Balance Sector Automoción 2013
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Balance Sector Automoción#TNSauto2013
© TNS 2014
2013
Balance del Sector Automoción
Balance Sector Automoción#TNSauto2013
© TNS 2014
SituacióncomercialMarc Cartañà
Balance Sector Automoción#TNSauto2013
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Nuestros estudios
Monitoriza los comportamientos de los automovilistas y analiza su actitud y posición en relación a la compra y al uso del vehículo, para terminar centrándose en sus hábitos de postventa.
Monitor continuo de la actividad promocional del sector del automóvil en Europa
Estimación beneficio medio del automovilista en la compra de un coche nuevo
Balance Sector Automoción#TNSauto2013
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España es el mercado comercialmente más agresivo, con un nivel de descuento un 64% superior al de la media europea
Fuente:
Alemania
Gran Bretaña
Francia
Italia
España
Euro 5
2,013
2,546
2,496
2,387
4,102
2,499
€ beneficio cliente
+64%
España: Incluye Plan Pive (600€ media)
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En 2013 el esfuerzo comercial se incrementa significativamente en España y Alemania
Fuente:
Alemania
Italia
Francia
Gran Bretaña
España
Euro 5
1,683
2,361
2,287
2,258
3,415
2,226
2,013
2,387
2,496
2,546
4,102
2,499
2013 2012
€ beneficio cliente
España: Incluye Plan Pive (600€ media)
Incremento
+12%
+20%
+10%
+9%
+13%
+19%
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El descuento directo predomina en todos los países, excepto en Alemania y Gran Bretaña
Fuente: España: Incluye Plan Pive (600€ media)
Francia
España
Italia
Gran Bretaña
Alemania
94
87
85
52
49
4
11
34
22
7
8
25
6
4
%
Descuento directo+ soporte concesión
Financiación Producto Extensióngarantía
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El incremento en España es debido, principalmente, al Plan PIVE y a una mayor inversión de las marcas
Fuente:
3.415€
+251€
+282€marca
2012 2013
3,415
4,112
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El PIVE y el esfuerzo promocional de las marcas impacta en las matriculaciones a particulares
Fuente: MSI
sep
tie
mb
re
oct
ub
re
no
vie
mb
re
dic
iem
bre
en
ero
feb
rero
ma
rzo
ab
ril
ma
yo
jun
io
julio
ag
ost
o
sep
tie
mb
re
oct
ub
re
no
vie
mb
re
dic
iem
bre
en
ero
feb
rero
2012 2013 2014
2012 2013 2014
ParticularesEmpresas
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En España, Opel es la marca que ofrece mayor beneficio promocional por coche vendido
Fuente:
Hyundai
Seat
Fiat
Peugeot
Citroën
Honda
Kia
Renault
Ford
Opel
3,8233,9474,025
4,3894,4104,5524,5534,719
4,9515,278
€ beneficio
España: Incluye Plan Pive (solo consideradas las marcas generalistas de volumen)
Esfuerzo adicional respecto media europea
de la marca
+52%
+61%
+116%+97%
+65%
+30%+48%+83%+35%+78%
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Jaguar, la marca premium que ofrece mayor beneficio promocional en España
Fuente: España: Incluye Plan Pive (solo consideradas las marcas generalistas de volumen)
Volvo
Land Rover
Audi
Mercedes
BMW
Jaguar
1,964
3,814
4,025
4,197
4,767
7,808
€ beneficio
+40%
+79%
+149%
+77%
+214%
-28%
Esfuerzo adicional respecto media europea
de la marca
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Los automovilistas creen que las bajadas de precio han tocado fondo
2011 2012 2013
15% 15% 15%
47% 48%61%
32% 34% 18% En próximos meses los precios subirán
En próximos meses los precios bajarán más
El nivel de precios se mantendrá
El mejor momento posible para comprar
Octubre: 2012 Inicio Plan Pive
Fuente:
Pive 2, 3 y 4
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Crece el numero de automovilistas que necesitan un coche. Uno de cada tres está retrasando la compra.
2009 2010 2011 2012 2013
30% 26% 27% 20% 19%
12%9% 10%
12% 11%
28% 32% 28% 33% 35%
30% 33% 35% 35% 35% Estoy retrasando
No puedo
Estoy buscando
He comprado en el último año
Fuente:
2009 2010 2011 2012 2013
38% 38% 39% 38% 42%
Evolución del mercado activo
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Conclusiones y consideraciones para el año 2014
El plan PIVE y el esfuerzo de las marcas han ayudado a que las matriculaciones este año 2013 se estén recuperando.
Crece la percepción de que los precios han tocado fondo.
Aumenta el número de automovilistas que necesita comprar un coche, y de estos 1 de cada 3 está comprando, otro no puede por restricciones económicas y el tercero está retrasando la compra.
Las matriculaciones y la intención de compra seguirán creciendo en 2014 ( en torno a +6,3%).
Los niveles de descuento en 2014 no bajarán, pero sí podrían adaptarse a la nueva situación de mercado.
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Situación de la postventaCecilia Fernández
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Nuestro estudio
Monitor del mundo del Automovilista en España Proporciona claves para conocer el mundo de la postventa Participación en el mercado por canales Tasas de fidelidad a las redes oficiales Conocimiento hábitos en el uso y mantenimiento de los coches Satisfacción y razones de elección del canal 1.000 entrevistas representativas del parque con antigüedad
máxima 15 años
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El parque automovilístico español continúa envejeciendo
Fuente: MSI – turismos y todo terrenos
21
29
28
16
6
18
28
27
20
71 – 2 años
3 – 6 años
7 – 10 años
11 - 15 años
2012
2013
2013 cierra con un 50% de turismos que tienen más de 10 años
+15 años
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La tasa de servicio del mercado español es bastanteestable
Fuente:
2013 cierra el año con un 21% de turismos que tienen más de 15 años
Parque 10 años Parque 15 añosTASA DE SERVICIO O DE INTERVENCIÓN: % de vehículos que ha tenido algún tipo de intervención (mantenimiento o reparación) en los últimos 12 meses. Se incluyen los trabajos “hechos por uno mismo”. La ITV está excluida
82% 83% 84% 85%
2012
2013
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Se frena la caída del volumen de operaciones
Fuente:
2013 cierra el año con un 21% de turismos que tienen más de 15 años
-27 % -17 % -8 % -2 %
Parque 15 añosParque 10 años
201320122011 20132012
Media de operaciones por vehículo
% caída operaciones
2,4 2,0 1,9 2,0 2,0
12,4 11,6 10,9Volumen de
parque en millones
11,6 10,9 17,7 17,1
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Descienden ligeramente las operaciones por averías y desgastes
Fuente:
% Distribución de las operaciones
8 8 8 715 17 14 16
28 27 32 30
49 48 46 46
Reparación de carrocería
Intervención en neumáticos o ruedas
Revisión periódica o mantenimiento
Reparación por averías o desgaste
Parque 10 años Parque 15 años
20132012 20132012
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Negocio de los neumáticos: cierta recuperación tras unos años de importante caída
2013 cierra el año con un 21% de turismos que tienen más de 15 años
Fuente:
% trabajos de neumáticossobre total operaciones
Parque a 10 años
2010
20%
2012
15%
2013
17%
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Estabilidad de la compra de recambios por cuentapropia
Fuente:
% Compra de piezas o recambios por su cuenta
2012 2013
28% 29%
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Los talleres independientes continúan ganandoprotagonismo
Fuente:
Mercado de la postventa en España (%)
Redes oficiales
Talleres independientes
Cadenas especializadas
Intervenciones hechas por uno mismo
2010 2011 2012 2013 2012 2013
51% 44% 41% 38% 35% 32%
30% 36% 38% 42% 42% 46%
13% 12% 11% 11% 11% 11%
6% 8% 10% 9% 12% 11%
parque 10 años parque 15 años
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El descenso de las redes oficiales es un problema generalizado pero no afecta por igual a todas las marcas
Fuente:
Mercado de la postventa en España (%)
Redes oficiales
Talleres independientes
Cadenas especializadas
Intervenciones hechas por uno mismo
parque 15 años
Las mejoresMercedes y Toyota
47%
Las peoresLas peores
<20%
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Aumenta el número de automovilistas que se informa en Internet antes de realizar la intervención de su vehículo
Fuente:
% Se informa antes de realizar trabajos en su coche
2012 2013
27%30%
Talleres independientes
Redes oficiales
Cadenas especializadas
Intervenciones hechas por uno mismo
25
29
37
42
% Se informa antes de realizar trabajos en su coche
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Conclusiones
El parque automovilístico en España se mantiene prácticamente estable en volumen pero continúa envejeciendo intensamente.
Tras unos años de caída, este año observamos cierta estabilidad en algunos indicadores:
Estabilidad de la tasa de intervención. Se frena la caída del volumen de operaciones. Crece ligeramente el cambio de neumáticos. La compra directa de recambios, muy vinculada a los
automantenimientos, se mantiene estable.
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Conclusiones
El taller independiente o multimarca incrementa su ya marcado liderazgo.
Las redes oficiales continúan perdiendo peso pero de un modo muy desigual por marcas (estrategias diferenciales).
Acudir a Internet en busca de información es un comportamiento que se sigue extendiendo.
El mercado de la postventa está frenando su caída en términos de volumen de actividad.
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Greencars
Ignacio
González-Baylín
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Nuestro estudio
Evolución de los “greencars” en los 5 principales mercados europeos:
Alemania: Reino Unido: Francia: Italia España
Fuente de datos: MSI (Sistemas de Inteligencia de Mercado)
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Evolución favorable de las emisiones de CO2: objetivo 2015 casi conseguido
sobre fuente MSI
2009 2010 2011 2012 2013
150
131
147
125
145
122
136
120
132
115
g/Km de CO2
Em
isio
nes
FR
ITESPUK
ALE 130
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Marcas líderes en ventas de greencar (<130g/km)
Matriculaciones hasta 130
gr/km
% sobre las matriculaciones de la
marca
Modelo con mayores
matriculaciones hasta 130
g/km
% de greencars del
modelo
399.468 69% VW Golf 90%
299.282 94% Renault Clio 99%
237.142 77% Ford Fiesta 91%
228.080 86% Fiat Panda 99%
53.543 91% Seat León 96%
sobre fuente MSI
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¿Y qué ocurre en España?
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Continúa el descenso en la emisión media de CO2
1 2 3 4 5 6 7
156
151
145
139
135
127
122
g/Km de CO2
Em
isio
nes
2013201220112010200920082007
sobre fuente MSI
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El 73% de las matriculaciones en España están por debajo de los 130g/km, 6 de cada 10 por debajo de los 120 g/km
sobre fuente MSI
Exentas del impuesto matriculaciónMatriculaciones hasta 120g/km
Por debajo de 130 gr / KM
7 de cada 10 son “greencars” por debajo de 130g/km
Por debajo de 120 gr / KM
6 de cada 10 son “greencars” por debajo de 120g/km
Normativa Europea: objetivo 130g/km para 2015
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Seat lidera el ranking de vehículos exentos del impuesto de matriculación
sobre fuente MSI
MarcaMatriculaciones hasta 120 gr/km
% matriculaciones < 120g/km
49.268 83%
44.405 83%
42.809 67%
39.149 68%
34.465 73%
32.513 69%
32.345 59%
23.727 64%
20.188 57%
16.753 82%
TOP 10
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Seat León, el coche que lidera el ranking de modelos exentos del impuesto de matriculación
sobre fuente MSI
Marca - ModeloMatriculaciones hasta 120 gr/km
% matriculaciones < 120g/km del
modelo
León 18.678 96%
Ibiza 18.229 79%
Golf 17.858 92%
Polo 16.347 81%
208 15.640 97%
Clio 15.259 76%
Megane 14.203 89%
Fiesta 12.898 99%
Astra 11.532 76%
Corsa 11.321 56%
TOP 10
Balance Sector Automoción#TNSauto2013
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Caída de las emisiones generalizada en los 5 principales mercados europeosDatos positivos en España:
Emisiones medias son de 122 g/km de CO2
El 73% de las matriculaciones por debajo del objetivo de 130g/km de CO2
fijado por la UE para el 2015 El 61% de las matriculaciones exentas del impuesto de matriculación
Factores combinados: Oferta:
Normativa Europea: 130g/km de CO2 fijado por la UE para el 2015
Búsqueda de la eficiencia por parte de los fabricantes
Demanda: La crisis ha supuesto un reajuste de las necesidades Incentivos a la compra (Plan PIVE 2,3 y 4 dotado de 290MM€)
Balance Sector Automoción#TNSauto2013
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¿Qué cabe esperar para 2014?
La tendencia en la reducción de emisiones es esperable que se mantenga
Oferta: Búsqueda de la eficiencia por parte de los fabricantes
Nuevo reto 2.020 – 95 g/km de CO2
Demanda: La salida de otros mercados de la crisis no ha hecho repuntar las
emisiones Incentivos a la compra (Plan PIVE 5 con 175MM €)
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Automoción y ComunicaciónJuan Luis Alonso
Balance Sector Automoción#TNSauto2013
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Nuestros estudios
Tracking IOPE Mide la notoriedad publicitaria de todas las marcas y productos en 8
medios publicitarios distintos –TV, periódicos, revistas, radio, cine, internet, exterior y publicidad directa- y la contribución de cada medio a la creación de notoriedad para cada marca o producto.
Con un tamaño muestral de 36.400 entrevistas al año, mediante submuestras diarias de 100 entrevistas.
BAIT BAIT es el tracking de publicidad e imagen del sector del automóvil
que TNS desarrolla de manera periódica, recogiendo la opinión de más de 5.000 automovilistas de una manera continua a lo largo del año.
Balance Sector Automoción#TNSauto2013
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El Sector Auto baja un puesto en el ranking de notoriedad publicitaria respecto a 2012
96
63
64
60
58
48
46
38
30
30
96
62
61
59
55
45
42
35
31
28
20122013
Dis
trib
uci
ón
Au
tom
oció
n
Oci
o, tu
rism
o
y c
ult
ura
Beb
idas
Tecn
olo
gía
y
med
ios
Alim
en
taci
ón
En
tidades
fin
an
ciera
s
Perf
um
erí
a e
hig
iene
Pro
d. ro
pa /
lim
pia
dore
s
Insi
titu
cion
es
y O
NG
s
Fuente: Tracking IOPE e Infoadex
Además, la inversión baja un 10% respecto 20123ª en el ranking de categorías por inversión
Notoriedad
Balance Sector Automoción#TNSauto2013
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Renault continúa siendo la marca más notoria del Sector 1
9
17
14
15
15
12
11
11
10 9
18
15
15
15
14
12
11
10
9 8
20122013
Fuente: Tracking IOPE e Infoadex
A pesar de haber disminuido un 17% su inversión en medios convencionales
Notoriedad
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La televisión se mantiene como la principal fuente de notoriedad publicitaria en el sector Auto
Fuente: Tracking IOPE e Infoadex
NOTORIEDAD SECTOR ...
7.1
11.5
14.9
54.5Televisión
Publi exterior
Periódicos
Internet
Revistas
Radio
Publi directa
CineEl único soporte que crece en términos de inversión es Internet (1,8%)
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Renault, Seat y Audi, las marcas con una mayor notoriedad en Internet
Fuente: Tracking IOPE
Ranking de fabricantes auto según notoriedad en Internet
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Automoción y Comunicación
Ranking de mejores campañas de publicidad en TV en el sector Automoción
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Las campañas de publicidad con más éxito en 2013
Fuente: BAIT
3VolkswagenGOLF – “Nunca igualado”
Balance Sector Automoción#TNSauto2013
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Las campañas de publicidad con más éxito en 2013
Fuente: BAIT
2VolkswagenPOLO – “Caballo mola”
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Las campañas de publicidad con más éxito en 2013
Fuente: BAIT
1AudiA4 – “Para emocionar”
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Consideraciones para el año 2014
Ligero crecimiento en los niveles de inversión global para el 2014, en torno al 1,5%.
Estabilización en los niveles de inversión del sector de Automoción.
Contenidos de las campañas: Promociones y precios seguirán estando muy presentes Aunque determinadas marcas volverán a mostrar
contenidos creativos menos tácticos y más vinculados con las emociones, valores y promesas de la marca
Presencia en la comunicación de servicios adicionales al coche: financiación, seguros, postventa…
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2013
Balance del Sector Automoción