©2000 Prentice Hall

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ObjetivosObjetivosObjetivosObjetivos

El proceso de comunicaciónEl proceso de comunicación Desarrollo de comunicaciones efectivasDesarrollo de comunicaciones efectivas Decisión del mix de comunicación de Decisión del mix de comunicación de

marketingmarketing Dirección y coordinación de la Dirección y coordinación de la

comunicación integral de marketingcomunicación integral de marketing

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PublicidadPublicidad

Venta personal Venta personal

Presentación no personal hecha por un esponsor identificado.

Presentación no personal hecha por un esponsor identificado.

Promoción de ventas

Incentivos a corto plazo para aumentar las pruebas o compras.

Relaciones públicas

MarketingComunicaciones directas con los individuos para onbtener respuestas inmediatas..

Proteger y/o promover la imagen/productos de la empresa.

Preesenataciones personales.

Comunicaciones del marketing Comunicaciones del marketing mixmix

Comunicaciones del marketing Comunicaciones del marketing mixmix

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Elementos del proceso de Elementos del proceso de comunicacióncomunicación

EMISOREMISORCODIFICACIÓNCODIFICACIÓN

Descodi-ficaciónDescodi-ficación

RECEPTORRECEPTOR

MedioMedio

Mensaje

Retroali-mentaciónRetroali-

mentación RespuestaRespuesta

RuidoRuido

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Problemas con el mensajeProblemas con el mensajeProblemas con el mensajeProblemas con el mensaje

Atención selectiva

Distorsión selectiva

Retención selectiva

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Comunicación efectivaComunicación efectivaComunicación efectivaComunicación efectivaPaso 1. Identificar al público objetivoPaso 1. Identificar al público objetivo

CompraCompra

Convicción

Preferencia

Gusto

Conocimiento

Reconocimiento

Paso 2. Determinar los objetivos de la comunicaciónSituación mental del comprador

Paso 2. Determinar los objetivos de la comunicaciónSituación mental del comprador

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Modelos de jerarquía de Modelos de jerarquía de respuestarespuesta

Modelo dComunicación

ModeloAIDA

Modelo c Inno-vación adop-

ción

Modelo b Jerar-quía

de efectosFases

Fase cognoscitiva

Fase afectiva

Fasede compor-

tamiento

Toma deconciencia

Prueba

Adopción

Interés

Evaluación

Compra

Gusto

Preferencia

Convicción

Toma deconciencia

Conocimiento

Atención

Interés

Deseo

Acción Conducta

Actitud

Intención

Exposición

Recepción

Respuestacognitiva

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Fuente del mensajeExperiencia,

Confianza,Congruencia

Paso 3. Diseño del mensajePaso 3. Diseño del mensaje

Formato del mensajeFormato,

Palabras y sonidos,Lenguaje corporal

Estructura del mensajeSacar conclusiones

Tipo de arguemntacionesOrden de argumentacionesr

Contenido mensajeAtrctivos racionales

Atractivos emocionalesAtractivos morales

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paso 4. Selección del canal de comunicaciónpaso 4. Selección del canal de comunicación

Canales de comunicación no personal

Canales de comunicaciónpersonal

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Paso 5. Establicimiento del presupuestoPaso 5. Establicimiento del presupuesto

Paridad competitiva

Según losobjetivos

Lo que se pueda

% deventas

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Paso 6. Decisión del mix de comunicaciónPaso 6. Decisión del mix de comunicación

PublicidadPública, persuasiva, expresiva, impersonal

PublicidadPública, persuasiva, expresiva, impersonal

Promoción de ventasComunicacion, incentivo, invitación

Promoción de ventasComunicacion, incentivo, invitación

Relaciones públicas y publicidadCredibilidad, sorpresa, exageración

Relaciones públicas y publicidadCredibilidad, sorpresa, exageración

Venta personalEncuantros cara a cara, relaciones, respuesta

Venta personalEncuantros cara a cara, relaciones, respuesta

Marketing directoNo público, a medida, actualizado, interactivo

Marketing directoNo público, a medida, actualizado, interactivo

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Paso 7. Medición de los resultadosPaso 7. Medición de los resultados

Step 8. Dirección del proceso IMCStep 8. Dirección del proceso IMC

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Ciclo de vida del

producto

Tipo de mercado para el

producto

Estrategia de empujar frente a la

de tirar

Factores del Factores del establecimiento del mix de establecimiento del mix de

comunicacióncomunicación

Factores del Factores del establecimiento del mix de establecimiento del mix de

comunicacióncomunicación

Situación mental del comprador

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Estrategia de empujar Estrategia de empujar frente a la de tirarfrente a la de tirar

Productor

Productor

Interme-diarios

Actividades de marketing Consumidor

final

Actividades de marketing

Demanda Interme-diarios

Demanda

Estrategia de empujar

Estrategia de tirar

Consumidor final

Actividades de marketing

Demanda

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ResumenResumenResumenResumen

El proceso de comunicaciónEl proceso de comunicación Desarrollo de comunicaciones efectivasDesarrollo de comunicaciones efectivas Decisión del mix de comunicaciones de Decisión del mix de comunicaciones de

marketingmarketing Dirección y coordinaciónde Dirección y coordinaciónde

comunicación integral de marketingcomunicación integral de marketing