Capitulo 4 mercadotecnia 2015
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Capitulo 4 Comportamiento del consumidor Adriana Méndez Wong
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Capitulo 4
Comportamiento del
consumidor
Adriana Méndez Wong
Capitulo 4Comportamiento del Consumidor
Objetivos De Aprendizaje
1. Comprender el estilo de vida del consumidor y los factores que influyen en sus decisiones
2. Conocer las diferencias que existen entre las necesidades y las motivaciones d e los consumidores.
3. Identificar a los participantes en el proceso de compra
4. Analizar los modelos que se siguen en el comportamiento del consumidor.
Adriana Méndez Wong
La revista Newsweek informó hace poco que las calificaciones del serivico al cliente habían disminuido en los sectores de venta al detalle, restaurantes de comida rápida y bancos. La razón tenia que ver con el índice de desempleo. ¿En que podría relacionarse este índice con la calidad del servicio?
Encierra en un circulo la letra S para responder Siempre, O para responder en Ocasiones y N para Nunca a los siguientes enunciados
1 A menudo interrumpo a los demás para agregar lo que necesito decir
S O N
2 Me anticipo a lo que los demás están a punto de decir y termino sus frases
S O N
3 Durante una conversación, me distrae con facilidad lo que sucede a mi alrededor
S O N
4 Me disgusta observar durante mucho tiempo a la persona que me habla
S O N
5 Pierdo la concentración con quienes no estoy de acuerdo S O N
6 A menudo me fijo más en la ropa y en el cabello de las personas que en lo que están diciendo
S O N
7 Dejo de escuchar cuando no entiendo las palabras que se emplean
S O N
8 En ocasiones divago cuando alguien me habla S O N
9 En lugar de escuchar, me descubro planeando lo que voy a decir a continuación
S O N
10 A menudo pretendo estar interesado en lo que el otro dice, aunque en realidad no lo esté
S O N
S O N
¿QUÉ TAN BIEN ESCUCHAS?Si contestaste Nunca en todos los enunciados, ¡¡felicidades!! Sabes
escuchar de manera sorprendente. Si contestaste Siempre o En Ocasiones mas de tres veces, necesitas trabajar
arduamente para mejorar tus destrezas
COMUNICACIÓN EFICAZ
ESCUCHAR EN FORMA ACTIVA ES ALGO MAS QUE OIR
EL ESCUCHAR ACTIVAMENTE ES UNA DESTREZA APRENDIDA QUE CONSISTE EN INTERPRETAR LAS PALABRAS DE OTRA PERSONA
• Mira de frente y sonríe• Escucha sin interrumpir.
Presta atención tmb al lenguaje corporal
• Esfuérzate por entender lo que dice sin juzgar.
• Haz una pausa antes de responder.
• Si no entiendes, pregunta• Expresa tu aceptación por
las emociones e ideas del cliente. “Empatía”
IMAGINA QUE UN CLIENTE SOLICITA TU AYUDA PARA DECIDIR QUE JUEGO DE XBOX COMPRARLE A SU HIJO.
Con un compañero, hagan un ejercicio de
interpretación de papeles en el cual le
hagas preguntas abiertas para
ayudarlo a tomar una decisión de compra.
Inviten al resto de sus compañeros a criticar
la interpretación y que se puede mejorar
Concepto
El concepto de comportamiento se refiere a aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida apara satisfacer sus necesidades mediante bienes o servicios
Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. La mayor parte de las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para descubrir qué compran, dónde compran, cómo y cuánto compran, cuándo y por qué compran. Pero entender el porqué del comportamiento de compra del consumidor no es muy fácil, las respuestas a menudo se encierran en las profundidades del cerebro del consumidor.
A menudo, los propios consumidores no saben qué es o que influye sus compras: “95%del pensamiento, de la emoción y del aprendizaje ocurre de manera inconsciente, es decir sin que nos percatemos de ello”
El estudio del comportamiento del consumidor permite que los mercadólogos
entiendan y prevean el comportamiento del consumidor en el mercado; no solamente se ocupa de lo que compran los individuos, sino también de
por qué, cuándo, dónde, cómo y con cuánta frecuencia lo hacen. La investigación acerca del
consumidor constituye la metodología que se utiliza para estudiar el comportamiento del consumidor; se lleva a cabo en cada fase del proceso de consumo:
antes, durante y después de la compra.
El comportamiento del consumidor es interdisciplinario, es decir, se basa en conceptos y teorías respecto del ser
humano, que fueron desarrollados por científicos de disciplinas tan diversas como
psicología, sociología, psicología social, antropología cultural y economía.
Schiffman-Kanuk
Factores que influyen en el estilo de vida de los
consumidores
Factores
Externos Cultura, nse, grupos de
referencia, ciclo de vida , familia
Internos Percepción,
aprendizaje, actitud, motivación, emociones
Factores de influencia externos
Cultura
Es la representación de una serie de factores como : conocimientos,
creencias, valores, arte, moral, leyes, costumbres y hábitos
adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.
La cultura varía de acuerdo a la situación geográfica, los habitantes del
norte de México respecto a los habitantes del sureste hablan en tono
diferentes, tienen diferente tipo de comida, su música es diferente y su
forma de relacionarse o divertirse es diferente.
NSE
Divisiones relativamente permanentes y
homogéneos dentro de una sociedad en la que
los individuos comparten estilos de vida y
conducta similares.
Exponer por equipo la” descripción cualitativa de los NSE en México: con ejemplos visuales”. Asignar los
Niveles A, B, C+, C, D+, D-, E.Páginas 70 a 75 Libro Laura Fisher
Grupos de referencia y convivencia
Grupo: son dos o mas individuos que comparten un conjunto de valores, normas y creencias y cuyo comportamiento se relaciona entre si.
Grupo de
convivencia:Aquel cuyos valores son
utilizados por otros individuos como base para
su conducta en un momento determinado.
Grupo de referencia aspiracional.Aquel grupo al que deseamos pertenecer
Grupo de referencia disociativo.Aquel grupo al que no deseamos pertenecer, por
tratarse de metas ya superadas.
Cuatro grandes grupos de consumidores destacan
hoy en día: silenciosa, el baby boom, la generación
X, la generación Y y la generación z
Asignar generación, además de los siguientes Temas La Familia y ciclo de vida familiar. Para Exponer por equipo. Paginas 76 a 79 Laura Fisher
Factores de influencia internos
Percepción.
Son aquellas actividades a través
de los cuales un individuo
adquiere y asigna significado a los
estimulos, el estimulo aparece
dentro del campo de uno de
nuestros receptores sensoriales y
este estímulo genera una acción.
La mercadotecnia requiere
propiciar estos estímulos para que
el individuo adquiera un producto.
Actitud
Es una predisposición
aprendida a responder
ante un objeto o una clase de objeto en una
forma constantement
e positiva o negativa.
Aprendizaje
Gran parte del comportamiento humano es aprendido, a través del
aprendizaje adquirimos la mayoría de nuestras actitudes, valores, costumbres, gustos, conductas sentimientos, preferencias, deseos y significados.
La cultura, el NSE, la estructura familiar, los amigos y las instituciones proporcionan experiencia de aprendizaje que influye de manera importante en el estilo de vida de los individuos
El aprendizaje se da a
través de la memoria,
hasta que es considerado
un comportamiento
aprendido, es decir, si se
recibe un estímulo X y éste
obtiene siempre la misma
reacción, en ese momento
podemos decir que existe
aprendizaje.
Para la es
importante emitir estímulos
que modifiquen la memoria
del individuo e induzcan
hacia un aprendizaje ,para
que de esta forma siempre
que se les ofrezca el
estimulo reaccionen de igual
forma. La mejor
demostración son los
estudios desarrollados por
Pavlov.
Emociones
• Reacciones afectivas, mas o menos espontáneas, ante eventos significativos.
Emoción
• Componente subjetivo o cognitivo de las emociones, es decir, la experiencia subjetiva de las emociones.
Sentimiento
En otras palabras, la etiqueta que la persona pone a la emoción.
Por ejemplo: mis papás me dan un regalo. La emoción nace de
manera espontánea debido a un estimulo (regalo), a
continuación surge una valoración primaria o automática de ese
estímulo: indiferente, dañino o beneficioso (en este ejemplo
beneficioso). La emoción es aguda y pasa rápidamente, pero
puede convertirse en sentimiento.
Motivación
Motivo, es una necesidad lo
suficientemente estimulada a
como para impulsar al individuo a
buscar la satisfacción.
La motivación está latente
y dirige la acción hacia un
fin especifico.
Existen puntos de vista sobre los
motivos humanos que permiten
alcanzar una comprensión mas
cercana del por qué de la forma de
actuar del individuo.
Los teóricos distinguen entre varios motivos los
siguientes:
Necesidades fisiológicas como el hambre, sexo o
sed.
Comportamientos o gustos
aprendidos en normas o deseos
de un grupo social
Comunes a todos los seres
humanos; son motivos
biológicos, motivos sociales y
deseo de estar con otros.
Biológicos Psicológico-sociales
Aprendidos Instintivos
Aceptación social, estatus.
Para estudiar las necesidades que afectan el
comportamiento es indispensable encontrar una definición
de necesidad que sea en general, aceptada.
Necesidad: Diferencia
entre el estado real y
el deseado.
Necesidad:
carencia de algo
Esta experiencia puede ser de naturaleza biológica o
social: por ejemplo, el consumidor puede sentirse
fuera de moda solo por tener ropa pasada de moda
(estado real)…
… y al mismo tiempo preferir estar a la moda actual (un estado deseado). Cuanto mas grande sea la diferencia entre lo que se tiene y lo que se desea tener, mayor será la necesidad de adquisición.
Cuando se piensa en las
necesidades como concepto
central en el comportamiento
del consumidor es útil también
pensar en las preferencias.
Los consumidores pueden preferir satisfacer una necesidad a otra; por
consiguiente, tanto las preferencias como las
necesidades del consumidor son factores primordiales que
deben considerarse
El mercadólogo está realmente mas
interesado en influir en las
preferencias que en las
necesidades.
Pero es muy
importante
entender las
necesidades…
…si se entienden
es mas fácil
proporcionar
productos que
satisfagan a los
consumidores.
Cuando la persona reconoce una necesidad se
convierte en un motivador y entonces desea o
quiere satisfacer esa necesidad. Antes de escoger
un producto, que motiva al individuo a compraren
determinado lugar?
Cualquier
estudio del
comportamiento
del consumidor
está incompleto
a menos que
descifremos el
problema de la
motivación del
consumidor.
Esta área subraya la importancia y relación entre la
psicología individual y la social. Finalmente, algunas
personas son motivadas para actuar en forma similar a la
gente que observan y para imitar y aparentar las acciones
ajenas.
Marketing es una actividad humana cuya
finalidad consiste en satisfacer las
necesidades del ser humano mediante
procesos de intercambio.
Philip Kotler
Escala de necesidades de Maslow
Necesidades fisiológicas
Necesidades de seguridad
Necesidades sociales
Necesidades de autoestima
Necesidades de autorealización
1/2
Escala de necesidades de Maslow
Necesitamos estar vivos
Necesitamos estar seguros
Necesitamos compañía
Necesitamos sentirnos importantes
Necesitamos hacer lo que nos gusta
2/2
Motivos por los que el consumidor
compra
Motivo Explicación
Objetivización Consiste en ser reflexivos y ver nuestros motivos mediante la
observación de nuestro comportamiento, deduciendo las
razones para actuar de cierta manera, aspecto no muy
común entre los consumidores. Por ejemplo, en el caso de un
consumidor al que se le pide emitir su opinión sobre el futbol,
tal vez revise su comportamiento en el pasado hacia este
deporte, y al encontrar que nunca ha asistido a ningún juego
y que rara vez lo ha visto en televisión, decidirá que no le
gusta mucho este deporte.
Estimulación Algunos consumidores tienen la necesidad y el deseo del
estimulo; el consumidor es muy curiosos y busca la novedad.
El motivo de estimulo lleva a las personas a probar
diferentes actividades y productos. Se cree que los
consumidores con una alta motivacion de estimulo pueden
ser de “baja lealtad2, o sea que lo que les hace probar un
nuevo producto o marca puede evitarles que continúan
usándolo por mucho tiempo.
Utilitarismo Los individuos son motivados por oportunidades para
resolver problemas y por ello desean ganar información útil
para usarla al enfrentar los retos de la vida.
Los consumidores
responden de manera
positiva a las
atenciones personales
que se dan en el
supermercado
Impulso: Deseo
particularmente
repentino hacia un
objeto
Tipos de
Impulso
Impulso puro: se da
cuando el consumidor conoce
por primera vez el producto o
servicio, y decide en ese
momento la compra de prueba.
Impulso
sugerido: Ocurre
cuando una
demostradora señala
en los pasillos o en el
mostrador de la tienda
detallista los
beneficios de un
producto o servicio y
sugiere al cliente su
compra, la que ésta
acepta.
Impulso recordado
:Tiene lugar
cuando el
cliente, al ver
el producto ,
recuerda que
le es
necesario y
decide
comprarlo.
Impulso
planeado:Sucede
cuando el
cliente, sin
saber con
exactitud qué
comprar,
decide salir de
compras a los
centros
comerciales.
Proceso de compra.
Es el conjunto de etapas
por las que pasa un
consumidor para poder
adquirir algo.
Estas etapas cambian gradualmente
según sean los gustos y las necesidades
que el consumidor tenga; por ejemplo,
un comprador puede pasar directamente
de la necesidad sentida a la compra real,
sin afectar la actividad previa a ella;
éstos son compradores
impulsivos
Comprador
moral: Debate en el problema
de comprar o de no
comprar
Comprador
deliberado o
racional:
Antes de realizar una
compra se encarga de
pedir opiniones y todo
tipo de datos,
comparando precios.
En general, cualquiera que sea el
tipo de consumidor siempre va a
pasar por todos o algunos de los
pasos del proceso de compra que a continuación se describen:
Necesidad sentida
Actividad previa a la
compra
Decisión de compra
Sentimientos posteriores a
la compra
Necesidad sentida.Representa un estado de
tensión, es decir que la persona
busca satisfacer o disminuir esta
tensión y esto lo logrará
presumiblemente con un objeto o
actividad
Fases que conforman la
Actividad anterior a la
compra.
Percepción Conocimiento Agrado
Preferencia Convicción Compra
La idea
primordial es que
el individuo
percibe, busca
para conocer el
producto, lo
compara con lo
que le gusta, lo
prefiere y llega a
la convicción que
lo conduce a la
acción.
Decisión de
compra.
De todas las
necesidades
sentidas por el
individuo, no todas
son satisfechas
debido a que
algunas de ellas no
encuentran el
suficiente refuerzo
para persistir en el
tiempo; sin
embargo la
mayoría perdura
hasta culminar la
compra.
La decisión de compra constituye un conjunto
de variables como: el producto, la marca, el
estilo, la cantidad y el lugar, la tienda o el
vendedor, una fecha, un precio y una forma de
pago, que con una gran gama de
combinaciones, finalizan con la decisión.
Sentimiento posterior a la
compra.
El producto por una parte
puede satisfacer las
necesidades actuales, pero
también puede crear
incertidumbre o sentimientos
negativos que se llaman
disonancia cognoscitiva y que
se deben principalmente a 2
razones:
1. La incertidumbre
originada en la fase
anterior a la
compra; por
ejemplo la dificultad
de elegir entre
posibles opciones.
2. Información desfavorable sobre la elección efectuada
o insatisfacción en el uso del producto.
La empresa debe ofrecer mayor
información al mercado a fin de reducir la
incertidumbre, o bien puede ofrecer una
gama de productos, que en conjunto
refuercen la decisión tomada por el
individuo.
Participantes en el
sistema de compra
Influyentes: Personas que
explicita o implícitamente ejercen
alguna influencia en la decisión
DecisorQuien determina, en ultimo término, parte de la
decisión de compra o su totalidad; si se compra,
que debe adquirirse, como , cuando y donde
conviene hacerlo.
Comprador: Persona que realiza la compra o
adquisición del bien.
Usuario:persona o personas que consumen o
utilizan el producto o servicio.
Evaluador.Persona que da una opinión
de valor respecto a la
decisión de compra.
En ocasiones
estas etapas son
llevadas a cabo
por diferentes
personas: por
ejemplo, el ama de
casa ve en la
televisión un
comercial de
pañales
(influyente) y
decide comprar
esa marca
(decisor), el papá
va a adquirirlo
(comprador), el
bebé es el que
utilizará el pañal
(usuario) y
finalmente el
pediatra alaba la
decision del ama
Cuando sale un nuevo producto al mercado, algunas personas adoptan de
inmediato la innovación, otras tardan algún tiempo en adoptar el producto
nuevo y otras quizá nunca lo acepten. Por eso hay diferentes categorías
de adoptantes:
• Este es un grupo algo aventurado, ya que son los primeros en aceptar la innovación. Generalmente son personas siempre insatisfechas con los productos y servicios que consumen, y con un presupuesto de riesgo mas alto.
Primeros usuarios
• Son aquellos que aceptan la innovación después de consultar varias opiniones acerca de ésta. Usuarios medios
• Grupo que acepta la innovación después de que el producto ya está bien establecido en el mercadoÚltimos usuarios
• Grupo que acepta la innovación por la presión social o bien en respuesta a una necesidad económica. Usuarios adaptados
• Este grupo es el ultimo en aceptar la innovación. En ocasiones, cuando los usuarios rezagados adoptan algo nuevo, ya ha sido descartado por los innovadores.Usuarios rezagados
Modelos del
comportamiento del
consumidor
Modelo: muestra una estructura, une varios
componentes de tal manera que da lugar a un todo final
que representa algo.
Laura Fisher
Existen muchas clases de
modelos usados en la
conducta del consumidor. Los
modelos que se mencionarán
adelante son aquellos
llamados exhaustivos, o, en
otras palabras, aquellos que
tratan de descubrirla en su
totalidad. Estos modelos
tratan de incluir o comprender
todos los elementos que son
relevantes en la conducta de
la gente que consume.
Modelo de estímulo – respuesta del comportamiento de los compradores.
Estímulos de Marketing y de otro tipo
MKT otroProducto EconómicoPrecio TecnológicoPunto de venta PolíticoPromoción Cultural
Caja negra del consumidor
Características del compradorProceso de decisión de compra
Respuestas del comprador
Selección de productoSelección de marcaSelección de distribuidorMomento de la compraMonto de la compra
Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Sociales
Grupos de referencia
Familia
Roles y estatus
Personales
Edad y etapa del ciclo de vidaOcupaciónSituación económica
Psicológicos
MotivaciónPercepciónAprendizajeactitudes
comprador
Factores que influyen en el comportamiento de los
consumidores
Abraham Maslow
desarrolló una
jerarquía de
motivos
mencionando que
un ser humano
debe satisfacer
sus necesidades
básicas para
buscar
posteriormente
satisfacer sus
necesidades mas
avanzadas, la
escala considera
las necesidades:
Modelo de necesidades
Modelo de necesidad de Ardrey
Roberto Ardrey, discípulo de
Maslow, establece que los
individuos desean de manera
primordial una tercia de
necesidades, compuesta por
seguridad, estimulo e identidad.
No desean en cambio, lo
opuesto: ansiedad,
aburrimiento y anonimato
Modelo económico
de Marshall Acuñó el término
“excedente del
consumidor”, para definir
la mayor utilidad que un
sujeto obtiene en el
intercambio de bienes.
Observó que las personas
rara vez deben entregar por
un bien el precio que
realmente estarían
dispuestas a pagar por el,
por lo que se produce una
diferencia a su favor
MARSHALL SUGIERE LAS
HIPÓTESIS SIGUIENTES:
A menor precio de un producto, mayor venta.
Cuanto mas elevado sea el precio de los
artículos, las ventas serán menores.
Cuanto mas elevado sea el ingreso real, este
producto se venderá más siempre y cuando no
sea de mala calidad.
Cuantos mas altos sean los costos
promocionales, las ventas también serán mas
grandes.
Modelo de Marshall: Elaborado por economistas, postula que las
decisiones de compra son el resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar su dinero en
mercancías que le proporcionen utilidad de acuerdo a sus gustos.
Modelo de aprendizaje
de Pavlov:Habla de las reacciones a los
estímulos de la conducta humana
Impulsos: Necesidades o motivos; estímulos fuertes que incitan al individuo a actuar (hambre, sed, frio , dolor)
Clave: Anuncio de refresco que estimula el impulso de sed
Respuesta: Comprar el refresco
Refuerzo: Repetición de anuncios
La versión moderna de
Pavlov no pretende
presentar una teoría
completa del
comportamiento sino
que ofrece algunas
ideas originales sobre
aspectos de la
conducta.
Este modelo además
proporciona guías que
orientan en el campo
de la estrategia
publicitaria.
Un anuncio tiene que producir impulsos fuertes
en el individuo para constituir una clave eficaz.
el anunciador tiene que explotar a fondo su
tesoro de palabras, colores o imágenes,
seleccionando las configuraciones de clave que
pueden representar el estimulo mas fuertes para
esos impulsos
Modelo psicológico- social de
Veblen:
En su reseña del libro “la clase ociosa”
menciona que las sociedades se dividen
irreparablemente en clases.
Considera que muchas de las compras
son hechas o motivadas por la búsqueda
de prestigio. Veblen hace hincapié en las
influencias sociales en la conducta y
recalca que las actitudes del hombre
están directamente relacionadas con su
conducta y éstas influidas por los distintos
niveles que existen en la sociedad.
Cultura, Grupos de referencia, la familia.
Modelo psicoanalítico de Freud
Según esta teoría, en cada
persona existe energía
psíquica distribuida en las
facetas de la personalidad;
la energía se proyecta
hacia la satisfacción
inmediata de las
necesidades del individuo.
En este modelo, la
estructura de la
personalidad consta de 3
partes: id, ego y superego.
Id : tendencias
instintivas con que
nace el individuo
Ego: Mediador entre
los requerimientos del
organismo (las
demandas del id) y las
condiciones del medio
ambiente.
Superego: encargado de inhibir y
persuadir el ego a sustituir por
objetivos morales las tendencias
instintivas y a luchar por alcanzar
la perfección.
eud
De esta breve explicación
de la teoría de la
personalidad de
Freud, se desprende
que existen muchos
puntos a considerar para
entender el
comportamiento del
consumidor; la
contribución mas
importante es la idea que
las personas son
motivadas por fuerzas
tanto conscientes como
inconscientes.
Obviamente sus
decisiones en la compra
de productos están
basadas , por lo menos
hasta cierto grado, en
motivaciones
inconscientes.
Hay productos que
permiten algunas
personas la expresión
de motivos en forma
explicita: por ejemplo,
los cazadores pueden
comprar rifles para
sublimar su deseo de
destruir y matar. En
este caso, una campaña
promocional de refiles
no deberá alimentar
esos motivos
inaceptables, sino inferir
razones aceptables para
la cacería.
Modelo Howard-
Seth
Este modelo es un
marco de referencia
integrador para una
teoría general y muy
refinada del
comportamiento del
consumidor.
Trata de describir el
comportamiento
racional de elección
de marca por los
compradores en
condiciones de
información incompleta y
de capacidades
limitadas.
Distingue tres niveles en la toma de decisiones.1. Solución amplia de problemas. Las primeras etapas de la toma de decisiones en que la persona cuenta con poca información sobre las marcas y aun no ha desarrollado criterios bien definidos y estructurados que le permiten seleccionar entre los productos.
2. Solución limitada de problemas. En esta etapa mas
avanzada, los criterios están bien definidos, pero la persona sigue indecisa sobre cual marca será la mas idónea.
3. Comportamiento de respuesta rutinario. Los
compradores tienen criterios de selección bien definidos y también predisposiciones firmes por una marca.Este modelo toma algunos conceptos de la teoría del aprendizaje.
Es un modelo muy complejo, lo cual lo hace difícil de entender, sobre todo para los que nos son expertos en esta especialidad
Modelo contemporáneo de
O´Shaughnessy
Las premisas centrales de este modelo son:
El consumidor no siempre es consciente de sus deseos hasta que un estimulo lo recuerda. De aquí la importancia de la comunicación publicitaria.
Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no desean. Ejemplo: fumar; trámite de reemplacamiento forzoso para los automovilistas.
Los productos y servicios no tienen porqué adaptarse exactamente a los deseos para ser adquiridos.
El objetivo
máximo de toda
persona es la
felicidad.
Felicidad es igual a las siguientes situaciones:Sana, feliz, amada, admirada, enterada, confiada, relajada, guapa, limpia, rica, culta.
O´Shaughnessy concluye a partir de sus
investigaciones que los criterios de elección
que tiene el consumidor representan razones
auxiliares reales y psicológicas identificadas
en los productos, atractivos intrínsecos y
funciones que se espera el producto desempeñe:
Funciones técnicas. Características del producto que implican su uso principal, su uso auxiliar y su comodidad de uso.
Funciones legales. Características del producto que contribuyen a satisfacer exigencias legales, de autoridades o familiares.
Funciones integradoras. Características del producto que integran al consumidor con su medio social, su ego y aspiraciones.
Funciones económicas. Características del producto que le permiten al consumidor ahorros.
Funciones adaptativas. Características del producto que disminuyen en el consumidor la disonancia cognoscitiva.
++ modelos teóricos…
• Husserl: Los símbolos son el motivo principal
• Adler: El poder es el impulso principal.
• Karen Hornec : Los factores culturales
Protección al
consumidor
Ley Federal de Protección al
Consumidor
Consulta:
www.profeco.gob.mx
Instituto Nacional del Consumidor INCO
Ej
ercici
os
1. Exponer por equipo la” descripción cualitativa de los NSE en México: con
ejemplos visuales”. Asignar los Niveles A, B, C+, C, D+, D-, E. Páginas 70 a 75
Libro Laura Fisher
2. Determine el NSE al que usted pertenece aplicándose el cuestionario que
recomienda la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y
Opinión Pública, A.C. (AMAI) (www.amai.org) Para ello debe descargar el
cuestionario, resolverlo y entregarlo a la Mtra.
3. Cuatro grandes grupos de consumidores destacan hoy en día: el baby boom, la
generación X, la generación Y y la generación nini. Asignar generación, además
de los siguientes Temas La Familia y ciclo de vida familiar. Para Exponer por
equipo. Paginas 76 a 79 Laura Fisher.
4. Realizar un mapa conceptual del tema comportamiento del consumidor.
5. Consulte contraportada de la Revista del Consumidor, analice el anticomercial
presentado y comparta su opinión en un ensayo.
6. Visite las páginas de joyerias Gordillo (www.joyeriagordillo.com), joyerias Bauer
(www.bauer.com), Cristal Joyas (www.cristaljoyas.com), Joyas.com y Joyeria
Fernández (www.joyeriafernandez.cl), las cuales son empresas fabricantes de
joyas en Latinoamérica; analice cada una de ellas y describa la conducta de
compra del consumidor de joyas, además indique los modelos de comportamiento
que determinan la conducta de compra
7. Consulta:www.profeco.gob.mx
8. Identificar el perfil de consumidor (5 Ws) de una marca o servicio: por
ejemplo…Mercado de autos Chevy…de cigarros Marlboro…de las Alitas… del
HEB Nogalera…de Gatorade…de Chocomilk…de Pantene….etc. Procura hacer
una descripción concreta.
Perfil de consumidor (5 Ws)
“Si buscas resultados distintos,
no hagas siempre lo mismo”.
Albert Einstein.
Who? (¿Quién?)
Describe al consumidor, el mismo título lo dice, ¿Quién?
¿Quién es tu consumidor?: niño, niña, hombre, mujer.
¿Qué edad tiene?
¿A qué mercado pertenece?
Personalidad del consumidor
Puedes describir también aspectos físicos, si es de complexión
delgada, alto, bajito, etc. Es importante ir de lo general a lo particular.
Where? (¿Dónde?)En dónde se encuentra tu cliente, es importante mencionar, el clima de la ciudad, estado o país, porque la variedad de climas también influyen mucho en el diseño. También es importante mencionar dónde podemos encontrar a nuestro cliente, a dónde va o qué lugares frecuenta.
What? (¿Qué?)
¿Qué busca el
consumidor? Podemos
empezar qué prendas,
de ahí pasamos a qué
busca en una prenda:
que sea cómoda, de
buena calidad, diseño e
innovación, practicidad
y tal vez también sea
importante especificar
el precio.
Este punto trata de la frecuencia de compra del consumidor, si va de compras por gusto o si es cuando lo va necesitando, puede que planee la compra o sean
espontaneas.
When? (¿Cuándo?)
Why? (¿Por qué?)
¿Por qué el cliente compra? Puede ser
por necesidad, el requierá alguna prenda
en específico, puede ser por gusto o
deseo. En este punto trata de mencionar
de acuerdo a tú planteamiento o
requerimiento, por qué tu cliente
compraría…
BTL - Marketing Bajo la Línea
ATL por "Above the line" es publicidad pagada. Normalmente estos son prensa, radio, cine y televisión.
La BTL (Below The Line) es reconocida como la promoción que utiliza medios o canales diferentes a los medios masivos.
Lo que persigue BTL es llegar con mensajes personalizados al receptor de los mismos. El objetivo es crear una relación personalizada y directa en el receptor del mensaje
Las formas de llegar al consumidor no pueden seguir siendo las mismas, tienen que hacerse mucho creativas y originales. Los BTL que se muestran, como ejemplos, nos hace pensar que todavía nos quedan muchos lugares y formas de llegar con un mensaje directamente a mercados determinados.
La estrategia competitiva consiste en lo que está haciendo una compañía para tratar de
desarmar las compañías rivales y obtener una ventaja competitiva.
Marketing social
• Nokia: reciclaje de baterías
Adriana Méndez Wong
CALENDARIZACIÓN
II examen parcial.
Ensayo de la guerra 50%
Encuesta Segmentación generacional 10 %
Examen 17 de marzo 40%
III examen parcial Exposición por equipo 40%
Ejercicios 10%
Examen 10%
Trabajo final 40% Por equipo, máximo 4
integrantes, entregar trabajo escrito 14 de mayo
Trabajo final.“Análisis de la Mercadotecnia en una PyMe”
• Por equipo, fecha límite de entrega de trabajo escrito el 14 de mayo (para entregar resultados 18 de mayo. (examen ordinario lunes 25 de mayo)
• Máximo 4 integrantes- valor 40% del III parcial
• Seleccionar una pyme (Nombre del negocio, giro del negocio nombre del propietario o responsable, domicilio y numero de empleados. ) o tu idea de un nuevo negocio innovador (diseño de marca, logo, slogan, ubicación)
• Analizar los factores económicos, tecnológicos, ecológicos, políticos, sociales, culturales y demográficos, en relación con las decisiones mercadológicas del negocio; así como la importancia de la competencia, intermediarios y proveedores dentro de las decisiones de la empresa.
• Conocer cuáles son las estrategias que utilizan para segmentar su mercado. (propuesta de estrategias si es nuevo) Describir su mercado meta 5Ws
• Análisis de las 4 Ps del negocio (PRODUCTO, PRECIO, PLAZA (CROQUIS 2) Y PROMOCION)
• Explicar la conducta de compra del consumidor de la pyme, indicando los modelos de comportamiento que determinan su conducta de compra.
• Mínimo 10 cuartillas (INCLUYENDO FOTOS)
