. Sus cuatro p son: perturbar, perplejidad, pasmo y posibilidad. Sus tres c son cabrear, castigar y carcajada. Es una filosofa de mrketing para un mundo que anhela el pasado; es verdadera y supone gran entretenimiento. No le gustara?

HA LLEGADO EL MOMENTO DE UN NUEVO RESURGIMIENTO DE LO RETRODe todos los sectores econmicos, el del automvil es el principal responsable de perpetuar el arte de lo retro. Invent el joe isuzu (un vendedor de estilo y enseguida ha sabido aprovechar los anhelos. Nostlgicos en sus nuevos diseos de modelos y publicidad). Cmo duele ver que este sector est suprimiendo su verdadera naturaleza y est recurriendo a los clientes como centro de su estrategia de mrketing!Basta con considerar las credenciales retro. El Mazda miata, un homenaje a los automviles de la dcada de los cincuenta, que se presenta con un tubo de escape cuidadosamente reproducido, fue el primer auto retro que march sobre ruedas. Su triunfo en el mercado hizo que todo el sector pensase en volver a lo retro. Enseguida le sucedieron el Chrysler pt cruiser, una imitacin de los sedn de los cuarenta; el jaguar stype, que recuerda al inmortal Mark ii, amado por los oficiales de polica britnicos y por los criminales; y, sobre todo, el nuevo escarabajo, que funde la forma distintiva del viejo beetle con la ltima tecnologa automovilstica para producir un coche moderno con un estilo anacrnico. Todava en pleno auge, el prototipo retro Mazda miata celebr recientemente su dcada con una edicin especial del modelo.A pesar del xito de los productos retro, el sector automovilstico no ha acabado de aprovechar el retromrketing. Para un anuncio que se realiza a la vieja usanza, hay docenas de alusiones oleaginosas a la respuesta de mercado, al cuidado del cliente y al buen servicio.Los profesionales de mrketing del sector automovilstico estn innecesariamente avergonzados de sus antecedentes de embaucadores. Intentan borrarse esa sucia imagen, esconder su abochornante ADN y reprimen el retromrketing. Ya es hora de que acabe esta locura. El retorno de joe isuzu es slo un principio, pero la terapia debe ir mucho ms all. Ha llegado el momento de que los fabricantes de automviles saquen a relucir su carcter charlatn y divertido.

IMPULSE EL RENDIMIENTO DE LA INVERSIN DE MRKETING CON EL DISEO EXPERIMENTAL

De miles de mensajes de mrketing: anuncios televisivos, llamadas telefnicas, folletos del supermercado y paneles de anuncios en internet. Aun as, muchos de estos mensajes no consiguen su objetivo o no crean el deseo de respuesta: la compra de un producto o servicio. Ha sido difcil para las empresas aislar lo que gua la conducta del consumidor, principalmente porque existen numerosas combinaciones posibles de estmulos.En este artculo, los asesores Eric almquist y Gordon wyner explican que, si bien el mrketing ha sido siempre una tentativa creativa, adoptar un enfoque cientfico hace que sea ms fcil (y ms efectivo a nivel de costes) para las empresas llegar hasta sus clientes. Las tcnicas de diseo experimental, que se han aplicado desde hace tiempo en otros mbitos, permiten proyectar el impacto de numerosos estmulos al analizar slo algunos de ellos. Utilizando frmulas matemticas para seleccionar y poner a prueba una sub secuencia de combinaciones de variables, los profesionales del mrketing pueden modelar cientos o incluso miles de mensajes de mrketing con precisin y eficiencia.Los autores recurren a una empresa ficticia, Biz Ware, para describir cmo pueden establecer las sociedades una serie de combinaciones de atributos (o variables) de un mensaje de mrketing y los niveles (o variaciones) de dichos atributos. Los profesionales pueden evaluar unas cuantas combinaciones de los atributos y niveles mencionados y pueden aplicar un anlisis de regresin logstica para extrapolar las posibles respuestas de los consumidores a todas las combinaciones posibles. La organizacin podr despus analizar las implicaciones del experimento en relacin con sus recursos, ingresos y rentabilidad. Los autores presentan tambin los resultados de su trabajo con Crayola, en el que utilizaron tcnicas de diseo experimental para analizar la campaa de mrketing por email de la empresa.Los consumidores estn bombardeados a diario con cientos, incluso miles, de mensajes de mrketing. Entregados a travs de todo tipo de medios de comunicacin, desde los anuncios televisivos, pasando por los folletos del supermercado, hasta llegar a los anuncios en internet, estos estmulos pueden desencadenar la respuesta deseada: el cliente rellena un cupn, hace clic en un enlace o aade un producto a su carrito de la compra. No obstante, la gran mayora de los mensajes de mrketing no llegan a buen puerto. Est claro que sera inmensamente valioso para las empresas ser capaces de anticipar qu estmulos desencadenaran la respuesta deseada, ya que incluso una pequea mejora en el ndice de conversin hojear comprar puede tener un gran impacto en la rentabilidad. Ha sido tremendamente difcil aislar los factores de la conducta del consumidor, sobre todo porque hay numerosas combinaciones posibles de estmulos.Ahora los profesionales de mrketing tienen mayor acceso, a un coste relativamente bajo, a las tcnicas de diseo experimental que ya hace tiempo que se aplican en otros mbitos, como la investigacin farmacutica. El diseo experimental, que cuantifica los efectos de los estmulos independientes sobre las respuestas de conducta, puede ayudar a los ejecutivos de mrketing a analizar cmo pueden influir los distintos componentes de una campaa de mrketing en la conducta del consumidor. Este enfoque es mucho ms preciso y ms eficiente en trminos de costes que las pruebas de mercado tradicionales. Cuando ya sabe cmo van a responder los clientes a lo que se les va a ofrecer, puede disear programas de mrketing centrados directamente en sus necesidades, impulsando as la lnea de rentabilidad.

EVALUACIN DE TIPOS DE MRKETINGLa prctica de evaluar distintas formas de mrketing o estmulos publicitarios no es nueva. Sobre todo los profesionales del marketing directo, han empleado desde hace tiempo tcnicas simples como los mailings divididos para comparar cmo reaccionan los clientes a distintos precios u ofertas promocionales. Aun as, si intentan evaluar ms de un par de campaas alternativas las tcnicas de evaluacin tradicional son prohibitiva-mente caras.Consideremos el mtodo elemento de evaluacin y control que es la base de la mayora de las pruebas del correo directo y el comercio electrnico que se realizan en la actualidad. Empieza con un elemento de control, por ejemplo, un precio base y despus aade elementos de evaluacin para precios mayores y menores. Para evaluar cinco puntos de precios, seis promociones, cuatro paneles de anuncios en Internet en colores y tres localizaciones de anuncios, necesitara un elemento de control y 360 elementos de prueba (5 x 6 x 4 x 3 = 360).Eso es slo para un caso relativamente sencillo como el que hemos planteado. En el mrketing de las tarjetas de crdito, las combinaciones posibles de marcas, marcas asociadas, tipo de porcentaje anual, mensajes de mrketing, envos por correo y otros factores pueden ascender enseguida a cientos de miles de posibles conjuntos de atributos. Est claro que no se pueden evaluar todos.Hay otro problema con este enfoque de fuerza bruta: normalmente no revela qu variables individuales estn causando respuestas mayores (o menores) en los clientes, ya que la mayora de las pruebas de control de elementos reflejan el efecto combinado de ms de dos variables simples. 1-la sido un bajo precio el que ha desencadenado una mayor respuesta? Ha sido acaso el trato promocional? Quizs el nuevo mensaje publicitario? No hay modo de saberlo.El problema se ha acrecentado ltimamente, ya que las empresas han adoptado la capacidad de modificar sus estmulos de marketing con mayor rapidez. Hace tan slo unos aos, las modificaciones de precios y promociones de unas cuantas latas de comida en un supermercado, por poner un ejemplo, requeran la labor de cambiar las pegatinas de precio y la distribucin de propaganda en papel.Hoy en da, una tienda puede modificar los precios y cambiar las promociones electrnicamente con slo re-programar los escneres. Internet ha subrayado la complejidad de mrketing al reducir las limitaciones fsicas del precio, el envoltorio y las comunicaciones. Incluso en un caso extremo, un vendedor on-line podra cambiar los precios y las promociones de cada producto que ofrece a cada minuto del da.Tambin puede cambiar los colores de los anuncios en la Red, el tono de los mensajes promocionales y el contenido de los e-mails con relativa facilidad. El incremento de la complejidad de la red de estmulo-respuesta, como lo denominamos, significa que los profesionales de marketing cuentan con ms alternativas que nunca y que la porcin de stas que pueden evaluar es cada vez menor. Esta mayor complejidad tambin significa mayor flexibilidad en los programas de mrketing (si es capaz de desvelar qu cambios en la red de estmulo-respuesta guan la conducta del consumidor). Una forma para conseguirlo es mediante la experimentacin cientfica.

UNA NUEVA CIENCIA DE MRKETING

La ciencia del diseo experimental permite a las personas proyectar el impacto de numerosos estmulos, evaluando slo algunos. Al utilizar frmulas matemticas para seleccionar y analizar unos conjuntos de combinaciones de variantes que representan la complejidad de todas las variables originales, los profesionales del mrketing pueden dar forma a cientos o incluso miles de estmulos con precisin y eficiencia.Este proceso no es lo mismo que un anlisis a posteriori de la conducta del consumidor, es decir, una evaluacin de los datos. El diseo experimental se distingue por el hecho de definir y controlar las variables independientes antes de lanzarlas al mercado, intentando distintos tipos de estmulos a los que respondan los clientes, antes de observar cmo ocurre verdaderamente. Puesto que usted puede controlar la presentacin de los estmulos, puede establecer diferencias en su respuesta que pueden atribuirse a los estmulos en cuestin, como el envoltorio o el color de un producto, y no a otros factores, como la disponibilidad limitada del producto. En otras palabras, el diseo experimental revela si las variables provocaron una determinada conducta en contraposicin con la asociacin con la conducta.Si bien el diseo experimental no es nuevo en s mismo, muy pocos ejecutivos de mrketing han utilizado esta tcnica, ya sea porque no se ha entendido bien o porque las operaciones de mrketing cotidiano se han interpuesto. Sin embargo, las nuevas tecnologas estn haciendo que el diseo experimental sea ms accesible, ms econmico y ms sencillo de administrar (para ms informacin sobre el gnesis de este tipo de pruebas, ver los orgenes del diseo experimental al final del presente artculo). Hoy en da, las empresas pueden recopilar informacin detallada de los clientes con mayor sencillez y pueden emplear dichos datos para crear modelos que predigan la respuesta del consumidor con mayor rapidez y precisin.Los mtodos de diseo experimental de mayor aceptacin en la actualidad pueden adaptarse y personalizarse utilizando las directrices de los libros de texto de referencia como statistics for experimenters de George e.p. Box, j. Stuart hunter y William g. Hunter; y los paquetes de software que pueden comprarse como los sistemas de anlisis estadstico, el producto principal del instituto sas. Algunas empresas ya han empezado a aplicar alguna forma de diseo experimental al mbito del mrketing. Entre ellas se encuentran empresas financieras como chase, Household finance y capital one, el proveedor de telecomunicaciones cable & Wireless y el portal de internet amrica online.Aplicar los mtodos de diseo experimental requiere juicio empresarial y un grado de sofisticacin matemtica y estadstica (ambos estn al alcance de la mayora de las empresas de gran envergadura y tambin de muchas pequeas organizaciones). Las tcnicas de diseo experimental son especialmente tiles para las empresas que tienen gran volumen de clientes y que se enfrentan a cambios rpidos y constantes de sus mercados y oferta de productos. Los vendedores por internet, por ejemplo, se benefician enormemente de la experimentacin porque los clientes online suelen ser inconstantes. Atraer a navegadores a un sitio web y convertirlos en clientes ha demostrado ser muy costoso y prcticamente ineficiente. Conseguirlo a la primera es casi imposible, as que la experimentacin adopta un papel primordial. La naturaleza rigurosa y slida del diseo experimental, combinada con los crecientes retos de mrketing que saturan a los clientes, har que la adopcin masiva de esta nueva ciencia de mrketing sea slo cuestin de tiempo en la mayora de los sectores. El abc del diseo experimental Para ilustrar cmo funciona el diseo experimental vamos a considerar el siguiente caso. Una empresa, que vamos a denominar biz ware, est promocionando un producto de software a otras empresas. Antes de lanzar una campaa nacional, biz ware desea poner a prueba tres variantes, o atributos, diferentes de mensaje de venta para el mismo producto: precio, mensaje y promocin. Cada uno de estos tres atributos cuenta con un nmero de variaciones o niveles. Supongamos que los tres atributos y sus varios niveles se muestran en atributos y niveles de un mensaje de venta.El nmero total de combinaciones posibles puede determinarse al multiplicar el nmero de niveles de cada atributo. Los tres atributos que biz ware desea evaluar suponen un total de 16 combinaciones posibles ya que4 x 2 x 2 = 16. Las 16 combinaciones pueden distribuirse en las casillas de una tabla simple como el universo de combinaciones posibles de biz ware.No es necesario evaluarlas todas, sino que utilizando lo que se denomina el diseo factorial fraccional, biz ware elige un subconjunto de dichas combinaciones en el que los atributos son independientes (ya sea parcial o totalmente) los unos de los otros. La siguiente tabla muestra el resultado del diseo experimental citado en el que las x marcan las celdas que hay que poner a prueba. Hay que tener en cuenta que cada nivel de cada atributo est emparejado en, al menos a un supuesto, con cada nivel del resto de atributos. As, por ejemplo, el precio de 150 dlares est emparejado en algn momento con cada promocin y cada mensaje. De este modo es posible separar sin ambigedades la influencia de cada variable en la respuesta del consumidor (ver el diseo experimental de biz ware).

Atributos y niveles de un mensaje de ventasPrecio

Nivel (1) (2) (3) (4)

150 dlares 160 dlares 170 dlares 180 dlares

Mensaje

(1) Velocidad

biz ware le permite gestionar la relacin con sus clientes con slo dedicarle unos minutos al da

(2) Fuerza

biz ware puede ampliarse hasta gestionar prcticamente un nmero infinito de archivos de clientes

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A continuacin se ponen a prueba las ocho combinaciones elegidas utilizando uno de los siguientes medios de comunicacin: guiones de un centro de llamadas, anuncios en el sitio web de biz ware, mensajes por email a posibles clientes y solicitudes mediante correo tradicional (en general, debera poner a prueba el medio que espera utilizar para realizar su campaa de mrketing, aunque tambin puede seleccionar distintos medios y tratar la eleccin del medio de comunicacin como un atributo en el experimento).Qu envergadura debera tener la muestra para que el experimento fuese vlido? La respuesta depende de diversas caractersticas de la prueba y del mercado que se pretende conseguir. Puede que se incluya el ndice de respuesta esperado basndose en los resultados de esfuerzos de mrketing pasados; la variacin esperada entre los subgrupos de mercado; y la complejidad de diseo, incluyendo el nmero de atributos y niveles.En cualquier acontecimiento, el tamao de la muestra debera ser lo suficientemente grande como para que los profesionales de mrketing puedan detectar estadsticamente el impacto de los atributos sobre la respuesta de los consumidores. Puesto que aumentar la complejidad y el tamao de un experimento normalmente incrementa el coste, los profesionales deberan determinar el tamao mnimo de muestra necesario para conseguir un grado de precisin que sea til para tomar decisiones empresariales (existen algunas orientaciones estadsticas que pueden ayudar a los profesionales a responder a la pregunta del tamao de la muestra). Hemos llevado a cabo complejos experimentos en los que hemos enviado solicitudes por email a listas de slo 20.000 nombres, de las que 1.250 personas reciban cada una uno de los 16 estmulos.El universo de las combinaciones posibles de biz warePromocin(1)(1)(2)(2)

Mensaje(1)(2)(1)(2)

Precio (1)XXXX

Precio (2)XXXX

Precio (3)XXXX

Precio (4)XXXX

El diseo experimental de biz warePromocin(1)(1)(2)(2)

Mensaje(1)(2)(1)(2)

Precio (1)XX

Precio (2)XX

Precio (3)XX

Precio (4)XX

Al cabo de unos das, o semanas, surgen los resultados del experimento. Los profesionales de biz ware comprobaron el nmero y el porcentaje de respuestas positivas a cada una de las ocho ofertas sometidas a la prueba (ver los resultados del diseo de biz ware).A simple vista, se podra entender intuitivamente que el precio tiene un impacto significativo en la respuesta a las diversas ofertas, ya que stas con precios ms bajosLos resultados de diseo de Biz WarePromocin(1)(1)(2)(2)

Mensaje(1)(2)(1)(2)

Precio (1)14%40%

Precio (2)9%13%

Precio (3)6%10%

Precio (4)1%7%

(Precio 1 y Precio 2) generalmente atraen unos ndices de respuesta mejores que las ofertas a precios ms elevados (Precio 3 y Precio 4). Pero, hablando en trminos estadsticos, utilizar un software estndar hace posible evaluar el impacto de cada variable con mucha mayor precisin. De hecho, utilizando un mtodo conocido como el anlisis de regresin logstica, Biz Ware puede extrapolar a partir de los resultados del experimento los ndices de respuesta probables para las 16 casillas (ver las respuestas modeladas de Biz Ware).Las respuestas modeladas de Biz WarePromocin(1)(1)(2)(2)

Mensaje(1)(2)(1)(2)

Precio (1)14% 23% 28% 42%

Precio (2) 7% 12% 15% 24%

Precio (3) 3% 6% 7% 12%

Precio (3) 1% 3% 3% 6%

Cabe advertir que los porcentajes que se muestran a continuacin no concuerdan exactamente con los originales de la prueba.Eso se debe a que Biz Ware utiliz los porcentajes originales para crear una ecuacin general con el fin de estimar los resultados en todas las casillas. Cuando se aplica despus la nueva ecuacin a las clulas ya existentes, los resultados normalmente varan un poco de los nmeros originarios. Lo importante es que la prueba termine con un conjunto de resultados consistentes para cualquier permutacin posible (para obtener ms informacin sobre estas estimaciones realizadas, ver Estimar un modelo de respuesta al final de este artculo).Teniendo el cuadro completo, resulta evidente que algunas combinaciones tienen ms probabilidades de ser efectivas que otras. La combinacin de Precio 1 (150 dlares), Mensaje 2 (Fuerza) y Promocin 2 (regalo gratis) es con diferencia la oferta ms atractiva para los consumidores. No obstante, tse trata de la combinacin adecuada para Biz Ware? Ah es donde entra en juego el juicio empresarial: la directiva de la entidad deber analizar las implicaciones del experimento dependiendo de sus recursos, ingresos y rentabilidad.

EL EXPERIMENTO EN CRAYOLAVamos a echar un vistazo a un ejemplo real de cmo puede reforzar un diseo experimental una campaa de mrketing. El ao pasado, un departamento de binney & smith y hallmark lanzaron un portal de artes y actividades creativas en internet denominado crayola.com. Entre los clientes que eran el objetivo del sitio se encontraban los padres y educadores y en l se venda material de arte y se ofrecan ideas de manualidades para realizarlas en la clase. Nosotros llevamos a cabo un diseo experimental para ayudar a crayola a atraer gente al sitio y convertir los navegadores en compradores.Basndonos en la experiencia de crayola y en el conocimiento del mercado, identificamos un conjunto de estmulos varios para atraer trfico a crayola.com e inducir a las compras. Uno de esos estmulos fue enviar un email a padres y profesores.Para evaluar varios componentes del contenido y el formato del email, confiamos en el buen juicio del equipo de mrketing de crayola referente a los mensajes que solan aparecer en los mercados deseados. El email inclua cinco atributos clave que parecan poder afectar el ndice de respuesta del consumidor, lo que se medira por los clics consecutivos en el sitio web de crayola. Estos atributos y sus niveles relativos eran los siguientes:

Dos lneas de contenido: encuesta crayola.com y aydenos a ayudarle. Tres saludos: hola (nombre de usuario) 0, saludos! y (nombre de usuario). Dos llamadas a la accin: a medida que crayola.com va creciendo, nos gustara obtener su punto de vista sobre el arte y las manualidades y saber cmo emplea el material y puesto que usted, como educador, tiene un especial entendimiento de las artes y de la utilizacin de los materiales artsticos, le invitamos a ayudar a crear crayola.com. Tres promociones: una oportunidad de participar en un dibujo mensual con el que puede ganar un vale de 100 dlares en productos crayola; un dibujo mensual para obtener uno de los diez bonos de regalo de amazon.com por valor de 25 dlares; y no hacer ninguna promocin. Dos despedidas: crayola.com y editoreducacin@crayola.comTeniendo en cuenta todos los niveles de cada atributo, haba un total de 72 posibles versiones de email (2 x3x2x3x2= 72). Si bien crayola poda ser capaz de evaluar las 72 variaciones, el proceso hubiese sido muy complejo y los gastos elevados. Por el contrario, decidimos crear un subconjunto de 16 emailes que representaran las 72 combinaciones posibles. Durante dos semanas, enviamos 16 tipos de email a muestras de clientes seleccionadas al azar y analizamos sus respuestas. Los resultados fueron convincentes.El mejor email de los 72 guiones acumul un ndice posible de respuesta de un 34% y fue ms de tres veces ms efectivo a la hora de atraer a los padres, mientras que el peor email slo logr un posible ndice de respuesta de un 10% (ver resultados de crayola al final de este artculo). Entre los educadores, el mejor guion de email fue casi el doble de efectivo que el peor guion, cuyos ndices de respuesta fueron de un 35% para el mejor email frente a un 20% para el peor.

Tambin pusimos en marcha experimentos similares en crayola para evaluar los efectos de tres distintos anuncios en la pgina de inicio en la red, al igual que analizamos el producto, el precio y las promociones que se ofrecan en la tienda online. La mejor combinacin fue casi cuatro veces ms efectiva a la hora de convertir a los navegadores en compradores y casi doblaba los ingresos por cliente.

DESVELAR LO INESPERADOLos experimentos de crayola, as como en otras pruebas, nuestros resultados nos proporcionaron informacin sorprendente. Cuando pedimos a los profesionales del mrketing que predigan qu estmulos obtendrn probablemente mejores respuestas, pocos dan en el clavo.En crayola, por ejemplo, nos sorprendi averiguar que una reduccin del precio de un producto o de una lnea de productos generaba un volumen suficiente para crear mayores ingresos al mismo tiempo que mantena la rentabilidad del sitio. La sabidura convencional hubiese sugerido que subir los precios hubiese sido una va ms efectiva para incrementar los ingresos.Por supuesto, los hallazgos de estas pruebas no pueden generalizarse. Comparemos, por ejemplo, las pruebas de email que llevamos a cabo en crayola con muestras similares que desarrollamos en cable & Wireless.En crayola, los e-mailes que no contenan ofertas promocionales no tenan demasiada aceptacin en comparacin con los e-mailes que contenan una de las dos ofertas promocionales analizadas (un dibujo por el que se obtena 100 dlares en productos y 10 certificados de regalo de 25 dlares en amazon.com).

Sin embargo, en cable & Wireless los email que no contenan ofertas promocionales conseguan el mejor ndice de clics consecutivos. Ah est parte del gran valor del diseo experimental: permite a los profesionales de mrketing salirse de las normas clsicas o de la experiencia para identificar las tcticas de mrketing que funcionan mejor con un pblico concreto, en un mercado particular, y en un momento especfico.

EL UNIVERSO DEL MARKETING EN EXPANSION

En el mundo de la experimentacin del mrketing, las pruebas de crayola son relativamente sencillas. Pusimos a prueba slo un pequeo conjunto de atributos de mrketing con un nmero relativamente pequeo de niveles para cada uno. An as, el impacto sobre el consumidor fue impresionante, ya que las mejores combinaciones de estmulos lograron unos ndices de respuesta dobles, triples e incluso cudruples en comparacin con las peores combinaciones.El enfoque que adoptamos con crayola puede ampliarse y aplicarse a ms atributos y ms niveles.No es raro que una empresa evale diez o ms atributos, incluyendo algunos que tienen hasta ocho niveles.Por ejemplo, una empresa de tarjetas de crdito estar interesada en probar al menos seis ndices de atraccin, seis marcas asociadas, cuatro ndices de porcentaje anual, seis promociones, cuatro paquetes de seguros, cuatro modos de comunicacin, ocho campaas de correo directo y cuatro calendarios de mailing. Esto representa un conjunto posible de 442.368 estmulos de mrketing diferentes, un universo demasiado grande para una tcnica de pruebacontrol.No obstante, utilizando el diseo experimental para seleccionar y analizar un nmero ms manejable (pongamos 128 combinaciones de estas variables) la empresa de tarjetas de crdito podra estimar con gran precisin la reaccin de los clientes a las 442.368 combinaciones.Cabe notar que este no es, ni mucho menos, el lmite de empleo del diseo experimental. La respuesta que se busca en los clientes puede ser tambin mucho ms compleja. Los consumidores tienen mltiples opciones para elegir en vez de decir simplemente s o no (una eleccin podra ser una suscripcin a un ao, a dos aos, a tres aos o decidir no realizar la compra).

Distintos tipos de diseo experimental pueden emplearse cuando varan los objetivos experimentales.Por ejemplo, los famosos diseos de exploracin pueden probar eficientemente grandes cantidades de atributos para seleccionar un nmero menor que investigarn con mayor detalle.Por consiguiente, las pruebas pueden contar con ms niveles para cada pequea recopilacin de atributos. Los diseos de respuesta de superficie se utilizan en el anlisis alimenticio con mltiples dimensiones como dulce, salado, crujiente y agrio, y tienen un nivel ideal entre el demasiado y no hay suficiente. El diseo permite estimar la combinacin ideal de gustos y texturas.

OBTENER RESULTADOSNaturalmente, existen lmites al poder del diseo experimental. Esta tctica requiere una planificacin minuciosa para extraer hiptesis de lo que busca y descartar otras posibilidades antes de que inicie el experimento.Una advertencia es que muchos diseos experimentales se basan en modelos de efectos principales. Es decir, asumen que los efectos de interaccin (el impacto que una variable puede tener en otra variable) son insignificantes. Esta suele ser una asuncin razonable cuando se est tratando con complejas combinaciones de tres, cuatro y cinco variables a la vez. Sin embargo, las interacciones entre dos variables pueden ser importantes y pueden ser evaluadas.Supongamos, para ilustrarlo, que averigua que las muestras gratuitas tienen un impacto mucho ms positivo en las ventas de un producto que los cupones. Puede que tambin aprenda que las muestras gratuitas obtienen an mayor respuesta cuando se reparten en las tiendas en vez de enviarse por correo. Una variable, el canal de distribucin elegido, interacta significativamente con otra variable, la propia promocin.El diseo experimental tambin requiere un conocimiento importante para enmarcar el problema, una aplicacin con cautela de los mtodos tericos slidos y una gil interpretacin de los resultados en su contexto apropiado. Por supuesto, es necesario cierto conocimiento de los mtodos estadsticos bsicos, si bien es an ms importante un entendimiento pormenorizado de los consumidores y la capacidad de formar asunciones razonables relativas a los atributos y los niveles que se deben evaluar. El diseo experimental debera ser parte de un ciclo continuo de pruebas y aprendizaje.El mrketing es, y siempre ser, un esfuerzo creativo, pero no tiene porqu ser tan misterioso. Mientras sigan creciendo los rumores en el mrketing y reine la confusin en la publicidad, los profesionales del mrketing podrn recurrir a la experimentacin cientfica para comunicarse con sus clientes y aumentar las probabilidades de que sus esfuerzos de mrketing se vean recompensados.

LOS ORIGENES DEL DISEO EXPERIMENTALLas metodologas de diseo experimental (algunas datan ya del siglo diecinueve) se han utilizado desde hace tiempo en muchos mbitos, incluyendo el proceso productor, la psicologa y los ensayos clnicos y farmacuticos, y son muy conocidas entre la mayora de los expertos en estadsticas.Sir Ronald a. Fisher fue uno de los primeros estadsticos que introdujo los conceptos de aleatoriedad y anlisis de varianza. A principios del siglo xx, trabaj en el departamento de agricultura de rothamsted, en las afueras de Londres, con el objetivo de aumentar los campos de agricultura.Otro momento de grandes avances en el campo se produjo con el trabajo del economista norteamericano y nobel Daniel l. Mcfadden en la dcada de los setenta, que logr captar la atencin en las teoras psicolgicas para explicar que las elecciones de los consumidores son una funcin de las alternativas disponibles y de otras caractersticas del consumidor.En su tarea como colaborador para disear el sistema de rales de san francisco, Mcfadden analiz cmo evaluaba la gente las ventajas en tiempo de viaje y coste y cmo afectaban estos factores a las decisiones sobre el medio de transporte. Fue capaz de predecir la demanda del nuevo ferrocarril y determinar cul era la mejor localizacin de las estaciones. El modelo fue bastante preciso, con una prediccin de un 6,4% de cuota de los viajes de cercanas para el tren, que estuvo muy cerca del 6,2% que consigui el sistema.

ESTIMAR UN MODELO DE RESPUESTA

El anlisis de regresin logstica es una tcnica estadstica que permite analizar el impacto de cada estmulo de un experimento.La frmula asume que el resultado (en el caso de biz ware, el ndice de respuesta del cliente) es una funcin de los atributos (en el caso de biz ware, precio, mensaje y promocin). Esta es la ecuacin referente a biz ware:

= a+b 1 (precio) + b2 (mensaje) + b3 (promocin)Respuesta del cliente en esta ecuacin, utilizando el software sas, para estimar los coeficientes (a, b1, b2y b3). Para el precio, podemos insertar una cifra en la frmula. Para el mensaje y la promocin, que son atributos cualitativos, asignamos un cdigo comodn (cero o uno), ya que slo hay dos niveles para cada atributo. No tiene importancia qu atributo se asigna a qu nmero. Para biz ware, la ecuacin es as:

= 10,3 + 8,1 (precio) + 0,6 (mensaje) + 0,9 (promocin)

Los coeficientes nos indican algunas cosas: un precio ms elevado tiene un impacto negativo en la demanda (de ah que el coeficiente b1 sea 8,11 y el efecto de la promocin es mayor que el efecto del mensaje (porque 0,9 es mayor que 0,6). Pero lo ms importante es que estos coeficientes nos permiten aplicar la ecuacin para extrapolar los datos recopilados y las respuestas predichas a las 16 casillas. LOS RESULTADOS DE CRAYOLAMuestra de e-mailLos profesionales de mrketing de crayola.com deseaban medir cmo se vera afectada la respuesta de los clientes por las distintas variaciones (o niveles) de los cinco atributos principales de un e-mail: dos temas, tres saludos, dos llamadas de atencin, tres promociones y dos despedidas. muestra e-mail manifiesta una de las 72 combinaciones posibles. Se desarroll un diseo experimental para que las 16 combinaciones pudiesen ser evaluadas.ndice de respuesta de los padresLa organizacin midi las respuestas que recibi y mediante el modelaje estadstico pudo sealar enseguida qu estmulos atraan ms a los clientes a los que se dirigan (en este caso los padres).Muestra e-mailTema:Aydenos a ayudarleSaludo: saludos!Llamada a la accin: Puesto que usted, como educador, posee un especial entendimiento de las artes plsticas y de la utilizacin de los materiales, le invitamos a ayudar a crear crayola.com.Al responder a estas simples preguntas, estar ayudndolos a garantizar mejoras en crayola.com para satisfacer sus necesidades. Lo nico que tiene que hacer es seguir este enlace:Http://____ . (si no funciona, por favor, corte y pegue el enlace en la barra de su navegador).Promocin: a modo de agradecimiento, entrar en nuestro sorteo mensual de 10 vales de regalo amazon.com por valor de 25 dlares. Slo con completar la encuesta ya participar automticamente.Gracias por su colaboracin. No olvide volver a nuestra pgina cuando necesite ideas y soluciones creativas, divertidas y llenas de color.Despedida:Atentamente,Crayola.comLa lnea de tema Encuesta Crayola.com, por ejemplo, era mucho ms efectiva a la hora de conseguir respuestas positivas que Aydenos a ayudarle. El ndice de respuestas para la primera era un 7,5% ms alto que para la segunda, siendo todo lo dems igual (ver Indice de respuesta de los padres)ndice de respuesta de los padresNivelesCambio enel ndice derespuesta

TemaEncuesta Crayola.com7,5%

Aydenos a ayudarle0,0%

SaludosHola (nombre de usuario O2,7%

Saludos!0,0%

(nombre de usuario)3,4%

Llamada a la accinA medida que Crayola.com va creciendo0,0%

Puesto que usted es3,5%

PromocinVale de 100 dlares en productos8,4%

Vale de regalo en Amazon.com por valor de 25 dlares5,2%

Sin promocin0,0%

DespedidaCrayola.com0,0%

Editoreducacin@Crayola.com1,2%