Ingeniero Administrador de la Universidad Nacional de Colombia. Diplomado en Gerencia de Mercadeo de la Universidad de los Andes y Estudios en Hotelería y Turismo en el Colombo Europeo. En sus mas de 20 años de vida laboral, los roles a destacar son:

• Director de Mercadeo de Codintex.• Socio y Director de Todonetworks.• Socio y Gerente General de Tribal DDB Colombia.• Socio y Gerente de Integrated Communications del Grupo DDB Colombia. • Socio y Gerente General de Zapepelele Advertainment.• Managing Director y CEO de FiRe Advertainment.

En los reconocimientos más importantes están, 2 Short List en el Festival de Cannes para Nokia, un oro en el Ojo de Iberoamérica para Glacitas, un oro a mejor promoción en la Anda para Nosotras, Mejor Campaña del Mundo, entregado directamente por American Express para Amex Bancolombia, mejor campaña de Latinoamerica para Bancolombia, Felaban.

Actualmente es:

• Socio, Vicepresidente Digital y Contenidos del Grupo de Mercadeo y Comunicaciones, conformado por Básica y Xperience.

• Profesor de Posgrado en: • Estrategia de Comunicación.

En la Especialización de Mercadeo y MBA, en la Universidad

EAFIT.• Mercadeo DigitalEn el Diplomado de Mercadeo para la Moda de La Colegiatura e Inexmoda.• Marketing de Experiencias En el CES.

• Conferencista de la Cámara de Comercio de Medellín.

Del producto a la ficción.

PAULO CARVAJALpaulo.carvajall@basica.com.co

http://facebook.com/paulo.carvajalhttp://twitter.com/pcarvajal

http://co.linkedin.com/in/paulocarvajalhttp://foursquare.com/pcarvajal

pcarvajal@une.net.co

LA COMUNICACIÓN…

COMUNICACIONES DE ESTAS

ERAS

DEFINA UN PROBLEMA..

EL BRIEF

O BRIEFING

DECISIÓN DE CULTURA

CORPORATIVA

LO EVIDENTE

1. OBJETIVOS DE MERCADEO2. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN3. PRESUPUESTO4. GRUPO OBJETIVO5. ACCION DESEADA6. BARRERAS7. INSIGHT/NEUROASOCIACIÓN

PARTICULARIDADES

1. Un Objetivo de Mercadeo, es un NÚMERO LOGRABLE Y JUSTIFICABLE. Con él medimos el ÉXITO de la estrategia de comuniación. Siempre está CONECTADO con la estrategia de la empresa. Gracias al Balance Scorecard quien no encuentre un indicador conectado, es porque no ha estudiado lo suficiente.

2. Un Objetivo de Comunicación define la función de la comuniación, o sea, para qué va a servir esta estrategia. En los “Para qué´s” tradicionales, se usan Lanzar, Denfeder, Mantener, Generar nuevos vinculos, Retirar, Pedir disculpas, entre otros.

3. El Objetivo de Comunicación es además un conector con el Posicionamiento y/o Identidad de la marca.4. En este sentido, un Objetivo de Comunicación, sirve de FILTRO para el Objetivo de Mercadeo, pues responde por la

coherencia en la mente del consumidor de una marca mientras da resultados.5. Un Presupuesto, debe ser sensato con respecto al logro de los Objetivos, y soportado en el ROI. Tenga en cuenta

que un ROI no necesariamente es de corto plazo, también hay de mediano y largo plazo pero casi siempre son proyectos de resorte de las juntas.

6. El Grupo Objetivo, debe estar segmentado tanto Geográficamente, como Psicográficamente, teniendo en cuenta Actitudes, Intereses y Opiniones (AIO´s).

7. Una acción deseada, siempre es de parte del GRUPO OBJETIVO, ¿Qué exactamente queremos que haga?, que nos compré? Que nos Recomiende? Que nos Prefiera? Otra?

8. Las Barreras son para que EL GRUPO OBJETIVO PUEDA HACER LA ACCION DESEADA, ¿Qué IMPIDE que se haga esta acción?

9. El Insight o Neuroasociación es UNA LLAVE DE ENTRADA A LA ATENCIÓN DE GRUPO OBJETIVO. Algo que EXISTE en el cerebro del Target que nos permite asociarnos con Él para que nos entienda más fácil.

10.Todas las preguntas evidentes deben ser leídas al final y deben ser coherentes todas unas con otras. El Brief siempre será una lista de Chequeo

EJEMPLO HIPOTÉTICO

GALLETAS FESTIVAL

EJEMPLO HIPOTÉTICO

GALLETAS FESTIVAL

1. Objetivo de Mercadeo CRECER UN 1.5% de Market Share.2. Objetivo de Comunicación Hacer una promoción que muestre la

marca (felicidad, fiesta y diversión) como Vanguardista. 3. Un Presupuesto Un Punto de Share Genera $10.000.000.000.

Punto y Medio son $15.000.000.000 Año, puedo invertir hasta $450.000.000 en publicidad (Estimado 3%)

4. Acción Deseada. Que aumente la frecuencia de consumo de galletas Festival de 2 paquetes a la semana a 4 paquetes a la semana.

5. El Grupo Objetivo, Key Target: Niños de 8 a 12 años, de áreas urbanas del país, con involucramiento de medios digitales. Target Secundario: Amas de casa con hijos entre los 8 y 12 años

6. Barrerras: 1. Los Niños no comen diario galletas. 2. Las mamás no confían 100% en la alimentación de las

galletas.3. Las Galletas no son importantes en la vida.

7. El Insight o Neuroasociación: “Es mejor siempre estar en la lista de invitados”.

Dejemos por ahora el ejemplo y retomemos.. Ya tenemos lo Evidente en un Brief, vamos mas allá…

MÁS ALLÁ DE LO EVIDENTE PARA TODO EL BRIEF

8. REFERENTES

¿QUIÉN LO HA HECHO BIEN?8.1. PRIMER PISO8.2. SEGUNDO PISO8.3. ULTIMO PISO

EJEMPLO HIPOTÉTICO

GALLETAS FESTIVAL

Primer Piso, hacer una rifa de impulso a un canal..

EJEMPLO HIPOTÉTICO

GALLETAS FESTIVAL

Piso Medio, crean un ritual urbano mundial y son capaces de utilizar un Down de una manera genial para exaltar el rito.

EJEMPLO HIPOTÉTICO

GALLETAS FESTIVAL

Ultimo Piso, crear un reallity animado con la magia de la televisión para el target

MÁS ALLÁ DE LO EVIDENTE PARA

COMPLEMENTAR EL GRUPO OBJETIVO

9. MAPA DE EMPATÍA

Customer insight1 Aproximándonos al cliente, planteándonos preguntas y respuestas sobre él o ella.

El mapa dela empatía

Business Model Generation Book.

1- ¿Qué ve ella?describir lo que el cliente ve en su medio ambiente.¿Qué aspecto tiene?¿Quién la rodea?¿Quiénes son sus amigos?¿A qué tipos de ofertas se expone diariamente?¿Qué problemas se encuentran?

2 - ¿Qué quiere oír?Describa cómo el ambiente influye en el cliente¿Qué dicen sus amigos? Su esposo / a?¿Quién realmente influencia en ella, y cómo?¿Qué canales y medios son influyentes?

3 - ¿qué es lo que realmente sienten y piensan?Trate de esbozar lo que sucede en la mente de sus clientesLo que es realmente importante para ella Imagine su emociones. Lo que le mueve?¿Qué podría tenerla despierta por la noche?Trate de describir sus sueños y aspiraciones.

4 - ¿Qué quiere decir y hacer?imaginar lo que el cliente pueda decir, o cómo podría comportarse en público¿Cuál es su actitud?¿Qué le podría decir a los demás?Preste especial atención a los posibles conflictos entre lo que un cliente podría decir y lo que realmente puede pensar o sentir.

5 - ¿Cuál es el dolor de los clientes?¿Cuáles son sus mayores frustraciones?¿Qué obstáculos se interponen entre ella y lo que quiere o necesita lograr?¿A qué riesgos puede temerle?

6 - ¿qué significa la ganancia del cliente? ¿Qué es lo que realmente quiere o necesita lograr?¿Cómo ella mide el éxito? Piense en algunas estrategias que podría utilizar para lograr sus metas.

10. RAPID ETNOLOGYSi cree que le aplica recuerde:1. Tenga muchas imágenes reales de sus clientes.2. Luego trate de identificar comunidades (los parecidos).3. Si encuentra alguna interesante, intente descubrir:

1. ¿Qué origina cada comunidad.2. ¿Hay algun tipo de Dios o poder supremo?3. ¿Hay mandatos de él?4. ¿Qué pasa cuando se rompen esos mandatos?5. ¿Cómo son los encuentros de esa comunidad?6. ¿Qué hace cada miembro para demostrar que es de la comunidad?7. ¿Cómo se identifica alguién como miembro de la comunidad?8. ¿Hay Jerarquías?9. Otros

11. APERTURAS1. Siempre si hace un recorrido de 24 horas tipicas de su Grupo

Objetivo encontrará HORAS o MOMENTOS mas adecuados para recibir un mensaje de su marca.

2. Este ejercicio BIEN HECHO le puede OPTIMIZAR SU PRESUPUESTO de una manera increible.

12. CEREBRO TRIUNO1. Hay una tendencia a buscar significados profundos en la mente de la

gente.2. Algunas marcas hoy están en la tarea de encontrar una respuesta en

cada uno de los 3 niveles de la teoría del Cerebro Triuno. http://en.wikipedia.org/wiki/Triune_brain.

3. Una buena práctica puede ser encontrar en su publico:1. ¿Qué respuesta Reptiliana Quiere?2. ¿Cuál insight está asociado a esa respuesta?3. ¿Qué respuesta Límbica Quiere?4. ¿Cuál insight está asociado a esa respuesta?5. ¿Qué respuesta Neurocortical Quiere?6. ¿Cuál insight está asociado a esa respuesta?

Lógico. Analítico, matemático, técnico y solucionador de problemas

Comunicador. Interpersonal, emocional, espiritual y los modos del “transmisor”

Organizador. Controlado, planificado, organizado y administrativo

Visionario. Imaginativos, sintetizador, artístico, holístico y conceptual.

A. Hechos

B. Forma

C. Futuro

D. Sentimientos

Adaptado de Hermann International

13. Segmentación por tipo de Hemisferio Dominante en el Target.

Si lo del Cerebro Triuno le genera dificultad, o considera que es demasiado “Betha” como para ser usado, en esta forma de segmentación, si seguro que encuentra reflejado con mayor fuerza a su Público. http://es.wikipedia.org/wiki/Hemisferio_cerebral

Lógico. Analítico, matemático, técnico y solucionador de problemas

Comunicador. Interpersonal, emocional, espiritual y los modos del “transmisor”

Organizador. Controlado, planificado, organizado y administrativo

Visionario. Imaginativos, sintetizador, artístico, holístico y conceptual.

A. Hechos

B. Forma

C. Futuro

D. Sentimientos

Adaptado de Hermann International

Segmentación por tipo de Hemisferio Dominante en Kids.

EJEMPLO HIPOTÉTICO

GALLETAS FESTIVAL

Lógico. Analítico, matemático, técnico y solucionador de problemas

Comunicador. Interpersonal, emocional, espiritual y los modos del “transmisor”

Organizador. Controlado, planificado, organizado y administrativo

Visionario. Imaginativos, sintetizador, artístico, holístico y conceptual.

A. Hechos

B. Forma

C. Futuro

D. Sentimientos

Adaptado de Hermann International

Segmentación por tipo de Hemisferio Dominante en Mamás.

EJEMPLO HIPOTÉTICO

GALLETAS FESTIVAL

PARTICULARIDADES

1. Un Mapa de Empatía es la mejor herramienta para encontrar las formas de infliuencia del Grupo Objetivo.

2. La Rapid Etnology lo que hace es tratar con uno o varios observadores encontrar desde el origen y el mito todo lo que defina una cultura.

3. Las Aperturas, son los momentos más adecuados para invitar al Grupo Objetivo a que haga la acción deseada.

4. Se debe tener en cuenta que hay Aperturas que pasan a diario, otras que pasan por semanas, otras por años y otras pocas veces en la vida.

5. La definición del Cerebro Triuno, puede ser muy interesante en las formas tradicionales de respuesta del individuo.

6. La segmentación por hemisferio dominante, es una generalización y ayuda mucho en encontrar el tono y estilo que va a tener la comunicación.

14. DEMOGRAFÍA Y CONSUMO DE MEDIOS.• Esto casí que viene por defecto de la definición de un Grupo

Objetivo.• Es lo MÍNIMO que debe tener un estratega de comunicación.• Es tan, pero tan, pero tan común, que la “Magia” no se da por

tenerla, si no por mirarla de otras maneras.• Recuerde, que es tan OBVIA que su competencia también la

conoce.• Con ella, usted demuestra realmente que tan bueno es

encontrando CAMINOS.

Análisis de ConsumidorKids

Amas con Hijos de 8 a 12 años Innovators & Early Adopters

Preparado por:

Consumer Insights & Analytics Group - Starcom Worldwide Colombia

Fuente: TGI 2.005

EJEMPLO HIPOTÉTICO

GALLETAS FESTIVAL

GRUPO OBJETIVO

• Target Primario Niños de 8 a 12 años

• Target Secundario Amas de casa con niños de 8 a 12 años.

EJEMPLO HIPOTÉTICO

GALLETAS FESTIVAL

NSE: 2 – 41,9%3 – 45,1%4 – 7,5%5 – 3,7%6 – 1,8%

• Disfrutan el tiempo con sus parientes porque les brindan mayor libertad.

• Imitan a sus hermanos mayores en la escogencia de productos.

• Respetan la autoridad de sus padres , pero no se identifican con ellos.

• Se identifican con personajes animados que proyectan lo que ellos pretenden ser. Los Simpson, Juanes y el Laboratorio de Dexter son

preferencias en común entre niños y niñas. O con el personaje animado de moda.

• Las niñas se identifican con Skakira, Britney Spears, Juanes, Natalia París, las Chicas Superpoderosas, Lisa Simpson, Didi (Laboratorio de

Dexter).• Los niños se identifican con Juanes, Carlos Vives, Juan pablo Montoya,

Bart Simpson, Homero Simpson, Dexter, Goku, Spiderman y El Chavo.

• El colegio es su segundo hogar, por el grado de socialización que alcanzan en el mismo.

Las niñas comienzan a preocuparse por su apariencia, evitan las golosinas que engordan.

Las niñas perciben que la publicidad y las promociones están dirigidas a los hombres.

Hogares con Niños de 8-12 años – 28,4%Correspondientes a 1,066,000 hogares

ZONA: Centro – 40,7%Antioquia – 15,1%Pacífico – 13,1%Caribe – 14,7%

Café – 7,1%Oriente – 9,2%

Kids

Distribución Demográfica

Identidad Influencia Social

Su Familia

Factores Claves : Niños de edades entre 8 y 12 años. Construyen su identidad a partir de sus personajes favoritos.

EJEMPLO HIPOTÉTICO

GALLETAS FESTIVAL

Kids – Generalidades

Practicar deportes;

17%

Otros; 18%

Jugar; 25%

Usar la computado

ra ; 9%

Pintar; 10%

Ver Televisión;

22%

Actividades de esparcimiento

McDonalds, Karens Pizza, Kokorico, Mundo Aventura, Salitre Mágico,

Parques de juegos en centros comerciales, Jeno´s Pizza, Maquinitas de

barrio, Carrefour, Ciclo vías, Parques principales de la ciudad, salas lúdicas de

bibliotecas

NIÑOS DE 4 A 8

Mundo Aventura, Salitre Mágico, Maloka, Camelot, Museo de los Niños, Parques principales de la ciudad, Parque Jaime Duque, Bibliotecas, Museos, Centros

Comerciales, Ciclo vías, maquinitas de barrio

NIÑOS DE 9 A 14

Lugares preferidos

ComprasLos principales artículos comprados

con su propio dinero son: dulces, ropa, juguetes, CDS, videojuegos,

IPods, Revistas y artículos deportivos

EJEMPLO HIPOTÉTICO

GALLETAS FESTIVAL

• Los niños ocupan gran parte de su tiempo libre en ver televisión, tienen claro qué canales y programas les gustan.

• También eligen canales según su programación, ya sea porque dan series entretenidas, dibujos animados divertidos o videos de sus cantantes favoritos. Además de los programas infantiles y deportes les gustan

los programas con animales.

• En los niños y niñas de mayor edad se observa mayor inclinación hacia la música, por lo que sintonizan canales y programas relacionados con ella, como MTV.

• La mayoría de los niños adquiere los productos que aprecia a través de los comerciales de televisión, siendo estos mayormente golosinas, galletas, dulces, chocolates, helados.

• Las niñas prestan atención a la ropa y los niños a juguetes como las cartas Yu Gi Oh!

Kids – Consumo de TV

Interés por comprar productosanunciados

Interés por los comerciales de TV

56% 37

% 7%

Mucho Mediano Poco

76% 24

%

Mucho Poco

Productos solicitados después de verlos en TV

34% 30%13% 8% 7% 5% 2% 1%

J uguetes Dulces /Comida

Otros Mc Donald´sBarbies Cereales RopaPromociones

GENERALIDADES

EJEMPLO HIPOTÉTICO

GALLETAS FESTIVAL

La Mega Radioacktiva

Los 40 Principales La Vallenata

Tropicana

Kids – Consumo de Radio

• Identifican la Radio como un medio de compañía, aunque algunos se interesan por los concursos

que organizan las emisoras musicales o por llamar a solicitar canciones de su preferencia

• Son los niños mayores de 10 años los que empiezan a escoger las emisoras que escuchan y

prefieren hacerlo en las tardes cuando están haciendo tareas o realizando otra tarea

Emisoras preferidas:

Generalidades

EJEMPLO HIPOTÉTICO

GALLETAS FESTIVAL

Historietas Gaceta

El País de tus sueños Tiras cómicas

Motor Carrusel

Kids – Consumo de Prensa

• Hay poco contacto con este medio como opción de entretenimiento, los niños que participan de la

lectura del periódico con los adultos lo hacen a través de la sección de caricaturas o el

suplemento de tiras cómicas.• Las secciones de lecturas dominicales, noticias

económicas y del gobierno son consultadas por tener relación con las actividades escolares

• En cuanto a preferencia por sexos, a los niños les atrae la sección deportiva, mientras que las niñas

buscan páginas sociales, noticias de farándula, moda y chismes

Revistas de Prensa Preferidas

Generalidades

EJEMPLO HIPOTÉTICO

GALLETAS FESTIVAL

Tú TV y Novelas

Dini Club Nintendo

Mascotas Felices Barbie

Condorito

Kids – Consumo de Revistas

• Los niños tienen afición por los comics, les gusta las revistas deportivas, les gustan los álbumes

con temas de fútbol, carros o personajes famosos de caricatura como Dragon Ball Z, Los Simpson

• En ambos sexos hay gusto por las revistas de música en los preadolescentes

• Las niñas prefieren las revistas dirigidas al Target de Teens, las más pequeñas prefieren las

relacionadas con Barbie• Las preadolescentes tienen afinidad con las

revistas de farándula, moda y chismes. Adicionalmente les atrae ver los catálogos de cosméticos como los de Ebel, Avon y Yanbal

Revistas preferidas:

Generalidades

REVISTAS

EJEMPLO HIPOTÉTICO

GALLETAS FESTIVAL

Les gusta asistir a estas salas porque son bonitas y la cafetería tiene comidas ricas

Kids – Consumo de Cine

• Es un medio de alta socialización porque asisten con la familia y/o con los amigos

• Aunque los altos costos solo les permiten asistir entre 1 o 2 veces al mes, a ellos les gusta mucho

esta opción de entretenimiento• Los niños pequeños asisten con sus padres a

películas de género infantil• Los niños más grandes, asisten con sus padres y

solos con amigos a ver películas animadas, comedias, acción, ciencia ficción y terror que son

sus géneros preferidos

Cines Preferidos

Generalidades

CINE

EJEMPLO HIPOTÉTICO

GALLETAS FESTIVAL

Cartoon Network Nickelodeon Radioacktiva

Hotmail Yahoo Terra

Colombia Aprende MSN Messenger

Latin Chat

Deportes Artistas musicales

Canales de TV Abierta y Cable Emisoras de Radio Portales de Estudio

Enciclopedias en línea Juegos y programas

Dibujos

• Para jugar juegos de computador• Hacer tareas del colegio• Chatear con los amigos

Kids – Consumo de Internet

• Los Niños y niñas tienen un alto consumo de Internet, al menos 2 horas diarias en el colegio y los que tienen PC’s en sus habitaciones para sus

tareas y entretenimiento superan las 6 horas diarias de exposición

• Además valoran Internet como un medio importante para tener información rápida y estar

conectados con muchas personas al mismo tiempo

• Los niños más pequeños tienen como reto conocer tanto como sus hermanos mayores y por tal motivo su destreza en el uso del computador

es muy avanzada

Generalidades ¿Para que lo usan?

• En el colegio donde siempre hay disponible PCs

• Oficina de sus padres• Su propia casa

• Café Internet (Los niños grandes)

¿Dónde tienen acceso?

Sitios más visitados:Temas consultados:

EJEMPLO HIPOTÉTICO

GALLETAS FESTIVAL

Mamás

• Se utilizo la herramienta sindicada TGI para poder establecer e identificar los grupos de Amas de Casa con Hijos de 8 a 12 años, tomando como base frases actitudinales que nos permiten segmentar.

• Una vez identificados estos dos grupos se analizan en términos de perfil Psicográfico, consumo de la categoría y comportamiento de medios.

EJEMPLO HIPOTÉTICO

GALLETAS FESTIVAL

• Amas de Casa con Hijos de 8 a 12 años, NSE 2,3,4,5,6 representan el 14% de la población Total, es decir 1,731,000 mujeres con estas características demográficas.

Fuente: TGI 2005 - 1,731,000 personas

Mamás

EJEMPLO HIPOTÉTICO

GALLETAS FESTIVAL

Ir a Parques de Diversiones 28%Decorar el Hogar27%

• Su vida se divide entres su trabajo y su hogar.• Son personas con un alto grado de compromiso con

la sociedad y con su familia.

•Son mujeres prácticas e innovadoras

• Les gusta experimentar en sus actividades diarias.

El 54% de las mujeres pertenecientes a este grupo trabajan.

Estudios de Primaria 27,4% Index 204, Bachillerato 46,2% Index 94, Estudios Técnicos 11,6% Index 94, Estudios Universitarios

13,2% Index 63

Cocinar 51%Salir a Caminar 45%

Edad:25 - 34: 46% Index 17135 - 39: 24% Index 24540 - 44: 13% Index 15940 – 69: 15% Index 77

Región:Centro: 40% Index 97

Antioquia: 22% Index 137Pacífico: 12% Index 92Caribe 13% Index 86Café 7% Index 98Oriente 6% Index 80

Rol y nivel educativo Pasiones

Opiniones y actitudes

Factores Claves : Amas de Casa con Hijos entre 8 y 12 años, NSE 2-6. Mujeres innovadoras.

NSE:NSE 6: 1,1% Index 36NSE 5: 2,7% Index 46NSE 4: 4,3% Index 41NSE 3: 52,7% Index 112NSE 2: 39,1% Index 116

Mujeres 16-24 NSE 4-6

Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas

Mamás

EJEMPLO HIPOTÉTICO

GALLETAS FESTIVAL

• Ante todo, valoran el respeto por las personas, por la sociedad y por el medio ambiente.

• Con respecto al medio ambiente, son concientes de la importancia de su preservación y contribuyen activamente en

ello.

• Son mujeres espirituales, muy cercanas a su fe.• Creen en la igualdad para todos, con vocación por

contribuir en obras sociales.• Preocupadas por los problemas que aquejan a la sociedad.

Interesadas por el bienestar de los demás

Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas

Mamás

EJEMPLO HIPOTÉTICO

GALLETAS FESTIVAL

• Por ser personas que experimentan constantemente, confían en su propio criterio.

• Un factor importante para ellas es el beneficio económico que obtienen al realizar su compra. Se fijan en las promociones y ofertas, principalmente en las que brindan descuentos y en

las que dan mayor cantidad de producto por el mismo precio.• Su carácter innovador es influenciado por el interés en

encontrar variedad. Les gusta experimentar.

• Realizan una compra informada, preguntan a otras personas antes de realizar su toma de decisiones y apoyan a los demás

en sus adquisiciones. En esto intervienen generalmente su familia y sus amigos.

• Los medios son una fuente importante para su toma de decisiones de compra.

Innovadoras, informadas, interesadas y experimentadas.

Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas

Mamás

EJEMPLO HIPOTÉTICO

GALLETAS FESTIVAL

Consumo General de Medios

TV88% Index 98

Radio83% Index 97

Revistas45% Index 83

Revistas de Prensa

36% Index 110

Prensa39% Index 81

Internet21% Index 55

Cable34% Index 69

OHH88% Index 96

Medios Alternativos

77% Index 93

Base: 270.000

Cine4% Index 29

Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas

EJEMPLO HIPOTÉTICO

GALLETAS FESTIVAL

Medios con mayor Penetración y Afinidad con el Target

RADIOTELEVISIONAlcance Afinidad

1 Canal Caracol 76,10% 1012 Canal RCN 68,50% 923 City TV 16,90% 1024 Discovery Channel 13,00% 635 Canal 1 11,80% 826 Canal 13 10,00% 817 Animal Planet 9,84% 618 CNN en español 9,80% 1339 Canal de las Estrellas 8,14% 145

10 Tele Antioquia 8,06% 9711 Canal Capital 7,54% 11312 Señal Colombia 6,44% 6213 National Geographic Channel 5,78% 6114 Disney Channel 5,36% 7515 Fox 5,01% 4616 Tele Pacífico 4,68% 8817 Tele Caribe 4,59% 6918 Discovery Kids 4,18% 7819 Ritmo TV 4,10% 12020 TNT 3,60% 104

Ciudad Emisora Alcance AfinidadOlímpica Stereo - Bogotá 8.25% 159Amor Stereo - Bogotá 6.67% 141La Cariñosa - Bogotá 5.95% 221Radio Recuerdos - Bogotá 4.64% 140Bésame - Bogotá 4.57% 148

La Voz de Colombia / Bésame - Medellín 11.20% 347La Vallenata - Medellín 5.37% 253Radio Paisa / La Cariñosa - Medellín 4.96% 467Guasca FM - Medellín 4.66% 285Radio Reloj - Medellín 4.20% 196

Tropicana Stereo - Cali 2.33% 92Radio Auténtica - Cali 2.12% 1001La Vallenata - Cali 1.96% 99Boom FM - Cali 1.86% 304Radio Calidad / La Cariñosa - Cali 1.81% 141

Radio Minuto AM - Barranquilla 2.40% 296La Voz de la Patria - Barranquilla 1.74% 967

Amor Stereo / La FM - Bucaramanga 0.92% 95Tropicana Stereo - Bucaramanga 1.22% 118

Radio Tiempo - Cartagena 0.72% 72Olímpica Stereo - Cartagena 0.72% 66

La Mega - Pereira 1.17% 163Bésame - Pereira 0.73% 96

Amor Stereo / La FM - Manizales 1.02% 250Radio Sensación - Manizales 0.72% 490

La Mega - Cúcuta 1.02% 151Olímpica Stereo - Cúcuta 0.93% 82

Bogotá

Cucuta

Medellin

Cali

Pereira

Manizales

Barranquilla

Cartagena

Bucaramanga

Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas

EJEMPLO HIPOTÉTICO

GALLETAS FESTIVAL

7,0%3,9% 3,5% 3,1% 2,1% 1,6% 1,5%

0,0%1,0%2,0%3,0%4,0%5,0%6,0%7,0%8,0%

Mundo

Cocin

a -

El

Mundo (

M)

Salu

d y

Vid

a

- E

l P

aís

(Q

)

Vie

rnes -

El

Colo

mbia

no

(S)

Nueva (

S)

El

Colo

mbia

nito

- E

l

Colo

mbia

no

Gente

Caribe

- E

l H

era

ldo

(S)

El P

aís

de

tus S

ueños -

El P

aís

(S

) 0100

200300400

500600

Alcance Afinidad

REVISTAS DE PRENSA

REVISTAS INDEPENDIENTES

7,7%6,0%

4,1% 2,7% 2,6% 2,4% 2,0% 2,0%0,0%1,0%2,0%3,0%4,0%5,0%6,0%7,0%8,0%9,0%

Cro

mos

Ser

Padre

s

Hoy

La G

uía

Fin

ca R

aíz

Cosm

opolit

an

Axxis

Cre

dencia

l

Punto

de

Cru

z

Cin

tas 0

200400600

80010001200

Alcance Afinidad

Afinidad 100

PRENSA

Edición Medio Alcance Afinidad1 Dom El Tiempo 14.6% 852 Semanal El Espectador (S) 10.8% 1003 Lun - Sáb El Tiempo 6.8% 824 Dom El País 6.6% 1535 Lun - Sáb El Colombiano 5.0% 3036 Dom El Colombiano 4.2% 1127 Lun - Sáb Hoy 3.1% 1808 Lun - Sáb El País 2.9% 1679 Semanal La Guía Clasificados (S) 2.1% 43

10 Lun - Sáb El Mundo 1.7% 62511 Lun - Sáb El Espacio 1.3% 6212 Lun - Sáb El Heraldo 1.2% 6613 Dom El Heraldo 1.2% 6814 Lun - Sáb Portafolio 1.2% 28315 Lun - Sáb La Libertad 0.8% 14416 Dom La Opinión 0.6% 8317 Lun - Sáb El Diario del Otún 0.6% 13718 Lun - Sáb La Patria 0.6% 10119 Dom Vanguardia Liberal 0.4% 2720 Lun - Sáb El Universal 0.3% 25

Medios con mayor Penetración y Afinidad con el Target

Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas

EJEMPLO HIPOTÉTICO

GALLETAS FESTIVAL

PÚBLICIDAD EXTERIOR

55,6%

33,0%

22,8% 22,6%18,4%

13,7%9,2% 8,1%

26,2%

9,5% 7,1%

40,3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Para

dero

de

Buses

Auto

pis

tas y

avenid

as fuera

de

la c

iudad

Poste

rs / A

fiches

Public

itarios e

n

Superm

erc

ados

Panele

s

ele

ctr

ónic

os (

con

imágenes,

película

s, etc

)

En b

uses /

buseta

s (

inte

rior)

En M

etr

o

(vagones -

Exte

rior)

Aero

puert

os

En e

l M

etr

o

(Andén)

Public

idad e

n

Tarjeta

s

Tele

fónic

as

Cam

iones /

Vehíc

ulo

s c

on

altoparlante

s

Public

idad e

n

Baños P

úblic

os

Glo

bos 0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

Alcance Afinidad

Afinidad 100

Medios con mayor Penetración y Afinidad con el Target

Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas

EJEMPLO HIPOTÉTICO

GALLETAS FESTIVAL

MÁS ALLÁ DE LO EVIDENTE PARA

COMPLEMENTAR LA ACCION DESEADA

15. CONTRA-ACCIÓN• Todos tenemos una vida y un consumo para esa vida.• Es realmente dificil encontrar una necesidad no resuelta en la vida de

la gente.• Por tanto, toda acción en la vida, implicará que la gente DEJE de hacer

algo.• De esto se trata, de decir claramente que va a dejar de hacer el grupo

objetivo. • Visto de otra manera, esta dice A QUIEN LE COMPETIMOS.

Acción Deseada. Que aumente la frecuencia de consumo de galletas Festival de 2 paquetes a la semana a 4 paquetes a la semana.

EJEMPLO HIPOTÉTICO

GALLETAS FESTIVAL

Contracción. En vez de consumir Choquis en los dos días que no come galletas..

16. RECOMPENSA• Se trata de una compensación EMOCIONAL.• Una serie de sentimientos que tendrá la gente como consecuencia de hacer

la acción y dejar de hacer la contra- acción.

Acción Deseada. Que aumente la frecuencia de consumo de galletas Festival de 2 paquetes a la semana a 4 paquetes a la semana.

EJEMPLO HIPOTÉTICO

GALLETAS FESTIVAL

Contracción. En vez de consumir Choquis en los dos días que no come galletas..

Recompensa. Reconocimiento e Ilusión..

17. SOPORTE

• Justifica la recompensa.• Es lo que REALMENTE está dispuesto a ofrecer la marca por que el grupo

objetivo sienta lo que quiere hacerle sentir.

Acción Deseada. Que aumente la frecuencia de consumo de galletas Festival de 3 paquetes a la semana a 5 paquetes a la semana.

EJEMPLO HIPOTÉTICO

GALLETAS FESTIVAL

Contracción. En vez de consumir Choquis en los dos días que no come galletas..

Recompensa. Reconocimiento e Ilusión..Soporte. Por que Festival ha sido capaz de ayudarme a socializar, me

premia y es realmente maravilloso y variado su sabor.

PARTICULARIDADES1. Una contracción siempre habla con lo que estamos invitando a dejar de

hacer, por hacer la acción que queremos que haga el target.2. Define claramente a la competencia, contra quién estoy peleando.3. La recompensa son las emociones que tendrá el Grupo Objetivo al hacer

la acción y ser consciente de la contracción.4. El Soporte es la razón lógica, creíble y real que me da la marca por la

acción.5. Puedo hacer una redacción integrada de todas estos elementos.6. Esta redacción integrada se lee como si fuera un miembro del grupo

objetivo quien la lee.

18. Redacción Integrada

CUANDO YO HAGA LA ACCIÓN EN VEZ DE CONTRA-ACCIÓN SENTIRÉ QUE RECOMPENSA PORQUE SOPORTE

EJEMPLO HIPOTÉTICO

GALLETAS FESTIVALCUANDO YO aumente la frecuencia de consumo de galletas Festival de 2 paquetes a la

semana a 4 paquetes a la semana EN VEZ DE consumir Choquis en los dos días que no como

galletas normalmente, SENTIRÉ QUE puedo ser reconocido y que tengo una nueva Ilusión de

ganar algo, PORQUE Festival ha sido capaz de ayudarme a socializar, me premia y es realmente maravilloso y variado su sabor.

MÁS ALLÁ DE LO EVIDENTE PARA

COMPLEMENTAR LAS BARRERAS

19. DRIVERS• Hemos hablado varias veces que las barreras son el conector del

planteamiento de la estrategia de comunicación con el briefing.• Pues suena coherente que si debilito barreras, el camino a la acción

queda más libre.• En muchas oportunidades el estratega se pierde y empieza a tomar

otro elemento del briefing.• Y eso no está mal, pero recuerde que un briefing es una lista de

chequeo contra la cual se revisa si una estrategia cumple o no con su función.

• Así que si empieza por las barreras, pues ya tiene una parte del chequeo realizado.

• El DRIVER es el camino para plantear ACCIONES de COMUNICACIÓN.• Lo puede sacar de cualquier lado, pero si le da dificultad, el

supermercado de DRIVERS mas famoso del mundo es Masllow.

PARTICULARIDADES1. Cada Barrera tiene una forma de ser debilitada.2. Esta forma es probable que este asociada a algún Driver que provenga

de la pirámide de Maslow.3. Si la pirámide no le entrega el Driver adecuado, invéntelo.4. Tenga en cuenta que un Driver es una motivación del ser humano y

funciona como una neuroasociación para que usted lo use y al grupo objetivo le quede mas libre el camino a la acción que se quiere haga.

Barrerras: 1. Los Niños no comen diario galletas.

RECONOCIMIENTO, por qué ser de los que comen a diario te va a permitir ser parte de un grupo especial…

2. Las mamás no confían 100% en la alimentación de las

galletas. FISIOLOGIA, por que podemos explicar desde los ingredientes los beneficios para el cuerpo y las bondades alimenticias.

3. Las Galletas no son importantes en la vida.

RECONOCIMIENTO por que si no como Galletas Festival, no estaré dentro del grupo de personas que hacen parte de una comunidad.

EJEMPLO HIPOTÉTICO

GALLETAS FESTIVAL

MÁS ALLÁ DE LO EVIDENTE PARA COMPLEMENTAR

TODO EL BRIEFING

20. VALENTIA EN PISOS20.1 PRIMER PISO20. 2 SEGUNDO PISO20. 3 ULTIMO PISO

21. EROS Y TÁNATOS

22. TONO

PARTICULARIDADES1. La Valentía definirá su Tono, Estilo y hasta donde es capaz de llegar su

marca por ser vista.2. Trate de encontrar tonos y estilos con poder para su cliente que es

Latino, tal cual lo hace Calle 13 con la canción La Perla.3. Defina el Rol de Eros o Tánatos en su comunicación, no siempre es fácil

de hacer.

Generales: 1. Valentía: Al ser una marca tradicional, líder y familiar, no es

transgresora, por tanto:1. Primer Piso: Somos unas Galletas Ricas y en las que has

confiado toda la vida.2. Segundo Piso: Somos unas Galletas que acompañan tu vida y

han visto como eres cada vez más tecnológico.3. Ultimo Piso: Queremos ser parte del mundo digital, ninguna

marca a dado un paso osado, ni ha hecho un Coobranding con un gran jugador de la DIGITALIDAD.

2. Mi tono es de alegría, pues soy una fiesta, de tradición y de cercanía.. Soy un líder que entiende que esto ha cambiado y por eso avanza…

3. Mi plataforma de comunicaciones siempre esta guiada por fuerzas EROS. Nunca TÁNATOS, pues soy vida, soy felicidad, soy amor de madre y soy una fiesta.

EJEMPLO HIPOTÉTICO

GALLETAS FESTIVAL

Haz posible lo imposible

Gracias ;)

JAIME VILLA “MOLO”http://estarenlared.com/

RODRIGO FIGUEROA REYEShttp://www.facebook.com/pages/FiRe-Advertainment/7228831174

RODRIGO BOLIVARhttp://www.facebook.com/rodrigo.bolivar

JUAN ISAZAhttp://juanisaza.com/

ANDRÉS OCHOAhttp://www.facebook.com/andres.ochoa1

LINA HENAOhttp://www.facebook.com/profile.php?id=540212027

MARCELO RINCONhttp://www.marcelorincon.com/

BEATRIZ MUÑOZhttp://www.facebook.com/bemuma

y a muchos alumnos, profes, amigos, enemigos, cómplices, contradictores, por supuesto a la Digitalidad, a mi maravillosa Familia que aguanta y ama…

y a Dios.