20caminoscreativosdeLuisBassat

DGAdrianaGómezMagandaMercado

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LuisBassatCoen(nacidoenBarcelona,el6deoctubrede1941),esunpublicistacatalánquehaganadomásde400premiosnacionaleseinternacionalesdepublicidad.En1975fundólaagenciadepublicidadBassat&Asociados,enBarcelona,lacualmástardeserenombrócomoBassatOgilvyalserparticipadaporlamultinacionalOgilvy&Mather.En2004aparecióenunalistade«Loshombresmásinfluyentesdelapublicidad.FuepresidentedeOvideo‐Bassat‐Sport,conelcualcreóyfuepartedelaorganizacióndelasceremoniasdeinauguraciónyclausuradelosJuegosOlímpicosdeBarcelona1992.AdemásdelaimportanciadeBassatenelcampodelapublicidad,sehizomáspopularaúncuandosepresentóenlaseleccionespresidencialesdelclubdefútboldeBarcelona.Sepresentóenlosañosde2000y2003;sinembargo,enningunadeellassalióganadordelasvotaciones.Ademásconducioelprogramade'Elaprendiz'enlaSextaTV.

Los20caminoscreativosdeLluisBassatParadefinirlaCREATIVIDAD,LuisBassatdecidiólasiguienteclasificaciónenbaseaunos50.000spotsestudiados.Deesacantidaddeanuncios,sóloseentresacanunas20característicasqueseandiferentesy,dealgunaforma,queseancomunesentodosellos.Elresto,combinaesenciasdeesos20parasuéxito.LosCAMINOSPUBLICITARIOSpodemosclasificarlosdelasiguientemanera:

[A]RACIONALESSuelentenerBasesEmotivas

Perolociertoesquenoexistengrandesventajasracionalesporquemuchosproductossonsimilaresentresí(porejemplo,losautomóvilesdelamismagama).‐

‐1–BuscandolosORíGENES:Retornoalorigendelamarca.

CervezaHARP:MediantebaileRiverdanceanunciaqueesdeIrlanda,peroestonolaexcluyedeserlíderdeventasenUK.MERCEDES:Spotenelquesemuestralahistoriadelamarca.ALKA‐SELTZER:Spotdecomidasuperpicanteparaanunciarantiácido.

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‐ 2–AtravésdeDEMOSTRACIONES:‐ Sebasaprincipalmenteendemostrarclaramentelasventajasdelproducto.Encontramosdostiposdentrodelademostración:Positiva(loqueelproductohace)Negativa(loquepuedeevitar)

‐ CuchillasdeAfeitarBIC:Producenalniñounaconfusiónentresupadreysumadre.‐ Preservativoextrafino:Estanfinoquemarcalahuelladigital.Todoellosinafectarasueficacia.

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Esuncaminotanantiguocomolapublicidadmisma,ysiguesiendoelmásefectivocuandorealmenteexisteunproblemayelproductooservicioofreceunaverdaderasolución.Existenunaseriedecombinacionesyoportunidadesdedesarrollarestecaminocreativoponiendomásénfasisenunauotraparte.Así,ademásdelanunciobásicoproblema–solución,podemosencontrarlafórmulaenlaquesemuestraelproblemanosolucionadopornoutilizarelproductoolosproblemasqueelproductonoconsigueresolver,peroquepuedehacerlosmásllevaderos.

‐ 3–PublicidadCOMPARATIVA:Usarlacomparaciónpararesaltarcualidadesy/odiferencias

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4–ExisteotroCaminoCreativoenelqueseutilizaelPRESENTADORdeTVparapresentarelproductodirectamente.Unpersonaje,generalmentetrascendenteentrelosconsumidores,presentalascualidadesdelproductooservicio.

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5–TESTIMONIAL:Enlaquetenemostrestiposdetestimonios:EldeunaPersonanormaldelacalle;eldeunExperto,yeldeunFamoso.ExistenEstadísticasfiablesquenosdemuestranquelosTestimonialesproducenun15%másdeimpactoBrutoqueelrestodelascampañas.

NIKE:TigerWoodsnosdemuestraloquesepuedehacerconunpalodegolf.

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6–El“SLICEOFLIFE”esotrocaminocreativoutilizadosobretodoporlosamericanos,yaquesuelenrequerirunos60segundosdespot,queesalgonormalenEEUU,peronoenEuropa.Aquí,enlaUE,sehacendemenostiempo(±30segundos),conloquelacalidaddecrece.Consisteendesarrollarhistoriasalrededordelproducto,paraqueelconsumidorsesientaidentificado.

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[B]EMOCIONALESSetratadeprovocarenelespectadorunareacciónanteloqueestá

viendo.LosdistintosCaminosCreativossepuedendividiren:

–7–EMOCIONPURA:Laquehace,directamente,llorar.

Solidaridaddelosniñoscontraelcancer:Todosloscompañerosdeunniñoafectado,serrapanlacabezaensolidaridad.

7DAEViñadelMarteinvitaaparticipardecolectaparaniñosenfermosdecáncer

8–SEXUAL:Nosólojuvenil,sinodetodaslasedades.

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9–VIOLENCIA:Detodotipo

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10–HUMOR:Muyutilizadasúltimamente.

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11–UtilizacióndeMUSICAcomonexooasociaciónLosjingles.Encontramosdostipos:‐OriginalócompuestaparalacompañíaPreexistenteópreviopagodeloscorrespondientesderechos

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[C]CONCOLABORACIONYCOMPLICIDADDEL

ESPECTADORSonunmétodocreativomásmodernoenlosúltimos10años)

12–DARLAVUELTAALASCOSASyalarealidad.RivalesFutbolísticos:Unaficionadodeunequipodaaunodeleternorivaluncigarrilloporque“FumarMata”.NIKE:CampañaparadeporteparaDiscapacitados.

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13–CAMBIODEROLES(oINVERSIONDEPAPELES):Elpadreesmadreyviceversa,porejemplo.

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14–LOINESPERADO(oINUSUAL).Siesprevisible,comoyahemosvisto,noesbueno.Esmásatrayenteloinesperadoporqueincitaaverlounayotravez.

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15–SIMPLICIDAD:Losimplepuedellegaramásgente.Esmásdifícilquitarenunspotqueañadir.Sesigueellema“Less,ismore”.

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16–EXAGERACION:Noseengaña,perosesobredimensionaunproductoounfactor.

PIONEER:ElAuto‐radioPioneerproduceunterremotoenSanFranciscocuandoseutiliza.PIZZAconextradequeso,queesmuyelástico.

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17–SIMBOLOVISUAL.Seutilizaeldichodeque“unaimagenesmejorquemilpalabras”.

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Parafavorecerlamemorabilidaddelproductooservicio,esmuyefectivoelusodeunsímboloqueidentifiquelamarca.

18–LosANIMALESsonmuyutilizados.

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19–PorANALOGIA:Siesconelserhumano,sellamaAnalogíaAntropomórfica.

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Especialmentepresenteenproductososervicioscuyafunciónesdifícildedemostrarybasadaenlaasociacióndeideasyelsimbolismo.

20–TROZOSDECINE:Esunatécnicamuyutilizada.Setratadehacerreferenciaalcine;yaseaconescenasoconsituacionespropiasdelahistoriadelcine.

http://www.iskiamjara.com/blog/2010/01/19/los‐20‐caminos‐creativos‐de‐lluis‐bassat/

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Fundadaen1961porRuiNabeiro,DeltaCafésesunaempresaespecializadaenelcafétostadoysucomercialización.LíderenelmercadonacionaldePortugal,exportacionesamásdedosdocenasdepaísesyseleccionalasfuentesdelascuatroesquinasdelmundo.Setratadeunasociedaddegestiónconrostrohumano,cuyosvaloressebasanenunaactitudresponsablehaciaelfuturodelplaneta.

Estrategiadeorigendelamarca:

Estrategiatrozosdevida:

Estrategiaemoción:

Estrategiahumor

EstrategiaSexo/Sensualidad:

Estrategiaproblema/solución:

http://tiago‐udg.blogspot.mx/2011/05/estrategias‐creativas‐bassat.html

comparación

hipérbole

metáfora

personificación

sinécdoque